Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364139
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62791)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21319)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21692)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8692)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3462)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20644)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Рефл-бук Ваклер 2001

Название: Рефл-бук Ваклер 2001
Раздел: Остальные рефераты
Тип: реферат Добавлен 05:00:16 11 октября 2011 Похожие работы
Просмотров: 139 Комментариев: 6 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Георгий Почепцов

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

модели коммуникации:

• социологические

• психологические

• семиотические

• виды коммуникации:

• визуальные

• вербальные

• перфомансные

• мифологические

• методы анализа массовой коммуникации

• кризисные коммуникации

• международные коммуникации

Рефл-бук Ваклер 2001

УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из-во "Рефл-бук", ISBN 966-543-062-9 ("Ваклер") оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001

Содержание 165

Введение 312

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ 325

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС 326

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 387

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ 434

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ 489

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 530

Двухступенчатая модель коммуникации 534

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты 542

Диффузная теория 553

Модель привратника 581

Структура новости 589

Метафора 614

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 624

Модель Романа Якобсона 626

Эмотивная (экспрессивная) функция 631

Конативная функция 633

Фатинеская функция 635

Метаязыковая функция 637

Поэтическая функция 639

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция 642

Модель Юрия Лотмана 653

Модель Умберто Эко 689

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ 709

МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 757

Нейролингвистическое программирование 763

Психоанализ 817

Модель Фрейда 835

Модель Юнга 847

Модель Лакана 861

Групповая психотерапия 877

Психодрама 881

Группы встреч 889

МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 909

Модель Клода Леви-Строса 939

Модель Ролана Барта 950

Модель Карла Густава Юнга 968

Модель Бронислава Малиновского 983

МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ 1012

МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 1143

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ 1283

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ 1347

Повторяемость 1349

Точка зрения 1356

Зависимость объекта от его имени 1370

Разрешенность/запрещенность тем 1381

Коммуникативность молчания 1387

ВЫВОДЫ 1398

Глава вторая 1401

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 1402

КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ 1403

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ 1495

Модель Антонио Грамши (марксистская) 1499

Модель Виктора Шкловского (литературная) 1508

Модель Николая Евреинова (театральная) 1522

Модель Густава Шпета (герменевтическая) 1556

Модель Владимире Проппе (фольклорная) 1595

Модель Михаила Бахтина (культурологическая) 1612

Модель Чарльза Морриса (прагматическая) 1623

Модель Цветана Тодорова (нарративная) 1631

Модель Пьера Бурдье (социологическая) 1641

Модель Поля Грайса (прагматическая) 1660

Модель Петра Ершова (театральная) 1680

Модель Александра Пятигорского (текстовая) 1699

Модель Мишеля Фуко (философская) 1731

Модель Йохана Хейзинга (игровая) 1750

Модель Клода Леви-Строса (антропологическая) 1766

Модель Жана Бодрийяра (вещественная) 1779

Модель Жака Деррида (деконструктивистская) 1799

Модель Жиля Делеза (постструктуралистская) 1816

Модель Марселя Mоcca (антропологическая) 1831

* * * 1845

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 1851

Модель Клода Шеннона (математическая) 1857

Модель Норберта Винера (кибернетическая) 1865

Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая) 1871

Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа) 1876

Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная) 1888

Модель Уильяма Юри (конфликтологическая) 1905

МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 1925

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ 2049

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЙНЫ 2188

ПРОПАГАНДИСТСКИЕ КАМПАНИИ 2259

ВЫВОДЫ 2310

Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ 2314

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО 2315

ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2366

ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2502

ПЕРФОРМАНСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2599

МИФОЛОГИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2659

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2733

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ, ПОЛИТИЧЕСКИХ, ЛИТЕРАТУРНЫХ, КУЛЬТУРНЫХ СООБЩЕНИЙ В РАМКАХ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА 2753

Масс-медиа 2759

Кино 2779

Телевидение 2803

Литература 2822

Советский миф 2850

Постсоветский миф 2884

ВЫВОДЫ 2911

Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 2914

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ 2915

ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ 2978

АНАЛИЗ СЛУХОВ 3067

ВЫВОДЫ 3117

Глава 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ 3119

МОДЕЛИ ЛИДЕРОВ ПО ВИНТЕРУ 3120

Соответствие лидера и ситуации 3132

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 3144

Мотив "достижений" 3297

Мотив "близости (отношений)" 3307

Мотив "власти" 3316

КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ И ОПЕРАЦИОННОЕ КОДИРОВАНИЕ 3340

ОПЕРАЦИОННЫЙ КОД 3374

КОГНИТИВНАЯ КАРТА 3377

НАРРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ 3389

ДВУХФАКТОРНЫЙ ВАРИАНТ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА 3422

РОЛЕВОЙ АНАЛИЗ 3448

*** 3462

ВЫВОДЫ 3475

Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3477

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА 3478

КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3567

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 3678

Выступление по радио. 3734

Выступление по телевидению. 3740

НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ 3746

ВЫВОДЫ 3823

Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 3825

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3826

ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3993

МЕХАНИЗМЫ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ 4084

Коммуникативные механизмы воздействия 4136

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЧЕРНОБЫЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ 4166

ВЫВОДЫ 4227

Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ 4229

КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 4230

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ 4300

КОММУНИКАЦИЯ В ТЕОРИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ 4331

КОММУНИКАЦИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ 4412

ВЫВОДЫ 4487

Глава 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 4491

МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 4492

МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПОТОКИ 4512

ТЕОРИЯ ПЕРЕГОВОРОВ 4533

ОПЫТ ФБР В ПЕРЕГОВОРАХ С ТЕРРОРИСТАМИ 4621

ПРИНУДИТЕЛЬНАЯ ДИПЛОМАТИЯ 4718

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 4762

Время. 4764

Пространство. 4766

ВЫВОДЫ 4797

Литература 4799

Приложение 1 5430

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА КУРСА "ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ" 5431

Литература 5478

Обязательная 5479

Дополнительная 5484

Приложение 2 ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ 5506

Заключение 5558

Об авторе 5565

Содержание

Введение.................................................................. 11

Глава первая

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14

Коммуникация как процесс ....................................... 14

Изменение роли коммуникации в информационном обществе ...... 24

Общие характеристики коммуникации ............ ........ 31

Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды ....... 38

Социологические и психологические модели коммуникации ............................. 44

Двухступенчатая модель коммуникации ............................. 45

Спираль молчания .............................................................. 46

Диффузная теория .............................................................. 47

Модель привратника ............................................................. 49

Структура новости .............................................................. 50

Метафора ................................................................................ 53

Семиотические модели коммуникации ..................... 54

Модель Якобсона ................................................................... 54

Модель Лотмана ..................................................................... 57

Модель Эко ............................................................................ 63

Семиотические модели рекламы ................................ 66

Модели психотерапевтической коммуникации ........ 73

Нейролингвистическое программирование ........................ 74

Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ................... 81

Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91

6

Модели мифологической коммуникации ................. 95

Модель Леви-Строса............................................................ 100

Модель Барта ........................................................................ 102

Модель Юнга ........................................................................ 105

Модель Малиновского ......................................................... 107

Модели аргументирующей коммуникации ............. 112

Модели имиджевой коммуникации ......................... 116

Модели пропагандистской коммуникации ............. 127

Управление коммуникативными процессами ........ 146

Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей ........ 154

Повторяемость ..................................................................... 154

Точка зрения ........................................................................ 155

Зависимость объекта от его имени .................................... 156

Разрешенность/запрещенность тем ................................... 157

Коммуникативность молчания .......................................... 158

Выводы.................................................................. 159

Глава 2.

Прикладные модели коммуникации ......................... 160

Коммуникация в решении специальных задач ...... 160

Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания .................................................. 171

Модель А. Грамши ............................................................ 172

Модель В. Шкловского .................................................... 173

Модель Н. Евреинова ...................................................... 175

Модель Г. Шпета .............................................................. 180

Модель В. Проппа ............................................................ 187

Модель М. Бахтина ........................................................... 189

Модель Ч. Морриса .......................................................... 191

Модель Ц. Тодорова ......................................................... 192

Модель П. Бурдье ............................................................. 193

Модель П. Грайса ............................................................. 196

Модель П. Ершова ............................................................ 197

Модель А. Пятигорского .................................................. 199

7

Модель М. Фуко ................................................................ 204

Модель Й. Хейзинга ......................................................... 208

Модель К. Леви-Строса .................................................... 211

Модель Ж. Бодрийяра ....................................................... 214

Модель Ж. Деррида ........................................................... 218

Модель Ж. Делеза ............................................................. 221

Модель М. Мосса .............................................................. 224

Прикладные модели коммуникации......................... 228

Модель Клода Шеннона ..................................................... 229

Модель Норберта Винера .................................................. 230

Модель Теодора Ньюкомба ................................................. 231

Модель Оле Хольсти............................................................ 233

Модель Вашингтона Плэтта ................................................ 234

Модель Уильяма Юри ......................................................... 235

Модели массовой коммуникации ............................ 237

Модели коммуникации в массовой культуре .......... 252

Психологические войны............................................. 273

Пропагандистские кампании.................................... 284

Выводы.................................................................. 292

Глава 3. Виды коммуникации .......................... 293

Коммуникативное пространство .............................. 293

Визуальная коммуникация ....................................... 301

Вербальная коммуникация ....................................... 319

Перформансная коммуникация ............................... 330

Мифологическая коммуникация .............................. 339

Художественная коммуникация ............................... 351

Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в рамках коммуникативного пространства ....... 355

Масс-медиа .......................................................................... 356

Кино ...................................................................................... 359

Телевидение .......................................................................... 363

Литература............................................................................ 366

8

Советский миф ..................................................................... 370

Постсоветский миф ............................................................. 374

Выводы.................................................................. 376

Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации .............. 375

Контент-анализ .......................................................... 377

Пропагандистский анализ ........................................ 384

Анализ слухов............................................................. 393

Выводы ................................................................. 402

Глава 5 ......................................................... 402

Методы анализа текстов политических лидеров ...... 403

Модели лидеров по Винтеру .................................... 403

Характеристики лидера ....................................................... 404

Соответствие лидера и ситуации ........................................ 405

Соответствия лидера и его сторонников ........................... 406

Психологический анализ........................................... 407

Мотивационный анализ ...................................................... 419

Когнитивное картирование и оперативное кодирование ... 427

Нарративный анализ ................................................. 434

Двухфакторный вариант контент-анализа .............. 438

Ролевой анализ .......................................................... 442

Выводы 446

Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ................. 447

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина ..... 447

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз ... 460

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ..... 470

Написание речей ........................................................ 477

Выводы.................................................................. 484

Глава 7. Кризисные коммуникации ................. 485

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз ..... 485

Особенности кризисных коммуникаций ................. 503

Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации .... 512

Семиотические механизмы воздействия ................. 515

Коммуникативные механизмы воздействия ........... 519

Когнитивные механизмы воздействия .................... 521

Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ...... 523

Выводы ....................................................... 532

Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ............... 533

Коммуникативный базис современных избирательных кампаний .......................................... 542

Мотивационный анализ в рекламе .......................... 547

Коммуникация в теории принятия решений ......... 547

Коммуникация как составляющая национальной безопасности .............................................................. 556

Коммуникация в разведывательной деятельности .. 559

Выводы ................................................................. 565

Глава 9. Международные коммуникации .............................. 567

Международные коммуникации как объект исследования .............................................................. 567

Международные коммуникативные потоки ............ 571

Теория переговоров ................................................... 575

Опыт ФБР в переговорах с террористами .............. 584

10

Принудительная дипломатия .................................... 595

Межкультурная коммуникация ................................ 600

Выводы .................................................................. 605

Литература ............................................................ 606

Приложение 1. Учебная программа курса ... 641

Приложение 2. Тематика курсовых работ ............... 646

Заключение ............................................................ 648

Об авторе .............................................................. 650

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только моноло­гическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным бы­ло цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксист­ско-ленинское учение), главным становится приближен­ность к источнику правильной мысли. При распростра­нении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня на­чальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноцен­ными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего зна­ния этих процессов зависят наши результаты. Перед об­ществом возникает новая задача — как объединить в еди­ные типы поведения социальные группы с автономным по­ведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков пос­тсоветского времени). Система иерархической коммуника­ции, где главным компонентом был приказ, стала менять­ся на систему демократической коммуникации, где осно­вой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо боль­ший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуника­тивной, достаточно было опереться на внешнее принуж-

12

дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного инди­видуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и рек­лама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили от­сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе­диняющей дисциплиной и является "теория коммуника­ция" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направ­лений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и от­сутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной ра­боте мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смот­рим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится прин­цессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя ин­формации была резко заниженной, к новому, демократи­ческому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что чело­век хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обрат­ная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени фор­мируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной ком­муникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависи-

13

мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развива­лось столько разнообразных дисциплин, связанных с воз­действием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое даль­нейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профес­сии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных комму­никаций, у этой науки появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыду­щих книг автора по проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий данную книгу.

15

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы пе­рекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации сущес­твенен переход от говорения Одного к действиям Друго­го. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которы­ми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несов­падении входа и выхода. И именно этот аспект коммуни­кации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны имен­но невербальные реакции на сообщение, поскольку наи­более значимые проявления восхищения, удивления, не­нависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вер­бальный компонент в виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физичес­ком пространстве, на нее можно смотреть и как на про­цесс обмена сигналами низкого уровня энергии (органи­зации), в результате же образуется обмен сигналами вы­сокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сиг-

нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая точка плана со­держания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом прос­транстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодиров­ке вербального в невербальное, то письменность возни­кает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социаль­ного управления хозяйственными ситуациями. Мир тре­бовал счета и управления, и письменная фиксация облег­чила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процес­са разнонаправленной перекодировки следующим образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные Письменность невербальные ——— вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов заложены да­же при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длин­ные вербальные тексты, которые уже не связаны непос­редственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тотали­тарными государствами как воспитывающая и перевос­питывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компо­нента за счет уменьшения невербального. Ритуал реали­зует обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим образом:

Литература

вербальный компонент

невербальный

Ритуал

вербальный

невербальный компонент

16

За счет чего становится возможным подобное удлине­ние вербальной составляющей? Удержание внимания ре­ализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий. Качественное изменение вер­бального текста позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной минуты. Ли­тература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без исключения жизнь первобытно­го человека. Он может поэтому быть и вещным и дейс­твенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки инфор­мации человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия реше­ний, именуемый НОРД - наблюдение, ориентировка, ре­шение, действие. Литература должна действовать в рам­ках этого цикла, не давая читающему/слушающему воз­можности принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуа­ции, тем самым поддерживая внимание. Формальное ли­тературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматиза­ции: как только читатель привыкает к данному повество­ванию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту.

17

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возмож­ность удержания внимания: "не герой, а тот участок ми­ра, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о доро­ге: "В рамках хронотопа дороги возникают новые инфор­мационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюже­та. Для внешней сюжетности характерно множество геро­ев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из кото­рого можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литератур­ном тексте отмечается наказание негатива и вознагражде­ние позитива. Происходит явное упорядочивание ситуа­ций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуа­ций очень четко структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточ­но системный взгляд, ибо и положительные и отрица­тельные герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль не­завершенных действий для человеческой психики. Чело­веку свойственно стремиться к завершению подобных си­туаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, чело­век может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце

18

концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное удовольствие от нахож­дения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение име­ни убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавер­шенности.

Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он извес­тен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуа­ла. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с невербальной. Ритуал представляет собой из­вестный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуа­ле — эстетика повтора.

Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия. Орна­мент представляет собой элементарное сочетание воз­действия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без дина­мики дает нам, например, свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наи­большую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзен­штейну особенно близкие) может быть не изобразитель­ным, но оно не может быть лишено структуры и переда­ваемого с ее помощью значения" [118, с. 281].

В современном ритуале враг чисто вербален, напри­мер, "американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появить­ся в виде чучела на первомайской демонстрации. Это чу­чело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному — осмеянию, карикатурное изображение пред­полагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат

19

не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников.

Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они за­нижают роль как вербального, так и невербального ком­понентов. Это связано с исчезновением особого безаль­тернативного статуса современного ритуала. Современ­ное общество принципиально альтернативно — для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:

"По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по поводу сло­ва Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к возможностям человеческого разу­ма" [203, с. 205].

Тоталитарное общество возвращается к системе уни­кальных коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалисти­ческой революции выполняла главную функцию ритуаль­ной коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность времени.

Коммуникация помогает усилить имеющиеся в общес­тве диспозиции, делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более техноло­гическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного про­цесса.

20

Литература также может рассматриваться как преувели­чение определенных характеристик, которое можно реали­зовать за счет отвлечения от несущественных с точки зре­ния темы характеристик в пользу значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в опреде­ленной степени инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уде­лять инновациям. Сопоставление инновационных и инер­ционных систем даст нам следующие результаты:

инерционные системы

инновационные системы

отношение ко времени

более важен взгляд в прошлое

профессионально заняты будущим

оценка будущего

будущее - это вновь повторяюще­еся прошлое

будущее возникает впервые

тип лидера

"аксакал" (лидер старых норм)

креативная лич­ность, которой приходится про­щать экстраваган­тности

тип аргументов

значимо то, что уже было (напри­мер, "возврат к ле­нинским традициям)

значимо новое

Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных потоков для своего осуществления, что отражается в том числе в выделении своих типов го­ворящих. В целях общих ориентиров можно отметить, что тоталитарные системы тяготеют к инерционности, демократические — к инновациям. Кстати, и гибель Со­ветского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консуль­тантом РЕНД Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического выживания Советский Союз должен был выдвинуть на ведущие позиции науч­но-техническую интеллигенцию, оттеснив партаппарат и военных [477]. А интеллигенция имеет иные представле­ния о демократии.

21

Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане осо­бый характер русской культуры восемнадцатого века:

"Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внут­ренней ориентированности, характеризовались резко вы­раженной установкой на семиотичность. Отличаясь от предшествующей, а вторая — от будущей эпох, они сос­тавляют как бы композиционную рамку, придающую цельность всей культуре XVIII века. В самом имени им­ператора Павла была заложена знаковая соотнесенность с воспоминаниями о петровской эпохе, что придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с. 430].

В терминах Ю. Лотмана и Б. Успенского ориентация на прошлое и ориентация на будущее предстают как ори­ентация на Язык и ориентация на Текст соответственно. В рамках модели Павла сначала выдумывалась теория, под которую затем подводилась жизнь.

Если посмотреть на типы интенсивных коммуника­тивных потоков, под которыми мы будем понимать тех­нологические приемы, направленные на охват наиболь­шей аудитории, то исторически они выстроятся следую­щим образом: рассказ прохожего (путешественника) — проповедь - газета — телевидение. Если посмотреть на типы характерных черт каждого из видов, то можно пред­ставить себе следующую таблицу:

рассказ прохожего

проповедь

газета

телевидение

аудитория

случайная

сознательно собранная

сознательно выбравшая

случайная

содержание

яркое событие

нормы Библии

аналитика

фактаж

время

прошлое

вневременное

вчерашнее событие

сегодня­шнее событие

регулярность

случайная

еженедельная

ежедневная

ежечасная

яркость события

самое яркое (например, рассказ об единорогах)

эмоционально окрашенное

любое

визуальное

22

На одном из подобных витков истории появляется и ав­тор, которого нет в ранние периоды. Это общая тенденция, которая не давала персонализации и содержанию изобра­жаемого. Ср. следующее высказывание О.М. Фрейденберг:

"Греческая скульптура не портрета. Право портрета давалось в исключительных случаях, в персональной форме. Освященное традицией статуарное безличие ска­зывается позже во всем классическом искусстве, включая весь V век; его обыкновенно трактуют в науке как "иде­альность", как искусство "идеального портрета", как гар­монию и благородство высокого обобщения, лишенного мелких черт случайности и банального частного случая" [352, с. 134].

Ср. также полный запрет на изображение человека в исламе.

Есть также мнение по этому поводу А.Я. Гуревича, ко­торый связал неконкретность изображения с вневременностью:

"Не менее показательно отсутствие портрета в живо­писи. "Незнакомое с портретом тысячелетие" — так име­нуют историки эпоху средних веков. Между тем уже дав­но установлено, что художники подмечали индивидуаль­ные черты человеческих лиц и были способны их передать. Не "неумение" и "ненаблюдательность" живо­писцев, а стремление запечатлеть общее в ущерб непов­торимому и сверхчувственное за счет реальных особен­ностей личности ставило предел приближению к портретному сходству. Но отсутствие портрета непос­редственно связано с тяготением к воплощению вечных истин и непреходящих ценностей и проливает дополни­тельный свет на восприятие времени в средние века. Деконкретизация — оборотная сторона атемпоральности. Человек не ощущал себя существующим во времени" [79, с. 144].

Интересно, что перед нами общее отражение пробле­мы перехода от коллективного к индивидуальному мыш­лению. Например, для развития человеческого общества является характерным постепенный уход от обязательной

23

публичности некоторых аспектов жизни. М. Уваров гово­рит о смене публичного покаяния тайной исповедью к концу IV века [330, с. 20]. Если раньше за многие пре­грешения требовалось публичное покаяние, то теперь оно сменяется индивидуальной исповедью. Публичная сфера, вероятно, не столько сокращает свой статус, сколько до­пускает существование иной сферы. Но исповедь, будучи индивидуальной коммуникацией, реально отражает пуб­личные требования к этому типу текста. Так что можно выделить не только сферу публичной и индивидуальной коммуникации, но и сферу публично-индивидуальной, под которой мы будем понимать индивидуальное реше­ние общественных задач. Проповедь является таким же типом текста, только обратно направленным вариантом его. Эти два вида направленности следующие: исповедь — от индивида к обществу, проповедь — от общества к ин­дивиду. И тот, и другой тип общения носят индивидуа­лизированный характер.

Меняется и тип героя и героики: появляется святой, доблесть которого состоит в отрешении от мира, в то вре­мя как герой прошлого был героем гражданских доблес­тей. Святой, правда, осуществлял свои доблести в другой сфере - в сфере чуда. "Святой всегда и неизменно был чудотворцем, целителем, способным избавить своих пок­лонников от природных и общественных напастей" [80, с. 79]. То есть реально святого можно рассматривать как ге­роя, но в потусторонней области.

Следует отметить также принципиальную разнонаправленность интересов рекламы и паблик рилейшнз как типов коммуникации. Реклама является прямым вариан­том коммуникации, паблик рилейшнз заинтересованы в косвенном воздействии. Реклама работает на платных страницах газет, паблик рилейшнз - на бесплатных. Рек­лама порождает благоприятные сообщения, паблик ри­лейшнз — благоприятные контексты. Но в любом случае этот новый тип прикладных коммуникаций стал играть в современном обществе очень важную роль. Специалис­тов в этой сфере, например, в США, больше, чем журна­листов.

24

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Когда работа с информацией/знаниями стала одной из производительных сил общества, появились страны (типа Японии), которые строят свое экономическое благополу­чие в значительной степени используя эту сферу. Иные интересы экономики извлекают другие типы инфрас­труктур. К примеру, Дж. Сакс в числе объяснений эконо­мических результатов правления Б. Клинтона называет и вложения в науку, и расширение вовлеченности молодых американцев в получение высшего образования. Страна начинает "наращивать иные мускулы", создавая свое бла­гополучие, опираясь на иные сферы. Э. Тоффлер говорит об информации как о сырье: "Для цивилизации Третьей волны одним из главных видов сырья, причем неисчер­паемым, будет информация, включая воображение" [326, с. 33].

Все это в значительной степени связано с тем, что сов­ременное общество вышло на более сложный этап своей организации, требующий для успешного функционирова­ния более совершенных процессов координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Аналогичный пример наблюдался в период возникновения письменности в Китае.

Конец двадцатого века вывел процессы коммуникации на новый уровень, когда в них в значительной степени оказались заинтересованными государства и в военной области. Речь идет о феномене информационных войн (операций). Впервые на эту тему заговорил Э. Тоффлер в своей теории типологии войн. Войны аграрного периода велись за территории, войны индустриального периода -за средства производства. Войны информационного века будут вестись за средства обработки и порождения ин­формации/знаний. Э. Тоффлер назвал этот феномен вой­ной Третьей волны [564]. В результате современные ана-

25

литики прямо заявляют, что США сейчас находится в состоянии войны:

"Информация никогда не была более значимой. Не­обходимо оценить уязвимость и чувствительность медиа, американской общественности, наших политиков к ин­формационным операциям в форме обмана, психологи­ческих операций и компьютерных атак, ежедневно веду­щихся против Соединенных Штатов" [436].

Согласно американским оценкам 120 стран в настоя­щий момент ведут разработки в этой области.

Американский военный аналитик Тимоти Томас сум­мировал набор угроз, вытекающих из данного развития информационных технологий [560]. Анализ угроз очень важен для такой науки, как национальная безопасность, которая часто трактуется как менеджмент угроз. Таким образом существует набор из следующих угроз:

• информационные технологии представляют опас­ность для всех стран,

• при этом отсутствуют легальные механизмы проти­водействия им, одобренные всем международным сооб­ществом,

• возникновение новых методов манипуляции вос­приятием, эмоциями, интересами и выбором,

• доступность больших массивов информации для всех (включая террористов).

Перед нами возник новый аспект роли коммуникации в обществе. Наиболее интересные работы в этом направ­лении, на наш взгляд, были сделаны представителями Военно-воздушного университета в Максвелле (США): Джорждем Стейном, Ричардом Шафрански, Оуэном Йенсеном. Их даже называют школой Максвелла [490]. Самой главной особенностью этого направления стал "отрыв" от конкретики требований момента с акцентом на более модельных представлениях, что надо и что дол­жно быть. В конечном счете перед нами возник вариант психологического воздействия на разум противника.

26

В развитие этого направления О. Йенсен призывает к переходу от теории сдерживания, базирующейся на уст­рашении, к теории стимулирования, убеждения, которое должно применяться до, во время и после конфликта [498].

Уже в то время он призывал отказаться от стратегий войн Второй волны как неэффективных в наше время:

"Армии, находящиеся на "высшем уровне", побежда­ют. Александр Великий, Юлий Цезарь, Чингизхан ис­пользовали аграрную войну против аграрной войны, но их тактика была более дисциплинированной, организо­ванной и индустриальной, если сравнивать их с против­ником, поэтому они оказались удачливее. Индустриаль­ная наполеоновская Франция вела маневры с аграрны­ми европейскими армиями, но испытала трудности с индустриальной Англией. Тот же вариант можно увидеть в столкновении индустриального Севера с аграрным Югом, Англии против буров, кавалерии против индей­цев, японцев против китайцев".

Несомненно перед нами упрощение, построенное на одной характеристике, в реальных ситуациях все не было столь прозрачным, но тенденция прослеживается доста­точно четко.

Джордж Стейн, также один из представителей универ­ситета в Максвелле, трактует информационную войну как действующую в области того, как люди думают и как принимают решения [555]. В качестве одного из возмож­ных инструментариев он называет создание и передачу фиктивных сообщений, которые могут быть направлены как на массовую аудиторию, так и на индивидуальное сознание [556]. Кстати, вспомним фразу Э. Тоффлера, что воображение будет столь же важным фактором, как и информация вообще.

Ричард Шафранский в качестве целей информацион­ной войны называет системы знаний и представлений. Системы представлений при этом рассматриваются как максимально индивидуализированные. "Враг в реальнос­ти представляет из себя множество врагов, множество от­дельных разумов" [558]. На стратегическом уровне удач-

27

ная информационная кампания должна воздействовать на процесс выбора противника, соответственно, на его поведение. К примеру, воздействие на лидеров противни­ка должно учитывать три ряда вопросов:

- Каково отношение информационной кампании к бо­лее общим целям кампании?

- Что должны знать или во что должны верить лидеры противника по окончании информационной кампании?

- Каков наилучший информационный инструмента­рий для достижения поставленных целей?

Собственно уже в 1994 г. инструкции по психологи­ческим операциям ВВС США требуют в числе своих за­дач "ввода информации для воздействия на мысли, эмо­ции и мотивы иностранных правительств, организаций, групп и идивидов" [536]. Исходя из этой цели, аналитики ВВС подвели под нее новый инструментарий.

Характерным (и благотворным для дальнейших иссле­дований) для представителей ВВС стало представление об информационном пространстве (инфосфере), где бу­дет протекать будущее противоборство. Они пришли к подобному пониманию, в определенной степени экстра­полировав возникновение внимания к воздушному прос­транству, которого как бы и не было до момента изобретения братьями Райт летающего аппарата. Инфор­мационное пространство также возникает как реальность после того, как человечество научилось создавать и экс­плуатировать его. Новой задачей стал контроль этого ин­формационного пространства для достижения соответс­твующего информационного доминирования.

Очень выгодной чертой также был акцент на методо­логических основаниях, принятый в этих исследованиях. Дж. Стейн писал: "Следует развивать стратегическую тео­рию информационной войны, а технологии придут сами" [555]. Это определенная оторванность от жизни, от "же­леза" оказалась, вопреки ожиданиям, не слабой, а силь­ной стороной данного подхода.

В результате принятых подходов информационной войной считается любая атака против информационной функции, включая бомбардировку телефонной станции

28

[453]. А в отношении наступательных информационных операций подчеркивается, что они необязательно могут вестись в месте битвы или во время битвы, которую они призваны поддерживать [500]. То есть разведя их во вре­мени и пространстве с реальными боевыми действиями, мы реально получаем действия в подлинно отдельном пространстве — информационном.

К информационной войне современный мир подтал­кивает и глобализация современных СМИ, которые пос­тепенно становятся равноправными участниками приня­тия решений. Возник так называемый "эффект CNN", который образуется, когда приоритеты коммуникативно­го канала начинают диктовать условия политикам и лю­дям, принимающим решения.

Военные, в свою очередь, раскрыли его следующим образом, создав три списка угроз: список А — угроза вы­живанию, список В — угроза западным интересам (нап­ример, Персидский залив), список С — непрямое воз­действие на западные интересы (например, Косово, Бос­ния, Сомали и т.д.). При этом исследователи подчеркивают, что последний список находится в центре внимания масс-медиа в информационном веке. "Драма­тические визуальные картинки непосредственного чело­веческого конфликта и страданий более легко передать общественности, чем абстракции списка А, подобные возможности возникновения "веймарской России" или потенциального коллапса международной системы тор­говли и инвестиций" [528]. То есть особенности канала коммуникации и особенности восприятия информации человеком диктуют приоритеты, под которые начинает подстраиваться политика.

Военные аналитики назвали войну в Косово первой медиа-войной, когда постоянный показ драматических визуальных картинок серьезно влиял на политическую и военную союзную коалицию [534]. Для стран СНГ таким примером медиа-войны является Чечня-1 и Чечня-2. Ес­ли первая из них было полностью проиграна военными на медиа-поле, то о второй этого уже сказать нельзя. Во­енная машина и в этот раз работала на медиа-поле с

29

большими перебоями, но она несомненно оказалась бо­лее подготовленной. Несмотря на то, что методы воз­действия носили в основном не интеллектуальный, а ав­торитарный характер, типа запрета показа интервью ли­деров боевиков по ТВ под угрозой отзыва лицензий у телевизионных каналов.

Современные страны, например, США, сталкиваются и с другими видами информационного воздействия, с ко­торыми они не готовы оперировать. При этом они не но­сят военного характера и по этой причине государство не имеет адекватной системы реагирования на них. Это мо­гут быть разного рода информационные атаки с помо­щью масс-медиа, это может быть психологическое воз­действие на все население с целью подорвать доверие к лидерам и их действиям [581]. Кстати, общая схема всех этих рассуждений такова: чем сильнее становится страна в информационном отношении, тем более уязвимой мо­жет становиться ее информационная инфраструктура. Точнее можно сказать, что у страны появляются новые точки уязвимости, которых не было на предыдущем эта­пе ее развития.

Все эти параметры демонстрируют новый статус ин­формации в современном обществе, требуя к себе друго­го отношения общества и государственной машины. К сожалению, страны СНГ еще в недостаточной степени понимают неизбежность подобного развития мира. Даже официальные американские военные документы исполь­зуют термин "глобальная информационная среда", кото­рая имеет влияние на политические, экономические и военные действия [450]:

"С помощью глобальной информационной среды но­вости о военных операциях передаются в реальном вре­мени или близко к реальному времени американской об­щественности, союзникам и противнику. Неофициаль­ные публичные анализы, критика и комментарии могут влиять на развитие операций. <...> Глобальная информа­ционная среда является столь важным источником ин­формации, что ее следует учитывать во всех будущих во­енных операциях".

30

Не менее значимым, чем воздействие на противника, является влияние на дружественную или нейтральную ау­диторию. Мир полон стереотипов, которые часто являют­ся невыгодными для той или иной национальности. Ве­дется активная борьба против подобных негативных представлений одной национальности в рамках массовой культуры другой. Известно, что японцы, к примеру, по­купали акции голливудских компаний, чтобы влиять на то, как будут выглядеть в американских фильмах японцы. Аналогично пытается влиять на западные кинопредстав­ления и арабский мир. К примеру, в июле 1993 г. состо­ялась встреча между арабо-американцами и студией Дис­нея, в результате чего были удалены некоторые оскорби­тельные пассажи из песен фильма "Алладин" [546].

Новый информационный мир по-иному выстраивает свои приоритеты, опирается на новые типы возможнос­тей. И статус наук коммуникативного цикла непрерывно возрастает. В этой области также появились свои "глобалисты", замкнувшие на коммуникацию весь мир. Это Маршалл Маклюэн [192] и Элвин Тоффлер [325, 327, 563].

Концепцию Э. Тоффлера мы уже обсуждали, а кон­цепцию М. Маклюэна можно описать несколькими осно­вополагающими идеями. Во-первых, это повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде слу­чаев само сообщение. Маклюэн также подчеркивал, что современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телевидение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как одной гло­бальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, Маклюэн предложил очень интересное разграничение "горячих" и "холодных" СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные — из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с его точки зрения, является горячим средством, телевидение — холодным, поскольку радио "не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как те­левидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон

31

или устранять шумы, как в случае с подростком, открыв­шем в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись" [546, с. 169-170].

Подобные концепции интересны еще и тем, что моментально проникают в массовое сознание, возможно, даже изначально создаются не только в расчете на специалистов.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналах: вербального и визуального. Именно в этой области чувств у человека оказались бо­лее совершенные порождающие и анализирующие аппа­раты. Собака, к примеру, может различать сорок тысяч вариантов запаха, что недоступно человеку. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответству­ющими механизмами запоминания. А в области запаха или вкуса человек уже не имеет такой четкой системной памяти. В качестве обратного примера, подтверждающе­го правило, можно сослаться на произведение Марселя Пруста, герой которого мог восстановить далекий прош­лый контекст именно по подсказке из этой области.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из ко­торых складывается бесконечное число сообщений. Визу­альная коммуникация не обладает подобным набором за­ранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предва­рительного знания списка единиц для понимания сооб­щения.

Однако и на визуальном уровне существуют предвари­тельные нормы, определяющие форму необходимого со-

32

общения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, ког­да говорит, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.

"Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обыч­ных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испы­туемые склонны были описывать этих людей как психо­тиков, параноиков или преступников. Это говорит за то, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, са­ми люди будут казаться нам плохими, уродливыми, не­приглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивос­ти и от того, в состоянии ли вы переключить свое вни­мание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологи­ческого здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ва­ше самочувствие и ваша самооценка" [197, с. 205].

То есть нормирование присутствует и в этом типе коммуникации. О соответствии красоты содержанию см. также у О.М. Фрейденберг [353, с. 220]. В прошлом даже само имя героя предполагало то или иное дальнейшее развитие сюжета.

Благодаря отсутствию заранее заданной определеннос­ти единиц визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз — как более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение, что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует необходимость бо­лее строгого контроля именно телевизионного сообще­ния, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Коммуникативные процессы в соответствии с моде­лью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном [539]. Коммуникативный уро-

33

вень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обе­зьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание — это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает мета-коммуникативное сообщение, дающее нужную интерпре­тацию передаваемому содержанию. Шизофреник, как он считает, не владеет метакоммуникативным инструмента­рием, поэтому не может адекватно интерпретировать по­лучаемые сообщения. Например, он не может понимать шуток и тем самым выпадает из процесса обычной ком­муникации.

Метакоммуникативные процессы должны соотносить­ся с теми или иными жанрами, с теми или иными типа­ми дискурсов. Человек, владеющий речью, должен од­новременно владеть набором принятых в данной структу­ре типов дискурсов, поскольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения. Речь не идет только о различиях между свадьбой и похо­ронами, есть также Метакоммуникативные правила, тре­бующие в одном случае порождать информацию, в дру­гом — только получать ее. Определенные речевые ритуа­лы серьезным образом предопределяют наше поведение в этом смысле.

Коммуникация может быть иерархической (с приори­тетностью прямой связи) и демократической (с приори­тетностью обратной связи). Для иерархической схемы ва­жен приказ, для демократической - убеждение. Для иерар­хической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демокра­тической схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической комму­никации перед нами сцепка "начальник — подчиненный", у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным че­ловеком. Страны СНГ, обладая хорошим опытом иерар-

34

хических коммуникаций, не имеют достаточного опыта работы со свободным человеком. Власти всегда легче на­чать войну в Чечне, чем сесть за стол переговоров. Власть говорит в режиме монолога, а не диалога. Выступая в ро­ли автора, власть порождает один Текст, тогда как в слу­чае демократической коммуникации идет порождение множества текстов, что невозможно в иерархической схе­ме. Любой другой текст там сразу же объявляется ерети­ческим. Все вышеперечисленные различия мы можем представить в виде следующей таблицы:

Иерархическая коммуникация

Демократическая коммуникация

приоритетная связь

прямая

обратная

получатель

подчиненный

свободный человек

коммуникативное действие

приказ

убеждение

тип коммуникации

монолог

диалог

текст

один

много

Можно считать, что эти два типа коммуникации при­надлежат к разным социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинте­ресовано в единстве, общество — в разнообразии [374]. Отсюда и возникает вышеотмеченная ориентация на мо­нолог, который должен по сути блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые или неречевые действия.

И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тек­сты в режиме общественной (демократической) комму­никации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существо­вания других источников информации. То есть это по­рождение сообщения в условиях, когда одновременно су­ществует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информа-

35

ционных войн и психологических операций, когда про­тив множества пропагандистских сообщений следует су­меть породить одно-единственное, которое сможет при­вести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще од­ной дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.

Признаком, способствующим порождению агрессив­ной среды, становится автономное существование раз­личных коммуникативных центров. Распад единой ие­рархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным ком­муникативным поведением. Например, партии и парла­мент как институции такого автономного поведения вступают в конфликт с президентскими центрами в рес­публиках СНГ, которые требуют приоритетности именно рвоего типа информации.

Наиболее распространенной и исследованной являет­ся дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные — конкрет­ные, длинные — короткие слова), по своему синтаксису (длинные - короткие предложения). Письменная комму­никация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения), что иногда фиксируется как: "э-э-э" и т.д. Отсюда следует, что письменная ком­муникация отнюдь не является простой фиксацией уст­ной, поскольку она выбирает из нее исключительно ха­рактеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова.

У П. Ершова нам встретилось интересное разграниче­ние коммуникативного поведения сильного и слабого участников коммуникации. Поэтому можно выделить еще и дихотомию сильного/слабого участника коммуни­кации. Обмен информацией он в принципе трактует как сферу борьбы. Например:

"Сопротивляясь, партнер всегда дает информацию в возражениях, в бессловесной реакции или даже в отсутс­твии какой бы то ни было реакции. Всякое сопротивле­ние партнера говорит о том, что полученная им инфор-

36

мация оказалась недостаточно эффективна. Тогда, чтобы продолжать борьбу, нужно опять выдать информацию — более значительную, чем выданная ранее, чтобы добыть в обмен информацию о том, что выданная достигла цели" [103, с. 174].

П. Ершов придает большее значение именно сильно­му противнику, именно сильной позиции.

"Скрыто и обнаженно, речь наступающего всегда кло­нится к добыванию информации. Но в наступлении сложном, хладнокровном (например, в лекции, в докла­де, в речи на собрании) добывание бывает скрыто, а вы­дача лежит на поверхности" [103, с. 180].

Все же следует возразить, что здесь процесс добывания информации несколько "притянут за уши". Он вторичен, хотя бы потому, что монологический текст требует кон­троля только невербальной коммуникации (чтобы слуша­ли, не шумели и т.д.).

В случае явной враждебной борьбы выданная инфор­мация становится оружием.

"Враг предпочитает не выдавать, а добывать информа­цию, а поскольку ему приходится выдавать — он выдает ту, которая неприятна партнеру. При этом умный и рас­четливый враг учитывает действительные интересы про­тивника и выдает информацию о том, что существенно им противоречит, не растрачиваясь на мелочи, которые могут, раздражая партнера, активизировать его" [104, с 188].

Друг свободно обменивается информацией, но он из­бегает выдавать подобные деморализующие сведения. Друг скрывает подобные сведения, оберегая партнера. Дружественность связана с разговорчивостью, даже бол­тливостью (ср. косвенное совпадение с моделью спирали молчания Э. Ноэль-Нойман). Это бесконтрольная выда­ча информации, результатом которой как раз и является болтливость.

37

Слабый партнер также многословен, тогда как силь­ный — скуп на слова.

"Слабый, чтобы противодействовать сильному, вы­нужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться — настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть ин­формацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее" [103, с. 192].

Слабый может выдавать информацию, надеясь заинте­ресовать сильного.

Скупость на слова, по мнению П. Ершова, является демонстрацией силы. Он также выделяет типы профес­сии, занятые по преимуществу выдачей информации (пе­дагоги, воспитатели, библиотекари), и те, кто чаще добы­вает ее (всякого рода администраторы).

Сильный/слабый говорящий может быть дополнен ак­тивным/пассивным слушающим. По активности/пассив­ности потребителя информации Ю. Лотман различал вы­сокое/фольклорное искусство (см. далее). П. Флоренский видел активное поведение слушателя в поэзии и в музы­ке. "Поэт дает формулу некоторого пространства и пред­лагает слушателю или читателю по его указанию самому представить конкретные образы, которыми данное прос­транство должно быть проявлено" [345, с. 62]. Музыка, в свою очередь, требует еще большей активности.

Театр, по его мнению, в наименьшей степени допус­кает многообразие в восприятии. С одной стороны, акте­ры, будучи связанными с пространством повседневной жизни, слабо допускают перенос в иное пространство. С другой, для зрителя на сцене присутствует только его точ­ка зрения, он не может уже смотреть на происходящее глазами какого-то действующего лица. Особую слож­ность для театра также представляют видения, явления, призраки. "Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами прос­транства повседневного" [345, с. 65].

38

Эти ограничения, по мнению С. Эйзенштейна, в то же время могут преодолеваться в кино [118, с. 205-206]. Здесь есть возможность совмещения нескольких точек зрения.

Предложенные дихотомии в сумме выглядят следую­щим образом:

вербальная/визуальная,

коммуникативная/метакоммуникативная,

иерархическая/демократическая,

агрессивная/благоприятная,

устная/письменная,

сильный/слабый,

активный/пассивный.

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ

Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и про­паганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто опреде­ляют как такой тип коммуникации, где могут расходить­ся цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он пресле­дует и которые влияют на данный процесс. Фактор целе­вой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стан­дарты данного канала, которые выступают как опреде-

39

ленного рода ограничители, например, сообщение по те­левидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде:

Сообщение также можно представить как сосредото­чие ряда факторов, например, содержание (факт) и кон­кретная техника воздействия. Задать информацию, что X богат, можно прямо и косвенно, используя разные вари­анты воздействия. Можно также построить "спасение" ситуации, если богатство является для аудитории нега­тивным фактором, идя по модели "X богат, но...". Глав­ным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом.

Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. С. Расторгуев дает следую­щее определение информационного оружия: "Информа­ционное оружие представляет собой средства, позволяю­щие целенаправленно активизировать в информацион­ной системе определенные процессы, т.е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие" [281, с. 155].

Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще не­дооценивается на территории СНГ. Точнее, мы не обла­даем адекватным инструментарием для ее анализа. Ауди­тория всегда была важна в таких прикладных коммуника­циях, как информационные или психологические операции. Это можно увидеть как по прошлым работам американских аналитиков [см., например, 521], так и по современным. Крег Джоунз называет следующий мини­мальный набор знаний о целевой аудитории [501]:

• политические предпочтения;

40

• биографическая информация;

• процессы принятия решений;

• демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочте­ния;

• представления аудитории о благоприятных возмож­ностях и возможном развитии событий;

• возможности аудитории в области информацион­ных операций;

• оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуни­кации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристи­ки могут требовать опоры на те или иные каналы. Незна­ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае во­енного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то вре­мя как население предпочитало телевидение.

Коммуникация как многофакторный феномен позво­ляет при своем сознательном конструировании опирать­ся на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя ха­рактеристики. Можно сказать, что в отличие от получа­теля информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуни­кацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, кото­рый уже заранее знает, в каком месте его аудитория зас­меется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уров-

41

ня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффек­тивности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фо­кус-группах.

Обладая подобным метакомуникативным знанием, на­ходясь одновременно в ситуации коммуникации и мета-коммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано так­же и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют свободный выбор со сто­роны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении пози­ций коммуникатора.

Прикладной коммуникатор работает в сфере перекоди­ровки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведе­ние, сколько активировать типы поведения, уже прису­щие получателю информации.

Глобальные структуры, на которые он будет опирать­ся, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены

42

в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проб­лем, поскольку прохладительные напитки или жеватель­ная резинка могут подаваться как возможность познако­миться, понравиться, оказаться в привлекательном моло­дежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуати­руют чувство страха, предлагая возможности избежать его.

Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сом­нения получателя информации. Например, в период вой­ны с Японией американским специалистам по психоло­гическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последу­ющей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военно­пленных только в коллективе.

По сути и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со "Сдаваясь в плен, ты спасешь себя" на "Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью" (для последующей жиз­ни) также демонстрирует эффективность того типа сооб­щения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезер­тировали только маргиналы, то второй — привел к массо­вому дезертирству. И в том, и в другом случае была по­пытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной сте­пени обоснованным также и для получателя информа­ции. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампо­нов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь задачи социального толка.

Реально коммуникатор передает не сообщение, он пе­редает "ключ" к новой программе действия, поэтому бо-

43

лее удачным вариантом становится опора на уже запи­санные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное ок­раску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Например, в свою избирательную пре­зидентскую гонку 2000 г. Дж. Буш-младший вовлек "крепкого орешка" Брюса Уиллиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождению Джона Секеду, что было важно для завоевания голосов кубинской диас­поры. То есть "сообщение" (Буш) "упаковывается" в по­ложительный контекст.

В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на ана­лиз и порождение сообщения и лишь затем его контек­ста, то прикладные подходы (в первую очередь это каса­ется паблик рилейшнз) направлены на создание контек­ста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет пе­ренос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку кон­текст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы прохо­дит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для коммуникатора стано­вятся следующие элементы процесса коммуникации: це­левая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессио­нального умения оперировать на этих уровнях коммуни­кации.

И последняя характеристика. Коммуникация порож­дает объекты новой природы. Они только имеют фун­кции, сходные с реальными объектами, но часто потре­битель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода революционных измене-

44

ний общества. Перед нами объекты "иной энергии", по­рождение которых не требует значительных материаль­ных затрат.

Человечество в своей истории все время занято созда­нием новых типов порождения коммуникативных объек­тов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение. Например, письмо. Ж.-П. Вернан пишет: "Наиболее древние известные нам записи с помощью греческого алфавита свидетельствуют о том, что начиная с VIII в. до н.э. письменность не пред­полагает больше специального умения, доступного толь­ко писцам, но получает широкое и свободное распрос­транение среди народа" [54, с. 71]. Аналогичный путь проходит книгопечатание, последний пример такого рода — Интернет, который также "вырвался" из военных рук, его первоначально создавших.

Все это говорит о сильной самодостаточности комму­никативных объектов, которые не только могут сущес­твовать самостоятельно, но и вступать в собственные вза­имосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство "воздушных замков" может предшествовать, сопровождать, заменять строительство ре­альных замков.

В целом следует признать, что разные типы наук нап­равлены на разные объекты в самом процессе коммуни­кации. Условно можно подчеркнуть, что теория литера­туры делает акцент на коммуникаторе (авторе), приклад­ные коммуникации больше сориентированы на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты

45

многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей.

Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получе­ния сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че­рез две недели не упало, а возросло, хотя все должно бы­ло быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории мини­мальной роли масс-медиа в избирательной практике в ре­зультате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказа­лось, что масс-медиа реально смогло убедить только оп­ределенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличнос­тной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показа­ли, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпрета­ции данной модели. Опора на лидеров мнения представ­ляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что го-

46

раздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Литература — 539, 585

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг послед­ней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:

"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг послед­ней минуты", давление общественного мнения, что при­носило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждо­му как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" [220, с. 35].

В основе этого явления лежит страх оказаться в оди­ночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным груп­пам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчи­ком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неод­нозначную тему, молодые - скорее, чем старики, пред-

47

ставители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое пра­вило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более вы­соким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57].

В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуника­ции оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социаль­ном контроле. В результате из-за того, что человек не хо­чет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, ког­да говорение одних полностью предопределяет возмож­ности для высказывания своего мнения другими. Собс­твенное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился та­кой вариант общения как "разговоры на кухне", где вы­сказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задава­лась всеми СМИ.

Литература — 220

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег­ко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

48

Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Принятие.

6. Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте­пени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мо­бильны, имеют контакты за пределами своего круга, мо­гут схватывать абстрактные идеи. Они согласны риско­вать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав­ляющие 13,5% населения. Они более привязаны к мес­тной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они при­нимают новое после того, как средний гражданин приз­нал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориенти­рованы и составляют 16% населения. Очень подозритель­ны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то

49

время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от прави­тельственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника час­тично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Литература — 448, 584

Модель привратника

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по пе­реориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "при­вратником", принимающим решение, что именно попа­дет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новос­тей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, кото­рые описываются в мире, редактор для своего издания

50

отбирает только десятки. Ученых заинтересовали прин­ципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказа­лось, он ориентировался на свои политические пристрас­тия и свое представление о том, что может быть интерес­но его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует по­ток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообще­ний. В целом понятие "привратника" поколебало воспри­ятие информационных систем как открытых.

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель поз­воляет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообще­ние должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

Литература — 539, 584

Структура новости

Проблема структуры такого дискурса как новость представляет интерес для Т.А. ван Дейка с точки зрения его представлений об идеологии, которую он также пыта­ется объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений [571]. Она яв­ляется комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и примене­ние других социальных когниций (знаний, мнений, отно­шений, социальных репрезентаций). Например, в новос­тях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информа­ции, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.

51

В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнару­живают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:

"Макроправила — это и правила редукции информа­ции, и правила ее организации. Большие последователь­ности сложных семантических структур, таких, как пред­ложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В про­цессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановле­ны по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколь­ко иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или дейс­твий, тогда может быть выполнена исключительно слож­ная задача упорядочивания огромного количества семан­тических данных" [50, с. 48].

Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводится новые эпизоды [50, с. 62]:

1. Изменение возможного мира: X мечтал, делал вид... что...

2. Изменение времени или периода: На следующий день..., На следующий год...

3. Изменение места: (тем временем) в Амстердаме...

4. Ввод новых участников.

5. Вторичный ввод уже известных участников средства­ми полных именных групп.

6. Изменение перспективы или точки зрения.

7. Различный набор предикатов (смена фрейма или сце­нария).

В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникатив-

52

ное событие, выделяет нарративную схему, в соответс­твии с которой упорядочивается новостное событие [50, с. 130]: Краткое Содержание, Обстановка, Направлен­ность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также го­ворит о риторических приемах:

"Эти структуры содействуют более компактному пред­ставлению информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и мета­фор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изо­билуют также и цифровыми данными (и верными, и не­верными), чтобы обозначить точность сообщения и та­ким образом его объективность" [50, с. 133].

Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моде­лировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются [568, р. 117].

Функцией газетной новости является информирова­ние, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пере­сыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прес­сы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" [568, р. 118]. В другой своей работе он отме­чает расхождение в цифрах, на которое никто не обраща­ет внимание, что говорит о риторическом средства дости­жения точности [569, р. 182].

Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они дол­жны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпрети­рующие структуры, задающие границы и основные бло­ки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ..." [570, р. 13]. Опасность по­добного подхода автор видит в следующем: "Ввиду от-

53

сутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состо­янии вырабатывать контрдоводы" [49, с. 49].

Данный подход можно охарактеризовать как структур­но-коммуникативный. Одновременно он позволяет ана­лизировать процессы формирования общественного мне­ния. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур можно найти в работе С. Ларсена [151].

Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа новостей. К сожалению, не­велико число других подходов к анализу столь распрос­траненного в современном мире объекта, как новость.

Литература — 49, 50, 151

Метафора

Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же кон­цептуальная схема, что и в основе языка. Например:

"Многое из того, что мы совершаем в споре, частич­но структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спо­ра - атака, оборона, контратака и т.д. — отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР — ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она опре­деляет поступки, которые мы совершаем в споре" [149, с. 128].

Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.

"Все эти ценности глубоко укоренились в нашей куль­туре. "Будущее будет лучше" - утверждение прогресса.

54

Для утверждения "В будущем будет больше" в качестве особых случаев можно указать накопление товаров пот­ребления и повышение заработной платы. "Ваш статус должен повыситься в будущем" — утверждение карьериз­ма (продвижение по служебной лестнице). Эти утвержде­ния согласуются с нашими пространственными метафо­рами, а противоположные им утверждения с ними не сог­ласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой" [149, с. 405].

Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что прос­транственные представления как более древние принима­ют на себя интерпретацию новых явлений.

Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых изменений в когнитивные струк­туры клиента [71].

Литература 71, 248, 267, 318, 410

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Мы рассмотрим три семиотические модели коммуни­кации: Романа Якобсона, Юрия Лотмана и Умберто Эко.

Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон известен даже школьникам по упоми­нанию в стихах В. Маяковского. В послереволюционные годы он переехал в Прагу, а затем в США, где работал профессором Массачусетского технологического инсти­тута. В своей работе "Лингвистика и поэтика" он предста­вил речевую коммуникацию в виде следующих

55

шести факторов, каждому из которых соответствует осо­бая функция языка [413, с. 198]:

Эмотивная (экспрессивная) функция

связана с адре­сантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же со­держание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского ху­дожественного театра в качестве эксперимента произно­сил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различ­ных интонаций. И что самое важное - эти интонации од­нозначно считывались аудиторией.

Конативная функция

отражает ориентацию на адреса­та. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатинеская функция

сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание кон­такта. Это разговоры о погоде, разговоры во время праз­днования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контак­та. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?"

Метаязыковая функция

связана с кодом: не знал сло­ва, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.

Поэтическая функция

направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для ко­торого характерно большее внимание к форме, чем к со­держанию сообщения. Наша бытовая речь более сориен­тирована на содержание.

56

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция

сориентирована на контекст и представляет собой отсыл­ку на объект, о котором идет речь в сообщении.

При этом Ж. Дюбуа, Ф. Эделин и др., заменившие название функции поэтической на риторическую, счита­ют, что не может быть, чтобы "сообщение" стояло в ряду с другими факторами коммуникативного акта. "В дейс­твительности же сообщение — это не что иное, как ре­зультат взаимодействия пяти основных факторов, а имен­но, отправителя и получателя, входящих в контакт пос­редством кода по поводу референта" [221, с. 54].

Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что "для зрительных знаков важнее пространс­твенное измерение, а для слуховых — временное" [412, с. 84]. Более подробно он высказался по этому вопросу в другой своей работе:

"В системах аудиальных знаков в качестве структурно­го фактора никогда не выступает пространство, но всег­да время — в двух ипостасях — последовательности и од­новременности; структурирование визуальных знаков обязательно связано с пространством и может либо абс­трагироваться от времени, как, например, в живописи и скульптуре, либо привносить временной фактор, как, например, в кино" [415, с. 323].

Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Ес­ли знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все зна­ки обладают общими чертами, различие состоит в преоб­ладании одной характеристики над другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических знаках:

"Полное понимание картин и схем требует предвари­тельного обучения. Ни один род живописи не свободен от идеографических, символических элементов. Проек­ция трехмерного пространства на двухмерную плоскость посредством изобразительной перспективы любого типа

57

является приписанным свойством, и, если на картине изображены два человека, один из которых выше друго­го, мы должны быть знакомы с особенностями опреде­ленной традиции, в соответствии с которой как более крупные могут изображаться фигуры, либо находящиеся ближе к зрителю, либо играющие более важную роль, ли­бо действительно имеющие большие размеры" [415, с. 322].

Работы Р. Якобсона составили отдельную эпоху в раз­витии изучения коммуникации. Наибольшее распростра­нение получила его схема речевой коммуникации, с ко­торой мы начали наше рассмотрение. Как отмечает Вяч. Вс. Иванов, научные заслуги Р. Якобсона у него на родине долго замалчивались, его избранные статьи, под­готовленные к изданию еще в шестидесятые годы, смог­ли выйти только посмертно [119].

Литература — 411, 414

Модель Юрия Лотмана

Юрий Лотман еще при жизни заслужил признание современников, а после его смерти эстонский президент сказал, что Эстонию знают в мире как страну, где рабо­тал профессор Лотман. Это связано с тем, что практичес­ки все труды Ю. Лотмана переводились и издавались на разных языках. В советское время Ю. Лотман был движу­щим механизмом тартуско-московской семиотической школы, становлению которой помогали печатаемые в Тарту труды по семиотике и проводимые там же конфе­ренции. Эстонские власти выглядели более либеральны­ми, чем московские, что позволяло активно печататься и выступать в Эстонии всем семиотикам бывшего Совет­ского Союза.

В данном контексте нас будут интересовать коммуни­кативные воззрения Ю. Лотмана, иные аспекты его твор­чества см. в другой нашей работе [257].

Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель ком­муникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может

58

быть и одинакового объема памяти. "Язык — это код плюс его история", — исправлял Р. Якобсона Юрий Лот­ман [175, с.13]. При полном подобии говорящего и слу­шающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается — это передача команд. То есть для коммуникации изна­чально требуется неэквивалентность говорящего и слуша­ющего.

О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о пе­реводе текста с языка моего "я" на язык твоего "ты". "Са­мая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождес­твенны, но образуют пересекающиеся множества" [176, с. 12-13]. Кстати, от цензуры советских времен труды семиотиков часто спасало то, что они "прятались" за спиной нужной народному хозяйству кибернетики.

В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей харак­теристике художественного текста [183]. Именно эта ха­рактеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.

Для самой же литературной коммуникации Ю. Лотман предложил также структуру смены деавтоматизации авто­матизацией, заимствуя эти идеи у русских формалистов. Художественное произведение характеризует процесс остранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Но как только деавтоматизация вос­приятия сменяется автоматизацией, как автор текста дол­жен предложить новую деавтоматизацию. Структура тек­ста тогда будет состоять из цепочек деавтоматизация1 — автоматизация1, деавтоматизация2 - автоматизация2, деавтоматизация3 - автоматизация3 и т.д. Ю. Лотман отме­чает в этом плане:

"Для того чтобы общая структура текста сохраняла ин­формативность, она должна постоянно выводиться из

59

состояния автоматизма, которое присуще нехудожествен­ным структурам. Однако одновременно работает и проти­воположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, мо­гут выполнять роль коммуникативных систем. Таким об­разом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стре­мится все элементы текста подчинить системе, превра­тить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой — разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем ин­формации" [183, с. 95].

Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов по­лучения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чис­то мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет:

"Можно рассматривать два случая увеличения инфор­мации, которой владеет какой-либо индивид или коллек­тив. Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объе­ме передается получателю. Второй — строится иначе: изв­не получается лишь определенная часть информации, ко­торая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя" [174, с. 18-19].

Именно так читал человек прошлого, у которого мог­ла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный чело­век, читая книгу одна за другой, механически "складыва­ет" их в памяти.

Эта же схема активного потребления информации за­ложена и в фольклорной коммуникации, где вновь от­сутствует сегодняшняя форма пассивного получателя ин­формации. "Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель

60

фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа" [174, с. 19].

Не менее существенные характеристики он обнаружи­вает в рамках анализа фольклорной коммуникации. В "вы­соком искусстве" нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории:

"Фольклорная аудитория активна, она непосредс­твенно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает и подпевает. В кине­матографе она криками подбадривает героя. В таком по­ведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим скульптуру и игрушку. Скульптура рассчита­на на созерцание: она монолог, который должен быть ус­лышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Ко­роче, на статую надо смотреть, с куклой следует играть"[170, с. 10-11].

Нам представляется, что объяснить подобную ситуа­цию можно тем, что потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию наблю­дателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение — скульптура в му­зее — не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в ре­зультате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять.

Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяю­щих архаический коллектив в единое целое. "Он будет исполнителем или хранителем информации в значитель­но большей степени, чем ее творцом" [172, с. 95].

61

Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные мо­дели "Я - ОН" и "Я - Я". Последний случай он именует автокоммуникацией. В рамках нее сообщение приобрета­ет новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается следующая схема [172, с. 26]:

Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности.

И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению, используют обе коммуникативные системы:

"Тексты, создаваемые в системе "Я - ОН", функцио­нируют как автокоммуникации и наоборот: тексты стано­вятся кодами, коды — сообщениями. Следуя законам автокоммуникации — членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семанти­ческих связей и подчеркиванию синтагматических — по­этический текст вступает в конфликт с законами естес­твенного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке — условие, без которого поэзия су­ществовать и выполнять свою коммуникативную фун­кцию не может" [172, с. 41].

Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной ком­муникации, подчеркивая особый статус отражения. "От­ражение лица не может быть включено в связи, естес­твенные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но вполне может включиться в семиотичес­кие связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций" [172, с. 74]. На пути к изобра­зительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным ко­дом: существует манера портрета, когда модель одевалась

62

в какой-нибудь театральный костюм. Придворный цере­мониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображе­ния французским театром двора римских императоров.

Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведе­ние. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспек­ты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусс­твенными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. "Образ европейской жизни удваивался в риту­ализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного вос­приятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра" [180, с. 541].

Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор ко­дов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на од­ной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритет­ность лингвистических методов для их анализа, исполь­зование терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от естественного языка коммуника­тивных явлений.

Определение такой роли естественного языка и лин­гвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные — литература, театр, кино — принимали на се­бя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа куль­туры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

Литература - 172, 175, 183

63

Модель Умберто Эко

Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наи­большее признание получил роман "Имя розы", в послес­ловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по рус­ской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиоти­ческом анализе: "далеко не все коммуникативные фено­мены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" [391, с. 121]. Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуи­тивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для се­миотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи [461]. А это явно вновь возвращает нас к естествен­ному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотичес­кого анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение ви­зуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лише­ны предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения [выделено нами — Г.П.], сам факт их нали­чия или отсутствия еще не определяет однозначно смыс-

64

ла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кру­гу" [391, с. 137].

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере полу­чения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изоб­ражаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имею­щимся репертуаром графических конвенций" [391, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века ри­сует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [461, р. 205]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологи­ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед­ними У. Эко понимает иконографические коды того вре­мени.

Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве зна­чения его собственным функциональным назначением [391, с. 211]. То есть это знак, отсылающий к своей функ­ции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуж­дые ему значения. Например, размещение солдат в за­брошенной церкви. При этом подмена значений не ощу­щается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [391, с. 74]:

65

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которы­ми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь­ко части аудитории.

Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследо­вание коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Па­рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные моде-

66

ли визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рек­ламистов и специалистов в области паблик рилейшнз. Литература - 389, 391, 461, 462, 463, 464

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из рас­крытой сетки для провизии выглядывали: две пачки ма­карон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампи­ньоны и др. продукты. Если сами продукты были в жел­то-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надпи­си на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изоб­ражением свежих продуктов. Набор продуктов и баноч­ный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообще­нием. Следующим сообщением стал набор цветов на пла­кате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цве­тами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу­альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде­ленному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообще­ния без кода" [16, с. 301].

Мы можем изобразить это следующим образом: пер­вичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, зна­ние знаков для такого рода сообщения возникает потом:

67

Тип языка

Первичный уровень

Вторичный уровень

вербальный

Словарь

Текст

визуальный

Текст

Словарь

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое об­щество должно вырабатывать технические средства оста­новки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позво­ляют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно сначала читаем изображе­ние, а не текст, его сформировавший: роль текста в ко­нечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выб­рать одно из возможных означаемых" [16, с. 306].

Эта мысль об уточняющем значении вербального зна­ка по отношению к визуальному затем часто использова­лась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда поль­зуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль ри­торических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супру­жеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фикси­руется реальность. Процесс рисования (а это и есть коди­рование в данном случае) предполагает отделение значи­мых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в

68

состоянии изобразить весь объект, он отбирает только са­мое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуаль­ным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлека­емыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникаль­ного коммуникативного элемента, позволяющего привя­зывать продукт к тому или иному объекту символическо­го мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой [288].

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рам­ках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:

"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стираль­ного порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", ес­ли это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")" [391, с. 179].

Самым важным при этом становится эмотивная и эс­тетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мы­ла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смот­рит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, от­водит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку при­сутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из

69

того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже бо­гат. Умберто Эко отмечает:

"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассмат­ривает картину, контрастирует с рассеянностью молодо­го человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно жен­щина привлекла внимание мужчины, чары по преиму­ществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что ис­точником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186].

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:

"На уровне иконических знаков мы имеем изображе­ние женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обраща­ется женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одеж­де) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так ра­достно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконогра­фическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наво­дит на мысль о молодости, свежести, моде и одновремен­но скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располнев­шая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухар­ка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это сов­ременный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с. 199].

70

Этот набор предположений трудно опровергнуть, ког­да смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу зна­ков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" [473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они вы­делили три основных значения, которые при этом реали­зуются. С одной стороны, это "наши парни", что выража­ется показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так лег­ко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причи­не мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, кото­рую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объяс­няет это тем, что недостаточно принимать во внимание ха­рактеристики рекламируемых объектов, а то, что эти зна­чения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, ко­торая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" [583, р. 12]. Происходит соединение ти­пов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуют­ся не в аспекте символизма каменной скалы, а в человечес­ком измерении, например, вечной любви. В результате соз­дается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плос­кости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве сво­его подтверждения данного наблюдения он приводит тот

71

факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и полу­чить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438].

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и по­нимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувства­ми, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Напри­мер, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (напри­мер, уверенность в себе, дружеское расположение друго­го и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек­ламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужествен­ность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подоб­ном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмо­циональном поле формулируются сообщения, с которы­ми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель поче­му-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними

72

очень трудно найти реальные отличия. Стиральные по­рошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически по­добны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где воз­можно создание этих различий, становится символичес­кий мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плос­кости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас по­купать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" [583, р. 141]. Это нечто маги­ческое, что снова-таки создает ситуации вне контроля че­ловека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные струк­туры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутс­твующий объект символизируется людьми. Первый слу­чай достаточно распространен, например, раскрытая ко­робка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое лю­дей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, пос­кольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее" [583, р. 81].

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмечен­ный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покуп­ки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тон­кому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его" [583, р. 47]. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее приз-

73

наете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, кото­рый не повторяет характеристики мира реального, а уси­ливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательнос­тью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Психотерапия (как и психоанализ) опираются на ком­муникацию, которая призвана внести коррекцию в пове­дение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Сходная проб­лема стоит и в искусстве, как считал С. Эйзенштейн. "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания" [120, с. 287]. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенден­цией к регрессу, как содержание — с тенденцией к прог­рессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, по С. Эйзенштейну, явля­ется уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства.

Психотерапевтическая коммуникация призвана, с од­ной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека но­вым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах. Но и в том, и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения из­менения в поверхностном поведении. Можно изобразить эти процессы воздействия следующим образом:

74

Мы остановимся на основных положениях некоторого ряда психотерапевтических методов.

Нейролингвистическое программирование

Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотре­нии на первое место Нейролингвистическое программи­рование (далее — НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рам­ках НЛП заложены более четкие теоретические основа­ния именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собс­твенную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, поло­жив методы психоанализа на жестко очерченные комму­никативные основания. При этом авторы НЛП пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамма­тикой Н. Хомского [см., например 74], что однако пред­ставляется нам некоторым преувеличением, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже отошла от того ва­рианта, на который опираются создатели НЛП.

Однако те, кто работают в пространстве НЛП, доста­точно активно его рекламируют. Приведем, например, мнение А. Ситникова, президента компании "Имидж-контакт":

"Как язык - это средство общения, так НЛП - это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рек­ламе, бизнесе, СМИ. Я занимаюсь НЛП давно, лично знаком со многими его авторами. Очень люблю Гриндера, я жил у него дома. Преклоняюсь перед Бэндлером: он удивительный человек, загадка современной психологии" (Коммерсанть - Власть. - 2000. - Mb 30).

75

Чем интересно НЛП для паблик рилейшнз и других вариантов прикладных коммуникаций? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камерон-Бэндлер так описывает эти наборы [146, с. 44]:

Визуальные

Аудиальные

Кинестетические

Запах/вкус

видеть

слышать

чувствовать

пробовать на вкус

рисовать

звучать

трогать

нюхать

яркий

громкий

теплый

свежий

ясный

мелодичный

мягкий

ароматный

смутный

шумный

гладкий

выдохшийся

в фокусе

гармоничный

удобный

сладкий

вспышка

скрежет

схватить

пикантный

перспектива

крик

зажатый

кислый

темный

визг

грубый

горький

многоцветный

звенящий

тупой

соленый

Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезен­тативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за по­ведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каж­дый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинесте­тически, второй — визуально" [146, с. 55]. То есть при доступе к информации человек опирается на свою веду­щую систему.

76

Значимыми для паблик рилейшнз являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для по­иска конгруэнтности/неконгруэнтности (степени соот­ветствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии паблик рилейшнз, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП пред­лагается следующий контрольный список для визуально­го наблюдения [74, с. 348]:

1. Руки индивида.

2. Движения индивида.

3. Ноги и ступни ног индивида.

4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации).

5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.

6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лице­вые мышцы.

Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управ­ляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приво­дят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одно­му каналу, переключение на иной освобождает от боли [75, с. 67].

Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезен­тативной системы для каждого человека верна, то паблик рилейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для по­вышения эффективности воздействия. И если для массо­вой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагае­мого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае чело­век будет получать информацию в том виде, к которому привык.

77

В целом получается, что психотерапевт работает с не­конгруэнтными ситуациями, которые он должен дешиф­ровать. Создатели НЛП приводят следующий пример:

"Слова пациента, в которых он сообщает о своей люб­ви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, ле­жащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообще­ния, передаваемого тембром голоса пациента. Сообще­ние, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой" [74, с. 316].

Этот текст весьма "привлекателен" для паблик ри­лейшнз. Для НЛП же возникает еще одна проблема, по­лучая такую несогласованную информацию, пациент от­бирает только одну сторону. Так, одна из пациенток вы­работала правило, в соответствии с которым, "когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением — си­туацией, когда послания, которые она получает по раз­ным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту ин­формацию, которую она воспринимает визуально. Это прежде всего лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире вокруг нее" [43, с. 59]. Реально специалисты в области паблик рилейшнз обучают лиде­ров именно конгруэнтности, когда учат их выглядеть уве­ренными в себе, искренними, не выдавать своего волне­ния.

Метафора и анекдот - чтобы она встречала клиента в его модели мира

Не менее важен и тот аспект, который НЛП уделяет метафоре. Вот как пишет о роли этого инструментария Дэвид Гордон в работе "Терапевтические метафоры":

"Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анек­дотов) сознательно и подсознательно используются тера­певтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-ли­бо области своего опыта, где он чувствует ограничен­ность удовлетворяющих его выборов или отсутствие аль­тернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему

78

анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый. Главнейшим требовани­ем, предъявляемым к метафоре в отношении ее эффек­тивности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно совпадать с содержанием ситуации клиента. "Встретить клиента в его собственной модели мира" означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации" [71, с. 25].

Поскольку политика достаточно часто имеет дело с бу­дущей, т.е. в действительности не столь четко определен­ной реальностью [см. об этом 532], метафоричность язы­ка очень важна и для паблик рилейшнз. Метафора явля­ется наиболее точным "выстрелом", воздействие которого намного сильнее воздействия простой речи.

Якорь

И последний термин (и соответственно, техника) НЛП — якорь. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по се­бе могут вызывать необходимые переживания. Авторы НЛП описывают эту ситуацию на уровне индивидуаль­ном, но якорь вполне возможен и в области коллектив­ного поведения. Таким звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоци­ируемый со встречей Нового года на всей территории бывшего СССР. Якорь может стимулировать нужное по­ведение, он также может остановить нежелательное пове­дение. Как пишет Лесли Камерон-Бэндлер:

"В ситуации возможной агрессии визуальный якорь лучше кинестетического, поскольку приближение, необходимое чтобы прикоснуться, может быть опасным. Ра­ботая с женщиной, муж которой гордился своими агрессивными реакциями, я научила принимать внушитель­ную каратистскую стойку (ее муж не проходил терапию). Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация аг­рессии, и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Такая ситуация возникла, и она так и сделала. По ее опи­санию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разра­зился смехом" [146, с. 149-150].

79

Очень интересно, что подобные позитивные якоря из­давна используются рекламой и оттуда были заимствова­ны паблик рилейшнз. Это использование детей и домаш­них животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой по­бродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая аг­рессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в ок­ружении семьи. Фотография в компании с лидером осу­ществляет тот же процесс переноса положительного вни­мания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы, аудитория, как из­вестно, очень хорошо относится к знакомому и в штыки воспринимает все новые направления.

Теперь нам должны быть ясны основные положитель­ные уроки, которые паблик рилейшнз может извлечь из НЛП:

а) НЛП опирается на сильную генерализацию процес­са коммуникации, что позволяет построить мета-модель, которая, кстати, необходима и пользователям;

б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет стро­ить ту или иную стратегию воздействия;

в) НЛП дает еще один взгляд на существование у че­ловека защитных механизмов и путей их преодоления.

Некоторые объекты типа отмеченных выше якорей ребе­нок/домашнее животное легко обходят эти фильтры, что, вероятно, коренится в определенной биологической ос­нове, к примеру, ни одна собака не нападет на щенка;

г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления.

Возможно, в дальнейшем окажется возмож­ным выделить мужские/женские предпочтения (для муж­чин может оказаться более предпочтительным визуаль­ный канал, для женщин — слуховой). Есть определенные исторические параллели, когда цивилизации движутся от слуховой к визуальной форме [см. подробнее 533];

80

д) НЛП может помочь в поиске механизмов по перек­лючению каналов.

К примеру, если Никсон в качестве кандидата в президенты был зафиксирован как "неинте­ресный" при использовании визуального канала, то сле­довало искать использования в предвыборной кампании слухового канала.

Попытку применения некоторых методов НЛП можно найти в работе А. Н. Жмырикова [108]. Так, он замечает: "Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия информации, а также характеристики получаемого обра­за, кандидат легко подстраивается к нему, скрыто навя­зывая свои представления" [108, с. 52]. Или такой пример использования "якоря": "Эмоциональная реакция объек­та, связанная с переживанием значимого для него собы­тия, совмещается таким образом с внешним якорем. Те­перь, когда кандидату необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта" [108, с. 77]. Последний прием связан со следующим: "для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной поддержке, кандидат, включив якорь положительных переживаний избирателя, получает дополнительный рычаг воздействия на него" [108, с. 77].

В целом следует признать, что НЛП пытается поста­вить свою методологию на очень четко очерченные осно­вания, что позволяет столь же четко продолжать нара­ботку своего инструментария. При этом НЛП представ­ляет интерес для паблик рилейшнз и как объект: весьма показательно стремительное распространение НЛП по территории бывшего СССР. Идет параллельное воздейс­твие через книги и семинары, вовлекая в свой оборот все большое число людей. На территории Украины столь же стремительно развивалась, например, "соционика". Пов­торим еще раз, паблик рилейшнз и другие прикладные коммуникации заинтересованы в подобных конкретных теориях, построенных на достаточно жестком базисе.

81

Опираясь на четко выверенные основания, удается стро­ить намного более эффективные стратегии воздействия. См. также примеры использования НЛП в предвыборной борьбе в книге С. Горина [72].

Литература - 5, 43, 72, 73, 75, 76, 108, 146, 189

Психоанализ

Теперь мы возвращаемся к предыстории психотерапии — психоанализу. Его основателю Зигмунду Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т.е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. Паблик рилейшнз заинтересованы в психоа­нализе по причине того, что он подсказывает, как люди строят свои "защитные экраны", избавляясь от неприят­ных, непринятых, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в се­бе противоречивые участки и старается от них избавлять­ся. "Понятие вытеснения стоит в центре фрейдовской психологии", — пишет К. Юнг [399, с. 258]. Представля­ют интерес для паблик рилейшнз и психологические ис­следования лидеров, проводимые в рамках психоанализа.

В качестве примера можно привести психологическое исследование двадцать восьмого президента США Тома­са Вудро Вильсона, проделанное Зигмундом Фрейдом и Уильямом Буллитом [351]. В качестве примера можно привести следующие рассуждения авторов:

"Мнение Вильсона о том, что Клемансо обладает "раз­новидностью женского рассудка", проливает больше света на личность Вильсона, чем на личность Клемансо. Нельзя вообразить ничего менее женственного, чем отказ Клемансо быть повергнутым в прах разглагольствования­ми Вильсона, и трудно представить себе что-либо более женственное, чем реакция Вильсона на поведение Кле­мансо в это утро. Клемансо нарушил границы вежливос­ти. Он оскорбил Вильсона, и мало найдется мужчин, ко­торые отказались бы после этого применить те мужские

82

средства борьбы, которые были в руках у Вильсона. Но Вильсон в своей речи снова обрисовал свое видение ми­ра. Таким образом, ответ Вильсона был продуктом чис­тейшей женственности, а его замечание о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", яв­но было попыткой убедить себя в том, что его собственное поведение не является женственным, пос­редством перенесения своего собственного отношения на Клемансо" [351, с. 233].

Особую значимость для паблик рилейшнз имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассмотрел множество про­явлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначаль­но заданные человеческой природой. Так, Гастон Башляр проделал психоаналитическое исследование огня [21], где утверждает, что и "завоевание" огня и все первичные ассо­циации, связанные с огнем носят сексуальный характер. О методе своей работы он пишет следующее:

"Сексуальные значения, которые мы намерены выя­вить, могут быть как скрытыми, так и ясно выраженны­ми. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зри­мые или внятные непосредственно редуцируются смехом. С тем чтобы отчетливее показать сопротивление самого потаенного пласта бессознательного, начнем с таких при­меров, где это сопротивление настолько слабо, что чита­тель, смеясь, самостоятельно произведет редукцию, изба­вив нас от необходимости лишний раз подчеркивать яв­ное заблуждение" [21, с. 69-70].

В свою очередь Юрий Лотман достаточно остроумно реинтерпретировал сказку о Красной Шапочке с точки зрения психоанализа [178]. Его рассуждения были тако­вы: ребенок расписывает героев сказки по имеющимся у него "актерам". Красная Шапочка - это он сам, мама и бабушка тоже ясны. Тем самым для отца остается единс-

83

твенная роль — Волка. И отсюда можно вывести Эдипов комплекс Фрейда - нелюбовь ребенка к отцу.

Психоанализ дает также психологическую модель сов­ременного общества. Карен Хорни написала:

"Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозри­тельности столь мимолетны, что едва достигают созна­ния, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применитель­но к тревоге это означает не только то, что мы можем не­осознанно беспокоиться, но также и то, что тревога мо­жет быть определяющим фактором нашей жизни, остава­ясь в то же самое время не осознанной нами" [365, с. 36-37].

Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стрем­лений и позволяет с достаточной степенью эффективнос­ти строить и планировать кампании, например, в рамках паблик рилейшнз. При этом в ряде случаев именно пси­хоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксаль­ным выводам. Так, она рассматривает роль культурного фактора.

"Власть, престиж или богатство отдельного члена об­щества играют роль не в каждой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные разли­чия в индивидуальной собственности и вследствие этого данное стремление также является малозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стремиться к какой-ли­бо форма доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности" [365, с. 128].

Фрейдизм в течение своего развития прошел через ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоана­лиза подробнее. При этом каждая из них содержит инте­ресные для паблик рилейшнз и рекламы уроки. Они важ-

84

ны особенно по причине того, что психоанализ в основе своей является практически ориентированной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента.

Модель Фрейда

Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, кото­рые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К это­му пониманию своей модели Фрейд пришел в процессе лечения истерии. И существует путь входа в это бессоз­нательное. Как пишет В. Волошинов (М. Бахтин):

"Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которо­го работает цензура. Но все вытесненные влечения не ли­шаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем компромисса и искаже­ния, с помощью которого они обманывают бдительность цензуры" [60, с. 47].

Отсюда возникает интерес Фрейда к обмолвкам, ошиб­кам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, которое мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов (М. Бахтин) считал, что психоаналитический сеанс реально отражает "борьбу" врача и пациента, в которой один хочет скрыть некото­рые аспекты ситуации, навязать другому свою интерпрета­цию ситуации, а другой — врач — старается заставить боль­ного принять более верную точку зрения на болезнь и ее

85

причины. И тут В. Волошинов (М. Бахтин) выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для паблик рилейшнз постулат:

"Слово — как бы "сценарий" того ближайшего обще­ния, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого обще­ния той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо вос­становить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание" [60, с.78-79].

Сложность психоаналитического общения подчерки­вают не только его критики, но и практики:

"Лечебный альянс может рассматриваться как основы­вающийся на сознательном стремлении пациента к сот­рудничеству с психотерапевтом в преодолении пережива­емых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольс­твия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предпо­лагает осознание необходимости преодолеть свои внут­ренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее сопротивление..." [297, с. 28-29].

Фрейд также представил интересное исследование массовой психологии [347], которое важно для специа­листов в области паблик рилейшнз — как работающих с аудиторией. Он анализирует два искусственных форми­рования - церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, пре­дотвращающее эти формирования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске - как бы различны они ни бы­ли в остальном, - культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно что имеется верхов­ный властитель (в католической церкви — Христос, в войске - полководец), каждого отдельного члена массы любящий равно любовью" [347, с. 278]. Фрейд приводит

86

примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами. В другом месте он вообще подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изоли­ровали как психологию индивидуальности выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии" [347, с. 304-305]. И отсюда мы логично переходим к модели Юнга как связанную с подобными архетипами.

Модель Юнга

Карл Юнг отошел от исключительно сексуальной ин­терпретации либидо (энергии, влечения), которую защи­щал 3. Фрейд [398]. Он также написал важное для паблик рилейшнз замечание: "Люди хотят любить в боге только свои идеи, именно те представления, которые они прое­цируют в бога. Они хотят таким путем любить свое собс­твенное бессознательное, то есть те в каждом человеке равно сохранившиеся остатки древнего человечества и многовекового прошлого" [398, с. 184]. Отсюда этот пос­тоянный выход на символизм, прослеживаемый во всех направлениях психоанализа, имеющий особую ценность для паблик рилейшнз. Именно символы облегчают дос­туп к человеку в любом типе коммуникации, психоанализ пытается поставить объяснение символизма в рамки сво­ей гипотезы. К. Юнг также вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. "Коллективное бессознательное, — пишет К. Юнг [399, с. 126], — види­мо, состоит — насколько мы вообще вправе судить об этом — из чего-то вроде мифологических мотивов или об­разов; поэтому мифы народов являются непосредствен­ными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология — это как бы своего рода проекция кол­лективного бессознательного". В качестве возможного

87

инструментария для поиска архетипов предлагается сле­дующее: "Любую психическую реакцию, несоразмерную с вызвавшей ее причиной, необходимо исследовать отно­сительно того, не была ли она обусловлена в то же время и архетипом" [399, с. 138].

К. Юнг резко занижает роль личностного, отдавая приоритет коллективным психическим представлениям. "Когда мы анализируем персону, то снимаем маску и об­наруживаем следующее: то, что казалось индивидуаль­ным, в основе своей коллективно; иначе говоря, персона была лишь маской коллективной психики" [401, с. 217]. Поэтому он закладывает как бы иную иерархию ценностей:

"У человека есть способность, которая для коллекти­ва является наиценнейшей, а для индивидуации - наивреднейшей, — это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государс­тво и общественный порядок; ведь не закон создает об­щественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное за­ражение" [401, с. 213].

Об этом же К. Юнг говорит в своих "Тэвистокских лекциях": "Любой процесс, носящий эмоциональный ха­рактер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям" [404, с. 142].

Под символами К. Юнг понимает такие образования, в которых содержится "нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение" [397, с. 25]. Роль символов весьма важна для паблик рилейшнз, именно из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными об­разами теперь уже цивилизованных обществ. И хотя об­щество стало цивилизованным, человек несет в себе еще многие как бы первичные черты. Это позволило К. Юн­гу написать следующее:

88

"Тем не менее такие культурные символы сохраняют в себе еще много от своей первоначальной нуминозности (сакральности, божественности) или "колдовского" нача­ла. Известно, что они могут вызывать глубокий эмоцио­нальный резонанс у некоторых людей, и такой психичес­кий заряд заставляет их действовать во многом тем же са­мым образом, как и в случае суеверий или предрассудков. Они относятся к тем же факторам, с которыми вынужден считаться психолог, и было бы глупо игнорировать их лишь потому, что в рациональных понятиях они выгля­дят абсурдными и несущественными. Культурные симво­лы — важные составляющие нашего ментального уст­ройства, и они же — жизненные силы в построении чело­веческого образа, а посему не могут быть устранены без значительных потерь" [397, с. 84-85].

Среди выделяемых им архетипов особый интерес для паблик рилейшнз представляет "герой". "Фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных вре­мен", — пишет К. Юнг [397, с. 68]. Кстати, об этом же пи­сал и 3. Фрейд, опираясь на исследование Лебона:

"Так как масса в истинности или ложности чего-либо не сомневается и при этом сознает свою громадную си­лу, она столь же нетерпима, как и подвластна авторите­ту. Она уважает силу, добротой же, которая представля­ется ей всего лишь разновидностью слабости, руководс­твуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владе­ли и ее подавляли, хочет бояться своего господина" [349 с. 264].

Таким образом, концепция К. Юнга, которая получи­ла название "аналитической психологии", как и психоа­нализ в целом, дает значительный материал для специа­листов в области паблик рилейшнз именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управ­ляема первичными, более первобытными структурами. К. Юнг предложил также набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделирова­нии стратегий, связанных с лидерством [400].

89

Модель Лакана

Жак Лакан считается создателем "структурного психо­анализа". Он строит свою теорию, подчеркивая свое но­вое прочтение Фрейда. Он начинает с коммуникативных оснований: "Чего бы ни добивался психоанализ — исце­ления ли, профессиональной подготовки, или исследова­ния - среда у него одна: речь пациента" [148, с. 18]. А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоанали­тик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает. В качестве своего ведущего инстру­ментария Ж. Лакан предлагает следующее:

"Психоаналитик знает лучше кого бы то ни было, что самое главное — это услышать, какой "партии" в дискур­се доверен значащий термин; именно так он, в лучшем случае, и поступает, так что история из повседневной жизни оборачивается для него обращенной к имеющим уши слышать притчей; длинная тирада - междометьем; элементарная оговорка, наоборот, — сложным объясне­нием, а молчаливый вздох — целым лирическим излияни­ем" [148, с. 22].

Он составляет целый список возможных структур, где записана информация, не прошедшая цензуру. Это па­мятники — мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковыми он называет воспоминания детс­тва, смысл которых часто неясен. Это семантическая эво­люция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история об­лекается в героизированные формы. "Бессознательное субъекта есть дискурс другого", - заявляет Жак Лакан [148, с. 35]. Он также возвращается к основным симво­лам: "Именно в имени отца следует видеть носителя сим­волической функции, которая уже на заре человеческой истории идентифицирует его лицо с образом закона" [148, с. 48]. Жак Лакан описывает как действует симво­лическая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к

90

ним принимает участие в забастовке. Лакан описывает эту закономерность следующим образом: "Символичес­кая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое дейс­твие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанав­ливает это действие в качестве основания" [148, с. 55].

Разграничение языка и речи в рамках психоанализа превращается в следующее: "Чтобы освободить речь субъекта, мы вводим его в язык его желания, т.е. в пер­вичный язык, на котором, помимо всего того, что он нам о себе рассказывает, он говорит нам что-то уже безотчет­но, и говорит, в первую очередь символами симптома" [148, с. 63].

Работу психоаналитика он связывает с работой... пис­ца, поскольку именно он расставляет в тексте пациента знаки препинания. А в зависимости от них этот текст по­лучает то или иное значение. "Известно, что в рукописях символических писаний, будь то Библия или книги ки­тайского Канона, отсутствие пунктуации является источ­ником двусмысленности. Расстановка пунктуации фик­сирует смысл, изменение ее этот смысл обновляет или меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его" [148, с. 83].

Разграничивая понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое "является заместителем того, что отсутс­твует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызы­вают отсутствие объекта или референта" [514, р. 69]. При этом символизму исследователи не уделяют сегодня дол­жного внимания. Как написал Ж. Лакан:

"Нынешнее отсутствие интереса к исследованиям в области языка символов, бросающееся в глаза при срав­нении количества публикаций до и после 1920 года, обус­ловлена в нашей дисциплине ни больше ни меньше как сменой ее предмета; стремление к равнению на плоский уровень коммуникации, обусловленное новыми задача­ми, поставленными перед психоаналитической техникой, скорее всего и послужило причиной безрадостного итога,

91

который наиболее проницательные умы подводят ее ре­зультатам" [148, с. 41].

Таким образом, центральными моментами с точки зрения паблик рилейшнз являются понятия Другого (да­же монолог, с точки зрения Лакана, предполагает нали­чие Другого) и Символического (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназна­чение языка видит исключительно в терминах паблик рилейшнз: "функция языка не информировать, а вызы­вать представления" [148, с. 69]. Или ср. следующее выс­казывание: "Психоаналитический опыт вновь открыл в человеке императив Слова — закон, формирующий чело­века по своему образу и подобию. Манипулируя поэти­ческой функцией языка, он же, опыт этот, дает челове­ческому желанию его символическое опосредование" [148, с. 91].

Заключительные замечания

К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю духовной жизни двадцатого века без имени Фрейда. Это при том, что сегодня совершенно ясно преобладание би­ологических факторов в концепции Фрейда над фактора­ми социологического порядка. Но в любом случае ряд представленных моделей дает определенное понимание функционирования психологических механизмов челове­ка, что позволяет активно их использовать для целей паб­лик рилейшнз и рекламы.

