Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364141
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62791)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21692)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8693)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3462)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20644)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: работа по дисциплине «Теория и практика связи с общественностью»

Название: работа по дисциплине «Теория и практика связи с общественностью»
Раздел: Остальные рефераты
Тип: реферат Добавлен 05:18:25 17 сентября 2011 Похожие работы
Просмотров: 590 Комментариев: 0 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика связи с общественностью»

Тема: анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия».

Студент: Удачина Юлия, 5841, ОФ

Руководитель: Ранчин А.В.

Санкт-Петербург

2006

Содержание

Введение……………………………………………………………………... 3

Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 4

1.1. Анализ подходов к определению PR………………………………… 4

1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности ………..……………… 10

1.3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз…………. 13

1.4. Навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейншз……………………………………………………………………. 15

1.5. Образование специалиста в области паблик рилейшнз ……………. 19

1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов….. ………………………………………………………………… 23

Выводы по главе 1………………………………………………………….. 30

Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 31

Приложение 1. Вопросы интервью……………………………………….. 34

Заключение……………………………………………………………. …… 35

Использованные источники……………………………………………… 37

Введение

Деятельность PR-специалиста сложна и многогранна, она имеет широчайший спектр вариаций и нечетко очерченные границы, и мнение теоретиков о том, что она должна собой представлять, нередко расходится с тем, чем она является в реальной жизни. В частности именно поэтому столь актуальным становится ее анализ. В процессе сбора необходимого для него материала появляется возможность и даже необходимость создать стройную теоретическую базу, приобрести понимание того, что должен представлять собой PR-специалист и его деятельность, а затем сравнить полученные знания с реальным положением вещей, что позволит гораздо лучше понять свою будущую профессию.

Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в магазине-клубе «Гильдия».

Задачи:

1. Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности деятельности PR-специалиста.

a) Дать определение PR, проанализировав подходы к определению паблик рилейшнз различных авторов.

b) Рассмотреть цели, задачи, направления деятельности в области паблик рилейшнз.

c) Сравнить функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.

d) Сопоставить навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.

e) Проанализировать вопросы образования специалиста в области паблик рилейшнз.

f) Изучить PR-отделы: причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки.

2. Проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в клубе-магазине исторической реконструкции и ролевых игр «Гильдия» на базе теории, рассмотренной в главе 1.

a) Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в магазине-клубе «Гильдия».

b) Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста магазина-клуба «Гильдия».

c) Дать рекомендации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

1.1. Анализ подходов к определению PR.

С момента появления словосочетания «Паблик Рилейшнз» предприни­малось множество попыток дать ему точное определение. Однако единогла­сия по данному вопросу до сих пор не существует. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки как вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих, так и систематизировать сами подходы к определению PR.

В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.

В основе любой классификации лежит некий признак, на основе которого она и производится – критерий. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является отношение организации к общественности, у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – рассмотрение сложносоставной природы PR, у В.Г. Королько - способ определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – специфическое понимание смыслового статуса PR.

Автору представляется целесообразным рассмотреть классификации подходов к определению PR в виде таблиц, которые приведены ниже.

Подходы к определению PR А.Н. Ч умикова и М.П. Бочарова [8, с. 24-26]

Критерий – отношение организации ее общественности.

Содержательные (смысловые) определения

Инструментальные определения

Альтруистический подход

Компромиссный подход

Прагматический подход

Описание

Идеализация. PR как не­кая деятельность по ор­га­низации всеобщего со­труд­ничества во имя «слу­же­ния интересам обществен­­ности», до­стиж­ению абстрактной гармонии

Речь идеи не об аб­страк­ции, а об удовлетворе­ние конкретных Инте­ре­сов. Организация учиты­ва­ет интересы общест­вен­ности для того, чтобы и ее интересы были адек­­ватно восприняты.

Лишен идеализации. «Умение общаться с людьми – это товар» (Джон Рокфеллер).

Отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Примеры

«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк)

«Паблик рилейшнз» - это усилия, направлен­ные на то, чтобы убедить об­щественность изме­нить свой подход или свои действия, а также уси­лия, направленные на гармонизацию деятель­но­сти организации в соответствии с интере­са­ми общественности и на­о­бо­рот». (Эдвард Бернзайз).

PR – это система ин­фор­мацион­но аналитических и процедурно-техноло­ги­чес­ких действий, предпола­гающих создание и рас­про­странение посланий, направленных на гармо­ни­зацию взаимоотношений внутри некоторого про­екта, а также между участ­ни­ками проекта и его внеш­ним окружением в целях успешной ре­а­ли­за­ции данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)

PR «тесно связаны особенн­остями форми­ро­ва­ния и фун­кци­о­ни­ро­ва­ния общественного мнения, с механизмом паб­лисити, т.е. с приемами создания известности, по­пу­ляр­ности, привлекатель­ности определенным личностям в связи с их деятельностью – общес­твенно-политической, про­изводственной, коммер­ческой, в сфере куль­туры». (Е.А. Блаженов)

Такая классификация определений отражает его практическую направленность.

В свою очередь рассматриваемая следующей классификация Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова. Выделяя конкретные подходы к определению паблик рилейшнз, эти авторы располагают их так, чтобы каждый новый «виток анализа» [5,с.18] заставлял нас взглянуть на PR как на все более сложное явление, преодолевая путь от «излишне идеалогизированного», опирающегося на философские категории [5, с.17] определения Сэма Блэка через восприятие PR как деятельности, затем управляющего начала этой деятельности, затем стратегии управления глобальным коммуникативным пространством и наконец как многоуровневый системный процесс.

Подходы к определению PR Э.В. К ондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с. 16-20]

Критерий – рассмотрение сложносоставной природы PR.

PR как искусство

PR как сфера деятельности (коммуникации)

PR как функция управления коммуникациями

PR как стратегия уп­рав­ления ком­му­ни­кативным пространством

PR как система

Описание

Самое простое из определенный, идеалогизация, расплывчатость

Появление конкретики,

PR как деятельность

PR рассматривается уже не просто как де­ятельность, но как управляющее на­чало этой деятель­ности.

Рассматриваются уже не локальные «ком­му­ни­ка­тив­ные про­стра­нства органи­за­ции», а «глобальное ком­муникативное про­странство», где гос­под­ствует общественное мнение

Работа PR-специалиста харак­те­ризуется целост­ным единством управленческих опе­ра­ций, пос­ле­до­ва­тельной реализацией этапов процесса, следова­ни­­ем определенным закономерностям.

Примеры

Определение С. Блэка (приведено в пред. таблице);

PR – это искусство соз­да­вать благо­прият­­ный кли­мат, благоприятное отноше­­ние к фирме-про­давцу (про­изво­ди­телю товара) не только потен­циаль­ных клиентов, но и широ­ких масс пуб­ли­и, причем на самых разных уров­нях, вплоть до пра­ви­тель­ственного

(Е. Соколова)

Определение Э. Бернайза (приве­де­но в пред. таблице).

PR состоит из всех форм планируемой ком­муникации, Вов­не и внутри, между организа­ци­ей и ее обществен­нос­тью для реа­ли­за­ции специфических целей, направлен­ных на достижение взаимопонимания. (Френк Джефкинс)

PR является фун­к­цией ме­нед­ж­мен­та, которая ус­та­на­в­ливает и под­дер­живает вза­и­мо­выгодные от­но­ше­ния между ор­га­низацией и пуб­ли­кой, от которых за­висит успех или неудача.

(С. Катлипп)

PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением.

(Г.Г. Почепцов).

Паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направ­ле­ния и спе­ци­а­ли­за­ции: связи со СМИ, связи с местным со­об­ществам, связи с ин­ве­сто­рами, кор­по­ра­тивные ком­му­ни­кации, лоббистская де­ятельность и свя­зи с го­су­дар­ствен­ными структурами, из­бирательные тех­но­логии, фи­нан­совый, кризисный PR и др. При этом в различных сос­тав­ля­ющих PR как сис­темы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии

Из таблицы видно, что различные определения представляют PR как явление, деятельность той или иной степени сложности, всеохватности и системности.

Иной критерий положил в основу своей классификации В.Г. Королько, обративший внимание на то, посредством чего, каким именно образом в определении передается сущность PR.

Подходы к определению PR В.Г. Королько [14]

Критерий – способ определения сущности PR

PR как наука и искусство

Операционные определения

Функциональные определения

Описание

PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении

Операционные определения; затрагивающие содержание и функциональную нагрузку PR. Подчеркиваются особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.

Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций.

Примеры

PR - наука и ис­кус­ство нала­жи­вания взаим­ного понима­ния и доб­ро­желатель­но­сти между лич­нос­тью, фирмой или учреждением и общественностью. (Вебстерский толковый словарь)

Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.

(бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»)

Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. (Рекс Ф. Харлоу)

В центре внимания В.Г. Королько – способ определения сущности паблик рилейшнз, так же можно утверждать, что эти подходы будут предпочитаемым различными группами теоретиков и практиков.

Подходы к определению PR М.А. Шишкиной [9, с.56, 60-61]

Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.

PR как наука и (или) искусство

PR как деятельность

PR как функция управления

PR как управление или менеджмент

Узкие группы определений

Описание

Рассматривают PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач

Рассматривают PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной

Рассматривают PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента.

Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент.

В качестве ключевых слов используют термины «обществен­ное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр.

Примеры

«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блэк)

“Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью».

(Британский институт СО – IPR)

PR является фун­к­цией ме­нед­ж­мен­та, которая ус­та­на­в­ливает и под­дер­живает вза­и­мо­выгодные от­но­ше­ния между ор­га­низацией и пуб­ли­кой, от которых за­висит успех или неудача.

(С. Катлипп)

PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением.

(Г.Г. Почепцов).

PR – формирование управляемого имиджа.

(И.Л. Викентьев)

Из таблицы видно, что ключевыми словами при определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.

Таким образом, вышеприведенные таблицы свидетельствуют о многообразии не только определений PR, но и подходов к нему.

Можно утверждать, что любое определение PR найдет свое место в каждой из вышеприведенных классификаций.

Например:

Определение

Место в классификации

А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова

Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова

В.Г. Королько

М.И. Шишкиной

«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк)

альтруистическое

PR как искусство

PR как наука и искусство

PR как наука и искусство

PR – это система ин­фор­мацион­но аналитических и процедурно-техноло­ги­чес­ких действий, предпола­гающих создание и рас­про­странение посланий, направленных на гармо­ни­зацию взаимоотношений внутри некоторого про­екта, а также между участ­ни­ками проекта и его внеш­ним окружением в целях успешной ре­а­ли­за­ции данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)

прагматическое

системное

операционное

PR как деятельность

Из рассмотренных мной подходов наиболее близким мне кажется подход А.Н. Чумикова и Б.П. Бочарова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью.

Наиболее близким для себя автор курсовой работы считает определение, также предложенное ими: «PR – это система ин­фор­мацион­но аналитических и процедурно-техноло­ги­чес­ких действий, предпола­гающих создание и рас­про­странение посланий , направленных на гармо­ни­зацию взаимоотношений внутри некоторого про­екта, а также между участ­ни­ками проекта и его внеш­ним окружением в целях успешной ре­а­ли­за­ции данного проекта » - так как ясно показывает как цель (в определении подчеркнута ) связи с общественностью, так и ее деятельностную сущность (курсив ), а кроме того рассматривает PR как систему (выделено жирным ), что по классификации Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова является высшим витком в понимании PR.

1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности

В предыдущем параграфе автор рассмотрел многообразие определений PR, позволяющих судить и о многообразии PR-деятельности. Поэтому автор считает целесообразным вывести в этом параграфе определение PR-деятельности, а затем рассмотреть включенные в ее структуру цели и задачи, чтобы затем, определившись с сущностью деятельности вообще и PR-деятельности в частности, перейти к рассмотрению ее направлений.

Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель , средства, результат и сам процесс [10]

Большая же Советская энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [21]

Согласно «Энциклопедии социологии», деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой.[22]

Все эти определения объединены главным понятием – цели, что увязывает их с предыдущими.

Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности:

PR -деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

Как видно из вышеприведенных определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи.

Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно к целям и задачами PR, дать им определение.

По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [6, с.873], А согласно интернет-эниклопедии «Википедия», ц ель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [18]

Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [18].

Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:

Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [18]

Своими словами это можно сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижение.

Цель PR

Возвращаясь к теме курсовой работы, необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей.