Литература - 21, 60, 97, 147, 148, 219, 222, 223, 252, 296, 297, 298,346, 348, 349, 350, 351, 365, 397, 398, 399, 400, 401, 402, 403, 404, 405

Групповая психотерапия

Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных условиях, когда атрофируется определенная чувствительность, когда "замораживаются"

92

определенные группы мышц. Попав в несвойственную ему среду массового обитания в больших городах, чело­век оказывается подверженным ряду неврозов. Групповая психотерапия важна еще и тем влиянием, которое оказы­вает на человека группа. Примеры такого положительно­го воздействия группы ведут свое начало от опытов Франца Месмера в Париже. Сам термин "групповая пси­хотерапия" приписывается Дж. Морено, создателю пси­ходрамы. Психотерапия этого рода также несет опреде­ленный лечебный эффект. Существуют многочисленные ее разновидности. Кьелл Рудестам насчитывает следую­щие типы групповой психотерапии: группы тренинга, группы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы те­лесной терапии, группы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений [293, 1993]. Свою классификацию групп предлагает Карл Роджерс [284, с. 9-10]. Реально эти группы производят обучение человека типам поведения, которые у него заблокирова­ны по тем или иным причинам. Сюда же относится тре­нинг по развитию уверенности в себе, преодолению зас­тенчивости и т.д. Как видим, все эти темы весьма важны для паблик рилейшнз, поскольку лидеры как в сфере по­литики, так и в бизнесе должны в обязательном порядке преодолевать подобные ограничения в себе. Рассмотрим некоторые виды групповой психотерапии.

Психодрама

Психодрама возникает в двадцатые годы в США. Са­ма психодрама разыгрывается в присутствии всех членов группы. Смысл ее в следующем: "Это форма психотера­пии, в которой пациент или субъект разыгрывает свои конфликты, а не рассказывает о них" [30, с. 5]. Напри­мер, у человека нелады с начальством. На сцене расстав­ляются стулья, один из участников становится начальни­ком, который обрушивается с филиппиками на "героя". Иногда сюда добавляется прием с двойником, когда вы­деляется участник, выступающий в роли двойника, он выражает чувства, которые "герой" по разным причинам

93

не может проявить. После проигрывания ситуация "ге­рой" и начальник могут поменяться местами и сыграть сценку вновь. В результате такой психодрамы человек от­рабатывает модели поведения, которые ему не свойствен­ны. Освоив их в игровой ситуации, он сможет применить их в реальной жизни. Известно, что даже лидеры неуве­ренно чувствуют себя в новых ситуациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стерео­типы ситуаций. После окончания психодрамы участники обмениваются мнениями, что позволяет выявить сла­бые/сильные стороны поведения каждого. Идея психо­драмы посетила Морено, когда одна актриса поведала ему о своих конфликтах с женихом. И с помощью уже имевшейся труппы Морено поставил конфликт на сцене. В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем бо­гаче у нас репертуар этих ролей, тем уверенней мы чув­ствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расширение этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, кото­рые "задавлены" в пациенте. Импровизационный харак­тер психодрамы также весьма схож с жизнью, при имп­ровизации возникает элемент творчества, который позво­ляет совершенно по-новому раскрываться членам группы. В ряде случаев незаметные серые мышки вдруг поднимаются в своих драматических возможностях, и внимание группы служит для них дополнительным сти­мулом. Очень важным элементом психодрамы является разминка. Это связано с изначальной консервативнос­тью, заторможенностью многих из участников, т.к. в большинстве своем людям достаточно тяжело дается са­мораскрытие. Кстати, моделирование такого саморас­крытия, искренности является важным элементом подго­товки лидеров в рамках паблик рилейшнз. Роль двойни­ка также существенным образом помогает обретение новых чувств, и что очень важно — учит различным вари­антам их проявления. Барбара Сибурн пишет:

"Для того, чтобы стать хорошим двойником вам сле­дует призвать на помощь всю вашу интуицию, опыт и

94

чувства. Если вы дублируете пациента, находящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрессии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состоянии деп­рессии и о своих собственных чувствах. Лучшее дублиро­вание достигается там, где вы полностью идентифициру­ете себя с пациентом" [304, с. 57].

Подобные методы позволяют "наработать" новый ре­пертуар поведения.

Группы встреч

Создателем групп встреч является Карл Роджерс. Их целью стал поиск возожностей самораскрытия в межлич­ностных взаимоотношениях. "Сегодня в США, пожалуй, не найдется более или менее крупного города, в котором не существовали бы группы психотерапии в какой-либо форме", — пишет К. Роджерс [284, с. 15]. Он же называ­ет две причины такого стремительного распространения. С одной стороны, происходит дегуманизация цивилиза­ции, из которой исчезает человек. С другой, на опреде­ленном уровне материальной обеспеченности, а его не­сомненно достигли США, человек может заняться свои­ми психологическими проблемами. При этом кварталы бедняков не проявляют особого интереса к групповой психотерапии и в США. К. Роджерс перечисляет такие виды моделей поведения в группе:

1. Замешательство.

2. Нежелание раскрыться или высказаться.

3. Описание пережитого.

4. Выражение отрицательных эмоций.

5. Выражение и исследование важного для личности материала.

6. Выражение спонтанных чувств между участниками группы.

7. Развитие в группе способности исцелять.

8. Самопонимание и начало изменений.

9. Разрушение "оболочки".

95

10. Налаживается обратная связь между участниками.

11. Столкновение.

12. Взаимопомощь вне встреч группы.

13. Истинное общение.

14. Выражение положительного чувства и близости.

15. Поведенческие изменения в группе.

В группах встреч, как и в случае психодрамы, человек учится самораскрытию, вслушиванию в свои чувства, максимальному пониманию другого, т.е. он делается бо­лее коммуникативно чувствительным. Вот эта коммуни­кативная обогащенность и является центральной для паблик рилейшнз, этот тот идеал, к которому мы все должны стремиться, но он особенно важен, когда от него зависит твоя профессиональная карьера. Именно так обстоит де­ло с лидером. И еще одна сторона групповой психотера­пии имеет важное для нас значение. Как и почему про­исходит воздействие, каковы его механизмы? Ведь груп­повая психотерапия действительно несет изменение моделей поведения, что весьма важно для всего комплек­са коммуникативных наук, и в частности для паблик ри­лейшнз. Перед нами проходит целенаправленная и уп­равляемая коммуникация, результатом которой становит­ся психокоррекция.

Литература - 6, 30, 94, 163, 225, 283, 284, 285, 286, 293, 337, 361.

МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мы рассмотрим четыре мифологических модели ком­муникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Первые двое изучали миф в примитивных обществах, последние - в современ­ных. Правда, К. Юнга можно отнести сразу к двум груп­пам. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован

96

самым активным способом. Ю. Лотман выразил это сле­дующими словами: "Миф всегда говорит обо мне. "Но­вость", анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробнос­ти к его знанию этого мира" [273, с. 210].

Миф является несомненным близким "родственни­ком" для паблик рилейшнз, особенно в области полити­ки. Именно мифологический архетипы (типа "отца на­ции") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ поли­тического оппонента очень легко трансформируется в об­раз "врага". И это происходит в соответствии с мифоло­гическими моделями. Когда в одном из первых негатив­ных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Годцуотер портретировался как человек, ко­торый может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления не­сомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз в принци­пе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древ­ний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональ­ное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затра­гивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяет­ся. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские ка­заки" были правдой, а их несоответствие действительнос­ти объяснялось исключениями локального характера (= где-то все же так живут, а у нас исключение). Мифологи­ческое может быть исправлено только на своем уровне.

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации

97

Когда во время Великой Отечественной войны переделы­вали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечива­ющим его эффективное воздействие, является то, что ми­фологическое — это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое:

"В проявлениях своего сознательного поведения "пер­вобытный", архаический человек не знает действия, кото­рое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и притом не с человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь — непрерывное повторение действий, открытых другими" [393, с. 33].

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, пред­ставленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объек­тивный вид. "Сталин — это Ленин сегодня" является за­коном скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой пов­торял архетипическое действие, каждая война возобнов­ляла борьбу между добром и злом, каждая новая социаль­ная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя..." [393, с. 135].

И это имело достаточно сильные благотворные пос­ледствия для психики:

"Благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление исто­рии, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистичес­ким видением истории" [393].

98

Феномен уже реализованного прецедента естествен­ным образом стабилизирует мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев со­ветского времени держалась на отсылках на "святые" пе­риоды прошлой истории.

В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи:

"Истинно революционный язык не может быть мифи­ческим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопивший­ся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что ре­волюционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в ис­ходном пункте представляет собой политическое высказы­вание, а в конце — натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или ино­го образа, везде, где его речь связана с производством ве­щей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникно­вение мифа становится невозможным" [14, с. 114-116].

Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотичес­кую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превра­щаются в означающие, отсылающие к новым означае­мым. Он приводит пример с обложкой журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где пред­положительно должен находиться французский флаг. Пе­редаваемый конечный смысл таков: Франция — это вели­кая империя, которой служат даже бывшие под ее колони­альным гнетом африканцы. Он пишет: "Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть озна­чаемое (в данном случае это намеренное смешение при-

99

надлежности к французской нации с воинским делом); на­конец, есть репрезентация означаемого посредством озна­чаемого" [14, с. 80-81]. Отсюда видна основная особен­ность вторичной семиотической системы, в ней знак од­новременно является и формой и смыслом.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к ут­верждению другого мифа. Когда на смену высокому ми­фу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается" [78, с. 275]. Человечество постоян­но занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ язычес­ких предков.

"Святые мученики должны были предстать языческо­му сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение оби­женных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлин­но сильными, подлинно "героями"? Критерием "героя" было страстное поедание тризн, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников — прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов" [117, с. 207].

Р. Барт очень пренебрежительно описывает современ­ные "левые мифы". Возможно, это связано с его позици­ей наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натя­нутыми, как о них пишет Р. Барт:

"Левые мифы бедны, бедны по своей природе. Они не могут размножаться, поскольку делаются по заказу с огра­ниченными, временными целями и создаются с большим трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом ми­фе есть какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь сильнее, можно сказать, что такой миф бесплоден. Действительно, что может быть ху­досочнее, чем сталинский миф? В нем отсутствует какая бы то ни было изобретательность, использование его поража-

100

ет своей неуклюжестью; означающее мифа (чья форма, как мы знаем, бесконечно богата в буржуазной мифологии) со­вершенно не варьируется; все сводится к бесконечно-одно­образной литании" [117, с. 117].

Возможно, поскольку мы не знали других мифов, на­ши представлялись нам достаточно хорошими. Напри­мер, высокохудожественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи Ульянова, к примеру, где среди ав­торов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с ге­роем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым.

Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой — с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз { Р. Барт), третий — с анали­тической психологией (К.Г. Юнг), четвертый — с анали­зом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

Модель Клода Леви-Строса

К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим пе­реводом? Отсюда следовало то, что мифологачность про­является на ином уровне. "Миф — это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от язы­ковой основы, на которой он сложился" [157, с. 187].

Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа яв­ляются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реаль­но идя вслед за Владимиром Проппом, он попытался ус­тановить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, "Эдип женится на своей матери Иокасте". Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отноше-

101

ний, например "Эдип убивает своего отца Лайя". Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возмож­ность ответить на вопрос, почему в бесписьменной лите­ратуре столь значимы постоянные повторения ситуаций? Он дает следующий ответ:

"Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная струк­тура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по ко­лонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно вы­разиться, выявляется в самом приеме повторения и бла­годаря ему" [157, с. 206].

Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет сле­дующим образом: "Структура не имеет обособленного со­держания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реаль­ности" [156, с. 9]. Яков Голосовкер сходным образом ак­центирует форму, объясняя это тем, что она ограничива­ет временную текучесть. "Форма есть идея чистого посто­янства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке" [70, с. 127]. Однако для Леви-Стро­са в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует:

"Мифы и сказки как разновидности языка использу­ют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать, ме­таязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историчес­кими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычно­му прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий,

102

являющихся "нормальными" обозначающими для обозна­чаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане" [156, с. 31].

Таким образом, центральным для Леви-Строса являет­ся восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Ролана Барта

В своем анализе современных мифов Ролан Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: "миф — это двойная система; в нем обнару­живается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа" [14, с. 88]. При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику — его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения "свежих" мифов. Р. Барт написал: "Миф носит императивный, побудительный ха­рактер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Француз­ская империя в опасности), он обращается непосредс­твенно ко мне, стремится добраться до меня, я испыты­ваю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность" [14, с. 90].

Продолжая рассмотрение он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной сторо­ны, миф стараются построить на достаточно бедном оз­начающем, чтобы заполнить его значением. Это карика­туры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качес­тве примера он приводит различные реализации концеп­та "французская империя": "Французский генерал вруча­ет награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонс­трирует нам, что запас означающих для создания мифов

103

неисчерпаем" [14, с. 93]. Но при это Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ сол­дата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных зна­чений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с обра­зованием, последние два случая не несут жесткой отсыл­ки в виде французской формы.

Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: "Африканский солдат, отдающий честь, явля­ется примером французской империи, ее символом" [14, с. 94]. На этом уровне работают создатели мифов, напри­мер, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф.

Во втором случае, означающее уже заполнено содер­жанием, и в нем следует различить смысл и форму, в ре­зультате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оп­равдание для концепта "французская империя". В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа: "Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассмат­ривать как алиби; он является непосредственной репре­зентацией французской империи" [14, с. 95].

Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как структурной организа­ции языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначе­ние мифа, то "задача мифа заключается в том, чтобы при­дать исторически обусловленным интенциям статус при­родных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных" [14, с. 111]. То есть миф из случая делает прави­ло, обязательное для всех.

104

Еще одно определение мифа, данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в паблик рилейшнз: "Миф есть деполитизированное слово" [14, с. 112]. Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается.

Говоря о мифах левых и правых, он замечает:

"Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил" [14, с. 117]. Доказательство этого утвержде­ния, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденно­го. "Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет "левых" мифов, касающихся семейной жиз­ни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосу­дия, морали и т.п." [14, с. 117].

И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей иде­ологией, поскольку в нашем обществе все это в значи­тельной степени идеологизировалось. Из примеров обы­денного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т.д., все это сразу вос­принималось как отсылающее на буржуазное общество.

Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне:

"Народные пословицы больше предсказывают, чем ут­верждают, это речь человечества, которое постоянно тво­рит себя, а не просто существует. Буржуазные же афориз­мы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по пово­ду уже готовых вещей. Его классическая форма — это максима. В ней констатация фактов направлена не на

105

творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже со­творенный мир" [14, с. 125].

То есть раскрывая функционирование мифов в совре­менном обществе, Ролан Барт центральным для них счи­тает мифологию порядка, консервации существующего.

Модель Карла Густава Юнга

Представления Карла Юнга имеют особую ценность для паблик рилейшнз, о чем мы уже говорили выше в разделе о психоанализе. Сейчас мы рассмотрим несколь­ко иные примеры использования этого материала. Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им ар­хетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.

Он дает ему следующее описание: "Эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступает как темнокожая и отно­сящаяся к монголоидному типу" [401, с. 143]. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспом­ним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как монголоидный тип.

Приведя часто бытующие высказывания "Из него де­лают бога" или "имярек производит на X дьявольское впечатление", Карл Юнг видит в этом проекции архети­пов, только в качестве пере- или недооценки. В принци­пе он считал возможным поставить их на весьма сущес­твенный для паблик рилейшнз уровень:

"Архетипы являются поэтому в высшей степени важ­ными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в

106

расчет, ибо они несут в себе опасность психического за­ражения" [401, с. 142].

Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, а также архетип Отца. Как и образ мате­ри, "отец также представляет собой могущественный ар­хетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала явля­ется отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамичес­ким принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имею­щей границы, зачастую слишком человеческой личнос­тью. И наоборот, образ отца распространяется на все воз­можные сферы, соответствующие его значению" [399, с. 141-142].

Отсюда можно перекинуть мостик к психологическо­му восприятию Христа, ведь несомненно тысячелетия да­ют право и на этот срез его существования. Карл Юнг на­писал:

"Символ Христа" для психологии — предмет наиваж­нейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, кото­рые в удивительно высокой степени соответствуют пси­хологической феноменологии самости, хотя и не заклю­чают в себе всех аспектов этого архетипа" [397, с. 248].

Кстати, и здесь следует важное для паблик рилейшнз замечание о парадоксальности этого образа, о соедине­нии в нем противоположностей. Переживание противо­положности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой.

"Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном грехе — с очевидным намерением по меньшей мере сна-

107

ружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме" [397, с. 249].

Как же мы выходим на коллективное бессознатель­ное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески офор­мленном материале. "Прообраз, или архетип, есть фигура — будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру" [397, с. 283].

Модель Бронислава Малиновского

Английский ученый польского происхождения Бро­нислав Малиновский изучал мифологическую коммуни­кацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных объединяющих его механизмах. Сегодня в этих целях ак­тивно используется информационная составляющая в ви­де СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делала иной зна­чимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает публичный характер примитивных культов:

"Ритуалы, связанные с рождением человека, обряды инициации, дань почестей умершему во время оплакива­ния, похорон и поминовения, обряды жертвоприношения и тотемические ритуалы — все до единого предполагают публичность и коллективность, зачастую объединяя все племя в целом и требуя на определенное время мобили­зации всей его энергии" [193, с. 55].

Нам следует подчеркнуть, что это не просто одинако­вость поведения, не просто равенство другому в поведен­ческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.

Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и об­ратными требованиями, например, невозможностью раз-

108

решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Он пишет о ритуале, связанном со смертью: "Член группы, потерявший близкого человека и сам пре­исполненный горя и страха, не может полагаться на свои собственные силы. Он не способен только лишь своими силами выполнить должное. Здесь вступает группа. Дру­гие ее члены, не будучи во власти горя, не раздираемые метафизической дилеммой, способны реагировать на кризис в соответствии с требованиями религиозного по­рядка" [193, с. 63]. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентич­ности. Тем более в социальной психологии зафиксирова­но, что совместное прохождение трудных ситуаций се­рьезным образом скрепляет группу. В данном случае ре­лигиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу — надежду на будущую жизнь.

В этом же плане Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказы­вать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа - социальна. Он служит "мат­рицей социального порядка и сводом примеров нравс­твенного поведения" [193, с. 281]. Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час. В другой своей работе он более подробно рас­крывает целевое предназначение мифа.

"В примитивной культуре миф выполняет незамени­мую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и со­держит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказ­ка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагмати­ческий устав примитивной веры и нравственной мудрос­ти" [193, с. 99].

109

Набор информации и действий, имеющихся у прими­тивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается, в числе прочего, и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т.д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие.

"Ритуалы, обряды, обычаи и социальные институты порой заключают в себе прямые мифологические конно­тации и считаются производными от тех или иных мифи­ческих событий. Культурный факт является памятником, в котором воплощен миф, а миф считается подлинным источником, из которого родились мораль, социальное группирование, обряды и обычаи. Таким образом, свя­щенные сказания - это функционально интегрированная часть культуры" [193, с. 105].

Б. Малиновский утверждает, что это особый класс ис­торий, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей моти­вы ритуальных и моральных действий человека.

Миф "решает" определенные проблемы, стоящие пе­ред обществом. Такое понимание соответствует представ­лениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: "Культура пред­ставляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которы­ми он сталкивается в природной среде в процессе удов­летворения своих потребностей" [194, с. 683].

В качестве примера можно привести миф о бессмер­тии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а "определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоцио­нальной реакции на самую страшную к навязчивую идею" [193, с. 107]. Вероятно, в этом же плане функцио­нируют слухи, поскольку их распространение в значи­тельной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об уст­ройстве современного мира. Например, при постулате "все чиновники — коррупционеры" хорошо распростра-

110

няется слух о том, что у чиновника X обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов.

Миф функционирует не в рассказывании, а в процес­се всей жизни человека примитивного общества. Расска­зывание служит лишь кристаллизацией уже существую­щих в его сознании правил устройства мира и правил по­ведения.

"Миф "говорит" туземцу гораздо больше, чем реально говорится при его пересказе; в рассказе содержатся лишь конкретные сведения о характерных обстоятельствах ми­фологической истории данной местности; истинный смысл мифа, фактически вся его суть, заключены не в рассказе, а в принципах социальной организации, кото­рые туземец усваивает не тогда, когда прослушивает фрагментарные пересказы мифов, а непосредственно в процессе социальной жизни, постепенно постигая свое социальное окружение и устройство своего племени. Другими словами, именно контекст социальной жизни, а также последовательное постижение того, что все, что ве­лят ему делать, имеет свой прецедент и образец в ушед­ших временах, ставит в его сознании на свои места со­держащиеся в мифе сведения" [193, с. 113].

Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, вы­ходит на поверхность в процессе повествования. Расска­зывание просто наращивает плоть на абстрактные прави­ла устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.

Б. Малиновский выступал против интерпретации ми­фа как прообраза науки, объясняющего на примитивном уровне природные и социальные явления.

* * *

В заключение отметим общие характеристики мифо­логического, важные для рекламы и паблик рилейшнз. Мифы, архетипы описывают мир идеального. Юнг напи­сал: "Все наиболее действенные идеалы всегда суть более

111

или менее откровенные варианты архетипа" [397, с. 283]. То есть перед нами та область, к которой мы стремимся и в правильности которой у нас нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из "банка образов"9 который проверен на че­ловеке уже многие тысячелетия. И здесь мы вновь обра­тимся к Юнгу: "Любое отношение к архетипу, пережива­емое или просто именуемое, "задевает" нас; оно действен­но потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он под­нимает описываемое им из однократности и временнос­ти в сферу вечно сущего" [397, с. 284]. Поэтому столь важны те или иные системные отсылки, возникающие при исследовании мифов, они одинаково важны как для паблик рилейшнз, так и для рекламы. Именно как руко­водство для последнего можно прочесть следующие стро­ки В. Топорова: "Природа тяготеет к горизонтальной плоскости, к разным видам аморфности, кривизны и косвенности, к связи с низом (земля и вода); культура — к вертикали, четкой оформленности, прямизне, устрем­ленности вверх (к небу, к солнцу). Переход от природы к культуре (как один из вариантов спасения) нередко ста­новится возможным лишь тогда, когда удается устано­вить зрительную связь со шпилем или куполом (обычно золотыми...)" [324, с. 289]. То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны писаться в соот­ветствии с этой грамматикой.

И в этой грамматике мы можем найти ответы на воп­росы, которые не могут дать политологи, умудренные (и, в то же врем, ограниченные) современным багажом зна­ний. Так подсказку на победу Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ "трикстера" (плута, озорника) формируется стади­ально раньше, чем образ богатыря" [373, с. 288]. Образ самого богатыря, по представлениям, например, Буслае­ва, появляется в древнерусской письменности поздно, после татар [42]. Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем смещаясь в

112

иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имид­же и сегодня.

Литература - 11, 13, 14, 42, 70, 114,115, 193, 200, 215, 219, 233, 234, 305, 307, 324, 333, 352, 353, 373, 397, 399, 400, 401, 402

МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ

Теория аргументации, связанная с именами двух гол­ландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста, находит свое место "между" лингвистикой и логикой, считая, что лингвистика слишком конкретна для описания коммуникации, а логика — слишком абс­трактна. В связи с недостаточностью этих двух наук воз­никла необходимость в третьей — теории аргументации.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, в отстаивании своей точки зрения и т.д. Голландские исследователи строят свое определение аргументации с помощью ряда положений [573]:

1. Аргументация является социальной деятельностью.

2. Аргументация является интеллектуальной деятель­ностью.

3. Аргументация является вербальной деятельностью.

4. Аргументация относится к вопросу мнения.

5. Целью аргументации является оправдание или оп­ровержение мнения.

6. Аргументация состоит из набора утверждений.

7. Аргументация направлена на получение одобрения от аудитории.

Последнее связано с "Новой риторикой" X. Перельмана, где подчеркивалась важность не универсальных аргу­ментов, а тех, которые важны для конкретной аудитории, что существенно отличается от логических представлений.

113

Суммарное определение аргументации предстает те­перь в следующем виде: "Аргументация является социаль­ной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, слу­жащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на по­лучение одобрения от аудитории" [573, р. 7]. Таким образом аргументы определяются как утверждения, выд­винутые для оправдания или опровержения мнения.

Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст также разреша­ют наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов [51]. Это может быть про­иллюстрировано таким примером:

Питер: Тебе вредно курить.

Арнольд: Что ты имеешь в виду?

Питер: Вспомни Джека.

Этот диалог предполагает существования Джека, кото­рый нещадно курил и плохо в связи с этим завершил свою жизнь.

Или: "Давай возьмем зонтик, или ты хочешь промок­нуть?"

Аргументация трактуется ими как сложный речевой акт. При этом разграничивается два возможных эффекта речевого акта. Это может быть понимание речевого акта, что приводит к коммуникативному эффекту. И это мо­жет быть принятие его, что приводит к интеракциональному эффекту. Правда, Скотт Джекобе приводит сущес­твенное возражение к использованию теории речевых ак­тов [544]. Оно состоит в том, что лингвистические таксономии могут не совпадать с реальным использова­нием слов людьми.

А. Баранов находит богатый материал по имплицит­ным способам аргументирования в "Мертвых душах" Н. Гоголя [12].

Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий [51]:

• Стадия конфронтации.

• Стадия открытия дискуссии.

• Стадия аргументации.

114

• Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор.

В целом образуется сложная структура, которую авто­ры характеризуют следующим образом:

"Живая аргументированная речь часто содержит од­новременно несколько дискуссий, которые могут переп­летаться. Даже если первоначальный спор простой, лю­бое число более мелких споров может возникнуть из ар­гументации, направленной на его разрешение, а это, в свою очередь, может привести к новой дискуссии и соот­ветственно к выдвижению новых аргументов. Спор, кото­рый первоначально не был смешанным, может легко привести к смешанному спору или подспору; единичный спор может привести к множественному спору" [51, с. 43].

Одним из оснований теории аргументации Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст (и этим они отличаются от ло­гиков) считают теорию речевых актов, достаточно разра­ботанное на данный момент направление прагматики. Поэтому вышеприведенное определение аргументации может включать у них также отсылку на речевой акт [573, р. 18]. А стадии разрешения спора анализируется с точки зрения приоритетности тех или иных речевых актов в них.

Речевой акт, исходя из воззрений создателя этого нап­равления Дж. Остина, в реальности состоит из трех сос­тавляющих: 1. Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений. 2. Пропози­ционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей. 3. Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы. Именно открытие последнего варианта стало основной заслугой Дж. Ости­на и его последователей. Под перлокуционным актом это направление понимает реальный эффект речевого акта, то есть в результате иллокуционного акта просьбы чело­век делает/не делает нечто. Именно последнее и относит­ся к перлокуции. Поэтому коммуникативные аспекты от­носятся к иллокуции, а интеракциональные — к перлокуции.

115

Авторы выделяют также множественную аргумента­цию, например: "Доставка почты в Голландии далека от совершенства. Нельзя быть уверенным, будет ли письмо доставленным на следующий день, будет ли оно доставле­но по верному адресу и будет ли оно доставлено утром". Множественная аргументация используется в риторичес­ких целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее. В соответствии с принятым в синтаксисе делением выделя­ется сочинительная сложная аргументация и подчини­тельная сложная аргументация. В сочинительной аргу­ментации отдельные аргументации соотносятся непос­редственно с точкой зрения, в подчинительной образуется ряд цепочек: первая аргументация соотносится с точкой зрения, вторая — с первой, третья — со второй.

Анализ аргументативной коммуникации должен вклю­чать следующие операции [51, с. 87]:

1. Определить обсуждаемые моменты.

2. Распознать позиции, которых придерживаются обе стороны.

3. Установить эксплицитные и имплицитные аргументы.

4. Проанализировать структуру аргументации.

В целом в области анализа аргументативной коммуни­кации работают сегодня сотни исследователей. При этом обнаруживаются интересные факты. М. Скривен, напри­мер, отметил несимметричность позитивных и негатив­ных оценок [470]. Для отказа от покупки автомобиля дос­таточно одного замечания о небезопасности его тормо­зов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств. Это го­ворит о более облегченной работе в случае отрицательной аргументации. Сами Франс ван Еемерен и Роб Гроотен­дорст построили достаточно системную теорию возмож­ных ошибок при реализации аргументативного дискурса.

Теория аргументации представляет особый интерес из-за ее серьезной практической направленности. Она не от­кидывает те или иные примеры как несущественные, а

116

пытается включить в свою структуру все эти примеры. Однако на сегодня ей все еще не хватает, как нам пред­ставляется, собственной теоретической базы, если она претендует на принципиально свою позицию в науке, поскольку ни логика, ни теория речевых актов не могут выступать в роли подобной базы, являясь отдельными направлениями со своими собственными задачами.

Литература - 23, 51, 124, 221, 241, 294, 428, 429, 573, 574

МОДЕЛИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. Вот эти данные:

содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%.

Вероятно, отсюда и поговорка - "по одежке встреча­ют..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчита­ны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей кни­ге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если рань­ше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там гла­венствует зрелищность. Достичь зрелищности в области

117

озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на воору­жение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пы­тался удержать на экране лидеров производства. Вспом­ним, что типичным героем программы "Время" был гово­рящий токарь(председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производс­тва пытались поставить в контекст лидера досуга — заста­вить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.

Имидж диктует человеку требования канала, тем са­мым и задавая формат наиболее эффективного типа сооб­щения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж.

Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С од­ной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — сла­бый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.

СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дис­курса, нужный властным структурам. На примере Рейга­на мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее боль­шинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.

118

Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случа­ев эти характеристики могут стать решающими в предвы­борной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и по­тому, что имиджмейкеры доказали его большую компе­тентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президен­том, и директором ЦРУ.

Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как кон­кретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компе­тентность, как мы видим, олицетворялась у Буша преды­дущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.

При этом ряд параметров носит в определенной степе­ни структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так при­оритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. По­этому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, пре­зидентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оце­нили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к по­беде того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах счита­ла именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно

119

участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма по­дачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержа­тельным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приори­тетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом: Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою неза­интересованность этим форматом, Клинтон же с боль­шим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Кар­тера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы.

Тут проявилась еще одна важная закономерность, ак­тивно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Бу­ша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.

Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собс­твенные сильные стороны. Поэтому вся кампания дол­жна нести принципиально системный характер, доста­точно четко учитывающий поведение и тексты противни­ка. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:

• Высокомерный человек.

• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.

• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взгля­дах.

• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.

120

• Южанин.

• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.

Интересно отметить различия этих кампаний в аспек­те формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инжене­ра, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же пока­зывали как политика и президента. В завершающей ста­дии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от по­казов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также яв­ляется невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддер­жим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".

Имидж — эффективная единица обобщения. Она приз­вана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффек­тивность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Карте­ра, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.

Очень важной составляющей коммуникации стано­вится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое ви­дение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, кото­рая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольствен­ную программу к ..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать тако­го рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте:

121

это часть их представлений о лидерстве". Картер даже ис­пользовал в своих рекламах слова "видение (vision) Аме­рики". Он говорил: "У меня есть видение Америки, виде­ние, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии ново­го столетия, но и на краю длинной новой эры более эф­фективного и успешного, восприимчивого и компетен­тного правительства".

Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффек­тивность запущенных сообщений, победит тот, кто побе­дит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во вто­ром случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспек­тивы стать таковой в самом ближайшем будущем.

Имидж интересен еще и тем, что он представляет со­бой коммуникацию с контролируемой реакцией населе­ния. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко за­нижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием ста­новится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто за­меряем эффективность числом "выстрелянных" сообще­ний, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.

Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевес­ти нужные сообщения на язык визуальный и на язык со­бытийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во

122

времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно полу­чать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собс­твенно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф". Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуа­ция привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.

Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разум­ная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, ко­торое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стра­тегия оказалась построенной на порождении определен­ной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко нега­тивную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа поч­ти автоматически, поскольку они максимально зрелищ­ны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсиру­ет" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не зна­ем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, пос­кольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.

123

Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсо­ном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способству­ет усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в ра­диоканале, где сильнее оказался Никсон.

Мы можем ввести понятие формата для описания то­го или иного варианта поведения в рамках того или ино­го коммуникативного канала. Например, Никсона в вы­борах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он ка­зался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.

В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:

А. Социологический этап, в результате которого опре­деляются:

1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кам­пании)*;

'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):

Проблема

Ранг

Количество респондентов

Повышение благосостояния граждан Украины

1

57%

Сохранение мирных отношений с зарубежными странами

2

34%

Гарантия личной безопасности граждан Украины

3

28%

Усиление борьбы с преступностью, мафией

4

23%

Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты

5

14%

Переход экономики страны на рыночные отношения

6

12%

Экобезопасность и охрана природы

7

8%

Соблюдение равноправия граждан

8

6%

Соблюдение политических свобод населения

9

2%

124

2) характеристики лидера, которые являются сущес­твенными для данной кампании в данный момент време­ни и места;.

3) группы электората, которые: а) поддерживают лиде­ра, б) являются его противниками, в) еще не приняли ре­шения*.

Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:

1) рассказ о личности лидера;

2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказа­тельством его компетентности для занятия высокой дол­жности;

3) рассказ о его видении будущего;

4) рассказ о негативных свойствах личности противника;

5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуни­кативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом по­явления будущих текстов противника.

*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зре­ния.

**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить кон­текст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является однов­ременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о до­чери президента.

125

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кам­пании сообщений.

Гарри Треливен начинает свои рассуждения о постро­ении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех ос­новных вопросов:

- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;

- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуаль­ной техникой, какими словами?

- Где следует размещать рекламные сообщения для то­го, чтобы они достигли наибольшего количества избира­телей с наименьшей ценой?

Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя приду­мала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в од­ной из песен.

Мы перешли в определенной степени к тонким техно­логиям, в то время как привычные нам методы иерархи­ческой коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как уста­новлено в конфликтологии, воздействие через силу и до­рого, и неэффективно, поскольку требует время от вре­мени вновь демонстрации силы для поддержания задан­ного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздейс­твующей силой, он не просто его принимает, а даже бу­дет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.

Аналогично важен имидж и его построение для орга­низации. Существенную сложность здесь составляет то,

126

что организация с точки зрения человеческого восприя­тия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане ста­новится подобным имиджу человека.

Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса име­ют значение такие характеристики, как сила, агрессив­ность, инновационный характер, которые можно опреде­лить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, рес­пектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к то­му, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Од­нако как правило сегодняшние структуры мало преуспе­ли в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации бу­дут все более сближенными по качеству, поэтому разни­цы между ними не будет. Тогда разница может существо­вать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля бу­дут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

127

Этап

Цель

социологический опрос

определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта

ранжирование

размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом

выражение

определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики

планирование

определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение

реализация

проведение информационной кампании

эффективность

проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Директор Института коммуникативных исследований в Лидском университете Ф. Тэйлор называет наш век ве­ком пропаганды. Это, вероятно, связано не только с ус­пехом пропаганды в тоталитарных странах (СССР и Гер­мании), в свое время так напугавший Запад. Сегодняш­ний мир ощутил существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологически­ми операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин "психологическая война" на "психологическая операция", поскольку война может вестись только в случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время.

Вероятно, одной из первых работ этой сферы в воен­ной области можно считать монографию К. Лемина "Пропаганда войны в Японии и Германии" [159]. Она бы-

128

ла издана государственным военным издательством под шапкой Института мирового хозяйства и мировой поли­тики Комакадемии. И хотя она вся пронизана публицис­тической риторикой, в ней есть масса конкретных анали­зов информационных структур двух рассматриваемых государств.

Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной дезинформаци­онной кампании со стороны Японии. Японская пропа­ганда, получившая у них название "мысленной войны", велась большим числом организаций. Если внутри стра­ны запрещалось слушание иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Ра­дио было главным инструментом японской "мысленной войны", как считает Ф. Тэйлор [559]. В случае Японии, как и в случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не по­влияли американские ядерные бомбы.

Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации:

"Задача пропаганды — вербовать сторонников; задача организации — вербовать членов партии... Когда пропа­ганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы может сделать организа­ция уже с небольшой горсточкой людей. Из этого выте­кает, что чем обширнее пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов партии. Тут связь об­ратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропа­ганда, тем меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов организации" [66, с. 187-188].

Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на са­мые главные позиции.

Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в про­паганду, важнее десяти долларов, вложенных в вооруже­ние, поскольку он начинает работать сразу же. Это под­черкнул в своей книге "Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях" (М., 1996) проф. Н. Леонов

129

(МГИМО). При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа сообщения для придания ему большей дос­товерности, когда оно попадает в центр принятия решений.

Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая отличается от старой большим количеством признаков [465]. Приве­дем лишь часть из них: к новой пропаганде может при­коснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории; для новой пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой; разнообразие в отличие от старой гомогенности и т.д. В качестве при­мера такого нового действия он рассматривает предоставление возможности каждому обратиться с лич­ным посланием по Интернету к президенту Б. Клинтону.

Современные глобальные тенденции в области комму­никации демонстрируют совершенно новые результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует:

"Правительствам авторитарных государств становится все труднее держать свои народы в неведении. Чернобыль был быстро сфотографирован французским коммерчес­ким спутником, а снимки быстро переданы на весь мир, включая и сам Советский Союз. Подавление китайским правительством выступления студентов на площади Тяньаньмэнь и шок, испытанный всем миром от этого со­бытия, сразу же потрясли и Китай благодаря радио, теле­видению и телефаксу. Когда в конце 1989 г. рухнули ком­мунистические режимы в Восточной Европе, сообщения и видеосюжеты о падении одного из них стимулировали сходные процессы в соседних государствах" [134, с. 71].

Информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в более значитель­ной степени, чем это было ранее. Поскольку время изме-

130

нило не столько суть информации, сколько интенсивность воздействия, поменяло контексты применения (например, личное стало общественным, как это имеет место в случае поп-звезд или государственных деятелей).

Одновременно возросла роль публичной информации в принятии политических решений, в результате чего сфера политики стала намного публичнее и намного более управляемой. Как пишет полковник армии США К. Эллард: "В случае Сомали реально мотивировали меж­дународное сообщество к действию телевизионные имид­жи маленьких детей с их животами, разбухшими от голо­да" [426, р. 100]. В этой же области лежит понятие "эффек­та CNN", когда информация становится одновременно доступной как президентам, так и простым зрителям. В манипуляциях с общественным мнением CNN обвиняют, к примеру, защитники "Белого дома" в октябре 1993 г.:

"Примерно в 2.00 — 2.30 CNN дало в эфир ночное ин­тервью Хасбулатова и текст Обращения на фоне кадров прямой трансляции маневров в окрестностях "Белого до­ма" и приготовлений к атаке войск МВД РФ (естествен­но, по российским каналам ТВ этот материал не про­шел). По истечении небольшой паузы, вскоре после 3.00 CNN прокомментировало интервью Хасбулатова как па­раноидный бред и показало снятые, видимо, в предыду­щие сутки ночные кадры окрестностей "Белого дома" без внутренних войск МВД, которые к этому моменту еще продолжали стоять наизготовку к атаке вокруг Дома Со­ветов" [121, с. 106].

Во время Второй мировой войны вопросы стратеги­ческого обмана противника не были столь актуальными, поскольку большее внимание уделялось военной силе, а не слухам. Как пишет В. Лакер: "Обман редко несет пол­ный успех, даже во время войны - Троянский конь (ес­ли рассказ о нем правда) является исключением. Обычно наиболее ожидаемым результатом становится распростра­нение сомнения, а не принятие противником определен­ной неправды" [511, р. 287]. В пользу подобного обмана противника в военное время работает то, что в принципе решения приходится понимать под грузом неопределен-

131

ности, отдавая предпочтение тем или иным, но все равно неполным или неоднозначным фактам. Поэтому В. Лакер позволяет себе заметить, что в разведке возможности для ошибок практически безграничны.

Директор информационных войск Министерства обо­роны США определяет информационную войну следую­щим образом:

"Информационная война состоит из действий, пред­принимаемых для достижения информационного превос­ходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и за­щитой нашей собственной информации и информацион­ных систем. Информационная война представляет собой всеобъемлющую, целостную стратегию, призванную отдать должное значимости и ценности информации в вопросах командования, управления и выполнения приказов воору­женными силами и реализации национальной политики. Информационная война нацелена на все возможности и факторы уязвимости, неизбежно возникающие возрастаю­щей зависимости от информации, а также на использова­нии информации во всевозможных конфликтах. Объектом внимания становятся информационные системы (включая соответствующие линии передач, обрабатывающие центры и человеческие факторы этих систем), а также информаци­онные технологии, используемые в системах вооружений. Информационная война имеет наступательные и оборони­тельные составляющие, но начинается с целевого проекти­рования и разработки своей "Архитектуры командования, управления, коммуникаций, компьютеров и разведки", обеспечивающей лицам, принимающим решения, ощути­мое информационное превосходство во всевозможных конфликтах" [111, с. 14].

Как видим, это определение практически не затраги­вает содержательных аспектов, а направлено на техничес­кое обеспечение информационной составляющей армии.

Информационные операции направлены на поддер­жку военных действий и отсчитываются от их успешнос­ти/неуспешности. "Комбинация разрушительной силы и деятельности из области психологической войны может

132

уменьшить желание противника сражаться, следователь­но, способствовать достижению военных целей" [503, р. 49].

В техническом плане информационная война уже на­чалась. Выросший в качестве потенциального плацдарма Интернет предоставляет для этого все условия, откуда следует концентрация усилий на защите информацион­ных сетей от несанкционированного проникновения [см., например, 56, 280, 338]. Рост мощи информацион­ных механизмов современного общества усиливает его зависимость именно от этой его составляющей.

Однако информационная война велась в мире и при отсутствии компьютеров. Использовались слухи: к примеру, войска Чингисхана опережали рассказы об их невероятной жестокости, что в значительной степени подрывало моральный дух их противников. Использовал­ся прообраз современных избирательных технологий при выборах в Древнем Риме. Моральный дух воинов поддер­живался особой идеологией (типа известного спартанского высказывания "на щите или под щитом"). Просто сегодняшняя зависимость цивилизации от ин­формационной составляющей сделала ее гораздо более уязвимой в этом отношении. А быстродействие и широ­кое распространение информационных сетей многократ­но увеличило мощь именно информационного оружия. Дополнительно влияет на ситуацию и принятая сегодня модель общества как принципиально открытого, что предполагает гораздо больший объем разнообразных ин­формационных потоков, чем в случае закрытого общества.

В телепрограмме "Военная тайна" (RenTV, 1998, 22 но­ября) было представлено одно из подразделений для участия в психологической войне армии Российской Федерации. Оно включает 15 человек, которые заняты тремя видами деятельности: полиграфической, звуковещательной, а также звукозаписывающей и обрабатываю­щей информацию. Громкоговорители вещают на рассто­яние в 6 км. Приводился пример, когда на конкретный кишлак вещал человек, подражая голосу Горбачева и призывая избавиться от повстанцев. Кишлак выполнил это пожелание. Были продемонстрированы листовки, где

133

рисунки разделялись на две половины, на одной было — ОБЕЩАЛИ, на второй - ПОЛУЧИЛИ. За листовки по­добного подразделения во время войны в Чечне полевые командиры расстреливали тех, кто их имел. Представлен­ный в программе ефрейтор из этого подразделения в со­вершенстве знал английский и французский язык. Все это говорит о том, что область теории вполне адекватно трансформировалась в рутинную повседневную работу.

Е.В. Дергачева прогнозирует развитие военно-инфор­мационной составляющей военного потенциала страны по следующим направлениям: создание информационных средств вооруженной борьбы и разработка соответствую­щего логико-математического аппарата и программных средств. Она также говорит о таких типах информацион­ного оружия: способы передачи ложной или искаженной информации и информационно-психологическое пропа­гандистское воздействие [88]. Информационная безопас­ность России направлена на обеспечение информацион­ного суверенитета и на содействие успешного проведения государственных реформ, укрепление политической ста­бильности общества.

Российские исследователи также считают, что унасле­дованная от бывшего СССР высокая степень централиза­ции структур управления может привести к гибельным для страны последствия в случае информационной агрес­сии [370]. При этом темпы совершенствования инфор­мационного оружия превышают темпы развития техноло­гий защиты.

В 2000 г. в России была принята концепция информа­ционной безопасности, которая рассматривает широкий круг угроз и методы противодействия им в информаци­онной сфере.

В качестве рабочего мы будем опираться на определе­ние информационной войны как коммуникативной техно­логии по воздействию на массовое сознание с долговремен­ными и кратковременными целями,

Мы акцентируем при этом содержательные, а не тех­нические аспекты этого явления. При этом слово "ком-

134

муникативный" подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздейс­твие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и перенос­ном смысле этого слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в ког­нитивную структуру с тем, чтобы получить соответствую­щие изменения в поведенческой структуре. Практически то же самое делает психотерапия только на уровне инди­видуального сознания.

Г. Джоветт и В. О'Доннелл разграничивают пропаган­ду и просто коммуникацию на основании того, что в про­паганду они также вписывают цели, которые не входят в число интересов получающего информацию [502]. Это важное разграничение, однако оно также страдает из-за того, что достаточно трудно четко сказать, что именно направлено против интересов слушающего.

Э. Роджерс определяет пропаганду через понятие мас­сового убеждения (mass persuasion), считая, что в обычном варианте убеждения присутствует сильный интерактив­ный компонент [539].

Информационная война должна рассматриваться в качестве одного из базовых понятий военно-коммуника­тивных исследований. Другая базовая составляющая этого направления лежит в области разведки и аналити­ческой работы. Военно-коммуникативные исследования должны давать ответы не академического, а технологи­ческого толка, быть максимально практически сориен­тированным, что позволит перейти, условно говоря, от исследований в области теории коммуникации к принци­пиально прикладным разработкам.

Поэтому нам представляется, что путь базового подхо­да в этой области может опираться на цели в виде сущес­твенного изменения картины мира, получающегося в ре­зультате коммуникативного воздействия. Когнитивная психология, когнитивная психотерапия могут дать под­сказки в этом направлении. То есть резкое изменение це­лей, картины мира получателя может рассматриваться

135

как определенное информационное вторжение, представ­ляющее опасность для получателя. Вот это состояние опасности возрастает при переходе от воздействия на ин­дивидуальное сознание к воздействию на массовое созна­ние, поскольку считается, что массовое сознание в доста­точной степени консервативно и служит определенным стабилизатором ситуации.

Когнитивная терапия интересна для нас тем, что в ре­зультате, как и всякая психотерапия, она дает изменение моделей поведения. Но в основе ее лежат как бы когни­тивные ошибки пациента. Как пишет о теории А. Бека А. Александров: "Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как компьютерную программу. Каждое рас­стройство имеет свою специфическую программу. Прог­рамма диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее по­ведение. При тревожных расстройствах, например, акти­вируется "программа выживания": индивид из потока ин­формации выбирает "сигналы опасности" и блокирует "сигналы безопасности" [6, с. 83]. В этом варианте тера­пии пациент трактуется как таковой, который больше ре­агирует на когнитивные схемы у себя в голове, чем на ре­альность. Примерами таких когнитивных искажений, задающих модель поведения, являются:

1. Персонализация, когда все события интерпретируют­ся преувеличенно личностно.

2. Дихотомическое мышление, когда все события могут быть либо только хорошими, прекрасными или плохими, ужасными.

3. Выборочное абстрагирование, когда оценка одной де­тали начинает трактоваться как оценка всего собы­тия.

4. Произвольные умозаключения, когда бездоказатель­ные умозаключения становятся определяющими (например, фраза "Я ужасная мать!"),

5. Сверхгенерализация, когда обобщение строится на основании единичного случая (типа "Все мужчины одинаковы", "Я всегда все делаю неправильно").

6. Преувеличение ("катастрофизация") как преувеличе­ние последствий какого-либо события.

136

Мы привели этот список с достаточной полнотой (хо­тя и присутствует определенное пересечение некоторых видов ошибок), чтобы убедиться в том, .что достаточно часто нами руководит не реальная действительность, а за­ранее заданная схема ее интерпретации, поскольку при наличии схемы мы начинаем из действительности изби­рать "сигналы", работающие на подтверждение нашей схемы. Например, "катастрофизация" явно присутствует в странах СНГ как на индивидуальном, так и на коллек­тивном уровнях.

Таким образом, в качестве одной из базовых составля­ющих воздействия в рамках информационной войны должна стать опора на когнитивную модель мира, на спо­собы обработки информации человеком, на способы форматирования этой информации. Здесь на первое место выходят понятия фрейма, сценария, стереотипа, которые в числе других были начаты работами группы Р. Шенка [376, 542]. Это типичный вариант представле­ния информации в голове человека, человеческих путей обработки информации.

Одновременно базовой составляющей этого направле­ния должен стать не просто аналитический подход по анализу аудитории, а поиск определенных уязвимых мест в когнитивной модели, опираясь на которые можно про­водить поведенческие изменения.

Подобную уязвимость картины мира можно увидеть в существовании альтернативных путей решения пробле­мы, альтернативных картин мира. Подсказку, к примеру, дает политический анекдот. В советское время существо­вали две конфликтующие картины мира: генсек Брежнев на экране телевизора как мудрый руководитель грозного государства и генсек Брежнев из анекдота в качестве глу­пого и ограниченного. Или слух, который начинает кон­курировать с официальным представлением ситуации. Точно так же, как считает Дж. Фиске, массовая культура фиксирует точки расхождения между доминантной и не­доминантной культурами [472].

Важные результаты для поиска точек уязвимости мо­гут давать социологические опросы. Например, перед на-

137

ми следующие результаты опроса о том, как население доверяет милиции ("День", 1998, 24 апр.):

Полностью доверяю 7%

Скорее доверяю, чем нет 18%

Скорее не доверяю 28%

Полностью не доверяю 32%

Затруднились ответить 15%

Понятно, что при подобных объемах негативного от­ношения происходит разрушение легитимности власти как таковой, а не только милиции.

Есть определенные пороговые величины, переходить через которые страна не имеет права без потери своих су­щественных параметров. В области политических отно­шений названы такие две цифры [290, с. 146]: "Доля граждан, выступающих за кардинальное изменение поли­тической системы" и "Уровень доверия населения к цен­тральным органам власти". По первому показателю при пределе 40% Россия в 1996 г. уже имела 43%. По второ­му - при пределе 25% (не ниже) Россия имела 14%. "Зашкаливание" в первом случае ведет к делегитимации власти, во втором — к отторжению власти народом. Кста­ти, по данным социологов от 75% до 85% населения Рос­сии находятся в социально-психологической и психоло­гической депрессии" [290, с. 104]. Данные по Украине также демонстрируют высокий уровень пессимизма насе­ления. Ответ на вопрос "Как вы считаете, что ожидает на­шу страну в XXI веке?" дал следующее распределение (День. - 1998. - 3 ноября):

Ситуация изменится к лучшему, но незначительно 29%

Страну ожидает прозябание и угасание 17%

Ситуация улучшится, но незначительно 16%

XXI век — это век расцвета нашей страны, ее ожидает большое будущее 9%

Другие ответы 1%

Затруднились ответить 28%

138

Для потребителя информации имеет значение не толь­ко сама информация, но и ее источник. По этой причи­не принимаются во внимание и факторы того, как выда­ется данная информация. Так, в качестве примера можно упомянуть, что при радиовещании Великобритании на фашистскую Германию принималось во внимание то, что в случае диктора-носителя языка возникнет подозрение, что он является предателем, поэтому сообщения читались дикторами-британцами. В то же время этого ограничения не было при вещании на другие страны. В первом случае существовал жесткий контекст неприятия, во втором — контекст был более мягким, что отразилось в отсутствии подобных ограничений на тип лексики диктора.

Собственно на типологии источника построено и тра­диционное деление пропаганды на белую, серую и черную:

тип пропаганды

источник

сообщение

белая

известен

достоверное

серая

неизвестен

неопределенная достоверность

черная

заменен иным

недостоверное

Г. Джоветт и В. О'Доннелл говорят в случае пропаган­ды о скрытом намерении и о скрытой идентичности: "Пропагандист стремится контролировать поток инфор­мации, управлять общественным мнением и манипули­ровать поведенческими моделями. Это все типы целей, которые не могут быть достигнуты, если бы подлинные намерения были известны или если бы был открыт под­линный источник" [502, р. 32]. Это понятно, потому что успешное воздействие всегда связано с переносом убеж­дения как бы на самого человека. Создается модель при­нятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом.

Информационную войну мы также можем трактовать в аспекте "перевода" с одной картины мира в другую. При этом сообщение, которое проходит процесс этой переко­дировки, трансформируется до неузнаваемости. Напри­мер: "Сдавайтесь" становится "Сдаться безопасно", а да-

139

лее — "Сдавшись, ты спасешь свою семью". То есть здесь "спасение себя" заменяется на "спасение семьи", что яв­ляется совершенно разными сообщениями.

Стандартный перевод с языка на язык сохраняет со­держание при потере формы, поскольку есть несовпаде­ние языков. Тип "перевода" в рамках информационной войны теряет и форму, и содержание. Что же сохраняет­ся? Остается неизменной целевая установка, а также задействованность в содержании личности объекта воз­действия. Это совершенно новый тип "трансформацион­ного перевода", когда содержание подлежит "мутации" в соответствии с требованиями картины мира реципиента.

Можно представить себе этот процесс в виде последо­вательной смены акцентуируемой информации. При этом прошлый элемент как бы переходит с акцентуируе­мой части в скрытую, которая в лингвистической прагма­тике именуется "пресуппозицией".

Сдавайтесь

Спасайте себя

Спасайте семью

Сдавайтесь

Спасайте себя

Сдавайтесь

Что является характерным при поиске нового сообще­ния? Нам представляется, что мы при этом осуществля­ем перенос с "действия" на "последствия действия". Неч­то подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь "Самсунг" рекламируется посредс­твом изображения блюд, которые в ней можно пригото­вить (рыба, птица и т.д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само дейс­твие. Действие всегда оказывается на пересечении неод­нозначных оценок. К примеру, покупка "Самсунга" — это одновременно и трата денег, сдача в плен — это од­новременно нарушение воинской присяги и т.д.

Интересно, что все представленные выше высказыва­ния (Сдавайся vs. Спасай семью) правильны каждое в своей плоскости. В официальной плоскости главенствует "Надо воевать", в неофициальной "Надо спастись". Они не пересекаются, поскольку находятся в разных плоское-

140

тях. Это в определенной степени мягкий конфликт (меж­ду сообщениями в разных плоскостях), хотя возможен и жесткий конфликт (между сообщениями в одной плос­кости).

Создавая пропагандистское сообщение, мы как бы ко­дируем его сообщение, исходя из иного кода. При этом позитивное или негативное событие из одного списка, принадлежащего модели мира-1, заменяется позитивным или негативным событием из другого списка, принадле­жащего модели мира-2. Получается не перевод в прямом смысле этого слова, а установление эквивалентностей. Мы можем представить этот переход, задающий в резуль­тате изменение в поведении следующим образом:

модель мира-1

модель мира-2

изменение в поведении

Это и определяет сложность противодействия в случае информационной борьбы, поскольку воздействие в ре­зультате принимает вид не внешнего, а внутреннего. Мы легко отбрасываем внешнее вторжение, но у человека практически нет средств и возможностей бороться про­тив внутреннего воздействия.

Дж. Браун предлагает три этапа работы пропагандист­ского сообщения [442, р. 77]:

1. Привлечение внимания и создание интереса.

2. Эмоциональная стимуляция.

3. Демонстрация того, как созданное напряжение, мо­жет быть снято.

При этом он цитирует одного из исследователей, ска­завшего достаточно справедливые слова: пропагандист может замедлить или ускорить направленность общес­твенного мнения, но он не может пустить его в обратном движении. С этим можно поспорить, исходя из направле­ния перемен в бывшем Советском Союзе, но как общее правило это, несомненно, имеет место.

Есть достаточно четкие современные примеры приме­нения информационных технологий. Одной из них явля-

141

ется ситуация с войной в Персидском заливе, где было два основных типа целевой аудитории: иракские солдаты и американское общественное мнение. В первом случае активно использовались листовки (их было сброшено 29 миллионов) и радио, которое транслировало свидетельс­тва сдавшихся солдат, перемежавшиеся молитвами из Корана и сообщениями о направленности бомбовых уда­ров на следующий день. В результате 75% сдавшихся под­твердили, что на них повлияли листовки и радио. Съем­ки телевидения того периода действительно демонстри­рую сдавшиеся в плен группы иракских солдат, каждый из которых держит в руке листовку.

Что касается американского общественного мнения, то на него в значительной степени влияло телевидение: было установлено, что чем больше зритель смотрел ТВ, тем более уверенно он поддерживал военные действия. Поддержка Дж. Буша превосходила 80%. Во время воен­ных действий наиболее эффективным средством воздейс­твия на общественное мнение были ежедневные брифин­ги. Причем интересным образом цензурные ограничения на прессу привели к агрессивному поведению журналис­тов на подобных брифингах, что в свою очередь также сработало в пользу военных, которых общественное мне­ние стало рассматривать как "нормальных" на фоне "не­нормальных" журналистов.

Г. Джоветт и В. О'Доннелл увидели в процессе обра­ботки общественного мнения в период подготовки войны в Персидском заливе три этапа [502]. На первом, кото­рый пришелся на время сразу после вторжения в Кувейт, была неопределенность со стороны вашингтонской адми­нистрации в связи с неясностью, что именно следует за­щищать: суверенность Кувейта, американские нефтяные интересы, границы Саудовской Аравии. Второй этап при­ходится на время после выступления Дж. Буша 1 ноября, где произошла резкая эскалация обвинений Саддама Хусейна, где он был представлен в качестве более страш­ного врага, чем Адольф Гитлер. В этом контексте к 6 но­ября Пентагон разместил в районе более 230 тысяч сол­дат. Третий этап был самым главным, в рамках него про-

142

изошел перелом в общественном мнении, получивший название "фактора желтых бантов". Дж. Буш в течение этого периода называл солдат "нашими парнями и девуш­ками". Это была идея поддержки своих войск вне зависи­мости от поддержки/неподцержки войны в целом. Если в течение трех недель до 18 января 1991 г. неопределивши­еся сообщения доминировали над поддержкой в соотно­шении 45 к 8, то в последующие шесть недель ситуация "желтых бантов" стала доминировать в соотношении 36 к 19.

С другой стороны, Чечня-1 дала пример негативного результата. "Независимое военное обозрение" увидело на­рушение таких правил в случае освещения теракта в Бу­денновске [128]. Во-первых, не работало оцепление, сквозь которое к террористам проходили журналисты, которым позировали и давали пространные интервью. Во-вторых, не был выделен один представитель штаба для контактов с общественностью и СМИ:

"Присутствие в зоне конфликта сразу нескольких вы­сокопоставленных лиц противоречит принципам органи­зации управления кризисной ситуацией. Естественно, не имея налаженного канала связи со штабом, журналисты метались от начальника к начальнику, стараясь выудить какую-либо информацию. В ходе конфликта прямое об­щение со СМИ высокопоставленных лиц недопустимо" [128, с. 277].

Можно привести результаты информационной войны против "Онэксимбанка", проявившееся в рамках рейтин­гов журнала "Эксперт" (1998, № 16): "Имидж "Онэксима" в информационной войне все же пострадал — его уважа­ют и ценят (7-е место в рейтинге репутации), но симпа­тии выражают сдержанно (30-е место в рейтинге симпа­тий).

Остро воспринимается населением существенная сме­на общей картины мира, совершаемая при сегодняшнем переходе от одной социальной системы к другой, что так­же некоторые исследователи рассматривают как вариант

информационной агрессии. Ср. следующее высказыва­ние:

"Сейчас проводится информационно-культурная аг­рессия на базовую культуру россиян. Эта культура только стала оправляться от большевистских экспериментов, как появилась новая волна не проработанных социально-тех­нологических "преобразований", уже готовых свести все усилия народа на нет. При этом если семьдесят лет назад "большевики" ставили задачу трансформации российской культуры в основном через разрушение базовой религии, то ныне угроза более опасна. Сегодня объектом экспан­сии "реформаторов" является языково-знаковая система российского суперэтноса, и именно на нее направлен весь информационный вектор разрушения" [290, с. 105].

Как бы мы иронически ни относились к подобного рода высказываниям, но следует признать со всей опре­деленностью, что мы реально не имели до сего момента опыта воздействия в таких масштабах, поэтому и не мо­жем себе реально представить его последствий.

Определенные объемы работы в рамках информаци­онных войн осуществляются в сфере порождения отвле­кающей информации. Она может быть, вероятно, двух типов:

а) отвлекающая от действия (будущего или прошлого),

б) отвлекающая от информации.

Действие проявляется во втором случае косвенно, но оно обязательно есть, поскольку информация является указателем на определенное действие.

Первый вариант встречается довольно часто, напри­мер, в военных операциях. Достаточно вспомнить обман Сталина в отношении начала военных действий, обман Гитлера о месте высадки войск союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В подобной амбивалентной ситуации и возможно принятие неправильных решений.

Второй вариант связан с тенденцией борьбы за опре­деление "повестки дня" (agenda setting), когда масс-медиа задают те проблемы, о которых говорит общественность. В целом масс-медиа обладает двумя существенными воз-

144

можносткми влияния: отбор новостей и изменение значи­мости новостей. В результате нечто может быть скрыто или ему можно поменять его статус. Если же сообщение от оппонента поступает, то в работе с ним присутствует ряд приемов, среди которых можно назвать следующие:

1. Попытка описать данное действие иным способом, который носит более благоприятный характер.

2. Попытка перевести акцент на другое действие, чем общественное внимание уводится в сторону.

3. Попытка акцентировать негатив противника (по принципу "сам дурак").

Эти процессы можно представить в следующем виде:

Мы говорим пока без примеров опровержения введен­ной в массовое сознание информации. В любом случае мы "уничтожаем" исходную информацию путем введения ее суррогатных заменителей. При этом именно их мы те­перь считаем более истинными. Например, повторяе­мость подобной роли "истолкователей" рядом с Б Ельци­ным позволило В. Шендеровичу иронически заявить в программе "Итого" (НТВ, 1998, 31 мая), что "есть люди которые слушают, а потом разъясняют, что именно он имел в виду . Касаясь опровержения, следует иметь в ви­ду, что оно привлекает внимание к введенному другими содержанию, тем самым занижая собственную эффектив­ность. Поэтому опровержение является гораздо более сложным коммуникативным продуктом, чем это пред­ставляется на первый взгляд.

Интересное мнение прозвучало при оценке содержа­ния современных СМИ: "Российское общество испыты­вает давление социально-незначимой, отвлекающей ин­формации (кого родила Мадонна или что нового у прин­цессы Дианы), и в то же время существует дефицит информации о том, что происходит в Самаре, Вологде

145

Твери или в Восточной Сибири. Массовое сознание от­секается от общероссийских интересов" [290, с. 115]. Эта же проблема есть в случае украинских СМИ, где объем иностранных новостей еще выше. Возможно, это связано с иной идеологической координатой, связанной с перео­риентацией на Запад. А из социальной психологии извес­тно, что открытый обмен информацией способствует вы­работке общих норм и ценностей.

В период информационных войн особую роль играет "дестабшизующая информация". Если в качестве "стабилизаторов" можно рассматривать, например, оптимистические сообще­ния, то "дестабилизаторы" будут направлены на обратное. Достаточно часто воздействие направлено на лидеров. Это примеры купания в сауне бывшего министра юстиции Н. Ко­валева или посещения стриптиза Б. Немцовым, рассказы об несметных богатствах лидеров. Сильными дестабилизирую­щими факторами могут явиться сообщения о "неуправляе­мости ситуацией" (катастрофы и т.д.). Таким образом человек выводится из рационального состояния, действуя эмоцио­нально, он лишается многих социальных ограничителей. Сво­ей паникой он легко заражает других. Типы "панических со­общений" включают в результате более древние участки моз­га, несущие в себе исключительно животные реакции на ситуации (убегать, драться и тд.). В результате из репертуара поведения оказываются стертыми более прогнозируемые че­ловеческие реакции. Они, как и в случае реакции толпы, ос­вобождаются от разного рода условностей. Толпа сама по се­бе усиливает тягу к типам несанкционированного поведе­ния, поскольку человек оказывается защищенным своей анонимностью. Остается только массовое поведение, а инди­видуальные варианты поведения оказываются вычеркнутыми. Следует также помнить, что агрессивность толпы является ес­тественной психологической реакцией по снятию напряже­ния из-за наличия недостижимой цели.

Дж. Браун перечисляет ряд характерных особенностей толпы:

"Основная разница между поведением в толпе и в груп­пе состоит в том, что толпа недолговечна и индивиды, сос­тавляющие ее не известны друг другу, точнее сказать, они не

146

взаимодействуют между собой как личности. Толпа не орга­низована и, кроме дихотомии лидер — ведомые, не имеет структуры. Ее эффект на индивидуального члена является временным и всегда развивается в направлении примитив­ного и часто деструктивного поведения. Первичные, и в некоторых отношениях вторичные группы, практически противоположны по своим характеристикам: их влияние на индивида длительно и часто постоянно, они имеют очень определенную структуру, их члены обычно известны друг другу и их скорее можно вести в направлении творческих и рациональных действий. Говоря вкратце, толпа вызывает примитивные отношения, группа создает новые и обычно более реалистические" [442, р. 68].

Но для наших целей отсюда можно сделать и другой вывод: и толпа, и группа могут рассматриваться как объект для введения разных видов сообщений. Один тип "канала" может дополнять другой.

Как видим, информационные войны имеют в качестве своих целей введение определенных элементов неуправляе­мости социальными системами. Неуправляемости — с точки зрения целей самих этих систем. Перевод на новые модели поведения сам по себе достаточно опасен, особо опасным для социальной системы он становится тогда, когда в управ­ление включается мощный внешний источник воздействия.

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ

В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуника­ции. Естественно, что в ответ совершенствуются техноло­гии по управлению ими, наиболее определенной из кото­рых на сегодня является паблик рилейшнз. Именно воз­росшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную дея­тельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отноше­ния к нему общественности. Они же считают, что успех

147

президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество по­зитивно оценивало его как президента. Англичане фор­мулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эф­фективно, и население должно быть убеждено, что пра­вительство работает эффективно.

Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недос­таточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем ги­пертрофированную прямую связь, отражающую зависи­мость населения от власти, и слабую обратную связь.

В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке на­селения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления ка­чественно иная.

Именно роль общественного мнения выводит на но­вые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а пото­му, что являются инструментом по формированию об­щественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прес­сой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.

Очень серьезную роль по работе с общественным мне­нием демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они вы­росли из столь же жестко сформулированных государс­твенных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз.

Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд

148

принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде:

Управление содержанием

Примечания

формального плана

недопуск события в информационное пространство

целью является вытеснение события из информационного пространства

запрет на появление тех или иных лиц

содержательного плана

уменьшение значимости события

целью является изменение приоритетов события в информационном пространстве

подчеркивание отрицательных характеристик

Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает пре­допределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266].

В качестве процессов управления можно также рас­сматривать насыщение коммуникативной цепочки нуж­ным уровнем тех или иных необходимых для эффектив­ности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работаю­щим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.

149

При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "опре­делителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к не­ким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа уси­ливают эту характеристики (вторичные определители).

Управление формой

содержательного плана

рассказ о событии в негативном ключе

рассказ о событии в ироническом ключе

Например, осве­щение предвы­борной борьбы Г. Зюганова на ОРТ в 1996 г.

формального плана

отрицательные/ положительные комментарии к событию

предварительное признание события успехом/провалом

Анализ реальных процессов также возможен с учетом разграничения разных типов сообщений [584, р. 135]. В предложенной модели учитывается возможность сущес­твования пяти типов сообщений:

150

Поместив исследователя в любую из этих точек, мы каждый раз по-разному будем воспринимать коммуника­тивный процесс. Например, у коммуникатора может воз­никнуть то или иное представление об аудитории.

Шведский ученый Б. Нерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выхо­дит с облегчением традиционным путем — с помощью сводки погоды. Б. Нерман также считает, что коммуни­катор, работающий с массами, расставляет основные ро­левые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты могут по­вышать статус объекта, рассуждая об объекте в терминах "мы/они", говоря, например, о королевской семье.

Мы можем так писать о президентах, находясь на по­зиции "обычных людей".

Журналист может занять промежуточную позицию, например, передавая разговор с экспертом.

Говоря о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себя выше своего объекта повествования.

Мы также можем воспользоваться стандартной схе­мой коммуникации для того, чтобы внести в нее опреде­ленные нарушения, которые могут привести к требуемым результатам. Подобные потребности возникают в случае

151

проведения психологической операции. Приведем эту стандартную схему и отметим возможные нарушения ее:

Можно снизить эффективность с помощью уменьше­ния достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потерялось среди второстепенных. Можно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

А. Леонтьев в своей психолингвистической модели ре­чевого воздействия выделяет три возможных способа та­кого воздействия [162, с. 274-275]:

1. Введение новых значений, на основе которых ре­ципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.

2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.

3. Изменение смыслового поля в целом для измене­ния отношения к окружающей действительности реципи­ента.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [87, с. 34-35]. Приведем не­которые положения из указанного исследования.

Люди, пользующиеся доверием, имеют больший вы­бор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабы­ми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия.

Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.

Есть прямая линейная зависимость между уровнем ин­тенсивности и изменением установки.

152

При пассивном восприятии сообщений низко интен­сивная атака оказывается более эффективной для преодо­ления сопротивления.

Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подго­товки и планирования. Так, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. Особенно это касалось использования юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не восприни­мался как юмор. Наличие разной аудитории также карди­нальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

В числе положительных факторов, влияющих на воз­действие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания. Ло­зунги типа "Землю — крестьянам, фабрики — рабочим" отличаются нужной простотой и системностью. Б. Чиче­рин интересно написал о христианстве: "Христианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса нося­щихся в обществе разнородных мнений не в состоянии выработать себе связное миросозерцание, а таково огром­ное большинство людей" [374, с. 238]. Здесь следует отме­тить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в резуль­тате пропагандистского воздействия. В другой случае мир может обрести системность путем постулирования дейс­твий врагов, которые мешают его правильному развитию.

В числе подготовительных мероприятий можно упо­мянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий. Например, С. Караганов в программе А. Бовина (ТВ-Центр, 1999, 28 февраля) хвалит прави­тельство Е. Примакова за начавшуюся борьбу с символа­ми коррупции. А. Кончаловский в программе "Зеркало" (РТР, 1999, 28 февраля) говорит о Сталине как о знако­вой фигуре в советской истории. Эти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. Следовательно, коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию, обязан учи­тывать не равноценность своих объектов: работа с одни-

153

ми из них несет ожидаемый успех, поскольку они зара­нее считаются более характерными, чем другие.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г. Мендельсон счи­тает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и прак­тики. Успешная кампания, по его мнению, должна учи­тывать следующие условия [584, р. 113]:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, пос­кольку аудиторию может вовсе не интересовать предлага­емое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массо­вой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, де­мографических и психологических особенностей.

Стандартная кампания имеет три этапа: планирование, проведение и оценка. В рамках планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей [554]. В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кам­пании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор полу­чает возможность четко увидеть целевые группы и пони­мает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения кампании речь идет о создании сообщения. Это включает в себя определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свиде­тельский и т.д.), определение источника сообщения (нап­ример, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое чис­ло людей из избранной аудитории получит сообщение.

154

Как видим, коммуникативные процессы никогда не остаются без тех или иных методов управления ими. Роль управления особенно возрастает в кризисные периоды, в качестве таковых можно трактовать и избирательные процессы. Это связано с тем, что в подобный период вновь резко возрастает значимость массового сознания из-за последующего голосования.

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ

В данном параграфе мы рассмотрим некоторые ком­муникативные закономерности, отражающие реальное использование коммуникативных процессов. В качестве примеров мы будем приводить отрывки из различных ли­тературных произведений, и здесь, в отличие от предыду­щих параграфов, основную функцию будут нести именно примеры. Наш текст станет только комментарием к ним. Наиболее важным выводом является значимость симво­лического мира для человека. Если животное живет толь­ко в реальном мире, то человек и в реальном, и в симво­лическом. При этом неизвестно, какой из них для него более важен.

Повторяемость

Д. Хармс. Отрывок из реального письма от 28 июня 1932 г.:

"Дорогая Тамара Александровна и Леонид Савельевич, спасибо Вам за Ваше чудесное письмо. Я перечитал его много раз и выучил наизусть. Меня можно разбудить но­чью, и я сразу без запинки начну: "Здравствуйте, Даниил Иванович, мы очень без Вас соскучились. Леня купил себе новые..." и тд. и т.д.

Я читал это письмо всем своим царкосельским знако­мым. Всем оно очень нравится. Вчера ко мне пришел мой приятель Бальнис. Он хотел остаться у меня ночевать. Я

155

прочел ему Ваше письмо шесть раз. Он очень сильно улы­бался, видно, что письмо ему понравилось, но подробного мнения он высказать не успел, ибо ушел, не оставшись но­чевать. Сегодня я ходил к нему сам и прочел ему письмо еще раз, чтобы он освежил его в своей памяти. Потом я спросил у Бальниса, каково его мнение. Но он выломал у стула ножку и при помощи этой ножки выгнал меня на улицу, да еще сказал, что если я еще раз явлюсь с этой паскудью, то он свяжет мне руки и набьет рот грязью из по­мойной ямы. Это были, конечно, с его стороны грубые и неостроумные слова. Я, конечно, ушел и понял, что у него был, возможно, сильный насморк, и ему было не по себе..." [360, с. 466]

В коммуникации есть речевые отрывки повтор, которых разрешен, и есть те, повтор которых запрещен. Ю.В. Рож­дественский строит на этом свою классификацию рече­вых жанров [287]. Как правило мы не идем на повтор. Считается, что человек в состоянии понимать и порож­дать бесконечное число предложений, на отражении чего строится такое лингвистическое направление, как порож­дающие грамматики.

Точка зрения

В повествовании личность героя может подаваться словами самого героя, словами тех или иных действую­щих лиц, словами автора.

Например, повествует автор, описывая все от своего имени:

Я пришла к поэту в гости.

Ровно полдень. Воскресенье.

Тихо в комнате просторной,

А за окнами мороз

И малиновое солнце Над лохматым сизым дымом... Как хозяин молчаливый Ясно смотрит на меня (Анна Ахматова)

156

Вот прозаическое описание ситуации, где смена прос­транственной позиции приносит новую информацию:

"Я сидел в заднем ряду и ничего не видел. Было очень жарко. Потолок театрального зала нависал над самой го­ловой.

Только в антракте я выбрался со своего места и подо­шел к барьеру. Я облокотился и смотрел на зрительный зал. Он был затянут легким туманом. В тумане этом заго­рались разноцветные огоньки бриллиантов" (Константин Паустовский)

Создается множество сообщений, в рамках которых читатель должен легко ориентироваться, понимая, где чья точка зрения. Такая же ситуация существует в кино. На­пример, в детективе мы сразу ощущаем опасность при смене точки зрения, когда чей-то взгляд заглядывает сквозь оконное стекло внутрь комнаты героя, который пока не ощущает этого чужого присутствия. Зритель же ощущает, чем и создается необходимое напряжение.

Проблеме точки зрения в разных видах искусства пос­вятил свою работу Б. Успенский [333].

Зависимость объекта от его имени

Николай Олейников. Перемена фамилии (отрывок)

Пойду я в контору "Известия", Внесу восемнадцать рублей И там навсегда распрощаюсь С фамилией прежней моей.

Козловым я был Александром, А больше им быть не хочу! Зовите Орловым Никандром, За это я деньги плачу.

Быть может, с фамилией новой Судьба моя станет иной И жизнь потечет по-иному, Когда я вернуся домой.

157

Собака при виде меня не залает,

А только замашет хвостом,

И в жакте меня обласкает

Сердитый подлец управдом... [224, с. 151]

Перед нами отражение магической веры в силу имен, когда считалось, что имя задает и предопределяет буду­щее человека. В далеком прошлом просто так нельзя бы­ло употреблять имя человека, чтобы ему не навредить. Сегодня роль имени столь же значима, например, в вы­боре названия для товара, для нового продукта. Вспом­ним появление экспортной "Лады" вместо отечественных "Жигулей", оказавшихся неблагозвучными на зарубежном рынке. В тексте мы цитировали замечание О. Фрейденберг о предопределенности сюжета тем или иным именем героя.

Разрешенность/запрещенность тем

Эту проблему хорошо иллюстрирует пример из пьесы Евгения Шварца, когда начальник тайной полиции от­правляется в толпу подслушивать, но в сапогах со шпо­рами. Его решение таково, поскольку в противном слу­чае, говорит он, наслушаешься такого, что потом всю ночь не спишь. Но это проблема не только политическая, но и социологическая. Список разрешенных/запрещен­ных тем сопровождает нас во многих ситуациях, даже вне наличия сапог со шпорами.

На эту тему есть интересное высказывание Т. ван Дейка:

"Действие этих ограничений настолько сильно, что нас редко удивляет выбор тем в соответствующих ситуа­циях. И если незнакомец в автобусе начнет нам неожи­данно рассказывать о своей интимной жизни или проб­лемах, связанных с подоходным налогом, мы почувству­ем себя крайне неловко. Если в подобной ситуации вообще возможен разговор, он должен затрагивать основ­ные темы, связанные с поездкой в автобусе, и, возмож­но, стереотипные вопросы (погода), важные события (убийство в городе) или другие темы общественной зна-

158

чимости, и только затем разговор может быть обращен к личным темам — главным образом к поведению и внеш­ности. Как видно из этого примера, репертуар тем упоря­дочен, существует определенная иерархия тем, определя­емая в терминах вероятности или приемлемости" [50, с. 53].

Коммуникативность молчания

Молчание также является коммуникативной едини­цей. Усиление его коммуникативности возможно при специальном конструировании особых контекстов. Нап­ример, молчание в ответ на вопрос или просьбу сразу ста­новится элементом отказа или нежелания выполнять то, о чем просят. В другом случае молчание становится зна­ком нежелания или неумения собеседников поддержи­вать отношения.

Осип Мандельштам:

Мы напряженного молчанья не выносим, -

Несовершенство душ обидно, наконец!

И в замешательстве уж объявился чтец,

И радостно его приветствовали: "Просим!" [195, с. 171]

О "языке любви болтливой", что является полной про­тивоположностью молчанию, говорит А. Пушкин. Мол­чание является очень действующим элементом в кризис­ной ситуации, когда ценно как слово, так и молчание. Хотя кризисники подчеркивают, что в случае кризиса должно исчезнуть такое понятие, как "Без комментари­ев". См. также отдельное исследование молчания [32].

Умение держать паузу зафиксировано в аксиоматике актерского искусства. Молчание моделирует сильного со­беседника, поскольку слабому приходится говорить, что­бы привлечь сильного на свою сторону (в аксиоматике общения, предложенной П. Ершовым).

Интересна фраза, приводимая Е. Тарле, о том, что На­полеон не только указывал газетам о чем говорить, но и о том, о чем молчать. Так что молчание является не ме­нее богатым по своим возможностям средством, чем го­ворение.

159

ВЫВОДЫ

В рамках изучения коммуникации возможно построе­ние разного рода моделей, которые соответствуют пос­тавленным перед исследователем или практиком задачам. Процессы коммуникации являются ключевыми в челове­ческой цивилизации, что обуславливает множественность возможных моделей коммуникации.

В то же время сложность самого объекта требует при­менения методов и инструментария ряда гуманитарных наук и требует от специалиста в области теории комму­никации обширных знаний. В результате характерным для данной области знаний становится ее принципиаль­но междисциплинарный характер.

Глава вторая

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ

Коммуникация представляет собой информационные действия в нечеткой информационной среде. Большую часть информации, необходимой для своей жизнедея­тельности, человек получает из информационной среды, а не реальности. При этом достаточно часто человеческое общество решает те или иные свои проблемы видоизме­няя информационную среду, что в свою очередь приво­дит к изменению в среде реальной. Примером эксплуата­ции чисто информационного компонента могут служить избирательные технологии или введение в заблуждение противника во время военных действий.

Неопределенная информационная среда предполагает следующие параметры:

а) отсутствие информации о некоторых объектах (не­полнота информации или отсутствие знания о данных объектах вообще),

б) наличие неправильной информации о некоторых объектах.

Следует также подчеркнуть, что человек, как правило, всегда действует и живет в условиях неопределенности. Любое, даже самое точное описание или прогноз, может оказаться недостоверным из-за динамичных изменений среды.

161

Мы можем предложить также и другие характеристи­ки неопределенной среды, отличные от среды определен­ной.

Неопределенная информационная среда

Определенная информационная среда

Возможны резкие изменения

Невозможны резкие изменения

Возможно существенное воздействие на реальность

Существенное изменение реальности под влиянием информационной среды носит более редкий характер

Возрастающая роль коммуникатора

Нейтральная роль коммуникатора

Примером последней характеристики может служить коммуникатор в более примитивных обществах, когда он являлся единственным источником новой информации (ср. рассказы путешественников, которые из-за своего особого характера не могли быть никем опровергнуты). Сегодня такими коммуникаторами являются эксперты в различных профессиональных областях.

Более определенная информационная среда характер­на не только для современного общества. Например, то­талитарное общество также обладало достаточно опреде­ленной моделью мира. И поскольку единственным источником информации было государство, эта модель мира ни с кем не вступала в конкурентные отношения. Любые другие сообщения не могли иметь того же уровня и возможностей распространения, что и исходящие из го­сударственных источников.

Вероятно, можно также говорить о распределении неоп­ределенности, при котором мы лучше знаем объекты ми­ра вокруг нас и хуже объекты, отдаленные от нас. Масс-медиа сегодня нарушают это распределение, к примеру, современный человек может ничего не знать о своих со­седях по лестничной площадке, зато обладать полной ин­формацией (даже в определенной степени интимного ха-

162

рактера) о какой-нибудь поп-звезде. Информация такого свойства может сознательно закладываться в процесс "раскручивания" звезды.

Результатом проведения коммуникации является из­менение структуры информационного пространства. Как правило, получаемые сообщения имеют следующие ха­рактеристики:

а) это то, что ожидают услышать,

б) это то, что хотят услышать.

Примером первого варианта являются любые новости. Например, в модели мира любого человека, получающе­го новостную продукцию, уже записано правило, что в Японии бывают землетрясения. По этой причине типич­ное новостное сообщение типа "Вчера в Японии прои­зошло землетрясение величиной X баллов по шкале Рих­тера" не является новостью в чистом виде.

Примером второго варианта являются разного рода слухи. Когда мы слышим (или читаем) рассказ о женить­бах, свадьбах, разводах, например, поп-звезд, то это то, что зритель хочет услышать. Сюда же можно отнести рас­сказы о коррупции чиновников. То, что человек хочет ус­лышать, получает хорошее распространение в устной коммуникативной среде, откуда и берут свое начало слухи.

В. Пожидаева подчеркивает такую характеристику слу­ха как недосказанность, таинственность, непредсказуе­мость [251]. Вероятно, это характеристика не столько ин­формации, сколько самого процесса передачи. Знание слуха превращает человека в обладателя особого типа ин­формации. Кстати, именно на этом строится и процесс дальнейшего распространения слуха.

Особый статус информационного пространства в фор­мировании будущей модели поведения человека исполь­зуется в специальных целях, когда требуется:

а) направить человека на определенное поведение (например, сдача в плен, голосование за какого-то кан­дидата, покупка товара),

б) приостановить реализацию определенного типа по­ведения (например, кампания по борьбе с курением).

163

Австралийский кибернетик Карло Копп предлагает, например, следующие четыре возможные стратегические модели информационной войны/информационных опе­раций [507]:

а) отрицание информации (сокрытие, кража информа­ции),

б) обман (сознательное введение неверной информа­ции),

в) деструкция (введение информации, которая произ­водит отрицательные эффекты внутри системы оппонен­та),

г) подрыв (ввод информации, которая разрушает сис­тему оппонента).

Аналитики подчеркивают новую роль масс-медиа в ве­дении военных конфликтов. Если Вьетнам называют пер­вой телевизионной войной, то войну в Персидском зали­ве — первой кабельной войной (из-за особой роли CNN). С тех пор и военные, и политики должны учитывать "эф­фект CNN", когда возникает ситуация, при которой масс-медиа могут втянуть страну в военный конфликт или наоборот, вывести из него.

Военные действия на территории бывшей Югославии продемонстрировали слабый учет последствий прямого освещения событий на развитие ситуации. Споуксмен НАТО во время войны Джим Ши (Jamie Shea) высказал интересную мысль: "Выигрыш медиа кампании столь же важен, как выигрыш военной кампании - они неотдели­мы друг от друга. Нельзя выиграть в одной из них без другой" [цит. по 534].

Роль масс-медиа состоит в том, что возникает эффект акцентуации события, при котором оно переводится в со­бытие первого ранга для общественного сознания. Спе­циалисты называют это управлением повесткой дня. К примеру, НТВ делало это в период ареста В. Гусинского путем концентрации своих новостных программ только на одном этом событии.

Информационные приоритеты в этом плане побежда­ют реальность. Информационные приоритеты определя­ются как чувствительностью аудитории к тем или иным

164

событиям, так и возможностями канала, например, теле­видения, когда более зрелищное визуально событие по­беждает менее зрелищное, хотя их реальные роли могут быть иными.

В случае военного конфликта образуется несовпадение интересов военных и журналистов. Естественно, что пос­ледние имеют возможность более серьезного влияния на общественное мнение. "Подогрев" общественного мне­ния вынуждает политиков влиять на военных. Образует­ся следующая схема:

Соответственно, подобные схемы могут использовать­ся не только в естественных ситуациях, но и специально создаваться для того, чтобы получить требуемый для ком­муникатора результат.

В рамках предвыборных технологий также возможны варианты создания специальных событий в целях воз­действия. Это связано с тем, что доверие к событию у населения большее, чем доверие к вербальным сообще­ниям. Событие рассматривается как часть действитель­ности, а сообщение — это только описание действитель­ности, в которое, как правило, вносятся искажения теми, кто их описывает (например, журналистами или полито­логами). Искусственное событие призвано усилить те ха­рактеристики, которые следует донести до избирателя.

При этом возможен и обратный вариант: поиск в прошлом лидера тех событий, которые выгодны для данного освещения. Так, из биографии Никсона отбира­лись факты, призванные проиллюстрировать нужные характеристики образа. Таким образом можно конструи­ровать события (например, Путин на подводной лодке или в кабине летящего истребителя, что должно было продемонстрировать его определенные качества), а мож-

165

но реконструировать события из прошлого (например, Никсон, который шел гулять с маленькой дочкой, пос­кользнулся и, падая, подхватил ее, тем самым уберег ее от возможных увечий). В последнем случае мы также в определенной степени "деформируем" действительность, поскольку делаем акцент сегодня на когда-то происшед­шем событии.

Информационное воздействие реализуется сегодня также в форме кибер-терроризма, когда хакеры входят в чужие базы данных. Другим вариантом подобного воз­действия становится "бомбардировка" компьютеров про­тивника/оппонента электронными посланиями, что па­рализует его работу. Или размещения на чужих веб-сайтах собственных посланий. Например, после по­падания бомбы в китайское посольство в Белграде в 1999 г. китайские хакеры размещали на официальном американ­ском правительственном сайте свои сообщения. Амери­канские военные эксперты в 1999 г. выделили три уровня возможностей подобных групп: простые-неструктуриро­ванные, продвинутые-структурированные, сложные-скоординированные [456]. Помимо степени сложности самой организации такой группы классификация прини­мает во внимание инструментарий, которым она пользу­ется: от чужого до разработки своего собственного, дос­таточно сложного. Простой группе требуется 2-4 года для того, чтобы достичь уровня продвинутой, и 6-10 лет - до уровня сложной

Предложена также "тематическая" классификация таких групп: религиозная, модерная, этно-националистически сепаратистская, революционная и право-экстре­мистская. В качестве наиболее серьезных рассматриваются религиозные группы, в то же время правые экстремисты, как правило, имеют уровень простой группы. Революци­онеры и сепаратисты могут достигать уровня продвину­той структуры.

Все эти методы коммуникативного воздействия пред­ставляются "мягкими" вариантами "жестких" методов принуждения. Мир в двадцать первом веке стремится к более мягким способам разрешения конфликтов. В нас-

166

тоящее время информационные войны/операции явля­ются заменителем реальных войн, а в ряде случаев пред­варяют их или идут параллельно с ними. Наравне с этим можно считать, что и вариант будущей "войны цивилиза­ций" С. Хантингтона также проистекает из расхождения базы знаний, например, христианской и мусульманской, что является вариантом информационного взаимодейс­твия, поскольку имеется направленность на "выравнива­ние" базы данных двух культур.

Информационные операции эксплуатируют свойство информационной асимметрии, когда информационное действие осуществляется в менее всего ожидаемой плос­кости. При этом можно построить типологию из следую­щих двух вариантов асимметричного воздействия:

а) в совершенно незнакомой сфере,

б) в совершенно знакомой сфере.

Примером воздействия второго варианта является слу­чай во время войны в Югославии, когда для обмана са­молетов противника на земле расставлялись трактора, ко­торые с высоты распознавались как танки.

Дэн Куэль (США), один из адептов концепции ин­формационной войны, выделяет стратегические инфор­мационные операции в качестве отличных от военного применения информационной войны. Он считает, что стратегические информационные операции действуют во всем спектре возможностей между миром и войной, а также включают в себя все элементы национальной влас­ти, а не только военных. 'Такие информационно интен­сивные невоенные организации, как "Голос Америки", могут ощущать несоответствие своего функционирования понятию информационной войны, но они находят для себя важную роль в стратегических информационных операциях" [508]. Еще раз подчеркнем это важное заме­чание: не только война, но и мир требуют специалистов по информационным войнам, поскольку противоборство между странами стратегического уровня всегда было и будет.

Определение американских военных теоретиков гово­рит об информационном превосходстве как о возможности

167

собирать и распространять информацию с одновремен­ным лишением противника этой способности. При этом близкая проблема возникает и в гражданской сфере. Речь уже идет как о "жесткой силе" (экономическом и военном потенциале), так и о "мягкой силе", под которой понима­ется следующее: "возможность привлекать с помощью культурных и идеологических стимулов" [528]. Перед на­ми тот же вариант стратегических информационных опе­раций, которые в данном случае носят принципиально косвенный характер.

Информационное превосходство призвано реализовы­ваться сочетанием оборонительных и наступательных ин­формационных операций. Все это требует серьезной опо­ры на знание информационных ресурсов противника. Как пишет П. Барвинчак: "Концепция "информационно­го превосходства" требует сбора детальных разведыва­тельных данных об информационных целях для разработ­ки информационного порядка сражения" [435].

С другой стороны, на фоне всеобщей "любви" к кон­цепции информационного превосходства американский военный аналитик Тимоти Томас выступил против "ми­фа" об информационном превосходстве в случае войны в Югославии [561]. Он приводит целый ряд ситуаций, де­монстрирующих недостаточность информационного обеспечения войск НАТО. Например, незнание того, ка­кое количество танков было уничтожено, использование противником гражданской связи для передачи военной информации, отсутствие правильного прогноза действий президента Милошевича.

В целом Т. Томас считает концепцию информацион­ного превосходства опасным мифом. Он видит следую­щий набор того, что не удалось сделать в условиях дан­ного конфликта:

- Информационное превосходство не дало политичес­кой или дипломатической победы. Как и в случае Садда­ма Хусейна Милошевич остался у власти.

- Информационное превосходство не позволило оста­новить действия войск противника.

168

- Информационное превосходство не остановило слу­хи или предубежденную журналистику.

- Информационное превосходство не смогло спасти коммуникации НАТО от серьезных проблем.