Автором были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [3с.39], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8,с.27], И.Л. Викентьева [2, с.16].

Можно отметить, что все эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [8,с.27]

Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [6, с.858]

Задачи PR

Как было определено в начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата.

Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [3.с.41], С. Катлипп [4,с.25] и Э.А. Галумов [3, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.

Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи PR, те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.

Итак, в первой части параграфа мы рассмотрели определение PR-деятельности и включенных в структуру деятельности целей и задач. Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.

Направления PR -деятельности

Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8,с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5,с.20], У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [1, с.33-35]:

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов

У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс

работа по связям с государственными учреждениями

свя­зи с го­су­дар­ствен­ными структурами

Работа с правитель­ствен­ными организациями

построение отношений со СМИ

связи со СМИ

Работа со СМИ

управление кризисными ситуациями

кризисный PR

-

взаимоотношения с инвесторами

связи с ин­ве­сто­рами

развитие/сбор средств («доказательство необ­ходимости и создание условий для благо­при­я­т­ство­вания поддержки организа­ции прежде всего посредством финансовых вложений)

-

фи­нан­совый

финансовые связи

проведение мобилизационных и пре­зентационных мероприятий

-

специальные мероприятия

управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом

кор­по­ра­тивные ком­му­ни­кации

работа с персоналом

работа с общественными организациями, стратегии вовлечения;

отношения с потребителями товаров или услуг

связи с местным со­об­ществам

взаимодействие с обществом;

взаимодействие с общественностью

Не совпадающие у разных авторов направления PR-деятельности

o управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

o создание благоприятного образа личности

o из­бирательные тех­но­логии,

o лоббистская де­ятельность

o Консалтинг

o Анализ обществен­ного мнения

o Паблисити

o Вопросы текущей политики

o Производственные отношения

o Маркетинговые коммуникации

В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.

1.3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.

В данном параграфе автор рассмотрел такие понятия, как функции и роль, и сделала вывод, что они не являются тождественными понятиями.

Согласно толковому словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [6,с.858]

В словаре синонимов [11] можно найти следующий ряд слов, сино­ни­мич­ных функции - дело, работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание.

В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и т.д.

В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно нужно? что оно делает?

А что же мы имеем в виду, говоря о роли?

Словарь по общественным наукам дает следующеие ее определения:

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. [20]

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе. [20]

Ключевым словом в обоих определениях является «позиция».

То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника .

Сэм Блэк говорит [17] о значимой роли PR-специалиста в коллективе – он занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем. Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения.

Автор рассмотрел и сравнил, какие главные роли PR-специалиста в коллективе выделяют Э.В. Кондратьев вместе с Р.Н. Абрамовым и С. Катлипп с соавторами.

Как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5, 20-21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г.Брум [4, с.61-70] выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.

Автор считает целесообразным рассмотреть и сопоставить называемые ими доминирующие роли в табличной форме.

Четыре доминирующие роли специалиста по PR в коллективе по Э.В. Кондратьеву и Р.Н. Абрамову

Технический работник коммуникации (communi­cation technichian)

«Эксперт-предписы-ватель» (expert prescriber).

Коммуникационный фасилитатор* (communication facilitator)

Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator)

Четыре доминирующие роли специалиста по PR в коллективе по С.Катлиппу, А. Сентру, Г. Бруму

Специалист по коммуникациям

Эксперт-инструктор

Посредник по коммуникациям

Помощник в решении проблем

Описание ролей

Занимается, в основном, производ­ством комм­уника­ционных материалов — пресс-рели­зов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является исполни­телем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне

Он имеет авторитет в вопро­сах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не распола­гает «управленческим ресурсом» и полномо­чиями для само­стоятель­ного принятия подобных решений.

выполняет роль посредника между организа­цией и публикой. Его основная задача — облегчать ди­алог и в точности передавать послания в обе стороны.*facilitator (англ.) - носитель функций, облегчающих выполнение проекта

участвует в руководстве коман­дой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программиро­вание, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.

Итак, функция и роль – понятия отнюдь не тождественные. Одна и та же функция может иметь различный вес для специалиста, играющего различные роли.

Например, технического работника/специалиста по коммуникации функция тиражирования и продуцирования информации, взаимодействия со СМИ будет доминирующей. В то же время для коммуникационного фасилатора/посредника по коммуникации эта функция так же будет входить в круг его обязанностей, но наряду со многими другими.

1.4. Навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.

Для успешной деятельности в любой сфере жизни и PR-деятельности в частности необходимо обладать определенными навыками, умениями и способностями. В этом параграфе автор проанализировал мнения Г.Н. Королько, Э. Бернайза, С. Блэка и Х.Бенсона с целью выяснить, какие из них являются первостепенными для специалиста по связям с общественностью.

Однако прежде всего необходимо установить связь между понятиями «способности», «умения», «навыки», а и лишь затем переходить к вопросу, какие из них являются необходимыми для успешного специалиста по связям с общественностью.

Интернет-энциклопедия «Википедия» приводит такие определения:

Способности — индивидуальные особенности личности, являющиеся субъективными условиями успешного осуществления определённого рода деятельности. Способности не сводятся к имеющимся у индивида знаниям, умениям, навыкам. Они обнаруживаются в быстроте, глубине и прочности овладения способами и приёмами некоторой деятельности и являются внутренними психическими регулятивами, обусловливающими возможность их приобретения. [18]

Что касается умений, то здесь приводится даже несколько определений различных авторов.

Умение — способность выполнять действия, приобретенная в результате обучения или жизненной практики. При дальнейшем упражнении умение может перейти в навык.

— Способность к целенаправленной и результативной деятельности (Н. А. Лошкарева, А. М. Новиков, А. В. Усова, Д. Б. Эльконин)

— Возможность эффективно выполнять действие (деятельность) в соответствии с целями и условиями, в которых приходится действовать

— Освоенные человеком способы выполнения действия, обеспечиваемые совокупностью приобретённых знаний и навыков (Педагогический энцеклопедический словарь, Б. М. Бим-Бад)

— Отдельная деятельность, направленная на достижение определенной цели (В. В. Давыдов, К. К. Платонов) [18]

Все эти определения объединяет то, что умение тесно связано с деятельностью, является ее необходимым составляющим.

И наконец, Навык — автоматизированное действие, подконтрольное сознанию и выработанное путем упражнений. При длительном отсутствии упражнений навык постепенно утрачивается. [18]

Итак, можно резюмировать, что способности – это некие изначально заложенные в нас качества, возможности, предрасположенности; в результате развития, обучения и жизненной практики они могут переходить в умения; в свою очередь умения в результате постоянных тренировок автоматизируются и становятся навыками.

Например, ребенку с детство присуща способность грамотно с композиционной точки зрения строить вою речь, еще не осознавая этого, своей лепет от неизменно строит по схеме завязка-кульминация-развязка, хотя и не вполне соблюдает пропорции между частями рассказа и допускает другие простительные для маленького оратора ошибки. В ходе обучения в школе и университете, написания сочинений и подготовки устных выступлений, он приобретает умение осознанно и правильно выстраивать композицию, сначала путем раздумий и составления планов, но постепенно это умение переходит в навык, доводится до автоматизма, и садясь писать, например, пресс-релиз, этот человек уже не задумывается о правильности построения текста – благодаря навыку это происходит словно само собой.

Названные в начале параграфа перечисляют множество навыков, умений и способностей, личных качеств, необходимых специалисту по связям с общественностью, а также личных качеств, необходимых PR-специалисту – однако при этом не разделяют их, приводя единым списком.

Ниже автор сравнивает точки зрения четырех авторов по этому вопросу.

Г.Н. Королько [14]

Э. Бернайз [14]

С. Блэк [14]

Х Берсон [ 5.с 14]

исследовательские качества; лидерские качества; способности к грамотному планированию;

терпимость; способность критически оценивать ситуацию; умение работать в команде;

умение принимать решения; умение быстро реагировать в условиях кризиса.

Сильный характер,

честность и прямота.

Здравый смысл и логичность суждений. Способность творчески и нестандартно мыслить. Правдивость и рассудительность

Объективность.

Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

Широкая культурная подготовка.

Интеллектуальная пытливость.

Способность к анализу и синтезу.

Интуиция.

Знание социальных технологий связей с общест ­вен­ностью

Здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; обладать приятным голосом и ораторскими способ­нос­тя­ми; иметь презентабельную внешность.

Находчивость, обучаемость, умение правильно задавать вопросы, внушают доверие, умеют держаться с людьми, эмоционально невозмутимы; стремятся вперед, находят творческие решения; инстинктивно знают, что делать; не боятся начинать сначала; умеют писать; формулируют мысли в убедительной форме.

В вопросе личных и профессиональных требований к специалисту в области паблик рилейшнз различные авторы проявляют удивительное единодушие.

Обобщая таблицу, можно сказать, что PR-специалист должен: обладать такими способностями , как: ораторские способности, способность к грамотному планированию, способность контролировать эмоции, способность критически оценивать ситуацию, способность творчески и нестандартно мыслить, способность к синтезу и анализу, организаторские способности; такими умениями как: умение быстро реагировать в условиях кризиса, умение находить нестандартные решения, умение правильно задавать вопросы, умение держаться с людьми, умение писать, умение формулировать мысли в убедительной форме; такими навыками , как навык хорошего письма и редактирования, навыки убеждения, организаторские навыки, навыки работы с несколькими проблемами одновременно

В предыдущем параграфе были рассмотрены различные направления PR-деятельности, и встает закономерный вопрос – различаются ли навыки, умения, способности, которыми должен обладать специалист, работающий в каждой из них?

Автор считает, что основные навыки, умения и способности, необходимые PR-специалисту, требуются ему, где бы он ни работал. Однако в любом из направлений существует своя специфика, делающая те или иные умения особенно важными.

Ниже автор постаралась привести их в табличной форме.

Направление PR-деятельности

Особенно важные

навыки

умения

способности

свя­зи с го­су­дар­ствен­ными структурами

работы с бюрократическим аппаратом

умение правильно задавать вопросы, умение держаться с людьми, умение добиваться конкретных результатов

способность контролировать эмоции

связи со СМИ

навыки хорошошего пись­ма и редакти­ро­ва­ния, навыки убеж­дения, навыки

умение хорошо говорить и писать, умение держаться с людьми

ораторские способности

кризисный PR

навык работы с несколькими проблемами одновременно

умение быстро реагировать в условиях кризиса

способность к грамотному планированию, способность критически оценивать ситуацию

связи с ин­ве­сто­рами

навыки убеждения

умение убедительно формулировать свои мысли

способность внушать доверие

специальные мероприятия

организаторские навыки

умение работать в команде

творческие способности, организаторские способности

кор­по­ра­тивные ком­му­ни­кации

навыки убеждения, навык работы одновременно с несколькими проблемами

умение внушать доверие, умение работать в команде

организаторские способности

связи с местным со­об­ществами

навыки убеждения, навык работы одновременно с несколькими проблемами

умение внушать доверие, умение ясно и убедительно формулировать свои мысли

ораторские способности, способность контролировать эмоции

Можно сделать вывод, что для успешной профессиональной деятельности специалисту по связям с общественностью требуется обладать многими навыками, умениями и способностями, однако различные направления деятельности будут делать те или иные умения и способности особенно важными.

1.5 Образование специалиста в области паблик рилейшнз

В предыдущем параграфе автор рассмотрел, какими навыками, умениями и способностями должен обладать специалист по связям с общественностью, а также установил, что умения и навыки не являются врожденными, они получаются в ходе приобретения жизненного опыта и, конечно, образования.

Затрагивая вопрос образования PR-специалиста, большинство авторов: С.Блэк [14], В.Г. Королько [14], С. Катлипп, А. Сентер и Г. Брум [4, с56], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8, с26], Э. Бернайз [по 14] отмечают, что ему необходимо обладать разносторонними знаниями и навыками, иметь широкую культурную подготовку, владеть основами психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, английским языком и т.д.

То есть PR-специалист должен обладать хорошим и разносторонним образованием.

Автор данной курсовой работы считает целесообразным рассмотреть,

во-первых, мнения об образовании специалиста в области паблик рилейшнз, приведенные в учебной литературе;

во-вторых, государственный стандарт образования по специальности «связи с общественностью».

в-третьих, мнения об образовании в области паблик рилейшнз практикующих специалистов о проблемах и необходимости университетского образования в области паблик рилейшнз.