Как нам представляется, термин информационное превосходство должен быть заменен на набор более де­тальных вариантов, характеризующих информационное взаимодействие. В числе их могут быть названы следую­щие типы:

- информационное доминирование, представляющее со­бой действия по недопущению использования информа­ционного пространства противником/оппонентом. Соб­ственно говоря, именно так действовал и бывший Советский Союз в своем внутреннем информационном пространстве, когда существовала только официальная точка зрения на все события,

- информационное давление, которое направлено на то, чтобы вынудить противника/оппонента на те или иные действия,

- информационное торможение, или действия по приостанавлению распространения нежелательной информа­ции,

- информационное ускорение, или действия по увеличе­нию скорости распространения нужной информации, ох­вата все более широкой аудитории.

Современные разработки в области информационных войн/операций покоятся, как мы уже упоминали, на концепции информационной асимметрии. По сути любая война стремится достичь нужного уровня внезапности, в которой и заложена огромная вероятность успеха. Воз­можно, что более точно следует говорить об информаци­онной асимметрии, когда информационное действие ока­зывается направленным на такую точку противника, где его схемы защиты предположительно допустят опреде­ленную ошибку. Например, преступник, одетый в мили­цейскую форму, звонит в дверь. Ему открывают, и прес­тупление свершается. В этом случае форма выступила в роли определенного блокиратора защиты, превратив враждебную "информацию" в дружественную.

169

Вероятно, сходные механизмы используются и в пред­выборных технологиях, когда, к примеру, Ален Делон и Алла Пугачева прибывали в Красноярск на выборы гу­бернатора. Здесь позитивный стимул данных символов должен был "пропустить" в сознание избирателей канди­датов в губернаторы в качестве "бесплатных приложе­ний".

В исследованиях Национального университета оборо­ны (США) асимметрические угрозы или техники задают­ся как использование неожиданности или использование оружия способами, которые не планировались Соединен­ными Штатами [557]. В качестве примера таких действий приводится захват в качестве заложников персонала ООН, чтобы приостановить военную эскалацию действий НАТО. То есть действие в совершенно иной сфере.

Информационную асимметрию можно трактовать как систематизацию ошибки. Системы защиты рассматривают ошибку как случайность, система нападения начинает трактовать ошибку системы как норму, на которой и строится нарушение ее работы. Можно привести следую­щие возможные варианты такой асимметрической работы.

Ввод "чужого" сообщения через "свои" каналы

Сделать сообщение более своим можно с помощью размещения его в нейтральном СМИ, тогда резко повы­шается объективность сообщаемого содержания, чем ес­ли бы это было сделано через СМИ противника/оппо­нента. Другим примером можно считать издание юношеского журнала для тинейджеров войсками НАТО в бывшей Югославии: здесь также образуется семейный ка­нал — через ребенка ко всем членам семьи.

Ввод "чужого" сообщения через "свои" системы сбора информации

Сообщение можно разместить в "хаотическом" инфор­мационном пространстве. Когда человек сам добывает информацию, он начинает верить ей больше, чем когда он получает ее в готовом виде. Например, письма на уби­том офицере, введшие в заблуждение немцев о месте вы-

170

садки союзников в период второй мировой войны. Или пример А. Даллеса [82], когда советские представители выдавали одну информацию в разных точках планеты, предполагая, что она сойдется в результате в разведыва­тельном ведомстве США.

Практически и в том, и в другом случае ставится зада­ча сделать сообщение "нечужим". Тогда система начина­ет обрабатывать его как более достоверное, без возника­ющей в таких случаях предубежденности.

В целом можно сказать, что информационное воздейс­твие направлено на смену приоритетов. Любой факт или наблюдение в принципе может иметь место, речь идет о его статусе с точки зрения отражения действительности. Логически возможны два варианта такой смены в рамках индивидуального или массового сознания:

- из центра на периферию,

- из периферии в центр.

Первый вариант смены строится на замене информа­ции другой, замалчивании невыгодных для коммуникато­ра ситуаций. Это типичная пропагандистская ситуация. Однако наиболее частотен для информационного воз­действия второй вариант: когда случайному факту прида­ется системное значение. К примеру, постоянное повто­рение (прием, акцентируемый еще Гитлером) приводит к изменению статуса данного факта. Другим возможным инструментарием является очеловечивание фактажа, ког­да его выдает для аудитории конкретный человек в качес­тве своих собственных убеждений. Потребитель инфор­мации легко переносит чужие убеждения в свою систему. Например, схемы воздействия "Голоса Америки" и других западных радиостанций периода "холодной войны" стро­ились на переносе неудовлетворенности ситуации одни­ми социальными группами на все общество (типа неудов­летворенность интеллигенции вносилась в "души" рабочего класса).

Перед нами несомненно когнитивная операция, направ­ленная на изменение модели мира человека. В этом плане правы аналитики ВВС США, говорящие об эпистемологи-

171

ческом характере информационной войны, о ее прохожде­нии в пространстве знаний и убеждений человека.

Слухи и анекдоты также могут рассматриваться как асимметрические информационные действия, поскольку их трудно опровергать обычным способом. Государствен­ная машина в ответ тоже может запускать слухи, хотя и с трудом, правда гитлеровской Германии в период войны это удавалось. Асимметричность слухов и анекдотов зак­лючается в том, что они функционируют в той информа­ционной среде, которая принципиально "не обслуживает­ся" СМИ.

Прикладные модели коммуникации призваны "обслу­живать" разнородные задачи, стоящие перед обществом.

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативно­го анализа в разных сферах человеческого бытия. Комму­никация входит в число постоянных объектов исследова­ния гуманитарной науки. Без теоретического знания достаточно сложно анализировать и прикладные проблемы.

Мы остановимся на следующих моделях: А. Грамши, В. Шкловского, Г. Шпета, Н. Евреинова, В. Проппа, М. Бахтина, Ч. Морриса, Ц. Тодорова, П. Бурдье, П. Грайса, П. Ершова, А. Пятигорского, М. Фуко, Й. Хейзинги, К. Леви-Строса, Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида, Ж. Делеза и М. Мосса. Для нас не так существенно, что некоторые из этих ученых вовсе не употребляли слово "коммуникация", более важно то, что они тем или иным способом струк­турируют то пространство, где протекает коммуникация. Поэтому мы постарались отобрать работы, представляю­щие разные парадигмы, разные взгляды на одно и то же коммуникативное пространство. А также на стоящие за ним и часто управляющие им представления.

172

Модель Антонио Грамши (марксистская)

А. Грамши считается на Западе ярким представителем именно марксистского подхода. Этот неординарный че­ловек сидел в тюрьме по требованию Муссолини, кото­рый опасался его незаурядного ума.

Главная идея А. Грамши — идея гегемонии, которую при этом исследователи привязывают к лозунгам россий­ского социал-демократического движения. В подтвержде­ние этого можно вспомнить и ироническое употребление "гегемон", которое в советской мифологии относилось к рабочему классу. Буржуазия держится, по его мнению, на двух основаниях: экономическом доминировании и на интеллектуальном/моральном лидерстве. Буржуазия дик­тует другим классам свои политические и моральные взгляды. Большинство населения соглашается с этими введенными нормами.

Соответственно, масс-медиа выступают в роли инстру­мента для распространения этих идей, для поддержания доминирующей гегемонии. Гегемония в этом плане от­нюдь не случайный процесс, а поле постоянной борьбы, где на доминирующую идеологию работает и школа, и университет, оставляя очень незначительные возможнос­ти для интеллектуального сопротивления.

Можно признать, например, что в своих интересных работах Дж. Фиске интерпретирует поп-культуру именно в подобном ключе как постоянную борьбу между доми­нированием и подчинением, что несмотря на два столе­тия существования капитализма сохраняются "островки", которые не могут быть включены в доминантную пара­дигму. С его точки зрения, новости, к примеру, насажда­ют доминирующую парадигму, а мыльные оперы высту­пают в роли определенного сопротивления ей [472].

Вероятно, идеями А. Грамши можно также воспользо­ваться для описания проблематики информационных войн/операций [см., например, 165].

Перевод одного класса/социальной группы на свои нормы также является когнитивной операцией, посколь-

173

ку удается смотреть на мир сквозь "чужие очки". И при этом методы такого перехода носят мирный характер. Буржуазия, в случае А. Грамши, выступает даже в качес­тве референтной группы, на которую ориентируются дру­гие в своем выборе (одежды, книг, эталонов красоты). Косвенное подтверждение этому мы можем найти в сле­дующем факте из истории пропаганды: Великобритания до войны не имела киногероев из среды рабочего класса, и только новые социальные задачи заставили "расконсер­вировать" имевшиеся в ящиках столов подобные сцена­рии. То есть виртуальная реальность создавалась под один класс.

Модель Виктора Шкловского (литературная)

Виктор Шкловский с рядом других исследователей, объединенных в группу ОПОЯЗ (Общество по изучению поэтического языка), закладывает основы того, что сегод­ня известно как русская формальная школа в литературо­ведении.

В основу своего представления о работе искусства В. Шкловский кладет понятие "остранения". Им он объясняет функцию искусства, позволяющего из извес­тного объекта делать новый, неизвестный. "Целью ис­кусства является дать ощущение вещи, как видение, а не как узнавание; приемом искусства является прием "ост-ранения" вещей и прием затрудненной формы, увеличи­вающий трудность и долготу восприятия, так как воспринимательный процесс в искусстве самоцелен и должен быть продлен; искусство есть способ пережить деланъе ве­щи, а сделанное в искусстве не важно" [380, с. 12]. Здесь и возникает проблема автоматизма восприятия, а функци­онально искусство занято процессами деавтоматизации восприятия.

Отходя от биографических и прочих внетекстовых па­раметров, В. Шкловский делает акцент на моменте фор­мы. В результате получается высказывание, равное по воздействию на мир литературы, как в случае исследова-

174

ния мира языка это сделали представления Фердинанда де Соссюра.

"Литературное произведение есть чистая форма, оно есть не вещь, не материал, а отношение материалов. И как всякое отношение и это — отношение нулевого изме­рения. Поэтому безразличен масштаб произведения, арифметическое значение его числителя и знаменателя, важно их отношение. Шутливые, трагические, мировые, комнатные произведения, противопоставления мира ми­ру или кошки камню — равны между собой" [381, с. 4].

Основой строения художественного произведения ста­новится не стремление к его завершению, к концу, а вся­кого рода задержки и торможения. Вариантом такого за­медления действия, например, является троекратное повторение его в эпических произведениях.

Одним из первых В. Шкловский предлагает схемы (формулы), по которым строится литературное произве­дение. Так, рассказы Конан-Дойля строятся по его мне­нию на основе следующей схемы: I. Ожидание, разговор о прежних делах, анализ. П. Появление клиента. III. Ули­ки, приводимые в рассказе. IV. Ватсон дает уликам не­верное истолкование. V. Выезд на место преступления (иногда будущего). VI. Казенный сыщик дает ложную разгадку. VII. Интервал заполняется размышлениями Ватсона, не понимающего в чем дело. VIII. Развязка, по преимуществу, неожиданная. IX. Анализ фактов, делае­мый Шерлоком Холмсом.

В работе "Воскрешение слова", впервые изданной в 1914 г., В. Шкловский написал об особом контексте употребления слова. "Когда в припадке нежности или злобы мы хотим приласкать или оскорбить человека, то нам мало для этого изношенных, обглоданных слов, и мы тогда комкаем и ломаем слова, чтобы они задели ухо, чтобы их увидали, а не узнали" [379, с. 40]. В одном из последних своих интервью он рассказывает об этой кни­ге, выросшей на основе доклада, как о своей первой се­рьезной работе: "Я прочел доклад о футуризме. Странная смесь только что узнанного на первом курсе университе-

175

та и услышанного от моих друзей. Из этого доклада и по­лучилась книга "Воскрешение слова". Хотя книгой наз­вать ее можно только при очень хорошем расположении к ней или к ее автору. Когда я принес рукопись в типог­рафию, то наборщики смеялись: такой короткий доклад, люди, наверное, не успели собраться, как он уже кончил­ся" ("Литературная Россия", 1985, 4 янв.).

В современном предисловии к переизданию своих ста­рых работ В. Шкловский напишет, как бы задавая интел­лектуальную историю всей своей жизни: "Я многое видел и через многое прошел. Был футуризм, ОПОЯЗ, Леф, — и все это проходило через меня" [379, с. 34].

Своими работами В. Шкловский задал новые крите­рии объективности в литературоведении, которые полу­чили дальнейшее развитие, в первую очередь, в западном литературоведении.

Модель Николая Евреинова (театральная)

Николай Николаевич Евреинов (1879 - 1953) был дос­таточно известен в дореволюционный период как созда­тель теории театральности. Одновременно он был режис­сером-практиком, с чьим именем были прочно связаны и Старинный театр, и "Кривое зеркало".

Мы хотим начать с его представлений о визуальном языке, отраженных в чисто семиотической работе (уже послереволюционной, опубликованной в 1922 году) "Оригинал о портретистах" - вероятно, одной из послед­них его работ на территории России, поскольку с 1925 го­да он живет за границей.

Семиотической мы назвали эту работу скорее по по­ставленной задаче, чем по исполнению. Задача же ее весьма интересна и необычна — человек, которого рисо­вали И. Репин, В. Маяковский, М. Добужинский, Д. Бур-люк и многие другие, ищет в этих портретах, что в них от оригинала, а что от художника:

"Перелистайте иллюстрации этой книги и скажите по совести, что общего у этого гордого и деловитого мысли-

176

теля, каким изобразил меня Илья Репин, с иронически настроенным паном, каким изобразил меня Добужинский! Что общего у этого красивого, кроткого, задумчи­во-сентиментального Евреинова-Сорина с этим страш­ным, черным, низколобым хулиганом, без пяти минут убийцей, Евреиновым-Маяковского? Что роднит этого интересного, но некрасивого, милого, но себе на уме, неврастеничного Евреинова-Анненкова с этим недоступ­ным, сказочно вычурным красавцем, величественным в своем сверхземном спокойствии, каким изобразила меня симпатичная Мисс. И не стоит ли особняком от всех этих Евреиновых, не имея ничего общего с ними, Евреинов экстатически-театральный, Евреинов накрашенный, "на­рочный", парадоксальный, полу-шут, полу-святой, изу­мительный, экстравагантный, ввысь посылающий вызов, — каким изобразил меня Кулибин в своем знаменитом chet d'oeuvr'e? И если это — Евреинов, то Евреинов ли тот женственный, церковно-дразнящий homosexualист, кото­рый, в наготе своей, любуется на странный цветок и ко­кетничает со зрителем, распущенно пользуясь сумереч­ным освещением (произведение Бобышева)? (...) Но перелистайте, перелистайте иллюстрации этой книги и скажите сами по совести, чей гений запечатлелся на всех этих изображениях меня в сильнейшей степени — мой, каким вы его знаете (вы, родственники, друзья и враги!), или же гений известных вам художников, создателей этих мало похожих друг на друга портретов!" [101, с. 17-18].

Ответ Н.Н. Евреинова, не снимает двойственности вопроса. Он рассматривает портрет как результат coitus'a отца-оригинала и матери-портретиста. Ибо:

"1) портрет с меня, в качестве такового, должен похо­дить на меня; или это не мой портрет, не мое изображе­ние, а кого-то другого, и 2) портрет с меня является, на поверку, автопортретом художника, что в природе ис­кусства и что непреодолимо в последнем, поскольку это искусство, а не простая копия, декалькомания, фотогра­фия, гипсовая маска" [101, с. 107].

"Я не они! Они не я", — пишет он о своих портретах. Перечисляя как бы дополнительные включения в свой портрет, привнесенные художниками:

177

"Разбираясь в художественных дарах-сюрпризах, включенных в мои изображения оказавшими мне честь своим творчеством портретистами, мы видим в итоге, что один подарил меня своей страстью и верхней губой, дру­гой дал мне свой чахоточный румянец, третий - свой дет­ски-картофельный нос, пятый свой большой рот, шестой (лысый) уменьшил мне шевелюру, седьмой снабдил меня своим фасоном черепной коробки, восьмой своей широ­коплечной грузностью и пр." [101, с. 80]

Это суммарная характеристика, выжимка из того, где каждому портрету посвящены отдельные страницы. Уг­лубляя эту парадоксальность, Н.Н. Евреинов скорее уви­дел себя не в своем портрете:

"Между тем (игра случая, на которую рекомендую об­ратить серьезное внимание всем мистикам, духовидцам, телепатам, оккультистам и теософам!) портрет моей пра­бабушки — эта очаровательная, в полном смысле слова, миниатюра на слоновой кости, созданная приблизитель­но 100 лет тому назад (если не раньше) - до изумительности, до холодной дрожи, передает как внешние, так и равным образом внутренние черты правнука этого пре­лестного, вечной памяти, оригинала. Это мой портрет, несмотря на то, что он написан задолго до моего рожде­ния" [101, с. 81].

Роль художника в театре, проблема взаимоотношения режиссера, актера, художника, а в семиотическом плане — это проблема соединения в одну структуру трех разных семиотических языков, волновала Н.Н. Евреинова как режиссера. "Платформа соглашения между режиссером и декоратором может иметь место лишь при осведомлен­ности одного в искусстве другого", — пишет он в 1911 го­ду [103, с. 137]. Эту проблему в целом хорошо охаракте­ризовал не режиссер, а философ В.Н. Ивановский: "Для театральных представлений необходимо именно совмес­тное действие всех входящих в его состав элементов: вы­ражаемого словами (разговором, монологами) действий и мимики участников, музыки, декораций, изображающих внешнюю обстановку, и т.д. Каждый из этих элементов

178

должен что-либо вносить от себя — ни в одном из них не должно быть "пустых мест", "провалов", ничего не внося­щих в пьесу" [123, с. 13]. Поэтому Н.Н. Евреинову удает­ся сделать чисто семиотический вывод: "Для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя го­ворить на разных языках, когда созидается единое; в про­тивном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни" [100, с. 49].

И в принципе в специальности режиссера Н.Н. Евреинов увидел профессионала семиотического плана, осу­ществляющего перевод с одного семиотического языка на другой. Как еще мы можем проинтерпретировать сле­дующие его представления:

"Режиссер прежде всего детальный толкователь авто­ра, и, главным образом, толкователь с чисто театральной точки зрения. Режиссер - переводчик книжного текста на живой язык жестов и мимики. Режиссер — художник, набрасывающий первоначальный эскиз декорации, прежде чем поручить ее работу тому из живописцев, ко­торый наиболее подходит к характеру инсценируемой пьесы; режиссеру же принадлежит и общий красочный замысел, а стало быть и иллюминационные планы. Ре­жиссер — композитор, сочиняющий мелодию сценичес­кой речи, ее общую музыку, т.е. музыку ансамбля, тем­пы, нюансы, паузы, необходимые stretto и пр., нередко даже прибегающий к так называемой "инструментовке". Режиссер — своего рода скульптор живого материала, со­зидающий самостоятельные ценности в области пласти­ческого искусства. Режиссер, наконец, актер-преподава­тель, играющий на сцене через душу и тело других" [100, с. 61-62].

Н.Н. Евреинов при этом начинает искать определен­ные закономерности, позволяющие сочетать эти разно­родные семиотические языки. Он отмечает: "Чем меньше пользуется актер предметами "внешнего маскарада", тем создаваемый им театр должен быть кинетичнее. В сплош­ной маске и в непроницаемой мантии исключается пря­мая необходимость движения, так как нет нужды на мас-

179

ку надевать еще маску! Сценическое же движение не что иное, как создание маски sui generis!" [102, с. 32-33].

Для успешного осуществления коммуникации - в данном случае театральной — он требует соответствия ее контексту. "Когда меня однажды попросили назвать луч­ших декораторов в мире, я ответил: это я сам и моя вер­ная помощница - "госпожа Темнота" [102, с. 119]. В слу­чае темноты работает фантазия, но также возможен и реальный подбор необходимого контекста.

"Страшные рассказы только тогда вполне действитель­ны для слушателя, когда последний обретается в услови­ях, близких к описываемым рассказчиком" [102, с. 121].

Аналогично требуется соответствие типажу говоряще­го (адресанта): "Взять и загримироваться каким-то "неиз­вестным господином" подозрительной наружности. Эдак "психологически" загримироваться, - я хочу сказать: в максимальной корреспонденции с вашим нервным тону­сом. Ну и одеться соответственно. Недурно использовать дымчатое пенсне или очки, чтобы и так уже загримиро­ванные глаза еще чуждее казались" [102, с. 134]. Здесь так и хочется изменить "психологически" загримироваться" на "семиотически" загримироваться".

И вот мы вышли на основную тему Н.Н.Евреинова — на театральность. Он увидел театр во всей жизни челове­ка. Например, есть уличные роли:

"Я вижу всех подчиненными одному канону моды, двигающимися на определенной стороне, будь то ребе­нок-школьник или тройка лошадей, управляемых седобо­родым кучером; я вижу прохожих, метельщиков улиц, ка­менщиков, газетчиков, городовых, вожатых трамваев, — всех преисполненных сознанием своей уличной роли и, в плане принятой на себя уличной роли, являющих вкупе маску самой Улицы данного квартала в такой-то час та­кого-то времени года" [102, с. 101].

Такие же роли он находит и в домашней обстановке:

'Театрально-взыскательный человек не в силах "хо­дить в гости" в наше время: его нервы не выдерживают

180

кошмарной идентичности наших домашних "театров для себя". Его влеченье за границу, на грязный восток, чуть не к "черту на кулички", вытекает порой из простого же­лания видеть вокруг себя иные одежды" [102, с. 105]. Более того, даже проблема, описанная как современ­ная в фильме "Ирония судьбы, или С легким паром!", оказывается семиотической проблемой начала XX века:

"Такая же (вот именно такая же) хозяйка дома, с точь-в-точь такими же манерами, так же точно одетая, "бонтонно" и тем же самым интересующаяся, если судить по ее вопросам; такие же милые гости у его настоящих зна­комых, того же "круга" и сдержанности в суждениях об искусстве, политике и прочем, с такими же лысинами и с таким же процентом военных среди штатских... Да, он попал в чужой дом (в соседний дом), ошибся этажом и т.д. Но разве он виноват, что так безбожно все похоже в нашем Петрограде, начиная с домов, продолжая устройс­твом квартир и кончая mise en scen'ами действующих лиц" [102, с. 104-105].

Аналогично он описывает и внутреннее убранство:

"Креслице направо, креслице налево, посредине ди­ванчик, перед ним столик, на столике лампа... Индиви­дуалисты!.. вы бессильны даже против вздорного шабло­на ваших прабабушек!" [102, с. 104].

Модель Густава Шпета (герменевтическая)

Идеи герменевтики зарождаются, по Г. Шпету, тогда, когда "зарождается желание отдать себе сознательный от­чет о роли слова как знака сообщения" [383, с. 232]. Гус­тав Шпет видит два основных направления в герменевти­ке, одно признает многозначность интерпретации, второе -ведет к однозначности:

"В основе рассматриваемого различия направления лежат уже разные скрытые предпосылки: именно само понятие смысла здесь предполагается или как нечто предметно-объективное, или как психологически-субъек-

181

тивное. В первом случае слово как знак, подлежащий ис­толкованию, указывает на "вещь", предмет и на объектив­ные отношения между вещами, которые вскрываются пу­тем интерпретации, и сами эти объективные отношения, очевидно, связывают сообщающего о них; во втором слу­чае слово указывает только намерения, желания, пред­ставления сообщающего и интерпретация так же свобод­на и даже произвольна, как свободно желание сообщающего вложить в свои слова любой смысл или много смыслов, поскольку это соответствует его намере­ниям" [383, с. 234-235].

На пути к единственности интерпретации лежит пред­ложенное Густавом Шпетом разграничение значение и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же, он считает, лежит в плоскости того единственного понимания, кото­рое возникает в данном речевом контексте. Это разграни­чение сделано им в примечании 49 [383, с. 265], что и позволяет ему говорить, что когда мы видим один знак с двумя значениями, на самом деле перед нами два разных знака" [383, с. 239].

Суммарно эта точка зрения на однозначность/много­значность представляется Густавом Шпетом следующим образом:

"Слово кажется многозначным только до тех пор, по­ка оно не употреблено для передачи значения или пока мы, встретившись с ним, еще не знаем, для передачи ка­кого значения оно здесь служит. Можно думать, однако, что иногда в намерения входит воспользоваться одним и тем же словом для достижения двух или более сигнификационных целей. Но, очевидно, раскрытие зтих целей есть анализ не значения, а намерений автора, которые могут иметь свою риторическую форму (аллегории, оли­цетворения, притчи и пр.). Истолкование значений слов как задачи интерпретации, таким образом, должно иметь в виду не только значение как такое, ко должно прини­мать во внимание и многообразие форм пользования сло­вом, как и психологию пользующегося им" [383, с. 226].

182

Таким образом, попытаемся перечислить те новые перспективы, которые возникают в сфере коммуникаций в результате рассмотрения идей Густава Шпета:

1. Густав Шпет четко вычленяет коммуникативный ас­пект, лежащий в основе герменевтики. "Сообщение есть та стихия сознания, в которой живет и движется понима­ние. Сообщаемое — сфера герменевтики. Data, которые ведут к предмету понимания и на которых организуется все его содержание, - слова, как знаки" [383, с. 222].

2. Г. Шпет рассматривает слово с семиотической точ­ки зрения с достаточной долей детализации: при этом не приравнивает семиотику к только словарной семиотике. Слово — это лишь специфический тип знака и было бы неверно приписывать слову некоторые общие принципы знака. "Нельзя довольствоваться простым перенесением на слово того, что мы можем сказать о знаке вообще" [383, с. 223].

3. Г. Шпет делает новый и весьма существенный шаг, предлагая взгляд на человека в аспекте семиотики: "Од­нако картина меняется, только когда мы начинаем на действия и поступки соответствующих лиц (авторов) смотреть не как на следствия причин, а как на знаки, за которыми скрывается свой известный смысл (мотива­ция?), т.е. когда они вставляются в контекст общих мо­тивов, предопределяющих место и положение данного поступка" [383, с. 251].

4. Поскольку интерпретация должна привести нас к единственности сообщения, Густав Шпет так объясняет этот переход от многозначности к однозначности: "Слово кажется многозначным только до тех пор, пока оно не употреблено для передачи значения " [383, с. 226]. Анало­гичные мысли есть у Г. Шпета и в его "Эстетических фрагментах".

Такой путь предлагается Г. Шпетом для построения герменевтики. И, как справедливо написал А.А. Матю­шин, "уникальное место Г. Шпета в истории русской культуры определяется тем, что он глубоко и всесторон­не разработал философию истолкования, герменевтику,

183

указал на проблему понимания как на центральную гносе­ологическую проблему гуманитарных наук" [199, с. 36].

Густав Шпет рассматривал слово с коммуникативной точки зрения. Он начинает вторую часть своих "Эстети­ческих фрагментов" с приравнивания слова сообщению и сразу добавляет связку слова с культурой: "Слово есть prima facie сообщение. Слово есть не только явление приро­ды, но также принцип культуры. Слово есть архетип культуры; культура - культ разумения, слова — воплоще­ние разума [384, с. 380]. И дальше повсюду идет чисто се­миотический текст. "Слово есть знак sui generis. He вся­кий знак — слово. Бывают знаки — признаки, указания, сигналы, отметки, симптомы, знамения, omina и проч. и проч." [384].

Почему слово ставится им в центральную позицию в культуре? Ответ на этот вопрос можно найти у самого Густава Шпета: "Теория слова как знака есть задача фор­мальной онтологии, или учения о предмете, в отделе се­миотики. Слово может выполнять функции любого дру­гого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространс­твенной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следо­вательно, как осмысленный знак, как слово" [384, с. 381-382]. И сразу же возникает проблема структурности — "Духовные и культурные образования имеют существен­но структурный характер, так что можно сказать, что сам "дух" или культура - структурны" [384, с. 382]. Соответс­твенно, Густав Шпет анализирует само понятие структу­ра: "Структура должна быть отличаема от "сложного", как конкретно разделимого, так и разложимо на абстрактные элементы. Структура отличается и от агрегата, сложная масса которого допускает уничтожение и исчезновение из нее каких угодно составных частей без изменения ка­чественной сущности целого. Структура может быть лишь расчленяема на новые замкнутые в себе структуры, обратное сложение которых восстанавливает первона­чальную структуру" [384, с. 382]. Я еще раз подчеркну, что книга эта издана в 1923 г.

184

Густав Шпет выделял и знаки второй категории, назы­вая их как бы "естественными" в отличие от знаков "со­циальных". "Психологически или психофизиологически это — составные части самого переживания, самой эмо­ции. Мы говорим о крике, "выражающем" страх, в таком же смысле, в каком мы говорим о побледнении, дрожа­нии поджилок и т.п. как выражениях страха. Все это — не выражения "смысла", а части, моменты самого пережива­ния или состояния, и если они внешне заметнее других моментов или если их легче установить, то это дает им возможность быть симптомами, но не выражениями в точном смысле" [384, с. 428].

Знак не может существовать вне контекста. "Чтобы понимать слово, нужно брать его в контексте, нужно вставить в известную сферу разговора" [384, с. 428]. Или другое известное высказывание Густава Шпета: "Изоли­рованное слово, строго говоря, лишено смысла, оно не есть [логос]. Оно есть слово сообщения, хотя и есть уже и средство общения" [384, с. 389-390].

И снова возникает проблема семиотичности именно личности, о чем мы говорили выше. "В целом личность автора выступает как аналогон слова. Личность есть сло­во и требует своего понимания" [384, с. 471]. Аналогично звучат мысли Г. Шпета и в другой его книге "Внутренняя форма слова": "Мы хотим сделать предметом принципи­ального анализа самого субъекта, как своего рода объект, и при том, как "социальная вещь", но не в качестве толь­ко средства, а и в качестве также знака, как такого и но­сителя знаков" [382, с. 189]. И далее: "Лицо субъекта выс­тупает как некоторого рода репрезентант, представитель, "иллюстрация", знак общего смыслового содержания, слово (в его широчайшем символическом смысле архети­па всякого социально-культурного явления) со своим смыслом (Цезарь - знак, "слово", символ и репрезентант цезаризма, Ленин - коммунизма и т.п.)" [382, с. 200].

Путь выхода на личность предложен Г. Шпетом и в "Эстетических фрагментах". Он пишет: "За каждым сло­вом автора мы начинаем теперь слышать его голос, дога­дываться о его мыслях; подозревать его поведение. Слова

185

сохраняют все свое значение, но нас интересует некото­рый как бы особый интимный смысл, имеющий свои ин­тимные формы. Значение слова сопровождается как бы со-значением" [384, с. 470].

В своем "Введении в этническую психологию" Г. Шпет говорил, что знаки не только направляют нас на объек­ты, но и имеют дополнительное значение:

"Сфера этнической психологии априорно намечается как сфера доступного нам через понимание некоторой системы знаков, следовательно, ее предмет постигается только путем расшифровки и интерпретации этих знаков. Что эти знаки являются не только приметами вещей, но и сообщениями о них, видно из того, что бытие соответс­твенных вещей не ограничивается чистым явлением зна­ков. Другими словами, мы имеем дело со знаками, кото­рые служат не только указаниями на вещи, но выражают также некоторое значение. Показать, в чем состоит это значение, и есть не что иное, как раскрыть соответству­ющий предмет с его содержанием, т.е. в нашем случае это есть путь уже к точному фиксированию предмета этни­ческой психологии" [384, с. 514].

Вот этот поиск новой системы научности, объектив­ности совпадает с тем контекстом возникновения форма­лизма вообще, о котором писал Виктор Эрлих, говоря в этом случае о кризисе в теории познания [395, с. 278-279]. С другой стороны, именно движение в сторону большей степени объективности, вероятно, характеризует любое научное направление, которое именно на этом и должно основывать свое право на существование.

Г. Шпет всячески превозносит личность и личностное и в другой своей работе о Герцене: "Личность не может любить безличное и хотеть безличного; это относится к ее существу" [385, с. 35]. Такой лозунг можно вывесить как руководство к действию в штабе любой избиратель­ной кампании.

Мы видим, как Густав Шпет постоянно включает в ка­честве реальных участников коммуникативной цепочки такие элементы как СЛОВО, КОНТЕКСТ и ЛИЧНОСТЬ. Можно увидеть в этом определенную противоположность

186

идеям формальной школы, которые предпочитали рабо­тать только с одним членом вышеназванной цепочки, ви­дя именно в этом критерий строгой научности. При этом Г. Шпет практически дословно задает в своем предисло­вии к "Введению в этническую психологию" будущую ме­тодологию московско-тартуской школы Юрия Лотмана и др., когда он пишет: "Именно на анализе языковой струк­туры выражения можно с наибольшей ясностью раскрыть все ее члены как объективного так и субъективного по­рядка. (...) Язык — не просто пример или иллюстрация, а методический образец. В дальнейшем, при анализе дру­гого примера, искусства в его разных видах, автор наде­ется показать, что в других продуктах культурного твор­чества мы встречаемся с другим взаимоотношением частей в целом, с другой значимостью и ролью их, но принципиально с тем же составом их" [384, с. 482]. Эту книгу высоко оценил Роман Якобсон, который упоминал в письме к Густаву Шпету в 1929 году: "Мне все яснее, что анализ языковой системы можно радикально эманси­пировать от психологии, исходя из тех продуктивных предпосылок, которые даны в Вашем "Введении в этни­ческую психологию" [247, с. 257].

Эстетический аспект слова исследуется Густавом Шпетом в его "Эстетических фрагментах" [384]. Он пи­шет: "Слово как сущая данность не есть само по себе предмет эстетический. Нужно анализировать формы его данности, чтобы найти в его данной структуре моменты, подлежащие эстетизации. Эти моменты составят эстети­ческую предметность слова" [384, с. 383]. Это важно за­мечание, особенно если вслед за тем мы смогли бы раз­вернуть наше исследование в объяснение того, почему именно эти элементы структуры "эстетизируются" и по­чему этого нельзя сделать с другими составными элемен­тами. Соотнесенность понятий формы и содержания при­нимает у него следующий вид: "Соотносительность терминов форма и содержание означает не только то, что один из терминов немыслим без другого, и не только рав­ным образом то, что форма из низшей ступени есть со­держание для ступени высшей, а еще и то, что чем боль-

187

ше мы забираем в форму, тем меньше содержания, и об­ратно. В идее можно даже сказать: форма и содержание — одно" [384, с. 424]. И далее идут самые важные слова:

"То, что дано и что кажется неиспытанному исследо­вателю содержанием, то разрешается в тем более слож­ную систему форм и напластований форм, чем глубже он вникает в это содержание. Таков прогресс науки, разре­шающий каждое содержание в систему форм и каждый "предмет" — в систему отношений, таков же прогресс по­эзии. Мера содержания, наполняющая данную форму, есть определение уровня до которого проник наше ана­лиз" [384, с. 425].

Доведя этот взгляд до логического конца, Густав Шпет даже заявляет следующее:

"Поэтика — не эстетика и не часть и не глава эстети­ки. В этом не все отдают себе отчет. Поэтика так же ма­ло решает эстетические проблемы, как и синтаксис, как и логика. Поэтика есть дисциплина техническая. (...) По­этика должна быть учением о чувственных и внутренних формах (поэтического) слова (языка), независимо от то­го, эстетичны они или нет" [384, с. 410].

Модель Владимире Проппе (фольклорная)

Владимир Пропп получил наибольшую известность своей книгой "Морфология сказки" (перв. изд. 1928 г.). Она оказалась переведенной на многие языки, и уже по­том была переиздана у нас [275]. В структуре волшебной сказки В. Пропп выделил элементарные составляющие единицы, получившие у него название "функций". Фун­кции, что очень важно, никак не привязаны к персона­жу. В одной сказке эту функцию может выполнять один герой, в другой — иной. При этом аксиоматика этого ти­па коммуникации реализовалась у него в следующих ог­раничениях: число функций ограничено, и последова­тельность функций всегда одинакова. Реально В. Пропп предложил определенный "синтаксис" сказки, и, как он

188

считал, по этой модели может быть проанализирована любая волшебная сказка.

Приведем примеры функций и примеры к ним из сказки о Красной Шапочке:

Отлучка: "Один из членов семьи отлучается из дома". Красную Шапочку отправляют с гостинцами к бабушке.

Запрет: "К герою обращаются с запретом". Мать за­прещает Красной Шапочке разговаривать с чужими. Кстати, это наше представление. У самого Шарля Перро об этом сообщается постфактум: "Красная Шапочка еще не знала, как это опасно останавливаться в лесу и разго­варивать с волками".

Нарушение: "Запрет нарушается". Естественно, что Красная Шапочка нарушает этот запрет, в противном случае не было бы развития сюжета.

Выведывание: "Антагонист пытается произвести раз­ведку". Волк проводит рекогносцировку на местности и узнает все, что требуется.

Всего таких функций В. Пропп предложил 31. В прин­ципе по этой методике может быть расписан любой дос­таточно замкнутый тип текста, в том числе рекламный, который также строится на определенных функциях.

К. Леви-Строс высоко оценил результаты В. Проппа.

"В работе Проппа прежде всего поражает то, с какой мощью он предвосхитил последующие исследования. Те из нас, кто приступил к анализу фольклора около 1950 г., не зная непосредственно о начинаниях, предпринятых Проппом на четверть века раньше, не без удивления об­наруживают там совпадения в формулировках, иногда да­же одинаковые фразы, зная, что они их не заимствовали" [156, с. 18].

В качестве критических замечаний К. Леви-Строс о потерянном в этом виде анализа содержании.

"Пропп открыл — себе во славу — что содержание ска­зок изменчиво; из этого он слишком часто делает вывод, что оно случайно, в чем и состоит основа трудностей, с

189

которыми он сталкивается, потому что даже замены под­чинены законам" [156, с. 25].

Одновременно В. Пропп проанализировал проблемы комизма [276], особенно в фольклорных текстах, где рас­смотрел разного рода составляющие его (алогизм, ложь и т.д.). Также им были проанализированы как бы матери­альные объекты, задействованные в сказке. К примеру, предметом рассмотрения становится запах, который чует Баба-Яга при встрече с героем. "Этот запах живых в выс­шей степени противен мертвецам. По-видимому, здесь на мир умерших перенесены отношения мира живых с об­ратным знаком. Запах живых так же противен и страшен мертвецам, как запах мертвых страшен и противен жи­вым" [274, с. 52-53].

Модель Михаила Бахтина (культурологическая)

Михаил Бахтин вносит в свою модель коммуникации две основные идеи: диалогичность и карнавализацию. М. Бахтин критикует "абстрактный объективизм" Ф. де Соссюра, идеи которого заложили основы структурализ­ма. Соссюр ориентировал лингвистику на изучение язы­ка (абстрактного набора правил) в отличие от речи (реа­лизации этого набора в реальных контекстах). Михаил Бахтин увидел "минус" такого подхода именно в отрыве от реальных коммуникативных контекстов. М. Бахтин писал:

"Слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник: человек той же социальной группы или нет, выше или ниже стоящий (иерархический ранг собеседника), связанный или не связанный с гово­рящим какими-либо более тесными социальными узами (отец, брат, муж и т.п.). Абстрактного собеседника, так сказать, человека в себе, не может быть; с ним действи­тельно у нас не было бы общего языка ни в буквальном, ни в переносном смысле" [59, с. 93].

190

Бахтин еще более усиливает это положение, когда го­ворит:

"Ближайшая социальная ситуация и более широкая со­циальная среда всецело определяют — притом, max ска­зать, изнутри — структуру высказывания" [59, с. 94].

В этой же работе возникает проблема "чужой речи", которая получила развитие в исследовании Ф. Достоев­ского. Здесь М. Бахтин вводит понятие металингвистики, куда он и отнес диалогические отношения, включая от­ношение говорящего к собственному слову [19, с. 311]. Соответственно роман Достоевского характеризуется М. Бахтиным как полифонический. Он пишет: "Множес­твенность самостоятельных и неслиянных голосов и созна­ний, подлинная полифония полноценных голосов действи­тельно является основною особенностью романов Достоевского" [19, с. 7].

Собственно эта же проблематика диалогизма лежит в его исследовании фрейдизма, когда он говорит, что "вся­кое конкретное высказывание всегда отражает в себе то ближайшее маленькое социальное событие — событие об­щения, беседы между людьми" [60, с. 85]. Фрейд, по его мнению, пытается объяснить все поведение человека, на­ходясь в рамках части этого поведения — словесных реак­ций человека [60, с. 80].

Вторая базисная идея М. Бахтина — это карнавализация, системный анализ средневековых праздников дура­ков, ослов, карнавала, во время которых происходит пе­ремещение "верха" и "низа". При этом король и шут меняются местами: "ругаемое" и "восхваляемое" заполня­ются иными объектами. Это одна из существенных работ по изучению "праздничной коммуникации". В этом слу­чае стирается разграничение актеров и зрителей: "Карна­вал не знает разделения на исполнителей и зрителей. Он не знает рампы даже в зачаточной ее форме. Рампа раз­рушила бы карнавал (как и обратно: уничтожение рампы разрушило бы театральное зрелище). Карнавал не созер­цают — в нем живут, и живут все, потому что по идее

191

своей он всенароден. Пока карнавал совершается, ни для кого нет другой жизни, кроме карнавальной" [20, с. 12]. Обстоятельное изучение М. Бахтиным карнавальной культуры приводит его к теоретическому изучению куль­туры смеха.

Модель Чарльза Морриса (прагматическая)

Чарльз Моррис продолжил исследования Ч. Пирса, за­ложившего основы новой науки — семиотики. Как вся­кий первопроходчик он был более занят формулировани­ем общих закономерностей, чем конкретным анализом. Главный труд Ч. Морриса "Основания теории знаков" (1938).

Человек рассматривается им как животное, использу­ющее знаки. Уровень знаковости у других животных не достигает того уровня сложности, какой имеется у чело­века. Семиозис определяется им как процесс, в рамках ко­торого нечто функционирует в качестве знака.

Ч. Моррис выделяет три измерения семиозиса [523]. Семантическое измерение семиозиса представляет собой отношения знаков к объектам, к которым они применя­ются. Прагматическое измерение — это отношение зна­ков к интерпретаторам. Риторику он трактует в качестве самой ранней формы прагматики. Отношение знаков друг к другу принадлежит к синтаксическому измерению семиозиса.

В систематическом представлении прагматика опира­ется на синтактику и семантику. Прагматические прави­ла определяют условия, в соответствии с которыми зна­ковые средства воспринимаются как знаки. В целом определение языка получает у него следующую формули­ровку: "Язык в полном семиотическом значении термина представляет собой любой межличностный набор знако­вых средств, употребление которых задается синтаксичес­кими, семантическими и прагматическими правилами" [523, р. 35].

Прагматика разрабатывает проблему отношения зна­ков к их пользователям, а это наиболее интересное для

192

задач рекламы и паблик рилейшнз измерение семиозиса. Семиотика, по его мнению, не просто наука среди наук, а является инструментарием для любой науки. При этом семантика, синтактика и прагматика являются обязатель­ными ее частями.

Модель Цветана Тодорова (нарративная)

Ц. Тодоров родился в 1939 г. в Софии, в 1963 г., полу­чив стипендию, он уехал в Париж и уже там написал все свои книги. Он продолжил традиции русской формаль­ной школы (В. Шкловский, Ю. Тынянов, Б. Эйхенбаум и др.), рассмотрев текст как коммуникацию. Объектом его анализа стал нарратив как способ организации вер­бального материала. Русские формалисты разграничива­ли сюжет и фабулы, мотивы динамические и мотивы ста­тистические, пытаясь проанализировать не конкретный текст, а само понятие "литературности". Ц. Тодоров идет в этом же направлении.

В статье под названием "Грамматика нарратива" Тодо­ров предлагает разграничивать в нарративе два вида эпи­зодов: одни описывают состояния, другие — переходы между состояниями. Он сопоставляет это с функциями "прилагательного" и "глагола". "Нарративными "прилага­тельными" будут те предикаты, которые описывают сос­тояния равновесия или неравновесия, нарративными "глаголами" — те, которые описывают переход от одного к другому" [562, р. 111].

Т. Тодоров разграничивает нарративную логику и ри­туальную логику. В первом случае действия как бы про­текают в настоящем, где и живут герои. В рамках же ри­туальной логики есть элемент постоянного возврата. "Все уже рассказано, и сейчас некто предсказывает, что после­дует далее" [562, р. 133].

Разграничение типа повествования в произведениях Генри Джеймса и в "Тысяче и одной ночи", он видит в разных акцентах. В случае "X видит У" Генри Джеймс ин­тересуется X, а "Тысяча и одна ночь" — У [562, р. 67]. Триллер он рассматривает как совпадение момента рас-

193

сказа и момента действия, триллер не может быть в фор­ме воспоминаний [562, р. 47].

Говоря о достоверности, он подчеркивает необходи­мость для литературного произведения соответствовать не правде, а тому, что общественное мнение считает правдой (мы остановимся на этом позднее). Анализируя одно из конкретных произведений, Тодоров говорит: "Только в конце правда и правдоподобие совпадают, но это означает смерть героя и смерть нарратива, которые могут длиться только, если есть зазор между правдой и правдивостью" [562, р. 86]. И в другой своей работе: "Об­щее мнение — это своего рода закон жанра, но относя­щийся не к одному, а ко всем жанрам" [320, с. 54].

Мы можем рассматривать данную аксиоматику текста как соответствующую аксиоматику коммуникации, как требования порождения в данном контексте тех, а не иных нарративных структур. Особо значимо его замеча­ние о том, что нарративная организация покоится на уровне идей, а не на уровне событий [562, р. 130], что со­ответствует разграничению сюжет/фабула. В эту сложную картинку нарративной коммуникации следует добавить и мнение Ж. Женне: "Автор нарратива, как и любой автор, обращается к читателю, который даже не существует в тот момент, когда автор обращается к нему, и который может и не возникнуть" [481, р. 149] что заставляет его строить более сложную цепочку: реальный автор — подра­зумеваемый автор — рассказчик — нарратив — рассказчик 2 — подразумеваемый читатель — реальный читатель.

Язык нарратива отличается от обыденного языка, как считает Ц. Тодоров [562, р. 27]: "я" в нем отнюдь не обоз­начает говорящего в дискурсе, а героя в романе, а также того, кто повествует.

Модель Пьера Бурдье (социологическая)

Пьер Бурдье более других отдален от собственно вер­бальной коммуникации. Он скорее описывает контекст, который в результате предопределяет те или иные виды символических действий. Этот контекст получает у него

194

имя габитус. Джон Лехте считает, что габитус является типом "грамматики действий, которая помогает отличить один класс (например, доминирующий) от другого (нап­ример, подчиненного) в социальной области" [514, р. 47]. Сам П. Бурдье говорит, что доминирующий язык разру­шает политический дискурс подчиненных, оставляя им только молчание или заимствованный язык [441, р. 462]. Более точно он дает определение следующим образом: "Габитус является необходимо интернализированным и переведенным в диспозицию, которая порождает значи­мые практики и дающие значение восприятия; это общая диспозиция, которая дает систематическое и универсаль­ное применение — за пределами того, что изучается не­посредственно — необходимости, внутренне присущей условиям обучения" [441, р. 170]. Габитус организует практику жизни и восприятие других практик.

П. Бурдье изучает, как мнение социальных классов распределяется по разным политически отмеченным га­зетам и журналам. При этом он отвергает жесткую при­вязку "читатель — газета": "Относительная независимость политических мнений читателей от политических тенден­ций их газет возникает из-за того, что, в отличие от по­литической партии, газета поставляет информацию, ко­торая не является полностью политической (в узком смысле, обычно приписываемом этому слову)" [441, р. 441]. Газета предстает как многоцелевой продукт, предос­тавляющий местные и международные новости, расска­зывающий о спорте и т.п., что может быть независимым от конкретных политических интересов. При этом доми­нирующий класс обладает частным интересом к общим проблемам, поскольку обладает личностным знанием персоналий этого процесса (министров и т.д.).

П. Бурдье особое внимание уделяет процессам номи­нации, видя в них проявление властных функций:

"Одна из простейших форм политической власти зак­лючалась во многих архаических обществах в почти ма­гической власти: называть и вызывать к существованию при помощи номинации. Так, в Кабилии функции ра-

195

зъяснения и работа по производству символического, особенно в ситуации кризиса, когда ощущение мира ус­кользает, приносили поэтам видные политические посты военачальников или послов" [41, с. 67].

Обратите внимание на выход в первый ряд писателей, журналистов, режиссеров и других создателей символи­ческого как в случае первых съездов народных депутатов СССР, так и Украины.

Он также связывает напрямую власть и слово: "Извес­тно, что любое использование силы сопровождается дис­курсом, нацеленным на легитимацию силы того, кто ее применяет. Можно даже сказать, что суть любого отно­шения сил состоит в проявлении всей свое силы только в той мере, в какой это отношение как таковое остается сокрытым. Проще говоря, политик — этот то, кто гово­рит: "Бог с нами". Эквивалентом выражения "Бог с нами" сегодня стало "Общественное мнение с нами" [41, с. 164].

Высказывание о том, что "Всеобщая конфедерация труда была принята в Енисейском дворце", эквивалентно тому, что: "Вместо обозначаемого был принят знак" [41, с. 238]. И далее: "Обозначающее - это не только тот, кто выражает и представляет обозначаемую группу; это тот, благодаря кому группа узнает, что она существует, тот, кто обладает способностью, мобилизуя обозначаемую им группу, обеспечить ей внешнее существование" [41, с. 239].

Приведем некоторые другие характерные черты связи власти и слова:

"Символическая власть есть власть, которая предпола­гает признание, т.е. незнание о факте творимого ею на­силия" [41, с. 244];

"Эффект оракула являет собой предельную форму ре­зультативности; это то, что позволяет уполномоченному представителю, опираясь на авторитет уполномочившей его группы, применить по отношению к каждому отдель­ному члену группы признанную форму принуждения, символическое насилие" [41, с. 248];

"У людей, участвующих в религиозных, интеллекту­альных и политических играх, есть свои специфические интересы, которые являются жизненно важными для об-

196

щества... Все эти интересы символического характера — не потерять лица, не лишиться избирательного округа, заставить замолчать соперника, одержать верх над враж­дебным "течением", заполучить пост председателя и т.д." [41, с. 254].

В целом Пьер Бурдье подчеркивает: "Политика явля­ется исключительно благодатным местом для эффектив­ной символической деятельности, понимаемой как дейс­твия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы" [41, с. 90]. Таким образом перед нами проходит вариант поли­тической коммуникации, осуществляемой в символичес­кой плоскости. При этом коммуникация становится "действующей силой", позволяющей реализоваться влас­ти и политикам.

Модель Поля Грайса (прагматическая)

Поль Грайс предложил серию постулатов, описываю­щих процесс коммуникации [484]. Данная проблематика возникла, когда не лингвисты, а философы обратились к анализу более сложных вариантов человеческого обще­ния. К примеру, почему в ответ на вопрос за столом: "Вы могли бы дотянуться до соли?", мы не скажем "да" и про­должим дальше есть, а почему-то передаем соль. Что зас­тавляет нас воспринимать данный вопрос не как вопрос, а как косвенно высказанную просьбу?

Ряд своих постулатов П. Грайс объединил под общей шапкой "кооперативного принципа": "Делайте ваш вклад в разговор таким, как это требуется на данной стадии в соответствии с принятой целью или направлением бесе­ды, в которой вы принимаете участие" [484, р. 26]. Это общее требование реализуется в рамках категорий Коли­чества, Качества, Отношения и Способа.

Категория Количества реализуется в рамках таких пос­тулатов:

1. Делайте ваш вклад столь информативным, насколь­ко это требуется.

2. Не делайте своего вклада более информативным, чем нужно.

197

Например, когда вы чините машину и просите четыре винта, то ожидается, что в ответ вы получите именно че­тыре, а не два или шесть.

Категория Качества требует говорить правду:

1. Не говорите того, что вы считаете ложью.

2. Не говорите того, для подтверждения чего у вас нет достаточных доказательств.

Например, когда вы просите сахар для пирога, то не должны получить соль, если вам нужна ложка, то вы не должны получить "обманную" ложку, к примеру, сделан­ную из фольги.

Категория Отношения требует быть релевантным.

Например: при приготовлении пирога на каждом эта­пе требуется тот или иной ингредиент, он не нужен рань­ше или позже, хотя в принципе нужен.

Категория Способа требует быть ясным и понятным, избегая двусмысленности, длиннот и т.д.

П. Грайс анализирует множество примеров, пользуясь предложенными максимами. Например:

- У меня кончился бензин.

- За углом есть гараж.

В соответствии с требованием быть релевантным, ожидается, что в этом гараже есть бензин, что гараж в это время работает и т.д.

П. Грайс описывает правила коммуникативного пове­дения, которые позволяют анализировать не только пря­мые (и более простые) варианты речевого взаимодейс­твия, но и другие, гораздо более сложные. Правда, Рут Кэмпсон критикует Грайса за некоторую неопределен­ность его принципов, когда теряется их объяснительная сила [504, р. 146]

Модель Петра Ершова (театральная)

Петр Ершов также предложил определенную аксиома­тику коммуникативного поля, но для чисто прикладных целей — театрального искусства. Основная дихотомия, в рамках которой он строит свой анализ, это противопос­тавление "сильного" и "слабого". У него множество су-

198

щественных наблюдений, однако они еще не приобрели системного характера. Поэтому мы обратимся к цитатам. Сначала — его представления о соотношении сильного и слабого:

"Слабый, стремясь облегчить партнеру выполнение то­го, что он от него добивается, склонен подробно аргумен­тировать свои притязания... Сильный не прибегает к обс­тоятельным обоснованиям своих деловых требований";

"Слабый добивается только крайне необходимого и не вполне уверен в успехе; отсюда — торопливость в исполь­зовании обстоятельной аргументации; но торопливость влечет за собой ошибки, оплошности; их необходимо исп­равлять с еще большей торопливостью. Это ведет к сует­ливости в речи. У сильного нет оснований торопиться: су­етливость отсутствует и в строе его речи";

"Слабому приходится как бы контрабандой протаски­вать то, что в его интересах, ибо инициатива предоставле­на ему лишь для исполнения того, что нужно сильному. Отсюда все та же суетливость. Ее тем больше, чем больше дистанция в силе между слабым и его партнером, по пред­ставлениям слабого, чем нужнее ему то, чего он добивает­ся и чем уже границы предоставляемой ему инициативы";

"Сильнее тот, кто меньше нуждается в партнере, но нужда в нем может быть продиктована и самой дружес­твенностью и недостатком силы. То и другое влечет за со­бой уступчивость, и одно может быть выдано за другое, недаром пристрастия человека и его симпатии называют его "слабостями" [105, с. 163-169].

Затем следует преобразование этой диспозиции в про­цессы обмена информацией:

"Борющийся выдает новую, как он думает, для партне­ра информацию, чтобы произошли нужные ему сдвиги в сознании партнера, а чтобы знать, что они действительно произошли, он добывает информацию. Поэтому всякую борьбу, осуществляемую речью, можно рассматривать как обмен информацией";

"Нередко выдаваемая информация оказывается либо недостаточно новой, либо недостаточно значительной для партнера потому, что важное для одного не представляет той же ценности для другого. При этом проявляется так же и умение каждого учитывать интересы и прединформиро-

199

ванность партнера - умение выдавать информацию, кото­рая в данной ситуации наиболее эффективна";

"Добывая информацию, можно много говорить, а выда­вая ее, можно говорить мало";

'Тело человека, преимущественно добывающего ин­формацию, как бы разворачивается, раскрывается к пар­тнеру. В процессе самого словесного воздействия, пока длинная фраза, например, произносится, положение тела обычно несколько изменяется - добывающему приходит­ся, вопреки его главному желанию, также и выдавать ин­формацию";

"Враг предпочитает не выдавать, а добывать информа­цию, а поскольку ему приходится выдавать - он выдает ту, которая неприятна партнеру. При этом умный и расчетли­вый враг, учитывает действительные интересы противника и выдает информацию о том, что существенно им проти­воречит, не растрачиваясь на мелочи, которые могут, раз­дражая партнера, активизировать его";

"Дружественность в обмене информацией обнаружива­ется прежде всего в готовности выдавать информацию. Друга человек смело и щедро вооружает любой информа­цией, находящейся в его распоряжении. Друг ничего не должен скрывать, у него нет тайны, и он сам заинтересо­ван в информированности партнера";

"Выдавая информацию в деловой борьбе, сильный склонен вдалбливать ее в голову партнера, считая послед­него если не глупым, то все же и не слишком сообрази­тельным, хотя, может быть, старательным и исполнитель­ным" [105, с. 178-195].

В целом у Петра Ершова вырисовался интересный на­бор правил коммуникативного поведения, учитывающий такие контексты, как "сильный/слабый", "борьба", "друг/враг". Каждое изменение контекста у него влечет за собой изменение коммуникативного поведения.

Модель Александра Пятигорского (текстовая)

Александр Пятигорский до своей эмиграции в 1974 г. (в настоящее время — профессор Лондонского универси­тета) печатался в рамках московско-тартуской семиоти­ческой школы, поэтому его идеи отражают некоторый общий фон этой школы. Одну из своих статей-воспоми-

200

наний он завершает словами: "Семиотика не смогла стать философией языка и пыталась заменить собой филосо­фию культуры (в России и во Франции)".

Каждый текст, считает он, создается в определенной коммуникативной ситуации связи автора с другими лица­ми. И далее: "Текст создается в определенной, единствен­ной ситуации связи — субъективной ситуации, а воспри­нимается в зависимости от времени и места в бесчисленном множестве объективных ситуаций" [278, с. 18]. В этой же работе "Некоторые общие замечания отно­сительно рассмотрения текста как разновидности сигна­ла" (1962) он прослеживает взаимодействие категорий пространства и времени с текстом. "Для письма время функционально не значимо; наоборот, основная тенден­ция корреспонденции — предельное сокращение време­ни. Письмо в идеале — чисто пространственное явление, где временем можно пренебречь (телеграмма, фототелег­рамма и т.д.). К этому "безвременному" идеалу стремится и всякое газетное сообщение. Для заметки в записной книжке время не значимо. Заметка не рассчитана на пространственную передачу — она должна остаться в том же месте; для данного момента она бессмысленна" [278, с. 20]. Суммарная таблица имеет следующий вид, где под "объектом" понимается тот, кто читает данный вид текста:

Признак

Объект

Время

Пространство

Письмо или телеграмма

+

0

+

Газетная статья

_

0

_

Вид текста

Вывеска с предупреждением

0

Календарная заметка в записной книжке

+

+

0

Заметка с адресом или телефоном

+

0

Эпитафия

-

-

0

201

В концепции А. Пятигорского особое значение прида­ется позиции наблюдателя, только в этом случае у него возникает семиотическая ситуация. "Если внешний наб­людатель отсутствует, тогда то, что мы имеем, будет не семиотической ситуацией, а "событием", которое не мо­жет быть истолковано в терминах "знака", то есть семио­тически" [278, с. 37]. Знак рассматривается им как состав­ляющая процесса интерпретации.

"Это означает, что хотя мы можем наделить объект ка­чеством знаковости, знак будет представлен не в самом объекте, а в процедуре интерпретации, с одной стороны, и в культуре наблюдателя — с другой. То есть объектив­ная сторона знака может обнаружить себя не иначе как через внешнего наблюдателя. Вот почему все попытки превратить знак в натуральный объект до сих пор оказы­вались бесплодными, и то же самое следует сказать обо всех существующих классификациях знаков" [278, с. 37].

Вслед за М. Бубером и М. Бахтиным А. Пятигорский разрабатывает проблему "Другого", переводя ее в более усложненный вариант. Он справедливо критикует прош­лые подходы в забвении феноменологического принципа: "Другой" дан тебе в мышлении, только когда либо он уже стал тобой, перестав быть "Другим", либо ты уже стал им, перестав быть собой" [278, с. 265]. Второе его возражение состоит в том, что "никакая феноменология "другого" не представима как простая редукция одного сознания к другому. Феноменология "другого" невозможна без пред­посылки о "другом другом" или "третьем"... Роман, как фиксированная форма сознания, не может существовать без этого "третьего", и так — от Софокла до Кафки" [278, с. 265].

Отвечая на вопрос о соотносительной ценности уст­ной и письменной коммуникации, А. Пятигорский обра­тился к прошлому:

"Я думаю, что в XVII веке (говорю сейчас только о европейской культуре, включая русскую) произошла кристаллизация феномена текста. Когда я говорю о крис-

202

таллизации, я не имею в виду то, что происходило с са­мим текстом. Тексты были всегда. Это не более, чем ги­потеза или интуиция, но XVII век, по-видимому, был ве­ком, когда человек Европы стал осознавать свою деятельность по порождению письменных текстов как совершенно особый, прагматически отгороженный вид деятельности... Я думаю, что XVII век был веком исклю­чительной важности (сравнимый по важности только с XX веком): сколь четко не были бы ограничены в созна­нии и воспроизведении этой ограниченности в особых текстах" [278, с. 299].

Наше время характерно для А. Пятигорского еще од­ной особенностью по отношению к текстам — происхо­дит релятивизация священных текстов религий.

"Работы этнографов, антропологов и историков рели­гии последних 30 лет очень часто сосредотачивались на тексте как на источнике объективной информации о ре­лигии, причем при этом он теряет свою абсолютную ре­лигиозную функциональность, и задним числом уже наб­людается как вторичный элемент культуры. ... Эта релятивизация текста постепенно приобретает универ­сальный характер и является одним из признаков совре­менной науки о религии и современной теории религии, целиком ориентированной на мыслительное содержание, а не на абсолютную религиозную функциональность (священность) священного текста" [278, с. 51 - 52].

Таким образом, мы прошли с А. Пятигорским от его рассмотрения текста как сигнала до сакрального текста, при этом, когда сакральный текст начинает рационально анализироваться, его сакральность разрушается.

Текст в другом исследовании А. Пятигорского харак­теризуется такими аспектами [277]:

- текст как факт объективизации сознания ("Конкрет­ный текст не может быть порожден не чем иным, как другим конкретным текстом" [277, с. 56];

- текст как интенция быть посланным и принятым, это текст как сигнал;

- текст как "нечто существующее только в восприятии, чтении и понимании тех, кто уже принял его" [277, с. 59],

203

отсюда следует, что ни один текст не существует без дру­гого, у текста есть важная способность порождать другие тексты.

Сюжет и ситуация рассматриваются А. Пятигорским, как два универсальных способа описания текста. "Ситуа­ция присутствует внутри сюжета наряду с событиями и действующими лицами. Точнее, она чаще всего присутс­твует как нечто известное (думаемое, видимое, слыши­мое, обсуждаемое) действующим лицам или рассказчи­кам и выражаемое ими в содержании текста как своего рода "содержание в содержании" [277, с. 66]. Текст начи­нает определяться им как "конкретное целое, вещь, соп­ротивляющаяся интерпретации, в отличие от языка, который имеет тенденцию быть полностью интерпретиру­емым; мифологический текст будет в таком случае тек­стом, содержание (сюжет и т.д.) которого уже интерпре­тировано мифологически" [277, с. 152].

Само же понимание мифа строится им на базе поня­тия знания. "В основе мифа как сюжета лежит старое (или общее) знание, то есть знание, которое должно (или может) разделять всеми действующими лицами. И это знание — или его отсутствие, когда считается, что его не существовало до начала событий, — противопоставлено новому знанию, то есть приобретаемому действующими лицами только в ходе события" [277, с. 137]. Есть еще од­на интересная особенность сюжета мифа - как и в лю­бом ритуале, происходит "что-то вроде повторения или имитации того, что уже имело место объективно и вне времени сюжета" [277, с. 141]. Рассматривая конкретный мифологический сюжет, в котором царь убивает отшель­ника в облике оленя, А. Пятигорский констатирует: "Ни сверхъестественное знание отшельника, ни естественное неведение царя не может, в отдельности, сделать событие мифом. Только если они совмещаются посредством не­обыкновенного внутри одной ситуации (или сюжета, эпизода), последняя становится мифологической" [277, с. 165].

Наличие мифологического А. Пятигорский рассматри­вает в трех аспектах: типологическом, топологическом и модальном. В рамках типологического аспекта он вводит

204

понятие не-обыкновенного."Не-обыкновенное как класс существ образует типологический аспект мифа, а не­обыкновенное как класс событий и действий, составляю­щих сюжет, образует топологический его аспект" [277, с. 89]. В рамках третьего аспекта: "Интенциональность яв­ляется здесь тем, что не может быть мотивировано, а дол­жно в своей абсолютной объективности мыслиться как мифологическое, а не эстетическое или психологическое. (...) не может быть разницы между мифологическим и способом его выражения. Вот почему модус или модель (в частности числовая или другая) мифологического не является тропом" [277, с. 92].

Отвечая на вопрос "Что такое мифология?", А. Пяти­горский дает такую формулу: герой "является не-обыкновенной личностью с не-обыкновенным поведением (ти­пологический аспект); его действия и приписываемые ему события составляют определенную специфическую конфигурацию внутри сюжета (топологический аспект) и, наконец, он и другие личности и существа, входящие в сюжет, а также их действия, события, обстоятельства и все, что с ними происходило, даны нам посредством и в виде определенных специфических моделей (модальный аспект)" [277, с. 95].

Модель Мишеля Фуко (философская)

М. Фуко предложил разграничивать три периода ис­тории человечества — Ренессанс — XVI век, классический период, когда на арену выходит рационализм - XVII-XVIII вв., современность — XIX-XX вв. — по соотноше­нию "слов" и "вещей" в рамках каждого из них. То есть проблематика языка становится определяющей для вы­членения той или иной эпистемемы.

М. Фуко видит для любой культуры центральность тех или иных ее кодов в качестве схем, задающих все процес­сы восприятия.

"Основополагающие коды любой культуры, управляю­щие ее языком, ее схемами восприятия, ее обменами, ее формами выражения и воспроизведения, ее ценностями,

205

иерархией ее практик, сразу же определяют для каждого человека эмпирические порядки, с которыми он будет иметь дело и в которых будет ориентироваться" [358, с. 37].

Знание XVI века ищет подобие. "Знак значим в той мере, в какой имеется сходство между ним и тем, на что он указывает (то есть на какое-то подобие)" [358, с. 75]. И далее: "Искать смысл — значит выявлять то, что сход­ствует. Искать закон знаков — значит открывать вещи, являющиеся сходными. Грамматика форм бытия — это их истолкование" [358, с. 76]. Именно в этот период возни­кают проекты энциклопедий, которые с помощью слов должны воссоздать порядок всего мира. Что касается по­нятия знака, то поскольку он сам по себе выражает ие­рархию мира, он не нуждается в "читателе". Становится неоднозначной и роль языка, поскольку он должен по­вествовать сам о себе. "Язык XVI века был по отношению к себе в положении непрерывного комментария, но ком­ментарий может функционировать лишь при наличии языка, который безмолвно предшествует речи, посредс­твом которой делается попытка заставить его заговорить" [358, с. 132].

Знание XVII века отказывается от идеи подобия. "От­ныне подобие — не форма знания, а, скорее, повод совер­шить ошибку, опасность, угрожающая тогда, когда плохо освещенное пространство смешений вещей не исследует­ся" [358, с. 99]. В результате язык уже больше не несет в самом себе законы природы, он может выражать правду, а может и не делать этого. "Отныне знак начинает что-либо означать лишь внутри познания; именно у него знак заимствует теперь свою достоверность или свою вероят­ность" [358, с. 109]. Если для характеризации предыдуще­го периода М. Фуко пользуется словом комментарий, то здесь язык функционирует как критика.

XIX век привел к новому пониманию: "Слова переста­ли пересекаться с представлениями и непосредственно распределять по клеткам таблицы познание вещей" [358, с. 393].

206

М. Фуко также занят поиском связи между механиз­мами власти и символическими механизмами, начиная с идеологии. "Механизмы власти в общем виде никогда не изучались историей. История изучала тех, кто имел власть... Но власть в ее стратегиях, в общем и детализи­рованном видах, в своих механизмах никогда не изуча­лась" [475, р. 51]. Отсюда внимание к понятию правды. "Каждое общество имеет свой режим правды, свою "об­щую политику" правды: а именно типы дискурсов, кото­рые оно принимает и заставляет функционировать как правда; механизмы и требования, которые позволяют разграничивать истинные и ложные высказывания; тех­ники и процедуры, предоставляющие ценность в приня­тии истинности; статус тех, которым дается право гово­рить, что признается в качестве правды" [475, р.131].

Особое место в творчестве М. Фуко заняла история сексуальности в обществе. При этом даже роль 3. Фрей­да он видит несколько иначе.

"Современную сексуальность не характеризует то, что благодаря Саду и Фрейду она обрела язык своей приро­ды или своей разумности. Благодаря мощи их дискурсов она была "денатурализована" — выброшена в пустое прос­транство, где ей противостоят весьма жалкие формы пре­дела и где ее потустороннее и все ее развитие сводятся к прерывающему ее неистовству. Сексуальности мы дали не свободу; мы подвели ее к пределу: к пределу нашего сознания, поскольку это она в конце концов диктует на­шему сознанию единственно возможное прочтение на­шего бессознательного..." [356].

В своей работе "Археология знания" Мишель Фуко го­ворит о дискурсе в ряде случаев словами М. Бахтина. Ср. следующее: "Два человека могут одновременно сказать одно и то же, но, поскольку их двое, будет два разных ак­та высказывания" [354, с. 102]. Или такое возможное наб­людение: "Высказывания изучаются на границе, которая отделяет их от того, что не сказано, в инстанции, которая заставляет их появиться, в своем отличии от всех осталь­ных" [354, с. 120]. Сам же дискурс М. Фуко определяет

207

следующим образом: "Будем называть дискурсом сово­купность высказываний постольку, поскольку они при­надлежат к одной и той же дискурсивной формации" [354, с. 117]. Новым элементом становится определение архива: "Архив — это прежде всего закон того, что может быть сказано, система, обуславливающая появление выс­казываний как единичных событий" [354, с. 130]. Пос­кольку сразу возникают ассоциации с языком М. Фуко разграничивает эти два понятия: "Между языком, кото­рый определяет систему построения возможных фраз, и сводом изучаемых явлений, который пассивно собирает произнесенные слова, архив определяет частный уровень: уровень практики, выявляющий множественность выска­зываний некоторого числа регулярных событий, как не­которого числа вещей, поддающихся истолкованию и операциям" [354].

Мишель Фуко видит в письме не закрепление позиций автора, а создание пространства, в котором автор посте­пенно исчезает [359]. Имя автора не входит в замысел произведения, а в сумме с ним создает дискурсивный конструкт, задавая особый статус его существования. Функция автора различна в дискурсах разных времени и разных цивилизаций. Автор в нашей цивилизации с его точкой зрения мешает свободной циркуляции, свободной манипуляции, свободной композиции, декомпозиции представлений.

Отдельная серия работ Мишеля Фуко посвящена ста­новлению систем наказания в человеческой цивилиза­ции. При этом проступает ряд чисто коммуникативных моментов. Так, в средневековом судопроизводстве при­сутствует поединок между обвиняемым и судьей. Прес­тупник должен был добровольно подтвердить свою вину. Пытка одновременно выступает и как кара за преступле­ние. "Судебная пытка к XVIII в. функционирует в этом странном режиме, где ритуал порождения истины идет рядом с ритуалом, который налагает наказание" [355, с. 482].

208

Модель Йохана Хейзинга (игровая)

Йохан Хейзинга рассматривал феномен игры как обя­зательный и одновременно непонятый феномен челове­ческого существования [362]. Для игры характерен осо­бый модус существования. Вспомним, как ребенок одновременно верит и не верит, например, в палку-коня.

Й. Хейзинга увидел и проследил игровой элемент в любом институте человечества. В правосудии, войне, фи­лософии, поэзии, искусстве, везде существует элемент игровой состязательности. Одновременно значимость именно такого способа оперирования с действительнос­тью к девятнадцатому веку постепенно начинает исче­зать: человечество становится серьезнее. К примеру, мы имеем сегодня остаточные рудименты игрового элемента в спорте. Хейзинга рассматривает игровой элемент в Древнем Риме, в Средние века, в период Ренессанса. Например, он рассматривает изменения парика, так как в голландском языке XVIII век называют "эпохой пари­ка"; но XVII век, как считает Хейзинга, в этом смысле (парика) существеннее. "В 20-е годы от короткой стриж­ки переходят к моде на длинные волосы, а в самом нача­ле второй половины века появляется парик. Всякий, кто хочет слыть господином, будь то аристократ, судья, воен­ный, священник или купец, начинает с тех пор носить как парадное украшение парик; даже адмиралы в рос­кошных латах увенчивают им свои головы" [362, с. 207]. Все это служит иллюстрацией игрового фактора в культу­ре. Парик "означает в самом буквальном смысле обрам­ление лица, как холста - рамой. Он служит не для под­ражания, но для того, чтобы выделять, облагораживать, возвышать. Тем самым парик есть наиболее "барочный" элемент барокко" [362, с. 208]. Французская революция приостанавливает моду на парик.

Для игры характерно ее отграничение от "обыденной жизни": "Некое замкнутое пространство, будь то матери­альное либо умозрительное, отделяется, обособляется, отграничивается от повседневного окружения" [362, с. 31]. Соответственно, значимы время, напряжение, неп-

209

редсказуемость, выигрыш. Необходимо деление на две соперничающие группировки. Интересно, что такое деле­ние соответствует модели, которую исследователи вычле­нили в примитивных обществах: подобная неоднород­ность была исходно заложена в систему того общества.

В любом "винтике" человеческой культуры Й. Хейзин­га видит отражение игрового аспекта цивилизации. Осо­бенно бурно игровой элемент выразился в XVIII в. В XIX в. "гораздо меньше "играется", чем в предшествующие пери­оды". Таким доказательством уменьшения игрового эле­мента является, по Й. Хейзинга, уменьшение фантазии в мужской одежде. Французская революция превращает длинные брюки (а это было одеждой крестьян, рыбаков, матросов) в туалет господ "вместе с буйными прическа­ми, выражающими неистовство революции". Мужской костюм становится бесцветным. Изменения в мужской моде принципиально замедляются, значит, происходит потеря новизны, и тип мужского костюма "консервирует­ся".

"Хлеба и зрелищ" требовали римляне, бой быков про­должает оставаться составной частью испанской культу­ры, после самых яростных дебатов противники могут по-приятельски шутить друг с другом в британском парламенте. К детскому характеру общества Й. Хейзинга относит злоупотребления с переименованиями и приво­дит перечень из газеты "Правда" (1935, 9 янв.), когда из-за недостачи в поставках зерна колхозы "Имени Буденно­го", "Имени Крупской" и "Красная нива" были переименованы в "Лодырь", "Саботаж" и "Бездельник". Он пишет о России, которая "стремится заново окрестить крупные и старинные города именами святых своего ны­нешнего календаря" [362, с. 232]. Книга самого Хейзинги была издана впервые в 1938 г.

Однако сегодня ситуация кардинально меняется. "Современная культура едва ли еще "играется"; там же, где кажется, что она играет, игра эта фальшива. Между тем различение игры и не-игры в явлениях цивилизации становится все труднее, по мере того как мы приближа­емся к нашему собственному времени" [362, с. 233].

210

Й. Хейзинга видит игровой характер в американских политических нравах:

"Еще задолго до того, как двухпартийная система в Соединенных Штатах приняла характер двух teams (спор­тивных команд), чье политическое различие для посто­роннего едва уловимо, предвыборная пропаганда здесь полностью вылилась в форму больших национальных игр. Президентские выборы 1840 года создали стиль всех последующих. Кандидатом тогда был популярный гене­рал Харрис. Его выборщики не имели программы, но случай снабдил их символом — log-cabin, простой бревен­чатой хижиной пионеров, и под этим знаком они побе­дили. Выставление кандидата самым большим числом го­лосов, то есть с помощью самых громких криков, было освящено выборами 1860 года, которые возвели на пре­зидентский пост Линкольна. Эмоциональный характер американской политики лежит уже в истоках народного характера, который никогда не скрывал своего происхож­дения из примитивных отношений среди пионеров. Сле­пая верность партиям, тайная организация, массовый эн­тузиазм, сочетаемый с детской жаждой внешних символов, придают игровому элементу американской по­литики нечто наивное и спонтанное, чего не хватает бо­лее молодым массовым движениям Старого Света" [362, с. 234].

Игровой элемент коммуникации, как видим, связан, с одной стороны, с вниманием к аудитории, с другой — значимым становится не только и не столько содержание передаваемого, как сам процесс передачи. Процесс ста­новится коммуникативным. При этом резко возрастает значимость любых иных элементов, к примеру, даже ну­левых — молчания, пропуска, ожидания и т.д. Свойствен­ная игре гиперболизация определенных элементов дол­жна корениться в массовом характере аудитории, по другому в принципе нельзя работать с массовым адреса­том. В свою очередь индивидуальное восприятие некото­рых сообщений (в отрыве от их контекста) требует опре­деленных усилий со стороны адресата. Тот же Й. Хейзинга написал: "Эту присущую барокко потребность в утриро­вании, по всей видимости, можно понять только из глу-

211

боко игрового содержания творческого порыва. Чтобы от всего сердца наслаждаться и восхищаться Рубенсом, Вонделом, Бернини, нужно начать с того, что не следует вос­принимать их формы выражения совершенно "всерьез" [362, с. 206].

Этот зрелищный момент в ряде случаев становится определяющим и в некоторых моментах политической коммуникации.

Модель Клода Леви-Строса (антропологическая)

К. Леви-Строс закончил Сорбонну, в 1941-1945 гг. преподавал в Новой школе социальных исследований в Нью-Йорке, где встретился с Р. Якобсоном. Для анализа антропологического материала он применил структурные принципы, считая недостаточным чисто эмпирический анализ. Структура, в его понимании, состоит из трех эле­ментов, что придает ей динамизм. "Третий элемент тер­нарной структуры должен быть всегда пуст, готовый при­нять любое значение. Он должен быть элементом диахронии, то есть элементом истории и случайности, ас­пект, отражающий распространение социальных и куль­турных феноменов" [514, р. 72]. Жиль Делез говорит о па­радоксе Леви-Строса, когда в двух сериях — означаемой и означающей — имеется естественный избыток означа­ющих и естественный недостаток означаемых. В резуль­тате возникает "плавающее означающее", которое может выразить любую конечную мысль. Есть также "утоплен­ное означаемое", которое хотя и задано, но не определя­ется и не реализуется (например, слова "ерунда", "как его, бишь" и т.д.). "То, что в избытке в означающей серии, — это буквально пустая клетка, постоянно перемещающее­ся место без пассажира. То, чего недостает в означаемой серии — это нечто сверхштатное, не имеющее собствен­ного местоположения: неизвестное, вечный пассажир без места, или нечто всегда смещенное" [84, с. 71].

Соответственно, он воздает хвалу лингвистике за соз­дание подлинно научного инструментария.

212

"Лингвистика, принадлежащая, несомненно, к числу социальных наук, занимает тем не менее среди них иск­лючительное место, Она не является такой же социаль­ной наукой, как другие, уже потому, что достигнутые ею успехи превосходят достижения остальных социальных наук. Лишь она одна, без сомнения, может претендовать на звание науки, потому что ей удалось выработать пози­тивный метод и установить природу изучаемых ею явле­ний. Это привилегированное положение влечет за собой определенные обязательства: лингвисту часто приходится видеть, как исследователи, занимающиеся смежными, но различными дисциплинами, вдохновляются его приме­ром и пытаются следовать по его пути" [157, с. 33].

При этом он интересно использует лингвистический инструментарий, чтобы, к примеру, проанализировать язык пищи (французскую, английскую, китайскую кухни).

В современном обществе, пишет К. Леви-Строс, утра­чен критерий непосредственности. Мы общаемся друг с другом не непосредственно, а благодаря посредникам — письменным документам, административному аппарату. "Наши взаимоотношения с другими людьми носят теперь не более как случайный и отрывочный характер, посколь­ку они основаны на глобальном опыте, а не на конкретном восприятия одного субъекта другим" [157, с. 325]. Это следствие того, что большое число людей объединяется в общество уже по иным законам, чем пятьсот человек.

Основным объектом его изучения стала структура ми­фа. Миф, как он считает, нельзя уничтожить даже самым плохим переводом. Это связано с тем, что миф как и язык "работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился" [157, с. 187]. В другой своей работе он разъясняет это положение: "мифы и сказки, как разновидности языка, используют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать, мета­язык, структура которого действенна на всех уровнях" [156, с. 31]. Он приводит следующий пример: король и пастушка из сказки входят не только в оппозицию муж­ской/женский, но и в оппозицию высокий/низкий.

213

Структура мифа преобразуется им в набор функцио­нально сходных событий. Так, миф об Эдипе представим им как таблица, где в четырех колонках собраны четыре типа событий: переоценка (гипертрофия) родственных отношений (например, Эдип женится на своей матери Иокасте), недооценка отношений родства (например, Эдип убивает своего отца Лайя), чудовища и их уничто­жение (Эдип убивает сфинкса), затруднение в пользова­нии конечностями (например, отец Лайя — хромой). Тут он находит ответ на вопрос о повторяемости, характер­ной для мифа и сказки. "Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа" [156, с. 206].

Такое структурное представление следует из сближе­ния мифа и музыки, защищаемого К. Леви-Стросом. Основное значение в мифе передается не последователь­ностью событий, а набором событий, даже если они по­явились в разное время: "Мы можем читать миф более-менее так, как читаем оркестровую партитуру: не строчка за строчкой, а понимая, что должны охватить целую стра­ницу; поскольку то, что написано в первой строчке в на­чале страницы, приобретает значение только тогда, когда принимается во внимание, что это только часть написан­ного внизу во второй строчке, в третьей строчке и т.д." [158]. По его мнению, музыка постепенно взяла на себя те функции, от которых приблизительно в то же время отказалась мифологическая мысль.

К. Леви-Строс видит три уровня коммуникации в лю­бом обществе: коммуникация среди женщин, коммуни­кация имущества и услуг, коммуникация сообщений. Он рассматривает эти явления однотипно, считая, что при "переходе от брака к языку происходит переход от ком­муникации замедленного темпа к другой, отличающейся очень быстрыми темпами. Подобное различие легко объяснимо: в браке объект и субъект коммуникации об­ладают почти одной и той же природой (соответственно женщины и мужчины), в то время как в языке тот, кто говорит, и то, что он говорит, суть всегда разные вещи" [158, с. 265].

214

Модель Жана Бодрийяра (вещественная)

Ж. Бодрийяр попытался проанализировать дискурс ве­щей, то есть это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей [34]. Это не совсем "выгодный" объект, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю.

Ж. Бодрийяр — выходец из крестьянской семьи, кото­рая переехала в город. Он первым в семье стал серьезно заниматься интеллектуальным трудом. В своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают — язык красок, субстанций, объемов, пространства.

Ж. Бодрийяр начинает свой анализ с особенностей расстановки мебели, где отражается социальная структу­ра эпохи. 'Типичный буржуазный интерьер носит патри­архальный характер — это столовая плюс спальня. Вся мебель здесь, различная по своим функциям, но жестко включенная в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету и кровати. Действует тенденция за­нять, загромоздить все пространство, сделать его замкну­тым. Всем вещам свойственна многофункциональность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархи­ческий этикет" [34, с. 11]. Современный гарнитур он на­зывает деструктурированным: "Ничто не компенсирует в нем выразительную силу прежнего символического строя" [34, с. 13]. Происходит освобождение функции ве­щи, она сводится к простейшей конструктивной схеме и тем самым секуляризуется. "Эта функция более не затем­няется моральной театральностью старинной мебели. Она не осложнена более ритуалом, этикетом — всей этой идеологией, превращавшей обстановку в непрозрачное зеркало овеществленной структуры человека" [34, с. 13-14].

Прослеживая происходящие изменения (а следует от­метить, что это достаточно непривычный для нас объект — обыденная жизнь, поднятая на уровень научности), он отмечает исчезновение больших и малых зеркал. Тради­ционная крестьянская семья опасалась зеркала как чего-то колдовского, зато "в богатом доме оно всякий раз иг-

215

рает идеологическую роль избытка, излишества, отсвета; в этом предмете выражается богатство, и в нем уважаю­щий себя буржуазный хозяин обретает преимуществен­ное право умножать свой образ и играть со своей собственностью" [34, с. 17]. Одновременно исчезает па­раллель зеркалу — семейный портрет (свадебные фотогра­фии, портрет хозяина дома, изображения детей). "Все эти предметы, составлявшие как бы диахроническое зеркало семьи, исчезают вместе с настоящими зеркалами на из­вестной стадии современной цивилизации" [34, с. 18].

Новым типом человека становится не раб вещей, а че­ловек расстановки. "Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждает­ся в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специа­лист по коммуникациям" [34, с. 23].

Каковы коммуникативные функции цвета? С этой точки зрения черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности. "Броские" краски "броса­ются" нам в глаза. Наденьте красный костюм — и вы ока­жетесь более чем голым, станете чистым объектом, ли­шенным внутренней жизни. Если женский костюм особенно тяготеет к ярким краскам, то это связано с объектным социальным статусом женщины" [34, с. 25]. Ж. Бодрийяр отмечает особый характер белого цвета. "Из поколения в поколение все, что является непосредствен­ным продолжением человеческого тела, — ванная комна­та, кухня, постельное и нательное белье — отдано на от­куп белому цвету, хирургически-девственному..." [34, с. 270]. Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения ве­щей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей фун­кциональности. "Мир старинных вещей предстает теат­ром жестокости и инстинктивных влечений, если срав­нить его с нейтральностью форм, профилактической "белизной" и совершенством вещей функциональных. В современном утюге ручка исчезает, "профилируется" (ха­рактерен сам этот термин, выражающий тонкость и абс­трактность), все более нацеливается на полное отсутствие жеста, и в пределе такая форма оказывается уже не фор-

216

мой руки, а просто формой "сподручности" [34, с. 47]. В принципе, старинная вещь, дожившая до наших дней, становится знаком прошлого. Современный предмет яв­ляется функционально богатым, но знаково бедным. Ста­ринный предмет, наоборот, максимально значим, но ми­нимально функционален. "В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику" [34, с. 99].

Логику воздействия масс-медиа Ж. Бодрийяр называ­ет "логикой Деда Мороза". "Это не логика тезиса и дока­зательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога" [34, с. 137]. Для функционирования современного Деда Мороза не так важно его реальное существование, он просто выступает в роли "волшебной связи" с родителями. "Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение" [34, с. 138]. По этому же принципу происходит воздействие рек­ламы, поскольку человек "верит" рекламе так, как ребе­нок - Деду Морозу. "Решающее воздействие на покупа­теля оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищеннос­ти и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социаль­ная, но прямо отсылающая к образу матери), которая бе­рется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собс­твенных глазах" [34, с. 138].

Покупка товара также развертывается в этой же плос­кости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А по­скольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете суще­ствующим - вы "персонализированы". Это и есть глав­ное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рек­ламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо ху­же всего, когда приходится самому придумывать мотива-

217

ции для поступков, любви, покупок" [34, с. 141]. Послед­нее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/пло­хой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, "фиксирует потенциал воображае­мого и дает ему выход" [34, с. 143]. Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуаль­ного. Человек постепенно лишается возможности выс­траивать свой собственный выбор.

Рекламные знаки выступают в плоскости "легенды". Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. "Если бы они несли в себе информацию, то это было бы пол­ноценное чтение, переход к полю практических поступ­ков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. (...) Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его "намекающая" сила" [34, с. 146].

Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существова­нии презумпции коллектива. К примеру, рекламная афи­ша стирального порошка "Пакс" изображает его по раз­мерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. "Чтобы вну­шить покупателю, что он лично желает порошок "Пакс", его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного же­лания" [34, с. 148]. В традиционных формах покупки то­вар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, слу­чайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным то­вар. Поэтому для них столь значима опора на коммуни­кацию.

Жак Бодрийяр также попытался проанализировать порноискусство: "Нагота всегда есть не что иное, как од­ним знаком больше. Нагота, прикрытая одеждой, фун-

218

кционирует как тайный, амбивалентный референт. Ни­чем не прикрытая, она всплывает на поверхность в качес­тве знака и вовлекается в циркуляцию знаков: дизайн на­готы" [33, с. 339]. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: "Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владе­ние симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и простран­ство, но некая симуляционная модель, манифестации ко­торой - лишь ее реализованный эффект, не более" [33, с. 352-353].

Модель Жака Деррида (деконструктивистская)

Жак Деррида, отталкиваясь от теории знаков Гуссер­ля, строит свое понимание процессов коммуникации. Знаки в стандартном понимании стоят вместо чего-то присутствующего, понимание же самого Ж. Деррида сво­дится к попытке выстроить знаковую теорию не в рамках подобной идентичности. Для этого нового понимания он предлагает неологизм differance, понимаемый как "движе­ние, с помощью которого язык, любой код, любая система референции в целом становятся "исторически" созданными в качестве структуры различий (differences) [457, р. 141].

Понятие "дифферанса" возникает как цепочка элемен­тов, один из которых присутствует, второй его заменяет, но уже имеет отношение к будущему элементу. То есть между ними возникает интервал во времени и в прос­транстве. Различия (differences) возникают благодаря "дифферансу". Знак же является заменителем чего-то су­ществующего. Деррида при этом отталкивается от пони­мания языка Ф. де Соссюром, который говорил, что в языке нет ничего кроме различий. Дифферанс становит­ся не концептом, а возможностью для концептуализации, получая еще одно обозначение как "протописьмо", "отло­женное разграничение". Ж. Деррида говорит, что "Diffe­rance есть также продуцирование, если можно так ска­зать, этих различий, этой различительности, о которых

219

лингвистика, идущая от Соссюра, и все структуральные науки, взявшие ее за модель, напомнили нам, что в них условие всякого значения и всякой структуры" [91, с. 19].

Отталкиваясь от понимания Гуссерлем указания и вы­ражения, Ж. Деррида считает, что значение - это не то, что содержится в словах, а то, что некто вкладывает в них, подчеркивая тем самым интенсиональный характер значения. "В обычном понимании значения, означающее указывает куда-то от себя, но означаемое нет. Как идея или образ в голове читающего означаемое представляет собой конечный пункт, где значения останавливаются. Но в концепции Деррида одно означающее указывает на другое означающее, которое в свою очередь указывает на следующее означающее, которое указывает на следующее означающее и так ad finitum" [488, р. 135].

Теория, которую защищает Ж. Деррида, обозначена им как деконструктивизм: "Деконструкция началась с де­конструкции логоцентризма, деконструкции фоноцентризма, с попытки избавить опыт мысли от господства лингвистической модели, которая одно время была так влиятельна, — я имею в виду 60-е годы" [105, с. 154]. Или в другом месте: "Деконструктивизм в основном нацелен на деконструкцию риторического подхода, т.е. интерпре­тации текста как сугубо лингвистического феномена" [127, с. 7]. Отсюда и возникают многие положения Дер­рида, опровергающие постулаты, сформированные в рам­ках лингвистики. И одновременно — это расширение объекта — "если допустить, что текст — не просто лин­гвистический феномен, то деконструктивизму надо зани­маться тем, что называется "реальность", "экономика", "история" [127].

Деррида пытается заменить отношение к письму как к вторичной сущности, выводя его на иные горизонты. Письмо лишь исторически вторично и несамостоятельно. На самом деле статус его первичен. "Деррида признает, что факт письма следует из факта речи, но в то же вре­мя он подчеркивает, что идея речи зависит от идеи пись­ма" [488, р. 129]. Иероглифическое письмо начинает рас­сматриваться как низшее, поскольку в нем отсутствует

220

фонетически ориентированная фиксация речи. "В этих условиях, согласно Деррида, письмо вынуждено вести как бы партизанскую войну, внедряться в логоцентрическую систему и подрывать ее изнутри. Письмо пробирает­ся в виде метафор и сравнений в систему коренных понятий, расставляя коварные ловушки для логоцентрического автора, старательно имитирующего устную речь. (...) В каждом тексте критик-деконструктивист может найти "сцену письма" — место, где письмо подает отчаян­ные сигналы и свидетельствует: здесь было скрыто нечто исконное и заменено искусственным. В "сцене письма" обнажается "сделанность" текста, допускается момент са­морефлексии, разоблачения. Это может проявиться и в сюжетных неувязках, и в неожиданных автокомментари­ях, и в смене повествовательных масок, и в отступлениях от основной темы" [46, с. 64]. В другой своей работе Ж. Деррида отмечает: "Поле письма оригинально тем, что может обойтись, в своем смысле, без любого актуального чтения вообще" [90, с. 110].

При этом текст теряет свою первичность, становясь источником нового движения. "Теперь критик/читатель больше просто не интерпретирует (что, по сути, и так не было), но становится писателем сам по себе ([514, р. 109].

Мы можем проиллюстрировать это на примере разбо­ра Ж. Деррида Декларации независимости США, где он приходит к совершенно непредсказуемым, исходя из пос­тавленной задачи, выводам [89]. Он ставит перед собой вопрос: "Кто подписывает и чьим именем, само собой собственным, провозглашающий акт, на котором осно­вывается учреждение?". Джефферсон, считает Деррида, юридически пишет, но не подписывает, поскольку он лишь представляет тех, кто поручил ему "составить то, что, как это им было известно, хотели сказать именно они. На нем не лежала ответственность написать, в смыс­ле продуцирования или инициирования, только соста­вить, как говорят о секретаре, составляющем документ, дух которого ему навязан и даже содержание предписано" [89, с. 177]. Все подписывались за народ, то есть юриди­ческая подпись — это народ. Однако реально этого наро-

221

да не существует, он возникает только в результате под­писывания.

В результате одним из парадоксальных выводов этого анализа становится следующее:

"Юридически подписывающего не было до самого текста Декларации, которая сама остается творцом и га­рантом собственной подписи. Посредством этого баснос­ловного события, посредством этой басни, которая со­держит в себе свою же печать и на самом деле возможна только в неадекватности самому себе настоящего време­ни, подпись дает себе имя. Она открывает себе кредит, свой собственный кредит, одалживая себя самой себе. Сам появляется здесь во всех падежах (именительном, да­тельном, винительном), как только подпись предоставля­ет себе кредит, единым махом, каковой есть также и единственный взмах пера, в качестве права на письмо" [89, с. 179].

Ж. Деррида говорит о возможности не-ответа, в том числе и своим критикам, следующее: "Искусство не-отве­та или отсроченного ответа является риторикой войны, полемической хитростью: вежливое молчание может стать самым дерзким оружием и самой едкой иронией" [92, с. 278].

Модель Жиля Делеза (постструктуралистская)

Джон Лехте называет Жиля Делеза наиболее цитируе­мым в англоязычных странах современным французским мыслителем, наряду с Мишелем Фуко и Жаком Деррида [514, р. 101]. Ж. Делез изучал философию в Сорбонне, редко выступал за пределами Франции.

Ж. Делез, отталкиваясь от мнения Батая, что парадок­сальность языка де Сада состоит в том, что это язык жер­твы, говорит: "Лишь жертвы могут описать истязания — палачи с необходимостью пользуются лицемерным язы­ком господствующих строя и власти" (85, с. 193]. Он про­должает вычленение языка власти: "Власть слов достига­ет своей кульминации тогда, когда она определяет повторение [сказанного] телами..." [85, с. 194]. Точка зре­ния повествователя видна и в следующем наблюдении:

222

"Тело женщины палача остается прикрытым мехами; те­ло жертвы окутано странной неопределенностью, кото­рую лишь в некоторых местах проницают наносимые ему удары" [85, с. 202]. Возникает также и коммуникативное обоснование боли: "Боль ценится лишь в соотнесении с определенными формами повторения, обуславливающи­ми ее употребление" [85, с. 299]. И далее: "Именно пов­торение становится идеей, идеалом. А удовольствие ста­новится поведением, имеющим в виду повторение, оно теперь сопровождает повторение и следует за ним как за независимой и грозной силой. Удовольствие и повторе­ние, таким образом, меняются ролями..." [85, с. 300]. В другой своей работе он придерживается той же интерпре­тации связи материального и нематериального: "Смысл — это результат телесных причин и их смесей" [84, с. 121].

Делез совместно с Гваттари выступают против сведе­ния бессознательного только к схеме Эдипова комплекса, как это имеет место у Фрейда. "Фантазия никогда не яв­ляется индивидуальной: это групповая фантазия" [цит. по 488, р. 171]. Бессознательное не идет по пути личностной информации. "Бессознательному известны социальные и политические роли: китаец, араб, черный, полицейский, оккупант, коллаборационист, радикал, босс, жена босса. Общественные и исторические события также: стали­низм, вьетнамская война, возникновение фашизма" [488, р. 171].

При этом Гваттари отстаивает определенное право на отказ от покрова тайны в случае бессознательного:

"Психоаналитики хотели бы заставить нас думать, что они находятся в постоянной связи с бессознательным, что они располагают привилегированным подключением, по которому они считывают о нем все, нечто вроде горя­чей линии, такой как, например, телефон Картера и Брежнева! Пробуждения бессознательного сумеют заста­вить себя услышать самих же себя. Бессознательное же­лание, устройства, которые не объясняются доминирую­щими системами семиотизации, выражаются другими способами, которые не вводят в заблуждение" [63, с. 64].

223

В своем совместном с Ф. Гваттари интервью "Капита­лизм и шизофрения" Ж. Делез рассуждает на тему отбра­сывания схемы Эдипового комплекса как универсально­го. "Мы не хотим сказать, что психоанализ изобрел Эдипа. Он удовлетворяет спрос, люди приходят со своим Эдипом. Психоанализ на маленьком грязном пространс­тве дивана всего лишь возводит Эдипа в квадрат, превра­щает его в Эдипа трансфера, Эдипа Эдипа" ([86, с. 397]. В этом же интервью Ф. Гваттари замечает: "Фашизму власти мы противопоставляем активные и позитивные линии ускользания, которые ведут к желанию, к маши­нам желания и к организации социального поля желания. Не ускользать самому или "лично", но давать ускользнуть как протыкают тромб или абсцесс. Давать потокам прос­кользнуть под социальными кодами, пытающимися их канализировать, преградить им путь" [8, с. 399-400]. А Ж. Делез говорит о шизоанализе в противопоставлении психоанализу: "Возьмем только два пункта, в которых хромает психоанализ: он не достигает уровня машин же­лания, потому что он цепляется за структуры эдипова ти­па; он не достигает уровня социальных инвестиций либи­до, потому что цепляется за семейные инвестиции. (...) Нас интересует как раз то, что не интересует психоана­лиз: что это такое, твои собственные машины желания? Что такое тот способ, каким ты представляешь социаль­ное поле в психотической речи?" [86, с. 401].

Ж. Делез выделяет в структурализме в качестве цен­трального элемента так называемый "нулевой знак":

"Смысл рассматривается вовсе не как явление, а как поверхностный и позиционный эффект, производимый циркуляцией пустого места по сериям данной структуры (место карточного болвана, место короля, слепое пятно, плавающее означающее, нулевая ценность, закулисная часть сцены, отсутствие причины и так далее). Структу­рализм (сознательно или нет) заново открывает стоицизм и кэрролловское воодушевление. Структура — это факти­чески машина по производству бестелесного смысла... [84, с. 94].

224

В связи с этим вспоминается замечание скульптора Эрнста Неизвестного, который говорил, что функцией памятника эпохи социализма является просто занятие места, чтобы там не было ничего другого, поэтому сам памятник уже не играет особой роли.

Машины желания — еще один термин, введенный Делезом совместно с Гваттари. Социальные машины дейс­твуют на макроуровне, машины желания — на микроу­ровне. Как пишет И. Ильин: "Либидо пронизывает все "социальное поле", его экономические, политические, исторические и культурные параметры и определения" [125, с. 108].

Модель Марселя Mоcca (антропологическая)

Марсель Мосс предложил свою теорию архаического дара, последствия которой он также прослеживает в сов­ременном обществе. "Система, которую мы предлагаем называть системой совокупных, тотальных поставок, от клана к клану (та, в которой индивиды и группы обмени­вают все между собой), представляет собой самую древ­нюю экономико-правовую систему, какую только мы мо­жем установить и понять" [210, с. 207].

В принципе предложенную модель можно рассматри­вать как символическую, как раскрытую скорее в сторо­ну других, чем себя. В другой своей работе о выражении чувств М. Мосс написал: "Свои собственные чувства не просто проявляют, их проявляют для других, поскольку они должны быть выказаны. Их проявляют ради самого себя, выказывая перед другими и для сообщения другим. Это, по существу, символика" [209, с. 82].

М. Мосс говорит как обязанности давать, так и об обязанности принимать, лежащей в основе дара. "Отка­заться дать, пригласить, так же, как и отказаться взять, тождественно объявлению войны; это значит отказаться от союза и объединения" [210, с. 102]. Вариантом дара является также и милостыня: "Щедрость обязательна, по­тому что Немезида мстит за бедных и богов из-за излиш­ков счастья и богатства у некоторых людей, обязанных от них избавляться" [210, с. 109].

225

Дар предполагает обязательное возмещение его — это чисто симметричное действие. Дар без того или иного ва­рианта отдачи нарушает законы, унижает принимающего его. В связи с этой обязательностью возврата М. Мосс включает в рассмотрение и "время". "Необходимо "вре­мя", чтобы осуществить любую ответную поставку. Поня­тие срока, таким образом, логически присутствует, когда речь идет о нанесении визитов, брачных договорах, сою­зах, заключении мира, прибытии на регулярные игры и бои, участии в тех или иных праздниках, оказании взаим­ных ритуальных и почетных услуг, "проявлениях взаим­ного уважения" — любых явлениях, обмениваемых однов­ременно с вещами, становящимися все более много­численными и дорогими по мере того, как эти общества становятся богаче" [210, с. 139].

Два момента становятся здесь центральными. Во-пер­вых, включение в обмены нематериальных моментов. По­чет и ритуальные аспекты также вступают в процессы об­мена. Во-вторых, система дара как-то противоречит рациональной систематике современного мира, это ка­кой-то с современной точки зрения восточный вариант обмена подарками. Он как бы не знает разумных границ, принятых в современном мире: "Индивидуальный прес­тиж вождя и престиж его клана не связаны так тесно с расходами и точным ростовщическим расчетом при воз­мещении принятых даров, с тем чтобы превратить в дол­жников тех, кто сделал вас должниками" [210, с. 140].

Что же контролирует все эти перемещения? "Над" сто­ит система престижа, чести. Все делается "из страха нару­шить этикет и потерять свой ранг" [210, с. 149]. Нормы стоят над людьми, не позволяя нарушать эти перемеще­ния. "Обязанность достойно возмещать носит императив­ный характер. Если не отдаривают или не разрушают эк­вивалентные ценности, навсегда теряют лицо" [210, с. 153].

В целом система дара предстает как чисто коммуника­тивная система, при которой перемещаются материаль­ные ценности, а не информация. При этом часто это ценности совместных ритуалов, а не чисто материальные ценности, которые как бы к ним приравнены. "Во всех

226

этих обществах спешат давать. В любой момент, выходя­щий за рамки повседневности, не считая даже зимних торжеств и собраний, вы должны пригласить друзей, раз­делить с ними плоды удачной охоты или собирательства, идущие от богов и тотемов..." [210, с. 148]. При этом не­возможно уклониться от принятия дара. "Действовать так — значит обнаружить боязнь необходимости вернуть, бо­язнь оказаться "уничтоженным", не ответив на подарок. В действительности это как раз и значит быть "уничтожен­ным". Это значит "потерять вес" своего имени; это или заранее признать себя побежденным, или, напротив, в некоторых случаях провозгласить себя победителем и не-побеДимым" [210, с. 151].

М. Мосс считает, что все это имеет место в рамках публичных сборов, ярмарок и рынков. Это отражает ди­намика общества в целом. Именно эти места можно наз­вать такими, где имеет место интенсивная коммуникация

Отдельную работу М. Мосс посвятил невербальной коммуникации. Это "Техники тела", считая, что подоб­ные техники легко поддаются систематизации. Он назы­вает тело первым и наиболее естественным инструментом человека. Каковы его примеры? Он начинает с походки француженок, воспринявших американскую манеру ходьбы благодаря кино. "Положение рук, кистей во вре­мя ходьбы образуют своего рода социальную идиосинкра­зию, а не просто продукт сугубо индивидуальных, психи­ческих устройств и механизмов. Например, я уверен, что смогу опознать по походке девушку, воспитывавшуюся в монастыре. Как правило, она ходит со сжатыми кулака­ми" [212, с. 245]. Или следующий пример: "Я сижу перед вами в качестве докладчика; вы понимаете это по моей позе и по голосу, а вы слушаете меня, сидя молча. У нас есть положения дозволенные и недозволенные, естес­твенные и неестественные. Так мы приписываем различ­ную ценность пристальному взгляду: это символ вежли­вости в армии и невежливости в гражданской жизни" [212, с. 249].

227

* * *

Каждая из предложенных моделей коммуникации и языка может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. Как это произошло, например, с Д. Рисменом, чье разграничение на внешне-ориентированных и внутренне-ориентированных людей становится основой моделирования аудитории в рекламе и пропаганде. Или пример Р. Рейгана, который приходит к победе, посколь­ку подход Д. Верслина, работавшего в его предвыборном штабе, позволил войти в массовое сознание на уровне ценностей, которые глубже просто конкретных оценок по некоторым проблемам. При этом все время возникают новые интересные варианты коммуникативного взгляда на политику. Власть для самосохранения, как считает А. Гладыш (А. Игнатьев), отдает в этом поле первый ход другому, за собой оставляя контроль за принятием/неп­ринятием решения.

"В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" контролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и со­обществам ("мы") с более низким социальным статусом, чья "инициатива снизу", либо получает признание ( с со­ответствующими изменениями в нормах права или меха­низмах принятия решений), либо блокируется различны­ми контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрессивного аппара­та" [67, с. 155].

В случае кризисных явлений право "первого хода" пе­реходит к властям, а население контролирует "правила игры", имея возможность не реагировать, и даже сопро­тивляться привнесенным изменениям. Приведем также мнение Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса: "Масс-медиа действует как коммуникативные технологии прошлого, включая письмо, искусство и архитектуру, в построении

228

коммуникативных обменов, которые связывают отдален­ных друг от друга участников в эффективное сообщество, так что они должны быть субъектом эффектов власти" [492, р. 46]. Эти два новых направления также должны включаться в рассмотрение для построения действенных моделей воздействия в случае политической рекламы.

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

С прикладным коммуникативным анализом мы стал­киваемся, решая конкретные задачи в области коммуни­кации. С одной стороны, это может быть прикладное ис­пользование коммуникации вообще — как в случае переговоров. Это объект с принципиально прикладными целями, поэтому к нему применяются жесткие требова­ния результативности, объективности и т.д. С другой сто­роны, прикладные задачи могут ставиться для более стан­дартных коммуникативных потоков (к примеру, паблик рилейшнз или пропаганда, которые используют для ре­шения своих задач потоки СМИ).

Мы можем представить действие в рамках перехода от звена сообщение (текст) коммуникативной цепочки к любому другому ее звену, в первую очередь — это постро­ение психологического профиля автора текста (сообще­ния) на основании самого этого текста. Отметим, что че­ловечество накопило достаточный объем знаний в вопросе такого рода предсказаний. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-анализ, или такой возникший сравнительно недавно ме­тод, как нейролингвистическое программирование. Иссле­дователи постоянно заняты проблемой дешифровки текста, начиная с работ в области герменевтики, исходно связанной с исследованиями священных текстов Библии. Так что достаточно большой опыт в этой сфере и позво­ляет получать вполне объективные результаты, делать предсказания достоверного характера.

229

Прикладной коммуникативный анализ "отслеживает" составляющие коммуникативной цепочки: при наличии одного из ее звеньев делаются предсказания на наиболее вероятный вид другой (типа определение авторства в слу­чае анонимного текста).

В данном разделе мы остановимся на ограниченном числе таких моделей, поскольку более объемно они будут представлены в следующих главах. Здесь мы рассмотрим модели К. Шеннона, Н. Винера, Т. Ньюкомба, О. Хольсти, В. Плэтта, а также У. Юри с коллегами,

Модель Клода Шеннона (математическая)

Клод Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантичес­кие проблемы - с интерпретацией сообщения получате­лем сравнительно с тем значением, которое было отправ­лено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в свя­зи с переданным сообщением.

Систему коммуникации по мнению Клода Шеннона можно представить в следующем виде:

Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано: "Инфор­мация является степенью вашей свободы выбора, когда

230

вы выбираете сообщение. Когда вы находитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете выбор из двух аль­тернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице" [580, р. 17-18]. Инфор­мация (или энтропия) в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этом плане избыточен: так для английского языка эта цифра составляет 50%. Такая высокая избыточность и позволя­ет исправлять ошибки, возникающие при передаче. Чем больше уровень шума, тем избыточность становится не­обходимее.

Клод Шеннон также предлагает на пути от источника к передатчику поставить еще один элемент — "семанти­ческий шум". Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации.

Модель Норберта Винера (кибернетическая)

Мы возьмем только один аспект модели Н. Винера — обратную связь. Он приводит пример термостата, поддер­живающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы. И на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. "Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управ­ляемой величины от управляющей" [57, с. 160].

В отдельной главе Н. Винер рассматривает функцио­нирование общественной информации. Группа необщес­твенных животных имеет мало информации, поскольку члены ее не делятся ею. В случае эффективной организа­ции — информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов.

В продолжение этого подхода С. Бир дает следующее определение обратной связи: "Возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Поло­жительная обратная связь вызывает увеличение уровня

231

сигнала на выходе и, следовательно на входе; отрицатель­ная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей" [27, с. 407-408]. Система функционирует эффективно, если ее обрат­ная связь дает достоверную информацию. Советский Со­юз шел к своему разрушению, когда управляющая систе­ма получала фиктивные сведения в качестве обратной связи, такие, как, например, всеобщее одобрение произ­ведений Л. Брежнева или решений очередного съезда.

Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая)

Т. Ньюкомб предложил учитывать отношения, кото­рые устанавливаются между агентами общения и между ними, и объектом речи. Схематически такая минималь­ная система имеет следующий вид:

Возникают следующие виды ориентации: А по отно­шению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А. Об­щей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу по­ложительно, то они будут стремиться к совпадению сво­его отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет несовпадать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к дру­гу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в об­ласти этих отношений лежит известное высказывание "Враги моих врагов - мои друзья". Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться ком­муникация — к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.

232

Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа)

Оле Хольсти совместил общую коммуникативную мо­дель, ведущую свое начало от Клода Шеннона, с интере­сами контент-анализа. В результате образуется следую­щая схема:

Как видим, к набору вопросов Лассвела "кто говорит, что, кому, как и с каким эффектом?" Оле Хольсти добав­ляет вопрос "почему?". Теперь за каждым из этих вопро­сов стоит определенное направление в контент-анализе.

Оле Хольсти получает следующую модель возможных направлений исследований в контент-анализе (с. 233) [494, р. 26]:

Подробнее контент-анализ рассматривается далее в главе третьей. И на него следует обратить особое внима­ние, поскольку это достаточно апробированный тип объективного анализа коммуникативных потоков.

233

Цель

Раздел семиотики

Вопросы

Исследовательские проблемы

Описать ха­рактеристики коммуникации

Семантика (знак/рефе­рент) Синтактика (знак/знак)

Что?

Описывать тенденции в содержании коммуникации. Соотносить известные характеристики источни­ков с сообщениями, ко­торые они производят. Сопоставлять содержание коммуникации со стандартами.

Как?

Анализировать техники убеждения. Анализировать стиль.

Кому?

Соотносить известные характеристики аудито­рии с сообщениями, производимыми для них. Описывать модели ком­муникации.

Делать выво­ды по поводу причин ком­муникации (процесс ко­дирования)

Прагматика (отправи­тель/знак)

Поче­му?

Обеспечение политичес­кого и военного сбора информации. Анализировать психоло­гические характеристики индивидуумов. Делать выводы о куль­турных изменениях. Предоставлять юридичес­кие свидетельства.

Кто?

Отвечать на вопросы по поводу оспариваемого авторства.

Делать выво­ды по поводу эффектов коммуникации (процесс деко­дирования

Прагматика (знак/полу­чатель)

С ка­ким эффек­том?

Измерять читабельность. Анализировать поток информации. Оценивать ответ на коммуникацию.

234

Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная)

Книга американского бригадного генерала Вашингто­на Плэтта "Информационная работа стратегической раз­ведки" выглядит как типичный учебник по журналистике [249]. И это понятно — ее реальная суть лежит в той же плоскости: умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию. Поэтому в основе подхода лежит взгляд на информационную работу как профессию.

В. Плэтт вводит принципиальное различие информа­ционного документа разведки от научного труда: "Он должен быть полезен для обеспечения государственных интересов уже в данный момент" [249, с. 50]. Полезность разведывательной информации определяется в том числе такими качествами, как полнота, точность и своевремен­ность. Последняя характеристика весьма важна для пото­ков коммуникации в разведке: "Своевременность вообще имеет для информационных документов большее значе­ние, чем для чисто академических трудов" [249, с. 51]. Или далее: "В информации время имеет первостепенное значение, тогда как в научно-исследовательской работе оно играет обычно второстепенную роль. Отсюда мучи­тельная необходимость для ученого, ставшего разведчи­ком, изменить свое отношение к фактору времени" [249, с. 53]. Время играет особую роль и по той причине, что про­исходит падение ценности информации со временем. Сред­ние нормы падения ценности информации, по В. Плэтту, выглядят следующим образом. Оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10 процентов цен­ности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет 10 процентов ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки те­ряет 20 процентов ценности в год.

Основные этапы информационной работы принима­ют следующий вид:

Этап 1. Общее знакомство с проблемой.

Этап 2. Определение используемых терминов и понятий.

Этап 3. Сбор фактов.

235

Этап 4. Истолкование фактов.

Этап 5. Построение гипотезы.

Этап 6. Выводы.

Этап 7. Изложение.

Отдельному рассмотрению подлежит информацион­ный прогноз. Рассматривая прогнозирование возможнос­тей иностранного государства, В. Плэтт подчеркивает важность таких моментов:

а) последовательное описание благоприятных и небла­гоприятных факторов с оценкой конечного итога их вза­имодействия;

б) сравнение положения в иностранном государстве с известным аналогичным положением;

в) определение верхних и нижних пределов развития данного явления.

Прогноз должен также содержать указание на степень своей достоверности.

Модель Уильяма Юри (конфликтологическая)

Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе — Анализ и разрешение конфликтов. Специалист по разре­шению конфликтов обычно входит в любую крупную ор­ганизацию - университет, больницу, фирму. Чтобы ярче показать особенности конфликтологии, мы остановимся лишь на одном из подходов, который вырос из задачи, поставленной бизнесом — уменьшить число забастовок на шахтах [567]. В США, как и у нас, шахтеры в принци­пе являются наиболее "бастующей" профессией, поэтому задача такого рода имеет значение как для них, так и для нас.

Современная конфликтология зиждется на постулате, что конфликт является вполне естественным делом. Это не нарушение нормы, а элемент нормы, поскольку толь­ко "мертвая" структура не имеет конфликтов. Негативные последствия несет не сам конфликт, а неправильное его разрешение. А разрешение конфликта — это, кстати, чис­то коммуникативная проблема.

236

Какое разрешение конфликта правильно, а какое нет? В данной модели предлагается три уровня разрешения конфликтов — на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Пример разрешения на уровне силы — это забастовка, война, драка. Это определение того, кто силь­нее. На уровне права — это обращение в суд. Это выяс­нение — кто же прав. "Интересы — это потребности, же­лания, заинтересованности, страхи — вещи, которые нас заботят или волнуют. Они предопределяют человеческие позиции — реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их" [567, р. 5].

Как определить, какой уровень разрешения конфлик­та лучше? Авторы задают несколько критериев, таких как стоимость, удовлетворенность результатами, влияние на отношения, повторяемость. Например, в случае забастов­ки в критерий стоимости входит потеря зарплаты со сто­роны шахтеров, а для руководства шахты — это потеря прибыли. В целом разрешение на уровне интересов при­знается более эффективным, чем разрешение на уровне права или силы. Разрешение на уровне силы очень доро­го, поскольку требует большого объема ресурсов. Уровень силы также не является долговременным: силовое воз­действие все равно надо будет время от времени прояв­лять и в дальнейшем. Уровень права также признается дорогим, поскольку он включает дорогостоящие юриди­ческие процедуры. Они безусловно требуют времени, что несомненно является ценным ресурсом. Результаты раз­решения на этом уровне, однако, не всегда удовлетворя­ют стороны, поскольку юридически правильное решение часто не считается справедливым. "Суммируя, отметим, что фокус на интересах сравнительно с фокусом на пра­вах или силе производит большую удовлетворенность ре­зультатами, лучшие рабочие отношения и меньшую пов­торяемость, а также обходится дешевле" [567, р. 14].

Эффективная система разрешения конфликтов, по мнению авторов, должна базироваться на следующих принципах:

1. Быть сфокусированной на интересах:

- переговоры должны начинаться как можно раньше,

237

- должна быть продумана система переговоров,

- переговоры должны носить многоступенчатый харак­тер, поднимаясь все выше и выше,

- повышена мотивация.

2. В систему должны быть встроены возможности воз­врата к переговорному состоянию.

3. Предоставлять более дешевые процедуры определе­ния прав или определения того, кто сильнее.

4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.

5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.

6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.

Все эти правила покоятся на конкретных основаниях. К примеру, было установлено, что там, где менеджеры проводят больше времени в шахтах, забастовок меньше. Менеджер, который доступен любому, может разрешать конфликты на более ранних ступенях.

Разрешение конфликта — коммуникативная процеду­ра. Современная наука занята поиском наиболее эффек­тивных процессов таких процедур. Идеи У. Юри развива­ются в книге Томаса Крама "Управление энергией конфликта" [238], где для разрешения конфликтов пред­лагается использовать принципы айкидо.

МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов:

источник —> кодирование —> сообщение —> —> декодирование —> получатель

Зачем нам чисто технический термин "кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включа-

238

ющий процессы разнообразной трансформации исходно­го текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с ко­дированием исходных замыслов в сообщение, которое за­тем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала ком­муникации или аудитории может кодироваться по-разно­му. Условный пример: выступление в парламенте по по­воду того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Один и тот же замысел может вообще реализовать­ся не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а мож­но создать на территории завода партию любителей (пи­ва, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный ис­точник сообщения, на который затем начинают ссылать­ся как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепе­чатки. Так в советское время одна индийская газета пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепеча­тывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может пред­ставлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его заверше­нию, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникаю­щих ошибок в коммуникации [545, р. 182-183]:

плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;

неиспользование ориентации на слушающего - люди за­интересованы в том, что они лично, а не организация,

239

могут получить, поэтому основным должен стать "вы"-подход, опирающийся на интересы аудитории;

неверные невербальные сигналы — по разным исследо­ваниям коммуникация, передаваемая невербально, зани­мает до 65% того, что передает говорящий. При воспри­ятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это особое искусство. Часто пишу­щему человеку может казаться, что он все делает прек­расно, но читатель не ощущает этого;

незнание аудитории — сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной ау­дитории;

неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не являет­ся коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

неучет элементарных правил вежливости - агрессивно­го и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в ауди­тории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонс­трируют роль многоканальное™ воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: "То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим" [516, р. 159]. Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледеба­ты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был мо­лодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший на­кануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из ру­башки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

"Отдавая предпочтение политическим вопросам, Ник­сон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по

240

цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более моло­дому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выгля­деть победителем" [313, с. 142-143].

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-та­ки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не вы­держал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла амери­канская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникато­ром. "Звуковой рисунок речи фашистского главаря неро­вен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста" [205, с. 136]. И далее: "Преобладающие жесты либо носят ри­туальный характер и соответствуют принятой агрессив­ной "символике власти", либо относятся к "общечелове­ческим" агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр." [205].

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган ис­пользовал телевидение для поддержки всех своих прог­рамм. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он нау­чился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без запи­си и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за Горбачевым, кото­рый также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских

241

президентов общения с населением с помощью радио­посланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требова­ния к эффективной речи [582, р. 409-410]:

речь слушается, а не читается — поэтому возникают оп­ределенные чисто коммуникативные требования, напри­мер, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образо­вания, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако кон­кретные предложения имеют больше шансов закрепиться

в памяти;

речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила сво­ей функции; необходима новая информация, определен­ные эмоции от ее получения и т.д.;

речь должна иметь цель — речь должна убеждать, ин­формировать, праздновать и т.д.;

речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологичес­кие способы производства социальных значений. Американ­ский профессор Уильям Гемсон считает, что разные со­циальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [479].

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуни­кации, назвав ее конструкционистской. В истории комму­никативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы [480]. К первой мо­дели, получившей название модели максимального эффек­та, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового

242

-сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской ра­боте.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет "New York Times" и "New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специа­листов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учиты­вая его, исследователи пришли к выводу, что коммуника­ция может воздействовать на человека словно шприц, де­лающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели мини­мального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие форми­рованию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно восприни­мают информацию, они берут то, что совпадает с их мне­нием и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском город­ке, показал, что как до, так и после проведенной шести­месячной кампании в этом городке знание об ООН прак­тически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радио­рассказами принесли изменение в два процента: 30% нез­нающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном рас­ширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [данные из 441, р. 145].

2. Переход к рассмотрению человека как социальной мо­лекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союз­ников на немцев была неэффективной до той поры, по­ка они не поменяли свой взгляд на противника. Для нем­ца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезерти­руя, ты спасешь свою семью" [441].

243

3. Политическое поведение во время выборов. С шести­десятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся пуб­лики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стерео­тип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эф­фекта — можно представить как акцент либо на источни­ке (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели имен­но здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую мо­дель, также опираясь на ряд современных тенденций, ре­ализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эф­фект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действи­тельности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса вли­яет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телеви­дение своим массовым показом, к примеру, насилия вли­яет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: "Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструк­тах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления" [480, р. 164].

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью та­ких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсыл-

244

ки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнени­ем. На нем происходит приспособление полученной ин­формации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодейс­твие этих двух уровней и дает социальное конструирова­ние значений. Эти два уровня функционируют парал­лельно.

"Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мне­ние — это часть процесса, с помощью которого журналис­ты и другие культурные антрепренеры развивают и крис­таллизируют значение в публичном дискурсе" [479, р. 2].

В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит так­же активное использование его в исследованиях по ис­кусственному интеллекту, где уже давно было установле­но, что моделирования понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа "У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жес­тко отмеченные пустые места, а определенный набор по­зиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках дан­ного фрейма.

У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискур­се конденсирующих фреймы символов, когда один боль­шой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербаль­ные описания имиджей. В качестве примера функциони­рует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период при­нятия Конституции Украины. В качестве расхожих фраз приведем "Маемо те, що маемо" Леонида Кравчука или "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черно-

245

мырдина, которые прекрасно иллюстрируют нашу дейс­твительность.

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются "бандформирования", "чеченская мафия", "лица кавказской национальности", которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С дру­гой стороны в качестве исторических примеров появи­лось упоминание о войне России на Кавказе как доказа­тельство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуаль­ные имиджи дополняли эту картинку тем, что показыва­ли российских солдат всегда в каком-то странном виде: вне формы, это всегда почти что дети, которые непонят­но зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: от­сылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Каждая политическая проблема имеет соответствую­щий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. "В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответс­твующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта пробле­ма. Он отвечает на вопрос: "что является основным ис­точником проблемы или интереса в этом?" [480, р. 165]. Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретирующих пакетов, дающий значение проблеме. Очень привлекательным в этом представлении есть то, что пакеты позволяют обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы. Каждый шаг обработки и формирования значения до­бавляет в него новые грани. Три вида средств способству­ют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.

Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культур-

246

ных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех более естественным и близким. Для американца, например, та­ким естественным резонатором становится идея эффек­тивности, идея самодостаточности (типа self made man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контр-темой. Если в одной прогресс связан с новыми технологи­ями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсо­ном и их возвратом к природе. "Поскольку и темы, и контр-темы имеют культурные корни, имеет смысл приз­нать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является по­лезным" [480, р. 168].

Деятельность спонсоров заключается в том, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекаю­щие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами. Они умеют говорить на том же професси­ональном языке, что и журналисты, при этом содержани­ем их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные ор­ганизации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать против­ников соответствующим образом представляя те или иные ситуации.

Практики масс-медиа. "То, что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и практики журналистов добавляют существенные ценнос­ти в этот процесс" [480, р. 168]. Даже когда официальная точка зрения становится главной, журналисты всегда мо­гут начать с нее, а затем привести и другие интерпрета­ции рассматриваемого события. С другой стороны, жур­налисты заинтересованы в использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попада­ет к журналистам "New York Times" и "Washington Post", показало, что только в случае одной четверти сообщений

247

журналисты вышли на них методом свободного репор­терского поиска, своих собственных анализов и выводов. Рутинный канал, включающий пресс-релизы, пресс-кон­ференции, официальные заседания, дал 60% информа­ции.

Таким образом, пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с помощью комбинации культурных резона­торов, деятельности спонсоров и соответствия практике журналистов. Соответственно в рамках когнитивного уровня существуют определенные схемы по обработке "сырой действительности", в которых присутствует как исходное ожидание, так и предсказание того, что после­дует далее. "Схемы функционируют как механизмы нас­тройки, заставляя нас быть особо внимательными к неко­торым типам информации, в то же время игнорируя другие детали. Схема помогает нам определять, что явля­ется важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим под определенную схему, и нам трудно понимать то, что не очень хорошо соответствует ей" [480, р. 170].

Схемы и пакеты функционируют параллельно. "Как и в пакете у схемы есть основной фрейм, который в основ­ном принимается как данное, набор позиций, связанный с ним, и конденсирующие символы, выражающие это вкратце. Разница между концептами лежит на уровне анализа: анализ на культурном уровне относится к пуб­личному дискурсу; другой, на индивидуальном уровне, относится к познанию" [480, р. 171].

Уильям Гемсон применяет предложенную схему к ана­лизу дискурсов, связанных с ядерной энергией. Визуаль­ный имидж ядерного гриба за десять лет встретился в американском материале только четыре раза. Редко де­монстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого рода присутствует в схемах среднего че­ловека достаточно ярко. Интересно, что инцидент с "Три Майл Айленд" был реализован в тех же типах карикатур, которые знакомы нам по Чернобылю. Так, на одной из них двухголовый диктор с телеэкрана говорит одна голо­ва другой: "Эксперты правительства уверяют нас, что не­чего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента,

248

не так ли, Боб?" Вторая голова утвердительно отвечает на это, чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши анекдоты о двухголовом гербе Украины и т.д. Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой ситуации. Чер­нобыльская тема повторила на американских телеэкранах имиджи своего инцидента. Новым визуальным образом стал радиационный контроль людей и продуктов. Радиа­ция в телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.

Таким образом, У. Гемсон построил систему функци­онирования и создания социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в пределах которых и протекает борьба за массовое сознание. Это борьба осо­бенно явственно видна в обществе переходного периода, к которому относится и Россия, и Украина, когда проис­ходит борьба противоположных фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут толь­ко ускорять или притормаживать тенденции, но не могут изменить их на противоположные [442, р. 189]. Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получив­шая название "спираль молчания". Социологические оп­росы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общес­твенных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она фор­мулирует и следующий: "Ощущение, что ты уловил тен­денцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди" [220, с. 57-58]. Неко­торые социальные группы более предрасположены к раз­говору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица (с. 249).

Из подобной таблицы сразу видно, кто является наи­более разговорчивым, кто сильнее склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слу­шателя.

249

Готовы дис­кутировать по противоречи­вой теме, %

Не готовы дискути­ровать, %

Трудно сказать, хотят ли дискути­ровать, %

Население старше 16 лет в целом

36

51

13

Мужчины

45

45

10

Женщины

29

56

15

Образование

Народная школа

32

54

14

Средняя школа

50

42

8

Возрастная группа

16-29 лет

42

47

11

30-44 года

39

50

11

45-59 лет

35

52

13

60 лет и старше

27

56

17

Профессиональные группы

Фермеры

19

63

18

Рабочие низкой квалификации

28

24

18

Квалифицированные рабочие

37

51

12

Служащие, государственные чиновники

41

49

10

Руководители

47

44

9

Самостоятельные предприниматели, лица свободных профессий

40

49

11

Ежемесячный чистый доход основного кормильца семьи (марок)

Менее 800

26

56

18

800-1000

32

53

15

1000-1250

35

52

13

1250-2000

42

48

10

2000 и более

48

43

9

Деревни

32

52

16

Небольшие города

37

52

11

250

Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств мас­совой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций: "Человек, не нахо­дя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается "немым" [220, с. 245]. Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонни­кам "Целины" Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинс­тве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Свою концепцию роли прессы в формировании об­щественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон [530]. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам — из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские вы­боры.

Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения — как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсужда­емым вопросам. При этом наибольшее внимание журна­листов привлекают изменения, происшедшие за послед­ние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. "Схема игры доминирует в журналистском взгляде час­тично потому, что она соответствует условностям новостного процесса" [530, р. 60]. Так, аспект "гонки" был цен­тральным в 35% новостей в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и две пятых - в 1988 г. [530, р. 73]. Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза слов кандидата за­нимала в "New York Times" 14 строчек, в 1992 г. эта сред-

251

няя величина снизилась до 6 строчек. В результате собс­твенные слова кандидата оказываются все менее главны­ми, на первое место выходят рассуждения журналистов.

Плохая оценка прессы становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов 1992 г. Дж. Буш лидировал по количеству негативных материалов, публикуемых о нем в прессе. Томас Паттер­сон связывает это косвенным образом с собственными политическими убеждениями журналистов. Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они идентифицировали себя с идеями демократи­ческой партии, в до-рейгановский период это соотноше­ние составляло три к двум.

Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели стано­вятся зависимыми от прессы в получении нужной им ин­формации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирате­лей могут расходиться. Так, наиболее сильной стороной Дж. Буша в 1992 г. была внешняя политика, но она не за­интересовала других кандидатов и оказалась неиспользо­ванной в коммуникациях. Способность к лидерству, хотя и остается важной характеристикой в определении перво­го лица, тем не менее не уступает негативной информа­ции о кандидате. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в области личностных характе­ристик всех кандидатов из-за его любовной аферы с Дже­нифер Флауэрс.

Недостаточность информации о кандидатах приводит к тому, что избиратели считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также показывают, что избиратели быстро забывают фактическое содержа­ние сообщения, но в памяти остается впечатление, остав­ленное сообщением. Это соответствует общим представ­лениям о том, что эмоциональная память у человека является более долговременной.

Пресса (особенно телевизионные дебаты кандидатов) улучшают понимание кандидатов избирателями. Так, в 1992 г. до дебатов 23% избирателей нравился Росс Перо, а 45% не любили его. Через месяц от этого опроса и пос­ле того, как прошли дебаты, Перо нравился уже 47%, а

252

25% — нет. Но в целом Т. Паттерсон считает, что Соеди­ненные Штаты не будут иметь разумной избирательной кампании до тех пор, пока она будет базироваться вокруг масс-медиа. Как показали исследования, например, в случае Рейгана избиратели получили мало информации о нем, поскольку 43% из них не могли определить его по­зицию на идеологической шкале, 10% считали либера­лом, а 6% - умеренным [530, р. 43].

Массовые коммуникации стали сегодня мощным по­литическим средством, которое не только формирует об­щественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их ак­тивно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем са­мым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвер­той власти.

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ

Массовая культура представляют для нас особый инте­рес, так как отражает то поле, в рамках которого реализу­ются многие политические действия. При этом поле мас­совой культуры было исследовано гораздо сильнее политического. Мы рассмотрим модели, представленные такими исследователями, как Ю. Лотман, Дж. Фиске, У. Эко, Р. Ходж — Г. Кресс, Т. Тодоров, П. Вайль — А. Генис, Л. Ионин и Т. Чередниченко.

Возникновение массовой культуры является результа­том возникновения массового человека. Одной из осо­бенностей этого нового мира становится разрушение строгих иерархических законов организации мира в сред­ние века. Как пишет немецкий философ и теолог Романо Гвардини, "В этом необозримом море событий, в бес­конечной длительности времен отдельное событие теряет свое значение. Среди бесконечного множества происшес-

253

твий ни одно не может быть важнее другого: ведь ни од­но не имеет безусловной важности. Когда действитель­ность переходит всякую меру, исчезают моменты, на ко­торых покоилось средневековое представление о порядке: начало и конец, граница и середина. Одновременно ис­чезают и развертывающиеся между ними иерархические членения и соответствия, а за ними и символические ак­центы" [62, с. 137]. В сознании массового человека рав­ноценными могут стать такие разновеликие события, как покупка новой шляпы и партийный съезд, визит прези­дента и проезд в троллейбусе. Новая символическая сет­ка, предложенная массовому человеку, возникает также из-за резкого увеличения числа сообщений, которые об­рушиваются на него. В этом объеме и возникает так на­зываемая "мозаичная культура", где потеряны четкие причинно-следственные связи.

Профессор Юрий Лотман (Эстония) предложил раз­граничивать фольклорное искусство от современного, при этом фольклорное искусство может быть удачно ис­пользовано при создании различного рода перформансов. Ю. Лотман отмечает как существенное разное отношение аудитории к тексту:

"В нефольклорном искусстве, в том виде, в каком оно сложилось в Европе в новое время, существует строгое разграничение автора и аудитории. Автор — создатель текста, ему отводится активное начало в системе "писа­тель — текст - читатель". Структура произведения созда­ется автором, и он является источником направленной к читателю информации. Автор, как правило, возвышается над читателем, идет впереди его и ведет его за собой. Ес­ли читатель вносит что-либо "свое" в текст, то это, чаще всего, искажение, порча, узкое и ограниченное понима­ние, навеянное консерватизмом вкуса и литературных привычек. От потребителя требуется пассивность: физи­ческая — в театре сидеть и смотреть, в опере - не подпе­вать, в балете — не пританцовывать, при чтении книги — не только не кричать и не жестикулировать, но и не ше­велить губами, читать - даже стихи — глазами, а не вслух; интеллектуальная — проникать в чужую мысль, а не заме­нять ее своей, не фантазировать, выдумывая другие эпи-

254

зоды и "концы" для текста, не спасать героя там, где ав­тор желает убить и проч." [170, с. 10].

Кстати, чтение про себя — это обучаемая черта, поя­вившаяся в ходе цивилизационных процессов. Бл. Авгус­тин вспоминал удивление от появления первых монахов, которые читали, лишь шевеля губами. Это интересная тенденция, демонстрирующая, что человек, по сути, ис­кусственно ограничивает себя. С этой точки зрения дет­ское поведение как более активное является более естес­твенным. Перформанс в рамках ПР-стратегий может раскрывать эти более древние пласты поведения, позво­ляя человеку вести себя так, как ему нравится, вне огра­ничений, накладываемых на его поведение современным обществом. Разумно организованный перформанс дол­жен стимулировать такого рода действия, поскольку в этом случае эмоциональная память надолго сохранит со­общение в этой сфере. Он сопоставляет скульптуру и иг­рушку, в одном случае имеется почтительное отношение к объекту, в другом максимально активное, вплоть до разрушения.

В другой своей работе он подчеркивает, "Все искусс­тва фольклорного типа провоцируют зрителя или слуша­теля вмешаться: принять участие в игре или пляске, на­чать перекрикиваться с актерами на балаганной сцене или указывать им, где спрятан их враг или куда им сле­дует укрыться" [185, с. 159].

То есть возникает проблема текста и аудитории, а не автора и текста, к которой тяготеет стандартная семиоти­ка. Если официальный текст, по мнению Ю. Лотмана, конструирует абстрактного собеседника, где есть лишь отсылки на общую для всех память, то в случае текста, обращенного к лично знакомому адресату, он представ­лен для нас не местоимением, а собственным именем. "В этом случае нет никакой надобности загромождать текст ненужными подробностями, уже имеющимися в памяти адресата" [167, с. 95].

Юрий Лотман разграничивает память культуры и обычное наше представление о ней, не совпадает с ним.

255

"Механизмы памяти культуры обладают исключительной реконструирующей силой. Это приводит к парадоксаль­ному положению: из памяти культуры можно внести больше, чем в нее внесено" [176, с. 18].

Массовая культура возникает как определенное пере­распределение включенности в коммуникативное собы­тие, заставляющее зрителя перейти от чисто пассивной роли к поведению более активному. Соответственно, ав­тор теряет часть своей активности. Аналогично подходит к этому вопросу и У. Эко, концепция которого будет рас­смотрена чуть позднее.

Поведение юродивых, Ивана Грозного мыслится Ю. Лот­маном и Б. Успенским как антиповедение, также постро­енное по своим нормам и стереотипам. Они пишут: "На­рушение приличий и норм — для него норма, а не аномалия. Поэтому "для себя" он реализует не игровое, а однозначное и серьезное поведение. Можно предполо­жить, что реальное поведение древнерусских юродивых колебалось между этими двумя возможностями в зависи­мости от того, усваивал ли он себе точку зрения своих зрителей или, напротив, заставлял аудиторию принять его собственную позицию" [186, с. 163]. Обратите внима­ние на постоянство обращения именно к зрительской по­зиции. Кстати, такое двойственное ощущение остается у сегодняшнего зрителя от Владимира Жириновского, ко­леблющегося между серьезной и несерьезной интерпрета­цией его действий. А раз так, то он явственно стремится войти в сферу действия именно массовой культуры, в сильной степени зависимой от зрительской позиции.

Сумасшедший, в отличие от юродивого, вовсе не подчи­нен никаким нормам. Носитель этого поведения "получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для "нормального" че­ловека. Это придает его действиям непредсказуемость" [175, с. 65]. Одновременно в свое время Ю. Лотман отнес способность "сойти с ума" к характеристикам разумности. "Устройство, которое в принципе не может "сойти с ума", не может быть признано интеллектуальным" [176, с. 5].

256

Есть еще одно "нарушение" правильности поведения — это норма святого. Норма поведения христианина дости­гает полноты именно в святости. "С этой точки зрения обычное человеческое поведение мыслится как "непра­вильное", и ему противостоит суровая норма "правиль­ной" жизни святого. Поэтому отличие святого от обычно­го человека имеет внешнее выражение в святом житии, по которому праведник и распознается" [185, с. 162].

И в целом как демократические, новые кандидаты, так и кандидаты от коммунистов идут по пути "прописей", заданными именно пониманием святости.

Профессор Джон Фиске (США) говорит о микрополи­тике, характерной для популярной культуры. Микропо­литика не старается перераспределить власть, как это де­лается на уровне макрополитики. Она перераспределяет власть в рамках ситуаций ежедневной жизни. Даже опре­деленная "вульгарность", "простота вкусов", характерная для этой культуры, отнюдь не случайна, а важна как про­тивостоящая культуре доминирующего класса. Среди ря­да факторов он упоминает также и embarrassment "смуще­ние, замешательство". Вспомним, к примеру, что и у нас люди стесняются признаваться, что они смотрят "мыльные оперы" или концерты популярных исполнителей. Джон Фиске считает, что это смущение и должно возникать "в точках конфликта между принятым и подрывающим, между доминирующим и подчиненным, между высшими и низшими уровнями власти. (...) Удовольствия от осво­бождения репрессированных и подчиненных значений никогда и не могут выражаться спокойно, но только в конфликте с теми силами, которые стараются репресси­ровать и подчинить их" [472, р. 64]. Фиске связывает по­пулярную культуру и домашнюю работу, обе быстро погло­щаются, должны повторяться. Сериальность популярной культуры легко переходит в рутинизацию ежедневной жиз­ни. Текст также для достижения популярности должен быть многозначным, чтобы удовлетворить множеству чи­тателей, поэтому любое прочтение всегда является толь­ко условным, оправданным данным типом ситуации. Лю­бая "мыльная опера" функционирует как "меню", из

257

которого каждый выбирает тот тип еды, который он бу­дет потреблять. "Популярные тексты должны предлагать не просто множество значений, но множество путей чте­ния или модусов потребления" [472, р. 145].

Джон Фиске видит существование многих явлений по­пулярной культуры также в рамках стереотипов [472]. Например, популярность насилия он видит в том, что оно конкретизирует социальное доминирование и подчи­нение.

"Социально и расово ущемленные могут увидеть сво­их социальных представителей в конфликте с силами до­минирования и, на ранних стадиях нарратива, в удачном конфликте: злодеи побеждают все время до самой пос­ледней схватки. Коллега, вернувшийся из Латинской Америки, сообщил мне, что "Miami Vice" популярно там, поскольку показывает испаноговорящих (хотя и как зло­деев) со всеми приметами успеха в белом обществе: об­щее удовольствие возникает от показа дворцов, катеров, лимузинов, слуг, женщин, плавательных бассейнов наркобаронов, что выше их нарративного проигрыша..." [472, р. 136].

В своей более ранней работе Дж. Фиске цитировал "интегрированную теорию эффектов масс-медиа", в соот­ветствии с которой масс-медиа удовлетворяет таким пот­ребностям человека:

1. Потребность в понимании социального мира.

2. Потребность действовать разумно и успешно в этом мире.

3. Потребность в уходе в фантазию от ежедневных проблем и напряжения [473, р. 73].

Насилие, как он считает, является частью мужской по­пулярной культуры. В такой мужской культуре женщины изображаются только как жертвы или как проститутки, что отражает их подчиненную роль по отношению к муж­чине. В принципе из мыльной оперы каждый может про­честь то, что ему хочется. В массовом тексте принципи­ально не может быть однозначного сообщения, а только многозначное. Дж. Фиске определяет эту ситуацию еще

258

точнее: "Популярные тексты должны предлагать не жественность значений, но множественность путей проч­тения, моделей потребления" [473, р. 145]. И далее по по­воду дизайна современных универсамов: "Стратегией здесь становится производство контекста, в котором лю­ди хотели бы задержаться, универсамы должны быть отк­рыты большому объему популярных употреблений и неу­потреблений".

Дж. Фиске увидел эффект массовости в транслятивной модели Мадонны. "В популярной культуре объектом по­читания в меньшей степени является текст или художник — и в большей исполнитель, который, как Мадонна, сущес­твует только интертекстуально. Ни один концерт, альбом, видео, плакат, обложка пластинки не являются адекват­ным текстом Мадонны. Интертекстуальная компетен­тность является центральной для популярной продуктив­ности создания значений из текстов" [472, р. 125]. Мадонна как текст не является полной, пока не постав­лена в систему циркуляции. Еще одной особенностью Мадонны, по Фиске, является наличие противоречий в ее образе. Она и сексуальна с мужских позиций, и сексуаль­но самодостаточна с позиции женской. Вероятно, этим преследуется цель привлечь как можно большее число поклонников, даже противоположных ориентации.

Вслед за М. Бахтиным он анализирует карнавал, счи­тая его подчиненным "принципу тела", материальности жизни, которая оказывается важнее индивидуальности, идеологии и общества. На материальном уровне тела все оказываются равны, поскольку здесь не проявляются ни­какие привилегии, дарованные обществом в виде иерар­хических рангов и преимуществ. Зритель карнавальных событий утрирует радость смотрения. Здесь объект воз­действует только на физические чувства. Здесь нет обоз­начения чего-то иного, стоящего за происходящим, здесь есть только то, что присутствует перед глазами. Ярким примером подобного рода являются все спортивные сос­тязания.

Одновременно происходит смена и иных обязательных составляющих, как считает М. Бахтин. Происходит гло-

259

бальная смена верха и низа, при которой каждое сообще­ние теперь производится в новой системе координат. "Существует плоскость, где побои брань носят не быто­вой и частный характер, но являются символическими действами, направленными на высшее - на "короля". Эта плоскость есть народно-праздничная система образов, ярче всего представленная карнавалом (но, конечно, не только им). В этой же плоскости (...) встречаются и пере­секаются кухня и битва в образах разъятого на части те­ла" [20, с. 220]. И далее: "В этой системе образов король есть шут. Его всенародно избирают, его затем всенародно же осмеивают, ругают и бьют, когда время его царствова­ния пройдет, подобно тому как осмеивают, бьют, разры­вают на части, сжигают и топят еще и сегодня масленич­ное чучело уходящей зимы или чучело старого года" [20]. Сопоставление с двусмысленностью сообщения Мадон­ны, повтор такой же неоднозначности в комиксе и в кар­навале, говорит о ней как о принципиальной черте этого типа коммуникации. Получается, что четко выдерживает иерархию (какой бы она ни была) только официальная идеология. Это, например, демонстрация трудящихся на Красной площади. Карнавал сразу же ломает ситуацию. Однако нам представляется, что он не просто перевора­чивает ситуацию, делая шутом короля. Более точным нам представляется следующее: происходит иное наполнение старой иерархии. Мы просто заполняем ее иным объек­том (шут вместо короля), но не меняем саму эту иерархию. Аналогом карнавала служит кабаре, о сути которого М. Петровский написал: "Кабаре - скорее способ пове­дения, чем особый, литературно репрезентируемый текст, но это поведение может осуществляться с большей или меньшей интенсивностью и закрепляться в том или ином литературно оформленном тексте. Следовало бы говорить о кабаретности - качестве, связанном с описанной структурой и способом выражаться в известном диапазо­не" [244, с. 18]. Здесь снова реализация "кабаретности" возникает на ином уровне. Но это тоже жанр, максималь­но приближающийся к своему потребителю.

260

Дж. Фиске применяет понимание мифа Р. Бартом к описанию культурных мифов, передаваемых ТВ [473]. При помощи этих культурных мифов, к примеру, мы по­нимаем такой феномен, как "армия". Знак первого поряд­ка может показать нам солдата. Армия в мифе (а это уже знак второго порядка, построенный на базе первых) предстает как "наши парни, которые являются професси­оналами и которые хорошо вооружены и технически ос­нащены". Когда телекамера показывает нам события сквозь плечи солдат, то мы смотрим на мир как бы с их стороны, а не нейтрально. Такой тип изображения часто избирается вестернами и военными фильмами. "Новостные сообщения и художественные коммуникации ис­пользуют близкие знаки, поскольку они естественным образом отсылают к тому же мифу в нашей культуре" [473, р. 43]. Для показа профессионализации армия в но­востях всегда движется в заранее определенном порядке на заранее определенные позиции. "Эта согласованность лучше выражается как концептуальное движение, пос­кольку миф об армии не тотален в единый момент вос­приятия, а скорее является цепочкой концептов, вдоль которых движутся наши реакции" [473, р. 43]. Дж. Фиске отмечает в качестве важной характеристики мифа его ди­намизм. Они все время изменяются, обновляются, и те­левидение играет при этом немаловажную роль.

Профессор Умберто Эко (Италия) также говорит о жанрах массовой культуры как написанных одновремен­но как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко связывает супермена с идеей внешне-ориенти­рованного человека Д. Рисмена, считая, что и реклама, и пропаганда, и паблик рилейшнз действуют в ситуации патерналистской педагогики, где нет планирования, ис­ходящего от самого субъекта. Он не отвечает ни за свое прошлое, ни за будущее, ему просто предлагают резуль­таты уже созданных проектов, которые соответствуют его желаниям. При этом данный тип литературы несет в се-

261

бе очень избыточное сообщение. У. Эко считает, что большая часть популярных нарративов - это нарративы избыточности. В мире очень насыщенном информацией, очень напряженном психологически массовая литература должна давать возможность расслабиться, а это несом­ненно возможно только в случае избыточного сообще­ния.

Избыточность реализуется также, по его мнению, в итеративности, свойственной массовому искусству. "Если мы исследуем итеративную схему со структурной точки зрения, мы понимаем, что имеем дело с типичным сооб­щением высокой избыточности" [463, р. 120]. С другой стороны, оно значимо и с точки зрения коммуникатив­ности: "Средство итерации является одним из механиз­мов, на котором основан уход от действительности, в час­тности типы, которые реализованы в телевизионной рекламе" [463, р. 117]. В этом случае он имеет в виду пов­торяемость рекламных слоганов и т.д.

Основой письма в случае массовой культуры являются не чисто структурные требования, а имеющиеся социаль­но-психологические проблемы. Есть определенное нап­ряжение, которое затем пытаются разрешить. Именно в этом аспекте У. Эко рассматривает "Парижские тайны" Эжена Сю. "Элементы реальности (Париж и его бедные) и элементы фантазии (решения Родольфо) должны уда­рять читателя на каждом шагу, овладевая его вниманием и играя на его чувствах. Сюжет, следовательно, должен быть организован таким образом, чтобы предоставлять кульминацию разоблачения, т.е. удивления" [463, р. 132]. Чтобы незнакомое стало знакомым, и читатель мог себя идентифицировать с ним, необходимо следующее: "Длин­ные отрезки избыточного материала должны быть, следо­вательно, вставлены в сюжет; другими словами, автор должен обстоятельно останавливаться на неожиданном, чтобы сделать его знакомым" [463, р. 132].

Свое рассмотрение романа Э. Сю он завершает посту-лированием принципа, лежащего в основе и массовой коммуникации, и массовой культуры:

262

"Сообщение, которое исходит от культурной элиты (от культурной группы или от определенного типа ком­муникативных руководителей, которые связаны с поли­тической или экономической группой, находящейся при власти), выражено в терминах фиксированного кода, но оно воспринимается разными группами получателей и дешифровывается ими на основе других кодов. Смысл сообщения часто проходит определенную фильтрацию и отклонение в процессе, который полностью меняет его "прагматическую" функцию" [463, р. 141].

Противопоставление Бонда и Злодея реализуется в массе характеристик. Верность vs предательства, англо­саксонское происхождение vs иного, дискомфорт и жер­твенность vs роскоши врага, импровизация (шанс) vs плановости и т.д. Женщина Бонда первоначально при­надлежит Злодею. В типичной схеме она красива и нес­частлива, встреча с Бондом открывает ее человеческие характеристики, Бонд овладевает ею и в конце теряет ее.

У. Эко видит определенную архетипичность в текстах Бонда. Присутствуют, например, такие архетипы, как Путешествие и Еда. "Путешествие происходит в Машине (и здесь используется богатый символизм автомобиля, типичный для нашего столетия), на Поезде (другой архе­тип, выходящий из употребления), Самолетом или Ко­раблем" [463, р. 155]. В свою очередь Бонд очень серьез­но относится к еде и выбору блюд. И все это весьма существенные элементы сюжета: "Поезд и машина пред­ставляют собой борьбу с противником: прежде чем путе­шествие завершается, один из двух должен закончить свои действия и получить шах и мат" [463, р. 156].

В целом роман Я. Флеминга У. Эко представляет в виде следующей схемы (вероятно, навеянной работами В. Проппа):

А. М двигается и дает задание Бонду;

Б. Злодей движется и предстает перед Бондом: Бонд движется и объявляет первый шах Злодею или Злодей де­лает первый шах Бонду;

В. Женщина движется и показывается перед Бондом;

263

Г. Бонд берет Женщину (овладевает ею или начинает ее соблазнять);

Д. Злодей захватывает Бонда (вместе или без Женщи­ны);

Е. Злодей пытает Бонда (вместе или без Женщины);

Ж. Бонд бьет Злодея (убивает его, или убивает его представителей, или помогает убить их);

3. Бонд наслаждается Женщиной, которую затем теряет.

У. Эко заявляет, что все восемь шагов обязательно представлены в любом романе Я. Флеминга. Иногда мо­жет встретиться только несколько иной их порядок.

И вновь возникает проблема избыточности. "Под ви­дом машины, производящей информацию, криминаль­ный роман производит избыточность; притворяясь, что возбуждает читателя, фактически отправляет его в состо­яние лени воображения и создает уход от действитель­ности рассказывая не неизвестное, а уже известное" [463, р. 160]. Все планы преступника известны заранее. Чита­тель заранее знает, что Бонд будет победителем. Перед ним проходит минимальный объем новой информации. Флеминг обстоятельно описывает страница за страницей вещи, ландшафты, события, которые не играют никакой роли для развития сюжета, затем внезапно в нескольких абзацах излагает самые невероятные ситуации. У. Эко ви­дит в этом столкновение двух стилей. Флеминг достигает нужного уровня доверия в описании знакомого. Описа­ния дают не энциклопедическую информацию, а литера­турные воспоминания.

Методом письма Флеминга он считает китч, литера­турный коллаж, видя в нем основной принцип структуры его текста. При этом здесь вновь возникает проблема чи­тателя. "Поскольку декодирование сообщение не может быть задано его автором, но зависит от конкретных усло­вий восприятия, трудно догадаться, кем является или бу­дет являться Флеминг для его читателей. Когда акт ком­муникации вызывает ответ в общественном мнении, верификация будет иметь место не в пределах книги, но в обществе, которое читает ее" [463, р. 172].

264

Профессора Роберт Ходж и Гюнтер Кресс пытаются применить семиотические механизмы для исследования массовой культуры [492]. Исходной единицей для них становится сообщение: "Наименьшей семиотической формой, конкретно существующей, является сообщение. У сообщения есть направленность — у него есть источник и получатель, социальный контекст и цель" [492, р. 5]. При этом они считают, что если модальные указатели широко распространены в вербальном языке, то в визу­альном коде они менее четки. Они исследуют комиксы, пытаясь определить, что в них указывает на реальный, а что на воображаемый мир. При этом модальные оценки визуального текста оказываются не фиксированными, а зависимыми от позиции и ориентации получателя. Жан­ры, которые можно классифицировать либо содержатель­но (вестерн, фантастика, романтика), либо по каналу (ка­рикатура, комикс, фильм, телевидение, рисунок), обладают своими собственными модальными маркерами.

Они подвергли отдельному рассмотрению также такой жанр, как семейные фотографии, где зафиксировано нес­колько поколений одной семьи (кто сидит, кто стоит, как изображены на руках совсем маленькие дети). Для описа­ния семейных фото предлагаются два параметра: +/- бли­зость (=+/- солидарность) и +/- высота (+/- власть).

Р. Ходж и Г. Кресс также рассматривают иллюстриро­ванную адаптацию для детей книги Дж. Хэрриота. "Визу­альный и вербальный текст взаимодействуют, контрасти­руют, противоречат и модализируют друг друга различными путями" [492, р. 238].

Анализируются такие социальные события, как похо­роны, свадьбы, дни рождения. Последние также важны, поскольку отмечают переход индивида от одного статуса к другому. В случае свадьбы строго фиксировано, на ка­кой палец жених должен надеть кольцо невесте. Именно мужчина первым надевает кольцо, что демонстрирует предпочтения между полами. С другой стороны, мани­фестируется "день невесты". Именно ее фотографируют и выносят на обложки. С ее приходом в церковь начинает­ся церемония. В поздравительных открытках невесту

265

изображают выше жениха. И даже официальные фотогра­фии свадьбы леди Дианы демонстрировали приоритет­ность именно ее, а не членов королевской семьи.

При рассмотрении значений стилей одежды в рамках идеологических комплексов авторы указывают, к приме­ру, что принцесса Диана на четырех страницах австра­лийского женского журнала изображена в 17 версиях се­бя самой. Вывод авторов очень интересен: "Моды для первых лиц столь часто изменяются для того, чтобы они могли продемонстрировать свою способность поддержи­вать множественность, которая обозначает их статус" [463, р. 102]. Очень часто одежда первых лиц подбирает­ся так, чтобы, наоборот, снизить свой высокий статус, солидаризироваться с аудиторией. Цвет также выражает идеологические значения. Красным цветом (помада, ру­мяна, краска для ногтей) женщины выражают свою сек­суальность. "Светлый цвет помады и румян принцессы Дианы сигнализирует это качество, хотя и в сдержанном тоне. В таком прочтении она передает в основном подав­ление желания" [492, р. 105]. Розовый цвет, характерный для девочек, они считают модифицированным, сдержан­ным красным. Значимо и то, что на страницах журнала нет ни одной фразы самой принцессы Дианы, она пред­ставлена только визуально.

Самым главным положительным моментом исследова­ний Р. Ходжа и Г. Кресса становится привлечение в ка­честве объекта реальных, бытовых ситуаций, для анализа которых и применяется семиотический инструментарий, названный ими "социальной семиотикой". В рамках нее они считают, что дискурс и текст сориентированы на один объект. При этом дискурс отсылает к социальным процессам, в которые включен текст.

В своей "Поэтике прозы" Цветан Тодоров уделил су­щественное внимание явлению достоверности [562] Одна из его работ даже называется "Введение в достоверность". Он говорит о том, что правдоподобие не является мод­ным понятием. Цитируя одного из редких исследовате­лей, он повторяет вслед за ним, что в основе правдивос­ти лежит не соотношение с реальностью (как это имеет

266

место в случае правды), а соотношение с тем, что боль­шинство людей считает реальностью, т.е. с обществен­ным мнением. "Тем самым дискурс должен соответство­вать другому дискурсу (анонимному, внеличностному), но не референту" [562, р. 82]. Еще одним вариантом оп­ределения служит соответствие законам жанра, но тоже не реальности. Как он считает, "достоверность — это мас­ка, которая принимается по законам текста и которую мы признаем за отношение с реальностью" [562, р. 83]. Рас­хождение с реальностью может принимать и иные фор­мы. Так, в примере детективного фильма, который он разбирает, есть типичная ситуация. Когда мы знаем, что герой виновен, то другие действующие лица должны быть убеждены в его невиновности. На этом же расхождении строятся все законы детектива: убийца, как правило, не входит в число подозреваемых: "Он будет находиться в тени в любом эпизоде рассказа; он всегда будет связан определенным способом с событием преступления, но какая-то причина — иногда важная, иногда нет — будет не давать нам возможности рассматривать его как потенци­ального обвиняемого. Поэтому будет не так трудно най­ти убийцу в загадке детектива: нам только следует идти по логике текста, а не по логике истины создаваемого мира" [562, р. 86].

Рассматривая собственно детективную прозу, Ц. Тодоров предлагает следующие 8 правил детектива, которые он извлекает в свою очередь из двадцати правил, впервые обнародованных одним из исследователей в 1928 г. [562, р. 49]:

1. В детективе должны быть один детектив, один прес­тупник и, по крайней мере, одна жертва (труп).

2. Обвиняемый не должен быть профессиональным преступником, не должен быть детективом, должен уби­вать по личным мотивам.

3. Любви не место в детективе.

4. Обвиняемый должен обладать определенным поло­жением:

а) в жизни не быть лакеем или горничной,

б) в книге быть среди главных героев.

267

5. Все должно объясняться рационально, без фантас­тики.

6. Нет места для описаний и психологических анализов.

7. Следует соблюдать определенную гомологию рас­сказывания: "автор : читатель = преступник : детектив".

8. Следует избегать банальных ситуаций и решений.

Триллер определяется им, как такой тип повествова­ния, в котором наррация совпадает с происходящим действием. "Никакой триллер не может быть представлен в форме воспоминаний: в нем нет точки, где рассказчик охватывает все прошлые события, мы даже не знаем, дой­дет ли он до конца истории живым" [562, р. 47]. В нем нет загадки, вокруг которой строится детектив. Но чита­тельский интерес все равно остается. Теперь он реализу­ется в двух новых формах. Одна — это любопытство, ко­торое движется от результата к причине: к примеру от трупа к убийце и его мотивам. Вторая — это ожидание, когда мы движемся от причины к следствию. К примеру, нам рассказывают о гангстерах, и мы ждем трупов и т.д.

Рассматривая "Примитивные нарративы", Ц. Тодоров предлагает ряд правил, позволяющий отсечь от основно­го текста более поздние включения [562, р. 54-55]. Неко­торые из них весьма любопытны.

Закон достоверности — все слова и действия героя дол­жны соответствовать психологической достоверности.

Закон стилистического единства — низкое и высокое не может смешиваться.

Закон приоритетности серьезного — любая комическая версия нарратива во времени следует за серьезной его версией.

Закон непротиворечивости - если два абзаца противо­речат один другому, то один из них является позднейшей вставкой.

Закон неповторяемости — в тексте не должно быть повторов, хотя, к примеру, в "Одиссее" масса повторов.

Закон неотступлений — любое отступление от основ­ного действия добавлено позднее. Правда, "Тристам Шенди" состоит только из отступлений.

Нас в принципе должно интересовать подобное вни­мание к самым "приближенным к читателю" формам,

268

поскольку, предположительно, именно они с наибольшей приближенностью отражают массовое сознание.

Эмигрировавшие в США Петр Вайль и Александр Генис сделали попытку создать модель мира шестидесятых годов [44]. Они отмечают массу интересных характерис­тик, которые не всегда сходятся в единую модель. Но они и не ставили такой задачи. Но многие отмеченные вещи очень важны именно в аспекте паблик рилейшнз. Так, к примеру, речь идет о роли спорта — весьма важного ком­понента для международного имиджа державы. Особен­ности спорта они подчеркивают следующими словами: "В рекордах есть неодолимая привлекательность очевидного факта. Можно еще поспорить о преимуществах той или иной социальной системы, но совершенно бесспорно, что Валерий Брумель прыгнул выше Джона Томаса, Игорь Тер-Ованесян дальше Ральфа Бостона, а Юрий Власов поднял штангу тяжелее, чем Пауль Андерсон" [44, с. 206). И далее: "Спортивные кумиры ближе и понятнее других — политиков, писателей, ученых. Чемпионы дела­ют то же, что от природы умеет каждый, просто лучше. 60-е дали новых спортивных идолов — отличных от преж­них".

Вероятно, некоторые характеристики несколько ус­ловны, о них можно спорить. Но как тенденции они яв­но присутствуют. Приведем две из них:

"Эрудиция в России - отличительное свойство интел­лигентского сословия. Как голубая кровь, она отделяет избранных от плебса. Но в 60-е стало модно не знать. Появился культ романтического невежества. Ценилось лишь свежее, чувственное восприятие. Вычитанное зна­ние ощущалось банальностью. Стиль требовал носить не очки, а бороду" [44, с. 67];

"Смена эпох выражается сменой знаков. Советское общество дохрущевского периода было серьезным. Оно было драматическим, героическим, трагическим. 60-е ис­кали альтернативы идеологической модели. Они замени­ли знаки, и общество 60-х стало НЕсерьезным" [44, с. 67-68].

269

В этом плане возникает интересная и значимая проб­лема заимствований, в этой новой ситуации заимствова­лось то, что ей соответствовало.

"Хемингуэй существовал не для чтения. Важны были формы восприятия жизни, выстроенные писателем. Фор­мам можно было подражать. В них можно было влить свой контекст. 60-е не просто реабилитировали некогда запретного Хемингуэя. Они перевели на русский не столько его книги, сколько стиль его жизни. При этом писателем распоряжались с тем произволом, который мо­жет оправдать только любовь. Подражание Хемингуэю началось с внешности. Можно сказать, что 60-е вообще начались с проблем моды. Стиляги были первыми сти­хийными нонконформистами" [44, с. 65].

Мы подчеркнем еще и то, что здесь вновь возникает проблема иной активности потребителя художественной коммуникации. Именно на него "перетягивается" основ­ная роль.

П. Вейль и А. Генис прослеживают параллельное раз­витие в ряде других знаковых областей. "Стиль эпохи тре­бовал легкости, подвижности, открытости. Даже кафе стали на манер аквариумов — со стеклянными стенами всем на обозрение. И вместо солидных, надолго, имен вроде "Столовая № 43", города и шоссейные дороги стра­ны усыпали легкомысленные "Улыбки", "Минутки", "Ве­терки" [44, с. 126].

Соответственно происходит перераспределение в сто­рону легкого искусства, в то время как сталинская куль­тура была четко сориентирована на произведения высо­кого жанра.

"Приоткрытые границы впустили зарубежное искусс­тво. Доступность образцов, как это всегда бывает, не по­высила уровень потребления, а снизила уровень подража­ния. В эклектике 60-х возникла советская массовая культура - гитарные песни, интимные стихи, модная одежда, молодежный жаргон, "Голубые огоньки", легкая мебель. И главное - эстрада. Характерно, что наиболее массовое из всех искусств в России было занято голоса-

270

ми западной ориентации. В эпоху западничества нерусская интонация стремительно распространилась по стра­не. Особую роль в этом сыграла Эдита Пьеха" [44, с. 233].

Получается, что определенное раскрепощение массо­вого сознания сразу же отразилось в развитии массовой культуры, по-иному раскрыв возможности массового че­ловека. Он получает право на более активное поведение, легкое искусство начинает считаться с его вкусами, отда­ляя тем самым высокое искусство.

Профессор Леонид Ионин (Россия) представил куль­туру советского времени как моностилистическую [129]. Советский канон он описывает при помощи следующих принципов: тотальности, иерархии, целенаправленности. Современную ситуацию он трактует как переход к полис­тилистической культуре. "Для полистилистической куль­туры "включение" так же характерно, как "исключение" для моностилистической культуры" [129, с. 101]. По этой причине современные направления используют символы из других систем.

Признаком идентификации нового культурного кода Л. Ионин считает обретение внешних признаков. Среди них:

1) поведенческий код и символика одежды,

2) выработка лингвистической компетенции,

3) освоение пространств презентации новых культур­ных форм.

Он отмечает: "На передний план на начальном этапе выдвигаются внешние знаки идентификации: униформа, сари или кожаные куртки, специфический жаргон, спе­цифический стиль движения — форма приветствий, нап­ример, или походка (нужно обратить внимание на то, как по-разному ходят, например, фашисты и кришнаиты, панки и хиппи; это знаковая походка; особенно ясно это проявляется во время массовых демонстраций, которые специально служат целям презентации" [129, с. 133-134]. Эти внешние знаки идентификации ускоряют переход из неустойчивого прошлого состояния в новое. "Люди ведут себя, как актеры на сцене, и живут не своей собственной жизнью" [130, с. 194-195].

271

Профессор Татьяна Чередниченко (Россия) попыта­лась проанализировать советскую массовую культуру [369]. Она начинает с анализа анекдота, с помощью ко­торого приоткрывает завесу мифа. Это анекдот, представ­ляющий Л. Брежнева как мелкого политического деятеля эпохи Аллы Пугачевой. Она пишет:

"Культ вокруг Пугачевой истеричный, искренний, сти­хийный. Культ вокруг Брежнева натужный, заорганизованный, формальный. Но и тут и там оказываются одинаково уместными кордоны, отгораживающие от толпы, угрожаю­щей объятиями или террористической акцией. Охрана со­ответственно расчленяется: вокруг "Пугачевой" — милици­онеры; вокруг "Брежнева" — гэбисты. Сильная и яркая личность окружена героями анекдотов о советских глупцах ("милиционер" - персонаж, аналогичный "чукче"). Лич­ность серая и ничтожная — героями пугающих легенд о не­победимой тайной силе государства" [369, с. 11-12].

Из всего этого виден очень системный взгляд на дейс­твительность.

Автор анализирует советский символ XX века — "де­вушку с веслом".

"Она не только отображает типичную участницу пара­дов 30-х годов, но также представляет собой смесь антич­ных Дискобола и Венеры. В последнем качестве скуль­птурная форма стала аббревиатурой традиционной эстетической диспозиции: мужская мощь (знак витальных сил, обусловливающих отношения полов) - женская грация (знак эстетической культивированности влечения. Амбивалентно и весло. С одной стороны, оно вполне ук­ладывается в культурный ряд символических обозначе­ний мужского отличия (от кукиша до, если верить Фрей­ду, любого продолговатого предмета). Но, с другой стороны, оно как бы уводит "нечистую" физическую энергию в целомудренном направлении норм ГТО. Здесь атлет — в облике грации и эротика - в общественной кампании. Она и Он растворяются в коллективе, спло­ченном в едином порыве, так можно прочесть скульптур­ную форму" [369, с. 39-40].

272

Татьяна Чередниченко попыталась описать образы "пугчистов-91" средствами массовой культуры:

"Картинка их пресс-конференции поражала карика­турностью, не прикрытой никаким парадным лоском, — как если бы они уже сошли со сцены и заняли места в паноптикуме народной памяти. К тому же, карикатур­ность имела весьма знакомый стиль. Вспоминались офи­циальные сатирические клише кисти Бор. Ефимова, Кукрыниксов и других художников, вдохновляемых агитпропом, изображавших на страницах "Правды" и "Крокодила" дядюшку Сэма, акул капитализма и прочих врагов прогрессивного человечества" [369, с. 196].

Эстрада отражала имидж власти. Сталинская эстрада совпадала с кино, образы — с сюжетами популярных ки­нофильмов.

"Эстрадный имидж становится знаком идеального единства масс и вождей. Особая любовь Сталина к филь­мам типа "Волга-Волга" так же не случайна, как популяр­ность подобных картин среди рядовых зрителей. Услов­ные кинозрелища адекватно соответствовали мечте, которая выражалась лозунгом "народ и партия едины" [369, с. 72].

70-80-е годы принесли новую эстраду.

"Грим делался все более резким. И общий дизайн концертов подался в сторону гипертрофированной услов­ности. Шоу с дымами, фонтанами, мигающими цветны­ми лампочками указывали на некие несбыточные мечты, страшно далекие от повседневности" [369, с. 73].

Интересно и замечание о том, что в это время эстрад­ный "низ" отрабатывал знаки, альтернативные "застою".

"В политические шоу времен перестройки возврати­лись персонажи, отмеченные гипертрофированной ха­рактерностью. Но если раньше броская колоритность бы­ла прерогативой одного лидера, то теперь почти всякий

273

деятель, претендующий на влияние и на известность, от­рабатывает собственную гротесковость" [369, с. 73].

Она также рассмотрела песню в мультипликационных фильмах в аспекте противопоставления пионерской песне.

Основной мотив этого и других исследований заклю­чается в реализации черт массовой культуры в ряде воз­можных параметров. Она захватывает множество сфер, включая аспекты поведения, одежды и т.д. Именно об этой новой сфере говорили Ю. Лотман и Б. Успенский по отношению к древнерусской действительности: "Все, что касается области, непосредственно в текстах не отра­жаемой, — сферы устного общения, поведения людей в разнообразных незафиксированных ситуациях, жеста и мимики, бытового ритуала, — решительно исключается из сферы рассмотрения" [186, с. 150]. И далее: "Поведение же рассматривается в зависимости от широкого контекста, как имеющее свою грамматику, стилистику, жанры" [186, с. 151]. Вероятно, все это оказывается возможным из-за меньшей управляемости этой сферы, она реализуется са­ма, проявляя себя во всей полноте. ПР особо заинтересо­вано в этой сфере, поскольку все ПР-сообщения должны пройти сквозь нее, где расположены все целевые аудито­рии ПР.

Реально многие из этих моделей акцентирует смеще­ние коммуникативных процессов с цепочки "автор — текст" на цепочку "текст — аудитория". Соответственно происходит перераспределение активности: в первом слу­чае вся активность сосредоточена в первом отрезке це­почки, во втором - в ином.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЙНЫ

Человечество вступило в организованный период пси­хологических войн во время Первой мировой войны, ког­да были созданы соответствующие структуры в Великоб­ритании, США, Франции, Италии. Пропаганда такого рода покоится на двух элементарных операциях:

274

- отбор новостей под определенным углом зрения для последующей передачи своему населению или противнику,

- увеличение или преуменьшение значимости события в соответствии с избранной точкой зрения.

Эти операции в сильной степени опираются на достоверное событие, чем соответственно повышается эффективность воздействия. Второй составляющей дос­товерности можно считать высокий профессионализм ра­ботающих в этой сфере специалистов.

Одной из типичных ошибок в области психологичес­кой войны является коррекция вражеской пропаганды в связи с тем, что пропагандист одновременно восстанав­ливает в памяти своей аудитории и негативные аргумен­ты своих противников. Как и в рекламе, от пропагандис­та требуется, чтобы его сообщение было позитивным, а не негативным. Пропагандист должен представлять толь­ко свою точку зрения.

Первой такого рода организацией профессионалов был Комитет Криля в США, созданный в 1917 г. Это был "гражданский вариант" военной структуры, сам же Криль был главным редактором газеты. Крилю очень помогло то, что он пользовался доверием президента Вильсона; это давало возможность выступать координатором всей этой деятельности в масштабах страны. (Интересно, что подобные неформальные связи являются немаловажным элементом американских бюрократических структур, в результате чего они и работают совсем по-другому). Из комитета Криля затем вышло большое число специалис­тов именно в области паблик рилейшнз. Это понятно, поскольку они получили навыки определенной "активной коммуникации", если не сказать "агрессивной", которые нелегко в полном объеме применять в мирной жизни. Кстати, многие британские специалисты по паблик ри­лейшнз выросли из подобной же работы во время Второй мировой войны, когда оказалось, что из-за определенно­го дефицита товаров в послевоенный период им не наш­лось применения в области рекламы. Для периода Пер­вой мировой войны в США характерным было то, что, при отсутствии не только телевидения, но и радио, глав-

275

ным стали печатные средства информации: памфлеты, листовки, газеты. Но одновременно была развернута и очень сильная сеть устных выступлений. Группа лиц с помощью "четырехминутных" выступлений в школах, церквях и т.д. доносила информацию во все точки стра­ны. Как пишут Г. Джоветт и В. О'Доннелл, таким обра­зом была возрождена традиция устной коммуникации [502, р. 166]. Тексты этих выступлений с помощью телег­рамм поступали из вышеназванного Комитета Криля. Сам Дж. Криль называл свой инструментарий достаточно воинственно — "бумажными пулями".

Дж. Браун указывает на следующие цели подобной пропаганды во время войны [442, р. 82]:

1) мобилизовать и направить ненависть против врага;

2) убедить свой народ в правильности действий союз­ников и поддержать дух сражающихся;

3) развивать дружбу с нейтральными странами и уси­лить ощущение того, что не только союзники идут вмес­те в этой борьбе, а и другие страны потенциально готовы помочь;

4) развить чувство дружбы с нациями, которые сража­ются вместе с нами.

По пункту 2 был интересный опыт работы с "нейтра­лами" в рамках специального нейтрального подкомитета. Известные британцы предоставили этому подкомитету адреса своих знакомых, в результате по этим адресам с 1914 по 1918 г. было разослано более 250 тысяч памфле­тов, буклетов и другой подобной продукции.

Немецкая пропаганда не была столь эффективной, поскольку задействованные в ней офицеры старой шко­лы особо не верили в важность этой работы. Гитлер же высоко оценивал действия вражеской пропаганды в пе­риод Первой мировой войны. Кстати, это стало частью немецкого мифа, что победить германскую армию не уда­лось на поле битвы, а только с помощью подобных "под­лых" приемов. Во время Второй мировой войны нацист­ские пропагандисты всячески нарушали закон пропаганды, нападая на комментаторов Би-Би-Си, ис­пользуя даже их имена. Как пишет Дж. Браун:

276

"Нападение на высказывания, сделанные врагом, если вы не находитесь в преимущественной позиции, служит только привлечению внимания к этим высказываниям и создает впечатление, что "нет дыма без огня". Единствен­ным случаем оправдания защитной позиции является си­туация, при которой атака противника настолько сокру­шительна, что в целом ответ может дать больше пользы, чем вреда..." [442, р. 97].

Во время военных действий активно используется так называемая черная пропаганда, которая скрывает свой источник. Нацисты использовали для этих целей три ра­диостанции, делающих вид, что они вещают с территории Великобритании. Интерес представляет и то, от имени кого они вещали. Одна станция называлась Радио Кале­донии, вещавшая от имени шотландских националистов против Англии. Другая носила в своем имени название "рабочая" и представляла мнение левых сил. Третья назы­валась Новое Британское Радиовещание и готовила новостные передачи в духе Би-Би-Си, донося до слушателя немецкую точку зрения. Были аналогичные станции, ве­щающие на Францию. Союзники же стали использовать подобные "черные" станции только в конце войны.

Контрпропаганда Би-Би-Си придерживалась интерес­ного правила, которое затем применялось "Голосом Аме­рики" при вещании на СССР. Вещание всегда велось с акцентом, чтобы избежать ощущения, что с аудиторией говорит "перебежчик". Человеку с акцентом, как было определено психологами, доверяли больше.

Гитлер в "Майн кампф" называет ряд принципиальных правил, которым должна следовать пропаганда:

• избегать абстрактных идей, апеллировать к эмоциям;

• постоянно повторять несколько идей, используя стереотипные фразы;

• необходимо останавливаться на одной стороне ар­гументации;

• постоянно критиковать врагов государства;

• выделять одного врага для персонального поношения. Геббельс также формулирует правило упрощения, ко­торое активно используется в пропаганде и паблик ри-

277

лейшнз и сегодня. Он пишет: "Народные массы обычно гораздо примитивнее, чем мы их себе представляем. Ис­ходя из этого, пропаганда должна всегда оставаться прос­той и однообразной. В этой изнуряющей гонке лишь тот способен достичь основных результатов в деле оказания воздействия на общественное мнение, кто в состоянии свести все проблемы к простейшей терминологии и у ко­го достанет мужества постоянно повторять их в этой простейшей форме, несмотря на возражения интеллекту­алов" [66, с. 33]. Гитлер также писал в "Майн кампф": "Неправильно придавать пропаганде слишком большую многосторонность" [68, с. 91].

Радио стало для Гитлера основным средством внеш­ней пропаганды. Особенно мощную радиовойну он раз­вернул в 1933 г. против Австрии, призывая сбросить су­ществующее там правительство. Радио активно использовалось во время плебисцита в Сааре в 1936 г., когда Геббельс забросил в страну большое число дешевых радиоприемников, что облегчило воздействие радиопро­паганды. Для нацистской пропаганды вообще было ха­рактерно определенное возрождение устного слова. "Геб­бельс пользовался фразами Гитлера об устном слове как ключе к революционным движениям прошлого. Состав­ляя список революционеров-пропагандистов, Геббельс использовал некоторые имена, вычитанные им у Лебона, и, кроме того, добавлял в него кое-что и от себя: Хрис­тос, Мохаммед, Будда, Заратустра, Робеспьер, Дантон, Муссолини, Ленин, Наполеон, Цезарь, Александр. Все перечисленные сочетали в себе огромные способности ораторов с революционными идеями и блестящим орга­низаторским талантом" [66, с. 75]. В ином месте Герц-штейн пишет: "Часто нацисты упоминали имена Фридри­ха Великого и Наполеона, чьи вдохновляющие речи, обращенные к войскам, способствовали успешному за­вершению битв" [66, с. 186]. Было создано Главное управ­ление по делам ораторов, объединившее под своей кры­шей такие структуры, как "Организация ораторов" и "Агентство по информации для ораторов". Называются такие цифры: с 1 сентября 1939 года по 15 декабря 1940

278

года было проведено 140 тысяч митингов и съездов, прошло 50 тысяч фабричных и заводских собраний. Вер­махт стал отправлять ораторов обратно на гражданскую службу, предоставлять отпуска для участия в митингах. Официальный журнал "Наша воля и путь" публиковал подробные статьи о технике, персонале, целях и успехах нацистской пропаганды. В нем заявлялось, что важней­шими элементами в системе пропаганды были и остают­ся ораторы и митинги.

В рамках нацистского рейха активно использовались плакаты с простыми иллюстрациями и эффективными слоганами. Гитлер вошел во вкус этого способа воздейс­твия еще до того, как нацисты получили в свои руки прессу. Тогда это был основной вид коммуникации, где использовалась, в том числе, и свастика. И кстати, сам этот символ был избран Гитлером из-за его простоты и эффективности. Геббельс активно использовал отсылки на пафос и героизм, считая, что именно они в первую очередь могут затронуть сердца. Так в 1928 г. нацисты ис­пользовали предвыборный плакат с силуэтом солдата, павшего в первую мировую со словами "Национал-соци­алист, или наши жертвы не напрасны". В кампании 1932 г. "Гитлер против Гинденбурга" особое внимание было уде­лено плакатам, листовкам и брошюрам. "Плакаты пред­ставляли собой злую сатиру. Это были прекрасные ри­сунки в поразительно яркой цветовой гамме. Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же пред­ставлялся ангелом-мстителем, заступавшимся за поруган­ную Германию. Плакаты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали они к двум силь­ным эмоциям: ненависти и идеализации" [66, с. 257].

Гитлеровская пропаганда во время войны реализовала идею "лозунг недели". В каждый район отсылалась такая экспозиция, которую следовало менять с появлением но­вой. В 1943 г. призыв Геббельса к тотальной войне соот­ветственно реализовался в особом вале плакатной пропа­ганды.

279

"Темы плакатов отражали приоритеты Геббельса: "По­беда или большевистский хаос", "Тяжелые времена, упор­ный труд, крепкие сердца". Миллионы огромных (порою размером 90 х 150 сантиметров) плакатов появились по всему рейху - на автобусах, поездах, киосках, в магазин­ных витринах, на фасадах зданий. В том же году после­довал новый поток плакатов - последних в истории "Тре­тьего рейха" с надписью "Адольф Гитлер - это победа" [66, с. 258-259].

В отличие от проигрыша Первой мировой войны в об­ласти пропаганды, исследователи сегодня считают, что Вторую мировую войну в этой области Гитлер как раз вы­играл, проиграв ее на поле битвы. Геббельс (кстати, Б. Брюс вообще называет его первым имиджмейкером) в числе своих заслуг называет такие: "выработка "стиля и техники партийных публичных церемоний" и создание мифа о Гитлере [66, с. 57].

Обе стороны использовали разнообразные методы для привлечения внимания своей аудитории. Японцы, к при­меру, на одной стороне своих листовок печатали порног­рафические картинки. В радио сообщениях передавали имена солдат, попавших в плен, чтобы заинтересовать людей в слушании. Одно время Радио Люксембург тран­слировало передачу "Письма, которые вы не получили", в которой приятный женский голос, называя реальные имена, читал отрывки из писем, найденных на телах не­мецких солдат, убитых в очередном сражении.

Очень активно пропагандисты рейха боролись со слу­хами. Если союзники сбрасывали листовки, содержащие военные сводки, о которых молчали немцы, то немцы пе­чатали несколько видов бюллетеней, помогавших бороть­ся с этими слухами путем нейтрализации конкретных фактов. Так, если радио сообщало об отзыве японского посла из Москвы, то бюллетень опровергал это. Особен­но яростно эта борьба развернулась в последние месяцы войны. К примеру, управление пропаганды затребовало дополнительные фонды бумаги, чтобы к 2 ноября 1944 г. напечатать один миллион листовок. На этом этапе войны

280

наиболее активной стала кампания "шепота", т.е. работа по распространению контрслуха с использованием устно­го канала (Mundpropaganda). "Агент в гражданской одеж­де или военном мундире громко беседовал с товарищем в людном месте, чтобы их могли послушать охочие до но­востей жители данной местности. Агент внедрял слух, со­держание которого было разработано соответствующими органами. Правительство надеялось, что этот слух в кон­це концов подавит слух подрывного характера на ту же тему" [66, с. 517].

Примеры такой работы:

Слух: Германская 7-я армия окружена в Нормандии.

Контрслух: Это не так, но союзникам приходится лгать из-за успешных бомбардировок Англии ракетами V-I и разногласий с русскими по поводу Польши.

Следующими крупными войнами после Второй миро­вой войны, где были задействованы профессиональные пропагандисты, были Корея, Вьетнам и Персидский за­лив.

Корейский конфликт начался в 1950 г. Новым его ас­пектом, как считают Джоветт и О'Доннелл, стал сдвиг в сторону общественного мнения: теперь война шла за ми­ровое общественное мнение, создав оппозиционные ком­мунистические и капиталистические идеологические си­лы. Корейская война стала первым масштабным опытом холодной войны.

Вьетнамскую войну можно рассматривать как следую­щий ее этап. Три американских агентства занимались психологической войной во Вьетнаме. Кстати, два из них работают сегодня у нас: это ЮСИА и ЮСАИД.

В основе пропаганды против "вьетконга" использова­лось пять специальных приемов [502, р. 204-205]:

• "страх смерти" - листовки показывали мертвых солдат, делая акцент на возможной смерти тех, кто будет продолжать борьбу;

• акцент делался на тяготы жизни вьетнамских пар­тизан в лагерях, их желание увидеть родных;

• потеря веры в победу коммунистов;

281

• семейный аспект. Поскольку семья играет важную роль во вьетнамской культуре, именно этот аспект ока­зался самым успешным;

• использовалась комбинация всех аспектов, когда в типичной листовке писалось: "Твои лидеры обрекли тебя на одинокую смерть вдали от твоего дома, твоей семьи и твоих предков".

В основе пропаганды в Персидской войне лежало изображение Ирака и его союзников как принципиально антидемократических государств. Кстати, интересно, что исследователи подчеркивают: такими же "антидемократа­ми" были и союзники США в этой войне, но поскольку и те, и другие были иными расово, пришлось выдумать такой прием отграничения друзей от врагов [292].

В свою очередь Ирак положил в основу своей пропа­ганды панарабское единство и желание вытеснить запад­ное влияние из региона. По отношению к Кувейту были задействованы три возможных направления пропаганды, которые хорошо "сработали" в рамках группы арабских стран:

• Кувейт забирал иракскую нефть, обманывая Ирак; в Кувейт исторически являлся частью Ирака;

• Джихад — священная война против иностранных захватчиков, которые пьют вино, едят свинину, исполь­зуют проституцию.

Джоветт и О'Доннелл считают, что данная психологи­ческая война активно опиралась на использование мета­фор с двух сторон. Дж. Буш заявил 8 августа, что на пес­ке была проведена линия, что значило запрет пересекать границу. 20 августа Дж. Буш объявил всех 3000 американ­цев в Кувейте заложниками. Этот термин четко вызыва­ет определенные образы, связанные с терроризмом. "По­зиционирование иракцев как террористов было важным фактором объединения коалиции против их действий, снимая какие бы то ни было другие легитимные причи­ны расхождений с Кувейтом. Дополнительно сравнение Саддама Хусейна с Гитлером дало четкий имидж, имев­ший сильный общественный резонанс" [502, р. 259]. Со своей стороны Саддам Хусейн называл Буша "Преступ-

282

ником Бушем", "Угнетателем Бушем", "Сатаной", "Прес­тупным тираном", "Отвратительный преступник", "Злове­щий палач", "Американский сатана".

Кувейт использовал все виды воздействия, чтобы по­бедить американское общественное мнение. В октябре 1990 г. пятнадцатилетняя кувейтская девочка шокировала комитет Конгресса своим рассказом о том, что она виде­ла, как иракские солдаты вытащили пятнадцать младен­цев из роддома и положили их на холодный пол умирать. Ее имя скрывалось из соображений безопасности ее се­мьи. Как оказалось потом, этой девочкой оказалась дочь посла Кувейта в США, члена кувейтской правящей се­мьи. Дж Буш использовал рассказ о мертвых младенцах десять раз в течение сорока дней после данных свиде­тельств. Сенатское обсуждение по одобрению военной акции также неоднократно возвращалось к этому факту. Таким образом, война в Персидском заливе использова­ла многообразные виды воздействия на общественное мнение.

Журнал "Newsweek" (1991, Jan. 28) называет следую­щую вероятную причину такого положения: "Каждый президент во время военных действий имеет тот имидж, который он хочет, чтобы был спроецирован". Франклин Рузвельт был холодным и самоуверенным. Джон Кенне­ди действовал без метушни во время кубинского кризиса, когда заявлял "Я думаю, что за эту неделю я отработал свою зарплату". Линдон Джонсон хотел быть жестким и непоколебимым по отношению к Вьетнаму. Джордж Буш хотел демонстрировать высокое чувство самоконтроля. Журнал отмечает: "Буш знает, что он плохо выступает публично, по крайней мере, когда приходится смотреть в камеру. У него получается лучше, когда он говорит лицом к лицу. Это объясняет, почему у него было 91 пресс-кон­ференция и всего пять телевизионных обращений за пос­ледние два года". В другой своей статье "Newsweek" напи­сал, что войну упаковали в минисерии и стали показывать в прайм-тайм. Если до этого за информацию боролись три ведущие телесети, то прямой показ по CNN начала войны привел к шутке, в соответствии с которой

283

этот день стал называться днем, когда скончались телесе­ти. Это была первая война с прямой трансляцией с мес­та событий.

Вступление Советского Союза в войну в Афганистане бывший начальник аналитического управления КГБ СССР Н. Леонов также оправдывает вариантом психоло­гической войны. Среди трех названных им причин две носят явно психологический характер. Первая носила следующий вид: "Из Афганистана шел поток очень эмо­ционально окрашенной информации из кругов "парча-мистов" ("Парчам" - "Знамя" - одно из крыльев Народ­но-демократической партии Афганистана), которые были отстранены от власти соперниками по партии из группы "Хальк" ("Народ"), возглавляемой Хафизуллой Амином" [161, с. 202]. Создавалось ощущение "кровавого террора" против всех друзей Советского Союза. Второй причиной было личное недоверие советского руководства к Амину. И лишь третьей причиной стало недопущение укрепле­ния в Афганистане враждебного СССР режима. По тем же принципам внутри верхушки СССР в свое время раз­дувались негативные отношения с Китаем. Н. Леонов упоминает в этой связи в роли "ястреба" зам. заведующе­го международным отделом ЦК О. Рахманина. "Я не скрывал своей неприязни к Рахманину, который пользо­вался весьма своеобразными средствами для возбуждения антикитайских чувств в руководстве. Он мог, например, составить подборку антисоветских карикатур из китай­ских газет и послать ее высшему эшелону руководства просто так, без подписи и без регистрационных номеров" [161, с. 149].

Сергей Кургинян в январе 1991 г. моделировал воз­можную смену строя в СССР с учетом падения жизнен­ного уровня. Он видит прохождение несколько таких эта­пов, пока общество не дойдет до зоны бедствия, когда будут думать только о заботах сегодняшнего дня (как дос­тать мыло, хлеб и т.д.).

"И вот только в тот момент, когда общество войдет в зону бедствия, только тогда будут заменены политическая парадигма и лидер. Чуть-чуть будет поднят уровень жиз-

284

ни и застабилизирован, а флаг обязательно сменен. То есть : под каким флагом войдет общество в зону бедствия, тот флаг и сбросят! Поэтому, чем больше мы сейчас гово­рим, ничего не решая, о социалистическом выборе, тем больше шансов на то, что именно этот флаг и будет наи­более жестоко растоптан и выкинут, как только начнется бедствие. Потому что субъективно этот флаг помог прий­ти к бедствию" [144, с. 70].

Горбачева старательно оберегают от "капитализации общества", поскольку прежний лидер должен остаться в рамках социалистической системы, чтобы все связыва­лось только с новым. При этом в другой своей работе он отмечал следующее, что, вероятно, остается актуальным и сегодня: "Советский тип культуры — это особый сплав, который следует тщательно изучать, с тем чтобы добить­ся необходимых сдвигов в кратчайшие сроки. Разрушить этот тип культуры, этот способ думать и чувствовать и создать новый, западный, со своей спецификой, со свои­ми "против" и "за" уже не удастся. И к построению ре­формы сегодня мы можем идти, лишь исходя из того, что имеем" [144 с. 238]. То есть речь идет о том, что психо­логические войны не имеют конца, и мы все еще под ар­тобстрелом!

ПРОПАГАНДИСТСКИЕ КАМПАНИИ

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественно­стью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Однако и здесь в первую оче­редь решались именно политические задачи. Бизнес, дос­тигнув совершенства во взаимоотношениями со своими собственными сотрудниками, обнаружил неподчиняю­щийся ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей това­ров, законодателей, властей). И когда бизнес достигает определенной высоты, он обращает свой взор на новый объект воздействия. Именно поэтому у истоков паблик

285

рилейшнз стоят не только его собственные профессиона­лы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, Д. Рокфеллер. Его образ резко отличался от имиджа денежного мешка. Занимаясь снижением уровня шахтерских забастовок, Рокфеллер приезжал в шахтер­ские поселки, спускался вниз в шахты, а вечером танце­вал с женами шахтеров, становясь своим парнем.

Паблик рилейшнз из экономической сферы начали реализовать в США в чисто политической рекламе. Наи­более ярко бизнес в своей рекламе косвенно поддержи­вал Р. Рейгана на выборах 1980 г., акцентируя, к приме­ру, необходимость борьбы с инфляцией. То есть реклама бизнеса в этот период активно подчеркивала те символы, с которыми ассоциировался кандидат Р. Рейган.

Бизнес в США в своей истории реализовал три вари­анта политической рекламы [506]. Первый - это самоза­щита - компания "Белл" в 1908 г. начала публикацию се­рии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также учитывала предстоящие президентские выборы.

В тридцатые годы появился новый вариант подхода — бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Пос­тепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство — как мешающий экономическому движению фактор.

После Второй мировой войны появился третий подход -выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для целей нападения.

В конце шестидесятых — начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ биз­нес развернул все вышеотмеченные виды рекламной ком­муникации. "Защитные" коммуникации продолжали ос-

286

таваться главными в течение семидесятых годов. В пери­од энергетического кризиса нефтяные компании расска­зывали, что они не имеют никакого отношения к искусс­твенным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, многократно повторяли, как они блюдут общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую га­рантии займа "Крайслеру" в 1979 г. В другом случае под­черкивалось, что только система свободного предприни­мательства смогла доставить человека на Луну.

Собственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опирается на со­лидный научный багаж. Приведем только некоторые примеры. Так, в 1940 г. Поль Лазарсфельд, опрашивая 600 человек во время президентской кампании, устано­вил закономерности селективности нашего восприятия.

"Было обнаружено, что люди действуют очень избира­тельно и в своем большинстве уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Республиканцы слушали республиканскую про­паганду, а демократы — демократическую. Исследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группа­ми, люди, принадлежащие одной церкви, семье или со­циальному объединению, голосуют одинаково" [442, р. 144].

Другие исследования многократно подтверждали та­кой тип поведения избирателей*.

Другим принципиальным понятием, более точно рас­крывающим воздействие средств массовой коммуника­ции, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две не­дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи приш­ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнитель-

*См. с. 242 данной книги. - Прим. ред

287

ную ступень — лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа­те чего формируется не только понимание ее, но и про­исходит определение ее значимости. Выводы исследова­телей этого феномена были следующими [442]:

• коммуникация осуществляется не только верти­кально, но и горизонтально среди членов той же соци­альной группы;

• лидеры мнений являются особо заинтересованны­ми в новостях, политически активными;

• лидеры мнений чаще включаются в коммуникатив­ные кампании, чем прочие потребители;

• лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования и совета другим.

Именно лидеры мнения становятся объектом амери­канской пропаганды за границей. Рассматривая людей как каналы коммуникации, ЮСИА так формулирует свои приоритеты: для нас более важно достичь одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых вра­чей" [цит. по 502, р. 218]. Количество лидеров мнения среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20 про­центов. Именно они становятся целевой аудиторией лю­бой кампании.

Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудито­рию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей обнаружил два типа лидеров мнения — локальные и кос­мополитические. Если первые интересовались местными проблемами, то вторые — международными. Локальный лидер скорее всего оказывался местным жителем, космо­политический — путешествовал и оказался в городке не­давно. Обе группы чаще других обращались к масс медиа, но к разным. "Космополит" читал скорее общенацио­нальные, чем местные издания.

Была также установлена особая роль личностных кон­тактов для передачи информации, которые, как оказа­лось, несли с собой более успешное воздействие. Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели

288

к этому:

• личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избира­тельно;

• личные контакты характеризуются большей гибкос­тью, содержание их может легко изменяться в зависимос­ти от интересов аудитории;

• прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив при уклоне­нии от него;

• люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;

• в личных контактах часто можно легко убедить че­ловека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за канди­дата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым воп­росам.

При этом может работать не только передаваемая, но и умалчиваемая информация. В истории Советского Со­юза (как и в его взаимоотношениях с бывшими соцстранами) большую роль сыграла неизвестная широкой об­щественности речь Н. Хрущева на XX съезде КПСС. Следует считать, что отсутствие текста (у нас он только появился в период перестройки) сформировало отноше­ние к его содержанию даже более мощно, чем это сделал бы оригинал. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как след­ствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста становится более эффективным. Сход­ную роль в истории перестройки сыграло заявление Бо­риса Ельцина на пленуме ЦК в октябре 1987 г. Николай Леонов так описывает данную ситуацию:

"Только теперь заявление появилось в печати и пора­зило своей бессодержательностью. Сбивчивая речь, клоч­коватое изложение, что вот, мол, темпы перестройки медленные, что она теряет поддержку в народе, что кое-кто опять начнет славословить генерального секретаря... И все. Теперь любой щелкопер мог написать в сто раз

289

больше и хлеще. Но ведь люди в течение полутора лет до­мысливали содержание этого выступления. Они припи­сывали новому Робин Гуду все, что хотели бы сами ска­зать в глаза партбюрократии. Рождались легенды об обличительных филиппиках, направленных против Раи­сы Максимовны, занимавшейся якобы скупкой драго­ценностей и нарядов и стонавшей от удовольствия, когда ее снимали телевизионные камеры" [161, с. 343].

То есть пропагандистская кампания может строиться не только на говорении, но и на умолчании, смещаясь от официальных каналов коммуникации в сторону неофи­циальных.

Сергей Кургинян упоминает о таком интересном по­ложительном феномене пропагандистской кампании ста­линского времени - "отсрочке вознаграждения", "когда крупная цель, поставленная перед обществом и конкрет­ным человеком, делает второстепенным сиюминутное вознаграждение. Это позволяет концентрировать усилия и ресурсы на стратегических направлениях. А что, Днеп­рогэс, Магнитка, Победа, Гагарин не являлись выплатой этого "отсроченного вознаграждения", не принимались народом как коллективная награда? Конечно, нельзя ут­верждать, что подобная мотивация труда появилась впер­вые при Сталине. Был аскетический и высокоэффектив­ный труд монахов в монастырях - во имя Бога, была и есть фантастическая работоспособность ученых, худож­ников, всецело увлеченных своим делом..." [144, с. 330]. Необычность здесь не только в найденном позитиве ста­линского времени, но в попытке сформулировать задачу одухотворения нашего труда, который в настоящий мо­мент получает только одно измерение — денежное. Про­исходит явное обеднение жизни нашего общества, когда оказывается задействованной только одна его составляю­щая.

Пропагандистская кампания призвана решать нетра­диционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. Сознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, воспри-

290

имчивый к новому характер. Именно поэтому интелли­генция всегда несла на себе основное бремя разрушения предыдущего периода истории: это может быть и развал СССР, и Российской империи. Однако и в том, и в дру­гом случае интеллигенция оказалась "антигосударствен­ной машиной". Если же мы возьмем период Петра Пер­вого, то основные пропагандистские кампании также проходят на уровне "интеллигенции" того времени. Как пишет В.М. Живов: "Перемена платья, бритье бород, пе­реименование государственных должностей, заведение ассамблей, постоянное устройство разного рода публич­ных зрелищ были не случайными атрибутами эпохи пре­образований, а существеннейшим элементом государс­твенной политики, призванным перевоспитать общество и внушить ему новую концепцию государственной влас­ти" [107, с. 528]. Здесь присутствовали очень сильные ри­туалы, носивший серьезный формальный характер. "Вы­бор между традиционной и новой культурой выступал как своего рода религиозное решение, связывающее че­ловека на всю жизнь. Переход в новую культуру оказы­вался магическим обрядом отречения от традиционных духовных ценностей и принятием прямо противополож­ных им новых" [107, с. 530]. В этом же ряду стоит, к при­меру, уничтожение партбилета Марком Захаровым как ритуал отречения. Сбрасывание статуй "старых богов", переименование площадей из этого же списка обязатель­ных ритуалов.

Рушилась старая "грамматика", поэтому не было необ­ходимости в текстах (типа памятников), написанных по ее правилам. Главной становится ориентация на Язык (как на отдельную семиотическую систему), а не на текст. Ю. Лотман и Б. Успенский считали характерной особен­ностью русской культуры XVIII века ее ориентирован­ность именно на язык. Социально существует только то, чему есть место в рамках системы языка [186, с. 438-439]. Это оправдывается фактом ускоренного развития в этот период. Однотипно с нашим временем прошлое объявля­ется как бы "мертвым". В другой своей работе Ю. Лотман напишет: "Пестрое и разнообразное культурное прошлое

291

России до Петра, прошлое, для которого, казалось, не­возможно найти единые формулы, было объявлено еди­ным, застывшим, лишенным жизни и движения" [186, с. 87]. То есть новое возникает только как отказ от пред­шествующего, аналогично тому, как Советский Союз противопоставляется царской России, период перестрой­ки советскому периоду.

Стандартным построением кампании как в прошлом, так и в настоящем становится выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. Она предстает как "комму­никативный прыжок": отталкиваясь от прошлого негати­ва, мы стремимся к новому позитиву. В этом ряду стоят и "потемкинские деревни". Как пишет современный ис­следователь А.М. Панченко в статье с очень характерным названием "Потемкинские деревни" как культурный миф", "Потемкин действительно декорировал города и селения, но никогда не скрывал, что это декорации. Со­хранились десятки описаний путешествия по Новороссии и Тавриде. Ни в одном из этих описаний, сделанных по горячим следам событий, нет и намека на "потемкинские деревни", хотя о декорировании упоминается неоднок­ратно" [231, с. 690-691].

Кампания не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. Мы помним "гигантские успехи" и "первые в мире" в случае самоописания, а также "бело­гвардейских козявок" при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б). Но эта модель не нова для истории.

"Петр - первый, до него никто из русских монархов не "нумеровал" себя, непременно нумеруясь "по отчес­тву". Такое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследия, мысль о традиции, о вернос­ти заветам старины. Назвав себя Первым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало прямо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, Петр тем самым подчеркнул, что Россия при нем решительно и бесповоротно преобразуется. Екатерина именовалась Второй; с чисто легитимной точки зрения она соотноси­лась с Екатериной I. Но с точки зрения культурологичес­кой, Второй она была по отношению к Петру Первому;

292

именно таков смысл надписи на Медном Всаднике" [231, с. 698-699].

Однотипно перед нами проходит формула "Сталин — это Ленин сегодня" или любой другой генсек в роли вер­ного ленинца, продолжателя дела Ленина. Интересно, что формулы эти совершенно не уничтожаются, а воз­рождаются вновь и вновь.

Одной из пропагандистских кампаний дня сегодняш­него является оправдание значительного снижения жиз­ненного уровня. На это работают запущенные мифологе­мы "потерпеть", "затянуть пояса", "переходное общество", "криминализация обязательно способствует приватиза­ции", "все страны должны пройти через "шоковую тера­пию" и т.д. С. Кургинян говорит о создании социально-психологических условий, обеспечивающих положительную адаптацию к этому понижению. Среди них он называет, правда, так и нереализованные принци­пы солидаризма — "перенесение неизбежных тягот сооб­ща" [144, с. 226].

ВЫВОДЫ

Коммуникация является одной из центральных сос­тавляющих современного общества. Статус страны, фир­мы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в информационном пространстве.

Человечество давно ведет психологические войны и пропагандистские кампании. Сегодня они опираются на четкое знание коммуникативных закономерностей. Зна­ние предложенных в разнообразных науках коммуника­тивных моделей помогает созданию эффективных про­цессов воздействия как в случае рекламы, так и в ситуации паблик рилейшнз.

Массовая культура и массовая коммуникация пред­ставляют наибольший интерес для заимствования их опыта, поскольку они постоянно и успешно работают именно с массовым сознанием.

Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Все модели, с которыми мы познакомились выше, рассматривают разные аспекты коммуникативного про­странства, представляющего собой базовое понятие для анализа коммуникации. В рамках коммуникативного пространства реализуются все коммуникативные дискур­сы. Под дискурсом Ходж и Кресс понимают социальный процесс, в который включен текст, а текст является кон­кретным материальным объектом, получаемым в дискур­се [492]. Таким образом, перед нами два взаимодополня­ющих понятия, отсылающих к одной и той же реальности. Реальный взгляд, с точки зрения социально­го процесса, дает нам дискурс, а с точки зрения процес­са лингвистического — текст.

Д. Спербер и Д. Вильсон в своей теории релевантнос­ти предлагают разграничивать информационную интенцию и коммуникативную интенцию [474]. В первом случае речь идет о желании сообщить нечто, во втором — коммуни­катор демонстрирует свое желание в явном виде. Обычно обе интенции (особенно в случае вербальной коммуника­ции) сливаются воедино. Целью коммуникатора является воздействие на представления получателя. Коммуникатор создает конкретное сообщение для конкретного получа­теля, рассчитанное на данный конкретный момент, на

294

данное конкретное место, на данный конкретный кон­текст. Центральным в этой цепочке становится понятие релевантности для конкретного индивидуума.

Коммуникативное пространство структурировано пер­вичными и вторичными коммуникативными процессами [262]. Вторичные (или послекоммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информа­ции, впервые полученной по первичному процессу. Толь­ко тот первичный коммуникативный процесс имеет успех, который затем продолжается во вторичных про­цессах. К примеру, рассказ о вылитом Жириновским ста­кане сока распространялся более активно, чем сам пер­вичный процесс. Кстати, вся поп-культура базируется на приоритетности вторичных процессов.

Человек по-разному ведет себя, когда он находится один и когда он в массе. Человек в массе становится бо­лее подвержен воздействию, поскольку наблюдается ни­велирование его чувств. Гитлер писал в "Майн кампф": "В массовых собраниях мышление выключено. И я исполь­зую это состояние; оно обеспечивает моим речам вели­чайшую степень воздействия, и я отправляю всех на соб­рание, где они становятся массой, хотят они того, или нет. Интеллектуалы и буржуа так же хороши, как и рабо­чие. Я перемешиваю народ. Я говорю с ним, как с мас­сой" [160, с. 207].

Серж Московичи смотрит на эту же проблему массо­вого воздействия сквозь средства массовой коммуника­ции. Масс-медиа не действуют на отдельного человека прямо, а идут сквозь первичные группы соседей, семьи, друзей, обсуждение с которыми окончательно меняет мнение человека. Однако масс-медиа по мере своего раз­вития вытесняют дискуссионные кружки и беседы, остав­ляя человека один на один с газетой или телевидением.

"Устроить овацию, освистать, опровергнуть или поп­равить, дать реплику на газетную колонку, на изображе­ние, которое появляется на экране, или голос по радио — все это становится невозможным. Отныне мы находимся пассивно в их власти. Мы - в их распоряжении, подчи-

295

ненные власти печатного слова или экранного изображе­ния. Тем более, что изоляция читателя, слушателя или телезрителя не позволяет ему узнать, как много людей разделяет или нет его мнения" [208, с. 240].

В любом случае массовое воздействие возможно толь­ко с опорой на массовое, а не индивидуальное сознание.

Мы рассмотрим структурирование коммуникации, ко­торая исходит из особенностей канала: вербальную, ви­зуальную и перформансную, причем последняя объеди­няет первые две в рамках пространства.

Особенности собственно коммуникативной организа­ции будут представлены мифологической и художествен­ной формами. Герхард Адлер писал о мифе: "Миф мож­но рассматривать как спонтанную и нерефлексивную формулировку первичного психологического опыта ци­вилизации, благодаря чему мифология в состоянии нау­чить нас глубокому пониманию раннего психологическо­го опыта человечества" [3, с. 202].

Сегодняшнее коммуникативное пространство характе­ризуется заимствованием методов, получивших призна­ние как в одном дискурсе так и в другом. Политики ис­пользуют инструментарий актеров по завоеванию сердец своего электората. Художественная коммуникация заим­ствует инструментарий документального модуса. Все под­чинено усилению эффективности воздействия, поэтому результативный метод, где бы он ни возник, сразу же применяется в соседних областях. Художественное кино влияет на теленовости. Оно влияет и на политику, когда проблема городской преступности становится главной те­мой на муниципальных выборах, хотя эта приоритетность продиктована не ее реальным весом, а распространеннос­тью на экранах детективного жанра как наиболее выиг­рышного с точки зрения художественного модуса. Исхо­дя из этого, законы коммуникативного пространства могут быть сформулированы как определенные законы коммуникативного притяжения и отталкивания.

Мы часто говорим об информационном пространстве Украины. Но речь скорее должна идти о коммуникатив­ном пространстве. Если информация отсылает нас к од-

296

ностороннему процессу, где у потребителя только пас­сивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель ин­формации обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или эконо­мическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуника­ций. При этом обратим внимание на определенную зави­симость: чем значимее эта фигура или структура в реаль­ном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации. Сегодня ни одна западная структу­ра не может существовать без соответствующей коммуни­кативной поддержки. Так, например, посольство США в Москве имеет в своем составе восемь человек для связей с прессой. Соответственно все западные филиалы компа­ний на территории СНГ автоматически копируют эту структуру, принятую на их родине, и имеют в своем составе сотрудников сферы паблик рилейшнз.

Поэтому, например, Украине трудно войти в этот мир на равных, ибо в нем все позитивные позиции уже рас­пределены. От нас не ждут рассказов о новых открытиях или о пересадке печени. От страны, которая находится на одном экономическом уровне со странами третьего мира, ждут рассказов о стихийных бедствиях, о забастовках, о голоде. "Белое братство" с проповедованием темы конца света также интересовало зарубежные средства массовой коммуникации. Это не чьи-то злые козни. Первое место становится первым, только при наличии тех, кто занима­ет последние места. Недавний скандал с торговлей ору­жием с Ливией легко укладывается в эту же схему: пло­хая Украина и хороший западный мир. Страна-ребенок, которая не знает правил игры стран-взрослых.

Украинские СМК не могут победить эту тенденцию, поскольку не обладают достаточной силой и профессио­нализмом. Украина, к тому же, и не имеет сориентиро­ванных на Запад или на Россию СМК. Но одновременно есть соответствующий закон пропаганды: нет смысла

297

тратить деньги на разрушение стереотипа, поскольку сде­лать это практически невозможно. Можно только попы­таться строить рядом новый стереотип. Есть также закон селективного восприятия: мы берем из потока новостей только то, что соответствует нашей картине мира, от­вергая то, что пытается ее нарушить. Тем самым мы как бы поддерживаем определенный уровень психологичес­кой комфортности.

Вероятно, по этой причине "коррумпированность" мы оправдываем рассказом о том, что приватизация сопро­вождается криминализацией. Причем формулируем это почти как аксиому.

Коммуникативное пространство Украины, вне зависи­мости от попыток наладить управление им, формируется сегодня по независимым ни от кого законам. С одной стороны, СМК поставлены в ситуацию самовыживания. С другой, СМК начали активно использоваться в поли­тической борьбе, открывая свои страницы для сильного потока негативного информирования, чего не было рань­ше. Частично это снимается определенным нереагирова­нием на высказанные в прессе обвинения, в то время как ранее за подобными публикациями последовали бы кру­тые меры. То есть открыв "шлюзы" для негатива, общес­тво сбалансировало его поступление отсутствием реакции на него же, вновь приведя в соответствие свою систему.

СССР представлял чисто монологический вариант ци­вилизации. Общество строилось на основе жесткой ие­рархической системы, где чем выше было положение человека, тем более правильными были его мысли. Л. Бреж­нев сразу приступил к изданию собрания сочинений. В этой моноцивилизации были свои четкие законы, кото­рые не допускали диалога. Партийный работник был непререкаем. Мы были единым советским народом. На­род и партия также были едины. Единые схемы интер­претации действительности заставляли нас "БУРНО АПЛОДИРОВАТЬ" утрачивающему координацию генсеку.

Перестройка приносит элементы диалогического об­щества. Рушатся старые иерархии. Советский народ ста­новится многонациональным. Партийный работник

298

превращается в негативного героя. Негативные в прош­лом герои (диссиденты) становятся героями позитивны­ми. Впереди этих изменений шли вербальные герои — писатели, журналисты, режиссеры, которые были про­фессионалами воздействия на массовое сознание в прош­лом. И продолжили свою работу в настоящем.

Горбачев говорил: критикуйте парткомы, а мы помо­жем. То есть реально инициировал диалог. Марк Захаров уничтожал свой партбилет, демонстрируя новые вариан­ты поведения, которых практически не было до этого. Общество, как и во времена Петра Первого, оказалось не готовым сразу же воспринимать и использовать новый язык. "Переводчиками" стали вербальные профессиона­лы, которых в свое время называли "инженерами челове­ческих душ".

Монологическое общество строило и лелеяло свою ие­рархию. Даже Сталин был не Сталиным, а Лениным се­годня. Этим общим измерителем была партийная иерар­хия. Статус ведомства определялся статусом его руководителя в партийной иерархии.

СССР в результате распался на энное число новых ие­рархий, между которыми возникли диалогические отно­шения. Однако эти иерархии оказались неравноценными по сравнению с прошлыми.

Когда монологическое общество строит общество ди­алогическое, оно неизбежно вновь начинает воссоздавать свой старый путь. В Украине тоже наличествуют четкие ростки строительства новой единой иерархии, нарушаю­щие принцип диалогизма. Приведем только некоторые примеры:

• УТ-1 декларируется как президентский канал, где возможен только вариант монологизма (критика властей запрещена).

• На уровне национального строительства деклариру­ется идея "титульной нации", все остальные народы дол­жны проникнуться одной идеей, все другие языки дол­жны уступить место одному языку.

• Начинают строиться партии под власть (НДП, Аг­рарная партия), которые повторяют старое слияние пар-

299

тайных и властных структур. Только если раньше партия стояла выше власти, то теперь, наоборот, в паре "власть-партия" приоритет отдан власти.

• Любая статья в СМК начинает рассматриваться с точки зрения того, кто за ней стоит, в обществе прочно утвердилось мнение, что просто так никто не пишет.

То есть от первых ростков диалогизма мы вновь воз­вратились в систему монологизма. "Уотергейт", как бы он ни был плох, принципиально возможен только в системе диалогизма. В системе монологизма за "Уотергейт" будет наказан тот, кто о нем расскажет, а не тот, кто его совер­шит.

Власть не хочет и не умеет разговаривать на равных, подчеркивая свое иерархическое положение. Отсюда пос­тоянные конфликты с парламентом. Отсюда до сегод­няшнего дня нереализованная возможность открытого разговора со своим собственным народом.

Каждое общество с помощью своих СМК строит собственный миф, который и задает структуры построе­ния коммуникативного пространства. Задачей его стано­вится формирование единой картины мира, что и спо­собствует единению нации. К примеру, американский миф ценит такие параметры как свобода, определенный нарциссизм (все самое лучшее может быть только в Аме­рике), возможности роста для всех (каждый чистильщик обуви может стать миллионером). Австрийский миф им­перии Габсбургов определялся гедонизмом, направлен­ностью на наслаждение от жизни. Советский миф, нао­борот, акцентировал трудовой энтузиазм, мы находились в состоянии постоянной стройки века. Это внутренняя составляющая. Во внешней составляющей советского мифа акцентировалась постоянная борьба за мир. При этом советский человек нормы общественные ставил вы­ше норм биологических. Поэтому и появились Павлик Морозов, поставивший общественные цели выше семей­ных отношений, или Зоя Космодемьянская и Александр Морозов, отдавшие свою жизнь ради общественного блага.

Каков же украинский миф? Если до референдума про­паганда акцентировала самодостаточность Украины, то,

300

что именно она "кормила" весь Союз, то сегодня Украи­на оказалась на резко зависимой позиции. Украина пос­тоянно ждет помощи: сначала от диаспоры, потом от США, последним кандидатом на роль благодетеля стано­вится НАТО. При этом активно акцентируются все пара­метры, отличающие нас от России, что естественно выте­кает из процесса отделения. На первое место выходит и соответствующий список героев, начинающийся Мазе­пой и завершающийся бойцами УПА.

Каждая цивилизация характеризуется своим самоопи­санием, поэтому вербальный срез становится очень важным для нее. Но вербальный мир более удобен для построения мифа, поскольку реальности могут не подчи­няться желаниям, вербальный же мир подчиняется всегда.

Вполне закономерно, что на первое место в строительс­тве мифов выходят паблик рилейшнз, поскольку они спе­циализируются в области коммуникаций с массовым соз­нанием. Так, Россия, проиграв информационную войну в Чечне, полностью перестроила свою пропаганду, положив в ее основу новую мифологию. При этом российская пра­вительственная комиссия констатировала, что массовое сознание не работает с рациональными доводами, что в массовом сознании уже выстроен миф чеченской войны, и сегодня можно строить только анти-миф. То есть перед на­ми уже совершенно иной вариант осмысления коммуни­кативной ситуации.

На территории СНГ на первое место выходят полити­ческие паблик рилейшнз. По неофициальным подсчетам они составляют до 60% заказов у российских фирм. Кста­ти, на Западе лидируют финансовые, кризисные и прави­тельственные ПР, т.е. наша монологическая действитель­ность по-иному структурирует свое коммуникативное пространство. При этом кризисные паблик рилейшнз (ра­бота с предполагаемыми и ожидаемыми кризисами) стали важной частью нормального функционирования бизнеса, после таких ситуаций, как аварии нефтяных танкеров или подбрасывания яда в лекарства или шоколадки. Потеряв миллионы долларов на таких кризисах, бизнес стал по-иному относиться к кризисным паблик рилейшнз.

301

Все современные западные политики в той или иной степени являют собой результат работы с ними специа­листов по паблик рилейшнз. Облик Г. Коля создан одним из бывших руководителей австрийского телевидения. С американскими президентами уже четвертый срок подряд работает Д. Герген. Дж. Мейджер отказывался от услуг специалистов до тех пор, пока после первого его появле­ния на ТВ СМК стали обсуждать не суть его выступле­ния, а то, как он был одет. При этом особое внимание уделяется владению языком тела, поскольку человек мо­жет хорошо контролировать вербальную коммуникацию, но в области невербальной коммуникации наши возмож­ности более ограничены. Западных политиков учат гово­рить не более полутора минут, чтобы их не редактировали в телевизионных новостях. Р. Никсон вообще выступал с заявлениями, объем которых не превышал ста слов, что­бы не дать возможности прессе реинтерпретировать ска­занное им. С польским президентом А. Квасьневским ра­ботал французский "король рекламы" Жак Сегела, в послужном списке которого такие политики как Митте­ран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса.

И имидж ФБР, и имидж римской католической цер­кви — все связаны с работой конкретных лиц. С ФБР ра­ботал журналист Купер, которому Гувер открыл свои ар­хивы. Имиджем папы римского занимается главный редактор ватиканской газеты.

ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носит особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербаль­ная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах напи­сал: "Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду" [217, с. 303]. Эти слова достаточно точно передают как автономный

302

характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролиро­вать визуальный канал, как это делается с каналом вер­бальным. По подсчетам исследователей 69% информа­ции, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. В рамках паблик рилейшнз следует об этом помнить и резко повысить его роль, что­бы вывести из тени. Владение языком тела все время за­писывается в правила поведения для западных полити­ков. Например: "Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта поднимаются вверх, когда я улы­баюсь. Значит, когда я сижу с безразличным видом, я мо­гу выглядеть раздраженной" [313, с. 141]. Человек обяза­тельно должен выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали от­рицательно, как это прозвучало, к примеру, в отношении Евгения Киселева, ведущего программы "Итоги", "лицо которого напоминает бесстрастную маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы — равнодушный че­ловек" [201, с. 152]). Сегодня уже есть теории, постулиру­ющие, что если в поле зрения ребенка преобладают ова­лы, то он более будет склонен к компромиссам.

Визуальные "войны" стали приметой нашего времени. Так, целующийся Л. Брежнев заслуженно занял свое мес­то на Берлинской стене. А, к примеру, "Комсомольская правда в Украине" (1996, 25 окт.) сообщила о таком факте:

"Мало кому известно, что накануне летней Олимпиа­ды американцы вышли на тропу войны против донецкой гимнастки Подкопаевой. Улицы штатовских городов бы­ли увешаны громадными плакатами с изображениями Лили в момент одного из выступлений. Выражение лица гимнастки искажала гримаса. - Сама поражаюсь, - удив­лялась Галина Лосинская, тренер чемпионки, — как фо­тографу удалось поймать такой момент? Лилия всегда выступает с милой улыбкой на лице".

Понимая некоторое утрирование в приведенном пас­саже, воспримем его как один из вариантов такой визу-

303

альной войны. Причем некоторые визуальные символы расходятся очень быстро. Так, ряд газет подхватил фотог­рафию Ассошиэйтед Пресс, на которой изображен мич­ман В. Земцов с "оселедцем" на голове. "Комсомольская правда" (1996, 1 нояб.) съязвила при этом, что это теперь "уставная" прическа для украинских военных моряков.

Спикер палаты представителей Н. Гингрич, один из наиболее влиятельных деятелей республиканской партии США, показал на пресс-конференции перед Капитоли­ем стул с ножками разной длины ("Известия", 1996, 21 июля). Тем самым он хотел продемонстрировать внима­ние администрации Клинтона к разным сторонам амери­канского общества. Самой "длинной ножкой" оказалось внимание к федеральному правительству, это была нож­ка нормальной длины. Зато другие — коротышки — сим­волизировали семью, духовные ценности и бизнес. Фо­тография этого стула появилась даже в "Известиях", т.е. Н. Гингрич избрал верный способ донести свое послание как можно большему числу людей и в максимально дос­тупной форме. И в этом случае, как мы видим, визуаль­ная коммуникация становится основной. Или такой при­мер: М. Тэтчер, чтобы показать, что лейбористский фунт — это всего лишь половина фунта консерваторов из-за инф­ляции, разорвала фунт стерлингов перед телекамерой пополам. И все сразу увидели реальную половинку фун­та, а не долгие рассказы экономистов об этом . Среди об­разов Б. Клинтона в памяти многих хранится и облик президента, играющего на саксофоне. Этот имидж в оп­ределенной степени "раскрепощает" образ президента, делает его приближенным к населению, особенно к мо­лодому поколению. Павел Флоренский вообще говорил о культуре как о деятельности по организации пространс­тва [345].

Необходимо отметить, что визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик человека, а не только его слова. Специалисты пишут, что ваша одежда может быть очень информативной по отношению к рас­сказу о вашей личности и вашей эмоциональной приспо­собленности к жизни " [540, р. 96]. Элери Сэмпсон стро-

304

ит такую таблицу использования языка тела [541, р. 38]:

Проверка языка и тела

Как я использую свою улыбку?

Стою ли я прямо?

Есть ли у меня контакт глазами?

Не выгляжу ли я нервным?

Как я использую свои руки?

Как я вхожу в комнату?

Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?

Стою ли я очень близко или очень далеко к людям,

когда говорю с ними?

Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?

Позитивные сигналы

Негативные сигналы

использование пространства

неиспользование пространства

спокойствие

нервность

стоять удобно

крутить объекты

сидеть асимметрично

указывать

контакт глазами

дотрагиваться до лица

открытые ладони

сжатые кулаки

Мэри Спиллейн строит сходную таблицу (см. с. 305) положительных и отрицательных сигналов. При этом она упоминает, что ей довелось анализировать общее собра­ние Би-Би-Си по видеопленке без звукового сопровожде­ния. "И без слов было понятно, кто кого уважает, кто ко­го ненавидит и кому все происходящее безразлично. Осознаете ли вы, как много истинных чувств по отноше­нию к своим коллегам у вас может быть написано на ли­це?" [313, с. 127].

И. Паперно, исследуя приход в 60-х XIX века в общес­тво разночинцев, в числе других называет и такие их чер­ты, которые можно отнести к визуальным:

"Неотесанность, отсутствие благовоспитанности, ко­торые были характерны для многих разночинцев, не обу-

305

чавшихся хорошим манерам (что составляло важную часть дворянского воспитания), намеренно культивиро­вались и теми, кто был неловок от природы, и теми, кто владел навыками светского поведения. Грубость, небреж­ность в одежде и даже неопрятность стали значимыми, идеологически весомыми признаками, которые отделяли нигилистов как от членов противоположного лагеря (тра­диционалистов и реакционеров), так и от обычных лю­дей. (Многие современники упоминают о грязных, обку­санных ногтях — знаке, который, по-видимому, имел особое значение, поскольку был противоположен знаме­нитым ухоженным ногтям Онегина, признаку аристокра­тического денди)" [232, с. 18].

Положительные сигналы

Отрицательные сигналы

Сидите прямо, напряженно, подавшись вперед, с выра­жением настоящего интереса

Ерзаете на стуле

Смотрите на говорящего

Рассматриваете потолок и вывески за окном

Делаете записи не постоянно, фиксируете ключевые моменты

Чертите бессмысленные линии

Поворачиваетесь к говорящему за столом президиума

Отворачиваетесь

Когда вы слушаете, у вас должна быть "открытая поза": руки на столе, ладони вытянуты вперед

Скрещиваете руки на груди, всем видом показывая: я не слушаю

Используете открытые жесты: руки открыты или подняты вверх, словно вы растолковываете какую-то мысль своим коллегам

Используете закрытые, угрожающие жесты: машете указательным пальцем, чтобы отстоять свое мнение

Улыбаетесь и шутите, чтобы снизить напряжение

Сидите с невозмутимым видом, ворчите или цинично ухмыляетесь

306

Визуальный облик, как видим, также задается време­нем и господствующими в тот период тенденциями. В этикетную эпоху, пишет Болеслав Яворский, вырабаты­валась особая походка и осанка, благодаря занятиями фехтованием, навыками верховой езды, танцевальными позициями. И все это видно на портретах того времени. Наполеон, заказывая в 1805 году Давиду картину короно­вания, поставил условием, "чтобы фигуры были изобра­жены в их реальной моторности, без условных этикетных поз или абстрагированных обликов" [409, с. 120]. Воспри­ятие этой нормированность поз можно объяснить такими словами Павла Флоренского: "Жест образует пространс­тво, вызывая в нем натяжение и тем искривляя его" [345, с. 56]. То или иное искривление пространства будет по-разному восприниматься зрителем.

Реформы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать визуальной оппозицией: бесы на иконах изобража­лись без бород и в немецком платье вместо русского, т.е. были знаками как раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили современники, Петр "нарядил лю­дей бесом". Если в допетровское время немецкое платье было потешным (маскарадным), то в петровское время шутовская свадьба праздновалась в русском платье, что воспринималось как маскарад [332]. Юрий Лотман отме­чал, что на смене XVIII и XIX веков вырабатывался но­вый тип поведения: "Во Франции идеал утонченности и хороших манер сменяется нарочитой грубостью, сначала республиканца, а затем солдата. Это означает субъектив­ную ориентацию на понижение семиотичности поведе­ния" [171, с. 296]. Ю. Лотман также говорит о знаке эпо­хи: увидев пулемет в кадре, мы понимаем, что это не может быть фильм "Спартак" или "Овод" [182, с. 55].

Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому паблик рилейшнз и обращает на них особое внимание. Роман Якобсон предложил такое разграничение между слуховыми и визуальными знаками: для первых более важно временное измерение, для вторых — пространс­твенное [412, с. 84]. При этом визуальные знаки также

307

обладают своей долей условности. Например: "Царь, Им­ператор, полководец, вождь, когда они изображаются не сами по себе, в своей внутренней сути, а в качестве влас­телинов, должны браться именно в профиль" [345, с. 158]. Портрет, в отличие от гипсовой маски, несет в себе как бы несколько временных срезов, считает Флорен­ский. Портрет "обязательно имеет некоторую временную глубину личности, временную амплитуду внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике, кото­рая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь статически" [345, с. 273]. Близ­кое понимание высказывает Валерий Подорога: "Форму­ла смерти физиогномически проста: один человек — одно лицо. Как только между лицом и его образом устраняет­ся последняя дистанция, и они как бы "остывают" друг в друге, мы мертвы. Вот почему, пока мы еще есть, сущес­твуем, мы так упорно сопротивляемся собственной идентификации (прекрасный пример — фотография для паспорта, по которой нас опознают, идентифицируют и где случайный образ, фотоотпечаток, играет роль нашего лица)" [250, с. 369-370]. Одновременно перед нами возни­кает как бы большее богатство визуального канала, где может проходить больше информации, чем мы даже со­бирались сообщить.

Фотопортреты становятся серьезной проблемой для политических лидеров. Так, люди, впервые видевшие Сталина вблизи, с удивлением замечали и оспины на ли­це, и сухорукость, которые отсутствовали в официальных изображениях. Горбачев впервые появлялся на портретах без родимого пятна. Тэтчер попыталась использовать бо­лее ранние свои фотографии, но специалисты по паблик рилейшнз отсоветовали делать это, чтобы не возникло противоречие между лицом на экране телевизора и на плакате, ибо тогда замеченная фальшь могла быть пере­несена и на вербальный текст. В то же время Рейган пользовался своими более ранними изображениями из кинофильмов. Лидеры стараются во время съемок избав­ляться от очков, сигарет, стараясь сделать свой облик бо­лее приближенным к идеальному. Хотя при этом возмож-

308

но некое нарушение естественности, и тогда приходится делать выбор, как это делает, к примеру, английский пре­мьер: "Несмотря на то, как молодо и хорошо выгладит премьер-министр Джон Мейджор без очков, он чувству­ет себя в них безопаснее" [313, с. 139].

Лидеру следует постоянно помнить о своем выраже­нии лица, поскольку контроль невербальной сферы мы в состоянии осуществлять в гораздо меньшей степени, чем сферы вербальной. И мы не можем заявить подобно иро­ническому пассажу Джона Пристли, который говорил:

"Наконец-то мне открылась истина. Мало сказать, что мое лицо не выражает правдиво мои чувства — оно их страшно утрирует. Где бы я ни появился, всюду я рас­пространяю о себе чудовищную клевету. У меня такое впечатление, будто мне навязали чужое лицо, принадле­жавшее какому-то неведомому человеку, с которым у ме­ня нет ничего общего. Неудивительно, что обо мне так часто судят превратно, принимая за мои истинные чув­ства гримасы и ужимки моего лица, которым я не в си­лах управлять" [273, с. 204].

Признанный исследователь визуальной коммуникации Рудольф Арнхейм, разграничивая фотографию и живо­пись, говорил, что художника интересуют не сиюминут­ные события, а нечто большее: "Только сиюминутное яв­ляется личным, а художник непосредственно наблюдал за тем, что в данный момент не было, потому что это было там всегда. Живопись никогда никого не разоблачала" [9, с. 120]. Фотограф в этом плане вторгается в мир. Для вы­полнения функции живописи фотография также должна затратить много усилий, поскольку в этом случае требу­ется обобщение. Фотографии удается сделать это не по­зитивно, а негативно, с помощью уничтожения уже име­ющейся информации, затемняя и скрывая отдельные детали человека. Арнхейм пишет:

"Фотография охотно прибегает к официальному портре­ту, призванному передать высокое лицо или высокое об­щественное положение данного лица. В крупных династи-

309

ческих или религиозных иерархиях, такие, какие были в древнем Египте, предполагали, что статуя правителя оли­цетворяет мощь и сверхчеловеческое совершенство его должности, и пренебрегали его индивидуальностью; и даже в наше время фотографы, специализирующиеся на портре­тах президентов и крупных бизнесменов, вынуждены иска­жать их, чтобы не подчеркивать художественные достоинс­тва своей работы. Отвергая всякое возвеличивание, в процессе которого совершается насилие над истиной, фо­тография демонстрирует свою преданность той действи­тельности, из которой она вышла" [9, с. 134].

Особую роль играют предвыборные фотографии кан­дидатов, особенно в наших условиях, когда только 5% из­бирателей знакомятся с программами. Р. Барт пишет о предвыборной фотографии как о такой, которая создает личностную связь между кандидатом и избирателями: "Кандидат представляет на их суд не просто программу, он предлагает им особую телесную атмосферу, совокуп­ность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде, позе". И далее: "В фотографиях выражаются не намерения кандидата, а его побуждения — все те семейные, психические, даже эротические обстоя­тельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлека­тельным примером которого он является" [15, с. 201, 202]. Он приходит при этом к парадоксальному выводу, который можно и оспаривать, но определенная истина в нем есть: здесь изображен и героизирован сам избира­тель, которому предлагают как бы отдать голос за самого себя. Фотоизображение также несет дополнительную ин­формацию, вводя такие понятия, как отечество, армия, семья, честь, агрессивность. Снимок в анфас подчеркива­ет реализм кандидата — "будущий депутат смотрит в ли­цо врагу, препятствию, "проблеме". Фотографии в три четверти строятся на восходящем движении — "лицо при­поднято навстречу нездешнему свету, который влечет и возносит его во владения высшей породы людей".

Телевизионный предвыборный вариант достаточно подробно рассматривался Э. Ноэль-Нойман. Так опрос телеоператоров показал, что фронтальная съемка на

310

уровне глаз, по их мнению, вызывает "симпатию", созда­ет впечатление "спокойствия", "непринужденности". По­каз сверху (перспектива "птичьего полета") или снизу (перспектива "лягушки") вызывает "антипатию", создает впечатление "слабости", "пустоты" [220, с. 232-236]. Ис­следовалось также влияние публики на экране, что при­вело к следующим результатам: "При экранной передаче реакции публики решающее значение имеет выбор соот­ветствующего ракурса — своего рода "картинки", посред­ством которой можно усилить или ослабить впечатление (например, эффект аплодирующей публики). Можно дать общий план публики, показать какую-то ее часть, ма­ленькие группы или отдельные лица. Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в "картинке", тем интенсивнее впечат­ление" [220, с. 234]. И еще один важный вывод: политик производит неблагоприятное впечатление, когда беседует с журналистом противоположной политической ориента­ции, поскольку в подобном случае на экране демонстри­руется отчужденность: оттопыренные локти, взгляд, избе­гающий собеседника, закинутая нога на ногу. При этом, когда политика хотят показать с отрицательным оттен­ком, оператор имеет возможность несколько дольше фиксировать несимпатичные для зрителя особенности мимики и жестикуляции. Это, например, ритмичное по­качивание из стороны в сторону во время говорения, взгляд, устремленный на собеседника или куда-то в сто­рону и т.д.

Юрий Лотман (совместно с Юрием Цивьяном) анали­зирует также пространство за кинокадром, которое зада­ет область смысловой неопределенности фильма. Если формулой кино является уравнение с несколькими неиз­вестными, то пространство за кадром становится одним из таких неизвестных [184, с. 82]. Они также подчерки­вают относительный характер многих определений языка кино.

"План крупный, план дальний, план средний — не словарные единицы с раз и навсегда закрепленным зна-

311

чением. Значение у плана релятивное, то есть оно возни­кает как отношение одного плана к другому. Например, соединив крупный план лица с дальним планом пейзажа, мы превратим дальний план в субъективную точку зре­ния — зритель решит, что человек смотрит на пейзаж" [184, с. 87].

В "Мифологиях" Ролана Барта есть также небольшое эссе "Иконография аббата Пьера", где в облике этого свя­щеннослужителя он видит "Все знаки апостольства: доб­рый взгляд, францисканская стрижка, миссионерская бородка, — а в довершение всего кожаная куртка священ­ника-рабочего и паломнический посох" [13, с. 97-98]. У святого, как он считает, не может быть пересечения с ка­ким-то формальным контекстом: "Идея святости несов­местима с идеей моды". И далее рассуждает о бороде: "В церковной среде борода - не случайный признак: обыч­но она составляет атрибут миссионеров или же капуци­нов, то есть неизбежно обозначает апостолическую мис­сию и бедность. Того, кто ее носит, она несколько выделяет из белого духовенства: бритые священники вос­принимаются как теснее связанные с земной юдолью, а бородатые - как более близкие к Евангелию" [13, с. 98-99]. Внешность весьма важна для политика: "Известия" (1996, 9 авг.) публикуют фотографию Боба Доула со сво­им парикмахером, который получил от кандидата в пре­зиденты гостевой билет на республиканский конгресс. А непонятная двухдневная поездка Б. Ельцина на Валдай в августе 1996 г. имела и такую гипотетическую визуальную интерпретацию журнала "Тайм": президент вылетит на Валдай, "где снимут несколько сюжетов о его отдыхе, а потом будут транслировать по телевидению, дабы усы­пить общественное беспокойство. Президента тем време­нем без шума вывезут в Швейцарию, где ему придется за­менить два сердечных клапана" ("Московские новости", 1996, № 33).

О "сообщении без кода", по выражению Р. Барта (см. с. 66) говорят и исследователи киноязыка: "Если деятель­ность писателя — это чисто художественное творчество, то деятельность автора фильма — творчество вначале лин-

312

гвистическое, а уже потом художественное" [228, с. 48]. То есть создатель иконического сообщения должен пред­ложить потребителю не только само сообщение, а также грамматику для его понимания. В рамках естественного языка у нас нет такой проблемы, код, грамматика созда­ны до нас, мы только занимаемся созданием новых выс­казываний. Умберто Эко считает иконические коды бо­лее слабыми. "Иконический знак очень трудно разложить на составляющие его первоначальные элементы члене­ния. Ибо, как правило, иконический знак — нечто такое, что соответствует не слову разговорного языка, а выска­зыванию. Так, изображение лошади означает не "ло­шадь", а "стоящую здесь белую лошадь, обращенную к нам в профиль" [390, с. 85].

Серьезным исследованием визуального языка занима­ется и Кристиан Метц. "План" в кино он связывает с высказыванием, а не словом естественного языка. Коли­чество планов, как и количество высказываний, может быть бесконечным. План передает воспринимающему не­определенное количество информации. Это как бы слож­ное высказывание неопределенной длины. План, в отли­чие от слова, всегда изображает актуальную реальность: не "дом", а "вот этот дом". В целом он считает граммати­ку кино не собственно грамматикой, а скорее риторикой, поскольку здесь минимальная единица (план) не являет­ся определенной, а правила касаются скорее крупных единиц [202].

Сложность риторического анализа фильма или фотог­рафии К. Метц видит в том, что в этих языках нет еди­ницы, соответствующей слову, а риторика определяется исходя из такой единицы, как слово. "В области кино, где нет уровня кода, который может быть приравнен с систе­мой языка для устных или письменных последовательнос­тей, разграничение лингвистического и риторического исчезает" [520, р. 221]. При этом фильм (даже фантасти­ческий и др.) всегда подчиняется определенной логике (например, логике жанра), в отличие от снов, которые могут казаться нам полностью абсурдными.

313

Развивая идею Р. Якобсона о рассмотрении метафоры и метонимии как парадигмы и синтагмы, Кристиан Метц строит следующую таблицу [520, р. 187]:

Сходство

Смежность

В дискурсе

Парадигма

Синтагма

В референте

Метафора

Метонимия

При этом выделяется два вида сходства и два вида смежности. В одном случае парадигма и синтагма явля­ются формальной моделью, в другом — метафора и мето­нимия вставляются между объектами. При этом они мо­гут быть увидены в референте и затем вписаны в дискурс, или, наоборот, сам дискурс заставляет нас увидеть их в референте. Визуальный язык выдвигает в этом плане свое правило: "Многие метафоры в фильме строятся более или менее прямо на лежащих в основе метонимии или синек­дохе" [520, р. 199]. Символы в фильме функционируют следующим образом: "Обозначающее подчеркивает опре­деленный элемент в визуальной или звуковой последова­тельности, что дает возможность строить дальнейшие коннотации, которые дают аллюзии к другим мотивам фильма" [520]. Любая фигура, по Метцу, соответствует определенным ментальным путям в головах создателя или зрителя. С точки зрения психоанализа он говорит о том, что подобие — это ощущаемая связь, в то время как смежность — связь реальная. Отсюда и следует принятое понимание творческого характера метафоры, но просто­ты метонимии. Для кино характерна "двойная" фигура, совмещающая эти характеристики. Метафора без мето­нимии является редкой, как и метонимия без метафоры.

Близко к этому понимание образа, выписанное С. Эйзен­штейном из М. Гюйо: "Образ — это повтор одной и той же идеи в иной форме и иной среде" [417, с. 385].

Фильм ввел в человеческое сознание также новую структуру воздействия — монтаж. Вяч. Иванов говорит о монтаже как о таком способе построения любых сообще­ний (знаков, текстов) культуры, при котором происходит

314

соположение в предельно близком пространстве-времени двух отличающихся друг от друга по денотатам или струк­туре изображений [117, с. 119]. Поскольку современное искусство носит в сильной степени "китчевый" характер, такой тип языка становится определяющим для него. В другой своей работе Вяч. Иванов пишет, что Эйзенштейн был бы рад узнать, что аналог монтажу был найдет в древней мексиканской поэзии как "соположение двух различных терминов для выражения третьего" [496].

Имея такой мощный визуальный канал, человечество несомненно ведет по нему не только передачу информации, но и определенное накапливание информации. Дж. Гибсон связывает в этом плане картину и письмо:

"Она позволяет накапливать, сохранять, удалять и за­менять инварианты, которые были извлечены наблюдате­лем, по крайней мере некоторые из них. Картины срод­ни письменным текстам в том плане, что на них может смотреть несколько раз один человек или одновременно несколько. Они обеспечивают некое подобие общения между теми, кто видел их первыми, и теми, кому еще это предстоит, включая будущие поколения. Картинные га­лереи, как и библиотеки, — пополняющиеся хранилища знаний, в которых они накапливаются" [65, с. 384-385].

Нейролингвистическое программирование, предло­жив, что у человека может быть тот или иной доминиру­ющий канал коммуникации, предлагает ряд интересных правил для случая визуального канала с использованием некоторых данных НЛП. Например: чтобы успокоить со­беседника, авторы предлагают подражать его языку тела.

"В большинстве случаев ваш собеседник просто не за­метит, что вы его копируете, — по крайней мере, на внеш­них уровнях сознания. При этом на внутренних уровнях сознания он (или она) будет видеть свое зеркальное отра­жение. С самим собой ему комфортно, а поскольку вы (ва­ша поза) так похожи на него, то и вы становитесь не опас­ны - и рядом с вами ему тоже становится комфортно. В этот момент собеседник расслабляется, барьеры исчезают, и общение налаживается" [240, с. 76].

315

Нам представляется, что и ответ пресс-секретаря Б. Ельцина С. Ястржембского о личном впечатлении от президента построен с учетом рекомендаций по НЛП: "Могу подтвердить, что рукопожатие достаточно твердое и крепкое" ("Московские новости", 1996, № 33).

В целом следует подчеркнуть, что визуальная комму­никация представляет собой порождение долговремен­ных сообщений, и это одна из ее главных особенностей. С другой стороны, визуальная коммуникация (за исклю­чением письма) не имеет того же уровня кодификации, в ней часто сообщение создается совместно с грамматикой. П. Флоренский попытался связать устремление к католи­цизму или протестантизму со зрительным или слуховым психологическими типами: "Католики", т.е. католичествующие, — люди зрительного типа, а "протестанты", т.е. протестантствующие, — слухового. Православие же есть гармония, гармоническое равновесие того и другого, зри­тельного и слухового типа. И потому в православии пе­ние столь же совершенно онтологично, как и искусство изобразительное — живопись" [344, с. 38]. Самое замеча­тельное в этом отрывке — предугадывание будущей нау­ки "нейро-лингвистического программирования". Но не менее важен и творческий характер того, что делается в рамках визуальной коммуникации. В своем анализе рабо­ты У. Диснея Сергей Эйзенштейн приходит к понятию "плазматичности", видя именно в нем сильную притяга­тельность образов Диснея — "отказ от скованности раз и навсегда закрепленной формы, свобода от окостенелости, способность динамически принять любую форму" [387, с. 221].

Политики должны принимать ту форму, которая тре­буется от них. Одной из примет американских выборов есть сопоставление по росту: выигрывает тот, кто выше ростом. Исключением стал выигрыш Картера у Форда ("Известия", 1996, 13 авг.). Клинтон же на сантиметр вы­ше Доула, правда, по другим данным они одного роста. Французский художник-карикатурист сетует, столкнув­шись с образом премьера-министра Франции Аленом Жюппе: "Его уши трудно утрировать, они слишком малы.

316

Да и миниатюрный нос годится разве на то, чтобы пред­ставить его в виде шарика для пинг-понга. А уж форма черепа ну просто скучна до зевоты. Даже лысина не спа­сает" ("Независимость", 1996, 5 нояб.). Понимая опреде­ленную ироничность вышеприведенных высказываний, не следует забывать, что определенные нормы идеальной внешности лидера всегда присутствуют в массовой ауди­тории.

В свое время Э. Кречмер попытался связать конститу­цию тела и характер человека [141]. Он выделяет три ти­па вождей:

1. Храбрые борцы, народные герои.

2. Организаторы крупного масштаба.

3. Примиряющие политики.

Примером вождя, объединяющего первый и второй тип, является руководитель начального периода француз­ской революции Мирабо. Кречмер описывает его следу­ющим образом: "Это фигура с округленными формами и короткими членами, полная темперамента и мягкости" [141, с. 284]. Мирабо был полон ораторского таланта, остроумия, чувства собственного достоинства.

Физический тип следующего вождя получает у него такое описание: "Характерная голова с резко изогнутым носом, молниеносный взгляд, закругленные пикнические формы лица" [141, с. 284].

У Лютера он видел шизотимические черты. Люди хо­лодного расчета, примером которых становится Вольтер — это худые, хитрые, саркастичные люди. Чистые моралис­ты и идеалисты представлены фигурами Руссо, Канта, Кальвина. "Это не люди, которые всюду видят большую или меньшую степень хорошего или плохого, которые всюду находят реальные возможности и выходы. Они не видят возможность, но только грубую невозможность. Они не видят путей, а знают только один путь. Либо од­но - либо другое. Здесь - в рай, там - в ад" [141, с. 288].

Ситуация с физическим состоянием советских лиде­ров создавала свои сложности. Так шеф личной охраны В. Медведев вспоминал:

317

"Теория сопровождения охраняемого существует для охраны нормальных, здоровых лидеров, мы же опекали беспомощных стариков, наша задача была — не дать им рухнуть и скатиться вниз по лестнице. Когда на глазах всего мира Брежнев и Хонеккер ехали по Берлину стоя в открытой машине ни одна душа не видела, что я расплас­тался на дне машины, вытянул руки и на ходу, на скорос­ти держу за бока, почти на весу, грузного Леонида Ильи­ча" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 16 авг.).

Как видим, лидер неотделим от чисто физического впечатления. И не только лидер: часто целая эпоха начи­нает ассоциироваться с тем или иным визуальным обли­ком. Для сталинского времени — это "Девушка с веслом". Этот редкий случай "обнаженного тела" местные власти обычно сразу одевали при помощи цемента или раскрас­ки. Более приятный для них вид имели фигуры под наз­ваниями: "Пионер с винтовкой", "Пилот", "Пионерка с противогазом" (Золотоносов М. Парк тоталитарного пе­риода // "Московские новости", 1996, № 33).

Мы также должны упомянуть одну из важнейших ха­рактеристик визуальной коммуникации, ради которой, вероятно, она часто и реализуется. Визуальная коммуни­кация не является столь же многозначной, как коммуни­кация вербальная. Это говорит о том, что она подлежит гораздо большему контролю. Одновременно ее долговременность (типа памятника Ленину) позволяет передавать свое однозначное сообщение сквозь время. М. Золотокосов упоминает название одной из картин: "Товарищи И.В. Сталин, В.М. Молотов, К.Е. Ворошилов, М.И. Ка­линин, Л.М. Каганович и А.А. Андреев в Парке культуры и отдыха им. Горького среди детей" (1939). Здесь явно от­сутствует двусмысленность.

Добавьте сюда и информацию, которую несет цвет. Синий выступает как признак авторитетности. Поэтому полицейские во многих странах одеты в разные варианты именно этого цвета. Или, как пишет Мэри Спиллейн: "Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспри-

318

нимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приво­дят к обратному результату" [313, с. 52].

Николай Серов (Российский институт цвета) строит следующую таблицу психологического воздействия цвета.

При этом автор считает, что при выборе цвета одежды для деловых (активных) женщин не подойдут сиреневые, голубые или желтые тона, поскольку активность понима­ется им как чисто "мужское" качество [303].

Розовый

нежный,внушающийтаинственность

Красный

волевой,жизнеутверждающий

Кармин

повелевающий,требующий

Киноварь

подавляющий

Охра

смягчаетростраздражения

Коричневыетона

действуютвяло,инертно

Коричнево-землистый

стабилизирующийраздражение

Темно-коричневый

смягчающийвозбудимость

Оранжевый

теплый,уютный

Желтый

контактирующий,лучезарный

Желто-зеленый

обновляющий,раскрепощающий

Пастельно-зеленый

ласковый,мягкий

Оливковый

успокаивающий,смягчающий

Чисто-зеленый

требовательный,освежающий

Сине-зеленый

подчеркиваетдвижение,изменчивость

Серовато-голубоватый

сдержанный

Светло-синий

уводитвпространство,направляющий

Синий

подчеркиваетдистанцию

Фиолетовый

углубленный,тяжелый

Лиловый

замкнутый,изолированный

Пурпурный

изысканный,претенциозный

Белый

гаситраздражение

Серый

невызываетраздражения

Черный

неспособствуетсосредоточению

319

Как видим, визуально мир организован достаточно жестко, и мы часто не знаем его закономерностей, поэ­тому и возникают те или варианты ошибок. Но одновре­менно умелое использование его приносит достаточно сильные результаты. Так, Сергей Кара-Мурза говорит о психологии воздействия руин, когда речь идет о показе по телевидению руин г. Грозного, выводя эти закономер­ности со времен гитлеровского архитектора Шпеера, ав­тора труда "Теория воздействия руин" [131]. И подобных примеров множество.

ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Вербальная коммуникация носит главенствующий ха­рактер в любой области человеческой деятельности. Про­фессиональное владение речью становится важной сос­тавляющей успеха во множестве профессий. Голос Александра Лебедя стал его важной характеристикой. Шамкающая речь Л. Брежнева уничтожала любые усилия пропагандистов.

В памяти всплывают строки из "Пигмалиона" Бернар­да Шоу:

"Женщина, которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде... вообще не имеет права жить! Вспомните, что вы - человеческое существо, наде­ленное душой и божественным даром членораздельной ре­чи, что ваш родной язык - это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица".

Мы говорим о вербальной коммуникации, а не о тек­стовой, поскольку текстом сегодня считается единица как вербальной, так и невербальной сферы. У. Эко, к приме­ру, говорит о тексте в случае любого набора связанных между собой ситуаций [463]. Следователь, расследуя преступление, также имеет дело с текстом, хотя в нем мо­жет не быть ни единого слова. Но перед ним именно текст, поскольку он обладает своей собственной внутрен-

320

ней структурой, отличающейся от других. Вербальная коммуникация воздействует на человека на многих уров­нях, а не только с помощью содержания. "Успех многих политиков, актеров, деловых людей связан с тембром го­лоса", - пишет Мэри Спиллейн [313, с. 118].

Мы живем в мире слов. В первую очередь паблик рилейшнз уделяет внимание подготовке статей, пресс-рели­зов, написанию речей. Чарльз Сноу, говоря словами од­ного из своих героев, пишет:

"На своем веку я составил немало подобных речей и хорошо знал, какое значение придают им парламентские заправилы и промышленные магнаты. Составляешь чер­новик за черновиком, добиваешься немыслимого, выс­шего совершенства стиля, какого не достигал и Флобер, читаешь и перечитываешь каждую фразу, чтобы, не дай бог, не сказать лишнего, — и в конце концов по законам бюрократического языка, построенного на недомолвках, любая речь неизбежно становится куда более расплывча­той, чем была в первом наброске. Я всегда терпеть не мог составлять речи для других и в последнее время сов­сем отделался от этой работы" [309, с. 224-225].

Подробнее о написании речей с точки зрения паблик рилейшнз см. в [254J. При этом надо помнить даже о та­ких вещах, как будут расположены слушающие. Как пи­шет X. Рюкле: "Теснота изменяет душевное состояние. Чем теснее люди друг к другу, тем легче "завести" толпу, сделать ее агрессивной" [295, с. 213]. Есть соответствую­щие нормы, по которым происходит общение. Выделены четыре соответствующие зоны, нарушение которых так же наказуемо, как и любых других норм речи:

- интимная (15-45 см),

- личная: близкая (45-75 см), дальняя (75-120 см),

- социальная (120-360 см),

- публичная (360 см и далее).

Однако мы хотели бы обратить внимание на те или иные оптимальные стратегии вербального воздействия, разрабатываемые в рамках таких наук, как психолин-

321

гвистика, социолингвистика, теория пропаганды. Иссле­дования показали, что детали политических сообщений через короткое время забываются, но долгое время хра­нится общее впечатление от сообщения.

"Сильной стороной Рональда Рейгана как коммуника­тора была не возможность выдавать информацию, но способность построить эффективное сообщение в нес­кольких словах ("Задайте себе один вопрос, стало ли вам лучше сегодня, чем четыре года назад?") и представлять вопросы в рамках набора ценностей, которые соответс­твуют видению Америки многими людьми. Именно поэ­тому большинство американцев игнорировали жалобы прессы, что Рейган не может излагать факты" [295, р. 199].

Кстати, одно время Рейган работал спортивным ком­ментатором, возможно, именно тогда он научился гово­рить просто, но емко. А его подключение к ценностям, которые носят общий характер, является, наверняка, на­учной подсказкой. С Рейганом работал исследователь об­щественного мнения Р. Верслин, который как раз и отс­леживал те глубинные процессы, которые стоят за выбором, предопределяя его. Как пишет газета "День" (1996, 27 нояб.), в среднем американский правительс­твенный чиновник употребляет только полтора процента редко встречающихся слов, в то время как у Джорджа Бу­ша этот показатель достиг четырех процентов.

Есть также выработанные в рамках психотерапии эф­фективные стратегии построения доверия. Например, следующее: "Для начала - установить контакт, устано­вить раппорт, встретить пациента в его собственной мо­дели мира. Сделайте ваше поведение, словесное и несло­весное, таким же, как у пациента. Я вам примерно это и показывал — депрессивного пациента должен встречать депрессивный врач" [73, с. 10].

Воздействие осуществляется на каждом из уровней языка, начиная со звукового. Существующая сегодня на­ука фоносемантика открывает те или иные значения зву­ков, высчитанные по ассоциациям носителей данного

322

языка. Так, для русского языка гласные получили следу­ющие типы значений:

А — ярко-красный,

О — яркий светло-желтый или белый,

И - светло-синий,

Е — светлый желто-зеленый,

У — темный сине-зеленый,

Ы — тусклый темно-коричневый или черный [109, с. 120].

Есть свои шкалы и для согласных, соответствующая формула, сводящая оценки для всего слова в единое це­лое. К примеру, слова получают следующие оценки (иногда совпадающие со значением, иногда - нет):

взрыв - большой, грубый, сильный, страшный, громкий;

вопль — сильный;

гром - грубый, сильный, злой;

гул — большой, грубый, сильный;

лепет — хороший, маленький, нежный, слабый, тихий;

рык — грубый, сильный, страшный;,

свирель — светлый;

треск — шероховатый, угловатый;

шепот - тихий [109, с. 56; см. также 110].

Интересны результаты другого исследования, сопоста­вившего объем пауз и непосредственно речи в спонтан­ном и официальном регистрах. Оказалось, что при пере­ходе к официальной речи объем пауз возрастает от 1,3 до 1,8 [227, с. 205].

Мирче Элиаде говорит о языке шамана как об имита­ции криков птиц и других животных:

"Как правило, во время ритуала шаман говорит высо­ким голосом, используя лишь "головной резонатор", или фальцетом, показывая этим, что говорит не он, а дух или бог. Но необходимо отметить, что такой же высокий го­лос обычно используется для монотонно-распевного про­изнесения магических заклинаний. Магический и распев­ный — в особенности, в птичьей манере исполнения —

323

часто выражаются одним и тем же термином. Германская вокабула для магического заклинания будет galdr, часто употребляемое с глаголом galan, "петь", термин, в основ­ном применяемый в отношении крика птиц" [394, с. 66].

Типы голосов оцениваются аудиторией как приятные или нет. Так, специалисты по паблик рилейшнз пытались перевести британского премьера Эдварда Хита на говоре­ние голосом, аналогичным тому, которым он говорил в неофициальной обстановке. Для этого скрытно записали его разговор, чтобы продемонстрировать ему его иные возможности. Или вот как французская газета "Экспресс" пишет о турецком премьер-министре Эрбакане: "С прит­ворной небрежностью хитрого торгаша на стамбульском базаре Эрбакан способен кого угодно заворожить своим певучим голосом, угощая приглашенных вишневым со­ком" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 15 авг.). Жена Брежнева иронизировала над ним, когда слышала его "шамканье" по телевизору (интервью с начальником ох­раны В. Медведевым — "Всеукраинские ведомости", 1996, 16 авг.). Поскольку Сталин не переносил шума воды, фонтан во внутреннем дворике его дачи в Сочи пришлось засыпать, а на его месте посадили пальму ("Известия", 1996, 28 авг.). Мэри Спиллейн иронически спрашивает: "Если бы у Ричарда Бартона был такой же голос, как у Джона Мейджора, был бы ли он таким же известным ак­тером? Смог бы мистер Мейджор добиться успехов в по­литике, если бы говорил, как Ричард Бартон? Была бы Мерилин Монро такой же сексуальной, если бы у нее был голос Хиллари Клинтон?" [313, с. 119]. Она же упо­минает о том, что 38% впечатления, которое вы произво­дите на окружающих, зависит от вашего голоса.

Переходя к словесному уровню, обнаруживаются иные коммуникативные особенности. Так, анализ выделения ключевых слов для описания сюжета сказки "Муха-Цоко­туха" показал следующее:

"Два первых эпизода, являющихся завязкой и занима­ющих в сказке всего лишь 4 строчки (около 4% текста), переданы 110 ключевыми словами в ответах испытуемых

324

(это 60% всех ключевых слов из "другой половины" - са­мовар, базар, денежка и др.), а все изложение дальней­ших событий (121 строчка) передано лишь 72 ключевыми словами, особенно пострадали при компрессии эпизоды Нападение и Веселье. Самые длинные, многословные в тексте сказки, они оказались беднее всего представлен­ными в наборах ключевых слов" [299, с. 109].

Отсюда можно сделать существенный для паблик рилейшнз вывод: значимыми (воздействующими и теми, что останутся в памяти) является лишь незначительное количество ключевых слов, на которые и следует обра­тить основное внимание.

Отдельной областью становится определение труднос­ти восприятия текста (так называемые формулы чита­бельности). Формула читабельности Р. Флеша [343, с. 135] имеет следующий вид:

X = 206,48 - 1.015Y - 0.846Z,

где X — оценка трудности текста для среднего взрос­лого читателя,

Y — средняя длина предложений в словах,

Z — число слогов на 100 слов текста.

Оценка 100 говорит о том, что человек с минималь­ным уровнем образования сможет ответить на три четвер­ти вопросов по тексту, оценка 0 — текст доступен лишь узким специалистам, оценка 60 — текст стандартный по трудности для среднего читателя. Формула Флеша появи­лась в 1943 г., после этого Ассошиэйтед Пресс в 1948 г. проверяли на трудность выпускаемые ими материалы. Наши авторы проанализировали имеющиеся формулы читабельности, созданные для английского языка и выде­лили следующий набор факторов, учитываемый ими [343, с. 141]:

1) процент слов в тесте, содержащих больше 3 слогов;

2) средняя длина предложений в слогах;

3) процент не повторяющихся в тесте слов;

4) число слогов на 100 слов текста;

5) процент односложных слов;

325

6) процент слов в 3 слога и больше;

7) средняя длина предложений в словах;

8) процент слов, вошедших в список 30 000 наиболее часто употребляемых слов английского языка. Предлагаемая формула имеет следующий вид:

X = 0,62Y + 0,123Z +0,051,

где X — оценка трудности текста, Y — средняя длина предложений в словах, Z — процент слов, имеющих больше трех слогов. Однако набор вербальных характеристик достаточно широк, и для составления имиджевой биографии лидера большую роль может сыграть отбор определенных пос­тупков, включенных затем в нее. Так, к примеру, работа­ли сотрудники Никсона, подбирая те или иные ситуации, пытаясь проиллюстрировать нужные характеристики (ти­па смелости, юмора и т.д.). Современные научные иссле­дования также позволяют найти ту или иную мотивиров­ку, которая стоит за поступком (см. раздел "Психосемантический подход к исследованию мотива­ции" в книге [242]). В одном из исследований дети шес­ти-семи лет оценивали сказочные персонажи по ряду следующих качеств: верный друг, аккуратный, шалун, добрый, умный, веселый, хитрый, неряха и т.п. Выводы интересны и для политической коммуникации: "Если для менее развитых в этой сфере детей герой, оцениваемый как "плохой", получал автоматически и оценки "трусли­вый", "глупый", "неаккуратный", то более развитые дети понимали, что герой может быть плохим, но, например, "смелым", как лиса Алиса или кот Базилио, или "аккурат­ным", как Снежная королева" [243, с. 61]. Несомненно, что массовая психология явно смещена в сторону менее развитых детей, стремясь к простому, черно-белому вос­приятию мира.

Т.А. ван Дейк, анализируя проявления идеологии в вербальных структурах, отмечает "Идеологии должны воплощать социальное знание и мнения" [49, с. 25]. И да­лее: "Идеологии — это не перечни норм или ценностей.

326

Они принимаются группами, имеющими общие цели и интересы. Содержание идеологии организовано так, что оно включает ту социальную информацию, которая нап­равлена на защиту этих целей и интересов" [49, с. 31]. Исследователь анализирует как прессу, так и сферу пов­седневного общения, поскольку темы, которые завуали­рованы в публичном дискурсе, проявляются в более отк­ровенной форме в повседневных разговорах. В них "меньшинства изображаются как отличающиеся, откло­няющиеся, конкурирующие и угрожающие. Их присутс­твие создает долговременные, постоянные трудности, ко­торые непонятно, как преодолеть. Характерно также, что истории о меньшинствах обычно лишены обязательной в других случаях категории Разрешения, т. е. категории, в которой протагонист в убедительной форме разъясняет, что именно он (или она) "сделал, чтобы выйти из затруд­нения". И в самом деле, "истории о меньшинствах" лише­ны героизма. Наоборот, наблюдается инверсия ролей как часть общей стратегии положительной самопрезентации: мы становимся жертвами инородцев" [49, с. 57-58]. Инте­ресна еще одна характеристика такого общения, отсыла­ющая к группе и групповой солидарности: "Говорящие выступают не (только) как индивидуумы, но, главным образом, как члены белой группы, как составная часть "нас". Они почти никогда не говорят: "Мне это не нра­вится", но: "Мы к этому не привыкли". Они также наста­ивают обычно на том, что "другие" (живущие по сосед­ству) тоже так думают" [39, с. 58].

В другой своей работе Т. ван Дейк приводит примеры того, как грамматические возможности языка использу­ются для приглушения отрицательной роли правящей элиты [50]. В заголовке "Police kills demonstrator" — "По­лиция убивает демонстранта" — полиция стоит на первом месте, что указывает на роль деятеля. В пассивной конс­трукции "Demonstrator killed by police" — "Демонстрант, убитый полицией" — полиция также в роли деятеля, но на первое место уже вынесен сам демонстрант. В предложе­нии "Demonstrator killed" - "Демонстрант убит" — есть и

327

значение "Демонстрант убил", полиции вовсе отдана имплицитная роль.

ТА. ван Дейк предлагает стандартную схему новостей, используемую СМИ. Она включает следующие катего­рии: Краткое содержание, Обстановка, Направленность, Осложнение, Развязка, Оценка и Кода.

"Если одна из обязательных категорий отсутствует, адресат может заключить, что рассказ не закончен, у не­го нет смысла или это вообще не рассказ... Журналисты также привыкли, хотя и не в такой прямой форме, искать информацию, которая соответствовала бы данным кате­гориям, например, когда журналист пытается найти предпосылки (или описать фон) происшедших событий. Другими словами, структуры новостей, такие, как фор­мальные конвенциональные схемы, могут быть соотнесе­ны с установившейся практикой производства текстов новостей или выведены на ее основе" [50, с. 130-132].

Д. Болинджер упоминает роль номинации в создании нужного типа ассоциаций. Вслед за Ч. Осгудом он обра­щается к именами баллистических ракет: Тор, Юпитер, Атлас, Зевс, Поларис, система противоракетной обороны получает название "Сейфгард" (Предосторожность), Военное министерство заменено на Министерство оборо­ны. Он видит элемент "языкового обмана" и в элементар­ном воздушном путешествии:

"Представьте себе эффект воздушного путешествия, если бы пассажирам авиалиний приходилось принимать участие в парашютных тренировках, и сравните его с нежным, спокойным голосом стюардессы, когда она неб­режно сообщает о мерах безопасности. Тон ее голоса и ее фигурка нужны для того, чтобы отвлечь пассажиров от зловещего смысла произносимых ею слов" [35, с. 40].

Реакция человека, слушающего новости, будет разной, считает Р. Блакар, в зависимости от того, услышат ли они что:

1) американцы наращивают мощь своих военно-воз­душных сил во Вьетнаме;

2) американцы расширяют воздушную войну во Вьет­наме;

3) американцы усиливают бомбардировки Вьетнама [29, с. 95], Или такие отсылки, как "американское учас­тие в делах Вьетнама" в отличие от "американской агрес­сии во Вьетнаме", "Народно-освободительная армия Вьетнама" или "Вьетконг".

Определенные коммуникативные сферы в сильной степени зависят от этого типа языка. "Существует приви­легированная область литературной лжи. Любовь, война, морское путешествие и охота имеют свой язык — как и все опасные занятия, поскольку это важно для их успеха" [45, с. 84]. Нам следует отнести сюда и политику, пос­кольку успех политики в сильной степени заложен в пра­вильных коммуникативных стратегиях.

Владение речью становится важной профессиональ­ной составляющей человека. В США результаты социо­логического опроса бизнесменов о том, какие качества кандидатов они ценят больше всего, показали, что на первом месте стоит способность к устной коммуникации (83%). Далее следуют: чувство ответственности (79%), собранность, внутренняя дисциплина (65%), энергич­ность (53%), организаторские способности (42%), внеш­ние данные (30%), инициативность, творческий элемент (19%)" [227, с. 121]. Другие важные сведения показывают зависимость восприятия вербального сообщения от иных компонентов: "Эмоциональная оценка сообщения на 55% зависит от мимики докладчика, на 38% от фонетико-артикуляторных свойств речи и только на 7% — от лекси­ческого наполнения доклада" [227, с. 125].

Элери Сэмпсон приводит результаты исследований, в соответствии с которыми определены характеристики, позволяющие нам принимать решение о человеке при первой встрече:

содержание — 7%,

голос - 38,0%,

внешность - 55,0% [541, р. 27].

329

Не только язык одежды, но и те или иные характерис­тики голоса становятся основными для нашего решения, "кто есть кто" перед нами. Она же приводит факторы, ра­ботающие на ваш имидж [541, р. 39]:

10% - то, как вы делаете свою работу; 30% — имидж и личный стиль;

60% — открытость и заметность (кто знает вас, какая у вас репутация, ваши контакты и признанные достижения).

Журнал "Экономист" привел данные исследований по декодировке, исходя из характеристик голоса гомосексу­алистов. Исследователи не восприняли определенную шепелявость или свистящий характер в качестве подсказ­ки. При этом анализ двух записанных на магнитофон от­рывков, зачитанных четырьмя гомосексуалистами и че­тырьмя другими мужчинами, показал, что слушающие достаточно четко производят нужную идентификацию. При этом высота тона голоса не стала главным фактором, и поэтому продолжается поиск других факторов (The Economist. - 1996. - July 15-21).

Владение публичной речью стало важным компонен­том общественной жизни со времен античности. И Демосфен, имевший исходно не только физические не­достатки, но и изъяны произношения, вывел эту профес­сионализацию на новый уровень.

"Занимаясь с редкой энергией соответствующими уп­ражнениями, Демосфен дисциплинировал свой язык и свое дыхание, а также свое плечо, пораженное тиком. Его первые речи вызывали смех у народа; однако он вскоре стал оратором, которого в народном собрании слушали более, чем кого-либо другого" [36, с. 86-87].

Таким образом, вербальная коммуникация формирует основные характеристики политики, поскольку публич­ная сфера требует определенных объемов публичности. Уйти от них может только частное лицо. К примеру, же­на Д. Шостаковича рассказывала в одном из интервью о

330

муже: "Он не любил публичность, пресс-конференции, особенно на Западе, где постоянно задавали вопрос: "Как вы пользуетесь методом социалистического реализма для сочинения музыки?" ("Известия", 1996, 15 авг.).

ПЕРФОРМАНСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Если вербальная коммуникация использует для пере­дачи вербальный канал, визуальная - визуальный, то перформанс располагает свое сообщение в пространстве. Ритуалы являются важной составляющей жизни любого общества. Одновременно со значениями, уже утраченны­ми в веках, они несут в себе четкие коммуникативные указания. К примеру, траурная процессия с телом Джона Кеннеди включала лошадь без всадника, которую вели под уздцы, что символизировало потерю первого лица Америки. Или такой пример, как церемонии прощания и приветствия, особенно в прошлом. Особую роль при этом играл головной убор. "При встрече с вышестоящей персоной необходимо было снять шляпу да так низко поклониться, чтобы подмести ее полями пол. Даже пись­мо от знатного лица, а также послания, где упоминалось имя короля или папы Римского, следовало читать с обна­женной головой" [196, с. 127].

Процесс инаугурации Бориса Ельцина в августе 1996 г. продемонстрировал важность перформансов в политике -президент вступает в законную силу только после этого перформанса. Клятва президентов США состоит из 42 слов (российского — из 33 слов) и используется с 30 ап­реля 1789 г. со времен Джорджа Вашингтона. Самое длинное выступление было у президента США Уильяма Гаррисона в 1841 г. Речь президента Клинтона 20 января 1993 г. была краткой и продолжалась всего 14 минут. Все торжественное мероприятие в Кремле 9 августа 1996 г. длилось 17 минут. Празднование в Вашингтоне этого со­бытия обошлось в скромную для США сумму - 25 мил­лионов долларов, причем все эти деньги были собраны из

331

частных пожертвований, вкладов крупных корпораций (а это были "Боинг", "Дженерал электрик", "Америкен теле­фон энд телеграф") и рекламы. Вот как "Комсомольская правда" (1996, 9 авг.) описала происходящие торжества:

"За три дня до инаугурации Уильям Джефферсон Клинтон начал марш на Вашингтон с посещения мемо­риальной усадьбы Томаса Джефферсона.Он с вице-пре­зидентом проехал 120 миль на автобусе с уникальным но­мером "Надежда-1". Потом в воскресенье был концерт под лозунгом "Воссоединение" у мемориала первому пре­зиденту США. Выступили Боб Дилан, Дайана Росс, Майкл Джексон и другие. Клинтон открыл концерт крат­кой речью. А вела все это шоу обладательница "Оскаров" актриса Вупи Голдберг. Когда стемнело, Клинтон и Гор в сопровождении 18 тысяч детей прошли по мемориаль­ному мосту и ударили в символический "колокол свобо­ды". Утро следующего дня Клинтон провел в обществе сенатора Эдварда Кеннеди. Потом вновь были многочис­ленные концерты, на одном из которых президент стра­ны порадовал публику своей игрой на саксофоне".

Франция имеет свой ритуал, во время которого уходя­щий президент спускается по ступенькам и встречает во дворе нового президента. Затем они поднимаются в зал и обмениваются речами. После принесения присяги в от­крытой машине новый президент выезжает на Елисейские поля, где его приветствуют сограждане.

Обряды посвящения, инициации всегда существовали в человеческих сообществах. При этом в прошлом часто реализовывались различные испытания. Так, в некоторых племенах происходило избиение принимаемого, чтобы "убить" его старое имя и дать ему новое [394, с. 237]. Для общества такого типа весьма важна граница, переход, к примеру, разграничение мирского имени и нового мона­шеского. Даже сегодняшнее общество сохраняет смену имен в изменении названий должностей и званий.

Ю. Шрейдер говорит о ритуальном поведении как о таком, где цель вырождена: "Она состоит в выполнении самого ритуала [386, с. 116]. Более точно, вероятно, сле-

332

дует говорить о центральности подобной, но она не явля­ется единственной. Ритуалы порождают целый ряд иных сообщений.

Под перформансом Ричард Шехнер понимает дейс­твия одного человека или группы перед другим челове­ком или группой [543], т.е. центральной характеристикой здесь становится третье лицо, наблюдатель, зритель, на­личие которого кардинальным образом меняет всю про­цедуру. Активно защищал понятие "театральности" в на­шей истории Николай Евреинов, выпустивший среди прочего и трехтомник "Театр для себя", где показывал роль этого понятия в разных сферах жизни. "Примат театрократии, т.е. господства над нами Театра, понимаемо­го в смысле закона общеобязательного творческого пре­ображения воспринимаемого нами мира, вытекает с достаточной убедительностью хотя бы из сравнительного изучения данного закона с законом развития религиозно­го сознания" [102, с. 13-14]. В качестве примеров теат­ральности в жизни он упоминает Аракчеева, называя его "режиссером жизни", доказывая это "не столько "поста­новкой" военных поселений, сколько отношением его к жизни и природе, мощно взятых под ферулу режиссер­ской власти, — установив, например, "в плане декораци­онного задания", что дорожки в его парке должны являть такой, а не иной вид, он не позволял ни одному осенне­му листику с дерева нарушить его режиссерскую волю: спрятанные в кустах мальчишки немедленно же удаляли провинившийся листик!.." [102, с. 107]. Для него цен­тральной составляющей становится все же не момент зрительский, а момент творческий. Просто происходит совпадение этих двух моментов в реальных осуществле­ниях театральности.

Николай Евреинов (а затем об этом писал Й. Хейзинга [362] смело распространяет перформансные характе­ристики во все области:

"Словом "театр" вы называете и место международ­ных столкновений при ultima ratio (театр военных дейс­твий), и место, где происходит вскрытие трупов (анато-

333

мический театр — theatrum anatomicum), и эстраду прес­тидижитатора (например, театр фокусов Роберта-Гудена, первый из виденных в детстве Сарой Бернар театров), и нечто, служащее обозрению различного рода наказаний (например, известный "Theatrum poenarum" криминалис­та Доплера) и нечто, отвечающее астрономо-астрологическому интересу (например, еще за полвека до Ньюто­на, в 1666 г., появилось сочинение под названием "Theatrum cometicum", где доказывалось, что за каждым появлением кометы следует столько же счастливых собы­тий, сколько и бедствий, так что нет оснований бояться комет), и, наконец, кинематограф, кинетофон, кинеманатюр, представление марионеток, китайских теней и т.п." [102, с. 36].

В обществе всегда были определенные утрированно-перформансные роли. Мы называем их так, поскольку для их выполнения требовалось определенное "отклоня­ющееся поведение". Это роль юродивого, шута. Юроди­вый не наказывался за свой тип поведения, поскольку, как считалось, через него может говорить Бог. Первым русским юродивым называют Исаакия Печерского, мо­наха Киево-Печерской Лавры, умершего в 1090 г. [121]. Затем до XIV в. юродивые не фиксируются, а потом воз­никают русские "похабы". Они "днем бегают по городу в рубище или совсем голые; просят милостыню и потом раздают ее; их отовсюду гонят, мальчишки кидают в них камнями; иногда богатые люди заботятся о них, но юро­дивые не признают сытости и ухоженности: они рвут на себе чистую одежду, садятся в грязь и т.д..." [121, с. 144].

Николай Евреинов, перечисляя список великих шу­тов, подчеркивает, что роль хорошего шута не является легкой, а главное она отнюдь не унизительна, как это представляется сегодня. "Многочисленные же примеры истории, когда великие монархи охотнее слушались (и с большим в результате успехом) советов своих верных и лучших шутов, нежели своих верных и лучших минис­тров, окончательно нас убеждают, что историческая цен­ность шута, вошедшего в лексикон бранных слов, нужда­ется в решительной переоценке..." [102, с. 143]. Вероятно,

334

этой же плоскости мы должны поместить диссидентов в бывшем советском обществе, так как они явно выпадали из принятой нормы поведения.

Ричард Шехнер предлагает четыре возможных перформансные трансформации театральности в ритуал и обратно:

Действительность 1-> ВСТРЕЧА/ОБМЕН -> ————> Действительность 2

Это рынок или поле битвы, где товары покупаются, получаются деньги, захватывается территория. Здесь ри­туалы основываются на фиксированных моделях дейс­твия, предопределяющих поведения. Развлекательно-те­атральный момент минимизирован. Задачей становится как можно более эффективно пройти через "встречу/об­мен" в действительность 2. Однако нет возможности пре­допределить все: базар — это место торга, шуток, рас­пространения слухов. На поле битвы идет соревнование цвета, демонстрация силы. Даже война с точки зрения стороннего наблюдателя имеет сильный театральный эле­мент.

Действительность! —> с помощью ПЕРФОРМАНСА -> ————> Действительность2

Это ритуалы, которые вносят изменения в статус учас­тников (инициация, свадьба), шаман также почитаем за его умения.

Ритуал ——> с помощью ТЕАТРА ——> Развлечение

Ритуалы, которые направлены на эффективность в од­ном контексте, могут стать развлечениями в другом. Все новые, в том числе и политические, ритуалы конструи­руются, чтобы стать развлечением и, возможно, искусс­твом.

Развлечение —>" с помощью ТЕАТРА ———> Ритуал

335

Съезды партии, съезды народных депутатов также про­текают под сильным влиянием театральности. В принципе о любого рода массовых действиях специалисты пишут: "Выступления перед большой аудиторией должны напоми­нать вам театр" [313, с. 115]. Вспомним выдвижение на пер­вом съезде кандидатур на пост председателя Верховного Совета СССР, когда депутат А. Оболенский предложил свою собственную кандидатуру. Получив затем слово, он обосновал свое поведение тем, что хотел бы добиться на съезде возможности альтернативных выборов. Кстати, по­добный съезд как тип перформанса интересен еще и тем, что аудитория в нем носит не однородный, а поляризо­ванный характер. Каждый раз возникает разделение на "за" и "против" по тому и иному вопросу. Театральность внесена внутрь зрительской массы. Н.А. Хренов исследу­ет подобную ситуацию в применении к спортивным бо­лельщикам:

"Здесь создается оппозиция между зрителями — бо­лельщиками за одну команду и зрителями — болельщика­ми за другую команду. Небольшая группа более эмоцио­нальных болельщиков, уподобляясь театральной клаке, создает оппозиционную ситуацию. Оппозиция "мы" и "они", выявляющаяся в спортивных зрелищах, по своей выраженности и интенсивности напоминает римские зрелища" [366, с. 163].

Виктор Тэрнер называет социальными драмами про­цессы, возникающие в конфликтных ситуациях. Он вы­деляет четыре фазы в их прохождении (по Р. Шехнеру):

1. Нарушение нормированных отношений;

2. Кризис, во время которого нарушение увеличивается;

3. Восстановительное действие, которое может копи­ровать и критиковать действия, приведшие к кризису;

4. Реинтеграция (объединение разделенной социаль­ной группы, а также признание или легитимизация рас­кола).

Р. Шехнер считает, что базовая перформансная стра­тегия (сбор, перформанс, расставание) содержит драма­тическую структуру:

336

Нарушение -> Кризис->. Восстановление -> Реинтеграция

Конфликтность в этой схеме носит согласованный ха­рактер — внутри перфоманса. Выход из перформанса — это тоже церемония, поскольку аплодисменты помогают выйти из перформансной реальности.

Поскольку аудитория является обязательным элемен­том перформанса, Ричард Шехнер предлагает свою клас­сификацию аудитории, где главным элементом становит­ся ее включенность в ситуацию или ее случайный характер: интегрированная/случайная аудитория.

"Случайная аудитория — это люди, которые индивиду­ально или небольшими группами идут, например, в театр — представления публично рекламируются и открыты для всех. На открытиях коммерческих шоу посещение крити­ков и друзей представляет скорее интегрированную, чем случайную аудиторию. Интегрированной аудиторией яв­ляется та, где люди приходят или в силу необходимости, или потому, что событие является значимым для них. Интегрированная аудитория, к примеру, включает родс­твенников жениха и невесты на свадьбе, племя на обря­де инициации, лица высокого звания на подиуме для инаугурации. Или — авангардные художники, собираю­щие аудиторию в основном из людей, посещавших пре­дыдущие представления. Они заинтересованы в процессе создания интегрированной аудитории для своих работ, аудитории, поддерживающей их" [543, р. 194-195].

При этом некоторые виды интегрированной аудито­рии могут быть направлены против самого представле­ния: это могут быть люди, пришедшие специально, что­бы, к примеру, сорвать выступление. Если случайная аудитория приходит по собственной воле, то интегриро­ванную аудиторию привлекает ритуал. Для большей наг­лядности Р. Шехнер строит следующую таблицу (с. 337).

Исследователи подчеркивают как одну из характерных черт церемонии — четкое разграничение участников и публики, где от последней ожидается традиционный ре­пертуар реагирования. "Реакция аудитории является од­ной из составляющих частей церемонии. Без нее церемо-

337

Интегрально-эстетическая

Случайно-эстетическая

Приглашенная аудитория Церемония открытия Аудитория из тех, "кто знает"

Коммерческая продукция, которая публично рекламируется Аудитория из тех, кто заинтересован

Интегрально-ритуальная

Случайно-ритуальная

Аудитория на свадьбах, похоронах Инаугурация, подписание договоров

Туристы, наблюдающие церемонию Ритуалы, сыгранные в театре

ния становится бессмысленной" [455, р. 17]. И далее: "Церемониальное пространство подчеркивает разницу между исполнителями и зрителями четко изолируя сцену для перформанса, ограниченную со всех сторон полици­ей и охраной, в отличие от места для реагирования, рас­ширяющегося во все стороны".

Американская исследовательница Арт Борекка напря­мую связывает политику и драматургию, подчеркивая возросшую роль масс-медиа в этом процессе. Она пере­числяет целый ряд политических событий, обладающих перформансным характером. Это Вьетнам как первая те­левизионная война, национальные "драмы" типа Уотергейта и Иран-Контрас, двойное президентство бывшего актера, война в Персидском заливе, где CNN стало пол­ноправным участником [440]. А Пегги Фелан вообще го­ворит о роли президента в определенной степени опира­ясь на актерские термины.

"Действующее президентство" требует от кандидата передачи характеристик, которые должны ассоциировать­ся с белым гетеросексуальным мужским лидерством — тип невозмутимого решения, спокойный и "теплый" стиль разговора, чувство контроля. Другими словами, действующее президентство означает игру в роли тради­ционного Отца, представленного в традиционных коме­диях ситуациями от "Отец знает все" до "Косби шоу". Поскольку кампания ставится именно для телевизионно-

338

го представления, перформанс кампании использует тро­пы (и капканы) телевизионного нарратива" [531, р. 171].

Та же телевизионная конструкция довлеет и над мно­гими другими явлениями. Это не только торжественная встреча гостей в аэропорту, в Мариинском дворце в Ки­еве или в Кремле в Москве, но это и элементарное собра­ние или заседание, где значимым также становится эле­мент зрелищности. И развитие государства во многом требует развития именно этой перформансной составля­ющей. Так, анализируя инаугурацию президента России, Валерий Бебик (радиопрограмма "Тиждень", 1996, 10 авг.) говорит о необходимости разработки подобных протоко­лов и для Украины.

Мы хотели бы подчеркнуть еще один важный пара­метр. Любой перформанс строится на предварительной репетиции, подготовке. Ричард Шехнер по этому поводу пишет: "Мы пользуемся репетициями в случае свадеб, по­хорон и других религиозных и гражданских церемоний. В любом случае репетиция является путем выбора из воз­можных действий именно тех, которые будут представле­ны в дальнейшем, наибольшее упрощение их по отноше­нию к матрице, откуда они были взяты, и аудитории, на которые они будут направлены" [543, р. 183].

' В этом случае происходит отбор тех или иных вариан­тов в соответствии с инвариантом. Этот инвариант может даже не существовать до того и создаваться в ходе репе­тиции. Но этот процесс отбора создает принципиально знаковую характеристику. Выбор — это знак. Знак, обла­дая значением и формой, способен нести любую смысло­вую нагрузку. Знаковость возникает в процессе отбора наиболее эффективных вариантов воздействия. Напри­мер, в Киеве готовились к поднятию флага с изображе­нием герба города. Сразу возникло множество вариантов, как же именно это сделать. Варианты в дальнейшем об­суждались и отбирались, порождая в результате перфор­манс. Из набора минидействий отбираются именно те действия, которые смогут наиболее безошибочно и нед­вусмысленно воздействовать на аудиторию. Здесь не мо-

339

жет быть допущена ошибка, так как перформанс — не индивидуальное чтение и исключена возможность повто­рения события, чтобы попытаться понять и прочувство­вать действие еще раз.

Осмысление ритуальной коммуникации в рамках французской школы противостоит американской интер­претации. Для Алена Буро это не структура, а постоян­ный процесс порождения смыслов. "Строго структуриро­ванной, гомогенной системе ритуала американской школы Буро противопоставляет свою систему - откры­тую вовне, комбинаторную, объединяющую многочис­ленные разнородные элементы. Пространство ритуала — не просто вместилище извне заложенных смыслов, а са­мо по себе смысловой генератор" [213, с. 159]. Это более сложное представление, но оно обладает большей объяс­няющей силой, позволяющей также понять живучесть ритуалов и в современной жизни. В рамках паблик рилейшнз, к примеру, ритуалы превращаются в такое явле­ние, как презентации. Удачность/неудачность их позво­ляет выполнять вполне прозаические экономические задачи. Так, неудачная презентация концерна "Газпром" в Лондоне приводит к падению курса акций "Газпрома" на западных рынках. Отсюда понятно внимание специа­листов и к такому способу коммуникации, как перфор­манс.

МИФОЛОГИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Мирче Элиаде написал слова, которые в качестве эпиграфа вполне подходят к данному параграфу: "Можно с уверенностью предположить, что понимание мифа бу­дет отнесено к наиболее полезным открытиям двадцато­го столетия" [394, с. 36].

Мифологические структуры представляют особый ин­терес для ПР, поскольку включение в воздействие такого рода структур позволяет опираться на неосознаваемые явно аудиторией информационные структуры. Подобные структуры аудитория не может отвергнуть как по причи-

340

не их неосознаваемости, так и по причине неопровергаемости из-за автономности существования, не зависящей от отдельного человека. Есть еще третья составляющая мифа, также представляющая интерес для ПР. Это в оп­ределенной степени его простота. Как пишет, к примеру, Т.В. Евгеньева:

"В современной массовой политической психологии реальные социальные и этнические проблемы заменяются упрощенным представлением о вечной борьбе двух мифо­логизированных общностей ("демократы — коммунисты", "патриоты — космополиты", "наши — не наши"), а отноше­ние к иным этническим, конфессиональным группам строится по принципу "мы — они". ("Они" нас грабят, съе­дают наши продукты, вывозят наше сырье и энергию и т.д.). Стоит "нам" перестать помогать "им" — и все наши проблемы будут решены немедленно" [99, с. 26].

Упрощенный вариант представления ситуации, конеч­но, имеет больше шансов на выживание, поскольку с лег­костью может захватить массовую аудиторию.

Современный миф часто принимает формы, которые описывают совершенно будничные события. Но при этом он во многом активно опирается на определенные нети­пичные ситуации, внедренные в современность. К при­меру, рассказ об удачном фермере, успешном движении миллионера в кандидаты в президенты (например, В. Брынцалова) опирается на знакомую всем мифологическую структуру перехода в иное состояние, вариантом чего мо­жет служить знакомая всем Золушка. А. Пятигорский рассматривает в составе мифа такую составляющую как "не-обыкновенное" [277]. Отбирая самые яркие события из жизни своих героев, масс-медиа движутся по пути их мифологизации. Если же событие не является ярким, то оно не представляет интереса ни для журналиста, ни для читателя. То есть составляющие самого процесса комму­никации (отбор характеристик события и написания о них с точки зрения аудитории) очень активно формиру­ют мифологическую среду. Тем более это касается, к

341

примеру, президентских выборов, являющихся апофео­зом мифологического мышления.

Мы слишком рано списали мифы из инструментария сегодняшнего дня, оставив их только в рамках примитив­ного мышления прошлого. Сергей Эйзенштейн, воздавая должное Диснею, отмечал:

"Кажется, что этот человек не только знает магию всех технических средств, но что он знает и все сокровен­нейшие струны человеческих дум, образов, мыслей, чувств. Так действовали, вероятно, проповеди, Францис­ка Ассизского. Так чарует живопись Фра Беато Анжелико. Он творит где-то в области самых чистых и первич­ных глубин. Там, где мы все - дети природы. Он творит на уровне представлений человека, не закованного еще логикой, разумностью, опытом. Так творят бабочки свой полет. Так растут цветы. Так удивляются ручьи собствен­ному бегу" [387, с. 210-211].

Миф социалистический как и миф капиталистический акцентируют внимание на будущем идеальном обществе. "Сегодня" рассматривается как набор временных ошибок, подлежащих исправлению. Наличие такого мифа легко делает реальную жизнь исключением из идеального пра­вила.

Мы жили в хорошо структурированном мифологичес­ком пространстве, каким был СССР.

"Мифологическое пространство СССР в целом отве­чало основным архетипическим образам коллективного бессознательного, определяющим традиционное миро­воззрение. Речь в данном случае идет о таких устойчивых мифах, как "советский народ", "общество всеобщего ра­венства", образы могущественного внешнего врага - ка­питалистического мира с его эксплуатацией человека че­ловеком" [340, с. 64].

О современном мифе рассуждает Мирче Элиаде, счи­тая миф единственно верной моделью действительности. Так, к примеру, о мифе коммунистическом он пишет:

342

"Что бы мы не думали о научных притязаниях Мар­кса, ясно, что автор Коммунистического манифеста берет и продолжает один из величайших эсхатологических ми­фов Средиземноморья и Среднего Востока, а именно: спасительную роль, которую должен был сыграть Спра­ведливый ("избранный", "помазанный", "невинный", "миссионер", а в наше время — пролетариат), страдания которого призваны изменить онтологический статус ми­ра. Фактически бесклассовое общество Маркса и после­дующее исчезновение всех исторических напряженностей находит наиболее точный прецедент в мифе о Золотом Веке, который, согласно ряду учений, лежит в начале и конце Истории" [394, с. 25].

Миф совершенно свободно входит в нашу действи­тельность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером, он во многом похоже реализуется беско­нечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообще­ние о победителе олимпиады из глухого села. То есть пе­ред нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание, ибо все герои этой действительности побеждают благода­ря своему труду и умению и несмотря на низкое социаль­ное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его прин­ципиальной универсальности.

Мирче Элиаде также подчеркивает "психотерапевти­ческое" значение такого повтора:

"Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость отождествля­лась со страданиями спасителя (или, в дохристианском мире, со страстями божественного посланца или бога растительности и т.д.)... Для нас имеет значение одно: благодаря такому подходу десятки миллионов людей мог­ли в течение столетий терпеть могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не при­ходя в то состояние духовной иссушенности, которое не-

343

разрывно связано с релятивистским или нигилистичес­ким видением истории" [393, с. 135].

Миф представляет собой определенную грамматику поведения, поэтому и невозможно его опровержение просто на текстовом уровне, которое в ответ может трак­товаться как исключение из правил. "Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а следовательно и повторяющимся, так как является моделью и, до некото­рой степени, оправданием всех человеческих поступков" [394, с. 22]. Но какие объекты попадают в эту граммати­ку? Если все Золушки будут находить своих принцев, кто же будет мыть посуду или приносить еду в кафе? Если все чистильщики обуви станут миллионерами, кто будет чис­тить обувь? Миф странным образом работает в нереали­зуемом пространстве, для него скорее подходит определе­ние новости как такой ситуации, когда человек укусил собаку, а не собака человека.

Есть определенные символические характеристики, которые в состоянии для нас передать необходимую ин­формацию. Так, Михаил Ямпольский говорит о необхо­димости путешествия для трансформации героя - напри­мер, Одиссей, Гамлет [416]. Красной Шапочке также требовалось отправиться из дома, чтобы получить воз­можность нарушить запрет (по В. Проппу). Пространство нормы отличается от пространства, необходимого для ге­роя. Герою нечего делать в троллейбусе, кроме показа контролеру прокомпостированного талончика. Герою требуется танк, пулемет, горячий конь, который может перенести его в иное пространство, где будет возмож­ность проявить свои геройские качества. Ельцин на тан­ке, Ельцин с вынесенным впереди защитным экраном от пуль — возможность для проявления геройства, в отличие от Ельцина в кабинете с ручкой в руке.

Сегодняшняя мифология также действует на молодежь в качестве образцов для подражания.

"Реальные и воображаемые герои играют важную роль в формировании европейского юношества: персонажи

344

приключенческих рассказов, герои войны, любимцы эк­рана и так далее. Эта мифология с течением времени постоянно обогащается. Мы встречаем один за другим образы для подражания, подбрасываемые нам перемен­чивой модой, и стараемся быть похожими для них. Писа­тели часто показывают современные версии, например, Дон Жуана, политического или военного героя, незадач­ливого любовника, циника, нигилиста, меланхолическо­го поэта и так далее - все эти модели продолжают нести мифологические традиции, которые их топические фор­мы раскрывают в мифическом поведении" [394, с. 34].

Раньше я придерживался мнения, что подобные типа­жи более выгодны сюжетно, на них можно строить рас­сказ с продолжением, то есть, что это система рассказа диктует тип героя со своих позиций. Однако это был бы слишком узкий взгляд, его следует расширить в сторону реальности такого типажа хотя бы в мире символическом. Но мы видим и иной странный феномен - и Павка Кор­чагин, и Павлик Морозов, с одной стороны, и "топ-мо­дель", с другой — все это в первую очередь реалии невер­бального общения. Мы к примеру, не вспомним ни одного слова Павки Корчагина из кинофильма, но хоро­шо помним его стиснутые зубы. Или Зою Космодемьян­скую, идущую босиком по снегу с доской на груди... Это говорит не только о лучшей памяти на невербальные со­бытия, а о более древней форме функционирования героя мифа. Это герой скорее без слов, чем со словами.

М. Элиаде говорит о мифологическом характере сов­ременной книги. "Каждый популярный роман должен представлять типичную борьбу Добра и Зла, героя и не­годяя (современное воплощение дьявола) и повторять од­ну из универсальных мотивов фольклора — преследуемую молодую женщину, спасенную любовь, неизвестного бла­годетеля и тому подобное. Даже детективные роман (...) полны мифологических тем" [394, с. 36]. Добавим сюда и типичные схемы интерпретации современной политики, где интерпретация каждой из сторон также идет по линии Добра и Зла, к примеру, хороший президент и плохой Верховный Совет. Как пишет Т. Евгеньева:

345

"Современная политическая мифология характеризу­ется наличием множества претендентов на образ идеаль­ного героя-вождя, каждый из которых предлагает свой собственный вариант решения. (...) Степень мифологиза­ции образа того или иного политического лидера можно определить, проанализировав издаваемые, как правило, большим тиражом написанные им автобиографические сочинения. В них выделяются те элементы, которые, по мнению либо самого автора, либо его консультантов, не­обходимы для большого соответствия роли вождя масс" [99, с. 28].

Список мифов, формирующих наше мышление, очень велик. Г. Мельник перечисляет часть из них, относящих­ся к периоду перестройки [201, с. 100]:

"Россия была чудной, замечательной, расово и рели­гиозно бесконфликтной, с бурно развивающейся про­мышленностью страной";

"Гады-супостаты — большевики пришли и все испор­тили";

"Сталин был бездарен во всем: войну, что ему ставят в заслугу, вовсе не выиграл, трупами советских солдат немца завалил";

"Вся наша жизнь была не жизнью вовсе, а провалом в истории, безвременьем".

К. Юнг и М. Элиаде отмечают вневременной характер мифа (коллективного бессознательного), откуда следует, что "при малейшем прикосновении к его содержимому, человек испытывает "переживание вечного" и что именно реактивация этого содержимого ощущается как полное возрождение психической жизни" [394, с. 135].

Г. А. Левинтон видит в мифе в качестве его централь­ной характеристики постоянную перекодируемость в дру­гие мифы и ритуалы:

"Внутри корпуса мифов и ритуалов - сигнификатив­ные отношения обратимы, данный миф обозначает (и пе­рекодирует) ряд других мифов и ритуалов, причем, что является означающим, а что означаемым, — зависит толь­ко от того, какой миф или ритуал в данном случае выб-

346

рал исследователь: он выступает в качестве означающего, остальные в качестве значений, т.е. внутри корпуса ми­фов и ритуалов сигнификативные отношения двусторонни, "стрелки" (обозначающие на схеме эти отношения) обратимы. Когда перед нами текст, который может выс­тупать только как означающее, когда "стрелки" уже необ­ратимы, мы имеем дело не с мифом, а с фольклором (нарративом). Нарратив обозначает миф или ритуал, но сам не является их значением" [155, с. 314].

Одновременно это говорит о том, что за всеми ними стоит инвариант (корпус инвариантов), а конкретная ре­ализация не может вынести наружу все. Она лишь опира­ется на этот корпус.

Нам бы хотелось подчеркнуть такой важный аспект мифа, как наличие в нем Рока или Судьбы, что проявля­ется в невозможности уклониться от того или иного действия. В норме человек волен выбирать, но в рамках мифических координат у него это право исчезает. Герой при этом действительно "героизируется", в ряде случаев идя на верную, с точки зрения нормы, смерть. И чаще ему удается "смертью смерть поправ", выйти победителем из ситуации, не имевшей реального выхода. К примеру, В. Топоров пишет об Энее: "Как это ни покажется стран­ным, в самые страшные, роковые минуты агонии Трои, когда требовалось наибольшая ответственность и соб­ственное решение, Эней менее всего принадлежал себе. За него решал рок. Ни бежать прочь из Трои, ни бежать в самой Трое от врагов Эней не собирался" [324, с. 81]. Священное, вслед за Рудольфом Отто говорит Мирче Элиаде, "всегда проявляет себя как сила совершенно ино­го порядка, чем силы природы" [394, с. 140]. В рецензии на одно из исследований Мирче Элиаде развертывает мысль автора, пытающегося разграничить сагу (миф) и сказку: "В саге герой живет в мире, управляемом Богами и судьбой. Персонаж сказок, напротив, свободен и неза­висим от Богов, для победы ему хватает друзей и покро­вителей. Свобода от воли Богов, доходящая до иронии по отношению к ним, сопровождается полным отсутствием

347

какой бы то ни было проблематики. В сказках мир прост и прозрачен" [394, с. 195-196].

Мы можем увидеть сказочность (мифологичность?) даже в элементарных рассказах. Например, в рассказах А. Кононова о Чапаеве, входивших в обязательную совет­скую агиографию [139]. Вот один из рассказов - "Крас­ный автомобиль", где Чапаев с шофером едут в село, го­воря о том, что скоро будут пить чай. Заехав, они обнаруживают, что ошиблись — село занято белыми:

"Чапаев оглянулся вокруг и понял, что дело неладно. У церкви стоял и вглядывался в автомобиль человек с погонами на плечах. В нем нетрудно было признать бе­лого офицера. Не сводя глаз с машины, он расстегнул ви­севшую у пояса кобуру и вынул наган".

Шофер пытается завести машину, и тут время начина­ет растягиваться, подчиняясь своему собственному рит­му. Появились солдаты.

"В это время у церкви, где стоял офицер, раздался выстрел. Пуля пропела над самым ухом шофера. Но он уже завел мотор и вскочил в кабину. Машину сильно рва­нуло — шофер сразу взял самую бешеную скорость".

Проявление действий самого Чапаева затягивается. Но...

"Теперь со всех сторон бежали к ним белые. Но ско­ро остановились: машина круто повернула, Чапаев от­крыл стрельбу из пулемета".

Завершение героической ситуации всегда обладает приятными ассоциациями для читателя, поскольку здесь норма проявляется на фоне только что прозвучавшей не­нормы.

"Чапаев вдруг засмеялся:

- Вот так напились чаю!

- Шофер не расслышал: скорость была бешеной, ве­тер свистел в ушах. А когда машина пошла тише, шофер услышал:

348

По морям, по волнам,

Нынче — здесь, завтра там... По-о моря-ам..."

М. Элиаде призывает к изучению связи между велики­ми реформаторами и пророками и традиционными ми­фологическими схемами [392, с. 150]. Но эти связи есть и на любом другом уровне - "Персонажи "комиксов" яв­ляются современной версией мифологических или фоль­клорных героев" [392, с. 183]. Или они проявляются в том, что элиты стремятся восхищаться теми явлениями культуры, которые недоступны широким массам: "в гла­зах "других", в глазах "массы" афишируется принадлеж­ность к некоторому тайному меньшинству" [392, с. 187].

Функции мифов в современном обществе выполняют романы. В рамках украинского общества — это "мыльные оперы". "Читатель входит в сферу времени воображаемо­го, чужого, ритмы которого изменчивы до бесконечнос­ти, так как каждый рассказ имеет свое собственное вре­мя, специфическое и исключительное" [392, с. 190]. Для мыльных опер очень важна ситуация единения общества в одном пространстве и времени. Объединяющую фун­кцию играет не только совместный просмотр сериала, но и также возможность последующего обсуждения его. Лю­ди не хотят терять нитей единства, поскольку именно они, а не сценарии еретического поведения, являются центральными для любого общества. В свое время Д. Кэмпбелл писал о том, что гены "храбрости" должны пос­тепенно исчезать при развитии общества, поскольку лю­ди, обладающие ими, первыми идут на опасность и гиб­нут. "Трусы" чаще остаются живыми, поэтому последующие поколения получают потомства именно от них" [145] Это та же самая структура, где "еретик" нака­зывается. Общество за время своего существования как бы наработало системы поддержания единства, но не смогло заинтересоваться системами индивидуального по­ведения, которое всегда выступает как нарушение нормы.

Миф — это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и ограждает.

349

Он помогает не потерять веру в разумность мира. Ролан Барт так говорит о задачах, которые решает "здравый смысл" — "устанавливать простейшие равенства между видимым и сущим, поддерживая такой образ мира, где нет ни промежуточных звеньев, ни переходов, ни разви­тия. Здравый смысл — это сторожевой пес мелкобуржуаз­ных уравнений: нигде не пропуская диалектику, он соз­дает однородный мир, где человек уютно огражден от волнений и рискованных соблазнов "мечты" [13, с. 129]. И поскольку человек стремится в этот "огражденный" мир, ему активно стараются помочь. Когда же нет воз­можности сделать это реально, это делается символичес­ки — как, например, "Каждой семье отдельную квартиру к 2000 году". И это не ложь в чистом виде, поскольку, как правило, речь идет или о далеком будущем, или о дале­ком прошлом.

В современном мире массовая коммуникация и массо­вая культура нарастили новый аспект мифологичности. Что наиболее характерно для мифологических текстов? Нам представляются важными следующие два параметра:

- они непроверяемы (как и сказания о чудесах, святых и т.п.). Их принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвердить новым примером. То есть к примеру, фильм "Кубанские казаки" был более сильной действи­тельностью, чем реальность, которую можно было при необходимости объявить исключением. Тексты массовой коммуникации также во многом оказываются непроверя­емыми, поскольку они часто из другой точки пространс­тва и времени, — и я не могу проверить лично, произо­шел, например, переворот в Зимбабве или нет, я вынужден верить сообщениям прессы;

- для них характерна определенная узнаваемость — это не новая информация, а как бы реализация уже извес­тной нам схемы. Часто под эту модель, фрейм, стереотип мы даже начинаем подгонять действительность. Напри­мер, крушение поезда и гибель людей превращается в подвиг машиниста, стрелочника, или, в крайнем случае, бригады врачей, спасавших жизнь потерпевшим.

350

"Американское общество переполнено мифами", — пи­шут Эрнст Янарелла и Ли Зигельман [596, р. 2]. Мифы формируют культурный и социальный мир, задавая раз­решенные/запрещенные типы символических действий в данной культуре.

Так, война в представлениях таких авторов бестселле­ров, как Джозеф Хеллер и Курт Воннегут, превращается в метафору зверя/машины, авторитарную по своей сути и являющуюся продолжением бюрократической, корпора­тивной социальной структуры. "Литература о войне во Вьетнаме в сильной степени характеризуется удивлением выживания в странной и враждебной земле среди зага­дочных людей, в конфликте, у которого нет определен­ного значения" [467, р. 138].

В принципе мифопорождающие машины работают все время. В какой-то степени оправдано представление, что массовое сознание по сути своей мифично. Причем все яркие с точки зрения нации события насквозь мифоло-гичны. Вероятно, в это время мы наблюдаем включение более древних способов переработки информации. При этом из-за существенной значимости отражаемых собы­тий без мифологической составляющей сегодня не может обойтись и политика. Например, вот что написано в раз­работке Специальной информационно-аналитической комиссии правительства России "Мифология чеченского кризиса как индикатор проблем национальной безопас­ности России" (май 1995 г.): "Сложившийся у руководи­телей большинства западноевропейских стран и оказыва­ющий большое влияние на "публичную внешнюю политику" собственный устойчивый комплекс представ­лений о характере действий России в Чеченской респуб­лике по своей сути является мифологическим". В прин­ципе уже даже детская литература выступает как проводник той или иной политической мифологии. "Тем самым детская литература дает своим читателям введение в нарративы, которые наиболее хранимы как пути для объяснения и понимания политики в Америке" [451, р. 56].

351

Подчеркнем еще раз, что мифологическая коммуника­ция весьма интересна для рекламы и паблик рилейшнз, поскольку действует на уровне, который может слабо оп­ровергаться массовым сознанием. С другой стороны, это как бы повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, потому оно не требует дополнительной информационной обработки.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Цивилизация обладает как бы двумя типами машин, порождающих символы. По своей функции они могут считаться во многом сближенными, поскольку и те, и другие направлены на введение единых схем интерпрета­ции действительности путем информирования. Введение подобных схем в рамках культуры носит более гедонис­тический характер, поскольку оно более окрашено эмо­ционально. При этом интересно, что (хотя точные циф­ры неизвестны) в создании художественных миров оказывается задействованным сегодня гораздо больший объем людей, чем для описания мира объективной реаль­ности.

Необходимо помнить о том, что масс-медиа также по­рождает символическую реальность, поскольку из милли­она событий на страницы газет или на экраны телевизоров попадают только некоторые. Процесс отбора событий в результате и делает внесенное в массовое сознание собы­тие знаковым. Одновременно масс-медиа также обладают знаковым способом демонстрации события, как было показано Джоном Фиске (см. выше).

Перейдем непосредственно к поиску сближающих и подчеркивающих различие характеристик двух вариантов порождения символической реальности — художествен­ной коммуникации и масс-медиа. Так, масс-медиа по­рождает тексты краткоживущие, а литература и культура -долгоживущие. Это может быть связано со следующими особенностями их функционирования: тексты масс-ме-

352

диа как бы вытесняют друг друга, завтрашний рассказ об объекте для меня будет важнее, чем рассказ вчерашний. В то же время художественная коммуникация порождает альтернативные, а не вытесняющие друг друга тексты. В ее поле могут сосуществовать тексты разного вида, в то время как в поле масс-медиа тексты взаимоуничтожают друг друга. Косвенно это может быть связано еще и с тем, что тексты масс-медиа, сменяя друг друга, часто расска­зывают об одних и тех же объектах. Художественные же тексты повествуют о разных объектах, потому понятие подобной конкуренции здесь становится неприменимым.

Следующие моменты. К примеру, детектив, где прес­тупник в конце оказывается наказан законом, с какой-то точки зрения равноценен действию газетной заметки о задержании разыскиваемого преступника. Но для детек­тива его конечный акт избыточен, мы предсказываем текст исходя из законов жанра, когда не поимка преступ­ника является центральной составляющей детектива, а именно сам процесс поимки этого преступника. Виктор Шкловский видел три роли, которые могут играть от­ступления в сюжете [381]. Это введение нового материа­ла. Это задержание действия, торможение его. И это кон­траст. Кстати, в результате активного использования таких возможностей и возникает более сильная структур­ная основа художественной коммуникации.

То есть схемы интерпретации действительности могут акцентировать разные свои части. Газетная заметка ус­ловно ориентирована на конец, если говорить о формаль­ных частях, детектив — так же условно — на середину. Эти две ориентации вытекают из жанровых закономерностей. Масс-медиа ориентированы на привязку к данной точке пространства и времени. Например, никому не интерес­на вчерашняя газета. Самой приближенной к данному моменту является точка поимки преступника: точки преступления или поиска уже находятся дальше по вре­мени получения информации. Для детектива эта точка представляет наименьший интерес, поскольку нарратив­но она является завершающей. Нахождение же в середи­не события практически не имеет пределов, мы можем

353

наращивать любое количество эпизодов. Это важно, так как в рамках наших цивилизационных норм газетная за­метка стремится к уменьшению своего объема, в то вре­мя как, например, на детектив наложены иные ограниче­ния по объему. В любом случае он имеет право на гораздо большую длину.

Художественная коммуникация с точки зрения Юрия Лотмана, продолжавшего в этом плане традиции русской формальной школы, рассматривается как деавтоматизи-рованная. Состояние автоматизма присуще нехудожес­твенным структурам [183, с. 95].

Коммуникации масс-медиа мы признаем более объек­тивными, то есть психологически они считаются более соответствующими действительности, художественная же коммуникация рассматривается обществом как субъек­тивная. Более того, каждый из этих полюсов коммуника­ции стремится достичь максимума: с одной стороны — объективности, с другой — субъективности. В последнем случае различного рода авангардное искусство может предлагать широкой публике типы сообщений, которые вообще недоступны дешифровке, но зато они выполняют необходимый стандарт субъективности. При этом при достижении стандарта объективности журналисты могут попадать под обстрел, погибать на месте событий, что трудно представить себе в случае с писателем.

Можно предложить еще одно разграничение, подобно тому как Б. Томашевский разграничивал речь художес­твенную в качестве имеющей установку на форму и речь практическую, где такой установки нет [322, с. 9]. В этом плане коммуникативный анализ вырастает во многом из анализа именно художественной коммуникации. Однако художественная коммуникация принципиально отлична от коммуникации прикладной. Если в первом случае коммуникация предстает во многом как самоописание и только дополнительные интерпретации позволяют делать перенос на действительность (как, к примеру, читатели "Бедной Лизы" ходили смотреть на место ее гибели), то коммуникация прикладная непосредственно направлена на изменение действительности. Это разграничение по-

354

добно разграничению перформатива и констатива в лин­гвистической прагматике (Дж. Остин, Дж. Серль).

Питер Ламарк, рассматривая особенности fiction (бел­летристики), считает невозможным опираться при этом на понятие "правды" в отличие от "лжи", а скорее следу­ет говорить о происхождении [510]. В случае fiction мы имеем дело с созданными объектами. П. Ламарк счита­ет, что здесь скорее можно говорить о социальных прак­тиках рассказывания, а не об особой семантике. И дети в самом раннем возрасте уже умеют рассказывать истории. В то же время Кендалл Волтон считает, что fiction не свя­зана с интенцией или коммуникацией, а с порождением опор, поддержек, которые играют роль в создании иных миров. "Создание fiction практически является деятель­ностью по созданию таких опор" [578].

Особый характер этого способа порождения символи­ческой действительности активно и с давних времен ис­пользуется человеческой цивилизацией. Все типы порож­дения символической реальности в той или иной степени подвержены взаимному влиянию. К примеру, роман, как считается [77], вырастает из специальных академических упражнений по риторике. Сегодня существуют романы, моделирующие журналистские жанры. Об этом упоминал еще В. Шкловский: "Утверждение документальности — обычный литературный прием, который равно встречает­ся и у Розанова и аббата Прево в "Манон Леско", и все­го чаще выражается в замечаниях, что "если бы я писал роман, то герой сделал бы то-то и то, но так как я не пи­шу романа" и дальше роман продолжается" [381, с. 33]. То есть коммуникативная плоскость в целом все время ис­пользует наиболее эффективные способы воздействия, включая их в новые контексты.

Художественная коммуникация опирается на действи­тельность, но на более сложном уровне. К примеру, по­пулярность вестернов исследователь объясняет сходнос­тью неразрешенных конфликтов у колонистов прошлого и в современной Америки [522]. Художественная комму­никация реинтерпретирует действительность, вероятно, в более романтическом модусе. И достаточно часто именно

355

она становится путеводителем массового сознания по ис­тории.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ, ПОЛИТИЧЕСКИХ, ЛИТЕРАТУРНЫХ, КУЛЬТУРНЫХ СООБЩЕНИЙ В РАМКАХ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА

Рационализируя нашу коммуникацию, мы создаем не совсем адекватную ее модель. К примеру, мы выносим миф из современности, считая его приметой только прошлого. Это принципиальная ошибка. В противном случае мы бы не порождали сообщений типа "Ленин и теперь живее всех живых", которые с точки зрения логи­ки реальной жизни должны были быть признаны абсур­дными. Но это сообщение произносилось бесконечное число раз, вошло в кровь и плоть каждого, и, следова­тельно, выполняло серьезные функции, будучи по сути своей элементом несоответствия действительности. В чем же тогда была его суть? Какова роль мифа сегодня?

Именно мифы задают каркас мира, в котором мы жи­вем. Американские исследователи считают, что имиджи, символы и мифы "формируют культурный и социальный мир, который мы, американцы, населяем, и которые оп­ределяют пределы культурно и идеологически допустимо­го в нашем обществе" [596, р. 9]. Находясь в переходном периоде, когда одна мифология сменяет другую, мы ощу­щаем это особенно четко.

Миф относится к числу скрытых феноменов. Требует­ся дополнительная работа для его идентификации, вклю­чающая в первую очередь возможность отвлечься от не­го, стать по отношению к нему внешним наблюдателем.

Цивилизация выработала ряд мифопорождающих ма­шин, которые мы вкратце рассмотрим, считая именно мифологические сообщения базовыми как для сферы рекламы, так и для работы в области паблик рилейшнз.

356

Масс-медиа

Современная цивилизация обладает несколькими ви­дами мифопорождающих машин. Первыми (и основны­ми) стали: масс-медиа в аспекте печатного знака и теле­видение и кино — в аспекте визуального знака. Лишь далее следует литература, театр и другие варианты языков искусства. Все они служат созданию художественных ми­ров. Масс-медиа также подпадает в этот ряд по следую­щему набору причин, которые мы обозначим как следу­ющие виды парадоксов:

1) ПАРАДОКС СЕЛЕКЦИИ: масс-медиа совершают выбор, когда из миллиона событий на страницу попада­ют только сотни. Выбор должен опираться на определен­ные ценностные фильтры. Опора на оценки и ценности в определенной степени "искривляет" мир, выпуская на авансцену лишь ограниченный ряд событий, которые из-за этого перестают быть реальными, а становятся чисто знаковыми. Именно так "gate-keepers" считают, что они отражают мир в своем СМК. При этом в рассмотрение включаются не только подобные "гносеологические" при­чины, но и причины экономического, политического, зрелищного порядка;

2) ПАРАДОКС НОРМЫ: расхождение мира событий и мира информации лежит также в определенной ненорми­рованности мира информации, который выплескивается на потребителя. Мы не помещаем туда ожидаемые собы­тия, а как бы стараемся поместить события непредсказу­емые, неординарные. Например, сообщение о событии "собака укусила человека" не так интересно, как "человек укусил собаку";

3) ПАРАДОКС ВЗАИМОВЛИЯНИЯ: исследования по­казывают, что не только реальный мир влияет на мир ин­формационный, но и законы информационного мира влияют на событийный мир. Можно привести такие при­меры:

а) художественное телевидение в виде фильмов-детек­тивов вводит аспект борьбы с преступностью в муници­пальную политику, при этом частота криминальных со-

357

бытии в эфире переносится потребителем на частоту со­бытий в реальной жизни;

б) захваты заложников протекают под большим влия­нием последующего отражения их в СМК;

в) визиты государственных деятелей подстраиваются под время прямых репортажей в основные новостные пе­редачи этой страны.

Отсюда следует:

4) ПАРАДОКС ВЗАИМОЗАМЕНЫ, когда телевизион­ная политика (типа теледебатов, когда Дж. Кеннеди по­беждает Р. Никсона, поскольку он лучше выглядит на эк­ране и лучше реагирует) стала основным определяющим фактором реальной жизни. В этом ряду актуальны рабо­ты Д. Рисмена, показавшего, что героями сегодняшней цивилизации стали не лидеры производства, а лидеры потребления, откуда следует переориентация политичес­ких лидеров на актерскую манеру поведения, т.е. проис­ходит переосмысление реализуемого поведения под зако­ны художественной реальности [538]. Т. Паттерсон также показал, что средства массовой коммуникации реально выполняют в США функции партий из-за слабости пос­ледних [530].

М. Маклюэн в своем исследовании подчеркнул, что детей на телеэкране привлекают не столько действия, сколько реакции на действия [192, с. 168]. Вероятно, от­сюда следует вышеупомянутое наблюдение, связанное с примером Дж. Кеннеди: печатная страница дает лучшую возможность выразить мысль и прямое действие, телеэк­ран - реакцию на действие и на мысль. Если проанали­зировать тексты Хрюши ("Вечерняя сказка", ОРТ) и т.д., то там окажется очень важным компонентом именно ре­акция на действие, а не оно само.

Таким образом, мы предлагаем пятый парадокс: ПА­РАДОКС ПРИОРИТЕТА РЕАГИРОВАНИЯ. Вероятно, от­сюда должен последовать более верный вариант полити­ческого поведения, когда удачное реагирование на чужие действия приносит больше очков в глазах общественно­го мнения, чем собственно свои действия.

358

Следующий парадокс назовем ПАРАДОКСОМ МИФО­ЛОГИЧЕСКОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ. Как оказывается, мы отдаем приоритет событию, которое укладывается в опре­деленную мифологическую схему. То есть событие пере­рабатывается нами только тогда, когда мы одновременно вместе с ним имеем получаемую мифологическую интер­претацию. Более того, человек нуждается в "подкормке" своих мифов, они подталкивают его к чтению газет, просмотру телепрограмм, чтобы удостовериться в пра­вильности его мифов. И очень болезненно воспринима­ется борьба с мифами: человек включает все возможные защитные механизмы, чтобы этого не происходило. В крайнем случае, ради сохранения мифологической схе­мы, мы идем на признание события исключением из пра­вил.

Седьмой парадокс, на котором строится масс-медиа, это ПАРАДОКС НЕСИММЕТРИЧНОСТИ. Речь идет о несимметричности "говорящих" и "слушающих". Если в обыденном общении мы все время меняем эти позиции, становясь попеременно то говорящим, то слушающим, то в случае масс-медиа происходит фиксация ролей: одни — всегда говорят, другие — всегда слушают. В этой плоскос­ти лежит и идея "спирали молчания", в соответствии с которой население даже может искусственно "вводиться" в положение молчаливого большинства [220].

Если воспользоваться понятием "пространства", то следует признать, что масс-медиа работают в погранич­ной области. Весь набор аварий, катастроф, пожаров, преступности - всех их ненормированных событий - яв­ляется родным для масс-медиа. Для его описания мы мо­жем воспользоваться взглядом М. Бахтина на пространс­тво у Достоевского. "Это не обычное художественное земное пространство, в котором человек прочно локали­зован и окружен. Эта организация пространства связана с Inferno. Это не пространство жизни, а выхода из жиз­ни, это — узкое пространство порога, границы, где нель­зя устроиться, успокоиться, обосноваться, а можно толь­ко перешагнуть, переступить" [18, с. 74]. Вероятно, это поможет в ряде случаев объяснить опору Достоевского

359

на газетные сообщения. Однотипно М. Бахтин характе­ризует организацию времени. "Мгновение кризиса. Все с самого начала известно и предчувствовано. Время ничего не умерщвляет и не рождает, оно в лучшем случае толь­ко проясняет. Вся жизнь в одном мгновении" [18, с. 75]. Масс-медиа также может быть охарактеризовано опреде­ленным "сгущением времени".

Кино

Мы анализируем действительность, исходя из имею­щихся в нашем распоряжении когнитивных структур. Только опираясь на прошлый опыт, мы в состоянии по­нимать новые ситуации. При этом визуальные образы составляют очень важный пласт этой подсказки. Мы го­ворим "У нее лицо как у Ады Роговцевой", мы смотрим из окна самолета на облака, сравнивая их со снегом и т.д.

Мифологическая структурация действительности соз­дает осмысленность этой действительности. Но для собс­твенно мифа (как очередного самостоятельного повество­вания, реализуемого в мифологическом пространстве) характерно определенное нарушение заданного набора мифологем для того, чтобы быть иным повествованием, имеющим право на существование и реализацию.

Возьмем для примера такой современный американ­ский фильм, как "Один дома". Напомним, что речь там идет о мальчике, оставшемся на рождество в большом до­ме, когда братья и сестры с родителями улетели в Париж. Какие мифологемы сразу вспоминаются при просмотре этого сюжета?

А. В конфликте "маленький-большой" маленький обречен на поражение.

Б. Мой дом — моя крепость.

Эти две мифологемы вступают в противоречие друг с другом, на чем и строится сюжет фильма. Естественно, чтобы облегчить нарушение первой мифологемы, граби­тели оказываются утрированно комедийными, и мы взрослые, глядя на таких своих представителей, можем простить нарушение одного из законов нашего мира. А

360

вот "мой дом — моя крепость" достаточно сильная запад­ная мифологема, разрушать которую не позволено никому.

Одновременно внесем и такое правило — миф являет­ся нарушением какой-то частной мифологемы. Совре­менные мифы это наглядно демонстрируют: Зоя Космо­демьянская не спасает свою жизнь, отдавая предпочтение социальным задачам над биологическими. Павлик Морозов делает то же самое, выступая против се­мьи в пользу целей социального порядка. Маресьев по­беждает биологическую неполноценность социальной полноценностью. Как видим, советский миф в основном строится в плоскости забвения определенных (кореня­щихся даже в биологических основаниях, т.е. особо фун­даментальных) мифологем ради приоритетности мифоло­гем общественного порядка.

Однако, вернемся к фильму "Один дома". Какие еще мифологемы оказались задействованными в нем?

В. Семья составляет важную характеристику человека, его защиту в этом мире. Эту мифологему иллюстрирует бьющаяся в попытках вернуться к сыну мать, а также отс­траненность от семьи старика-соседа, который и воспри­нимается потому таким страшным. Он вообще-то поло­жителен (даже физически иной), но лишь когда воссоединен с семьей.

Г. Полиция всегда придет на помощь. Как и в стандар­тном боевике, герой сам должен дойти до победы, вме­шательство же полиции приостановило бы сюжет в са­мом начале.

Мифу нужно оправдать себя, поэтому нарушение од­них мифологем покоится на усилении других, из которых может быть выведено это нарушение. Мифологема "ма­ленький побеждает больших" (а именно так воспринима­ется фильм, хотя в конце только вмешательство соседа приносит победу, правда, к тому времени также могла ус­петь уже и полиция) покоится (выводима из) на таких мифологемах, как "Справедливость всегда восторжеству­ет" и варианте "Золушки" / "Чистильщике сапог, становя­щимся миллионером". Миф строится на как бы незакон­ном прорыве в иную сферу. Золушка становится

361

принцессой, без мифа это невозможно. Чистильщик са­пог становится миллионером. Маленький мальчик по­беждает взрослых грабителей. Это все является переме­щением в социальной иерархии, которое реально ничем не оправдано. Это как бы разовое изменение социальной "таблицы умножения", внезапно возникающее и тут же растворяющееся (ибо оно не является применимым к другим случаям) исключение из правил, проверенных многолетним опытом. Человек все время стремится к этому месту в высшей иерархии, но никому нормальным путем не дано туда попасть. Иллюстрируя исключитель­ность таких переходов (вспомним еще и фильм с Джули­ей Роберте "Красотка"), мир, наоборот, насаждает незыб­лемость своих правил. Вероятно, отсюда берет свое начало такие русские фразеологизмы — "как в кино" или "кино и немцы". Они говорят о нарушении правил обыч­ной жизни в современном мифогенерирующем механиз­ме — кино.

В фильмах есть и ряд других мифологем, как традици­онных, так и новых. Так, мальчик косвенным образом наказывается за отрыв от общества — быть вне общества это плохо, тебя некому защитить. Только вместе с други­ми ты можешь противостоять этому злому и страшному миру. Кстати, сериал о Штирлице настойчиво вводил близкие к этому отсылки посредством умственной связи Штирлица и Москвы. Да и матери в фильме помогают добраться до мальчика просто люди — польский оркестр — а не организации в виде гигантских монополистов авиа­линий. А в качестве нового мифа можно упомянуть нас­тойчивое желание мальчика установить в магазине, явля­ется ли зубная щетка американской. В головах зрителя сразу возникает борьба с китайской, тайваньской и про­чей "неправильной" продукцией, ибо все хорошее может быть только американским, что одновременно реализует определенную самозамкнутость мифа на себя. Миф ско­рее может быть определен как закрытое от иных прочте­ний и интерпретаций пространство, которое потому и яв-

362

ляется самодостаточным. Ему не требуется привлечения извне ни героев, ни интерпретаторов.

Фильм строится в рамках названных мифологем, а конкретное наполнение борьбы мальчика с грабителями может быть тем или иным. Летом он бы мог выкопать яму вместо поливания ступенек водой, к примеру. Их можно заменить другими вариантами, но нельзя заменить данный набор мифологем. Для которых собственно и сам мальчик является следствием, а не причиной, вызываю­щей их появление.

И время Рождества, как мифологическое время, тоже очень важно, ибо это время единения с семьей, мальчик же оказывается не просто один, а один на один с граби­телями.

Миф представленного вида, в отличие от мифа тота­литарного, отталкивается от иной составляющей. И в том, и в другом случае рефреном должна звучать фраза: это мог бы сделать каждый. Но мальчик побеждает, реа­лизуя вариант индивидуальной победы. Наш "Павка Кор­чагин" как обобщенный герой реализует вариант соци­альной победы. Наши герои гибнут ради общественного благополучия.

Сегодняшняя мифологизация действительности очень важна. Том Клэнси спасает Америку от вьетнамского синдрома, возвращая почет и уважение военному челове­ку. Он мифологизирует роль военного спеца, но уже но­вого типа, который сочетает не только физическую силу прошлого героя, но и интеллектуальную мощь героя но­вого времени. С другой стороны, фильмы типа "Интерде­вочки" мифологизировали новое время советской дейс­твительности, освящая появление новых профессий. Фильм "Торможение в небесах" реализует появление но­вого мифологического героя "отрицательного партийного работника", образ которого смягчается признанием того, что работает он все равно много, но как-то не в том нап­равлении, да и окружен какими-то исключительно нега­тивными персонажами.

363

Телевидение

М. Маклюэн считает телевидение "прохладным" средс­твом, включающим в действие сразу все чувства. Как следствие, нам сложнее оторваться от хода предлагаемых мыслей, стать на метауровень, попытаться получить кри­тическую оценку высказываемого. Коммуникация идет сразу по всем каналам, что не дает возможности уйти в сторону.

В качестве одной из важных характеристик ТВ М. Мак­люэн предлагает следующую особенность: "Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений" [192, с. 168]. При этом он ссыла­ется на Эдит Эфрон, которая считала, что телевидение не приспособлено к "освещению горячих, слишком опреде­ленных, резко выраженных проблем". Вывод этот должен иметь далеко идущие последствия. В. Коонен характери­зует "холодный" джаз (откуда и происходит термин Маклюэна) следующим образом: "В "холодном" джазе нет то­го подчеркнутого пульсирующего ритма, который являлся самой характерной чертой джазовой музыки с момента ее зарождения. Ритмическая пульсация здесь не слышится, а подразумевается, и на этой психологической основе джазовый музыкант импровизирует сложные и тонкие полиритмические сочетания. В то время как тра­диционный джаз характеризовался повышенной динами­кой и массивной звучностью, новый джаз отличается лег­кими, суховатыми, прозрачными тонами" [140, с. 312]. Отсюда вновь следует эта же идея: четкое сообщение не то, что не подходит, оно скорее неинтересно для телеви­зионного канала, превращает его в газету. Оно в принци­пе как бы не дает возможности воспользоваться теми вы­игрышными сторонами, которое готово предоставить телевидение как особый канал коммуникации. То есть в этом случае нас интересует не столько скорость выдачи сообщения, сколько его "недооформленный" характер, что одновременно говорит о том, что перед нами подлин­ное событие, а не просто рассказ о нем.

364

Все мы знаем, что именно прямые репортажи с мас­сой лишней информации привлекают наше наибольшее внимание. Радио как горячее средство общения "не вы­зывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение" [192, с. 169]. Специа­листы по паблик рилейшнз обращают особое внимание на телевизионные репортажи, чтобы публика не получи­ла в результате тех значений, которые заранее не вклады­вались в это сообщение.

П. Флоренский разграничивает живопись и графику поскольку графика — это двигательное пространство, где художник воздействует на мир движением, в отличие от осязательного пространства живописи.

"Живопись распространяет вещественность на прос­транство и потому пространство склонно превращать в среду. (...) Живопись, таким образом, имеет дело собс­твенно с веществом, т.е. с содержанием вещи, и по об­разцу этого содержания строит все наружное пространс­тво. А графика занята окружающим вещи пространством и по образцу его истолковывает внутренность вещей. Пространство само по себе, осязанию недоступно; но живопись хочет все-таки истолковать его как осязатель­ное и для этого размещает в нем вещество, хотя бы тон­чайшее" [345, с. 109].

Если мы воспользуемся этим разграничением, то теле­видение приблизится к графике, поскольку для него так­же важен этот компонент движения. Кино, вероятно, займет полюс живописи, оно может быть "красивым" чисто зрительно, даже без наполнения движением. Гра­фик строит пространство из движений, считал П. Фло­ренский. Телевидение тоже строится из движений. Имен­но поэтому ему столь чужды "говорящие головы".

П. Флоренский считал, что каждое искусство создает свое собственное пространство. И при этом он говорит слова, во многом близкие к наблюдениям М. Маклюэна.

"Поэзия (и музыка), организуя непосредственно время, представляют воображению читателя по данным ими ука-

365

заниям представить себе самому, как эти указания осу­ществляются на деле. Тут художник перекладывает пос­троение пространства с себя на читателя или слушателя. Театр и скульптура (а также архитектура) дают в прос­транстве пространства, но иллюзионно, потому сила ве­щественного пространства, субстрат этого искусства, - то есть то пространство, в котором содержатся эти актеры и декорации, эти изваяния, эти здания, — тут выступает слишком могуче, и не режиссеру бороться с этим прос­транство, а теургу" [192, с. 303].

Именно отсюда следует "прохладный" характер телеви­дения.

Джон Фиске и Джон Хартли предлагают анализ иконических знаков с помощью модели Ролана Барта. Ана­лизируя показ в новостях британских солдат в Ирландии, они пишут: "Когда знак несет скорее культурные значе­ния, а не просто репрезентативные, он смещается на вто­рой уровень сигнификации. В этом движении знак меня­ет свою роль; знак конкретного солдата становится означающим культурных значений, которые он воплоща­ет в новостях" [473, р. 41-42]. При этом возникает не кон­кретный рядовой Смит, а запускается миф об армии как о "наших парнях, как о профессионалах, которые техно­логически хорошо вооружены"*.

Авторы так пишут о динамике этих мифологических процессов. "Они постоянно меняются и обновляются, и телевидение играет важную роль в этом процессе. Оно постоянно проверяет мифы на реалистичность, одновре­менно показывая, когда их объяснительная сила умень­шается и необходимость смены становится более силь­ной" [473, р. 43].

Мифологический характер наших телевизионных но­востей подтверждается их тенденцией к показу значимых с точки зрения властей событий. Это могут быть визиты, заседания и проч., то есть те события, которые принци­пиально не телевизионны, но именно ими в первую оче­редь заполнены новости. Они постоянно вводят в нас су-

*См. выше с. 70, 260. — Прим. ред.

366

ществующую социальную иерархию, демонстрируя зна­чимость высших для нас персон, о которых не может быть никакой отрицательной информации. Это как бы новый вариант мифологического мышления в том смыс­ле, что теперь Рок и неотвратимость античного мифа на­чинают реализоваться не в виде единичной реализации Силы, а скорее в постоянной и ежедневной демонстра­ции этой Силы, Это, кстати, соответствует представлени­ям современной конфликтологии, которая считает, что силу недостаточно демонстрировать только один раз. Для убедительности ее нужно реализовывать многократно.

Литература

Сталин не зря называл писателей "инженерами чело­веческих душ". Литературные тексты были самым глав­ным средством воздействия на протяжении тысячелетий. И они тоже строятся на существовании определенных си­ловых мифологических линий, проводя читателя по не­которым из них. Возьмем для анализа мифологем "агиог­рафические" рассказы В. Бонч-Бруевича о Ленине: "Общество чистых тарелок" и "На елке в школе". Пропа­гандистской задачей этих текстов был показ образа Лени­на "в человеческом обличье". Это, кстати, достаточно сложный вариант задачи, поскольку пропагандистские механизмы уже создали образ Ленина в качестве бронзо­вого памятника, где полностью отсутствуют индивиду­альные черты. Тексты такого рода (как и тексты М. Зо­щенко) строят принципиально правильный образ вождя, здесь не может быть не выверенных слов или поступков. Все они работают на создание одного образа. Столь же принципиально в рассказах В. Бонч-Бруевича отсутству­ет Ленин-революционер или Ленин-строитель нового го­сударства, две типичных реализации для взрослой ауди­тории.

"Общество чистых тарелок" вступает в некоторое про­тиворечие с фактической основой рассказа "На елке в школе". В одном случае Ленин придумывает мифическое общество, чтобы заставить детей доедать до конца. Во

367

втором — подчеркивается полное отсутствие в тот период продуктов. "Все, что могло, правительство отправляло на фронт. В городах продуктов было мало. Кое-как, понем­ножку, купили мы в складчину все, что нашли для дети­шек, и отправили в школу, чтобы дети вместе с учитель­ницей приготовили елку". Предположительно разное время событий в этих двух рассказах для читателя все равно является одним и тем же.

Дети представлены в рассказах вне взрослых, единс­твенным взрослым для них становится сам Ленин, соот­ветственно принимая на себя роль всеобщего отца. И хо­тя отцу дозволены поступки как поощряющие ребенка, так и наказывающие его, здесь представлены только по­зитивные характеристики. Они доводятся в ряде случаев до абсурда, как в завершающем абзаце последнего рас­сказа:

"Праздник получился чудесный, и после него дети пи­сали Владимиру Ильичу письма. А он, хотя был очень за­нят, всегда отвечал им немедленно".

Или такой пример:

"Владимир Ильич быстро узнал имена детей, и надо было удивляться, что он их не путал, а все запомнил".

Индивидуальная аксиоматика этих рассказов иллюс­трируется и таким реальным предложением в одном из них:

"Владимир Ильич очень любил детей". Кстати, ни в од­ном из них нет упоминания о Н. Крупской. То есть сис­тематика реализуется в очень четко суженном контексте. Поэтому частично читается не как описание события, а как явление метауровня. Например: "Владимир Ильич уг­лубился в их дела, да так, как будто бы всю жизнь толь­ко и делал, что занимался со школьниками". По этой причине текст часто пишется В. Бонч-Бруевичем как бы несколько канцелярским стилем. Например:

"Дружным хором звонких голосов провожали нас дети, просили приезжать к ним еще и еще.

Владимир Ильич тепло простился со своими малень­кими друзьями и учителями школы".

368

Здесь "канцеляризм конструкций" (типа "тепло прос­тился") спасает только лексическая индивидуализация ("хор звонких голосов" или "свои маленькие друзья").

Одновременно есть ряд моментов, которые достаточно уверенно строят необходимую аксиоматику:

"После игры завязалась беседа. Дети говорили с ним просто, и не чувствовалось никакого стеснения. Он уже был для них своим человеком. Они отбили его от взрос­лых".

После этого следует описание, представляющее Лени­на почти в духе бога Саваофа:

"Потащили его с собой пить чай и наперебой угоща­ли, накладывали ему варенья, и решительно все хотели что-нибудь для него сделать. А он раздавал для них грец­кие орехи, наливал чай из горячих стаканов и ласково следил за всеми, точно все они были его семьей, всех оделяя сладостями".

Этот несколько слащавый образ эксплуатирует ту са­мую важную мифологему, которая затем реализовывалась в образе Сталина. Это всезнание, забота о каждом.

Книжка открывается картиной А. Суворовой "В.И. Ле­нин в Горках с детьми". На ней Ленин сидит на лавке в парке, положив руку на плечо сидящей рядом девочки, которая, в свою очередь, двумя руками прижимает к себе кота. Перед ними стоит мальчик, читающий книгу. Ле­нин и девочка внимательно слушают его. А на лавке ря­дом с Лениным лежит раскрытая толстая книга, которую, вероятно, он отложил, чтобы послушать мальчика. Ленин одновременно смотрит и на мальчика и как-то в даль. Он сидит в непринужденной позе, заложив ногу на ногу (до­вольно непривычно — левую на правую). Вторая рука да­же лежит в кармане — вызывая в памяти известные аги­ографические образы. Он и одет в костюм привычного вида с жилеткой, перенесенный из взрослой агиографии в детскую. В картине как бы два центра: зрители смот­рят на Ленина, а Ленин с девочкой на читающего маль­чика. Так что в результате зритель неизбежно также оста­навливает свой взгляд на мальчике. Эта идиллия, конечно, вводит единую интерпретацию похожую на

369

описанную выше. Здесь только добавлена взрослая ли­ния. Косвенно, мы все равно обращаем внимание на от­ложенную взрослую книгу и официальный костюм-трой­ку Ленина. И думать при этом Ленин не обязательно должен о детских проблемах, картина годится и для взрослой аудитории, поскольку для нее также оставлено энное число указателей.

Заметим, что в этой серии есть и третий рассказ (хотя он и открывает сборник — см. Бонч-Бруевич В. Ленин и дети. М.: Детгиз, 1960) — "Кот Васька", который практи­чески не остается в памяти. Интересно проследить в чем причина неудачи этого рассказа как агиографического произведения. В нем, во-первых, нет метаотсылок, поз­воляющих понимать данный текст как агиографический, как бы предопределяющий его понимание. Во-вторых, Ленин в нем не социален. Конечно, он проявляет чело­веческие качества, играя с котом. Но, оказывается, чисто человеческих качеств еще недостаточно для создания нужной мифологии. Необходимо совместить их с опреде­ленными метахарактеристиками. Только те человеческие характеристики представляют интерес, которые работают на нужный образ. Реально нас интересуют не просто ха­рактеристики, а знаки-характеристики, отсылающие нас к другим ситуациям, признанными значимыми.

Мифологема должна приводить к разрыву существую­щих норм. Ведь в мифе перед нами всегда проходит экс­траординарное событие. К примеру, нацистская пропа­ганда возвеличивала мотив смерти — это необычное событие, к которому не может в обычной ситуации стре­миться человек. Получается, что миф, делая целью смерть, выносит социальные цели на уровень выше целей биологического порядка. В этой же плоскости необходи­мо рассматривать и образ Зои Космодемьянской, идущей босиком по снегу. И идет она навстречу смерти. Еще Аристотель в свое время писал о характеристике "мужес­твенность": "В собственном значении слова, мужествен­ным называется тот, кто безбоязненно идет на встречу прекрасной смерти и всем обстоятельствам, ведущим к

370

непосредственной смерти, а таковые встречаются чаще всего на войне" [396, с. 51].

Литературное сообщение может фиксировать в соци­альной памяти некоторые мифологические сообщения и содержащийся в них разрыв с определенными нормами. Политика также имеет существенный коммуникативный компонент. Подобная коммуникация имеет интенсивный и агрессивный характер, ведущий к изменению общес­твенного мнения в пользу тех или иных решений, нося­щих скорее не долговременный, а кратковременный ха­рактер, когда реакция реципиента необходима сразу же.

Советский миф

Любая сфера действительности может функциониро­вать эффективно, только если она поддержана сильной мифологической составляющей. Несомненно, что это не сознательный процесс, а результат кристаллизации мно­жества событий, протекающих по принципу броуновско­го движения. К примеру, систематику работы репрессив­ных органов в СССР можно выразить такими двумя мифологическими аксиомами:

• если враг не сдается, его уничтожают,

• органы не ошибаются.

При этом психологически на это поле репрессивного действия накладывалась спасительная мифология другого плана — Сталин ничего об этом не знает. Добавив эту тре­тью аксиому - заключенный (или будущий заключен­ный) мог сохранить разумность окружающего его мира, если даже удар попадал на него. Если же удар попадал на кого-то другого, то он спасался тем, что признавал его виновность. Именно третья аксиома спасала разум чело­века от когнитивного диссонанса: как совместить велико­го Сталина с творимым беззаконием. В целом это соот­ветствует представлениям массового сознания, зафиксированным приблизительно в таких словах: вот приедет барин, барин нас рассудит.

Г. Белов проследил превращение мифологии царского времени "православие-самодержавие-народность" или

371

"вера-царь-отечество" в советский вариант мифологии. Результирующая таблица такой трансформации приняла следующий вид [24, с. 187]:

Эволюция базовых ценностей в России

до 1917 г.

1917-1961 гг.

1961-1991 гг.

с 1991 г.

идеологи­ческая

правосла­вие

марксизм-ле­нинизм

марксизм-ле­нинизм

государс­твенная

самодер­жавие

диктатура пролетариата интернацио­нализм

руководство КПСС

демократия + мягкий авторита­ризм

граждан­ская

Отечес­тво, на­родность

построение социализма

патриотизм

Отечество, свободный человек

цели

создание мате­риально-тех­нической базы; совершенство­вание общес­твенных отно­шений; формирование нового челове­ка

формиро­вание граждан­ского общества

При этом он видит смену понятия "интернациона­лизм" на "патриотизм", происшедшую в последнее время. "В послевоенный период советские стереотипы (совет­ская Родина, советский человек, советская культура и т.д.) если не заменяют полностью тему интернационализ­ма, то во всяком случае вытесняют ее с переднего плана" [24, с. 186].

Это вообще интересный феномен постулирования но­вых ценностей мифологического порядка по модели "со­ветский + X". Попытаемся увидеть, что именно здесь ак­центируется. Возьмем для примера привычные сочетания типа "советская женщина" или "советская торговля". Кстати, и то, и другое были названиями соответствующих ведомственных журналов (для "Советской женщины" — это было не министерство, а, вероятно, Комитет совет­ских женщин).

372

Модель "советский + X" акцентирует характеристики, отличные от сложившихся в рамках мифологии и опи­сывающих "буржуазное общество". У любого человека сразу возникает прочный ряд ассоциаций при этом сло­ве: господство капитала, все в угоду наживе, на улицу выб­расываются безработные, забастовка, борьба трудящихся за свои права, все прогрессивное человечество, пролетарии всех стран, соединяйтесь, загнивание капитализма. По всем этим характеристикам "советское общество" должно было занимать противоположный полюс. То есть "совет­ская женщина" имела в своем составе такие характерис­тики, как женщина-труженица, женщина-мать, женщи­на-врач, учитель, солдатская мать. В основном это ценности социального свойства, даже женщина-мать — это противоположность не рожающим женщинам. Вспомним такие явления, как борьбу с абортами и так называемый налог на малосемейность, которые были призваны стимулировать рождаемость.

"Советское — значит, отличное" — еще одна мифологе­ма того времени, которая впоследствии стала употреб­ляться, наоборот, в ироническом ключе, когда что-то, к примеру, не работало, портилось и т.д. Но это уже "рито­рика кухни", официальная же риторика шла по иному пути. Приведем еще некоторые символы-конденсаторы си­туации:

мы пойдем иным путем,

народ и партия едины,

слава КПСС,

здоровье народа — богатство страны,

ум, честь и совесть,

решения ... съезда в жизнь,

решения ... съезда выполним,

профсоюз — школа коммунизма,

партия — наш рулевой. Практически любая область жизни была "закрыта" той или иной мифологемой. При этом они работали как не­кий стабилизирующий фактор, задающий условия фун­кционирования. Такая мифологема действовала как силь­ный центростремительный феномен, запрещая

373

отклонения от сформулированных эквивалентностей. Эти мифологемы строят подобные цепочки эквивален­тностей, задавая необходимую иерархизацию общества. Иногда массовое сознание реагирует на эти цепочки по­пытками разорвать их, как, например, в известных анек­дотах, где Слава КПСС заменяется на Слава Метервели, или чукча убивает чужака, заявившего, что он начальник партии со словами: Чукча знает, кто у нас начальник пар­тии. Интересно, что анекдот реально следует по тому же мифологическому древу, эксплуатируя все его ключевые точки.

Любое общество должно иметь не только стабилизиру­ющие механизмы, но и механизмы инновационного ха­рактера. Вспомним, как в советском обществе реализо­вывалась инновационная составляющая. Она легитимизирсвалась постановлениями съездов.

Советская мифология стала разрушаться с появлением "социализма с человеческим лицом". Театр, литература, кино стали показывать не канонического Ленина, а его человеческие черты. Этот переход от Ленина-памятника к Ленину-человеку не уничтожил систему. Он просто был еще одним знаком в попытке системы измениться, прис­пособиться под новые требования. Однако это был уже искусственный переход, это было оживление неживого. Более удачной была попытка "оживления живого" — речь идет о последнем генсеке М. Горбачеве. Горбачев не только стал движущимся и говорящим — телевидение по­казывало множество невиданной доселе как бы лишней информации о нем. О памятниках (а генсеки были как бы живыми памятниками) не бывает лишней информа­ции, есть только ограниченный объем сведений. Он стал знаком оживления системы. И появление рядом с ним Р. Горбачевой тоже было элементом живого существова­ния. Фотография его с женой, кормящей белочку, извес­тна была каждому. Журнал "Пари-матч" отметил этот факт: "Эта фотография Михаила Горбачева с белкой — на снимке он на даче в Рублевцеве вместе с женой — не просто обошла весь мир. Она помогла ему больше, чем длинные речи, убедить Запад в реальности перестройки".

374

Вяч. Никонов перечисляет три национальные идеи, сквозь которые постепенно прошла Россия ("Независи­мая газета, 1997, 24 янв.). Это "Москва - третий мир", это "Православие. Самодержавие. Народность". И это "Ком­мунизм — светлое будущее всего человечества". Интерес­но, что сегодня наблюдается определенное сосуществова­ние старых идей с новыми.

Постсоветский миф

Движущей силой постсоветского времени стало откло­нение от центра, в котором все видели главный механизм жесткой и негибкой структуры, мешающей всем. В ре­зультате все пятнадцать республик бывшего СССР ра­зошлись в разные стороны. Интересно, что даже в рам­ках самой России действовал та же мифологема, сформулированная в словах Б. Ельцина "Берите суверени­тета столько, сколько сможете взять". Реализовалась ин­новационная составляющая, которая в советское время явно оказалась в загоне. Система не успевала перестраи­ваться, хотя и сама провозгласила перестройку. Стабили­зирующая роль центра была отметена в пользу инноваци­онного будущего. При этом Украина и Россия, например, пошли по этому пути, беря за основу на сей раз разные мифологии.

Украинская мифология, опираясь на необходимость разрыва с Россией, связала политическую и экономичес­кую независимость с независимостью национальной. От­сюда последовало понимание строительства нового как возрождения старого. Поэтому на улицах городов появи­лись казаки и сечевые стрельцы в качестве сообщений из прошлого, появилось большое количество текстов из прошлого. Их стало особенно много, поскольку тексты украинской диаспоры также находились в советское вре­мя под запретом.

В принципе постсоветские республики пошли по пути активной эксплуатации этнического мифа.

"В культуре современных этносов мифологизации подвергается национальная история и история оппозици-

375

онного этноса, язык, религия, даже этнический эпос, а иногда и обычные этнические отличия. Особенно значи­тельна доля мифологизации истории и ее роль в межэт­нических противоречиях и конфликтах" [207, с. 41].

И это понятно, поскольку все остальные характеристи­ки — это характеристики, совпадающие с российскими, которые были нужны для прошлой задачи советского вре­мени — сближения всех республик, а для новой задачи — отделения — нужны были отличающие характеристики.

В числе прочего для постсоветской мифологии России характерно возрождение имперской образности. Некото­рые фигуры восстали просто из небытия. Вот некоторые данные о популярности выдающихся людей в 1993 и 1994 г. в процентах к числу опрошенных [69, с. 380]:

Значимые имена

1993

1994

Понизились

Пушкин

27

23

Гагарин

16

8

Толстой

15

8

Горький

5

1

Петр I

41

42

Остались без изменений или повысились

Суворов

18

18

Жуков

18

14

Сталин

12

20

Кутузов

9

11

Николай II

0

5

Александр Невский

0

5

Екатерина II

0

10

Несомненно, следует подчеркнуть и то, что это не просто "всплывание" имен в массовом сознании, а ре­зультат действия массовой коммуникации.

376

Российско-украинские отношения строятся на явной опоре на мифологему появившейся границы. В соответс­твии с ней становится понятным, что переговоры невоз­можны хотя бы по той причине, что они не являются та­кими, как мы. "Мифологема границы должна быть причислена соответственно к явлениям архаической или племенной культуры" [306, с. 57]. Так, Древний Рим не хотел знать варваров, окружавших его, именно по этой причине. Из-за этого мы сегодня не имеем описания их языков и культур, поскольку образованный римлянин не мог себе представить, что это тоже культура и тоже язык.

ВЫВОДЫ

Коммуникация в сильной степени определяется тем каналом, по которому она протекает. В этом плане осо­бый интерес представляет вербальный и визуальный ка­нал. Современное общество также не потеряло былого интереса к ритуалам из-за их высокой эффективности, что изучается в теории перформансов. Все эти характе­ристики можно считать внешними.

Одновременно на коммуникацию влияют и внутрен­ние факторы, в рамках которых рассмотрены такие типы коммуникаций, как мифологическая и художественная. Воздействие только в рамках принятых жестких правил не принесет нужных результатов. Эффективность паблик рилешйнз и рекламы покоится на активном использова­нии инструментария мифологической и художественной коммуникации. При этом мифологическая коммуника­ция отнюдь не является приметой только прошлого. И сегодня мы активно пользуемся именно подобным пред­ставлением событий.

Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

Контент-анализ активно используется для решения за­дач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вер­бальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа под­черкивают его объективный характер. В качестве приме­ра можно привести такие формулировки:

• статистическая (квантитативная) семантика;

• техника для объективного количественного анали­за содержания коммуникации;

• техника для получения выводов при помощи объек­тивного и систематического установления характеристик сообщений.

Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформули­рованных правил и процедур. Поэтому важным прове­рочным механизмом становится повторяемость результа­тов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отно­шении контент-анализ является довольно точной иссле­довательской техникой.

Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вер-

378

бального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому тек­стовый материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас в данном случае интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X., такого-то слова с такой-то час­тотой не является контент-анализом. Контент-анализ -это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопос­тавление двух газет как двух вербальных потоков. Воз­можно также сопоставление невербального и вербально­го потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Интерес пред­ставляет исследование данного вербального потока и нормы: частота употребления определенного слова в про­изведениях писателя и стандартная частота употребления этого же слова в языке того времени.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, ана­лиз пропаганды, методов журналистики, изучение арсе­нала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охва­тывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

а) частоту,

б) наличие/отсутствие каких-то тем,

в) связь между темами,

г) основные темы.

При обработке текстов малого объема больше преиму­ществ имеет, конечно, качественный, а не количествен­ный анализ. Так, смена одного из терминов в китайской периодике выявила переход к более агрессивному этапу действий Пекина, за которыми последовала война.

Примеры исследовательских тем: "Как культурные различия отражаются в песнях разных народов?", "Лин­гвистические различия между шизофреником и нормаль­ным человеком", "Как длина предложения влияет на вос-

379

приятие текста?", "Установление автора анонимного тек­ста", "Какие характеристики отличают бестселлер, мыль­ную оперу?". Последний пример особенно интересен для феномена рыночного существования литературы и теле­видения. При этом устанавливается на основе предыду­щих успешных изданий: средний возраст героя, средний возраст героини, тип антигероя и т. д.. Имея все эти ха­рактеристики, можно прогнозировать успех будущей книги или постановки.

Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использова­ние контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, ав­тора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественно­го государства, о давно умершем писателе, о чужой про­паганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информа­ции, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуго­вицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступ­ления.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. -это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, ли­тературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил ос­новы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше инди­видуальное прочтение одной-двух газет не дает возмож­ности увидеть то, что показывает анализ целого массива.

380

Поэтому подписчиками подобных материалов, которые позволяют предсказывать будущие социальные и эконо­мические условия, становятся корпорации и правитель­ственные учреждения.

Оле Хольсти [494, р. 21] цитирует следующее распре­деление исследований в области контент-анализа по нау­кам, где три дисциплины "закрыли" собой приблизитель­но 75% всех исследований: социология, антропология — 27,7%, теория коммуникации - 25,9%, политическая нау­ка - 21,5%.

Что может быть единицей анализа? Слово или символ — это наименьшая единица. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об от­дельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер.

Существуют достаточно четкие требования к возмож­ной единице анализа:

а) она должна быть достаточно большой, чтобы выра­жать значение;

б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выра­жать много значений;

в) она должна легко идентифицироваться;

г) число единиц должно быть настолько велико, что­бы из них можно было делать выборку.

Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть мес­то (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следу­ет добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.

Приведем некоторые примеры возможных задач: один источник исследуется в разное время (например, газета "Правда" с 1975 по 1995 годы), один источник при выхо­де на разные аудитории (одна реклама в разных издани­ях). Можно сравнить несколько источников, чтобы опре­делить, чем различаются коммуникаторы: сравнить

381

нормального человека и самоубийцу, или выступления разных кандидатов в депутаты, или разных президентов. Мы можем сравнивать разные источники, не только вер­бальные: например, биографические данные писателя и его романы. Нас могут заинтересовать результаты воз­действия какого-либо события, поведение до и после по­лучения сообщения: например, экранизация на телевиде­нии и последующее увеличение спроса на книгу в библиотеках или книжных магазинах. Нас может заинте­ресовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов. У шизофреников это количество намного меньше. Они говорят обо всем в негативном тоне, сориентированы на прошлое, очень много рассказывают о себе. Если взять, например, такую характеристику, как количество прила­гательных на 100 глаголов, то у нормального человека их будет больше, чем у шизофреника.

Первые примеры использования контент-анализа да­тированы восемнадцатым веком, когда в Швеции часто­та появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решении о еретичности книги. Во время Второй мировой войны редакторы ряда газет в США бы­ли обвинены в связях с нацистами на основании того, что было обнаружено сходство в повторении тех или иных тем на страницах их изданий.

Более сложные модели контент-анализа предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занима­ет от -3 до +3. Так, предложение "Японские правящие круги являются коррумпированными" получают следую­щие оценку "являются" - +3, "коррумпированными" - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оцен­ку -9, которая является достаточно негативной [526, р. 95].

Оценочный анализ, предложенный Осгудом и разви­тый Ольсти, переводит высказывания в два возможных вида. В первом случае объект оценки с помощью вер­бального коннектора присоединяется к прилагательному или оценке в виде общего мнения. Американский пример таков: Советский Союз (объект оценки) является (вер-

382

бальный коннектор) враждебным (прилагательное). Во втором случае объект оценки с помощью вербального коннектора присоединяется к другому объекту оценки. Например: Советский Союз (объект оценки) обычно про­тивостоит (вербальный коннектор) американским инте­ресам (объект оценки).

Контент-анализ предоставляет важный инструмента­рий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций. Это в принципе отдельная и очень серьезная проблема определения на­правленности по отношению к символу. Предлагается несколько подходов, которые помогают определить, яв­ляется ли отношение позитивным, отрицательным или нейтральным. Как считает Ричард Будд с коллегами, не­гатив может отражать социальные конфликты и дезорга­низацию, политическую/экономическую нестабильность и слабость, позитив — социальную связанность и сотруд­ничество, политическую и экономическую стабильность и силу [444, р. 52-53].

Особое место занимает контент-анализ выступлений политических лидеров [595]. Уже первые работы такого рода, анализируя выступления Гитлера, показали, что ин­декс военной пропаганды, выдающий агрессивные уст­ремления, состоит в увеличении высказываний о пресле­довании, увеличении отсылок на силу, характеризуется установкой на агрессию в качестве самозащиты, с однов­ременным уменьшением учета благосостояния других. В результате такого сопоставления Кеннеди и Хрущева по­лучила подтверждение "зеркальная гипотеза", по которой как восприятие Америки, так и восприятие Советского Союза искажались однотипно. А сравнение речей Гитле­ра и Рузвельта за 1935-1939 гг. показали одинаковое воз­растание высказываний о преследовании в период вой­ны, однако только у Гитлера уровень их был высок и до начала войны.

383

Первый американский анализ инаугурационных речей своих президентов был сделан в 1937 г. Для этого исполь­зовались четыре категории самых общих символов: наци­ональный/подлинный (форма правительства, Америка, на­ша/моя страна и т.д.), историческая отсылка (великое прошлое, предки и т.д.), фундаментальные концепты (Бог, Конституция, свобода и т.д.), факт и ожидание (сегод­няшнее благополучие, уверенность в будущем).

Возможные примеры анализов реального историчес­кого материала представлены также такими работами, как [38, 319].

Отталкиваясь от исследования войны 1914 г. в аспек­те принятия решений всеми участвующими в ней сторо­нами, Оле Хольсти [526] выделил два вида исторических источников: первичные, куда попали официальные доку­менты, и вторичные, куда отнесены журналистские отче­ты о происходящих событиях, интервью с действующими лицами в газетах.

При этом подсчету подлежат темы, а не слова. Общая модель ситуации, от которой отталкивается кодировка, выглядит следующим образом:

Исходя из этого представления, формулируются неко­торые правила выделения темы:

1) Тема не может выходить за пределы абзаца.

2) Новая тема возникает, если происходит смена:

а) воспринимающего,

б) действующего,

в) цели,

г) категории.

В результате этого тема не должна иметь больше одно­го воспринимающего, больше одного действующего, больше одной цели, больше одной категории. Категории в рамках этого исследования войны 1914 г. носят следу­ющий характер: констатация политических условий, кон-

384

статация разрешения конфликта (возможные способы разрешения, возможные последствия разрешения), кон­статация возможностей (количественное измерение эко­номического потенциала, военного могущества и т.д.), констатация силы (относительная сила/слабость участни­ков), констатация дружеских отношений, констатация враждебности, констатация удовлетворенности, констата­ция тревожности (негативная оценка себя или своей си­туации).

Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа отно­сит следующие характеристики:

• это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фо­ном исследования, который мог бы исказить результаты);

• это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);

• он дает представление об объектах, которые иссле­дователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тен­денции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).

ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моде­лей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей ци­низма. Так, американцы считают, что им лучше обрабо­тать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.

Стандартные модели коммуникации дополняются те­перь двумя моделями коммуникации пропагандистской [502].

385

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматри­вает эту информацию как такую, что поступила из дос­тупного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае про­пагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источ­ника (П 2).

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового ис­точника: информация используется при отсутствии ука­зания на источник. Сергей Филатов, являвшийся в то время руководителем администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" так оха-

386

растеризовал один из возможных вариантов использова­ния этой модели:

"Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался ста­рый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке - и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?" ("Московские но­вости", 1994, № 44).

Есть и более ранние примеры использования этой мо­дели:

"Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуа­циями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Сис­тема слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распрос­транения непроверенных слухов, запрещенных к рас­пространению документов и аналогичных приемов, явля­ющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппози­ции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом вся­ких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" [47, с. 94].

Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его "разговоры у колодца" - да­же успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.

Гарт Джоветт и Виктория О'Доннелл предлагают сле­дующую схему пропагандистского анализа:

1. Идеология и цели пропагандистской кампании.

2. Контекст, в котором происходит пропаганда.

3. Идентификация пропагандиста.

387

4. Структура пропагандистской организации.

5. Целевая аудитория.

6. Техника, используемая средствами массовой комму­никации.

7. Специальная техника.

8. Реакция аудитории на технику воздействия.

9. Контрпропаганда, если она используется.

10. Эффект и оценки.

Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воз­действие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понима­нии представляет собой тот или иной вариант модели ми­ра, свойственный данной социальной группе. В нем зада­ются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы уста­навливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Об­щества переходных периодов совмещают в себе как ми­фологию прошлого, так и мифологию настоящего.

При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следу­ющего вида. Происходит ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют лю­дей? Насколько они идентифицированы для них? Како­вы глубинные представления? Например, вот ответы на вопрос социологов, за какие проблемы вы бы взялись, если бы были главой госадминистрации Киева ("День", 1997, 21 янв.):

борьба с преступностью — 59%,

социальная защита малообеспеченных — 44%,

медицинское обслуживание — 42%,

сокращение безработицы- 36%,

экологическая ситуация в городе - 29%,

388

жилищная проблема — 25%,

транспортное обслуживание — 15%,

улучшение работы жилищно-коммунального хозяйс­тва - 14%,

развитие образования — 12%,

санитарное состояние улиц и домов — 11%,

развитие культуры — 6%,

обеспечение продуктами питания — 6%,

обеспечение промышленными товарами — 3%,

бытовое обслуживание — 2%.

Вот ответ на вопрос, какие негативные явления воз­никли в стране на протяжении прошлого года ("День", 1997, 4 янв.):

Безработица — 71%,

Низкая заработная плата — 54%,

Рост цен — 51%,

Ухудшение криминогенной ситуации "- 26%,

Коррупция в руководстве — 25%,

Падение нравов — 12%,

Ухудшение экологии — 9%,

Дефицит продуктов питания — 2%.

Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т.д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный ми­фологическим представлением является модель Линколь­на или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, не­зависимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.

Идентификация пропагандиста (3) — это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыть­ся Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и

389

почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?

Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по дан­ному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к при­меру, выступление против премьера печатает именно га­зета "Регион"? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои соб­ственные предпочтения. У пропагандистской организа­ции могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации "зеленых" перспективная цель — ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая — обра­ботка лидеров мнений в данном обществе.

Четкое определение целевой аудитории (5) представля­ется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработ­ки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздейс­твие на всю страну.

Разнообразие техники (6) воздействия — не менее важ­ный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всегда поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале про­пагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда ка­ирские прокоммунистически настроенные студенты-ме­дики ни за что не хотели ходить в американскую библи­отеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.

Следует анализировать разные сообщения из одного источника, чтобы найти его цель. Какие визуальные сим­волы присутствуют в этом сообщении? Президенты выс­тупают на фоне государственных флагов, политики — на фоне своих предвыборных плакатов. Важную роль игра­ют вербальные инновации.

390

Специальные техники пропаганды (7) получили огром­ное развитие в современном мире. "Резонанс" — трудно изменить существующее мнение, но можно нужным об­разом скорректировать уже имеющееся. В этом же арсе­нале содержится и доверие к источнику, и работа с лиде­рами мнений, и личный контакт. Оцените разницу в работе бывших ленинских комнат и Американского дома в Киеве. В одном случае собрана чисто политическая ин­формация, в другом — политика принципиально смеще­на на второй план.

Особую роль играет доверие к источнику сообщения, его имидж в глазах аудитории.

Американцы, чтобы обойти в ряде случаев недоверие к официальным лицам, используют выступления "заме­нителей", например, профессора университета в пользу правительственной политики.

Пропаганда пользуется такой техникой, как преувели­чение. Кстати, анализ послереволюционного языка в Рос­сии показал именно это: гигантские успехи, первые в ми­ре и т.д.

Пропаганда старается использовать эмоциональное вли­яние, поскольку такие сообщения легче усваиваются и дольше хранятся в памяти. Би-Би-Си, по праву считаю­щееся одним из самым объективных средств информа­ции, тем не менее имеет в своей лицензии пункт, обязывающий подчиняться требованиям правительства в периоды кризисов, что и определило его позицию в 1982 г. во время высадки английских войск на Фолклендские острова. Тогда была создана радиопередача, имитировав­шая аргентинское радио. В ней сообщалось, к примеру, что президент Аргентины сказал, что он не пожалеет и сорока тысяч солдат ради защиты островов. Радио пере­давало сфальсифицированное обращение аргентинских матерей к своим сыновьям-солдатам с просьбой остаться в живых.

Оставшиеся пункты (8-10) достаточно ясны.

Пропаганда хорошо работает только тогда, когда ее приемы не случайны, а систематичны, причем во всех об­ластях. Пропаганда всегда была есть и будет. Не следует

391

сбрасывать это со счетов. При этом очень важна истори­ческая перспектива. Сегодняшний взгляд на листовки времен войны, где японцы изображены в обезьяноподоб­ном виде, удивляет современных американцев. "Факти­чески же в своем историческом контексте такие впечат­ления легко воспринимались как часть мифологии, созданной реальностью конфликта (например, внезапное нападение на Пирл-Харбор), и коллективная ментальность, которая развивается, способна поверить таким сте­реотипам" [502, р. 157].

В войне в Персидском заливе американцам было труд­но сделать подобную этническую идентификацию врага, поскольку и та, и другая сторона в этом плане совпадали. Поэтому одни из них были признаны потенциально де­мократическими, другие — нет [292]. Так что категория "врага" требует своих отдельных символизации, что также становится задачей пропаганды.

Эффективность воздействия опирается на определен­ный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисля­ет следующие варианты:

1) Дозирование негатива и позитива, чтобы похвала выглядела более правдоподобной.

2) Введение сравнения (например: "Вчера в штате Ка­лифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в ны­нешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников").

3) Подбор фактов для усиления или ослабления выс­казывания [58, с. 258].

Джоветт и О'Доннелл проанализировали по своей схе­ме пропагандистского анализа войну в Персидском зали­ве. Приведем некоторые наиболее интересные наблюде­ния.

Идеология. Со стороны США Хусейн моделировался как иракский диктатор, арабоговорящий Гитлер, неде­мократ. Такой подход полностью укладывался в амери­канскую мифологию, которая высоко оценивает понятия демократии и свободы. Ирак свою аргументацию строил в рамках представлений о том, что Кувейт пользуется

392

иракской нефтью, что Кувейт исторически был частью Ирака. Активное место занимала также идея джихада — войны против неверных, которая значима для всего ис­ламского региона.

Контекст. Ирак рассматривал свое вторжение в рамках продолжения десятилетней войны с Ираном. На это же опирались страны-союзники, когда пытались создать впечатление о серьезности будущей операции, а не прос­то прогулочной высадке. При этом для США централь­ной стала мифология вьетнамской войны. Именно сквозь нее интерпретировались происходящие события из-за "неизлеченности" американского общества от вьетнам­ского синдрома. Этот акцент на прошлом подтверждает­ся подсчетом употребления слова "Вьетнам". Так, с 1 ав­густа 1990 г. по 28 февраля 1991 г. на тему войны было напечатано 66 тысяч сообщений. И первым по частоте в этом объеме оказалась отсылка на Вьетнам — 7299 раз. Основной идеей интерпретации события стал "другой Вьетнам".

Целевая аудитория. В арабском мире Ираку удалось достигнуть ощущения мощи своей армии. Даже после прекращения военных действий превалирующим мнени­ем стало высказывание о том, что Ираку удалось высто­ять дольше других. Для США моделирование Саддама как тирана очень удачно вписывалось в представления американцев по поводу поддержки свободы и демокра­тии.

Медиа-техники. Телевидение активно использовалось для передачи эмоциональных сообщений, а пресса - для идеологического обеспечения. Поскольку впервые были введены жесткие ограничения для прессы (идея pool cove­rage), журналисты боролись за информацию. Но показ брифингов военных создал у аудитории ощущение о не­воспитанности репортеров. И аудитория в этом плане стала на сторону военных. Кстати, точно такие же иссле­дования были сделаны по поводу освещения телесетями антиядерных демонстраций. И тогда было установлено, что под маркой объективности телеэкран создает отрица­тельный имидж демонстрантов. Они как бы нарушали

393

порядок. Они были бородатыми и невоспитанными. Пос­ле них на площадях оставались груды мусора. И все это активно показывалось репортерами.

Специальные техники. Дж. Буш объявил заложниками 3000 оставшихся в Кувейте американцев. Такое вербаль­ное обозначение сразу включает в мозгу среднего амери­канца модель освобождения заложников. Ирак в свою очередь называл Буша "преступником", "криминальным тираном", "кровавым мясником".

Была и чистая манипуляция общественным мнением Америки. Как выяснилось уже после, кувейтская девоч­ка, дававшая свидетельства в американском конгрессе о зверствах, на самом деле была дочерью кувейтского пос­ла.

Общий вывод Джоветт и О'Доннелл таков: если воен­ные действия оказались хорошо отражены и "замифологизированы", то не удалось сделать столь же успешно "пе­ревод военной победы в концепцию мира".

Пропаганда является хорошо отработанной коммуни­кативной технологией, где уже накоплен достаточно объемный опыт функционирования.

АНАЛИЗ СЛУХОВ

Такая коммуникативная единица, как слух, являясь дос­таточно частотным элементом массового общения, зна­чительно реже попадает в обиход общения научного. О распространенности этого явления свидетельствуют дан­ные социологических исследований [см., например, 166], где отвечая на вопрос "Часто ли приходится сталкиваться со слухами?", вариант ответа "иногда" дали 65% опрошен­ных г. Ленинграда (среди опрошенных с высшим образо­ванием эта цифра оказалась еще выше — 71%). Слухи представляют определенный интерес и с чисто теорети­ческой стороны как природой своего самостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой ком­муникации, являясь более организованными, более мощ-

394

ными, в то же время не в состоянии достаточно опера­тивно приостанавливать распространение этого вида мас­совой коммуникации. Соответственно борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшнз [31].

Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это "циркулирующая форма коммуни­кации, с помощью которой люди, находясь в неоднознач­ной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интел­лектуальные потенции [547].

Слухи используются и в политике. Так, в преддверии принятия/непринятия украинским парламентом Конститу­ции активно распространялись слухи про готовый прези­дентский указ о роспуске парламента в случае негативного решения, что, в свою очередь, во многом способствовало утверждению Конституции. Или такой пример: газета "Зер­кало недели" (1996, 19 окт.) упоминает о слухах, сопровож­давших обсуждение правительственной программы дейс­твий в парламенте, которые состояли в упоминании о якобы противодействии ей со стороны президента. И как бы в ответ парламент принял эту программу. Так что мани­пуляция слухами уже не в первый раз становится активным моментом политической борьбы.

Слухи неполитического характера носят очень яркий визуальный характер: они представляют ситуацию, кото­рая очень хорошо "видна" зрителю. В то же самое время анекдот, второй представитель самотранслируемых сооб­щений, вполне может быть чисто вербальным.

Каковы коммуникативные характеристики слуха? Сог­ласно классификации Ю.В. Рождественского [287] для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же чело­веку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергает­ся дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становит­ся говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип со­общения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания вспомогательных внешних усло-

395

вий. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха. Таким образом, мы бы хотели охарактеризовать данный тип сообщения таким свойством, как самотранслируемость. К подобным сообщениям относятся также и анек­доты. Другой полюс этой шкалы займут трудно трансли­руемые сообщения. Затруднения трансляции могут быть вызваны как содержательными аспектами (например, статья по квантовой физике не годится для массовой пе­чати), так и специальными ограничениями, регулируемы­ми обществом (например, гриф "совершенно секретно", процедура спецхранения в библиотеке, архиве). В послед­нем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сообщением, но для приостановки его трансляции созда­ются формальные ограничители. Часто они носят вре­менный характер (например, некоторые документы не допускаются к использованию на протяжении какого-то ряда лет).

Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае ста­рается передать его дальше, а передав, испытывает пси­хологическое облегчение. Эта особенность данного вида информации отражена и в фольклоре. Вспомним: ци­рюльник не мог успокоиться, пока не произнес страш­ную тайну "У царя Мидаса ослиные уши" хотя бы в яму, т.е. фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.

Можно предложить несколько объяснений этого свойства самотранслируемости:

Во-первых, достаточно часто слух содержит информа­цию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому, став доступной, легко пере­дается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет то­го, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации равна зоне распространения слуха, зона "говорения" слуха равна зоне молчания мас­совой коммуникации. Собственно эта модель характерна

396

для любого периода развития общества. Так, Ж. Лефевр, анализируя атмосферу страха во Франции два века назад, отмечал, что при слабой распространенности прессы в городах:

"Главными источниками информации оказывались письма (частные и официальные) и рассказы путешес­твенников. Естественно, что все эти источники недоста­точно точны и нередко передают слухи, сплошь и рядом совершенно фантастические. Еще хуже обстояло дело с информацией сельского населения. За небольшими иск­лючениями, информация шла путем устной передачи сведений: чаще всего получали ее на городских рынках. Когда доходили слухи об особо крупных событиях, крес­тьяне посылали специального представителя в город за сведениями" [371, с. 216].

Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллек­тивного бессознательного, определенных архетипических (по К. Юнгу) феноменов. Это ответ на коллективные тре­вожные ожидания, присутствующие в каждом. Интерес­но, что на эксплуатации этого свойства человеческой на­туры покоится целый пласт явлений массовой культуры. Как написал Н. Кэрролл [446, р. 51], "ужас расцвел в ка­честве основного источника массового эстетического воз­буждения". Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследовате­лями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух [378]. Слух как коммуникативная единица опирается на опре­деленные, иногда затемненные коммуникативные наме­рения. Однако он материализует их вовне, проявляет, фиксирует.

В-третьих, слух — это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуаль­ный интерес, а раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переноси­мы на этот качественно иной тип общения. Реально слух — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы. В.М. Бехтерев писал:

397

"Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столь­ко убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повеле­вать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники... Всякий индивид, погло­щаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выиг­рывает в оживлении сочетательных рефлексов подража­тельного характера. В толпе индивид утрачивает благодаря действию внушения значительную долю кри­тики при ослаблении и притуплении нравственных на­чал, при повышенной впечатлительности и поразитель­ной внушаемости" [26, с. 76].

Важной коммуникативной составляющей, характер­ной для слуха, является его устность. Слух принципиаль­но принадлежит неписьменной коммуникации. Он рас­пространяется в устной среде, и попадая на страницы, например, газеты теряют многие свои качества. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтвер­ждения, однако не является при этом уже самостоятель­ной единицей. Мы недооцениваем сегодня устный тип коммуникации в связи с всепоглощающим характером письменного общения.

Ю.М. Лотман [177, с. И] подвергает сомнению деле­ние на низшую и высшую стадии по отношению к уст­ной/письменной коммуникации. Он пишет: "Для того чтобы письменность сделалась необходимой, требуются нестабильность исторических условий, динамизм и не­предсказуемость обстоятельств и потребность в разнооб­разных семиотических переводах, возникающих при час­тых и длительных контактах с иноэтнической средой".

Некоторые наши сообщения и в современном общес­тве носят принципиально устный характер. Это все быто­вые разговоры, разного рода неофициальная информация об официальных событиях, которая может попасть на пе­чатные страницы только в мемуарной литературе. Дж. Киттей [505] справедливо отмечает, что не все виды уст-

398

ной речи могут адекватно фиксироваться письменнос­тью, и общество не выработало этих приемов фиксации сознательно. К подобным специфическим явлениям, ха­рактерным только для устной формы, Дж. Киттей отно­сит хезитации, исправления, нарушения грамматичности, повторы. Это действительно те элементы, которые стара­тельно редактируются и уничтожаются в письменной речи.

Слухи являются устными по своему функционирова­нию. Однако устность как коммуникативная категория более всеохватывающая и требует к себе серьезного вни­мания. Этот тип конвенционализации сообщения качес­твенно иной, чем тот, к которому мы привыкли в усло­виях коммуникации письменной. Попытаемся назвать эти особенные параметры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как единицу именно устной, а не письменной сферы.

Устность в сильной степени сориентирована на получа­теля сообщения. Только то, что интересно, может переда­ваться, сопротивляясь естественному затуханию, К. Бурке [445] выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии фор­мы, характерной для точки зрения создателя информации. Психология информации управляется при этом удивлени­ем и тайной. Думается, что элементы массовой культуры отличаются от культуры "элитарной" использованием именно этих аспектов устности. Поэтому массовая культу­ра жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).

Таким образом, перед нами принципиально иное ком­муникативное поведение. Оно настолько отлично от при­нятого, что зачастую оценивается занижено, рассматрива­ется как находящееся за пределами нормы. Слух — также элемент этой инонормы. Его особый характер заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сфе­ру, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Ср. характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, само- убийство гос­чиновника. Назовем такие события терминальными. Дейс­твующими лицами в них оказываются известные личности: "Слух обычно стремится к персонификации и концентри-

399

руется вокруг известных людей — писателей, ученых, артис­тов, спортсменов" (Литературная газета. - 1969. - 3 дек.). Таким образом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем со­бытий, так и популярностью героев этих событий.

Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркос­ти, подобно тому как театральное событие должно отли­чаться от бытового. Но в отличие от громогласности те­атра, слух можно рассказывать шепотом. Кстати, очень немногие вещи можно сказать, понижая голос. Напри­мер, объяснение в любви, но не прогноз погоды. Подоб­ные вещи уже не принадлежат сфере устности.

Исходя из вышесказанного мы можем охарактеризо­вать слух как самотранслируемое сообщение, осущест­вляющее свою циркуляцию за счет:

а) отражения определенных коллективных представле­ний, вероятно, коренящихся в бессознательном;

б) устности как иносемиотичной среды функциониро­вания;

в) терминальности представленных событий, популяр­ности их героев, отражающихся в яркости.

События, вытесненные с газетной страницы в переда­чу посредством слухов, не одинаковы в разные периоды. То, что ранее могло пройти только на уровне слуха, по­том вполне оказывается реальным и на газетных страни­цах. Как писали Ю. Тынянов и Б. Казанский: "Литера­турный факт — от эпохи к эпохе — понятие переменное: то, что является "литературой" для одной эпохи, то не бы­ло ею для предыдущей и может снова не быть для следу­ющей" [329, с, 6]. Подобное можно сказать и о слухе: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, становится газет­ным сообщением в другую. Такой информационный кру­говорот связан видимо с тем, что слухи — это как бы кусок текста, сознательно утерянного в рамках офици­альной культуры. Этот текст противоположен ей и пото­му не высказывается открыто.

400

Если официальные факты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы ут­рированный вариант разговора с самим собой. Только ес­ли дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разговор коллективного сознания с коллектив­ным же сознанием.

Одно из шутливых определений рекламы гласит, что реклама — это искусство говорить вещи, приятные для вас. Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные предска­зания в них все равно принимаются на веру. Такова на­ша психология и психология восприятия информации. Точно так же слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения.

Слухи часто используются как элемент международ­ной коммуникации, примером чему может служить вой­на в Афганистане. В работе Николая Пикова "Наше ору­жие — слухи", представленной редакцией как отрывок большой аналитической записки, приводятся конкретные примеры подобного рода [246]. И если теоретически в ней нет ничего нового, то в большом объеме представле­ны модели распространения слухов на конкретном мате­риале.

Остановимся подробнее на данной работе. Объяснено также внимание к слухам в той конкретной ситуации: с одной стороны, афганцам под страхом смертной казни запрещалось поднимать листовки, с другой: население было в основном неграмотным. Поэтому воздействие иного рода практически было исключено. При этом на­селение принципиально не воспринимало информацию, идущую от официальных источников, так как было на­строено к ним негативно. Ситуация войны всегда несет в себе дефицит информации и из-за этого усиление напря­женности, желание получить информацию любыми ины­ми доступными путями.

Искусственно созданный слух в результате своего ком­муникативного движения обрастает дополнительными подробностями детализирующего характера, что может

401

увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко завышает его достоверность. Например, слух о пе­редвижении войск "двигался" вместе с датой, которая бы­ла более поздней, чем та, о которой говорилось в начале. Слух о вооруженной стычке в караване менял имя хозя­ина каравана. Или слух о гибели в засаде отряда моджахедов обрастал подробностью — среди моджахедов был предатель, который уже найден. Здесь молва не хотела просто гибели моджахеда, его можно было убить только путем предательства.

Слухи при этом позволяли решать вполне конкретные задачи. Так, чтобы удержать от выступления пять полков одного из племен, был запущен слух о передвижении со­ветских войск. Это слух был не единственным: за три дня противник получил четыре такие "надежные" сообщения. Однако потом они были подкреплены невербальными действиями, саперный батальон афганцев стал искать ми­ны на дороге по предполагаемому маршруту передвиже­ния. В результате ни один из полков так и не двинулся с места, поскольку считалось, что русские выступают и лишь ждут подвоза горючего.

Для придания достоверности слухи запускались как только что услышанное сообщение Би-Би-Си. Объявля­лось о вводе войск, затем для подтверждения дополня­лось, что русским запрещено выходить, и они живут, как и афганские солдаты, в большой тесноте. Первыми про­реагировали на этот слух духанщики, завезя большое ко­личество водки.

Были отработаны наиболее эффективные с научной точки зрения места для запуска слуха. Это оказалось ба­зарное знакомство, знакомство в чайхане, случайный по­путчик в машине, ехавшей в район, контролируемый оп­позицией.

Эффективность слуха поддерживалась и опиралась на большой конформизм афганского общества. Запуск слу­ха об обмене "Стрингеров" на деньги опирался на то, что в нем рассказывалось, что уже двадцать человек сдали свои ракеты, а в город под усиленной охраной русских доставлено более ста миллионов местных денег. "Анализ

402

афганского общества позволил нам заметить, что опреде­ленная часть афганцев легко идет на нарушения различ­ных запретов, если они уверены, что кто-то неоднократ­но уже подобные нарушения допускал. Главное — не оказаться первым. В их среде подражание - норма пове­дения, как в хорошем, так и в дурном, особенно если это сулит материальную выгоду" [246, с. 40]. Как видим, слу­хи — это не только теоретическая истина. Они активно используются на практике, в том числе и международной.

ВЫВОДЫ

Эффективная коммуникация основывается на объек­тивных методах исследования, среди которых мы рас­смотрели контент-анализ, пропагандистский анализ и анализ слухов. Все эти методы базируются не только на теоретических разработках, но и имеют долгий опыт практического использования. Так, слухи активно ис­пользуются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно постро­енная коммуникация выгодна и экономически, посколь­ку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресур­сов.

Глава 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТЕКСТОВ ПОЛИТИ­ЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ

МОДЕЛИ ЛИДЕРОВ ПО ВИНТЕРУ

Какие характеристики лидеров важны и почему? Что их формирует? Как они соотносятся со сходными харак­теристиками у населения в момент выборов? Какие лиде­ры легче могут начать военные действия против соседней страны? Все это лишь некоторые из вопросов, на кото­рые сегодня пытается отвечать наука, в первую очередь психология, точнее политическая психология [см., например, 69]. Эти проблемы во многом однотипно ре­шались в истории человечества во все времена. К приме­ру, касаясь силового разрешения конфликта, А. Назаретян пишет:

"Почти все культуры были в большей или меньшей степени ориентированы на периодические силовые кон­фликты и нуждались в потенциальном противостоянии для воспроизводства своей духовной идентичности. Фи­гуры героя, богатыря, воителя, стилизованные нацио­нальными писателями XIX века в "защитников отечес­тва", относятся к числу стержневых образов едва ли не каждой традиционной культуры. Память о звенящих ме­чах и победных литаврах актуализируется в критические моменты, подсказывая испытанные способы решения проблем" [214, с. 137].

Общество сегодняшнего дня также повторяет мифоло­гемы прошлого. Так, к примеру, Александр Невский,

404

громящий немецких рыцарей, появляется в киновариан­те именно тогда, когда это необходимо. Владимир Крюч­ков, рассуждая о советско-китайском конфликте, также подчеркивает важность личностного фактора: "Все же доминирующими были именно субъективные факторы, которые мы, к сожалению, привыкли почему-то недооце­нивать. А ведь несовершенство общественно-государс­твенных систем во всем мире волей-неволей обуславли­вает первостепенную роль и значение личности, особенно оказавшейся во главе государства" [143, с. 102]. Дэвид Винтер предложил три возможных варианта мо­делей лидера [587]. Подходить к классификации следует, считает он, строя анализ лидера по таким трем составля­ющим: характеристики лидера, соответствие лидера и си­туации, соответствие лидера и его сторонников.

Характеристики лидера

В личностные характеристики лидера попадает поня­тие харизмы, введенное М. Вебером. Вебер называет та­кие факторы, которые оправдывают господство одного над другими. Во-первых, это авторитет традиционных норм. Во-вторых, это легальный авторитет, которому подчиняется современный служащий. В третьих, это харизма - авторитет уникального личного дара: "Полная личная преданность или личное доверие, вызываемое на­личием качеств вождя у какого-то человека: откровений, героизма и других, - харизматическое господство, как его осуществляют пророк, или — в области политического — избранный князь-военачальник, или плебисцитарный властитель, выдающийся демагог и политический пар­тийный вождь" [53, с. 646].

Грег Кешмен говорит о том, что доминирующие личнос­ти, американскими примерами которых являются Линдон Джонсон, Ричард Никсон или Генри Киссинджер, скорее оправдывают применение силы, чем прилагают усилия, направленные на примирение [47, р. 41]. Анали­зируя предполагаемые действия американских президен­тов на основании этого параметра, в 77% случаях удалось правильно предсказать, применит ли силу данное лицо.

405

Другим таким параметром, который проверялся в ас­пекте отношений Америки к Советскому Союзу, стало следующее наблюдение: экстраверты скорее выходили на политику сотрудничества, чем интроверты. Сочетание та­ких двух факторов, как доминирование и экстраверт, соз­дает самое взрывоопасное сочетание. В американском списке таких лиц стоят Джон Даллес, Вудро Вильсон, Герберт Гувер.

Еще один параметр — нарциссизм — это эгоизм, экс­плуатация других, чувствительность к оценкам других. Нарциссизм также коррелирует с агрессивностью и враж­дебностью. Такой особенностью обладает Саддам Хусейн, ставящий себя в список выдающихся личностей типа Нассера, Мао, Кастро. В этом аспекте характерно приводимое Фушем [150, с. 131] высказывание Гитлера: "Я не могу ошибаться. Все, что я делаю и говорю, при­надлежит истории".

Соответствие лидера и ситуации

Эрик Хоффер [493] считал, что массовое движение возглавляет последовательный ряд типов лидеров, обра­зующий своего рода цикл. Сначала его возглавляют люди слова, затем идеи материализуются фанатиками и, нако­нец, движение консолидируется людьми действия.

"Обычно плюс для движения и, возможно, предпо­сылка его продолжительности, если эти роли играют раз­ные люди, последовательно сменяющие друг друга, когда этого требуют условия. Если же одно лицо или лица (или тот же тип лиц) ведут движение от его начала до зрелос­ти, это обычно завершается бедствием" [493, р. 134].

С этой точки зрения смена человека слова (Горбачев) человеком действия (Б. Ельциным) в случае России была лучше, чем снова человеком слова (Л. Кравчук) в случае Украины.

В число фанатиков Э. Хоффер вписывает Сталина и Гитлера. Некоторые люди проходят подобные изменения в себе. К примеру, Л. Троцкий как человек слова сменил­ся Л. Троцким-фанатиком.

406

Дж. Барбер в своей книге "Пульс политики" [587] пос­троил модель выборов американских президентов в виде следующего цикла: сначала идет акцент на конфликте сил, затем — на совести, а потом — на примирении всех сил. В год конфликта в выборах президента побеждает тот, кто выглядит победителем, в год примирения — тот, кто пообещает посадить всех вместе за стол переговоров. Интересно, насколько быстро после своего переизбрания президент России Б. Ельцин заговорил о примирении всех сил, признав даже подобным праздником 7 ноября. Вспомним, кстати, как и в период перестройки возник мотив покаяния, которого стали требовать предположи­тельно от власти с подачи академика Д. Лихачева.

Соответствия лидера и его сторонников

Подойдем к проблеме как бы с обратной стороны, с исключений. Д. Винтер считает, что Абрахам Линкольн, являвшийся одним из двух величайших американских президентов, был избран из четырех основных кандида­тов с небольшим преимуществом. Это говорит о том, что его мотивационный профиль не совпадал с ожиданиями большинства населения в 1860-х. Ряд других американ­ских президентов, таких как Вашингтон, Рузвельт, Тру­мэн и Кеннеди, также далеко не во всем совпадали с ожиданиями своего населения в период выборов, в то же время очень высоко оцениваются историками. Трое из четырех президентов, чьи мотивационные профили сов­падали с ожиданиями населения (Бухенен, Грант, Хардинг, Кулидж), считаются наихудшими президентами США в истории.

Аналогично Э. Эриксон, изучая личности таких лиде­ров, как Лютер, Ганди, Гитлер, предложил теорию, в со­ответствии с которой требуется совпадение (конгруэн­ция) характеристик лидера и характеристик его последователей.

Рассмотрев общие проблемы политического поля, в котором функционирует лидер, перейдем теперь к неко­торым конкретным видам анализа его личности.

407

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Тексты призваны дать нам выход на личность лидера, что является особо важным при таких четырех условиях [сформулированных Ф. Гринстайном цит. 586]:

1. Когда действующее лицо занимает стратегические позиции.

2. Когда ситуация является неоднозначной и неста­бильной.

3. Когда нет четких прецедентов или рутинных требо­ваний к роли.

4. Когда требуется импровизационное поведение.

Реально, занимаясь изучением текстов, мы хотим предсказать поведение лидера на основании его прошло­го поведения. Кстати, так можно определить и все это направление — попытка выйти на невербальные характе­ристики лидера, опираясь на вербальные характеристики его текстов. Особенно это важно для нас, конечно, тогда, когда лицо занимает стратегические позиции, и когда в неоднозначной ситуации у него не будет подсказок в ви­де рутинных операций.

Дэвид Винтер строит следующую таблицу личностных характеристик лидеров, ведущих к войне или миру [586, р. 93]:

Предрасполо­женность к войне

Предрасположен­ность к миру

Мотивы

Мотив власти

Мотив отношений

Когнитивные представления

Национализм Самоуверенность

Самооценка

Когнитивный стиль

Интегративная сложность

Темперамент и межличностные характеристики

Доминирование Соревнователь­ность Недоверие

Экстраверт Доверие

408

Одной из первых работ по политической психологии лидеров стал анализ американского президента Вудро Вильсона, проделанный классиком психоанализа 3. Фрей­дом и американским послом Уильямом Буллитом" [351]. Буллит знал Вильсона лично и работал под его руководс­твом, что особо подчеркивает в своем предисловии 3. Фрейд. В книге достаточно много интересных фактов, раскрывающих характер президента. Вплоть до таких подробностей, что он отказался позировать художнику Орпену, после того как обнаружил, что художник не так изобразил его уши. Вильсон не мог простить Теодору Рузвельту его слова, что он слишком похож на аптекаря, чтобы быть избранным президентом США. Авторы, к примеру, описывают его внешность следующим образом:

"Его уродливые черты еще больше портили очки, которые не примыкали ни к одной стороне его выдающе­гося вперед носа, и удивительно плохие зубы. Он никог­да не курил, но его зубы быстро разрушались; так что, когда он улыбался, выставляя их напоказ, были видны желтые, коричневые и голубые пятна с проблесками зо­лота тут и там. Его кожа по цвету напоминала замазку, к тому же она была покрыта нездоровыми пятнами. Его ноги были слишком короткими для его тела, так что си­дя он выглядел лучше, чем стоя" [351, с. 47].

В психологический портрет президента вписываются такие характеристики:

а) Вильсон отождествлял себя с Христом, а отца с Богом;

б) у него было сильное Супер-Эго: "Супер-Эго никог­да не удовлетворяется достигнутым. Оно постоянно тре­бует: ты можешь сделать невозможное возможным! Ты являешься любимым сыном Отца!" [351, с. 56];

Все это приводит к оправданности любого поступка:

"Томми Вильсон мог оправдать многие свои странные действия вследствие такого бессознательного убеждения. Что бы он ни делал, должно было быть правильным, так как это делал Бог. Иногда он признавал, что заблуждал­ся. Но никогда не признавал, что поступал несправедли­во" [351, с. 75];

409

в) отсюда вытекает определенная пассивность Вильсо­на по отношению к отцу. И становится ясно, почему Вильсон так любил произносить речи. "Когда он говорил, он делал то, что хотел от него отец, но, посредством отождествления, он становился также своим отцом" [351, с. 77]. И еще: "Всю свою жизнь он наслаждался ежеднев­но актами подчинения Богу: утренние молитвы, вечерние молитвы, хвалы Богу перед каждым принятием пищи и ежедневное чтение Библии" [351];

Авторы пишут:

"Томми Вильсон думал мыслями отца, повторял его слова, подражая ему, произносил речи с церковной ка­федры перед воображаемыми прихожанами, одевался в юности так, что его ошибочно принимали за пастора, и женился, подобно отцу, на женщине, рожденной и вос­питанной в доме пресвитерианского пастора" [351, с. 73];

г) он отождествлял себя и с матерью, давая выход сво­ей пассивности по отношению к отцу: "Несмотря на свое сознательное желание быть похожим на отца, Вильсон походил на свою мать не только в физическом отноше­нии, но также и характером. Он не только имел ее тощее слабое тело, но также ее жестокость, робость и отчужден­ность. Его чувства часто "походили на чувства матери", и он знал это" [351, с. 78];

д) после рождения младшего брата, он чувствовал се­бя "преданным" отцом и матерью. Он не нашел контакта со своим младшим братом, и когда, будучи президентом, ему предложили сделать брата секретарем в сенате, Виль­сон отказался, поскольку считал, что брат не заслужил этого.

Так как Вильсон не был доступен для прямого психоаналитического наблюдения, 3. Фрейд и У. Буллит исследовали написанные и произнесенные им тексты, и, как считает Дэвид Винтер, "представили полезную ил­люстрацию клинического метода интерпретации поведе­ния лидера в области внешней политики с помощью ана­лиза личности лидера, проведенной с расстояния" [587, р. 83].

410

Дэвид Винтер представляет еще более конкретный ва­риант модели личности политика. Он во многом опира­ется на вербально зафиксированные ситуации, объектив­ность анализа которых строится на подсчете элементарных языковых проявлений (типа частота упот­ребления "я" или "мы"). Так Д. Винтер проанализировал советско-американский кризис 1962 г., связанный с раз­мещением на Кубе советских ракет. После объявления блокады Кубы советское посольство жгло свои архивы, а министр обороны США Р. Макнамара думал, что 27 ок­тября станет последней субботой в его жизни. Полити­ческая психология пришла к выводу, что стремление к власти коррелирует со вступлением в войну. Изучение мотиваций членов политбюро, проведенное в 1980 г., по­казало, что те из них, кто поддерживают разрядку, оце­нивались низко по уровню власти, но высоко по налажи­ванию близких отношений с другими. Д. Винтер строит такую модель циклической смены мотивов [592, р. 535]:

Смена мотива

Результирующий уровень мотива

Последующее со­циальное событие

Высокий уровень власти, высокий уровень отношений

Религиозные или гражданские походы

Уровень отношений падает

Высокий уровень власти, низкий уровень отношений

Война

Уровень власти падает, уровень отношений растет

Низкий уровень власти, низкий уровень отношений

Мир

Уровень власти растет

Психологический анализ мотивов Дж. Буша и М. Гор­бачева показал их близость как друг другу, так и Ричарду Никсону [589]. При этом Горбачев определяется как "со­циалистический Никсон". По мнению исследователей он

411

также напоминает короля Хусейна из Иордании, лидера итальянских коммунистов Энрико Берлингуэра, арген­тинского генерала, затем президента Видела и бразиль­ского генерала, в дальнейшем президента Гизела. Горба­чев, как Никсон, спас страну от войны со страной "третьего мира", восстановил отношения с давними вра­гами. Как Хусейн и Берлингуэр он нашел прагматичес­кий курс компромисса.

Мотивационные профили Буша и Горбачева описывают их как заинтересованных в рациональном сотрудничестве, в максимализации общих результатов, а не эксплуатации дру­гого (низкий уровень власти). В состоянии стресса они ста­новятся ощетинившимися и защищающимися, особенно когда другая сторона ощущается ими как эксплуатирующая и угрожающая. Буш и Горбачев высоко оцениваются по на­ционализму, недоверию и концептуальной сложности. Если обычно подозрительный национализм реализуется в виде упрощенной черно-белой модели, то у Буша и Горбачева эта тенденция преодолевается из-за их высокой концепту­альной сложности. Горбачев также получил оценку полити­ка, имеющего ориентацию на развитие политического про­цесса. Такие лидеры стремятся улучшить положение своих наций в экономической или военной сферах. Но поскольку они не уверены в том, что их нации могут управлять собы­тиями, они часто ищут помощи на стороне.

Операционные коды двух лидеров предстают в следу­ющем виде (в скобках частота альтернатив) (стр. 412).

Операционные коды отражают модель мира лидера, то, каким он видит политический мир - конфлик­тным/бесконфликтным.

Вербальные характеристики этих двух лидеров описы­вают их межличностный стиль (много прямых отсылок и риторических вопросов), высокий объем негативов и "мне"-местоимений предполагает, что в стиле Буша есть оппозиционные и пассивные тенденции. У Буша высокая экспрессивность (высокое соотношение я/мы). Горбачев контролирует свои эмоции. Оба лидера экспрессивны, увлечены, импульсивны. Следующая таблица показывает частоту использования на 1000 слов (стр. 412).

412

Компонент

Характеристики Буша

Характеристики Горбачева

Оценки

Дружеский/враж­дебный

Опасный (потен­циально враждеб­ные отношения с другими)

Дружеский (13:0)

Оптимистический/пессимистический

Оптимистический

Оптимистический (9:1)

Всесторонний/ог­раниченный

Ограниченные цели

Всесторонние цели (8:0)

Сценарии

Методы достиже­ния целей

Конфликт

Политика/кон­фликт (9:8); пози­тив/негатив (15:5); слова/дела (12:5)

послевоенные американские президенты

Буш

Горбачев

Использование "я"

25.0

47,8

11.8

Использование "мы"

18,0

10,4

19,3

Соотношение я/мы

1,4

4,6

0,6

Использование "мне"

2,0

3,5

0,9

Выражение чувств

3,0

4,0

1,8

Оценка

9,0

15,0

12,4

Прямая отсылка на аудиторию

2,0

4,2

3,1

Интенсификация наречием

13,0

12,9

21,4

Риторические вопросы

1,0

2,5

2,5

Отступающие высказывания

7,0

10,9

7,4

Негативы

12,0

15,2

13,1

Неличностные отсылки

750,0

543,5

854,1

Творческие выражения

2,0

4,0

1,3

Квалификаторы

11,0

9,0

6,3

413

Как интерпретируются эти данные? С точки зрения эмоционального стиля Буш и Горбачев очень экспрессив­ны, но в разных плоскостях. У Буша наблюдается личнос­тные вербальные экспрессивные характеристики (высо­кий уровень соотношения я/мы, выражение чувств и низкие неличностные отсылки). Экспрессивность Горба­чева идет не в личностном ключе, а использует интенси­фикацию (оценки, интенсификацию с помощью наречия, прямые отсылки и риторические вопросы). Вывод авто­ров: "Горбачев реализует контролируемое выражение эмо­ций; он, говоря вкратце, совершенный актер-политик" [589, р. 235]. По отношению к проблеме принятия реше­ний Буш выглядит импульсивным политиком (у него низ­кий уровень квалификаторов, а они вносят сомнение в ситуации; высокий уровень отступлений от только что сказанного — именно так Д. Винтер (личное сообщение) понимает этот тип указателей — как бы "забирание назад" того, что только что прозвучало). У Горбачева уровень та­ких отступлений умеренный (Буш — 10,9, Горбачев — 7,4). Низкий уровень квалификаторов предполагает импуль­сивные тенденции, хотя одновременно это просто могут быть ответы на заранее подготовленные вопросы. Однако Д. Винтер (личное сообщение) считает, что импульсивно­му человеку не нужны квалификаторы потому, что он сра­зу принимает решение, человек, который занят поиском аргументации как раз и нуждается в порождении квали­фикаторов. И очень интересно творческое использование (куда подпадают новые слова, новые комбинации слов, метафоры). Уровень Буша — 4,0 при норме американских президентов — 2,0, Горбачев же показал — 1,3. Вывод ав­торов: "Горбачев больше полагается на других для получе­ния новых идей и решений проблем" [589, р. 235]. Оба они признаются стабильными экстравертами, при этом Горбачев чуть больше, а Буш — чуть меньше.

Люди, мотивированные силой, движутся к конфликту. Буш и Горбачев стремятся к сотрудничающим перегово­рам. Лидеры, стремящиеся к достижениям, но не имею­щие силовой мотивации, принимают личную ответствен­ность за последствия. "Чтобы сохранить чувство личного

414

контроля за последствиями, они могут сделать одну из трех вещей: 1) делать демагогические призывы к "людям" через головы "политиков" (как делал Вильсон); 2) прини­мать этические решения (как делал Никсон); 3) слишком глубоко входить в мелкие детали (как делал Картер)" [589, р. 239]. Когда два лидера, настроенных на установление отношений, ведут переговоры (а они одновременно отли­чаются недоверием и национализмом), особенно важно, чтобы первое впечатление оказалось благоприятным. Так, в 1989 г. во время встречи на Мальте Горбачев был недоволен тем, что Буш говорил о том, что Советский Союз принимает "западную" модель демократии, заявляя, что демократия носит универсальный характер.

В продолжение этого исследования были выстроены следующие портреты Буша и Горбачева (с. 415) [589, р. 458].

Как авторам при таком портрете Буша удается объяс­нить войну в Персидском заливе? Поскольку у Буша вы­сок уровень национализма и важны темы опасности и конфликта в его операционном коде, то соглашение с Горбачевым и конец холодной войны не уничтожили эти характеристики, а перевели их на нового врага — Садда­ма Хусейна. Буш назвал Хусейна другим Гитлером, вос­станавливая в памяти свой военный опыт. Сумма невы­сокой самоуверенности, высокой пассивности и высокой чувствительности к критике (частое использование "меня", негативов и оценочных слов) создают хрупкое чувство са­мооценки. " Создание и проведение Бушем политики в Персидском заливе отражают его высокую мотивацию к достижениям, как и другие аспекты его личности. Его ис­ходное намерение возникло после длительной встречи с британским премьер-министром Тэтчер" [588, р. 461]. Модель авторов, кстати, позволяет объяснить неприятие Бушем Украины как исходящее от Горбачева.

Отдельное исследование было посвящено мотивационным профилям лидеров во время войны в Персидском заливе [588]. В рамках него Хусейн и Буш получили сле­дующие оценки по стандартизированной шкале, опреде­ленной на основе характеристики всех американских президентов: в случае Буша и выступлений двадцати двух

415

Сфера личности

Буш

Горбачев

Мотивы

Достижения и отношения; власть на умеренном уровне.

Достижения и отноше­ния; власть от низкого до умеренного уровня

Представ­ления

Недоверчивый национа­лист, высокий уровень когнитивной сложности. События рассматриваются как частично контролируемые. Низкая самоуверенность.

Недоверчивый национа­лист, высокий уровень, когнитивной сложности. События рассматривают­ся как контролируемые. Высокая самоуверенность.

Стиль

Тенденция акцентировать людей, а не задачи.

Тенденция акцентиро­вать людей и задачи.

Операци­онный код

Рассматривает мир как враждебный. Создает ограниченные цели. Использует конфликт.

Рассматривает мир как дружелюбный. Ставит всеобъемлющие цели. Использует как политику (позитивные слова), так и конфликт.

Характер­ные чер­ты

Эмоционально экспрес­сивный. Не тревожен. Подвержен депрессии. Чувствителен к критике. Реагирует с гневом. Импульсивен. Относительно стабильный, экстраверт.

Эмоционально экспрес­сивный в просчитывае­мой манере. Не тревожен. Не подвержен депрессии. Чувствителен к критике. Реагирует, беря контроль над ситуацией. Несколько импульсивен. Стабильный экстраверт.

В целом

Ориентирован на роли ин­тегратора/посредника (со вторичной ориентацией на развитие/улучшение)

Ориентация на разви­тие/улучшение.

Стандартизированные мотивационные имиджи

Достижения

Близости (отношение)

Власти

Саддам Хусейн

39

55

57

Джордж Буш

58

83

53

416

лидеров, и в случае Саддама Хусейна, где средней явля­ется оценка 50 (с. 415).

Как видим, Хусейн имеет большее стремление к влас­ти, чем Буш. Люди этого типа могут рисковать ради сво­его престижа и часто слабо оценивают реальные шансы на успех. Они также любят, чтобы им льстили, поэтому часто в конце жизни оказываются окруженными льстеца­ми, не получая реальной информации о происходящих событиях. В случае успеха они становятся творчески ак­тивными, но в случае неудачи способность генерировать новые идеи исчезает.

Буш вступает на "тропу войны" по другим причинам. Он находился в ситуации, когда возникли сомнения в его силе, была боязнь того, что его недолюбливают — все это вытекает из анализа высоких оценок по мотиву дос­тижения. В ответ на подобные угрозы Буш может "взры­ваться" проявлением силы. "Отличный от Буша по куль­туре, социальному классу, семейному происхождению, религии, языку, целям и личностному стилю, Саддам Хусейн был идеальной потенциальной целью такого аг­рессивного ответа" [588, р. 114]. Люди с мотивацией к достижениям могут обучаться на своих ошибках, прини­мая во внимание отрицательный опыт. И еще одна важ­ная характеристика: они стремятся к таким теплым, дру­жеским отношениям только с теми людьми, которых рассматривают как близких себе и только в случае, если они ощущают себя в безопасности. Саддам Хусейн, как имевший оценки выше средних по близости, в состоя­нии угрозы стал действовать по-другому, предпочтя вой­ну.

"Война имеет множество причин, начиная от геогра­фии и ресурсов, уровня экономического развития и со­ревнования, и заканчивая структурой военных союзов. Политические психологи принимают во внимание только малую часть этих вариантов, и еще меньшая часть из них может быть связана с личностью лидера" [588, р. 115).

Дэвид Винтер (совместно с Лесли Карлсон) создает психобиографическое исследование Ричарда Никсона

417

[594]. В начале своей работы авторы формулируют 5 па­радоксов Никсона:

1. В 10 лет он объявил матери, что станет честным юристом, которого никто не сможет подкупить. 51 год спустя он уходит с поста президента под давлением того, что его обвиняют в ряде криминальных действий.

2. Закончив колледж, он оценивает себя как очень ли­берального. Десять лет спустя его политическая карьера начинается с атаки на либерального оппонента и направ­лена против коммунистов. Двадцать пять лет спустя он посещает красный Китай, встречается с Мао-Цзедуном.

3. Никсон проигрывает президентство 1960 г. и губерна­торство в 1962 г., когда он говорит, что это его последняя пресс-конференция. В 1968 г. его избирают президентом — он становится первым кандидатом после Гровера Кливлен­да, который выигрывает президентские выборы после предыдущей неудачной кампании.

4. В мае 1970 г. он расширяет агрессию во Вьетнаме, начав вторжение в Камбоджу. После этого он делает 51 телефонный звонок, посещает протестующих студентов, говоря с ними об архитектуре, футболе, американских студентах, но не о войне. Как объяснить такое разнооб­разие поведения за столь короткий отрезок времени?

5. После февраля 1971 г. Никсон записывает на кассе­ты все свои встречи и телефонные разговоры и не унич­тожает все это, зная об угрожающей ему отставке.

Используя те же мотивы, что и вышеупомянутые (дости­жения, отношения, власть), авторы строят таблицу профи­ля мотивов Никсона (за сравниваемый стандарт принима­ются первые выступления 34 американских президентов). Никсон имеет высокие оценки по достижениям и отноше­ниям и средние по воле и власти мотивации. Поскольку тексты пишутся "спичрайтерами", то какова их часть в этой оценке? Никсон однако сам писал многие выступления и тщательно проверял написанное другими.

В другой работе Д. Винтер приводит следующий набор доводов, подтверждающих, что выступление президента, особенно инаугурационное, может служить достоверным объектом для получения его мотивационного профиля [587]:

418

1. Хороший спичрайтер должен писать так, чтобы слова и образы соответствовали словам и имиджу его клиента.

2. Своему инаугурационному выступлению президен­ты должны уделять много внимания, проверяя и изменяя текст.

3. Достоверность также подтверждается совпадением выводов, сделанных на основании анализа, и реального поведения президента.

На следующем этапе авторы изучили мемуары перио­да Никсона, чтобы отобрать образцы поведения, соот­ветствующие мотивам. В результате с тремя мотивами было ассоциировано 65 моделей поведения.

Авторы следующим образом объясняют отмеченные ими парадоксы:

1. "Честный юрист" и Уотергейт. Образ будущего чес­тного юриста отражает мотивацию на достижения. Одна­ко и Уотергейт сориентирован так же, поскольку пред­ставляет незаконные методы достижения цели переизбрания.

2. Изменяющиеся политические представления. Такая тактика характерна для мотивации на достижения, чтобы модифицировать действия на основании результатов пре­дыдущих действий. Однако если такая гибкость хороша в бизнесе, в политике она скорее внушает подозрения.

3. Участие в кампаниях. Подобная настойчивость так­же является отражением ориентации на достижения. При этом Никсон действительно изменился за это время.

4. Камбоджа. Это действительно было агрессивным действием, но для Никсона было характерно достижение отношений, что отражает его выход к протестующим сту­дентам. Это типично для людей отношений: взаимодейс­твовать с другими людьми, обладающими совершенно иными представлениями и интересами.

5. Записи. Никсон увидел в уничтожении записей признание своей вины, сохранение их спасало его перед человечеством.

Д. Винтер завершает свое рассмотрение словами о том, что описание личности является как искусством, так и наукой [587, р. 99].

419

Одной из основных задач в таких исследованиях ста­новится поиск характеристик лидера, ведущих к агрес­сивности и войне. Одним из таких параметров является когнитивная сложность, измеряемая как соотношение определенных слов и фраз, идентифицированных в свою очередь как сложные, к словам и фразам, получившим низкую оценку [586, р. 90-91]. Одновременно учитывает­ся позитивное отношение главы страны к другим странам и получение столь же позитивной обратной связи. Аме­риканские исследователи установили низкий уровень когнитивной сложности в речах свои лидеров в преддве­рии трех кризисов, приведших к вооруженному конфлик­ту (в том числе, высадка в заливе Свиней и вьетнамская война), чего не было, например, в случае кубинского кризиса 1962 г. или берлинского кризиса 1948 г. Изуче­ние речей в ООН по поводу Ближнего Востока за трид­цать лет также показало существенное падение интегративной сложности в периоды, предшествующие началу войн в 1948, 1956, 1967 и 1973 гг. Хотя этот же феномен имел место и в 1976 г., а войны не было. Исследуя вне­запные атаки типа нападения на Пирл-Харбор (девять подобных случаев), удалось обнаружить, что нападающая нация демонстрирует падение интегративной сложности уже в период от трех месяцев до нескольких недель до атаки, в то время как подвергшаяся нападению страна де­монстрирует, наоборот, увеличение сложности за месяц до атаки и резкое падение сразу после атаки как это име­ет место в период войны.

Мотивационный анализ

Мотивационный анализ является подразделом анализа психологического. Безусловно, мотивы предопределяют наше поведение. "Изменение в мотивации является пока­зателем фактически происходящей перестройки в психо­логии личности", - пишет В.И. Ковалев [35, с. 175].

Как уже упоминалось выше, Д. Винтер предложил оценивать политических лидеров по содержащимся в их речах указателям на три вида мотивов: достижений, бли-

420

зости (отношений) и власти. Определения данных моти­вов выглядят следующим образом [592, р. 537]:

тип

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Достиже­ние

Некто заинтересован в стандарте превосходс­тва. Прямо, с помощью слов указывая на ка­чество исполнения, или косвенно, с помо­щью действий, предполагая интерес в превосходстве или успехе в соревновании. По негативным эмоциям или повторным действиям в ответ на неудачу. Получение уникальных, беспрецедентных результатов.

Близость (отноше­ния)

Некто заинтересован в установлении, под­держании и восстановлении дружбы или дру­жеских отношений среди людей, групп и т.д. Выражением позитивных, дружеских или ин­тимных чувств по отношению к другим лич­ностям, нациям и т.д. Выражением печали или других негативных чувств в случае отде­ления или разрыва дружеских отношений, или желание восстановить их с помощью дружеских действий.

Власть

Некто заинтересован в получении влияния, контроля, воздействия на других людей, группы или мир в целом. Осуществлением сильных действий, которым присуще воз­действие на других людей или мир в целом. Контролируя и управляя другими. Стараясь влиять, убеждать, доказывать, аргу­ментировать. Предоставляя помощь и советы, даже когда о них не просят. Впечатляя других или мир в целом; имея престиж, репутацию. Вызывая сильную эмоциональную реакцию в ком-нибудь другом.

421

Эта же методология была применена к анализу всей президентской кампании 1992 года [593]. Здесь мы стал­киваемся с четким определением мотивов, идущих от Джона Аткинсона, как "стабильных и прочных диспози­ций, возникающих от определенных классов стимулов и ситуаций" [593, р. 115].

Буш получил высокие оценки мотивации в достиже­ниях и отношениях и чуть выше средних по уровню во­ли к власти. Клинтон - не намного выше среднего по достижениям и отношениям и ниже среднего по воле к власти. Перо был достаточно высоко оценен по достиже­ниям, ниже — по отношениям и немного ниже среднего по власти. При этом Д. Винтер в своих предыдущих ис­следованиях обнаружил корреляцию между уровнем мо­тивации к достижениям и процентом голосов на выборах. Но на большом объеме выборки по выборам от 1796 до 1964 г. появилась новая тенденция: успех в выборах оп­ределяется степенью соответствия всех мотивов ожидани­ям большинства американского общества на тот период, что устанавливается с помощью контент-анализа попу­лярной литературы. Если вернуться к оценкам Клинтона и признать их за норму общества того времени, то низ­кие оценки Перо по уровню отношений уменьшили его поддержку избирателями, как и возросшие силовые мо­тивации Буша.

При этом данные оценки позволяют давать те или иные предсказания на будущее поведение. Так, Ричард Никсон получил следующий набор оценок на основании своих выступлений, которые затем были стандартизиро­ваны исходя из обработанных инаугурационных обраще­ний 32 американских президентов [591]:

Характеристики, исходя из 1000 слов

Стандартизированные результа­ты (при средней величине - 50)

год

дости­жение

бли­зость

власть

дости­жение

бли­зость

власть

1969

8.94

8.00

7.06

66

76

53

1973

7.75

4.43

6.64

60

57

51

422

Дэвид Винтер вывел соответствующую корреляцию мотивационных величин с определенными поведенчески­ми характеристиками. На основании такого сопоставле­ния можно было сделать следующие предсказания по "будущему поведению" (с точки зрения времени инаугурационного послания президента). В случае Ричарда Никсона было сделано пять таких предсказаний:

1. Властная мотивация коррелирует с развязыванием войны и агрессивностью, у Никсона она средняя. Поэто­му выводом стало: Соединенные Штаты, скорее всего, не вступят в войну. В реальности Никсон продолжал вьет­намскую войну, но он ее получил в "наследство".

2. Американские президенты, имеющие низкие оцен­ки по воле к власти и высокие по близости, отличались заключением договоров по разоружению. У Никсона вы­сокая оценка по близости и средняя по воле к власти. Вывод: Соединенные Штаты, вероятно, заключат согла­шение по сокращению вооружений, что собственно и произошло.

3. Уязвимость по отношению к возможным скандалам связана с президентами, имеющими высокую оценку по близости, поскольку часто они не хотят ссориться со сво­ими советниками, а также подвержены влиянию. Никсон имеет высокие оценки в этом плане, а также его средние оценки по властной мотивации не смогут защитить его от скандальной ситуации. Вывод: будет скандал достаточно­го уровня, который приведет к отставке сотрудников или членов кабинета. Соответственно, Уотергейт стал самым большим политическим скандалом за всю американскую историю.

4. Лидеры с высокой властной мотивацией могут привлекать к своей особе убийц, поскольку их харизма порождает ответные сильные эмоции в людях. У Никсо­на властная оценка не была высока, вывод: не будет по­пытки покушения на президента. Реально в Никсона не стреляли, как это было в случае Кеннеди, Форда и Рей­гана.

5. Президенты, мотивированные властью, любят рабо­тать и достаточно активны. Президенты, мотивирован-

423

ные достижениями, могут стать разочарованными и бес­покойными. Им лучше руководить компанией, а не стра­ной. По критерию достижения Никсон имеет высокие оценки, а по воле к власти — средние. Вывод: Никсон бу­дет политиком активно-негативного типа, а не активно-по­зитивного, В реальности Никсон и оказался "активно-не­гативным": он был активным и энергичным в работе, но у него оказалась сильная антипатия к политическим иг­рам.

Была также проделана работа по выделению типовых поведенческих ситуаций из жизни Никсона (всего 65), пользуясь в том числе двумя его автобиографиями, и со­поставление их с тремя мотивами, что суммируется в сле­дующей таблице:

Корреляция с поведением

Мотив

Подтвер­ждается

Не подтверждается

Трудно решить

Процент подтвержде­ния

Достиже­ние

23

3

2

88

Близость

13

0

1

100

Власть

8

10

3

44

В целом Никсон проявил больше вариантов поведе­ния, выражающих достижение и близость, но не власть.

В последнем случае подчеркнем, что речь здесь уже идет о реальных событиях. Вероятно, такого рода ситуа­ции представляют гораздо большую ценность. Собствен­но и определение мотивов у Д. Винтера идет через оцен­ку ситуации.

"Мотивационным имиджем является действие (прош­лое, настоящее, будущее или гипотетическое), желание, озабоченность или любое другое внутреннее состояние, ко­торое выступающий (пишущий, характер в драме, автор литературного произведения, группа, институт, внеличностное существо или абстракция, которая персонализи­руется) приписывает себе, другим людям, группе или

424

институту (включая коллег или соперников) или народу в целом" [590, р. 4].

При этом важным моментом подсчета становится то, что отрицаемые мотивационные имиджи не принимают­ся во внимание. Однако есть одно примечание: они учи­тываются тогда, когда за этим следует оценка. Например, не принимается: "Она убила его", но принимается: "Она убила его, и затем поняла, что это плохой поступок".

Какой тип текста представляет наибольший интерес для анализа? Скорее это интервью, но не фактологичес­кий или описательный доклад, поскольку в последнем случае маловероятно появление отсылок личностного ха­рактера.

Д. Винтер предлагает более подробный список эле­ментов, которые следует подсчитывать [590]. Рассмотрим их вместе с примерами:

Мотив "достижений"

Его выражают следующие типы высказываний:

1. Прилагательные, которые позитивно оценивают проведение действий.

Например: хорошо, лучше.

2. Цели, которые предполагают позитивную оценку.

3. Упоминание побед и соревновательности с другими. Например: Мы достигли высокого уровня развития сравнительно с другими странами.

4. Плохо проведенные действия, если при этом выра­жаются негативные ощущения, желание сделать лучше.

Например: Каждый гражданин должен чувствовать не­удовольствие от того, что наша страна становится стра­ной третьего мира.

5. Уникальные достижения

Например: Она мечтает открыть лекарства от рака.

Мотив "близости (отношений)"

1. Выражение позитивных, дружеских, интимных чувств по отношению к другим, нациям и т.д.

425

Например: Мы хотим утверждать дружеские отноше­ния между нашими странами.

2. Негативные чувства отделения, разрыва дружеских отношений, желание восстановить их.

Например: Отмена моего визита вызывает сожаление, поскольку это не даст возможности укрепить наши отно­шения.

3. Совместные действия, фиксирующие любые дейс­твия, предполагающие добрые, теплые отношения.

Например: Наши народы будут работать вместе над претворением в жизнь этой программы.

4. Дружеские действия (помощь, забота и т.д.).

Мотив "власти"

1. Сильные действия, которые влияют на других людей или мир в целом.

Рутинные действия подсчитываются, когда в них под­черкивается этот мотив, например: Я предлагаю новую политику, которая изменит жизнь людей.

2. Контроль и управление с помощью сбора информа­ции, проверки других людей.

Например: Мы стараемся определить, нуждаются ли они в нашей финансовой помощи.

3. Попытки влиять, убеждать, доказывать свою точку зрения.

Например: Мы постараемся убедить его в важности этих переговоров.

4. Предоставление помощи, совета, поддержки, когда о них и не просили.

5. Влияние на других и мир в целом, упоминание (за­бота о) славы, престижа, репутации.

Например: К сожалению, престиж нашей страны низок.

6. Сильная эмоциональная реакция (позитивная или негативная) на чужие действия.

Например: После выступления волна энтузиазма охва­тила толпу.

Д. Винтер предлагает также такие дополнительные за­мечания:

426

1. Отдельное предложение можно учитывать для раз­ных мотивов только один раз.

2. Если один и тот же мотив встречается в двух сосед­них предложениях, он подсчитывается только один раз.

3. Если же этот повтор разделен появлением нового мотива, тогда все случаи употребления мотивов подсчи­тываются.

4. В интервью каждый ответ-вопрос рассматривается как отдельный текст, поэтому вышеприведенные правила не работают.

Как пишет Д. Винтер: "Все эти правила предназначе­ны для того, чтобы отделить мотивы, которые повторя­ются просто для того, чтобы разъяснить позицию (или по техническим причинам), от мотивов, которые повторяют­ся, поскольку говорящего или пишущего особо интересу­ют данные мотивы" [590, р. 22]. В случае обработки запи­санного на магнитофон материала, он первоначально разбивается на пятнадцатиминутные отрезки. И каждая такая единица подсчитывается на предмет наличия моти­вов.

Вероятно, отталкиваясь от наблюдений Д. Винтера можно получить соответствующие показатели, основыва­ясь на невербальном материале. Так, в своей работе [595] он предлагает использовать мотивировку для отбора сот­рудников. Высокие уровни по близости предполагают от­бор сотрудников, которые близки президенту. В то же время президенты с высоким уровнем воли к власти от­бирают советников по другим параметрам, разрешая раз­нообразие, не боясь выступить в роли арбитра в своем ка­бинете. Президенты с высоким уровнем власти отбирают к себе больше юристов, высокие по близости президенты — меньше. Президенты с высокими показателями воли к власти в свое окружение выбирают советников с опытом работы в конгрессе или на уровне законодателей штатов, с высокими показателями по достижениям — с опытом в соответствующей отрасли исполнительной власти. То есть в одном случае требуется опыт власти, в другом — опыт работы в соответствующей сфере. По этой причине президенты с высоким уровнем оценок по достижениям

427

получают хорошие профессионально советы, но они ока­зываются наивными или "непроходимыми" в законода­тельных органах. Президенты с высоким уровнем власти выдвигают идеи, которые смогут быть приняты законода­телями, но они будут невысоко оценены экспертами со­ответствующих отраслей.

Президенты с высоким уровнем по близости могут попадать в скандальные ситуации, поскольку они часто находятся в зависимости от эгоистического поведения других. Сюда можно отнести таких американских прези­дентов, как Хардинг, Трумэн, Эйзенхауэр, Никсон.

Президенты с высоким уровнем власти ассоциируются с войной и отсутствием договоров о сокращении вооруже­ний. Президенты с высоким уровнем мотивации по бли­зости и достижениям вступают в соглашения по сокраще­нию вооружений. В целом достижения связаны с рациональным сотрудничеством, близость — с сотрудни­чеством при определенных условиях, власть — с эксплуата­цией и конфликтом.

КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ И ОПЕРАЦИОННОЕ КОДИРОВАНИЕ

Теперь мы остановимся на когнитивном моделировании политики, в основе которого лежит анализ коммуника­тивных потоков, на основании чего делается предсказа­ние будущего поведения. Речь идет о поиске определен­ных структур, в рамках которых происходит реальная переработка информации человеком. Одной из первых работ этого направления была статья Э. Толмена [321].

Сегодня проблема когнитивного моделирования фор­мулируется как поиск корреляции "между лингвистичес­кими структурами текста и структурами представлений его автора" [236, с. 398]. Под концептуальной реконструк­цией автор понимает "выявление того, каким образом в структурах семиотических объектов проявляются структу-

428

ры представлений об устройстве внешнего мира, прису­щие использующим семиотические объекты лицам" [236]. Ранние работы этого направления (Leites, 1951, 1953) выросли из анализа повторяющихся тем в сочинениях Ленина и Сталина, где были обнаружены следующие высказывания: "политика — это война", "нажимать до предела", "не бывает нейтралов", "избегать авантюр", "сопротивляться с самого начала", "отступить перед пре­восходящими силами", "война с помощью переговоров". Операционный код большевиков в этом подходе получил представление в виде следующих мотивационных имид­жей:

1. Вопрос "кто — кого", касающийся правильной оцен­ки существующего соотношения сил.

2. Боязнь уничтожения.

3. Принцип стремления к власти [цит. 577, р. 180].

Оле Хольсти предложил следующую классификацию возможных представлений о сути политической жизни [495, р. 182]:

Каковы фунда­ментальные ис­точники кон­фликта?

Какова фундаментальная суть политического мира?

Гармоничность (конфликт являет­ся временным)

Конфликтность (конфликт являет­ся постоянным)

Человеческая сущность

А

D

Характеристики наций

В

Е

Международная система

С

F

В конфликте типа А условиями мира становятся луч­шее знание, образование; типа В — реформы, устранение агрессивных деятелей; типа С — трансформация между­народной системы; типа D — поддержание баланса меж­дународной системы, профессиональные и просвещен­ные лидеры; типа Е - поддержание баланса между

429

политическими агентами с помощью союзов, коллектив­ной безопасности; типа F - разработка механизмов мир­ных изменений внутри международной системы.

Соответственно наблюдается сближение мотивацион­ных имиджей, рассмотренных выше, с данными типами конфликтности. Президентам с высокой потребностью в близости и низким уровнем стремления к власти и дос­тижениям будет присущ тип А системы представлений. Президенты с высокой волей к власти и достижениям в сочетании с низкой потребностью в близости должны иметь систему представлений типа В. Президенты с вы­сокой потребностью к власти и низкой потребностью к достижениям и близости будут иметь тип представлений DEF. Разные мотивационные профили и операционные коды приведут к порождению разного типа риторики в период международных кризисов. Лица типа А в своей риторике в период кризиса покажут меньшую степень стремления к власти и большую близость, чем риторика кризиса в случае типа В или типа DEF. Тип А также ско­рее будет использовать тактику умиротворения, тип В — запугивания, тип DEF — тактику взаимных ответов.

Можно привести такой пример подобного анализа. X. Олкер и др. анализируют речи Н. Хрущева, Э. Шеварнадзе, Д. Раска, чтобы найти когнитивные механизмы, стоящие за порождением этих речей [421]. В результате они при­ходят к интересному выводу о том, что советская ментальность рассматривала ситуацию как объективный про­цесс, а не как субъективные действия тех или иных лидеров. Например: "Анализ мировой обстановки, как она сложилась к началу шестидесятых годов XX века, не может не вызвать у каждого бойца великого коммунисти­ческого движения чувства глубокого удовлетворения и за­конной гордости". В английском же переводе исчезает фраза "как она сложилась", поскольку она является избы­точной для непроцессного представления.

Предложены два варианта такого подхода: когнитив­ное картирование и операционное кодирование. Когни­тивная карта представляет собой графическую репрезен­тацию, где представлены политические альтернативы,

430

разнообразные причины и следствия, цели. Все это изоб­ражено графически в виде узлов, связанных между собой стрелками [1, 226, 237, 300, 301, 302, 364, 368]. Современ­ные исследователи считают подобный когнитивный стиль определенным "гипотетическим конструктом", ко­торый может объяснить переход от стимула к реакции, описывая то, как индивид концептуально организовыва­ет модель реальности [468].

Когнитивная карга представляет собой ориентирован­ный граф, в котором совокупность узлов связана стрелка­ми. Стрелки и выражают каузации: положительные, отри­цательные, нулевые. Тогда аргументом становится "цепочка вершин, соединенных каузальными связями, и заканчива­ющимися в вершине, которую можно рассматривать как связанную с позитивной или негативной ценностью" [301, с. 57]. Когнитивная карта, как считает П.Б. Паршин, делинеаризирует текст, представляя его в виде "картинки", од­нако при этом отражается только одна из возможных тексто­вых макроструктур — структура каузального рассуждения. Общая схема существующих методов предстает в следующем виде [237, с. 68]:

Корреляция с поведением

Анализируется система

Анализируется текст (тексты)

"Герменевти­ческий" ас­пект

"Риторичес­кий" аспект

Качественный аспект

Количес­твенный аспект

Исследования по "языку по­литики"

Теория лин­гвистичес­кого воз­действия

Прикладной макроструктурный анализ (пример: когни­тивное картиро­вание)

Контент-анализ

В рамках когнитивной карты возникает понятие цен­тральности каузальной цепочки, которое определяется по критерию частотности: чем большее количество стре­лок входит в узел и выходит из узла, тем выше частота.

431

Это важно знать, так как "человек выбирает в качестве базиса для принятия политического решения наиболее "центральную" цепочку" [364, с. 388]. В целом авторы оп­ределяют когнитивное картирование следующим обра­зом: "Когнитивная карта — это способ репрезентации мыс­лительных структур, ориентированный на конкретную проблему и позволяющий моделировать процесс мышле­ния политика при обдумывании им действия, которое способствует идентификации будущих событий" [364, с. 384]. То есть на основании принятия решения в прош­лом, определения решающих факторов, способствующих принятию того или иного решения, моделируется и пред­сказывается будущее решение политика.

Если когнитивная карта дает конкретные представле­ния об индивидууме по тем или иным проблемам, то опе­рационный код дает такие предсказания в более свобод­ной манере. "Операционный код обеспечивает основу для отбора когнитивных ориентации, занимающих централь­ное место в когнитивной структуре индивидуума — пред­ставлений, которые он использует в оценке событий по­литической жизни" [364, с. 386]. Эти представления определяются по материалам прошлой истории лидера. Для определения положения относительно центра важно знать, какие из них стабильны, а какие изменяются. Опе­рационный код работает со следующими вопросами, от­ражающими подход того или иного лица [364, с. 382-383]:

1) Конфликтен или гармоничен мир политики? Как оцениваются политические противники?

2) Оптимистичен или пессимистичен лидер по отно­шению к достижению соглашения?

3) Можно ли предсказывать будущее в политике?

4) Можно ли контролировать историю?

5) Какова роль "случайности" в политике? Операционный код и когнитивная карта представлены в следующей результирующей таблице [364, с. 397] (с. 432).

432

ОПЕРАЦИОННЫЙ КОД

Репрезентация - Процесс - Предсказание

Репрезентация когнитив­ных представлений, принадлежащих понятийной системе, Содержание/Структура

Другие имеющиеся каузальные переменные

Политические пристрастия

КОГНИТИВНАЯ КАРТА

Репрезентация — Процесс — Предсказание

Репрезентация поня­тий: эмоциональные понятия; когнитивные понятия; политические понятия; понятия-цен­ности: содержание

а) Поиск релевантных понятий и каузальных утверждений; б) Разрешение дисбаланса; структура

Политические предпочтения, вычисленные на основе лексиког­рафического (или других исчисле­ний) процесса принятия решений

При этом с помощью когнитивной карты возможно смоделировать сам процесс принятия решений. "Когни­тивное картирование предлагает объяснение/предсказа­ние выбора, совершаемого политиком" [364, с. 398]. Дэ­вид Винтер говорит, что операционные коды подобны портретам: они отражают индивидуальность изображае­мого, но разные портреты разных лидеров не так легко сравнивать [586].

В целом мы видим, что вербальные характеристики лидеров дают ключ к их когнитивным моделям, что поз­воляет с определенной степенью достоверности осущест­влять предсказание их будущего поведения. При этом специально проведенные исследования показали, что ли­деру очень сложно менять сложившиеся стереотипные представления. И чтобы их не менять мы используем

433

специальные техники, позволяющие законсервировать эти представления надолго.

"Вместо того чтобы поменять свой имидж Советского Союза, многие американские политические аналитики в конце 1980-х прибегли к разнообразным ухищрениям, желая сохранить уже существующие когнитивные струк­туры. Политика Горбачева была вначале дискредитирова­на как уловка в области паблик рилейшнз, цинично заду­манная для того, чтобы изменить западное восприятие имиджа СССР" [447, р. 54].

Оле Хольсти исследовал систему представлений об СССР Джона Фостера Даллеса. Этот вариант имиджа был негибок. Информация, которая соответствовала имиджу, легко использовалась им. Но в случае, когда она не сов­падала с его стереотипным представлением, он мог дис­кредитировать источник сообщения, мог реинтерпретировать его, чтобы он стал соответствовать его представлениям, или же начинал искать новую информа­цию, которая больше соответствовала его представлени­ям. (Вспомним, как в свое время не воспринимались "на­верху" донесения советских разведчиков, которые сообщали о начале военных действий со стороны Герма­нии). Позитивные сдвиги, исходящие от Советского Со­юза, воспринимались Даллесом как приметы внутренней слабости, но он никогда не пересматривал своей общей негативной оценки. Подобное негативное представление практически невозможно изменить, так как фактически для любого позитивного действия можно найти свою ре-интерпретацию.

Стивен Уолкер проанализировал принятие решений в области внешней политики посредством анализа опера­ционного кода президента Вудро Вильсона [576], показы­вая, какие чувства влияли на принятие им решений. "Его мотивационные образы сместились с простого использо­вания силы, ассоциированных с операционным кодом типа DEF, в более сложную связь власти и достижений, согласующихся с операционным кодом типа В" [576, р. 715]. Уолкеру также удалось проанализировать различные

434

циклы холодной войны и разрядки с помощью измене­ний в операционных кодах советских и американских ли­деров [575].

НАРРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ

Хейуорд Олкер предложил использовать для описании международных событий инструментарий нарративного анализа, ведущий свое происхождение в том числе и от работ такого советского ученого, как В. Я. Пропп, иссле­довавшего сказки [226, 425]. Повествовательные грамма­тики, предложенные для описания литературных текстов, как он считает, можно применить и для описания реаль­ных исторических событий. В другой своей работе он вводит даже более сильное утверждение: определенный сказочный каркас дает не просто описание, а является су­щественным элементом структуры определенных собы­тий: "экономическая, социальная и политическая дея­тельность обычно структурируется при помощи (...) "мифов", "сказок", "нарративов" или "рассказов"; они пе­редают своим рассказчикам и реципиентам смысл, поря­док, идентичность и практические уроки о идеальных, типических возможностях или же о тех из них, которых следует избегать" [423, р. 304].

Владимир Пропп [275] анализировал строение сюжета волшебной сказки. Открытием его исследований стало понятие функции как поступка действующего лица, зна­чимого для дальнейшего хода действия. При этом удалось снять разграничение, кто выполняет этот поступок. Например, такая функция, как запрет - для сюжета как тео­ретического конструкта все равно, кто наложил этот зап­рет (но, конечно, не для конкретной сказки). Примеры иных функций: отлучка (герой отлучается из дома), нару­шение (нарушение запрета), выведывание (антагонист пытается произвести разведку) и др. Всего В. Пропп для описания сказок предложил 31 функцию.

435

Идея Олкера состоит в попытке описания историчес­ких ситуаций в терминах современного когнитивного мо­делирования типа сценариев Р. Шенка [376, 542]. Сущес­твенной чертой этого направления стала необходимость добавления знания о мире в виде разнообразных сцена­риев для моделирования понимания.

Идею перехода к подобным глубинным структурам X. Олкер объясняет следующим образом: "Глубинные се­мантические структуры, действующие в качестве мотива­ций, - это и есть то, что побуждает людей, истолковывая мир, создавать и пересоздавать "царство политики" [226, с. 421]. Он ставит вопрос, почему такие простые форму­лы, графы, грамматики работают? И отвечает: "Простые сказки являются распространенной частью многих раз­личных культур, потому что они особо значимы и пос­троены так, чтобы их особенно легко было запомнить. Приведенные же формулы и схемы представляют различ­ные версии исключительно простых и запоминающихся структур" [226, с. 427]. Кстати, значимость сказочных персонажей подтверждают и эксперименты В.Ф. Петрен­ко, который просил студентов оценить в рамках ряда факторов как реальных преподавателей вуза, так и ска­зочных героев. К примеру, в случае первого фактора, где были представлены такие характеристики, как "реши­тельный", "смелый", "уверенный"... и "послушный","плакса", "усталый", был получен следующий вывод. "Боль­шинство сказочных героев более решительны, энергичны и предприимчивы, чем реальные люди (преподаватели), большинство из которых оказались ближе к отрицатель­ному полюсу этого фактора, не достигая, однако, песси­мизма Пьеро и ослика Иа-Иа" [242, с. 81].

X. Олкер считает, что мировая история управляется социальными или политическими целями символическо­го (мифологического) характера, ради которых законно убивают или умирают и которые предопределяют наибо­лее существенные политические акции.

Мы можем даже усилить предложенное X. Олкером сопоставление исторического и литературного текста тем, что современное общество еще дальше продвинулось в

436

аспекте влияния символизации из-за воздействия на ре­альные политические процессы такого явления, как масс-медиа, которое часто существенным образом предопреде­ляет те или иные события. К примеру, президенты часто приурочивают время своего визита к выходу телевизион­ных новостей, чтобы "прозвучать" в прямом эфире. Все это связано с тем, что поле воздействия теперь формиру­ется масс-медиа. Именно там — на страницах газет, на экране телевизоров — происходит формирование сущес­твенных для любой страны решений. Вот что пишет Ли Сигельман о кампании по выдвижению кандидатов в президенты США:

"Кампании по выдвижению являются по многим параметрам событиями масс-медиа. Они, среди другого, режиссируются в основном для масс-медиа. При этом затрачиваются значительные усилия на то, чтобы достичь

знания имени как можно раньше и получить постоянное

благоприятное освещение. Кандидаты представляются

публике в основном с помощью масс-медиа; в наши дни,

когда кандидаты попадают в некоторый город, их визит

очень часто сводится к ускоренной пресс-конференции в

аэропорту, откуда следует перелет в другой аэропорт на

другую пресс-конференцию" [549, p. xvii].

Моделированием поведения политических лидеров в Советском Союзе в свое время занималась Лаборатория моделирования принятия военно-политических решений Института США и Канады (В.М. Сергеев и др.). В отк­рытой печати они публиковали статьи, анализировавшие поведение Отто фон Бисмарка, что, однако, предполага­ло совсем другие объекты в иной исследовательской про­дукции.

X. Олкер с коллегами также попытались смоделиро­вать действия Иисуса Христа [422]. Поскольку ни один текст в истории не имеет значения, равного Библии, ав­торы пытаются дать ответы на ряд вытекающих из него вопросов: какую мотивационную силу или харизму со­держит данный "миф", какие основные структуры объяс­няют его силу, каким образом самые глубинные тексты

437

переписаны в поверхностные. Для этого была построена модель сюжета. Был создан граф, состоящий из 109 по­зитивных состояний ментальности, 57 — негативных и 149 - нейтральных. Было выделено 504 сюжетных единицы.

В США существует также другая группа исследовате­лей в области нарративного анализа (Эндрю Эббот, Ларри Гриффин и др.), в основе методологии которой лежат близкие постулаты. Например, нарратив понимается как набор событий, расположенный внутри ограничивающих их структур ([420]. При этом , как и у Олкера, нарратив представляется анализом процесса.

Э. Эббот предложил три характеристики нарратива. Первая — это сцепка, нарратив строится шаг за шагом. Вторая — порядок, соответствие четкому порядку собы­тий. Третья — конвергенция, степень совпадения соци­ального события со стабильным состоянием, к которому уже применимы ненарративные методы.

Существенной проблемой нарративного описания ста­новится то, что любое событие может иметь множество нарративных причин и множество нарративных последс­твий. В результате предстает целая сеть нарративных свя­зей. Тем самым нарративное значение становится фун­кцией настоящего и прошлого контекстов. Об этом же писал в свое время X. Олкер:

"Определение действия как угрожающего, обещающе­го или насмехающегося определяется восприятиями, ин­терпретациями, обязательствами и разделяемыми всеми участниками мнениями. Правильное описание социально­го действия является больше, чем просто достоверным совпадением точек зрения кодировщика и дипломата; его значение и идентичность задается множеством интерпре­тационных перспектив основных действующих лиц этих событий" [424, р. 5].

П. Абелль предложил восемь глобальных типов деятель­ности, создаваемый пересечением трех дихотомий: делание с намерением/без намерения, активное делание/ воздержа­ние от действия, при этом разрешая или предотвращая.

Ларри Гриффин определяет нарратив как аналитичес­кий конструкт, объединяющий ряд действий в единое це-

438

лое [485]. Нарративы должны иметь начало, серию после­дующих действий и конец. Процессный характер нарратива существенным образом соответствует социологическому объекту. Важной характеристикой нарративного описания становится встроенная в него темпоральность, которой нет в большинстве социологических объяснений.

В целом, нарративный анализ, являясь качественным, а не количественным анализом, представляет социальные фе­номены как организованные во времени последовательнос­ти. Эти последовательности могут ничем не завершаться. Некоторые могут даже повторяться, не идя к завершению. Л. Грифит отмечает: "Хотя предыдущие действия устанавли­вают или другим образом формируют возможность будуще­го действия, они обычно не предопределяют будущее дейс­твие или то, как событие будет развертываться" [486, р. 413].

И вновь возникает проблема неоднозначности. 'То же са­мое действие может иметь разные причины и следствия, ес­ли порядок его появления отличается от одного набора к другому" [486, р. 416]. При этом вводится понятие коллигации как конструкта, объединяющего некое число прошлых и нынешних событий в единое целое, которое может дать зна­чение и объяснить любой из составляющих его элементов. Чтобы превратить событие в нарратив, следует представить его как коллигацию взаимозависимых, развертывающихся действий с единой центральной темой.

Нарратив становится особой логикой объяснения, ибо то, как происходят события может объяснить, почему эти события происходят [Аминзаде из 486, р. 419].

ДВУХФАКТОРНЫЙ ВАРИАНТ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Ли Зигельман и Эрик Ширяев предложили свой упро­щенный вариант контент-анализа для исследования язы­ка политических лидеров [548]. В существующих вариан­тах анализа главным являются параметры оценки ("хороший-плохой"), потенции ("сильный-слабый") и ак-

439

тивность ("активный-пассивный"). Поскольку люди реа­гируют в первую очередь в рамках оценки "хороший-пло­хой", именно этот параметр предопределяет впечатление, которое остается от лидера.

Авторы же предлагают обратить внимание на параметр удовлетворенность/неудовлетворенность. При этом, как они считают, любое высказывание несет в себе в импли­цитном виде такую оценку. Статическая констатация "Зав­тра будет дождь" может быть связана с удовлетворением или нет в зависимости от негативного или позитивного впечатления, которое несет для говорящего это высказыва­ние. В случае динамики говорящий выказывает оптимизм, если говорит о желаемом развитии событий, или песси­мизм, если о нежелаемом. Пессимизм как бы задерживает, блокирует желания и интенции коммуникатора. Из слож­ного предложения оценке подлежит только его часть, где эта оценка высказывается. Так, в предложении Дж Форда "Наши отношения с Китайской Народной Республикой ос­нованы на шанхайском коммюнике 1972 г., а это коммю­нике призывает к нормализации отношений с Соединен­ными Штатами и Народной Республикой" первая часть не несет никаких оценок. Вторая часть может рассматривать­ся как говорящая о том, что Форд приветствует нормали­зацию.

В итоге измеряется общий баланс удовлетворения, не­удовлетворения, оптимизма и пессимизма. При 36 выска­зываниях неудовлетворенности в сообщении из 120 оце­ночных высказываний частота неудовлетворенности составит 36/120, то есть .30. Относительная частота может принимать значения от 0, если этот тип оценки не встре­чается до 1, если только он один упоминается. Вводится также понятие доминирующего отношения. Например, если удовлетворенность имеет частоту .60, а остальные частоты принимают значение — .20, .10 и .10, то удовлет­воренность является доминирующей оценкой. Две оцен­ки в сумме в состоянии стать доминирующими, доже если каждая из них в отдельности не может стать индивидуаль­но доминирующей. Например, удовлетворенность — .35, неудовлетворенность - .20, оптимизм - .35, пессимизм - .10,

440

при этом удовлетворенность и оптимизм могут быть наз­ваны совместно доминирующими.

Так, выступление Франко Делано Рузвельта в декабре 1941 г. можно проанализировать следующим образом:

Пропагандисты держав оси пытались различными дес­труктивными путями разрушить наше предназначение и нашу мораль (Н). Не преуспев в этом (У), они пытаются теперь разрушить нашу веру в союзников (Н).

Они говорят, что британцы выдохлись (Н), что рус­ские и китайцы собираются сдаться (П). Патриотические и понимающие американцы должны отвергнуть эти аб­сурдные предположения (О). И вместо того, чтобы слу­шать эту грубую пропаганду, они должны вспомнить не­которые вещи, которые нацисты и японцы говорили и продолжают говорить о нас (О).

С тех самых пор как наша нация стала залогом демок­ратии (У) — со времен ленд-лиза — была одна повторяю­щаяся тема во всей пропаганде держав оси. Этой темой является высказывание, что американцы явно богаты (У) и что у американцев есть значительная индустриальная мощь (У), но американцы не подготовлены к лишениям и находятся в упадке (Н), что они не могут и не будут объединяться, работать и сражаться (Н).

В сумме в этом отрывке на 12 оценочных высказыва­ний четыре (.33) выражают удовлетворенность, пять (.42) — неудовлетворенность, два (.17) - оптимизм, одно (.08) -пессимизм. Здесь совместно доминирующими являются неудовлетворенность и удовлетворенность, а пессимизм -подчиненной тенденцией.

Результаты подсчетов других текстов, которые проде­лали авторы, имеют следующий характер.

Анализ речи от 1935 г. Хью Лонга, оппонента Рузвель­та, являвшегося радикальным критиком большого бизне­са и социального неравенства, показал следующие ре­зультаты: неудовлетворенность (.44), пессимизм (.29) стали совместно доминирующими, оценка по оптимизму составила (.21), что тоже достаточно высоко, а удовлетво­ренность (.06) оказалась подчиненной темой.

Исследование двух ранних речей А. Гитлера показали следующее. В речи 1923 г. доминирующей оценкой была

441

сумма оптимизма (.46) и пессимизма (.34). Такая комби­нация характерна для агрессивных, конфронтационных высказываний. Неудовлетворенность проявлялась редко (.13), а подчиненной оценкой стала удовлетворенность (.07). В завершающей речи на своем суде в 1924 г. доми­нирующей оценкой Гитлера стал пессимизм (.55), он вы­казал также равные доли оптимизма (.19) и неудовлетво­ренности (.19), а подчиненной оценкой вновь была удовлетворенность (.07).

Речь Никиты Хрущева (1958) на митинге польско-со­ветской дружбы дала доминирующую оценку удовлетво­ренности (.57). А удовлетворенность с оптимизмом сов­местно получили (.90). Неудовлетворенность (.05) и пессимизм (.05) были почти незначимы.

В случае кризиса лидер предположительно должен вы­ражать оптимизм, чтобы объединить свою аудиторию, но также неудовлетворенность и пессимизм, поскольку си­туация является серьезной. После разрешения кризиса в его речи обязаны доминировать удовлетворенность и оп­тимизм.

В 1933 г. Гитлер, став канцлером, в своей речи перед рейхстагом хотел показать, что хотя Германия и находит­ся в кризисе, он как лидер может ее спасти. Его домини­рующей оценкой стал оптимизм (.47), далее следовали неудовлетворенность (.21) и пессимизм (.21). Удовлетво­ренность ситуацией заняла лишь минимальное внимание (.11).

В 1960 г. во время телевизионных дебатов Дж. Кенне­ди и Р. Никсона два кандидата показали следующие ре­зультаты. Дж. Кеннеди — неудовлетворенность внешней политикой администрации Эйзенхауэра заняла (.47), он выказал оптимизм (.33), говоря о том, что проблемы мо­гут быть решены в случае его прихода к власти. Песси­мизм (.17) и удовлетворенность (.11) не играли значимой роли. Р. Никсон, наоборот, выказав удовлетворенность внешней политикой (.43), показал оптимизм (.33) - все будет так идти и дальше. Он избежал пессимизма (.18), и совершенно ушел от неудовлетворенности (.06), которая более явно была представлена у Дж. Кеннеди.

Характер отношения анализировался телевизионной программы "Время" в Америке в 30 случайно отобранных

442

программах в 1991 г и в 30 программах 1994-1995 гг. В 1991 г. доминирующим отношением к США была удов­летворенность (.48), неудовлетворенность получила час­тоту (.25). Удовлетворенность с частотой оптимизма в 1991 г. были более негативного отношения в соотноше­нии два к одному. В 1995 г. суммарная частота негативиз­ма возросла с (.33) до (.56), соответственно, позитивное отношение упало с (.67) в 1991 до (.44) в 1995 г.

Таким образом, мы видим, что даже ограниченный объем параметров дает достаточно представительные ре­зультаты.

РОЛЕВОЙ АНАЛИЗ

Ролевой анализ также дает возможность предсказывать варианты человеческого поведения. Роль определяется как "стандартизованная единица поведения, локализо­ванная в общей системе действия" [331, с. 120]. Практи­чески то же определение дает и Нейл Смелзер в своем терминологическом словаре: "Роль — поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный ста­тус" [308, с. 658] Социологический словарь говорит о том, что поведение людей определяют в большей степени ожидания, связанные с их должностью, чем их индивиду­альные характеристики [458]. При этом Э. Гоффман ввел термин "отделения от роли", позволяющий включить в рассмотрение варианты индивидуального поведения. Каждый из нас имеет нормированное/ненормированное представление о том, как ведет себя президент, милици­онер или преподаватель. Роли тем самым как бы реали­зуют для нас социальные нормы.

Стивен Уолкер определяет роли как репертуар поведе­ния, выводимый и из ожиданий других и своих собствен­ных представлений [574, р. 23]. Рассматривая войну в Персидском заливе, Уолкер, например, считает, что за точку отсчета следует принять прекращение огня между Ираном и Ираком в августе 1988 г. Ирак определил свою

443

роль как защитника арабских стран Персидского залива от двойной угрозы исламского фундаментализма и иран­ских сил. В войне с Ираном у Ирака погибло 120 тысяч человек, 300 тысяч было ранено, а его долг достиг 70 миллиардов долларов. Лидеры Ирака обладали соответс­твующими ролевыми ожиданиями.

Выход из войны в Персидском заливе объясняется тем, что чем больше ролевое напряжение, тем легче осу­ществлять выход из этой роли, тем меньше нормативные изменения, связанные с выходом из этой роли. Однако Ираку не помогли осуществлить этот выход, поскольку Соединенные Штаты не заставили Кувейт сделать заявле­ния, которые бы облегчили достижение целей Ираком, а также США не предупреждали Ирак о предполагаемых последствиях после вторжения в Кувейт. Израиль, США и Кувейт также предоставляли конфликтующие между собой подсказки по поводу того, какой должна быть роль Ирака. Кувейт же полагался на свою роль донора и спо­койно строил город на острове, который был спорной территорией. Для Саддама Хусейна Кувейт оказался ре­шением сразу двух проблем - долга и спорного прос­транства. Ирак, управляемый Хусейном, играл ту роль, которая соответствовала самому Саддаму Хусейну. Ему нравилась роль объединителя всех арабских стран, поэто­му воинственная позиция оказалась столь привлекатель­ной. И эта роль будет сохраняться до тех пор, пока Хусейн останется у власти, а внутренние проблемы эко­номического возрождения Ирака не будут решены.

Ролевая парадигма позволяет ставить и решать опреде­ленные задачи в области политического поведения. Так, Александр Лебедь вошел в политическое пространство с явной ролью "отца солдатам". Затем ему пришлось осва­ивать иные роли, чтобы быть избранным, рассуждать на темы, которые до этого были вне его интересов. Поездка А. Лебедя в США в свою очередь была направлена на смягчение образа военного в глазах американцев.

Д. Ранкур-Лаферриер попытался построить психоана­литический анализ Сталина. Исходя из поведения пос­леднего в частной жизни, он попытался объяснить основ-

444

ные события в жизни страны. Психологические способы защиты, объясняющие элементы доверия/недоверия Ста­лина к Гитлеру, автор обобщает следующим образом:

1) отождествление с агрессором (Гитлером);

2) проекция своих черт на этого агрессора;

3) отрицание обоснованности предупреждений;

4) различного рода рационализации [279, с. 147]. Тако­го рода защиту также можно трактовать как сочетание разных ролевых измерений.

***

Методы, представленные в данной главе, вероятно, требуют усиления по следующим направлениям: необхо­дим дополнительный учет национального и контекстного аспектов. Эти факторы могут помочь более точно интер­претировать те или иные ситуации как выражающие тот или иной мотив. Они могли быть незначимыми в случае исследований проф. Д. Винтера из-за относительно ста­бильной среды чисто американских выборов президента, но в то же время в иных ситуациях подобные контекс­тные или национальные составляющие могут существен­ным образом влиять на конечный результат исследова­ния. К примеру, малый разрыв между претендентами, как было в случае российских президентских выборов в 1996 г. в значительной степени влиял на избранный тип пропагандистской кампании в России. И данный кон­текст, и данные национальные особенности позволяли вести активную негативную кампанию против Г. Зюгано­ва, которая была бы невозможной, к примеру, в другой стране. То есть методы мотивационного анализа, возмож­но, требуют коррекции включением дополнительных сос­тавляющих. Одним из существенных возражений может служить коллективный характер создания докладов, к примеру, советскими лидерами. В. Крючков, например, вспоминает, как создавался доклад для выступления на торжественном собрании после его избрания членом По­литбюро. В. Крючков начал работу с того, что попросил всех членов Политбюро сообщить ему, что именно нуж-

445

но отразить в докладе. Практически все ответы членов Политбюро, которые он приводит, построены по "ве­домственному" принципу. К примеру, Д. Язов просил по­больше об армии и т.д. Затем следует еще один этап.

"В конце Октября материалы доклада были готовы и по установившейся практике я разослал их членам и кан­дидатам в члены Политбюро, секретарям ЦК КПСС. По­казал их также на товарищеской основе тем, кого хоро­шо знал лично: журналистам, ученым, общественным деятелям. Вскоре получили отзывы — в основном поло­жительные, доброжелательные, с конструктивными заме­чаниями. Одобрил материалы Горбачев, даже кое-что ужесточил" [143, с. 277].

С другой стороны все это было трансформацией уже существующего текста, который в основе своей был сох­ранен. Таким образом, мы не "расшатываем" достовер­ность рассматриваемых методик.

Играет также роль и тип текста, который анализирует­ся. Инаугурационные выступления президентов пред­ставляет собой отдельный жанр, как считает Ли Зигельман [550, р. 81-92]. Степень легкости понимания этих текстов оценивалась по формуле читабельности Флеша, основанной на подсчете среднего числа слогов на слово и среднего числа слов на предложение. Результирующая цифра показывает уровень образования, необходимый для понимания такого текста, где 10 соответствует десяти годам обучения в школе. Средняя цифра для всех амери­канских президентов с 1789 г. равняется 16.4. То есть дос­таточно узкая группа людей в состоянии понимать эти типы текстов. Однако с каждым годом этот уровень сни­жается. Инаугурационный текст Дж. Буша уже имел оценку 9.

Задачи, которые ставят перед собой инаугурационные выступления, состоят в объединении нации и акцентиро­вании традиционных ценностей. Это определяет и соот­ветствующий выбор слов. Употребление "мы", "нас", "наш" служит такому единению. Есть около пятидесяти слов, которые повторяются в каждой 1000 слов. Это сло-

446

ва "Америка", "американский", "американцы", "гражданс­тво", "граждане", "страна", "нация", "национальный", "наш", "народ", "вместе", "союз", "Соединенные Штаты", "единство", "нас", "мы" и др. Употребление этого набора слов с каждым президентом растет. Так, на каждую тыся­чу слов Джордж Вашингтон употребил только 15.5 из вы­шеназванного набора, а Билл Клинтон уже 91.6. То есть перед нами еще один параметр, ограничивающий разно­образие таких текстов.

Есть еще одно ограничение, которое, вероятно, необ­ходимо учитывать при анализе. Это огромная зависи­мость от аудитории. Текст президентского выступления в значительной степени сориентирован на тех, кто его слу­шает. Зигельман и Миллер, перефразируя Маклюэна, считают, что сама аудитория является сообщением:

"Содержание политического высказывания частично формируется аудиторией, перед которой делается это высказывание, или, по крайней мере, аудитория избира­ется на основе ожидаемой от нее реакции на сообщение. В любом случае можно ожидать, что "ястребиность", вы­раженная во вьетнамских высказываниях президента Джонсона будет меняться в непосредственной зависи­мости от "ястребиности" его аудитории" [551, р. 36].

Это также можно считать контекстным параметром.

ВЫВОДЫ

Анализ текстов первых лиц представляет серьезную проб­лему для ряда научных исследований, начиная с области на­циональной безопасности, когда лидеров необходимо оце­нить по их способности начинать агрессивные действия. Лидеры также интересуют сферу паблик рилейшнз для воз­можностей политического прогноза, а также в целях поиска наиболее эффективных видов воздействия на аудиторию.

Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современ­ного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американ­ское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действи­тельности. Выборы в парламент — это борьба коммуника­ций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная сим­волика сменила символику предыдущего периода. Чело­век живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в ми­ре символическом, коммуникативном. Какой из них важнее — неизвестно.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоб-

448

бизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием ре­альной и коммуникативной действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результа­том как экономического давления, так и коммуникатив­ного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, кото­рые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выг­лядеть при этом весьма миролюбиво.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма ус­пешным специалистом в области ПР: манипулируя тер­минами "гласность" и "перестройка", ему удалось совер­шенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".

Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подхо­дят к продаже информации (знаний) как к основному ис­точнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от раз­витых стран, они увидели в контроле, а не в производс­тве информации.

Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию ПР. Вот как характеризует не­которые изменения последнего времени бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев:

"Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего — с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи — все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" ("Аргументы и факты", 1995, №11).

Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени свое­го экономического развития. Лауреат Нобелевской пре-

449

мии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко дер­жать в повиновении сельское население, тяжелый физи­ческий труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Ес­ли с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, ко­торая имеет право голоса, поэтому в принципе нет воз­можности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тотали­тарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода неза­висимости. По множеству причин население не ощуща­ет всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рас­сказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответс­твует мнению людей о том, что властные структуры про­должают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил "затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, ка­ким должен быть лидер. К примеру, о внешних характе­ристиках будущего президента России специалисты по ПР высказываются так:

"Например, совершенно определенно: будущий пре­зидент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании — это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь — наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец — гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин -вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очочки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ

450

устал от много говорящих профессоров" ("Комсомоль­ская правда", 1993, 29 окт.).

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем за­конами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Последний характерный пример — это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жири­новский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении "Аргументов и фактов" звучит следующим образом:

"Потом англичане — уже для себя — решили посчи­тать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе — целеустремлен­ность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе — кого вскормили, да поздно" ("Аргументы и факты", 1994 №4).

Кстати, Владимир Жириновский столь скандально за­поминающееся вел себя в Парламентской ассамблее Со­вета Европы, что это привело к следующей фразе Генна­дия Зюганова:

"Мы его выходки терпим в Думе каждый день. Теперь

и вы потерпите" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.)

Область, в которой функционирует ПР, можно опре­делить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуника­ции массовой. Обыденная коммуникация - личностная, ди­алогическая, устная. Массовая — неличностная, монологи­ческая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую ау­диторию. В целом в массовой коммуникации образуется

451

мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забас­товке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрально­го канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью кото­рых сама и является. В этом плане она сближена с ком­муникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С дру­гой стороны, поскольку ПР должна выходить на широ­кую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очер­тили сферу действия ПР.

Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, ав­тор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее опре­деление, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности" [31, с. 17]. Подобное определение представ­ляется нам излишне идеологизированным и приглажен­ным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу [112, с. 278-279] оп­ределяет ПР как "искусство создавать благоприятный кли­мат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (произво­дителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных от­ношений:

"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта об­щественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мне-

452

ния, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определен­ным личностям в связи с их деятельностью - обществен­но-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)" [28, с. 61-62].

Несомненным достоинством этого определения явля­ется выход на ПР через общественное мнение.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как:

"Область действий, которая призвана заниматься вза­имодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зави­сит... Советник по ПР — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристи­ки своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общес­твенности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы' соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведе­ние клиента изменено необходимым образом, он совету­ет, как дать лучшее представление о клиенте обществен­ности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность при­нять точку зрения клиента или его продукта. ПР охваты­вает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журна­листика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против при­менения термина "имидж" в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет:

453

"Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общес­твенное мнение и консультировать клиента и нанимате­ля, как измениться, чтобы достичь социально признан­ных целей и информировать, убеждать общественность".

Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместны­ми усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе пра­вильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в про­тивном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компо­нента значения все социокультурные явления становят­ся чисто физическими или биологическими". Здесь всту­пают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой ес­тественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усили­ваться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, - который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в резуль­тате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы на­ции. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола" [312].

Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утвержде­нии, которое пронизывает всю его книгу, — в идее необ­ходимости профессионализации. Он пишет, что мы не до­пустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необхо-

454

димой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику.

"В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах жур­налистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-аген­тами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники — работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".

Приведем другие определения. Френк Джефкинс:

"ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и ее общес­твенностью для реализации специфических целей, нап­равленных на достижение взаимопонимания" [497].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978):

"Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

"Библия" американских специалистов по ПР, напи­санная Скоттом Катлипом сотоварищи:

"ПР является функцией менеджмента, которая уста­навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит ус­пех или неудача" [454].

455

Аллен Сентор и Патрик Джексон:

"Термин ПР часто неоднозначен, поскольку использу­ется неточно. При правильном использовании ПР опи­сывает процессы практики: техники, стратегии, структу­ры и тактики данной области" [448].

Игорь Викентьев, задавая основные цели ПР, также очерчивает круг действий в рамках ПР. Основные цели ПР он видит в следующем виде: позиционирование объекта ПР, возвышение имиджа, антиреклама (или сни­жение имиджа), отстройка от конкурентов, контр-реклама [55].

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправлен­ного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближе­ние, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о прав­дивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их приз­нать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — ни­когда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбо­ру. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явле­ния, которое необходимо отобразить. Реально нам необ­ходимо минимумом слов отразить многообразное явле­ние, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правди­вым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формировать­ся позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказыва­ется коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно

456

если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюлле­ра, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа ("Всеукраинские ве­домости", 1995, 20 февр.).

Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но ус­луги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они прос­то реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сооб­щений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который вы­деляет из общего потока информации рекламу как опла­чиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на не­рекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реаль­ности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отра­жать через средства массовой коммуникации. Здесь ис­ходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом:

"Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожар­ная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным зада­чам купли-продажи. <...> ПР имеет дело с общей комму­никацией организации, поэтому они [отношения в об­ласти ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэто-

457

му ПР не является ни формой рекламы, ни частью рек­ламы" [497].

Френк Джефкинс видит также различия в системе оп­латы: в то время как рекламные агентства получают ко­миссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы мо­жем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкрет­ной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безо­пасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к это­му реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы при­выкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о некон­кретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В "Мос­ковских новостях" был приведен такой интересный пример:

"Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая па­мятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоно­вым относительно того, поверят ли зрители той святоч­ной истории, что они рассказывают с экрана.

— Не в этом дело, — ответил писатель. - На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их." ("Московские новости", 1995, №3).

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в зем­лю, чтобы получить новое растение, отличающееся от ес­тественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикос-

458

нуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и ме­тодами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребите­лей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР мо­жет иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать обществен­ность.

Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и рек­лама, является предрасположенной к своему объекту: ма­териалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления" [497].

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР" (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между органи­зацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и дейс­твий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами об­щественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от орга­низаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отно­шения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые от­ношения между организацией и общественностью.

459

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты биз­неса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религи­озные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существова­ние возможно лишь в условиях благоприятного отноше­ния к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функцио­нирования.

Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные пози­ции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конфе­ренций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэ­вида Гергена, бессменного создателя имиджей американ­ских президентов, об одном из его "клиентов":

"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши воз­можности, вы должны представить последствия и выб­рать" ("Московские новости", 1994, №1).

Российский профессионал ПР, консультирующий правительство, Владислав Сурков говорит в одном из ин­тервью (оно, кстати очень занятно называется: "Мы наш, мы новый миф построим"):

"Режим, который существовал у нас с 1917 года, дер­жался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им уда­лось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно бы­ло бы сделать. Они интересны мне только как професси­оналы пропаганды" ("Комсомольская правда", 1992, 6 июня).

Кстати, и известная украинская актриса Ада Роговце­ва также характеризует тот период ПР-словами: "Тогда

460

людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый ве­ликий обман" ("Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).

КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Коммуникация в области создания репутации полити­ки, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Приведем только два современных примера из разных публикаций "Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Банкир А. Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "Я позвонил В. Гусинскому. "Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?". В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание ми­нистра по атомной энергии России В. Михайлова: "Я, например, не исключаю, что тот же "Гринпис" финанси­руется в том числе и на нефнедоллары". Отсюда явствен­но видно, что коммуникация давно и прочно стала эле­ментом и политики, и экономики.

Американская "библия" ПР так описывает процесс ме­неджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Пи­тер Грин видит серию таких элементов создания прог­раммы ПР-кампании [483]:

• общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответс­твии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

• намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

461

• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонима­ния);

• ключевые сообщения (определение того, что подле­жит передаче данным целевым аудиториям с учетом зна­ний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

• стратегия (определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие ви­ды деятельности в области ПР не привязаны к опреде­ленным срокам, программа легко может начать сколь­зить, если не будет введен четкий график");

• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашен­ных консультантов);

• контроль (необходимо иметь четкую систему кон­троля как часть программы).

В завершение отметим очень категоричную мысль Пи­тера Грина: "Неструктурированная деятельность в облас­ти ПР никогда не будет столь эффективной, как планиру­емая программа".

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сло­женную из шести составляющих:

/. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение целевой аудитории

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

462

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, инте­рес, знание". При этом каждая из этих составляющих по­лучает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный на­бор целей:

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего разви­тия;

• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

в подготовить биржевой рынок к новому выпуску ак­ций;

• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

• восстановить доверие общественности после сти­хийного бедствия, которое продемонстрировало неэф­фективность деятельности компании;

• создать новый имидж корпоративного представле­ния;

• сделать известным участие первых лиц в общес­твенной жизни;

• проинформировать политиков о деятельности ком­пании;

• ознакомление с исследовательской деятельностью компании.

А если, к примеру, это политик, и притом - женщи­на, то специалисты по ПР ставят следующую задачу:

"Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужествен­ность: мужскую профессию, решительность походки, муж­ской покрой одежды... Чем меньше женского - тем лучше" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

463

Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей — это достаточно серьезная и сложная задача:

"Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к оп­ределению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как об­щественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их це­лей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурен­тном и сложном обществе. Если цели не будут четко оп­ределены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая".

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь воз­вращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пун­кта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их под­робнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения сто­ящей перед нами проблемы мы никогда не придем к вер­ному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американ­цы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, пос­кольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строи­тельства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, — это уже коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и система­тическое изучение всего коммуникативного поведения

464

организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2. Какого типа информация реально используется людьми?

3. Как люди пользуются этой информацией?

4. Что может дать использование информации?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биог­рафии основных руководителей; описание того, как орга­низация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об органи­зации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная ин­формация о тех, кто разделяет заботы организации; спис­ки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает воз­можность понять ее силу, слабость, определить ее воз­можности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда опре­деляют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хва­тает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам опреде­ляет свою стратегию, а не движется по течению. Специ­алисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и пове­дении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об ор­ганизации.

3. Передача информации для внутреннего употребле­ния.

465

4. Координация деятельности, воздействующей на от­ношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

• цель программы (к чему именно мы стремимся);

• целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

• требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь измене­ния в поведении.

III. Действие и коммуникация. Основным условием ус­пешного ведения кампании сегодня становится коорди­нация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом за­коны коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального ус­пеха. Для этого американские специалисты по ПР пред­лагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, ко­торые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позици­ей коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как пози­цию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональ­ной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новос-

466

тной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следую­щие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Вот как описан процесс "лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории:

"Прежде всего очерчивается политическая, экономи­ческая платформа, которую использует кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внеш­ние качества человека — его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, — "хитрый лис". Или — "отец солдатам". Если мы делаем че­ловека консерватором, это вовсе не значит, что он дол­жен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чо­порный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбаю­щегося, то не следует говорить, что он консерватор. У та­кого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соот­ветствует он чаяниям большинства населения".

Если речь идет о президенте, то здесь требования на­селения уже иные:

"Совершенно однозначно: он не должен демонстриро­вать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального - и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного — все перестра­ивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситу­ации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впро­чем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, ост-

467

рота ума — вот что будет цениться в первую очередь" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направле­ний:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

• обратная связь и план пересмотра программы, в ко­тором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оцен­ку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действитель­но изменили свое поведение.

И последний пример ПР-кампании, из новейшей ис­тории. Имеется в виду первая чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под та­ким огнем критики, что признали свое поражение в ин­формационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспе­чение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам. Лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСК Сергей Степа­шин заговорил о конкретных документах из захваченно­го архива Джохара Дудаева. Но при этом интересна реак­ция журналиста:

"Если вы полагаете, что перед вами один из подкуп­ленных Дудаевым журналистов, то наш разговор, Сергей Вадимович, мы можем тут же закончить, не начиная" ("Известия", 1995, 2 марта).

То есть установившийся стереотип уже не разрушает­ся массовым сознанием. При этом Юрий Батурин, в то время помощник президента России по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита ин­формации о событиях в Чечне:

468

"В кризисных ситуациях такой дефицит всегда сущес­твует. И возникает он скорее из-за обилия информации, нежели из-за ее скудости. Тогда как подчас требуется не­кий ключевой факт, способный глубоко высветить все происходящее. Задача помощника — найти такой факт и донести до президента" ("Известия", 1995, 6 янв.).

В заключение обратим внимание на статью, появив­шуюся в "Комсомольской правде" под заголовком "На­кормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять" и с подзаголовком "Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе". Статья анализирует поведение американских и российских военных в случа­ях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне. Приведем три цитаты из этого материала Алексан­дра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений госу­дарства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в ос­тальном сходство достаточно точное.

"Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по "паблик рилейшнз": они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что ду­даевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят тру­пы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Аф­ганистане, но не нашли должного применения в Чечне".

Второе наблюдение уже связано с войной в Персид­ском заливе:

"Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом

469

интереса и основным же источником информации о са­мих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практичес­ки любого журналиста можно прикормить и даже приу­чить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. Для него "эксклюзив" - как "Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!"

И последнее:

"Оборонцам необходимы две вещи, которые на Запа­де есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области "паблик рилейшнз": заслонять клешней объек­тив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в де­мократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман - изучайте!" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).

Последнее наблюдение подтверждается интересным "раскручиванием" СМК высказываний бывшего минис­тра обороны Павла Грачева о Сергее Ковалеве и Сергее Юшенкове. Это даже привело к удивительной для дипло­матии фразе министра обороны Германии Фолькера Рюе: "Я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с ви­зитом в Германию". "Известия" в своем ироническом "Толковом словаре времен чеченской войны", получив­шем заголовок "Г-н Рюе как единица измерения нелюб­ви к иностранцам", так расшифровывают слово "гаде­ныш":

"Симптом близкой диспансеризации министра оборо­ны. Благодаря ему, это "уменьшительно-ласкательное" производное от "гада", "гадины" может стать международ­но известным — подобно "спутнику", "гласности", "перес­тройке" ("Известия", 1995, 4 февр.).

470

А в вышеупомянутой статье А. Васильева данная ситу­ация комментируется следующим образом:

"Нашим генералам еще многому надо научиться, что­бы "продавать" свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего языка с "гадами и гаде­нышами" из парламента. Как в любой цивилизованной стране, политики ведут себя с учетом предстоящих выбо­ров. Цинизм либералов поражает. Ведь это они привели Ельцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: "Живой такой, веселый. Умница!" Кто вложил ему в уста фразу: "Берите суверенитета, сколько проглотите!" Сам придумал? Не верю" ("Комсо­мольская правда", 1995, 3 февр.).

Такая кампания в области политических ПР обходит­ся недешево. Е. Киселев в программе "Итоги" (1997, 9 февр.), комментируя прошедшие выборы депутата в Туле, назвал в качестве стандартной цифры 200-250 тысяч дол­ларов, в то время как в Туле было затрачено несколько миллионов. А. Лебедь заявил, что собирает для своей бу­дущей президентской кампании 250 миллионов долларов. А именно политические ПР по неофициальным подсче­там экспертов составляют 60% заказов российских ПР фирм.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень час­то работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточ­ным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эд­вард Бернейс активно возражал против сближения ПР с

471

журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная об­ласть. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, созда­вая разнообразные издания для служащих своей органи­зации.

Взаимоотношения с журналистами должны быть мак­симально эффективными и плодотворными, ведь мир се­годня в значительной степени зависит от их интерпрета­ций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "чет­вертой власти".

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предос­тавить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Потоки информации в масс-медиа достаточно органи­зованы, и только со стороны они могут выглядеть как свободный прилив новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в "Нью Йорк Таймс" и "Вашингтон Пост", чтобы установить каналы, по которым это сооб­щение достигло печати. Было установлено три таких ос­новных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные собы­тия; неформальный, куда вошла утечка информации, сооб­щения из других информационных структур и т. д.; сво­бодный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые ре­портер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источ­ником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят про­центов. Эта статистика показывает нам во многом реаль­ное соотношение свободной и организованной информа­ции в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).

472

Американские специалисты по ПР выработали следу­ющие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки зрения интересов общественнос­ти, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими для чтения и употребле­ния.

3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему пря­мой ответ.

6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажи­те об этом.

7. Говорите правду, даже если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Теперь мы перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью ПР-работы и частью журналистской профессиональной дея­тельности.

Пресс-конференция. Выше мы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носит органи­зованный характер. Точно так же организуются и некото­рые события. Так, Мэри Аронсон и Дон Спетнер замеча­ют: "Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту" [430, р. 93]. Они же предла­гают учитывать при проведении пресс-конференции сле­дующее:

1) место — можно приглашать тех, для кого не состав­ляет трудности добраться;

2) содержание — следует приглашать тех, кому профес­сионально близко содержание события;

3) визуальная сторона — что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время — время проведения пресс-конференции не должно совпадать с другими событиями того дня, а так­же учитывать будущий выход газеты.

Поэтому в целом приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с од-

473

ной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессиональ­ного интереса: цель события; где оно состоится; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получения дополнитель­ной информации. При этом из отечественного опыта сле­дует добавить, что хотя и еда, и напитки являются прив­лекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.

Каждый журналист должен получить максимум ин­формации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут выс­тупать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конферен­ции;

• брошюра о компании или о спонсоре события;

• фотографии.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и отве­тов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз после события будет написан уже в про­шедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей при­няли участие в мероприятии.

Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправить ее и написать письмо редактору. В принципе письма — вообще важный элемент западной газеты, и это следует учитывать, особенно в случае взаимоотношений украин­ских фирм с западными потребителями.

Письмо с исправлением неверной информации дол­жно содержать:

474

•дату и страницу, на которой появилась исходная статья;

•неправильную информацию, которая была напечатана;

• правильную информацию, которая должна быть вос­становлена;

• имя и профессиональные титулы автора письма.

Иногда не следует повторять неправильную информа­цию, чтобы вновь не привлекать к ней внимания. Сход­ное правило действовало в законах контрпропаганды во время второй мировой войны: лучше не опровергать ка­кое-то сообщение противника, чтобы не привлекать к не­му внимания широких масс.

Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира - доста­точно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую ин­формацию:

• об изменениях в руководстве компании;

• о выпуске нового продукта или услуги;

• о предстоящем событии;

• новую информацию о фирме и ее деятельности.

В первом абзаце, который на Западе называется "лид" (от англ. "Lead" — первое место), должна быть сразу со­общена вся важнейшая информация. Каждый последую­щий параграф будет сообщать читателю уже менее важ­ную информацию.

К подобным пресс-релизам есть четыре необходимых требования [430, р. 17]:

1. Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

2. Контакт (имя и телефон человека, с которым мож­но поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

3. Заголовок (журналисты очень часто изменяют заго­ловки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в по­иске заголовка).

4. Фирменный бланк (следует использовать бланк уч­реждения или клиента для того, чтобы придать достаточ­ный профессиональный уровень вашей презентации).

475

Весьма важным элементом общения с прессой являет­ся фото, которое обязательно должно содержать указа­ние: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Мэри Аронсон и Дон Спетнер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одоб­рят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не ока­заться козлом отпущения.

Выступление по радио.

Сначала добавим несколько ха­рактеристик для пресс-релиза, если он посылается на ра­дио, ведь помимо всего прочего он должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз, поэтому следу­ет стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым же абзацем, который, как вы помните, именует­ся "лид".

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь мас­сой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является це­левой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Тем более в условиях Украины и России, когда, с одной сто­роны, резко уменьшились тиражи газет, с другой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще и то, что радио - это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преи­мущества.

Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь на­чать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эф­фективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд, осо­бенно если они окажутся наполненными не только

476

словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия по­может вам и в следующих объявлениях и рекламах.

Выступление по телевидению.

Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно. Правда, постоян­ное общение с людьми из мира бизнеса и политики впол­не способствует этому.

Просто говорение и говорение зрелищно интересное — это две разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые ба­нальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, сво­бодно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь прият­ные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные го­ловы.

И главное: постарайтесь успокоиться, научитесь руко­водить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Попросите, чтобы ва­ши домашние чуть критически посмотрели на ваше появ­ление на телеэкране, они подскажут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следу­ет избавиться. Не следует стучать по столу (особенно руч­кой), сморкаться следует вполне благопристойно. И са­мое главное - помните о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целых десять. Держите себя в руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тоже раздражает зрите­ля. Поскольку в основном вы будете попадать в передачи "говорящих голов", постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смотрятся ситуация, когда го­рячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга не давая друг другу договорить до

477

конца. Помните, что вас будут смотреть не только родс­твенники.

НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ

Первые речи в истории человечества почти всегда зву­чали под открытым небом. Это проповеди Иисуса, выс­тупления ораторов в Афинах, призывы средневековых монахов к обращению в христианскую веру [160]. И пе­рестройка в рамках бывшего СССР в значительной сте­пени формировалась в речах на митингах под открытым небом, где роль цензуры была не второстепенной.

Речи политика являются весьма важным средством об­щения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты..

Лилиан Браун вспоминает, как она слушала инаугурационное выступление Джона Кеннеди в 1961 г., где были произнесены знаменитые слова: "Мои соотечественники, не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, — спросите, что вы можете сделать для своей страны?" [39].

У нас бытовал анекдот о том, как лидер отчитал по­мощников за длинный доклад, но, как выяснилось, он просто читал дополнительно и второй экземпляр. Оказа­лось, анекдот этот не так далек от действительности. Шеф личной охраны Л. Брежнева В. Медведев вспомина­ет:

"В 1981-м Брежнев выступал на съезде Компартии Че­хословакии, все ждали оценки положения в Польше, но генсек перепутал листки и еще раз повторил уже прочи­танное. С ответной речью выступил Гусак, закончил по-русски: "А сейчас, Леонид Ильич, я скажу по-русски. Мы очень рады, что вы прибыли на наш съезд. Большое вам спасибо!" Брежнев внезапно повернулся к переводчику и громко с обидой спросил: "А почему мне не перево­дишь?" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 16 авг.).

478

Знание (а точнее, незнание) иностранных языков во­обще бич для лидеров СНГ. На этом фоне хорошо выг­лядел, будучи премьером, Е. Марчук, имевший за плеча­ми знание английского и немецкого языков. Представляя нового российского вице-премьера В. Потанина "Комсо­мольская правда" (1996, 16 авг.) с удивлением констати­ровала: "На пресс-конференции в "Белом доме" он был единственным, кто понял вопрос, заданный иностранной журналисткой, оставив без работы переводчика".

У американцев также есть история по поводу необхо­димости краткости речей. Их президент Уильям Генри Гэррисон на своей инаугурации произнес речь в шесть тысяч слов, которая длилась два часа. Все изнемогали от пронизывающего ветра, который сопровождал эту проце­дуру. В результате через месяц сам он умер от воспаления легких. Поэтому Фрейзер Зейтель включает требование — вовремя остановиться — в число своих десяти правил правильного выступления [545, р. 258-259]:

1. Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на четы­ре вопроса — кому вы будете говорить, что говорить, где и когда).

2. Держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).

3. Будьте логичны (не перебегайте случайным образом с темы на тему).

4. Запишите (перед вами на всякий случай должен быть текст).

5. Говорите, а не читайте (потренируйтесь в говорении, поскольку чтение подразумевает неподготовленность).

6. Предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного).

7. Будьте понятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять).

8. Разумно используйте графику (она должна только поддерживать, но не заслонять собой выступление).

9. Будьте убедительны (следует быть интересным, что­бы доказать значимость произносимого для организа­ции).

10. Вовремя остановитесь.

479

Характеристикой, очень ценимой населением, являет­ся искренность. Политик должен выглядеть и говорить так, чтобы мы ему верили. Вспомним, какой силой воз­действия обладали слова Б. Ельцина, когда он прощался с тремя жертвами путча 1991 г. Подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:

"Говорят, что и в старости глава последнего Времен­ного правительства с гордостью вспоминал о том, как за­ворожено слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупа­ющими своей искренностью. Недоброжелатели же назы­вали их речами-истериками. Именно такой политик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-кон­церт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И "народный ми­нистр" был действительно "звездой" — люди шли "на Ке­ренского". А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, "заражался" и "заряжался" им, — и умело най­денными словами усиливал это настроение массы" ("Зер­кало недели", 1995, 4 марта).

Важным элементом общественной коммуникации и в случае бывшего СССР были речи официальных лиц. В прошлом и для наших руководителей их писали помощ­ники, а особо важные речи готовились на уровне заведу­ющих отделами ЦК, которые на определенное время да­же отправлялись за город или в гостиницу для работы.

В США подготовкой текстов выступлений лидера за­нимаются спичрайтеры. Вот как "Комсомольская правда" представляет своим читателям Джошуа Гилдера:

"Он стал автором двух докладов президента о состоя­нии США, которые делаются 1-2 раза в год или по пово­ду значительных исторических изменений (что-то вроде отчетного доклада генсека на очередном партсъезде). Го­товил телевизионные спичи президента из Овального ка­бинета, которые транслировались по всей Америке. Ав-

480

тор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" ("Комсомольская правда", 1992, 9 сент,).

Для написания хорошей речи американские специа­листы по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов [430]:

• начните работу с расспросов самого докладчика;

• узнайте о месте произнесения речи, составе аудито­рии;

• сфокусируйте внимание на отдельной теме;

• получите одобрение темы и общего плана перед тем, как начать писать речь;

• пишите для человеческого голоса;

• думайте о том, как порадовать аудиторию, а не выс­тупающего;

• держите в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;

• помните о важности повторений;

• послушайте чтение речи;

• подумайте о том, как распространить речь, чтобы с ней познакомилось как можно большее число людей.

Во время интервью с выступающим следует как мож­но подробнее записывать его слова, чтобы как можно бо­лее точно зафиксировать свойственные ему обороты ре­чи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?

Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разно­шерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо труд­но удержать публику более 20-25 минут (6 страниц текста будут звучать 10 минут).

Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания речи,

481

следует заранее предупредить о нем слушателей: "Перед тем, как покинуть трибуну...", "В завершение...", "Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...". Постарайтесь избежать нашей лю­бимой фразы "И последнее...", которую мы повторяем не­однократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Речь обязательно должна носить личностный харак­тер, только тогда она останется в памяти.

Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

• все цифры в тексте записываются только пропи­сью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

• подчеркивайте выделяемые слова;

• оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,

• повторяйте существительные, избегая местоимений;

• используйте простые слова и простые утвердитель­ные предложения,

• не перегружайте текст подчиненными предложениями. Американская "библия" ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление [454]:

1. Это прямой и убедительный способ общения, пос­кольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.

2. Он помогает "персонализировать" организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организа­ции не воспринимаются как личностные структуры.

3. Дает возможность диалогического, двустороннего общения.

4. Помогает демонстрировать открытость организации.

5. Увеличивает престиж выступающего и его организа­ции.

6. Доносит мнение организации до аудитории.

7. Предоставляет авторитетный материал для последу­ющих этапов коммуникации.

Особую роль играет начало выступления. Как пишет Мэри Спиллейн: "В течение приблизительно первых трех

482

минут выступления аудитория решит, стоит или нет про­должать вас слушать" [313, 137]. Но если быть честным, следует добавить, что аудитория будет делать это все вре­мя, частично отвлекаясь от выступающего, задачей кото­рого будет стремление удержать внимание своих слушате­лей.

Речи лидеров часто становятся вехами истории. Так, у Черчилля была не только знаменитая речь в Фултоне, Миссури 5 марта 1946 г., положившая начало "холодной войне", у него была и речь 13 мая 1940 г., когда он в труд­ную для Англии минуту стал премьер-министром. В ней он говорил: "Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез. ... Вы спросите: какова наша полити­ка? Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воз­духе, со всей нашей мощью и со всей нашей силой... Та­кова наша политика. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой це­ной, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы дол­гим и тяжким ни был путь к ней" [328, с. 307]. Лилиан Браун говорит, что речь эта разнеслась по всему миру, а слова "Мне нечего обещать вам, кроме крови и пота" ста­ли для многих символом надежды [39, с. 174].

Речи втягивают в свой оборот множество дополни­тельных подробностей из сопровождающего их контек­ста. Спичрайтеру Альберта Гора пришлось оставить сво­его шефа, не дойдя до ставки в 72 тыс. долларов, поскольку в обзоре книг 1992 г. он сравнил деятельность израильской секретной полиции с деятельностью гестапо ("Киевские ведомости", 1995, 4 авг.). Этот старый обзор был вытащен на свет, чтобы не дать дальнейшего движе­ния спичрайтеру. Жена кандидата в президенты США Э. Доул на республиканском конгрессе часть своей речи произносила из зала, вероятно, моделируя тем самым единение с народом. Б. Клинтон отправился на свой де­мократический конгресс поездом, чтобы произносить ре­чи и фотографироваться со множеством региональных представителей. Отвечая на вопрос "Как становятся спичрайтерами?" Ричард Стоктон, который в свое время был ведущим спичрайтером Чейз Манхеттен банка, Ситибан-

483

ка, Трастовой компании Моргана, говорит (интервью в [545, р. 271]):

"Никто не был назначен спичрайтером, если ранее он уже не использовался как спичрайтер. Тем самым основ­ным становится окружной путь. Начинайте с любой ра­боты, которая требует письма, а затем предлагайте сде­ланное всюду, где можете".

Мы естественным образом потеряли искусство произ­несения речей. Как в свое время И. Андронникову гово­рил Иван Соллертинский: "У нас слишком любят читать по бумажке и слишком не любят говорить в свободной манере, импровизируя перед публикой, общаясь с ней, находя с ней контакт" [7, с. 11]. Именно поэтому для на­шей культуры был характерен тот шумный успех КВН, которого не знала ни одна передача.

Для западной политической культуры характерно ак­тивное использование юмора при произнесении речей. Но чтобы совсем уж не прослыть комиком, Фрейзер Зейтель предлагает следующие три правила, касающиеся юмора [545, р. 255]:

1. Он должен быть релевантным;

2. Он должен быть хорошего вкуса (следует избегать таких тем, как вес, рост, возраст, религия и раса);

3. Он должен быть свежим.

Мы видим, что выступления как бы формируют ком­муникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые ус­пехи, служат указанием на будущее. В качестве примеча­ния следует добавить, что уже существуют и компьютер­ные программы, облегчающие написание речей.

Роль юмора в создании хороших речей подчеркивает работа Марка Каца, который уже семь лет пишет речи для президента США. Он привлек к себе особое внима­ние, когда на экранах появился фильм, где Клинтон сыг­рал сам себя, уходящего в отставку. Он там моет прези­дентский автомобиль, играет в "морской бой" и т.д. Сам М. Кац о своей работе с Клинтоном говорит следующее:

484

"Клинтон действительно невероятно талантлив. Он талантлив во всем, что делает, в том числе и в том, как он выражает свои эмоции. Понимаете, я еще не слышал от людей, что президент должен быть смешным. Но тем не менее все без исключения признают, что, когда Клин­тон хочет рассмешить, он может это сделать не хуже лю­бого профессионального комика. А это, согласитесь, не­мало. К тому же есть один достаточно простой психологический момент: люди смеются над его шутками во многом потому, что их со сцены произносит прези­дент Соединенных Штатов. Если бы эту же фразу перед микрофоном произнесли вы или я, то, уверяю вас, такой реакции не последовало бы. А президент, который легко шутит, становится ближе и понятнее людям. И, поверьте мне, это сразу же сказывается на президентском рейтин­ге" ("Новые известия", 2000, 15 авг.).

Особенности российского опыта спичрайтерства вре­мен Б. Ельцина уже также отражены не только в много­численных интервью, но и отдельной книге [125].

ВЫВОДЫ

Паблик рилейшнз занимает достаточно серьезные по­зиции в современном мире, опередив пропаганду и конт­рпропаганду. Закат холодной войны выводит на передо­вые позиции сферу паблик рилейшнз. Мы рассмотрели основные моменты из имеющего инструментария паблик рилейшнз. Одновременно следует подчеркнуть что как паблик рилейшнз, так и рекламная деятельность базиру­ются на хорошо разработанных основах теории коммуни­кации.

Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Последние события с освещением попыток спасения подлодки "Курск" в августе 2000 г. показали полную не­способность власти вести коммуникации в условиях кри­зиса. Кстати, и чеченская кампания также демонстриро­вала успехи только в области жесткого контроля над информацией. Гибель же "Курска" еще сильнее высвети­ла слабые кризисные коммуникации по двум причинам. Во-первых, события разворачивались в ограниченный пе­риод времени, что не давало возможности специально заниматься ими. Во-вторых, в рамках подобных неболь­ших временных периодов СМИ отличает колоссальное внимание к негативно разворачивающемуся событию, что передается и населению. Приведем только заголовки некоторых газет: "Цена "национальной гордости" - чело­веческие жизни" ("Новые известия", 2000, 18 авг.), "Дол­жностная неправда, доведшая до трагедии" ("Независи­мая газета", 2000, 18 авг.), "Как нам врали" ("Комсомольская правда", 2000, 18 авг.), "Сто метров дезы" ("Московский комсомолец", 2000, 24-31 авг.), "10 дней, которые потрясли миф о власти" ("Новая газета", 2000, 24-27 авг.). Среди прочего, возмущение СМИ выз­вало также и то, что В. Путин не прервал свой отпуск в Сочи, и хотя с экрана телевизора он сказал, что приезд

486

начальства только мешает, это не сняло недоуменных вопросов.

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой яв­ляется лишь разрешение конфликта неправильными спо­собами, а в принципе конфликты способствуют укрепле­нию жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее "болевые точки". Отсюда и повышенное внимание к ра­зумному разрешению конфликтов, а не их игнорирова­ние, чем частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация — иная, это уже разрушенная сис­тема. Многие крупнейшие компании мира исчезли, по­скольку не смогли адекватно отреагировать на разразив­шийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Как справедливо отмечает профессор Сэм Блэк, подоб­ное событие может иметь "серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существо­ванию компании. Поэтому менеджмент в случае кризиса сразу же включает в работу кризисные паблик рилейшнз" [439, р. 139]. Перед нами проходит как бы всплеск подоб­ной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управля­емым, а то и вовсе неуправляемым. В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информации: она переходит из разряда внутренней в общественную. Все это и приводит к особому вниманию паблик рилейшнз к кризисному управлению, делая его на сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правительственными ПР). Питер Грин [483] определя­ет область кризисного управления следующим образом: "Это менеджмент ПР-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить репутации организа­ции" [483, р. 136]. При этом он приводит целый список

487

возможных событий: естественное бедствие, бедствие, спровоцированное людьми, утечка информации, юриди­ческие проблемы, экологические проблемы, поведение высших управленцев, неточное информирование прессы, правительственные действия. П. Грин также говорит о том, что техника ПР, используемая в этих случаях, та же, важное же отличие состоит в том, что отличаются усло­вия, роль временного фактора и различного рода давле­ние.

Приведем примеры подобных кризисных ситуаций:

США: Группа зеленых заявляет, что пестицид "Алар", используемый при выращивании яблок, приводит к уве­личению заболеваемости среди детей. В результате гром­кого освещения по телевидению, продажа яблок резко падает, что сразу отражается на фермерах.

Россия: Примером неудачной работы в области кри­зисных коммуникаций является ситуация с гибелью атомной подлодки "Курск". В результате активного, но неудачного информирования населения рейтинг власти максимально снизился.

Украина: История с попаданием ракеты в жилой дом в Броварах (под Киевом) показала ошибочность политики замалчивания, характерной для украинских военных в первые дни после катастрофы. Как и в случае России на­ибольшую активность Министерство обороны Украины проявило в "переводе стрелок" на иного мифического ви­новника.

Кризисная ситуация на индивидуальном уровне хоро­шо описана, к примеру, Борисом Пастернаком в романе "Доктор Живаго" в ситуации, когда Лара стреляла в Комаровского. "Комаровский рвал и метал. Разноречивые чувства теснились в его груди. Какой скандал и безобра­зие! Он был в бешенстве. Его положение было в опаснос­ти. Случай подрывал его репутацию. Надо было любой ценой, пока не поздно, предупредить, пресечь сплетни, а если весть уже распространилась, замять, затушить слухи при самом возникновении" [239, с. 100]. Здесь перед на­ми проходят все существенные аспекты кризисной ситу­ации, а именно:

488

А. Событие произошло, его уже не изменить:

Б. Немедленно следует заняться "лечением" информа­ционного представления события;

В. Информационное представление события в силь­ной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.

В любом случае следует признать, что кризисы имеют куда более широкое распространение, чем это представ­ляется на первый взгляд. Кризисы столь же постоянны, как и само человечество. Поэтому следует относиться к ним не как к чему-то экстраординарному, а как вполне управляемому событию. Чем раньше первое лицо той или иной структуры сможет понять, что требуется помощь кризисников, тем больше имеется шансов на исправле­ние ситуации. Конечно, нехватка ресурсов (материаль­ных, финансовых, интеллектуальных, людских) с неиз­бежностью отразится на эффективности работы, на получаемых результатов. Но в любом случае следует за­ниматься проблемой, а не поступать как страус.

Наш собственный опыт работы в кризисной команде позволяет говорить о следующем наборе недостатков, ме­шающих при получении нужного результата:

1. Потеря времени на "притирку" команды.

2. Потеря времени из-за неотработанности схем приня­тия решений.

3. Отсутствие заранее подготовленных баз данных для разных вариантов кризисных ситуаций.

4. Непонимание работы команды со стороны имеющихся внутри организации подразделений, возникновение конкурен­ции между ними и данной новой командой.

5. Отсутствие специализации — все отвечают за все сразу.

6. Слабая связь с первым лицом.

7. Борьба за лучшее "место под солнцем" внутри самой команды.

Все подобные факторы не способствуют выработке правильного решения, препятствуют проведению в жизнь тех или иных решений. Еще раз подчеркнем, что и пер­вые лица с недостаточным пониманием относятся к по-

489

добного рода усилиям, обращаясь к специалистам слиш­ком поздно, когда ситуация начинает катастрофически уходить из-под контроля.

В кризисной ситуации масс-медиа могут выступить либо в роли друга, либо в роли врага. Жесткая ситуация еще более ужесточает взаимоотношения с прессой. Здесь работает пословица "дружба — дружбой, а служба — служ­бой", хотя заранее выстроенные хорошие отношения с прессой, конечно, внесут свою положительную лепту.

Американские специалисты по ПР предлагают учиты­вать следующие позиции в подобной ситуации [582]:

• фраза "без комментариев" только усилит враждеб­ность;

• всегда старайтесь помочь;

• знайте о времени выхода теленовостей и газет, не собирайте пресс-конференцию, когда этот срок остается позади;

• знакомьтесь с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологии их работы, а они будут знать о вас и вашей компании.

Главным правилом, сформулированным еще в начале века "отцом ПР" американцем Айвом Ли является чест­ность и открытость организации в кризисной ситуации. Фрейзер Зейтель [545, р. 545] формулирует это как:

ГОВОРИТЕ ВСЕ И ГОВОРИТЕ ЭТО ПОСКОРЕЕ!

Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бо­роться, что в противном случае станет еще одной прог­раммой паблик рилейшнз. Пресс-секретарь президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: "Плохие новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем".

Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на из­вестное неизвестное и неизвестное неизвестное. В первом случае речь идет о том, что в ситуации кризиса в авиа­ции, на железных дорогах, в химической промышленнос­ти, ядерной энергетике, на газопроводах и т.д. мы знаем,

490

что авария возможна. Она нам известна, только неизвест­но, когда и как это может произойти конкретно. С. Блэк также перечисляет другие варианты подобных ситуаций, которые необязательно связаны с аварией. Это может быть компьютерное мошенничество (вроде чеченских авизо). Это может быть смерть руководителя и т д. "Быть готовым ко всему — такой должна быть официальная по­литика", — пишет Сэм Блэк [439, р. 139]. Неизвестное неизвестное предсказать невозможно, это может быть землетрясение, загрязнение продуктов. Здесь также тре­буется моментальная реакция в правильном направлении. И к ней также следует быть готовым.

"Библия" американских ПР [454, p. 366J классифици­рует кризисы и возможные сценарии их развития следу­ющим образом:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготов­ки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, кон­фликту, задержке в реакции.

2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение кор­рекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяца­ми или годами несмотря на усилия по их разрешению. Например, кризисное состояние энергетики в Украине.

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся не готовыми. Человек в принципе плохо принимает реше­ния в новых ситуациях, это связано с тем, что, как пока­зали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начина­ют работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и затруднена выработка качес­твенного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохи­мия крови, и это тоже затрудняет выработку правильно­го решения. Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации

491

необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и не­ожиданной. Когда руководитель движется по заранее раз­работанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол. Министр обороны США Р. Макнама-ра говорил, что ядерного противника нельзя загонять в угол. И это понятно, лучше дать ему время на раздумья, и тогда он примет более разумное решение.

Сложность кризисной ситуации лежит также в ее ди­намичности. Кризис — это событие, во время которого мы всегда ощущаем дефицит времени. Здесь нас вновь может выручить предварительная подготовка. В нее временной параметр закладывается заранее, как бы "консервирует­ся", и приходит на помощь тогда, когда нам его не хвата­ет. Поэтому у любого западного руководителя имеется план действий в случае возникновения кризисной ситуа­ции. Динамическое развитие ситуации может победить только столь же динамичный ответ кризисной команды. К предварительной работе необходимо отнести и наличие круглосуточно работающего телефона, по которому прес­са может узнать о развитии событий. Отсюда же требова­ние о передаче прессе свежих видеоматериалов, чтобы те­левидение, к примеру, не крутило бесконечно исходные картинки аварии.

Есть определенные сигналы, которые показывают, что кризис возник и развивается. Компания часто оказывает­ся не подготовленной к кризису и не всегда в состоянии верно среагировать на сигналы кризисной ситуации. Од­но из американских исследований показало, что из 390 промышленных и сервисных компаний США только 290 имели планы поведения на случай кризиса. Фрейзер Зейтель формулирует следующие семь предупреждающих сигналов развития кризиса [545, р. 541, 544-545]:

1. Удивление (кризис приходит, как правило, неожи­данно, поэтому часто ПР-специалист узнает о кризисе, получив звонок от журналиста с требованием информа­ции);

492

2. Недостаточность информации (одновременно начи­нает происходить ряд событий, за которыми уже трудно уследить).

3. Эскалация событий (становится трудно отслеживать события и выдавать информацию в естественной манере).

4. Потеря контроля (не только события происходят од­новременно, происходит массовое наслоение информа­ционных ситуаций).

5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слу­хами, все требуют ответа).

6. Осада (создается впечатление, что все настроены против. Самым легким кажется вообще ничего не гово­рить, чтобы это не было использовано против вас).

7. Паника (возникает состояние паники, во время ко­торого трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия, рассказать о том, что происходит).

Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризис­ного плана:

1. Анализ возможного набора проблем. . . .

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами связи. , . .

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

Следует помнить о круглосуточной загрузке такой ко­манды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы любят случаться именно ночью или в выходные дни. При этом тренировки и деловые игры должны происходить с реальным участием милиции и представителей местных властей, чтобы приблизиться к максимально реальной обстановке.

В свою очередь Питер Грин [483, р. 138] называет че­тыре части, необходимые каждой эффективной кризис­ной ПР программе:

в идентификация областей риска;

• предотвращение возникновения кризисов (с помо­щью изменений, основанных на предварительной иден­тификации областей риска);

493

• подготовка (чтобы уметь быстро действовать, когда кризис возникнет);

• собственно менеджмент кризиса.

Благодаря подобной программе с предварительной идентификацией кризисных областей, как считает Питер Грин, можно вообще предотвратить большое количество кризисов, поскольку многие из них имеют своей причи­ной неудовлетворительный менеджмент.

Подготовка к кризису, по Питеру Грину, должна включать:

• определение команды по менеджменту кризиса, с возможными вариантами замен и четко очерченными ролями участников, включая отвечающего за связи с прессой, координатора и ответственного за всю команду;

• подготовка набора процедур, которые смогут ре­шить возникающие случайности; действия при этом дол­жны превратиться в стандартные. Сюда же следует отнес­ти наличие списков нужных контактов и каналов коммуникации;

• системы физической поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;

• подготовка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе при его возникновении.

Столь пристальное внимание к кризису связано с тем, что для большинства людей он представляет собой фор­му ПР, с которой им еще не приходилось сталкиваться. Но риск повредить репутации фирмы слишком велик, поэтому такая программа обязательно должна быть раз­работана.

Американские специалисты по ПР предлагают следу­ющие необходимые шаги в случае кризисной ситуации:

• назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени компании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;

• создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над сво­ими материалами. Там должны быть телефоны, факсы и

494

модемы, чтобы репортеры, работающие на портативных компьютерах могли связываться со своими редакциями. Они также должны быть обеспечены едой и транспортом;

• предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрица­тельные. Доверие к компании возрастет, если она будет так же быстро предоставлять журналистам и плохие но­вости;

• будьте доступны, предоставляйте телефон для звон­ков в нерабочее время, номер своего мобильного телефона;

• фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;

• будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это.

Но глобальной стратегией должны стать честные отно­шения с прессой. Случаи, когда компании рассматрива­ли прессу как врага, кончались, как правило, неудачей.

Кризис - это одновременно и время принятия тяже­лых решений, Поэтому ему особое внимание уделяет те­ория принятия решений. Кризис — это и новая и неод­нозначная ситуация одновременно. Кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное дей­ствие. Поэтому, с одной стороны, так возрастает роль плана, с другой — "роль личности в истории". Специалис­ты по принятию решений говорят о таких правилах в слу­чае кризиса [489, р. 295]:

1. Окончательная ответственность должна лежать чет­ко и недвусмысленно на одном человеке.

2. Высшим лицом избирается тот, кто наилучшим об­разом подготовлен к данной работе, вне зависимости от возраста, пола, социального статуса или других несуще­ственных параметров.

3. Альтернативы успеху быть не должно — решения должны быть правильными и они должны работать.

4. Не может быть никаких ограничений: нельзя отме­нять решений из-за принятых ритуалов или обычаев.

495

5. Аналогично в других областях: решения нельзя бло­кировать из-за личностных трудностей; люди, которые мешают, должны уйти.

6. В кризисе все решает временной фактор: следует принимать решения несмотря на неотвратимость край­них сроков и переводить их в эффективные действия.

7. В кризисе все находятся в одной давшей течь лодке, поэтому от каждого требуются сверхусилия.

8. Прогресс можно измерить, он поддается монито­рингу, позитивные результаты следует широко распрос­транять, чтобы люди могли увидеть результаты принятых решений и доказательство того, что они работают.

Кризис одновременно предоставляет возможность по­казать всем сильные стороны компании. Вспомним, как гибель "Челюскина" стала победой челюскинцев, о кото­рых заговорил весь мир. Сэм Блэк видит четыре возмож­ности, благодаря которым можно даже кризис использо­вать для показа сильных сторон компании:

1. Необходимая подготовка. Создание плана. Трени­ровка персонала. Предоставление средств связи.

2. Проведение планов в жизнь, если они были хорошо придуманы и регулярно проверяемы.

3. Работа с масс-медиа, которые нуждаются в текущих новостях и объяснениях.

4. Принятие во внимание повышенное напряжение у родственников и друзей, предоставление номеров теле­фонов для справок.

Обратим внимание, что последний пункт Россия регу­лярно выполняет, предоставляя номер телефона иногда даже в рамках программы "Время". Последние примеры -гибель самолета на Дальнем Востоке и захват террориста­ми турецкого парома с российскими пассажирами на борту. С другой стороны, перед нами - чернобыльский вариант с резким дефицитом информации. Хотя сегодня исследователи подчеркивают, что эта дозировка инфор­мации в результате дала положительный результат — не произошло развития паники. Аркадий Пригожин также подчеркивает недостаточность информации в случае ка-

496

тастрофы, на примере, землетрясения в Армении, когда он пишет:

"Среди спонтанных регуляторов следует выделить слу­хи, которые в экстремальных условиях приобретают осо­бую окраску. Скажем, аресты мародеров, бывшие в дейс­твительности, в рассказах "очевидцев" превращаются в "расстрелы на месте". Недоверие к властям переходит в подозрительность, мнительную настороженность. <...> Из-за быстрой смены обстановки, нарушения связей между людьми, слухи в кризисной ситуации еще меньше способны выполнять позитивную информационную фун­кцию, чем в обычных условиях. А их дезорганизующее влияние возрастает" [272, с. 40].

Слухам уделяет достаточное внимание и С. Блэк [31, с. 190-192].

Западные специалисты еще и еще раз подчеркивают важность подготовки плана и тренировки специалистов. И это понятно: частично снимается новизна кризисной ситуации, снимается стресс, который обязательно приво­дит к неправильным решениям. Западный опыт просум­мирован Сэмом Блэком в таких общих принципах [439, р. 142-143]:

1. Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.

2. Только известные факты можно обнародовать, сле­дует избегать догадок о причинах и жертвах.

3. Как только достаточный объем неприятных новос­тей собран, следует немедленно созвать пресс-конферен­цию. Как можно более полная информация должна быть выдана на ней, и на все вопросы пресса должна получить ответ.

4. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит очень плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внима­ния, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.

5. Особое внимание следует уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум

497

возможного участия. Именно на этом уровне часто фор­мируется отношение к компании в общественном мнении. В свою очередь "Библия" американских ПР приводит следующие типичные ошибки при столкновении с кризи­сом:

1. Нерешительность, что создает в публике ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению не­честности и нечувствительности.

3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, которое заменяет действие раз­говорами.

6. Конфронтация "подпитывает" кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Конечно, исследователям легко констатировать те или иные ошибки, поскольку они работают вне фактора де­фицита времени и воздействия обстоятельств. Реальная же кризисная ситуация, включая и "spin control", рассмот­ренный в главе о правительственных ПР, требует колос­сального напряжения сил и большой ответственности. Кризис, как правило, протекает в достаточно враждебной ситуации, в рамках агрессивно настроенных оппонентов, когда каждый промах может еще и раздуваться до неви­данных размеров. Число таких кризисных ситуаций раз­ного уровня велико и в нашей жизни, мы просто не об­ладаем обобщенным знанием, как с ними работать.

В качестве примера удачного разрешения кризисной ситуации возьмем случай с американским лайнером "Crystal Harmony", приведенный в "Библии" американ­ских ПР. На корабле стоимостью двести миллионов дол­ларов разразился пожар в машинном отделении. Челове­ческие жертвы отсутствовали. На борту находились 920 пассажиров и 540 человек команды. Капитан сообщил об этом компании в Лос-Анжелес. Директор по ПР открыл

498

насчитывающее 61 страницу руководство для использова­ния в случае кризиса. В нем было представлено пять сце­нариев неотложной помощи для таких ситуаций: 1) тру­довой, где речь шла о забастовке и задержках с отплытием; 2) бизнес-ситуации, где были представлены "плохая пресса", плохие финансовые новости, продажа компании; 3) ситуации на борту, где речь шла о естес­твенных катастрофах вроде урагана, а также аварий; 4) события, куда попали угроза бомбы, пожара, потопления; 5) международные ситуации типа терроризма. Каждый высший управленец компании имел такое руководство как дома, так и на работе. В результате прошло удачное разрешение кризиса по всем параметрам, включая работу с прессой, поскольку все пункты плана были отработаны заранее.

Еще одним удачным примером была борьба с кризи­сом в случае с шоколадками "Марс" в Великобритании. Фронт освобождения животных, обвинив компанию "Марс" в экспериментах над животными, заявил, что они в шоколадки подмешивают отраву. "Марс" решила, что если они уберут свои шоколадки из магазинов (а их в то время находилось там 10 миллионов), это послужит кос­венным признанием обвинений. Каждая шоколадка была проверена в магазине. И только небольшое падение про­даж произошло за три месяца. Объявленное отравление оказалось обманом. Но оно может быть и реальностью, при этом проблемой может стать поиск продукта, кото­рый кто-то может купить в качестве подарка и спрятать на время. Поэтому Френк Джефкинс пишет:

"Компанию будут уважать за честность, если она пуб­лично признает ошибку и предложит исправить ее, пред­ложит возмещение или замену" [497, р. 254].

При этом ничего экстраординарного в планы кризис­ной ситуации не закладывается. Все представленные вы­ше правила не несут в себе ничего нового. Важен другой аспект — к таким ситуациям готовятся, их планируют, тренируют персонал. Чрезвычайные ситуации становятся в результате менее чрезвычайными. Но по сути все эти

499

характеристики достаточно просты и вполне достижимы и у нас. Американский контр-адмирал Дэвид Кууни, воз­главлявший службу информации Департамента военно-морских сил, так характеризует данный стиль поведения:

"На ранних стадиях кризисной ситуации не говорите . людям вещей, о которых вы не знаете или в которых вы не уверены... не включайтесь в догадки... поскольку вы можете оказаться не правы. Кризисная ситуация распада­ется на определенные вопросы. Что случилось? Почему это случилось? Что вы собираетесь сделать, чтобы это не повторилось? Как это повлияло на людей?" Его главная рекомендация звучит следующим образом: "Вы должны быть организованы таким образом, чтобы начать работу с кризисом в следующие пятнадцать минут" [448, р. 288-289].

Специалист по работе с террористами Стивен Слоан [553] подчеркивает необходимость принятия долговре­менного взгляда на эту проблему и возросшую роль раз­ведки в определении потенциальных кризисных ситуа­ций. В связи с этим он предлагает следующие пять шагов подготовки:

1. Оценка угроз, где речь должна идти как о кратков­ременном планировании (1-5 лет), так и долговременном (5-10 лет).

2. Построение сценариев.

3. Процесс предупреждения ("предложить лицам, при­нимающим решение, альтернативные действия, которые могут быть использованы для предотвращения или задер­жки, актуализации кризиса").

4. Тренировка команды.

5. Оценка тренировки ("следует провести долговре­менную оценку, включающую письменные отчеты и де­тальный опрос всех участников. Такая оценка должна со­держать предлагаемые изменения в процессы анализа, сбора и распространения информации. Оценка также должна включать определение того, какие меры должны использоваться в будущем, чтобы организация могла предпринимать соответствующие кратковременные и долговременные меры для более успешного предотвраще-

500

ния кризиса, задерживать надвигающийся кризис или уп­равлять им").

Конкретный пример применения кризисных ПР на нашей почве приводит бюллетень "Мир PR" (1995, № 2). В России возник скандал с голландской фирмой GMM и российскими властными структурами. При этом среди обвинений оказалось следующее: финансирование пред­выборной кампании партии Владимира Жириновского, незаконность деятельности трастовой компании в Рос­сии, отмывание криминальных денег. Антикампания включала в себя: информационную интервенцию, прове­дение пресс-конференций и рабочего семинара с после­дующим резонансом в прессе, психологический тренинг. Перед началом кампании был проведен контент-анализ российской прессы и опрос предпринимателей по поводу обвинений в адрес компании. В результате проведения ПР-кампании была достигнута главная цель — изменение негативного отношения СМИ и общественности на позитивное.

Человечество все время проходит через кризисы, при этом, однако, слабо обучаясь на чужих ошибках. "Три Майл Айленд" не принес облегчения в случае Чернобы­ля, хотя сегодня специалисты отмечают, что Чернобыль удалось перенести без взрыва массовой паники. Однако скрытая чернобыльская паника не прошла у населения и сегодня. Кризис в нашем представлении — это игра без правил. ПР же учит, что успех приходит к тому, кто игра­ет по правилам, поскольку в этом случае подобная игра предполагает обучение и научение. Только так можно по­бедить неуправляемое развитие ситуации.

Директор службы по общественным отношениям Цен­тра НАСА во Флориде так отвечает на вопрос о спасении имиджа НАСА после трагедии с "Челленджером" (интер­вью в [545, р. 299-300]):

"В результате катастрофы Challenger'a НАСА внесло

большое число изменений в менеджмент и в обеспечение

полета. Все эти изменения и стоящие за ними планы

тщательно изучались масс-медиа и тем самым сообща-

501

лись общественности. Совершенно понятно, что в тот пе­риод нам следовало быть абсолютно открытыми и откро­венными.

В нашем плане общественных отношений, обновлен­ном после опыта с Challenger'oM, мы установили более свободный поток информации между общественными от­ношениями и рабочими отделами, получив своевремен­ный доступ к закрытой информации.

Перед аварией НАСА рассматривалось как высокотех­нологическое агентство, устремленное вперед и состоя­щее из серьезно работающих и погруженных в проект людей. Агентство не изменилось. Люди не изменились. У нас будут новые захватывающие программы, ошеломляю­щие возможности и новые решения. Мы должны быть открытыми и искренними, делать все возможное, чтобы помочь общественности понять эти захватывающие и всегда сложные программы".

Одним из серьезных кризисов, причем настолько неп­равильно разрешенным, что он стал примером для всех учебников по ПР, была катастрофа танкера с нефтью ком­пании "Эксон" у берегов Аляски. Как пишет Ф. Зейтель, авария "зацементировала имя "Эксон" во вневременном зале позора ПР" [545, р. 19]. При этом он рассматривает пять возникших проблем перед руководством компании:

1. Ехать или не ехать. Признав свою вину, выразив согласие оплатить все расходы, руководство компании не поехало на место происшествия. Специалисты сегодня считают, что первому лицу следовало быть там, ходить в нефти и доставать мертвых птиц.

2. Где разместить медиа-центр. Оценив, что предста­вители любой информационной структуры будут там, ру­ководство компании решило разместить центр в месте катастрофы, предполагая рассылку кассет с пресс-конфе­ренциями по всей стране. Однако оказалось, что это очень маленький городок с ограниченными возможнос­тями для коммуникации. К тому же, была четырехчасо­вая временная разница между ним и Нью-Йорком. Огра­ниченное количество телефонных линий не давало журналистам возможности связаться с этим городком, и пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время

502

пресс-конференций не подходило для утренних газет и для ТВ.

3. Быстрота ответа. В кризисе следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Первое же лицо дало свою оценку случившемуся лишь через неде­лю. Пока "Эксон" думала, оппоненты действовали. Один из ПР-специалистов суммировал ситуацию следующим образом: "Они проиграли битву в первые 48 часов".

4. Лицо компании. Компания сделала очень многое, профинансировала большую часть расходов по очистке, немедленно запустила несколько проектов по спасению фауны. Но она слабо работала с общественностью. Ее за­явления иногда противоречили сообщениям из других источников. Фильм о событиях "Прогресс на Аляске", сделанный компанией, вызвал бурю возмущения по всей стране.

5. Работа с последствиями. Компания послала чек на 30 тысяч долларов общественному радио Аляски за осве­щение событий, от которого те решительно отказались. Конгресс потребовал разработки закона о подобных ин­цидентах. Работающие на компанию сотрудники оказа­лись под прицелом персональной критики.

Кризис обучает компанию, которая в него попадает. Но гораздо эффективнее на нем обучаться другим.

Не менее значимым примером, также попавшем во все учебники, является ситуация с отравленным лекарством "Тайленол" известной компании "Джонсон и Джонсон". В этом случае речь уже идет о позитивной работе с кризи­сом. В сентябре 1982 г. "Джонсон и Джонсон" столкну­лись с ПР-проблемой: сначала трое людей, потом еще несколько умерли от отравления лекарством "Тайленол", в котором оказался цианид. Это лекарство занимало 35% на миллиардном рынке анальгетиков. Для самой "Джон­сон и Джонсон" оно давало 20% дохода. Компания отк­рыто общалась с прессой. И хотя она была уверена, что заражение лекарства произошло не на ее шести заводах, было принято решение отозвать все эти лекарства из про­дажи. Однако когда ФБР обнаружило, что заражение произошло в другом месте, решили не отзывать все ле-

503

карства. Затем заражение было обнаружено вновь, теперь стрихнином, были отозваны все 31 миллион упаковок. Проведенный опрос пользователей показал, что 87% из них признали — создатели Тайленола не несут ответс­твенности за происшедшее. Однако 61% в то же время за­явили, что они больше не хотят покупать данное лекарс­тво. Несмотря на это компания запустила данное лекарство в новой пластиковой шапочке на бутылке с предупреждением не пользоваться лекарством, если на ней есть повреждения. В результате к началу 1983 г. "Тайленол" восстановил 95% своего рынка. Таким обра­зом, даже серьезный кризис, в случае его умелого разре­шения, не может поколебать статус компании.

Подобные кризисные проблемы возникают и в случае разведки. Борис Соломатин, бывший заместитель началь­ника Первого главного управления КГБ, упоминает о пе­ревербовке американцами бывшей агентуры ГДР в ФРГ: "Она вполне может быть использована в работе против ФРГ под "чужим флагом", например, России — это поз­воляет ЦРУ в случае провала отвести удар спецслужб ФРГ от себя и направить его против разведслужб России" ("Комсомольская правда", 1996, 29 окт.). Его высказыва­ние "есть дружественные государства, но нет дружествен­ных разведслужб" вполне иллюстрирует эту закономер­ность. Кстати, военное обозрение "Независимой газеты" (2000, 18-24 авг.) опубликовало статью на тему мифов об американской разведке, которые складываются в России.

В любом случае кризис должен быть управляем, хотя бы на уровне коммуникации, что позволит достичь мак­симально возможного результата даже в негативно скла­дывающейся ситуации.

ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Кризисная коммуникация признается в качестве но­вой области знания и на Западе [525, р. 6]. Одна из цен­тральных проблем, возникающих при кризисе, это колос-

504

сальный дефицит информации. Кризис разрывает сло­жившиеся информационные потоки. Они осуществляют­ся, но оказываются не в состоянии выполнять свои обыч­ные функции. А для нового функционирования данные системы не приспособлены. Вспомним, к примеру, пос­тчернобыльскую ситуацию, когда несколько миллионов населения Киева вынуждены были перейти на свое собс­твенное "информационное обеспечение", поскольку офи­циальные потоки их явно не удовлетворяли, к ним сразу возник мощный импульс недоверия. В случае Чернобыля исследователи предлагают, к примеру, такую классифи­кацию информационно-психологических периодов (цит. по: [22]):

1. 26-28 апреля 1986 г. — период информационного ва­куума.

2. 29 апреля — 5-6 мая 1986 г. — период информацион­ной блокады.

3. 6-14 мая 1986 г. — период информационного прорыва.

4. 15 мая 1986 г. - 14 февраля 1987 г. - период инфор­мационного хаоса с негативными эффектами когнитив­ного диссонанса многоканального получения потоков со­общений.

5. 15 февраля - 1 марта 1989 г. - период информаци­онного рассекречивания с эффектами отчуждения журна­листских материалов.

6. 1 января 1990 г. - 31 декабря 1990 г. - период ис­следовательской информационно-психологической дея­тельности СМИ и плюралистического отражения общес­твенного мнения.

7. 1 января 1991 г. - 31 декабря 1991 г. - период рас­следования работы прессы, телевидения, радио, видео и кинематографа.

8. 1 января - 1992 г. - апрель 1992 г. - период углуб­ленного и компетентного подхода, относительной откры­тости материалов СМИ.

Как видим, практически вся эта классификация отра­жает разные виды дефицита информации.

Сложность кризисных ситуаций возникает также по следующей причине. Специалисты оценивают ситуации

505

риска исходя из статистики, отражающей прошлый опыт. В то же время публика оценивает ситуацию эмоциональ­но, а не рационально. При этом используется два вида языка — как вербальный, так и невербальный. Как пишет Р. Нордлунд:

"Существенные и достаточно видимые меры (эвакуа­ции, местное объявление чрезвычайного положения и т.д.) могут сопровождать сообщения, направленные на то, чтобы убедить публику в том, "что нет причин для тревоги" [525, р. 15].

Как нам представляется, для кризисных коммуника­ций как особого типа дискурса характерно оперирование не деталями, а целыми блоками. Люди ощущают нужду в завершенном типе текста, сюжет которого как бы дово­дится до предела: например, во время армянского землет­рясения ходили слухи, что мародеров расстреливают на месте. Сложная ситуация как бы требует более сложных конструкций для своего описания. Она должна компен­сировать имеющиеся разрывы, когда сознание оказывает­ся не готовым к восприятию катастрофической ситуации. Кстати, официальный чернобыльский дискурс первых дней отличала странная закономерность: власти, наобо­рот, не допускали выхода на обобщение. Основные реко­мендации сводились к тому, что нужно мыть руки и про­водить влажную уборку помещения. То есть знаково перед нами шел процесс сознательного упрощения ситу­ации. Политически он был "отыгран" потом, когда неко­торые политологи стали выводить распад СССР и отделе­ние Украины именно из этого эпизода аварии. Популярным оппозиционным уличным лозунгом того времени стало: "Хай живе КПРС на Чорнобильскiй АЕС!"

Для кризисных коммуникаций характерным элемен­том становится не только дефицит информации, но и по­теря доверия к источникам информации. Поэтому осо­бую роль начинают играть те, кто выступают перед населением. А это достаточно разнообразный список, что показывает, к примеру, анализ действующих лиц, высту-

506

павших по телевидению с 28 сентября по 4 октября 1994 года в связи с гибелью парома "Эстония", когда погибло 850 пассажиров [466, р. 62]. Книга вышла в рамках пуб­ликаций Службы психологической защиты Министерства обороны Швеции. В процентах к числу просмотренных телесообщений данный срез кризисных коммуникаций выглядел следующим образом:

Тип действующего лица

в визуаль-

ном сооб-

щении

в вер-

бальном

сообще-

нии

упомяну-

того как

источник

журналист

50

15

22

представитель пароход-

ной компании

26

18

22

пассажиры и представи-

тели команды "Эстонии"

20

14

20

члены комиссии по

расследованию

18

14

20

официальные лица,

16

9

13

администраторы, пред-

ставители властей

10

8

4

политики

команда спасателей

4

5

3

родственники

2

1

2

эксперты

2

4

4

другие (врачи, полиция,

профдеятели)

13

14

4

Содержание сообщений за этот же срок распредели­лось следующим образом (см. с. 507) [466, р. 59].

Президентские выборы в России также в определен­ной степени прошли по модели кризисных коммуника­ций, где президентская команда, с одной стороны, акти­вировала в электорате страх, с другой — представляла своего кандидата как единственного спасителя от этого страха. Интересно мнение В. Костикова, согласно кото­рому сорок процентов голосов за Г. Зюганова не являют­ся персональными, а могли бы были быть отданы и лю-

507

бой другой фигуре. "Выборы показали, что у нас факти­чески сохранилась однопартийная система" (цит. по [290, с. 191]). Такого рода интенсивную кампанию иссле­дователи отмечают также в преддверии октябрьских со­бытий 1993 г. в Москве. "Еще за шесть недель до госу­дарственного переворота многие обратили внимание, что начиная с первой недели августа усилилось "промывание мозгов" граждан через электронные СМИ, осуществляв­шееся на средства прозападных фондов. Один за другим с экрана ТВ объявлялись заказные опросы "общественно­го мнения" по рейтингу главных политических фигур" [12, с. 75].

Основная тема

время вещания(в секундах)

процент времени вещания

официальное расследование катастрофы

5150

18

безопасность паромов

2979

10

причины катастрофы

2709

9

общественное мнение

2555

9

катастрофа сама по себе

2270

8

сотрудничество

2041

7

операции по спасению

1642

6

экономические последствия катастрофы

1576

6

жертвы

1507

5

смерть и печаль

1466

5

фоновые знания

1295

5

психологические проблемы

1279

4

влияние на общество

848

3

кризис

539

2

другие темы

291

1

рок аварии

231

1

этические проблемы

214

1

погодные условия

171

1

жертвы, родственники

114

0,4

Всего

28878

100

508

В кризисный период местные СМИ более серьезно оценивают ситуацию. Как считает Р. Нордлунд, в кризис­ной ситуации местные масс-медиа пытаются сконцентри­роваться на решении проблемы, а не на критике власти [525, р. 38]. Позднее начинает срабатывать эффект буме­ранга и масс-медиа достаточно серьезно критикуют влас­ти. Приблизительно по этой модели (правда, из-за жес­ткой цензуры) работали украинские масс-медиа в постчернобыльский период. Журналисты же, как и все остальные, достаточно болезненно воспринимают вводи­мые цензурные ограничения.

"Исследования показывают, что есть необходимость включения гораздо больше публичных организаций в ин­формационные усилия, чем это обычно считалось до Чернобыля. Публичная информация должна сообщать гражданам о событиях и объяснять как их причины, так и ожидаемые последствия" [525, р. 39].

Однако при этом именно СМИ часто становятся ис­точником развития кризисной ситуации. Можно привес­ти следующий пример:

"Прокатившаяся весной 1996 года в Западной Европе волна разоблачений и запретов, вызванная опасностью употребления в пищу говядины "бешеных" коров, заста­вила в который раз обратить внимание на поведение СМИ в кризисный период. А ситуация с "бешеной" говя­диной действительно по всем канонам соответствовала масштабам и значимости кризиса: несла угрозу для здо­ровья людей в масштабах не только одной страны-произ­водителя — Англии, а кроме того, ставила знак вопроса над судьбой целой отрасли животноводства. "Нет беше­ных коров — есть бешеные журналисты" — в такой гро­тескно-экспрессивной форме в который раз прозвучали тогда сомнения по поводу роли СМИ в период "говяжье­го" кризиса" [153, с. 94].

По сути, СМИ могут выступать не только эхом или ретранслятором скандала, но и сами могут спровоциро­вать нежелательное развитие ситуации.

509

Кризис, который всегда развивается в ситуации дефи­цита времени, активно вызывает к жизни прошлые мето­ды решения однотипных проблем, даже отдаленно напо­минающих данную ситуацию. Так, в постчернобыльский период киевлян усиленно просили мыть руки. Л. Баткин рассуждает о жизненной обстановке времен Ренессанса как о тексте:

"Все детали обстановки, окружавшей гуманиста, осо­бенно в медичейскую пору, были рассчитаны на ученое восприятие, имели универсальное знаковое содержание. Вилла, лес, холм, прогулка, пирушка, пение, тишина, уе­динение — каждый элемент ландшафта имел не только непосредственный, но и высший смысл, перекликался со всеми остальными, вписывался в некую предметно-ду­ховную тональность" [17, с. 99].

Кризисный текст, не находя ответа на свои вопросы в окружающей действительности, должен системно (и, сле­довательно, знаково) выходить на определенные праструктуры, которые носят гораздо более организованный характер, чем наши обыденные объяснения.

В случае активного распространения новостной и раз­влекательной инфраструктуры Запада на новые страны происходит столкновение двух знаковых пространств, когда предлагаемые с экрана сообщения начинают чи­таться по-иному другими зрителями. Существует и обрат­ная проблема: восприятие действительности стран тре­тьего мира зрителями развитых стран. Как пишет Пол Кеннеди:

"Все более расширяется разрыв между восприятием зрителями развивающегося мира поражающего их богатс­тва, которое представлено во многих развлекательных се­риалах, и гражданами развитых стран, которым часто по­казывают немыслимую нищету, отвратительное питание, последствия войн и природных бедствий, типичных для Африки, Ближнего и Среднего Востока и других регио­нов. Страшные бедствия - подобные эфиопскому голоду 1985 г. - иногда приводят в ужас зрителей и вызывают широкий общественный резонанс. Показ снятых на

510

пленку курдских семей, бегущих от гнева Саддама Хусейна в начале 1991 г., реакция европейских правительств и американского общественного мнения — все это застави­ло Белый дом оказать помощь в создании анклавов курд­ских беженцев" (134, с. 83].

Вероятно, в этом случае зритель вновь ощущает от­сылки к определенной пра-памяти, записанной в исто­рии человечества, он не смотрит на ситуацию глазами впервые увидевшего все это человека.

Кризисные коммуникации предполагают множествен­ность воздействия, поскольку возникает элемент инфор­мационного шума, когда трудно вычленить главное и ре­шить, на что именно реагировать. Приведем несколько примеров из ситуации по штурму Белого дома в октябре 1993 г. [121]:

• "В 23.00 по каналам МБ и МВД стала поступать ин­формация, что штурм назначен на 4.00 ночи 27 сентября. Перед штурмом Ельцин организовал психологическое давление на руководство парламента: к Руцкому прихо­дили Степашин, Явлинский с Болдыревым и ряд других посыльных с уговорами немедленно сдаться на милость Ельцина, так как ночью был штурм" [121, с. 106];

• "С 21.30 репертуар "Желтого Геббельса" [автобус с громкоговорителями. — Г.П.] резко изменился — вместо "Путаны" пошел афганский цикл. Предпочтение было от­дано песням об атаках, штурмах и действиях десантно-штурмовых батальонов" [121, с. 133];

• "Среди журналистов было много информаторов Ерина и лиц, профессионально работающих на спец­службы Ельцина. Прямо из "Белого дома" они по радио­телефонам регулярно докладывали в МВД обстановку, численность наших постов и вооружений, нередко сооб­щали свои наблюдения напрямую в аппарат Ельцина. С журналистами-стукачами никакой борьбы не велось и их даже не выгоняли. Просто это обстоятельство мы учиты­вали и практически использовали, когда нужно было быстро забросить противной стороне какую-либо дезин­формацию" [121, с. 87];

• "В эфире эмвэдэшники рассыпали угрозы, перио­дически обещали нас всех уничтожить, кровожадно сооб-

511

щали, что пленных и вообще живых брать не будут. Сплошным потоком шли грязные подробности, мат" [121, с. 327].

Характерной чертой кризисного поведения становится непредсказуемое развитие событий. Например:

"На какое-то время показалось, что вот-вот начнется запланированный митинг. Однако дальше произошло сле­дующее. Неожиданно для многих собравшихся в центре площади образовалось некое плотное людское ядро, кото­рое резко двинулось на Садовое кольцо, в направлении Крымского моста. Раздались недоуменные возгласы типа: "Вы куда? Мы же так не договаривались. Митинг назначен здесь на Октябрьской". Но с Садового кольца уже неслись призывы: "Вперед, к "Белому дому"!.." [121, с. 201].

Возможно, это связано с неадекватной обработкой получаемой информации, которая имеет место в толпе, а также очень сильным инстинктом повтора поведения, присоединения к тому, кто принял решение раньше.

Хотя некоторые модели поведения можно предсказать именно из-за отсылок к прошлому опыту, даже почер­пнутому из такого варианта коллективной памяти, как кинофильм. Например:

"При приближении демонстрантов мост ощетинился. Колонна остановилась в 100 метрах, и, чтобы избежать столкновения, на переговоры с ОМОНом отправилась группа во главе с батюшкой, но щиты не разошлись. И под песню "Варяг" колонна угрюмо двинулась на заграж­дения. История научила: оружие демонстрантов — камни. Люди добывали их, выковыривая асфальт из трещин на дорожном покрытии моста" [121].

В принципе стрессовые ситуации сразу реализуют бо­лее примитивные модели поведения. И это следует учи­тывать при планировании кризисных коммуникаций.

512

МЕХАНИЗМЫ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙ­СТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ

Вопросы коммуникативного воздействия являются центральными в современной цивилизации. Это и кри­зисные коммуникации, и реклама, и паблик рилейшнз, и избирательные технологии, и разного рода проблемы, от­носящиеся к военной сфере. Первый заместитель минис­тра обороны России Н. Михайлов в статье в "Независи­мой газете" (1998, 24 сент.), оценивая возможности России сравнительно с ведущими мировыми державами, наибольшее отставание видит именно в сфере информа­ционных технологий. Он пишет:

"Наиболее уязвимыми в перспективных военно-тех­нических системах считаются ключевые (системообразующие) объекты, реализующие передовые информацион­ные технологии разведки, связи и управления войсками и оружием. Их своевременное избирательное поражение (подавление) ведет к децентрализации и функционально­му поражению (подавлению) всей системы. В итоге она лишается общесистемных боевых свойств и теряет потен­циальную эффективность".

Конечно, в первую очередь речь здесь идет о техничес­ких средствах передачи сообщений, но при этом не снимается с повестки дня и содержательная сторона воз­действия, реализуемая, к примеру, в варианте психологи­ческих операций.

Более того, Поль Друкер справедливо подчеркивает смещение исследовательской парадигмы информацион­ных технологий с понятия "технология" на понятие "ин­формация":

"Пятьдесят лет информационная революция занима­лась данными — их сбором, хранением, передачей, ана­лизом и представлением. Она занималась "Т1 в "ИГ1 (Ин­формационные Технологии - Г.П.). Следующая информационная революция задает иные вопросы: Како­во ЗНАЧЕНИЕ информации и какова ее ЦЕЛЬ? И это

513

быстро ведет к изменению задач, которые решаются с по­мощью информации, а с их помощью изменению инсти­туций, которые должны выполнять эти задачи" [460, р. 47].

К числу новых задач бизнеса в этом случае автор от­носит СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ И ДОСТАТКА. В ка­честве будущих целей он также называет ориентацию на обработку ВНЕШНЕЙ информации, поскольку основ­ные усилия бизнеса на сегодня затрачиваются на обра­ботку ВНУТРЕННЕЙ информации. К примеру, азиат­ский кризис он считает был бы вполне предсказуемым, если бы компании были более сориентированы на обра­ботку именно внешних параметров.

Кризисная коммуникация протекает в особых услови­ях, которые должны учитываться при разработке систе­матики воздействия. Перечислим некоторые из них:

1. Резкое сокращение числа управляемых параметров.

2. Смещение в сторону базисных потребностей по шкапе А. Маслоу.

3. Возрастание роли информации вообще из-за отсутс­твия четкой и понятной всем интерпретации происходя­щих событий.

4. Изменение каналов коммуникации, переход от офи­циальных в сторону неофициальных каналов.

5. Создание своих собственных систем обеспечения жизнедеятельности и безопасности, поскольку принятые системы перестают работать адекватно.

Все это выводит человека в систему более примитив­ных реакций и более простых коммуникативных систем. Человек как бы смещается из представителя социальной группы в человека толпы. В результате спрятанные до этого его биологические реакции выходят на первый план, оттесняя реакции социального порядка. Старые системы управления сразу же проигрывают, поскольку по инерции продолжают работать в исходном режиме. От­сюда же следует характерная для кризисных коммуника­ций потеря рациональной составляющей аргументации. Все становится утрированно эмоционально окрашенным. Это говорит о выдвижении на первый план психологи­ческих составляющих, составляющих основу убеждения.

514

Характерной особенностью управления коммуникаци­ями в условиях кризиса становится разработка не только моделей порождения информации, но и моделей блоки­рования ненужной информации, которая своей циркуля­цией может приводит к саморазрушению системы. Здесь коренится причина реализуемого, как правило, в воен­ных условиях того или иного вида цензуры. Так что мы можем изобразить два основных коммуникативных про­цесса, значимых для управления кризисом:

1. Порождение информации,

2. Блокирование информации.

При этом блокируется не только информация, весьма значимым в этих условиях становится блокирование не­системного поведения. Это связано с тем, что биологи­ческие потребности выдвигают на первый план варианты асоциального поведения. В связи с этим в кризисные си­туации заранее вводятся определенные стабилизаторы поведения, призванные перевести его в социальное рус­ло. Известными примерами такого рода являются:

А. Поведение в период аварии на воде, когда правила за­дают посадку в шлюпку первыми детей и женщин, затем остальных пассажиров, капитан и команда обязаны поки­дать тонущее судно последними.

Б. Знамя части попавшей в окружение, должно быть сохранено.

Такого рода примеры показывают, что биологические требования могут блокироваться более сильными соци­альными нормами. Здесь заранее вводятся системы цен­ностей, которые призваны противостоять биологическим требованиям. Коммуникации в кризисных ситуациях так­же направлены на то, чтобы произошло сохранение соци­ального управления в принципиально новой ситуации, когда в ряде случаев происходит отторжение населения от властных структур. С другой стороны, именно в кри­зисных ситуациях общество оказывается максимально за­интересованным в наличии лидера, поскольку оно также негативно оценивает последствия потери управления.

Стрессовые ситуации сужают число параметров, кото­рые подлежат обработке. По этой причине человек по

515

иному оценивает поступающую информацию, гипертро­фируя значимость того или иного параметра. Эти особые условия сужения информационного потока формируют иные модели действия и реагирования. Человек усилива­ет его исходя из психологических механизмов работы с информацией - он избирательно берет из окружающей его действительности только те характеристики, которые поддерживают выбранную им интерпретацию.

Семиотические механизмы воздействия

Процессы воздействия носят многоплановый харак­тер. В них присутствуют разного рода механизмы, кото­рые носят взаимодополняющий характер. При этом адре­сат информации может и не ощущать в качестве воздействующих некоторые возможные коммуникатив­ные цепочки, поскольку сообщения на этом уровне не воспринимаются в качестве таковых. Это особенно ха­рактерно для разного рода невербальных систем комму­никации, которые оперируют в большинстве своем на не­осознаваемом уровне. Паника также достаточно часто проявляется на невербальном уровне, начиная с того, что толпа ведет себя по-иному, поскольку в этом случае на­рушены законы соцальной дистанции: незнакомые люди располагаются настолько близко друг к другу, что это вы­зывает определенное возбуждение.

Семиотика определяется как наука о знаковых систе­мах. Но сам этот термин уже вышел за пределы чистой науки. Сегодня термин "знаковый" стал достаточно час­тым при описании происходящих событий. Ср. такие употребления в сообщениях СМИ, как "знаковая фигу­ра", "знаковая ситуация" и т.д., когда речь идет о харак­теристиках, определяющих интерпретацию данного кон­текста.

Семиотика в бывшем Советском Союзе развивалась под углом зрения изучения так называемых вторичных моделирующих систем. При этом естественный язык признавался первичной системой. Он считался наиболее сложным из имеющихся систем, откуда следовало два вывода. Во-первых, сложная структура продиктовывает

516

правила своей организации единицам, построенным на ее базе. Это, например, объясняет переход структурности от языка к структурности литературных текстов, посколь­ку последние строятся на базе языка. Во-вторых, инстру­ментарий, выработанный для работы с более сложными структурами, естественно сможет помочь при анализе бо­лее простых структур. Такова была точка зрения, приня­тая в первый период советской семиотики. Мы можем представить это соотношение следующим образом:

Структура1 ——————> Структура2

Однако данная ситуация может получить и другое объяснение. Это не язык диктует свою структурность, тем более, что это маловероятно для визуальных кодов куль­туры типа живописи и т.д., а человеческий мозг продуци­рует структурность одного типа и для случая литератур­ных, и для случая визуальных кодов. Так что данное представление приобретает следующий вид:

Структуры мозга ———> Структуры текста1, 2,3

В этом плане известна роль музыкальных ритмов, сов­падение которых с ритмами мозга облегчает воздействие, что использует современная музыкальная культура.

Но не только ритмы способствуют входу в индивиду­альное и массовое сознание. Необходимо учитывать соот­ветствующие национально-ориентированные модели воз­действия. Например, по поводу продвижения по ступеням иерархической лестницы генерала А. Николае­ва в программе "Зеркало" (РТР, 1998, 27 сент.) прозвуча­ла фраза: "В России так не раскручивают — так хоронят". Имелся в виду акцент на "интеллигентских" характерис­тиках образа генерала (типа "мать — поэтесса" и т.д.), ко­торые не соответствуют принятым в обществе. Более стандартен тип генерала А. Лебедь, где не возникает по­добных несоответствий для массового сознания.

В качестве еще одного культурно-ориентированного примера можно вспомнить заговоры, проклятия и т.д.,

517

которые лучше всего действуют в ситуации, когда в них верят. Зомбирование в рамках африканской культуры по­коится на беспрекословном выполнении слов шамана. В древнеисландской культуре словом "нид" обозначался та­кой тип сообщения, направленный на врага, который мог его полностью разрушить. Один из героев саги под видом пришельца стал читать стихотворное сообщение вождю противоположной стороны, чем полностью вывел его из строя. То есть в рамках прошлых культурных традиций роль словесного сообщения была достаточно серьезной. К примеру, сегодня в рамках "принудительной диплома­тии", разрабатываемой корпорацией РЕНД, вербальный ультиматум требуется подтверждать невербальными дейс­твиями типа передвижения войск, что говорит уже о дру­гом статусе слова в современной культуре.

Семиотически поведение в кризисной ситуации мар­кировано по-иному, чем в ситуации обычной. Общество разрешает здесь реакции в виде, например, плача, обыч­но запрещенного. Общество одновременно пытается ввести запреты на разного рода панические реакции. В качестве моделей поведения заранее вводятся запреты та­кого рода как, например, "мальчики не плачут" и т.д. Об­щество пытается заранее задать регулирование будущего поведения в кризисной ситуации.

Ю. Лотман также анализирует понятия "чести" и "сла­вы" в качестве знаков, регулирующих взаимоотношения в прошлом [173]. Он связывает понятие "чести" с вассаль­ными отношениями: "честь воздается снизу вверх и ока­зывается сверху вниз" [173, с. 472]. Слава передается че­рез поколения, ее "гласят", "слышат". В другой своей работе он анализирует роль понятия "смерти" [173, с. 228-230]. Все это с позиции рассматриваемой в данной рабо­те темы является определенными социальными стабили­заторами, призванными удерживать поведение в рамках социально принятых моделей даже в случае кризисных ситуаций.

Общество выдвигает ряд предметов в особый список, задавая их сакральный характер. Их особая семиотичность также работает в роли конкретного социального

518

стабилизатора. Оружие во все времена служило призна­ком мужского начала. "Присяга, приносимая на оружии, засвидетельствована в "Эдде", — отмечает Франко Кардини [132, с. 101]. Военная форма также требует от челове­ка иных моделей поведения. Тем самым удается блокиро­вать варианты асоциального поведения.

Знаковая маркировка храбрости/трусости характерна для любого общества. Общество несет в себе определен­ные идеологические доминанты, которые им управляют. Смена общественных систем вносит коррективы в эти приоритеты. Так, например, Ренессанс вызвал к жизни античные сюжеты и темы, интерес к светским темам. Как пишет Т. Парсонс:

"Даже когда сюжеты были религиозными, в них прос­матривались новые светские мотивы. Без преувеличения можно сказать, что место центрального символа в ис­кусстве итальянского Ренессанса занимала мадонна с ре­бенком. В сугубо религиозном значении это был серьез­ный отход от таких сюжетов, как распятие Христа, мученичество святых и др. На первое место выходит и да­же восславляется человеческая семья и особенно отноше­ния матери и ребенка. Материнство стремились сделать всеобще привлекательным, изображая Марию красивой юной женщиной, несомненно любящей свое дитя" [235, с. 68-69].

Здесь особый интерес представляет амбивалентность идеологического сообщения, которое было обращено как к сакральному элементу, так и светскому. Оно могло при такой структуре давать гораздо больше потребителю ин­формации, чем если бы было чисто религиозным сооб­щением.

Даже детская сказка несет несколько подобных плас­тов информации. Помимо чистого сюжета ребенок полу­чает четкие ориентиры в том, что является храбростью, а что коварством. Его пытаются идентифицировать с пра­вильным набором приоритетов. На следующем уровне развития те же функции в человеческой цивилизации на­чинают выполнять, например, художественные фильмы. Детективы, ведущие к победе полицейского, когда анти-

519

герой обязательно выигрывает все битвы, кроме послед­ней, строятся по этой же модели.

Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это опре­деленными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выбо­рам президента США, проводя встречи кандидата с жур­налистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное раз­личие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журна­листы интересуют нас исключительно в качестве "канала" выхода на реальную цель — жителей. Сходная ситуация возникла и при работе со столичными журналистами в Вашингтоне. При точке зрения, что журналист — это ка­нал, а не реальная цель, возникла идея поиска механиз­мов непосредственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следующие две схемы продвижения сообщений:

То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эф­фективные решения коммуникативной задачи. Это осо­бенно важно потому, что вся прикладная коммуникатив­ная сфера покоится на точном учете интересов разных

520

сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное поле, которое в противном случае потеряло бы свое "напряжение". Мы имеем приблизительно следующий вариант сужения:

Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слу­шающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего нар­комана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуни­кации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сообщений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два варианта воз­действия представимы в следующем виде.

А. Одноступенчатая модель

521

Б. Двухступенчатая модель

Считается, что если на первом этапе передается инфор­мация, то на втором — влияние. То есть перед нами про­ходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто более значимым для него яв­ляется опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медаа, отдавая предпочтение газетам, а не телевидению. По дру­гим исследованиям они принимают более активное участие в политических группах.

Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ не­достаточно для снятия панических настроений. Любое сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках меж­личностного общения, что необходимо учитывать при планировании информационных кампаний.

Когнитивные механизмы воздействия

Обработка информации человеком естественным об­разом подчиняется определенным когнитивным механизмам. Записанные в наших головах схемы позволяют не производить очередной раз анализ, давая возможность опереться на введенные ранее схемы. Язык в этом плане также служит средством экономии подобного рода. Мы по разному, например, реагируем на слово "кошка" или "крокодил". Иная ситуация была бы, если бы мы слыша­ли обозначение типа "объект № 356789". Тогда нам при-

522

ходилось бы затрачивать гораздо больше усилий для про­ведения идентификации данного объекта и прогноза его поведения.

Имидж также облегчает процесс оперирования с пос­тупающей информацией, действуя наподобие механиз­мов, описанных выше на примере слова. Имиджевые ха­рактеристики задают четкие варианты ожидаемого поведения. С давних времен фиксировались подобные типы поведенческих характеристик. Например: "Вот при­едет барин, барин нас рассудит", "царь-батюшка", "не ве­ли казнить, вели миловать" и т.д. Интересно, что мы и се­годня для характеризации тех или иных ситуаций пользуемся подобными вербальными обозначениями их.

Точно так же действуют и иные "стабилизаторы" ситу­аций, например, клятва или божба, функцией которых как раз и является система задания будущего поведения. Действующие лица в этом случае пытаются обезопасить себя от вариативности будущего поведения, закрепляя с помощью обращения к "нечеловеческим" силам нужный им вариант будущего развития ситуации. Даже сегодня существуют подобного рода операторы фиксации буду­щего типа "подписка о неразглашении", "присяга" и т.д. Как пишет Н.Б. Мечковская: "Вспомним, как принима­лась присяга в атеистической Советской Армии: с оружи­ем в руках, коленопреклоненно, с целованием знамени и т.п.; ср. также ритуал светской (судебной или должнос­тной) присяги на Библии, своде законов или конститу­ции, принятый во многих странах" [203, с. 51].

Имидж позволяет осуществлять то или иное поведение в кризисной ситуации. Например, имидж военного чело­века предполагает определенные командирские функции, которые с радостью передает ему гражданское население. Имидж "незащищеннности", вписанный современной цивилизацией в облик ребенка/женщины, предполагает типы поведения, направленные на то, чтобы мужчина выступал в роли "защитника" по отношению к ним. То есть цивилизация заранее "тренирует" людей на опреде­ленные типы поведения, которые затем будут реализова­ны в кризисных ситуациях.

523

В ряде случаев кризисные ситуации могут планиро­ваться, как это сделано, например, в гипотезе М. Люби­мова, в соответствии с которой перестройка рассматрива­ется как сознательный план по возврату в результате свободных выборов коммунистического правления. На­чальный этап этого плана и связан с развалом существую­щей системы страны. Приведем четыре этапа этого плана:

1. Системный развал сущ