Изданный в США в 1944 году Словарь социологии подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью. [8., с. 26]

В 1990 году Сэм Блэк разработал «колесо образования» специалиста по связям с общественностью [14]. Учебный план для студентов, овладевающих профессией паблик рилейшнз, можно представить в виде трех концентрических колец. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами собственно паблик рилейшнз. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. И, наконец, третье — самое большое — включает перечень общеобразовательных дисциплин. Все вместе они составляют необходимый минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по паблик рилейшнз.

Подробно это колесо образования рассматривает в своей книге В.Г. Королько, и сам отмечает [14], что сегодня, в условиях постоянного изменения и обогащения практики паблик рилейшнз, необходимым является разделение подготовки PR-специалистов на две части: «систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации».

В.Г. Королько добавляет [14], что квалификационные требования к дипломированному специалисту в области паблик рилейшнз в свою очередь лежат в областях «планирования, управления, рекламы, аналитической работы, производственных, экономических, социальных отношений, коммуникаций, политической жизни, образования».

С. Катлипп [4, с.55-56] пишет, что согласно результатам опросов, большинство практикующих специалистов приступали к деятельности в области паблик рилейшнз, имея опыт работы и образование в других областях. Однако сегодня работодатели все чаще стремятся взять на работу специалиста, имеющего образование именно в области связей с общественностью, что повышает его значимость, а большим плюсом будет наличие второго высшего образования в той области, в которой человеку предстоит работать.

Итак, авторы учебных пособий отмечают необходимость разносторонней подготовки специалистов по связям с общественностью, необходимость постоянной переподготовки уже практикующих специалистов по связям с общественностью, возросшую роль образования в области связей с общественностью.

Государственный стандарт [11] образования по специальности «связи с общественностью» наглядно иллюстрирует широту предметного охвата данной специальности, а также многообразие видов деятельности, которые сможет в дальнейшем осуществлять специалист. В требованиях к профессиональной подготовке специалиста, помимо практических и теоретических знаний и умений, значится и столь важный и всеохватный пункт как «владение культурой общения», автор считает, что это пункт ярко отражает мысль авторов-теоретиков о необходимости разносторонней подготовки. Однако еще отчетливее эту мысль подтверждает многообразие видов деятельности, которые способен осуществлять специалист по связям с общественностью: информационно-творческая; социально-психологическая;
информационно-коммуникационная; информационно-управленческая; рек­ла­м­но-информационная, информационно-аналитическая; и­н­­фо­р­­мационно-референтская; культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-социологическая; научно-исследовательская.

Итак, мы определились с тем, что должно представлять собой образования в области паблик рилейшнз. Однако никакой университет не может научить главному – самостоятельно думать и принимать решения.

Иногда практикующие говорят специалисты и о несовершенстве самого образования в области паблик рилейшнз. Например, А.П. Ситников, директор «Института Коммуникационного Менеджмента» выделяет три основных проблемы современного образования в области паблик рилейшнз. [19]

- большое количество «дипломированных неспециалистов» в отрасли, что связано с возникновением кафедр связей с общественностью в неприспособленных для этого вузах, нехваткой квалифицированных педагогов.

- различие в понимании специфики PR-деятельности в различных учебных заведениях и различными специалистами. Например, А.П. Ситников полагает, что «весь процесс обучения должен быть подчинен этой новой задаче – профессионального обучения управлению основам менеджмента»

- отсутствие специализации по направлениям и отраслям. Отсюда – незнание PR-специалистом особенностей отрасли, в которой ему предстоит работать.

(Заметим, однако, что в Государственном стандарте образования [11] приведено 25 различных специализаций).

Последняя из названных проблем ставит вопрос: а нужно ли вообще учить связям с общественностью в университете, выделять их в отдельную специальность, или же базу должно составлять образование в иной отрасли, а образование в области паблик рилейшнз должно быть прикладным?

А.П. Ситников является сторонником второй точки зрения, так аргументируя ее [19]: он полагает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков. А.П. Ситников приводит пример, что успешный финансист имеет больше шансов на успешную карьеру специалиста по связям с общественностью в финансовой сфере, чем «журналист, прочитавший сотню книжек об инвестициях» [19].

Определенный резон в его утверждении есть, но нельзя не заметить, что это лишит PR-специалиста возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако у такого образования есть и гораздо более серьезный недостаток – он низводит PR до роли полезных вспомогательных навыков.

Возражает А.П. Ситникову В.Н. Кириллина, кандидат философских наук, профессор, заместитель заведующего кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Государственного университета – Высшей школа экономики, заместитель директора Института коммуникационного менеджмента, эксперт ЕЭС по конфликтам:

Она говорит [13], что практику PR как организации коммуникативного пространства можно свести до вспомогательных навыков. Однако это не позволит решить главную задачу PR-специалиста: «прогнозировать события ми быть центром принятия решений – общеобразовательных знаний недостаточно. <…> Современные знания в сфере PR не ограничиваются только специальными курсами по PR, а связаны с изучением пограничных дисциплин: менеджмента, консалтинга, социальной психологии, социологии и даже физиологии» [13].

Эта цитата кажется автору крайне удачной и всеобъемлющей, так как подводит своеобразный итог под всем данным параграфом, подтверждает необходимость разносторонней подготовки PR-специалиста и необходимости университетского образования в области связей с общественностью.

Итак, существует две основных точки зрения:

- PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.

- PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.

Автор данной курсовой работы является сторонником второй точки зрения, так как на протяжении предыдущих параграфов мы рассматривали теоретическую базу паблик рилейшнз, подходя к пониманию их роли в организации, глобальности целей, всеохватности и системности.

В то же время, если для человек раз и навсегда связал свою карьеру с определенной отраслью и хочет быть во-первых специалистом в ней, и лишь во-вторых или даже в-третьих – специалистом по связям с общественностью, то ему действительно будет достаточно лишь «вспомогательных навыков».

1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

Причины возникновения PR -отделов

Автор проанализировал причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5,с.216], С. Катлиппа [4,с.83], У. Аги [1,с. 38-39], М.И. Тимофеева [7. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:

- необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

- постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;

- осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

- понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.

- сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

- мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

- осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт курсовой работы.

Структура PR -отдела

На сайте Раскрутим.ru [16] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний "Демос" и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании "Демос-Интернет" приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

Схема 1.

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

Схема 2.

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.

Схема 3.

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.

Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.

Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с.541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [5, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

• подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социоло­гических, политологических и прочих исследова­ний, анализом их результатов;

• разработкой программ по формированию общест­венного мнения или изменению его в пользу фирмы;

• организацией тендеров и выбором специализирован­ных PR-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общест­венностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лиде­рами, создающими общественное мнение, — офи­циальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллете­ней, отчетов о коммерческой и общественной дея­тельности фирмы, включая спонсорство, благотво­рительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производи­мых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой по­литики фирмы, созданием системы внутрифирмен­ного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой про­грамм по работе с молодыми сотрудниками, ветера­нами, пенсионерами, представителями разных на­циональностей и конфессий, участием в разработ­ке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро­ванием и осуществлением мероприятий для со­трудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.

Автор данной курсовой работы проанализировал точки зрения на этот вопрос В.Г. Королько [14], С. Катлиппа и соавторов [4,с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с.217].

Целесообразно представить их в табличной форме.

В.Г. Королько

С. Катлипп

Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов

Достоинства PR- отдела

Принадлежность к одной команде

Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей организации

Работа в команде, близость к руководству

Знание организации

Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию

Знание организации, лучшее понимание внешней среды

Экономия средств

Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.

Экономичность, небольшой объем финансирования

Доступность в общении

Сотрудники подразделения всегда "под рукой" у руководства организации.

Доступность для сотрудников, близость к руководству

Недостатки PR- отдела

Неспособность объективно оценивать ситуацию

Утрата объективности

Неясность целей PR для руководителей бизнеса;

Неприятие старой деловой культурой;

Узкая направленность;

Меньший профессионализм и нехватка опыта;

Дополнительные постоянные затраты

Риск оказаться в пол­ней­­шей зависимости от начальства и превра­тить­ся в его угодника

Доминирование и угодничество

Дискредитация роли и мисси штатного пиармена, измельчания обязанностей

Путаница относительно миссии и ролей

Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции.

Итак, автор рассмотрел причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

Автор считает, что для ответа на этот вопрос необходимо также рассмотреть достоинства и недостатки PR-агентств.

Проанализировав таблицу достоинств и недостатков внутреннего PR-отдела в компании, а так де опираясь на мнение Тимофеева М.И. [7, с. 29] и С. Катлиппа с соавторами [4, с. 85] можно выделить следующие достоинства и недостатки PR-агентства:

Достоинства PR- агентства

Недостатки PR- агентства

более широкий кругозор и обладание информацией;

знание рынка PR-услуг;

непредвзятость и объективность;

отсутствие необходимости постоянных затрат;

больший вес рекомендаций специалиста со стороны;

возможность прервать контракт;

эффект «свежего взгляда»

затраты средств и времен;

отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел;

незнание чужой фирмой всех тонкостей компании;

риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;

отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы;

невозможность решать вопросы внутреннего PR

Итак, из вышерассмотренных таблиц, рассматривающих PR-отделы и PR-агентства, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.

Проанализировав точки зрения С. Катлиппа, А. Центра, Т. Брума [4, с.86-95], У. Аги, Г. Кэмерона, Ф.Олта [1, с. 137-139], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с. 216 – 218], можно сделать вывод, что иметь свой отдел по связям с общественностью, иди хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложность, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну.

Так, по мнению У. Аги и соавторов [1, с. 139] для крупнейших компаний, например, IBM, наличие своего PR-отдела со структурой, соответствующей схеме 1, представляется безусловной необходимостью. Однако для подавляющего большинства небольших компаний достаточно штатного отдела с более простой структурой.

Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу – то есть заниматься внутренним PR, который включает: [7, с.21; 5, с 356; 3,с. 47]

- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

- налаживания отношений между сотрудниками как по горизонтали, так и по вертикали;

- организация потока искренней информации, свободно развивающегося как по горизонтали, так и по вертикали;

- обеспечение удовлетворенности сотрудника своим статусом и степенью участия в общем деле;

- обеспечение работы без конфликтов;

- создании здорового окружения и организационного климата;

- доведения до понимания сотрудников виденья и миссии фирмы;

Однако потребность в сложно структурированном PR-отделе возникает значительно реже, и при необходимости целесообразно будет обратиться в специализированное агентство или к стороннему консультанту.

Итак можно сделать вывод: характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы. Для большинства их необходимостью является наличие штатного сотрудника или небольшого PR-отдела, однако в случае необходимости целесообразно будет прибегать к услугам специализированных агентств.

Выводы по главе 1.

1. Существует несколько классификаций подходов к определению PR. В основе любой классификации лежит критерий. Любое определение PR найдет место в каждой из классификаций.

2. Все определения деятельности объединены понятием цели. PR-деятельность - форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, У.Аги выделяют следующие направления PR-деятельности: свя­зи с го­су­дар­ствен­ными структурами, связи со СМИ, кризисный PR, связи с ин­ве­сто­рами, фи­нан­совый PR, специальные мероприятия, кор­по­ра­тивные ком­му­ни­кации, связи с местным со­об­ществами

3. Изначально заложенные в нас способности переходят в умения, а те в процессе автоматизации – в навыки. Основные навыки, умения и способности необходимы PR-специалисту, где бы он ни работал, однако в любом из направлений существует своя специфика, делающая те или иные умения особенно важными;

4. Функция и роль – понятия отнюдь не тождественные. Роль связана с позицией, местом в организации, значением, статусом сотрудника. Одна и та же функция может иметь различный вес ля специалиста, играющего различные роли.

5. PR-специалист должен обладать разносторонними знаниями в самых различных областях. Cуществует две основные точки зрения: PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать. и PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам. Автор данной курсовой работы является сторонним второй.

6. Создание PR-отдела может быть вызвано различными причинами, от необходимости реагирования на кризис до моды. Структура PR-отдела зависит от роли, которую он играет в организации. PR-отдел обладает как рядом достоинств, так и недостатками. Автор данной курсовой работы считает целесообразным иметь в компании свой PR-отдел или хотя бы специалиста с возможностью прямого выхода на руководство компании, однако при необходимости обращаться в специализированные агентства.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

В этой главе автор курсовой работы рассматривает практическую деятельность специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия», опираясь на результаты проведенного интервью, а также выносит свои рекомендации.

Магазин-клуб исторической реконструкции и ролевых игр «Гильдия» был открыт в Санкт-Петербурге в 2006 году и расположен по адресу ул. Маршала Захарова, 13.. На его прилавках можно найти оружие, одежду, предметы быта стилизованные под ту или иную эпоху и пользующиеся спросом у людей, занимающихся исторической реконструкцией. Здесь же можно заказать необходимые предметы, связаться с мастерами-изготовителями, выставить на продажу свои изделия, ознакомиться с вывешенной на стенах информацией соответствующей тематики и вступить в клуб, посвященный истории и реконструкции Германии средних веков.

Несмотря на малый штат сотрудников и специфичность деятельности, «Гильдия» имеет собственного специалиста по связям с общественностью, и мне представляется интересным и полезным рассмотреть его деятельность в данной курсовой работе.

Причины появления соответствующей должности в клубе Анастасия Андреева, штатный специалист по связям с общественностью, студентка третьего курса СПбГУ, называет в первую очередь необходимость заявить о себе, привлечь клиентов, партнеров, поставщиков.

Ситуацию первых месяцев существования «Гильдии» Анастасия называет ужасающей – создатели магазина-клуба, молодые люди, мастера средневекового оружия и антуража, не сочли нужным не то что создать свой сайт в Интернете, но даже упомянуть о существовании магазина-клуба на форумах, где традиционно общаются потенциальные клиенты и поставщики. Фактически, весь информационный поток ограничивался «сарафанным радио» (пусть и достаточно эффективным в среде субкультурного характера), а каждому, зашедшему в магазин выдавалась стопка визиток с просьбой передать своим друзьям и знакомым. Естественно, такой способ распространения информации оказался малоэффективным, и создатели магазина-клуба были вынуждены обратиться за помощью к Анастасии. Обращение в агентство или к стороннему консультанту было невозможно по многим причинам, но главным явилось незнание сторонним специалистом специфики работы в субкультурой среде и отсутствие денег.

Ее основная цель в настоящее время - сформировать информационный поток, наладить контакты с нужными людьми, мастерами, редакторами изданий соответствующей тематики. В настоящее время важнейшим средством информирования выступает интернет – информация о магазине-клубе регулярно выкладывается в различных сообществах портала www.livejournal.com. Большие надежды Анастасия возлагает на ежегодный фестиваль реконструкции и ролевых игр «Блинком», который стоится в Санкт-Петербурге в середине декабря, где у «Гильдии» будет свой стенд.

Магазин-клуб «Гильдия» ориентирован на достаточно специфическую аудиторию, и это не может не сказываться на трудностях работы специалиста по связям с общественностью. В среде, где каждый знает каждого, оказалось непросто убедить клиентов в целесообразности пользования услугами именно этого магазина-клуба, а не частных мастеров – с которыми «Гильдии» пришлось тесно сотрудничать, так как вскоре стало ясно, что только своими силами здесь не обойтись. Ничуть не меньшую трудность представляет нехватка финансов, позволить себе затратные мероприятия магазин-клуб не может, и Анастасии приходится искать окольные пути.

Например, несколько месяцев назад встал вопрос о желательности публикации в ведущем российском журнале о фантастике (с которой и реконструкция, и ролевые игры достаточно тесно связаны) «Мир фантастики» (официальный сайт - www.mirf,.ru), на рекламу в котором средств не было. Анастасией были направлены в редакцию несколько «писем от читателей», просивших рассказать о том, где можно найти необходимую атрибутику или связаться с ее изготовителями, спрашивалось, существуют ли магазины (в Москве таковых насчитывается четыре). Как отмечает Анастасия, после этого с ней связался один из сотрудников журнала, и ответа на читательские письма – и, следовательно, публикации - можно будет ждать в самом скором времени.

Кроме того, к магазину проявили неожиданный интерес подростки его района, уже около дюжины мальчиков записалось в посвященный реконструкции средневековый Германии клуб, члены которого и явились создателями магазина.

Что же до работы специалиста по связям с общественностью внутри магазина-клуба, то Анастасия отмечает, что ее практически нет. «Гильдия» изначально создавалась группой энтузиастов, друзей, отношения в коллективе прекрасные, да и сам он достаточно мал. Единственное, что организация (главным образом поиск помещения и придумывание программы) больших праздников и ежегодных собраний клуба теперь так же легко на плечи Анастасии.

«Главное – это человек», - говорит Анастасия в ответ на вопрос образовании специалиста по связям с общественностью. Она считает, что роль высшего образования – заложить самые базовые знания, но главное – научить работать с информацией, самостоятельно думать и искать решения, выход из любой ситуации, работать напряженно («как в авральном режиме перед сессией», - смеется она). Никакие знания не сделают из человека специалиста, если у него нет нужных качеств, свободы мышления, силы воли и стремления к работе. И тем более незаменимым является практический опыт. Что же до навыков, умений и способностей, то Анастасия говорит, что больше всего ей пригодились дисциплины, посвященные грамотному письму и взаимодействием со СМИ – в основном в этом и состоит ее работа сегодня.

Рекомендации

Таким образом, магазин-клуб «Гильдия» образовался меньшего года назад, и появление в штате его сотрудников специалиста по связям с общественностью было прежде всего вызвано необходимостью привлечь к нему внимание общественности, наладить контакты с партнерами и поставщиками.

Однако очевидно, что уже сейчас в работе специалиста по связям с общественностью возникают новые, отличные от взаимодействия со СМИ, направления, и существующих практических навыков Анастасии может не хватить. С ростом магазина-клуба и коллектива усложнится внутрифирменный PR. Уже сейчас возникает насущная необходимость в организации праздников и специальных мероприятий.

В последние полгода ролевые игры и реконструкторское движение получили широкий общественный резонанс – в прессе появились статья как негативного, так и позитивного характера; одна и ролевых игр в июле этого года была запрещена властями – родители одного из малолетних участников обвинили – как было доказано, безосновательно - представителей ролевого движения в эксримизме и сатанизме. Все это свидетельствует о том, что одним из направлений деятельности PR-специалиста в магазине-клубе «Гильдия» может стать взаимодействие с местными сообществами, требующее новых навыков и опыта. Кроме того, Анастасии можно порекомендовать уже сейчас собирать информацию и улучшать имидж и общественное восприятие «Гильдии» и ролевого движения в целом.

«Гильдия» существует в достаточно специфической среде, но тем не менее его создателям и самой Анастасии Андреевой можно порекомендовать уделять больше внимания не только специфическим узконаправленным изданиям и сайтам, как происходит сейчас, размещать информацию о своем магазине-клубе на стендах в кафе, в профильных (например, музыкальных) журналах. Больше внимания следует уделять и людям, не относящимся (возможно, только пока) к реконструкторско-ролевой среде. Кроме того, насущной необходимостью можно назвать создание своего сайта в Интернете.

На настоящий момент «Гильдия» обрела твердую почву под ногами, проведенная Анастасией работа помогла ей избежать закрытия, однако автор данной курсовой работы считает, что останавливаться на достигнутом нельзя, и многие проблемы и возможности еще впереди.

Приложение 1. Вопросы интервью.

1. Расскажите, пожалуйста, об истории и специфике Вашего магазина-клуба.

2. Каковы были причины появления должности штатного специалиста по связям с общественностью?

3. Какая основная цель, какие задачи стоят перед Вами?

4. Какие направления PR-деятельности вы реализуете?

5. Что Вы можете сказать об особенностях внутреннего PR в магазине-клубе?

6. С какими трудностями Вам приходится сталкиваться?

7. Как вы считаете, навыками, умениями, способностями он должен обладать?

8. Как вы считаете, какое образование должен иметь специалист по связям с общественностью?

9. Какие полученные знания больше всего помогли вам в работе?

Заключение.

При подготовке данной курсовой работы автор изучил теоретические основы связей с общественностью, главными источниками послужили книги А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, М.И. Шишкиной, В.Г. Королько, Э.А. Галумова, С. Катлиппа, а. Сентера и Г. Брума, У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта и других. Кроме того, была проанализирована практическая деятельность специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба исторической реконструкции «Гильдия».

1. Автор проанализировал подходы к определению PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.И. Шишкиной, и пришел к выводам: во-первых, что в основе любой классификации лежит критерий, во-вторых, что любое определение PR найдет свое место в каждой классификации.

2. Автор проанализировал различные определения деятельности и пришел к выводу, что все они объединены понятием цели, а также вывел определение PR-деятельности. Автор рассмотрел и уяснил для себя, каковы цели и задачи PR-деятельности. Кроме того, автор сопоставил, какие направления PR-деятельности приводят У. Аги с соавторами, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров и Э. В. .Кондратьев и Р.Н. Абрамов, и пришел к выводу, что их перечни схожи, и шесть направлений названы единодушно.

3. Автор сравнил функции и роли PR-специалиста, рассмотрел основные роли PR-специалиста в коллективе по Э.В. Кондратьеву и Р.Н. Абрамову и С. Катлиппу. А. Сентуру, Г. Бруму, и пришел к выводу, чем они различаются. Роль связана с позицией, местом в организации, значением, статусом сотрудника. Одна и та же функция может иметь различный вес ля специалиста, играющего различные роли.

4. Автор дал определения навыкам, умениям и способностям и установил взаимосвязь между ними, а также уяснил, опираясь на мнение В.Г. Королько, Э. Бернайза, С.Блэка И Х. Беросна, какими навыками, умениями и способностями должен обладать PR-специалист, и какие из них будут наиболее значимыми в различных направлениях деятельности.

5. Автор проанализировал вопросы образования PR-специалиста, опираясь на а) мнения авторов-теоретиков, приведенные в учебной литературе б) государственный стандарт образования в) мнение практикующих специалистов, пришел к выводу, что существует две точки зрения на образование в области паблик рилейшнз и рассмотрел доводы за и против каждой из них.

6. Автор изучил PR-отделы: причины их появления, структуру, достоинства и недостатки, взаимосвязь с PR-агентствами, и пришел к выводам, что создание PR-отдела может быть вызвано различными причинами, от необходимости реагирования на кризис до моды; структура PR-отдела зависит от роли, которую он играет в организации; PR-отдел обладает как рядом достоинств, так и недостатками; целесообразность содержания штатного PR-отдела или обращения в специализированные агентства зависит от специфики фирмы, однако иметь штатного PR-специалиста с возможностью прямого выхода на руководство, необходимо.

7. Автор взял интервью у штатного PR-специалиста магазина-клуба исторической реконструкции и ролевых игр «Гильдия», проанализировал его результаты, сделал выводы и вынес рекомендации.

Таким образом можно утверждать, что поставленные перед работой цель и задачи были успешно выполнены.

Использованные источники.

Использованная литература.

1. Аги У, Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR./пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Программы-консультанты. – СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. дом «Бизнес-пресса», 2004;

3. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004;

4. Катлипп С., Сентер А., Брум М. Паблик рилейшнз: теория и практика. М. – СПб. – Киев. Изд. дом «Вильямс», 2000;

5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический проект, 2005;

6. Ожегов С.И. , Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: ООО «ИТИ Технологии», 2003.

7. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. – М.: Издательство РИОР – 2005

8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2006;

9. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич» - 2002г. с 60-61

Другие источники

10. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия, CD-ROM, Кирилл и Мефодий, 2000;

11. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (www3.sut.ru:8103/univer/gf)

12. Живой журнал (www.livejournal.com)

13. Имидж-контакт. Официальный сайт. (http://www.image-contact.ru/cgi-bin/ubos/iview?_action=viewthread&_id=77)

14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Русский гуманитарный интернет-университет (www.i-u.ru/biblio), 2000;

15. Мир фантастики. Официальный сайт. (www.mirf,.ru)

16. Раскурутим.RU (http://www.raskrutim.ru/articles/advertising/encyclopedia.html)

17. РИСО (http://www.rpri.ru/materials/materials4.html)

18. Свободная энциклопедия Википедия (http://ru.wikipedia.org)

19. Ситников А.П. Официальный сайт. (http://www.sitnikov.com/rus/scientific_work/publication/652/)

20. Словарь по общественным наукам Глоссарий.Ру. (http://www.glossary.ru)

21. Энциклопедический портал Рубрикон (www. rubrikon.ru)

22. Энциклопедия социологии ((http://slovari.yandex.ru/sociology)

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка

Работы, похожие на Реферат: работа по дисциплине «Теория и практика связи с общественностью»

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(222335)
Комментарии (3003)
Copyright © 2005-2019 BestReferat.ru bestreferat@gmail.com реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru