Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364141
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62791)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21692)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8693)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3462)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20644)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Теоретические основы формирования ассортиментной политики торговой организации

Название: Теоретические основы формирования ассортиментной политики торговой организации
Раздел: Остальные рефераты
Тип: реферат Добавлен 15:16:59 18 сентября 2011 Похожие работы
Просмотров: 818 Комментариев: 0 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Содержание

Введение …………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торговой организации…………………………………………………………….6

1.1 Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях…….6

1.2 Принципы, процесс и факторы формирования товарного ассортимента в организации…………………………………………………….19

1.3 Управление товарным ассортиментом торгового предприятия……………………………………………………………………...26

2. Аналитическая основа управления ассортиментом ООО «Вина Град»……………………………………………………………………………..36

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Вина Град»……………………………………………………………………………...36

2.2 Характеристика ассортиментной политики ООО «Вина Град»……………………………………………………………………………...51

2.3 Маркетинговый анализ ассортимента ООО «Вина Град»………....57

3. Совершенствование управления ассортиментной политикой ООО «Вина Град» и разработка программы стимулирования сбыта………………60

3.1 Формирование ассортиментной политики предприятия…………. 60

3.2 Оптимизация ценовой политики предприятия……………………..62

3.3 Разработка стратегии по стимулированию сбыта продукции…….70

Заключение………………………………………………………………..74

Список использованных источников……………………………………79

Приложения……………………………………………………………….82

Введение

Главная цель коммерческой деятельности получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности, торговый риск был сведен к минимуму, постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров.

Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.
А для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние этого процесса, он должен постоянно совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента и товарных запасов. От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность всего предприятия розничной торговли.

Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Цель ассортиментной политики является формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны.

Роль процесса управления ассортиментом заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в наиболее прибыльных направлениях. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. В связи с этим проблема эффективного управления ассортиментом для торгового предприятия является всегда актуальной.

Целью дипломной работы является анализ ассортиментной политики и определение основных направлений по ее совершенствованию.

Исходя из цели работы, были определены задачи:

- выявить роль и значение розничной торговли в рыночных условиях;

- рассмотреть принципы, процесс и факторы формирования торгового ассортимента на предприятиях;

- проанализировать процесс управления товарным ассортиментом торгового предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Вина Град»;

- рассмотреть формирование торгового ассортимента и проанализировать конкурентоспособность продукции ООО «Вина Град»;

- провести маркетинговый анализ ассортимента ООО «Вина Град»;

- определить основные направления совершенствования формирования ассортиментной политики предприятия ООО «Вина Град»;

- определить основные направления оптимизации ценовой политики ООО «Вина Град»;

- разработать стратегии стимулирования сбыта продукции ООО «Вина Град».

Предметом дипломной работы является ассортиментная политика ООО «Вина Град».

В качестве объекта исследования выступает ООО «Вина Град».

Период исследования - 2006- 2008 годы.

Информационной базой работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные ассортиментной политике торговых предприятий.

Работа выполнена на 81 листе печатного текста, содержит 3 рисунка, 11 таблиц, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, заключения и приложений.

Глава 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торговой организации

1.1 Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях

Торговля – это связующее звено между производителем ресурсов – товаров и потребителем – покупателем, обеспечивающая производственную цепочку превращения «деньги-товар-деньги» (рис.1). Зачастую не всегда производитель имеет возможность как физическую, так и экономическую донести свой продукт до конечного потребителя. В то же время производители являются потребителями ресурсов с целью дальнейшего воспроизводства, поэтому также сами являются покупателями и приобретают ресурсы – товары не только у поставщиков-производителей, но и в большинстве случаев через торговую оптовую сеть.

Рис.1 Схема товарных взаимоотношений между субъектами торговли

В настоящее время особое место в организации торгового обслуживания населения занимает розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Благосостояние населения и регионов оценивается, в первую очередь, по уровню торгового обслуживания.

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой.

Таким образом, экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Социальное значение розничной торговой сети заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Наличие среди предприятий розничной торговли разных типов магазинов является одним из важных показателей состояния розничной торговли в рыночных условиях. Их роль трудно переоценить, эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в торговле, предлагают ряд других услуг покупателям.

Руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.

Розничная торговля, предлагающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования - последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей. [10, c.145-148]

Продукт проходит 4 этапа по мере продвижения от производителя до потребителя. Каждый этап характеризуется своим содержанием, особенностями функции и методов их достижения.

1. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, предприятия предоставляют своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте.

2. Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговым предприятиям товары большими партиями в соответствующей упаковке и таре. А розничные торговые предприятия, в свою очередь предлагают товары в небольших количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.

3. Хранение запасов. Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговые предприятия создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются.

4. Обеспечение сервиса. Розничные торговые предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров, демонстрируют имеющиеся у них товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершают покупку.

Все эти действия составляют от 20 до 50% стоимости продаваемых в розницу товаров. Столь высокий показатель еще раз подчеркивает необходимость эффективной розничной торговли, важности ее роли в современном обществе.

Следует обратить особое внимание на то, что основу розничной торговли составляют покупатели и фирмы-конкуренты, а также среда, в которой она существует. Если розничное торговое предприятие стремится к успеху, оно должно знать, чего желают его покупатели, и предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности, а так же противостоять конкурентам. Это возможно только в том случае, если предприятие розничной торговли постоянно отслеживает возникновение новых потребностей потребителей, появление новых конкурентов и новых технологий.

Предприятия розничной торговли разделяются на независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы (рис. 2).


Рис. 2 Классификация розничной торговли

Независимые розничные торговцы владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.

Торговая сеть - это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции.

Розничные франшизы- это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий.

Арендуемый отдел- отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия.

Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п.

Кооперативы розничной торговли могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу. [14,c.174-179]

В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит его членам пропорционально вложенным ими средствам. Цель такой кооперации – приобретение продуктов и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.

Данную классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. На рисунке 3 показаны предприятия розничной торговли, попадающие под такую классификацию.

Рис.3- Классификация предприятий розничной торговли по структуре стратегии

Многообразие типов розничных торговых предприятий обусловлено масштабами деятельности, размерами торговой площади, товарной специализацией, методами обслуживания населения, обслуживаемым сегментом рынка товаров народного потребления (этот сегмент во многом определяется значительной дифференциацией доходов населения. Последний фактор стал учитываться при типизации торговых предприятий недавно. В настоящее время идет процесс становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов.

Следует отметить, что сегодня должно быть уделено определенное внимание корпоративному управлению торговыми предприятиями. Т.е. такая модель ведения хозяйственной деятельности, которая призвана обеспечить наиболее эффективное выражение интересов собственников, руководителей и наемного персонала.

С нашей точки зрения особенностью этой формы управления в торговле должно быть стремление вовлечь в корпоративное управление также интересы покупателей, сделать их постоянными посетителями предприятий данной корпорации. Корпоративные магазины должны использовать хорошо организованный менеджмент, руководствоваться в торговой деятельности данными маркетинга, добиваться эффективной организации труда, экономии издержек обращения и высокого уровня обслуживания покупателей.[19,c.241-248]

Современная розничная торговля — дело весьма сложное. Многие американские торговые фирмы расширяют свою деятельность, выходят на новые рынки, открывают множество магазинов, порой по всему земному шару. Организация деятельности работников и контроль за товаром и работой торговых предприятий становится все более сложной задачей.

Организационная структура фирмы определяет задачи, возлагаемые на конкретных работников, распределение между ними обязанностей и ответственности. Для того чтобы построить организационную структуру, необходимо, прежде всего, определить задачи, которые предстоит решать компании. Задачи торговой компании подразделяются на четыре категории: стратегический менеджмент, управление товаром, управление магазинами и административный менеджмент, или операции. За надлежащее выполнение каждого типа задач отвечают отдельные менеджеры. Например, решения по стратегии розничной торговли принимают в основном руководители высшего звена: исполнительный директор, президент, вице-президенты и (в акционерных обществах) совет директоров, представляющий интересы акционеров. Кроме того, организационные структуры торговых фирм варьируются в зависимости от типа и размера самой компании. Структура компании, управляющей одним-единственным магазином, не имеет ничего общего с организацией общенациональной торговой сети.

Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:

- стационарную (магазины);

- полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);

- передвижную (развозная и разносная).

По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

- смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);

- специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);

- универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Анализ особенностей каждого вида розничной торговли показывает, что современные тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

В последние годы такое соотношение утратило позитивную динамику. Более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продаж. Данное обстоятельство имеет вполне определенные негативные последствия – уменьшение розничного товарооборота.

Для того, чтобы активно конкурировать с внемагазинной продажей, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

- универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

- формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;

- организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;

- формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

- выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

- формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

- восстановление розничной торговли через автоматы.

Инфраструктура розничной торговли любой региональной модели торгового обслуживания должна обеспечить разнообразие структурно-функциональных параметров торговых объектов и всегда быть ориентированной на конкретные зоны торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

- независимых розничных торговых предприятий;

- розничных торговых предприятий, принадлежавших товаропроизводителям;

- розничных торговых предприятий, принадлежавших оптовым торговым организациям;

- муниципальных розничных торговых предприятий.

Все это исходит из того, что формирование системы предприятий розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а так же муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

В этой среде независимым розничным торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект – это, как правило, социально ориентированное розничное торговое предприятие, дополняющее сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:

- магазинов местного значения;

- магазинов общесистемного значения;

- магазинов в составе торговых центров;

- магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.

Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки.

Мировая практика показывает, что даже в самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют место и вещевые рынки и уличная подвижная торговля. Перспективой развития вещевых рынков должна стать их ориентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии "секонд-хэнд", реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного импорта товаров.

Существенное развитие в ближайшее время получит посылочная торговля, т.к. минимизация затрат, обеспечивающая процесс доведения товаров до потребителя является решающим фактором, стимулирующим ее прогресс.

Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылки для широкого распространения в отечественной торговой практике, должен стать сетевой маркетинг. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется специально подготовленными торговыми агентами на дому, в учреждениях и организациях, на транспорте, на улице. Это позволяет резко сократить издержки обращения.

Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

В настоящее время в мировой практике сложились две модели развития электронной коммерции: электронная торговая компания с потребителями –физическими лицами и электронная торговля между бизнес-партнерами.

В России уже сегодня имеются некоторые предпосылки для реализации обеих моделей электронной торговли. Основными из них являются развитие сети Интернет, а так же достаточно высокая подготовленность многих корпоративных пользователей.

Развитие розничной торговой сети должно идти по следующим основным направлениям:

1. Рост количества розничных торговых предприятий будет идти как за счет нового строительства, реконструкции и комплексной рационализации действующих магазинов, так и на основе прогрессивной технологии.

2. В розничной торговле наблюдаются процессы создания внутримежотраслевых объединений и открытие фирменных торговых предприятий товаропроизводящих отраслей.

3. Торговые предприятия главной целью своей деятельности обоснованно считают получение прибыли.

4. Для достижения главной и всех других целей торговые предприятия должны ориентироваться на спрос покупателей, более полное удовлетворение их нужд и тем самым способствовать обеспечению благополучия людей и общественному прогрессу.[33,127-135]

В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары. [10,c.157-162]

1.2 Принципы, процесс и факторы формирования товарного ассортимента в организации

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли. [6,c.155]

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли. [4, c.169]

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности, состояние материально технической базы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

В процессе подбора необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное построение ассортимента товаров предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Также необходимо обратить внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента и выделить следующие стадии:

- внедрение – закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

- рост – закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение больших товарных запасов;

- зрелость – снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;

- устаревшие – распродажа остатков товара.[14,182-186]

Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров;

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данной организации, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в организации, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

Наряду с постоянными могут быть организованы сезонные микрокомплексы. Они организуются, как правило, в канун праздников или период осенне-зимнего или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микрокомплексов.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в организациях различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

Широкий и устойчивый ассортимент товаров обеспечивается комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Так же применительно к области формирования и размещения товаров заслуживает внимания опыт ряда фирм США, Франции, ФРГ, Канады.

Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, замороженных продуктов, примагазинных пекарен, а также продукции отделов кулинарии, которые функционируют в 81% продовольственных магазинов самообслуживания.

Особое внимание уделяется формированию ассортимента непродовольственных товаров в магазинах самообслуживания. В данную группу, как правило, включают поздравительные открытки, кухонную посуду, писчебумажные товары, школьные принадлежности, игрушки, книги, предметы домашнего обихода, штучные текстильные товары, предметы ухода за автомашинами, столовое и постельное белье, драпировку, бытовые машины, дорожные принадлежности, корм для домашних животных, птиц, спорттовары, изделия из дерева, грампластинки и кассеты, электротовары, предметы для шитья и рукоделия, фототовары, принадлежности для сада и огорода, пряжу и предметы вязания, парфюмерию, косметику, предметы санитарии и гигиены.

Но, несмотря на то, что изучение ассортимента товаров – очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели.

Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.

В розничной торговле формирование ассортимента является прерогативой самого торгового предприятия. В основу действующих в организациях ассортиментных перечней положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту на предприятиях розничной торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади, объемов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются организации, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности.[10,c.166-175]

Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента – главный ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.[19,c.196-199]

Таким образом, процесс формирования товарного ассортимента представляет собой процесс подбора различных групп товаров. Главное условие формирования ассортимента – удовлетворение спроса покупателей и обеспечение устойчивости ассортимента.

1.3 Управление товарным ассортиментом торгового предприятия

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническимиданными.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

У правление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,
В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. [10,c.175-184]

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынкеi. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.
Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.[33,c.136-145]

Таким образом, управление ассортиментом координирует взаимосвязанные виды деятельности — научно-техническую и проектную, комплексное исследования рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Глава 2. Анализ товарного ассортимента ООО «Вина Град»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

ООО «Вина Град»

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Винаград» (далее по тексту: ООО «Винаград», Общество, ООО) зарегистрировано 30 декабря 2002 года решением № 413 главы администрации Старооскольского района г. Старый Оскол, регистрационный номер 852.

Место нахождения ООО «Винаград» - 309530, город Старый Оскол, микрорайон Жукова, дом 13. ООО «Винаград» расположено в районном центре, городе Старый Оскол, в центре европейской части России, где имеется широкая сеть железных и шоссейных дорог, связанных со всеми странами СНГ.

ООО «Винаград» является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании законодательства Российской Федерации и Устава. Оно создано на неограниченный срок деятельности.

Права и обязанности юридического лица общество приобретает с момента его государственной регистрации в установленном законодательством порядке. ООО «Винаград» обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, имеет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах.

ООО «Вина Град» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Для обеспечения своей деятельности общество имеет фирменное наименование, эмблему, штампы и бланки со своим наименованием, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и указание на место его нахождения.

Целью деятельности ООО «Вина Град» является получение прибыли, расширение рынка торговли продовольственными товарами и торгово-закупочной деятельности, удовлетворение общественных потребностей в продуктах питания, товарах народного потребления, продукции производственно-технического назначения, предоставление различных услуг организациям и гражданам.

Основные виды деятельности ООО «Вина Град» являются:

- торговля продовольственными товарами;

- торгово – закупочная деятельность;

- оптовая, мелкооптовая и розничная торговля различными отечественными и импортными продовольственными и непродовольственными товарами;

- организация и эксплуатация объектов общественного питания;

- выполнение любых видов деятельности в порядке диверсификации, не противоречащие законодательству и соответствующие целям создания предприятия.

ООО «Вина Град» вправе заниматься любыми иными видами деятельности не запрещенными законодательством Российской Федерации.

Общество может создавать самостоятельно и совместно с другими обществами, товариществами, кооперативами, предприятиями, учреждениями, организациями и гражданами на территории Российской Федерации организации с правами юридического лица в любых допустимых законодательством Российской Федерации организационно-правовых формах.

Общество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность. Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Уставный капитал ООО определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет 13904 рублей.

Организационная структура приведена в Приложении 1.

Высшим органом управления обществом является генеральный директор.

Генеральный директор является единоличным исполнительным органом общества и осуществляет руководство текущей деятельностью общества.

Генеральный директор действует без доверенности от имени общества, в том числе представляет его интересы, совершает сделки от имени общества, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества.

Генеральный директор общества:

- распоряжается имуществом общества в пределах, установленных Уставом и действующим законодательством;

- утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы общества, определяет организационную структуру общества;

- утверждает штатное расписание общества;

- принимает на работу и увольняет с работы сотрудников, в том числе назначает и увольняет своих заместителей, главного бухгалтера, руководителей подразделений, филиалов и представительств;

- в порядке, установленном законодательством и уставом поощряет работников Общества, а также налагает на них взыскания;

- открывает в банках расчетный, валютный и другие счета общества, заключает договоры и совершает иные сделки;

- утверждает договорные цены на продукцию и тарифы на услуги;

- организует бухгалтерский учет и отчетность;

- решает другие вопросы текущей деятельности общества.

Эффективность деятельности ООО «Вина Град» характеризуется рядом показателей. Рассмотрим показатели эффективности хозяйственной деятельности Рыльского филиала ООО «Вина Град» в таблице 1.

Таблица 1

Динамика показателей хозяйственной деятельности ООО «Вина Град» за 2006 – 2008 годы

Показатели

Годы

Отклонение,

Темп роста, %

+;-

2006

2007

2008

2007 – 2006г

2008 – 2007г

2007к 2006г

2008 к 2007г

Выручка, тыс. руб.

64222

58484

99037

-5738

40553

91,07

169,34

Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.

61137

56505

92806

-4632

36301

92,42

164,24

Валовая прибыль, тыс. руб.

2356

3085

1979

729

-1106

130,94

64,15

Прибыль от продаж, тыс. руб.

2356

3085

1979

729

-1106

130,94

64,15

Прибыль до налогообложения, тыс. руб.

1394

2556

995

1162

-1561

183,36

38,93

Чистая прибыль, тыс. руб.

336

1425

419

1089

-1006

424,11

29,40

Величина активов, тыс. руб.

31671

34934

34785

3263

-149

110,30

99,57

Стоимость внеоборотных активов, тыс. руб.

14188

14844

14228

656

-616

104,62

95,85

Стоимость оборотных средств, тыс.руб.

17483

20090

20557

2607

467

114,91

102,32

Величина собственного капитала, тыс. руб.

15941

17231

17650

1290

419

108,09

102,43

ООО «Вина Град» стало работать более эффективно в 2007 году, по сравнению с 2006 годом. Эффективность деятельности анализируемой организации в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, снижается, о чем свидетельствует снижение основных результативных показателей деятельности. В 2007 году, по сравнению с 2006 годом, повышаются: валовая прибыль, прибыль от продаж, прибыль до налогообложения, чистая прибыль, величина активов, (за счет увеличения стоимости внеоборотных активов), себестоимость реализованной продукции, а в 2008 году, по сравнению с 2007 годом снижаются прибыль от продаж, прибыль до налогообложения, чистая прибыль предприятия, увеличиваются выручка от реализации продукции, себестоимость проданных товаров, валовая прибыль, величина активов, (за счет увеличения стоимости внеоборотных и оборотных активов).

В 2007 году, по сравнению с 2006 годом, уменьшается выручка от реализации продукции ООО на 5737 тыс. руб., или на 8,93%. В 2008 году, по сравнению с 2007 годом, выручка от реализации продукции увеличивается на 40553 тыс. руб. или 64,24%.

В 2007 году, по сравнению с 2006 годом, наблюдается снижение себестоимости проданных товаров на 4632 тыс. руб., или на 7,58%. В 2008 году, по сравнению с 2007 годом, происходит увеличение себестоимости проданных товаров на 36301 тыс. руб. или 36%.

ООО «Вина Град», за анализируемый период, организация прибыльная, так как темп роста выручки от реализации ее продукции превышает темп роста ее себестоимости.

Валовая прибыль ООО «Вина Град» в 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, увеличивается на 729 тыс. руб. или 31 %. А в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, наблюдается ее уменьшение на 1106 тыс. руб. или на 64,24%.

За анализируемый период, наблюдается увеличение прибыли от продаж в 2007 году на 729 тыс. руб., или на 30,94%, а в 2008 году наблюдается ее снижение на 1106 тыс. руб., то есть на 35,85%, по сравнению с предыдущими годами. Прибыль до налогообложения увеличилась в 2007 году, по сравнению с 2006 годом, на 83,36%, что в абсолютном выражении составляет 1162 тыс. руб., а в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, произошло ее уменьшение на 1561 тыс. руб. или на 61,07%.

Чистая прибыль ООО «Вина Град» увеличивается в 2007 году в четыре раза, то есть на 1089 тыс. руб. В 2008 году происходит ее снижение на 1006 тыс. руб., то есть на 70,06%, по сравнению с 2007 годом.

Величина активов ООО в 2007 году увеличивается на 3263 тыс. руб., или на 110,3%, а в 2008 году наблюдается снижение на 149 тыс. руб., или на 0,43%. Среди активов организации большую часть занимают оборотные активы. Это связано со спецификой торговой деятельности ООО. Поэтому большой удельный вес в активах организации занимает стоимость оборотных активов.

Стоимость внеоборотных фондов в 2007 году увеличивается, по сравнению с 2006 годом, на 2607 тыс. руб., или на 105,62%. В 2008 году, по сравнению с 2007 годом, произошло ее увеличение на 2,15%, что в абсолютном выражении составляет 1541 тыс. руб. В том числе стоимость основных производственных средств увеличивается в 2007 году на 6,91%, то есть на 4045 тыс. руб., а в 2008 году на 2,07%, то есть на 1292 тыс. руб.

Стоимость оборотных средств организации снижается в 2007 году, по сравнению с 2006 годом, на 293 тыс. руб., то есть на 4,86%. Это происходит за счет снижения в 2007 году величины запасов Рыльского филиала ООО «Вина Град».

В 2008 году, по сравнению с 2007 годом, наблюдается увеличение стоимости оборотных средств организации на 1636 тыс. руб. или на 28,51%, за счет увеличения стоимости запасов организации, налога на добавленную стоимость.

Величина собственного капитала Рыльского филиала ООО «Вина Град» на протяжении анализируемого периода остается неизменной и составляет 1141 тыс. руб.

Таким образом, за три рассматриваемых года деятельность ООО «Вина Град» стала менее результативной, о чем свидетельствует увеличение чистой прибыли, эффективность деятельности в 2008 году снижается.

Охарактеризуем основные показатели рентабельности деятельности ООО в таблице 2.

Проведем анализ основных экономических показателей и рентабельности ООО «Вина Град» в табл.2

Таблица 2

Анализ экономических показателей ООО «Вина Град»

за 2006 – 2008 гг.

Наименование показателя

Уровень показателя, тыс. руб.

изменение (+,-)

2006

2007

2008

2007 к 2006

2008 к 2007

Рентабельность продаж, %

0,60

2,22

0,72

2

-1,50

Рентабельность себестоимости, %

0,62

2,33

0,74

2

-1,59

Рентабельность собственного капитала, %

2,11

8,27

2,37

6

-5,90

Рентабельность заемного капитала, %

13,44

33,66

7,61

20

-26,06

Рентабельность капитала, %

1,82

6,64

1,81

5

-4,83

Согласно табл.2, рентабельность продаж в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 2% больше, это говорит об увеличении продаж в 2007 году, в 2008 году наблюдается некоторое снижение показателя, а рентабельность продаж в 2008 году составила 0,72%, что по сравнению с 2007 годом на 1,5% меньше,;Рентабельность себестоимости в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 2% больше, это говорит об увеличении себестоимости в 2007 году, в 2008 году наблюдается некоторое снижение показателя, в 2008 году составила 0,74%, что по сравнению с 2007 годом на 1,59% меньше, а;Рентабельность собственного капитала в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 6% больше, это говорит об увеличении собственного капитала в 2007 году,а в 2008 году составила 2,37%, что по сравнению с 2007 годом на 5,9% меньше , а в 2008 году наблюдается некоторое снижение показателя;Рентабельность заемного капитала в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 20% больше, а в 2008 году составила 7,61%, что по сравнению с 2007 годом на 26,06% меньше, а данная тенденция говорит о росте заемного капитала, возможность предприятия пользоваться заемными средствами говорит о положительной кредитной истории и платежеспособности предприятия;В целом рентабельность капитала в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 5% больше, а в 2008 году составила 1,81%, что по сравнению с 2007 годом меньше 4,83%;Подведя итоги анализа рентабельности отметим, что в 2008 году увеличился заемный капитал, который был потрачен на приобретение основных средств, рентабельность затрат превышает рентабельность продаж, что является негативным моментом, для оптимизации показателей рентабельности необходимо провести ряд мероприятий по улучшению финансового состояния и увеличения прибыли.

Среднесписочная численность рабочих, за анализируемый период, увеличивается. Ее увеличение произошло в 2007 году на 3 человек, или на 3,03%, а в 2008 году на 2 человек или на 2,35%.

Также, за три рассматриваемых года, наблюдается увеличение фонда оплаты труда и среднемесячной заработной платы одного работника организации. Фонд оплаты труда увеличился в 2007 году на 125 тыс. руб., то есть на 14,12%, а в 2008 году на 43 тыс. руб. или на 11,2%. Среднемесячная заработная плата одного работника увеличилась в 2007 году на 15,7%, что в абсолютном выражении составляет 6783,05 руб., а в 2008 году на 7895,74 тыс. руб..

Проанализируем группу показателей, характеризующих эффективность финансовой деятельности ООО «Вина Град», которая включает в себя показатели ликвидности баланса организации, показатели платежеспособности и показатели финансовой устойчивости. Рассмотрим показатели ликвидности баланса ООО, за анализируемый период.

Для расчета финансовой устойчивости ООО «Вина Град» необходимо рассчитать несколько показателей.

1. Собственные оборотные средства (СОС) – этот показатель представляет собой разницу между собственным капиталом и внеоборотными активами.

2. Собственные и долгосрочные заемные средства (СДОС). Определяется как разность между собственными и заемными средствами и внеоборотными активами.

3. Общая величина основных источников формирования запасов (ООС)

4. Запасы и затраты (ЗИЗ)

На основании вышеприведенных коэффициентов можно определить финансовую устойчивость ООО «Вина Град». Для этого рассчитывают 3 показателя:

1. Финансовый показатель (Ф1) показывает разницу СОС и ЗИЗ и отражает достаточность собственных оборотных средств для финансирования ЗИЗ:

2. Ф2 = СДОС – ЗИЗ и отражает достаточность ООС для финансирования ЗИЗ.

3. Ф3 = ООС – ЗИЗ:

На основании от значений этих коэффициентов можно определить финансовую устойчивость ООО «Вина Град».

Различают четыре вида финансовой устойчивости:

1. Абсолютная устойчивость (Ф1, Ф2, Ф3 >0);

2. Нормальная (относительная ) устойчивость ( Ф1 <0, а Ф2, Ф3 >0);

3. Неустойчивое финансовое положение (Ф1, Ф2 <0, а Ф3 >0).

Рассмотрим анализ финансовой устойчивости согласно вышеприведенной методике расчета (Таблица 3).

Таблица 3

Анализ финансовой устойчивости ООО «Вина Град»

Наименование показателя

Уровень показателя

Отклонение,

+;-

Темп роста, %

2006

2007

2008

2007 – 2006г

2008 – 2007г

2007к 2006г

2008 к 2007г

СОС

1753

2387

3422

1669

1035

95,21

43,36

СДОС

4253

6620

8930

4677

2310

109,97

34,89

ООС

1940

1953

2465

525

512

27,06

26,22

ЗИС

63077

58458

95271

32194

36813

51,04

62,97

Ф1

-61324

-56071

-91849

-30525

-35778

49,78

63,81

Ф2

-58824

-51838

-86341

-27517

-34503

46,78

66,56

Ф3

-61137

-56505

-92806

-31669

-36301

51,80

64,24

Анализируя показатели финансовой устойчивости, заметим собственные оборотные средства увеличились в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 1169 тыс.руб. или 95,21%, это говорит об увеличении запасов, в 2008 году по сравнению с 2007 годом СОС увеличились на 1035 тыс.руб., это говорит о тенденции увеличения запасов.

Собственные и долгосрочные заемные средства в 2007 году по сравнению с 20076годом увеличились на 4677 тыс. руб. или на 109,97%, вообще за три года наблюдается тенденция увеличения данного показателя, увеличение объясняется ростом заемных средств.

Основные источники формирования запасов увеличились в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличились на 525 тыс. руб. или 27,06%, а в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличились на 512 тыс. руб. или 26,22%, в общем за три года наблюдается тенденция роста данного показателя. Аналогичная ситуация с показателем ЗИЗ, за три отчетных периода наблюдается рост.

ООО «Вина Град» имеет неустойчивое финансовое положение. Это характеризуется наличием нарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступлении средств на расчетные счета, снижением доходности деятельности предприятия. Но при этом сохраняет возможность восстановления равновесия путем пополнения источников собственных средств и дополнительного привлечения заемных средств.

После анализа финансовой устойчивости проводится анализ ликвидности.

Ликвидность – это способность предприятия платить по своим краткосрочным обязательствам.

Анализ ликвидности заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву сгруппированных по срокам их погашения и располагающимися в порядке возрастания срока.

Таблица 4

Анализ ликвидности баланса ООО «Вина Град»

за 2006 - 2008 гг., тыс.руб.

Группы

Актив

Пассив

Платежный излишек или недостаток +;-

2006

2007

2008

2006

2007

2008

2006

2007

2008

1

1152

2435

3609

165

-1152

-2435

-3444

2

15429

16597

16320

2500

4233

5508

-12929

-12364

-10812

3

902

1058

628

13230

13470

11462

12328

12412

10834

4

14188

14844

14228

15941

17231

17650

1753

2387

3422

Баланс

31671

34934

34785

31671

34934

34785

0

0

0

где А1 – быстрореализуемые активы;

А2 – активы средней реализуемости;

А3 – медленно реализуемые активы;

А4 – труднореализуемые активы;

П1 – краткосрочные пассивы;

П2 – пассивы средней срочности;

П3 – долгосрочные пассивы;

П4 – постоянные пассивы.

На основании выше проведенного анализа ликвидности можно сделать вывод, что баланс ООО «Вина Град» не является абсолютно ликвидным. При этом недостаток средств по одной группе активов компенсируется их избытком по другой группе.

Наиболее наглядными показателями, характеризующими способность предприятия оплатить свои краткосрочные обязательства, являются коэффициенты ликвидности.

Таблица 5

Расчет коэффициентов ликвидности ООО «Вина Град»

за 2006-2008 гг., тыс.руб.

Наименование показателя

Уровень показателя

Отклонение,

+;-

2006

2007

2008

2007 – 2006г

2008 – 2007г

1

Быстрореализуемые активы А1

1152

2435

3609

2457,00

1174,00

2

Активы средней реализуемости А2

15429

16597

16320

891,00

-277,00

3

Медленно реализуемые активы А3

902

1058

628

-274,00

-430,00

4

Краткосрочные обязательства (П1+П2)

2500

4233

5673

3173,00

1440,00

5

Коэффициент абсолютной ликвидности (строка1/строка4)

0,46

0,57

0,63

0,17

0,06

6

Коэффициент быстрой ликвидности (строка1+ строка 2)/срока4

6,63

4,50

3,51

-3,12

-0,98

7

Коэффициент текущей ликвидности (покрытия)

6,99

4,75

3,62

-3,37

-1,12

На основании выше рассчитанных коэффициентов ликвидности ООО «Вина Град» можно сделать следующие выводы: коэффициент абсолютной ликвидности, характеризующий готовность предприятия покрыть своими обязательствами наиболее мобильными средствами (денежными средствами), все взятые предприятием краткосрочные обязательства составил в 2008 году 0,63 при нормативном значении 0,08. Увеличение коэффициента связано с увеличением остатков денежных средств на расчетных счетах; вторым показателем ликвидности является коэффициент быстрой ликвидности предприятия, показывающий способность предприятия покрывать своими быстрореализуемыми активами (денежными средствами, дебиторской задолженностью) все взятые предприятием краткосрочные обязательства. Этот коэффициент при норме 1,0 составил в 2008 году 3,51 , уровень данного коэффициента остался в 2007 году по сравнению с 2006 годом снизился 3,12 пункта, а в 2008 году по сравнению с 2007 снизился на 0,98 пункта ; наиболее обобщающим показателем платежеспособности предприятия выступает общий коэффициент покрытия (коэффициент текущей ликвидности), который показывает возможность предприятия всеми имеющимися текущими оборотными текущими оборотными средствами покрыть взятые на себя краткосрочные обязательства и при норме 2 составил в 2008 году 3,62 пункта, что по сравнению с 2007 меньше на 1,12 пункта. Это говорит о том, что оборотные активы превышают краткосрочные обязательства, а фактическое положение предприятия не совсем благополучное, т.к. ООО «Вина Град» желательно вкладывать излишки денежных средств в запасы товарно-материальных ценностей; коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует их наличие, необходимое для обеспечения финансовой устойчивости, при этом его значение должно быть не менее 0,1.

Для вывода из вышесказанного, отметим следующее: финансовое состояние управления, по-прежнему, является неустойчивым, характеризующимся нарушением платежеспособности.

Однако, общество закрывает своими текущими активами краткосрочные обязательства перед банком и поставщиками.

Кроме того, необходимо подчеркнуть позитивный характер превышения дебиторской задолженности за выполненные работы, оказанные услуги над кредиторской задолженностью.

Оценка деловой активности предприятия также является неотъемлемым составляющей анализа деятельности предприятия. Проанализируем деловую активность ООО «Вина Град».

Таблица 6

Анализ деловой активности ООО «Вина Град»

Показатели

Методика расчета показателей

Уровень показателя

Отклонение,

+;-

2006

2007

2008

2007 – 2006г

2008 – 2007г

1. Коэффициент активов

Выручка от реализаци и активы

2,03

1,67

2,85

0,82

1,17

2.Коэффициент оборачиваемости текущих активов

Выручка от реализации текущие активы

3,87

3,07

4,97

1,10

1,90

3. Коэффициент оборачиваемости внеоборотных активов

Выручка от реализации стоимость основных средств и нематериальных активов

2,26

1,97

3,48

1,22

1,51

4. Коэффициент оборачиваемости готовой продукции

Стоимость продукции Выручка от реализации

0,95

0,97

0,94

-0,01

-0,03

5.Оборачивамость банковских активов

Выручка от реализации (Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения)

55,75

24,02

27,44

-28,31

3,42

6. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала

Выручка от реализации Величина собственного капитала

4,03

3,39

5,61

1,58

2,22

Для вывода отметим следующее: коэффициент активов в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличился на 0,82 пункта за счет снижения выручки, а в 2008 году по сравнению с 2007 годом данный показатель увеличился на 1,17 пункта, за три исследуемых периода наблюдается тенденция роста данного показателя, что говорит об увеличении активов предприятия; анализируя коэффициент оборачиваемости текущих активов, отметим тенденцию увеличения, коэффициент оборачиваемости внеоборотных активов также увеличивается, это говорит об увеличении размера основных средств; оборачиваемость банковских активов в 2007 году по сравнению с 2006 годом снизилась на 28,31 пункта, а в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась на 3,42 пункта, тенденция снижения произошла за счет увеличения выручки и снижения высоликвидных активов; коэффициент оборачиваемости собственного капитала также имеет тенденцию увеличения: в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличился на 1,58 пункта, а в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличился на 2,22 пункта, увеличение произошло за счет увеличения собственного капитала в общей сумме капитала.

2.2 Характеристика ассортиментной политики ООО «Вина Град»

Проблема управления ассортиментом является одной из пограничных областей в сфере менеджмента и маркетинга.

Как известно, одно из принципиальных положений науки об управлении - управлять можно только тем, что измеримо. Значит, оценивая показатели ассортимента, ими можно эффективно управлять.

Ассортимент магазина ООО «Вина Град» на сегодняшний день состоит из следующих товарных групп:

- овощи, фрукты;

- сухофрукты;

- бакалейные товары

- хлебобулочные изделия;

- безалкогольные напитки, соки;

- алкогольные напитки (пиво);

- масложировая продукция;

- сухая рыба в потребительской упаковке;

- сухарики в потребительской упаковке;

- чай, кофе;

- одноразовая посуда;

- мороженое;

- колбасные изделия.

Проценты прибыли, приходящийся на каждую товарную группу, отражен в Табл. 7

Таблица 7

Процент прибыли, приходящийся на каждую товарную группу

Наименование товарной группы

% прибыли в общей сумме прибыли

изменение (+,-)

2006

2007

2008

2007 к 2006

2008 к 2007

овощи, фрукты

2

2

3

0

1

сухофрукты

8

7

9

-1

2

бакалейные товары

12

15

14

3

-1

хлебобулочные изделия

12

15

17

3

2

безалкогольные напитки, соки

5

7

8

2

1

алкогольные напитки (пиво)

17

14

7

-3

-7

масложировая продукция

2

4

4

2

0

сухая рыба в потребительской упаковке

7

7

4

0

-3

сухарики в потребительской упаковке

4

2

4

-2

2

чай, кофе

8

7

4

-1

-3

одноразовая посуда

2

2

2

0

0

По данным вышеуказанной таблицы можно сделать вывод, что основными позициями, формирующими прибыль магазина, являются бакалейные товары, хлебобулочные изделия и колбасные изделия, на эти три товарные группы приходится 53%.

Спрос на другие товары небольшой за счет высоких цен.

В следствие этого ООО «Вина Град» уделил внимание расширению ассортимента хлебобулочных изделий. Цены данных ассортиментных групп ориентированы на средний сегмент рынка, а, следовательно, присутствует сбалансированность предложения и спроса.

Для оценки сложившейся ситуации, необходимо учесть сезонные колебания. Увеличение продаж хлебобулочных изделий планируется в октябре и зимние месяцы года.

Определение коэффициента установочной и экспозиционной площади

,где (1)

П – площадь торгового зала, занятая оборудованием, м2 .

П1 – площадь торгового зала, м2 .

, где (2)

П1 – площадь торгового зала, м2 .

П2 – площадь всех полок оборудования занятая под выкладкой товаров, м2 .

Коэффициент торговой площади составляет 0,38, коэффициент экспозиционной площади равен 0,50. Для более лучшего размещения и повышения доли торговой площади в общей площади магазина целесообразно применить линейную систему с продольным размещением оборудования.

Тогда установочная площадь зала будет равна 0,33, а экспозиционная 0,91. Эти коэффициенты свидетельствуют о том, что даже при увеличении ассортимента на 3,08 технологическое размещение оборудования позволит эффективно использовать площадь торговых залов и может повысить товарооборот на 0,2-0,4 %.

Потенциальные возможности сбыта ООО «Вина Град» зависят от того, на сколько предлагаемый ассортимент товаров соответствует запросам покупателей, формирующихся под воздействием рекламы.

Для этого необходимо принимать заказы потребителей по каталогам, несколько моделей из каталогов следует показывать в витрине магазина, используя блик-фанги: яркие декоративные рисунки, организующие тему витрины, рекламные тесты и другие ярковыраженные декоративные детали.

Магазин работает по будням с 9.00 до 21.00. В выходные дни с 9.00 до 22.00 часов без перерыва и выходных. Учитывая особенность месторасположения магазина, предлагается увеличить продолжительность работы магазина до3.00. В это время на микрорайоне Жукова много потенциальных покупателей, посетителей близлежащих кафе, баров иресторанов. Микрорайон Жукова – излюбленное место отдыха многих старооскольцев.

Увеличение работы магазина до 23.00 может способствовать рациональному распределению графика работы персонала, т.е. в две смены: с 9.00 до 18.00 и с 13.00 до 23.00. Рациональное разделение труда даст значительный эффект, при котором будет обеспечиваться наиболее целесообразное использование работников и повышение эффективности их труда.

Рассмотрим привлекательность отрасли и ее конкурентоспособность в табл. 8.

Таблица 8

Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности

Переменные маркетинга

ООО «Вина Град»

ООО «Фаворит»

ООО «Маркет Сити»

Товары

имеет более широкий ассортимент, чем конкуренты

низкий ассортимент, нет соков, мороженого, рыбы, одноразовой посуды

низкий ассортимент, нет бакалейных товаров

Цена

примерно идентична конкурентам

примерно идентична конкурентам

примерно идентична конкурентам

Распределение и сбыт

налаженная система сбыта

система сбыта имеет недостатки, нет постоянных покупателей

налаженная система сбыта

Продвижение товара

активно используется реклама в газетах и на телевидении, рядом с организацией имеется рекламный щит крупного размера

реклама практически не используется

реклама активно используется в газетах и на телевидении

Т.о. заметим, что ООО «Вина Град» ведет эффективную маркетинговую деятельность по сравнению с конкурентами.

Лучшей стратегией ООО «Вина Град» станет упор на рост и увеличение продаж, а также концентрация на широком сегменте рынка.

Обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей реализуемых товаров. В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи: комплексное изучение потребителя и рынка; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Проведем SWOT-анализ в ООО «Вина Град» в табл. 9.

Таблица 9

SWOT-анализ ООО «Вина Град»и конкурентов

Характеристика

ООО «Вина Град»

ООО «Фаворит»

ООО «Маркет Сити»

Организационные факторы

Существует жесткая форма контроля

Низкий уровень контроля контроль

Низкий уровень контроля контроль

Производственные факторы

Высокое качество продукции, четкий контроль за сроком годности продовольственных товаров

Среднее качество продукции

Низкое качество продукции, есть в наличии продукция с истекшим сроков годности

Маркетинговые факторы

Цены идентичны конкурентам, качественное обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги (принимаются заказы по телефону, скидки)

Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Подготовленные продавцы-консультанты

Цены незначительно снижены по сравнению с конкурентами

Людские факторы

Высококвалифицированный персонал

Высококвалифицированный персона

Продавцы с низким уровнем подготовки

На основании табл.9 можно сделать вывод, что ООО «Вина Град» по сравнению с конкурентами является более конкурентоспособным.

2.3 Маркетинговый анализ ассортимента ООО «Вина Град»

В условиях рыночной экономики нет четкого представления, каков обязан быть ассортимент продуктов, чтоб наилучшим образом удовлетворить спрос покупателей, обеспечить получение нужных прибылей и решить остальные коммерческие задачки. Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому коммерческие работники потребительской кооперации обязаны верно представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентноспособной обстановке предстоит вести работу и др. Для этого считается вероятным употреблять обширно применяемый в рыночной экономике способ АВС-анализа.

ABC-анализ предполагает объединение товаров в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, их маркетинговых характеристик, роли в формировании оборота и прибыли, организации технологического процесса в магазине и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы «товары – продавцы» способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и их самостоятельная реализация затруднена, но они имеют существенное значение для успешной работы магазина.

Использование ABC-анализа в реализации товаров в магазине предполагает ряд этапов:

1. Деление ассортимента товаров магазина на группы A, B и С адекватно поведению покупателей.

2. Выявление роли выделенных товарных групп в формировании оборота, прибыли и торгово-технологическом процессе магазина;

3. Оценка соответствия стандартам мерчендайзинга размещения в торговом зале магазина выделенных товарных групп;

4. Определение последовательности размещения товарных групп для обеспечения одинакового внимания к ним со стороны покупателей;

5. Анализ и оценка оптимальности выбранной последовательности размещения товарных групп.

Данный способ дозволяет найти наилучшее соотношение групп и видов продуктов в розничном торговом предприятии с учетом главных требований для заслуги поставленной цели. Способ предугадывает многоступенчатое деление всего торгового ассортимента по нескольким критериям на три категории по каждому критерию.

На основании Приложения 7 проведем ранжирование товарных групп при ABC-анализе.

Таблица 10

Ранжирование товарных групп ООО «Вина Град» адекватно поведению покупателей при ABC-анализе

Группа А "Товары повседневного спроса"

Группа В "Товары периодического спроса"

Группа С "Товары импульсивного спроса"

овощи, фрукты

бакалейные товары

сухофрукты

хлебобулочные изделия

алкогольные напитки (пиво)

одноразовая посуда

алкогольные напитки (пиво)

масложировая продукция

мороженое

колбасные изделия

сухая рыба в потребительской упаковке

безалкогольные напитки, соки

Второй этап – выявление роли выделенных товарных групп в формировании оборота, прибыли и торгово –технологическом процессе магазина.

Товары каждой группы при проведении ABC –анализа должны соответствовать определенным характеристикам, используемым в мерчендайзинге (табл.11).

Таблица 11

Основные характеристики товарных групп и их роль торгово – технологическом процессе ООО «Вина Град»

Группа А

Группа В

Группа С

1. Объемы продаж

Большие: 10% наименований формируют 50% оборота

Средние: 40% наименований формируют 40% оборота

Низкие: 50% наименований формируют около 10% оборота

2. Показатели прибыли

Слабые: 50% оборота формируют около 10% всей прибыли

Средние: 40% оборота формируют 40% всей прибыли

Высокие: 10% оборота формируют 50% прибыли

3. Товарооборачиваемость

Высокая

Средняя

Низкая

4. Влияние на покупательский поток

Обеспечивают основной поток покупателей в магазине

Обеспечивают вторичный поток покупателей в магазине

На покупательский поток не влияют

5. Размещение в торговом зале

Размещают в "холодные" зоны

Место размещения значения не имеет

Размещают в "горячие" зоны"

Сравнение характеристик товарных групп, приведенных в таблице 11, свидетельствуют о том, что товары группы A менее привлекательны для ООО «Вина Град» по основному показателю финансовой деятельности, т.к. формирует не более 10% всей прибыли. Однако, отличаясь большими объемами продаж (до 50% оборота) при высокой товарооборачиваемости, они обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли «товаров-продавцов» и оказывают содействие при продаже других товаров.

3. Совершенствование управления ассортиментной политикой ООО «Вина Град» и разработка программы стимулирования сбыта

3.1 Формирование ассортиментной политики предприятия

Рост размеров реализации продуктов является более перспективным и надежным средством обеспечения стойкости торговой организации.

Увеличение массы продаваемых продуктов нереально без выполнения неких мероприятий, в числе которых исследование потребительского рынка и оценка спроса населения в той местности, в которой работает торговое предприятие. Научная оценка спроса и конъюнктуры рынка и формирование на их базе товарного предложения не менее важны, чем многие остальные стороны коммерческой деятельности. Выбор верного пути в формировании товарного предложения просит определения контингента покупателей и особенностей их запросов, а также знания природно-погодных особенностей местности обслуживаемого рынка.

Размер товарной массы неразрывно связан с её внутренним содержанием либо ассортиментом.

Чем более точно подобран ассортимент продуктов торговой организации, тем крупная прибыль будет получена. Ассортиментная политика торговой организации - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на ублажение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры продуктов и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Ассортиментная политика торгового компании имеет полный характер. Игнорирование одного из направлений деятельности может свести к нулю все другие усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не обязана иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента продуктов нужно перевести под пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новейших товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

В условиях рыночной экономики, когда предложение превосходит спрос, существенно повышается значение процесса формирования ассортимента.

В розничной торговле рассматривается, в первую очередь, торговый ассортимент, который объединяет номенклатуру продуктов нескольких отраслей индустрии, исходя из специализации розничного торгового компании, его мощности и остальных факторов. Номенклатуру каждой отрасли комфортно делить на товарные группы, подгруппы, виды, типы, сорта, размеры, марки, артикулы и т.д.

В соответствии с проведенным ABC-анализом, необходимо расширить ассортимент хлебобулочных изделий, бакалейных товаров, колбасных изделий и фруктов.

Из ассортиментного перечня рекомендуется убрать некоторые позиции безалкогольных напитков (есть товары, которые не пользуются спросом вообще из-за высокой цены, например, гранатовый сок в упаковке 3 литра), мороженого (рядом находится фирменный магазин мороженного), сухофруктов (на данный вид продукции всегда был низкий спрос.)

3.2 Оптимизация ценовой политики предприятия

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Процесс управления издержками обращения ООО «Вина Град» включает:

1) организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;

2) оценку способностей формирования затрат в прошлом и плановом периоде, т. е. оценку условий функционирования торгового предприятия;

3) полный анализ издержек обращения в динамике и за текущий период;

4) прогнозирование размера и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;

5) планирование максимально и минимально допустимых уровней затрат;

6) нормирование затрат в разрезе статей издержек;

7) контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;

8) совершенствование учета издержек обращения;

9) поиск резервов снижения и введения их в действие.

К основным резервам экономии издержек обращения в ООО «Вина Град следует отнести:

1) рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров в плановом периоде;

2) эффективное использование материально-технической базы торговли;

3) внедрение прогрессивных форм обслуживания;

4) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;

5) сокращение и ликвидацию потерь продукции и потерь по таре;

6) ускорение оборачиваемости товаров;

7) усиление контроля за расходами в разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;

8) разукрупнение статей, введение сплошного или выборочного учета издержек обращения, нормирование издержек с учетом потоварной издержкоемкости, услугоемкости и др.

Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в ООО «Вина Град» является: во первых, внедрение процесса управления издержками и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции.

ООО «Вина Град» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции ООО «Вина Град» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Старый Оскол Белгородской области.

ООО «Вина Град» имеет несколько десятков конкурентов.

Однако следует выделить средний уровень цен ООО «Вина Град» по сравнению с конкурентами на рынке. Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и рассчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

ООО «Вина Град» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его

Если ООО «Вина Град» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в ООО «Вина Град» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция ООО «Вина Град» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем – ООО «Вина Град» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь ООО «Вина Град» может использовать следующие методы ценообразования:

- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству ООО «Вина Град» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время ООО «Вина Град» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в ООО «Вина Град»:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта ООО «Вина Град» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике ООО «Вина Град» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, ООО «Вина Град» отказывается от значительной доли прибыли.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в ООО «Вина Град»:

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты.

Доход, получаемый ООО «Вина Град», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены. Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Вина Град».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

3.3 Разработка стратегии по стимулированию сбыта продукции

Выпуская товар на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объёма и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

При использовании интенсивного распределения производители продукции сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, чтобы их продукция была представлена как можно шире, обеспечивая тем самым максимальный охват рынка. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества фирм-покупателей и их расположения.

Эффективность такого распределения заключается в том, что, чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.

Стратегия эксклюзивного распределения (распределения на правах исключительности) используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью покупателей.

На ООО «Вина Град» использует стратегию интенсивного распределения.

Данная стратегия дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при расширении ассортимента, но с меньшими издержками с его стороны, чем при организации эксклюзивного распределения и контроля над эффективностью работы посредников. Эта стратегия связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько ниже.

Фирме нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она не может установить добрые деловые отношения, со специально отобранными посредниками отдавая предпочтение наиболее крупным, известным, и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Важной составной частью планирования сбыта на предприятии является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический (долгосрочный) план предприятия определяет на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск новейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

На данном предприятии годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах:

- пессимистический;

- оптимистический;

- наиболее вероятный.

Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта организация составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки продукции. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами закупок.

В планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам продукции, срокам поставки и конкретным потребителям. Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования закупочной и сбытовой деятельностью.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло синергетического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы.

Мотивирование участников канала – это мероприятия, направленные на повышение эффективности работы всего канала распределения и способствующие росту объема продаж, максимизации объема партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара. Поэтому мотивировать посредников на выполнение их обязанностей наилучшим образом, нужно постоянно.

Заключение

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой.

Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:

- стационарную (магазины);

- полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);

- передвижную (развозная и разносная).

По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

- смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);

- специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);

- универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности, состояние материально технической базы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,
ООО «Вина Град» создано в 2002 году для розничной продажи продуктов питания.

Целью деятельности ООО является получение прибыли, расширение рынка торговли продовольственными товарами и торгово-закупочной деятельности, удовлетворение общественных потребностей в продуктах питания, товарах народного потребления, продукции производственно-технического назначения, предоставление различных услуг организациям и гражданам.

Ассортимент магазина ООО «Вина Град» на сегодняшний день состоит из следующих товарных групп:

- овощи, фрукты;

- сухофрукты;

- бакалейные товары

- хлебобулочные изделия;

- безалкогольные напитки, соки;

- алкогольные напитки (пиво);

- масложировая продукция;

- сухая рыба в потребительской упаковке;

- сухарики в потребительской упаковке;

- чай, кофе;

- одноразовая посуда;

- мороженое;

- колбасные изделия.

Согласно проведенному ABC-анализу, к категории «А» относятся хлебобулочные изделия, бакалейные товары, овощи, фрукты, колбасные изделия, алкогольные напитки, масложировая продукция, к категории «В» - сухая рыба, сухарики, к категории «С» - чай, кофе, безалкогольные напитки, мороженое, сухофрукты.

Из ассортиментного перечня рекомендуется убрать некоторые позиции безалкогольных напитков (есть товары, которые не пользуются спросом вообще из-за высокой цены, например, гранатовый сок в упаковке 3 литра), мороженого (рядом находится фирменный магазин мороженного), сухофруктов (на данный вид продукции всегда был низкий спрос.)

ООО «Вина Град» ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка. Так как он расположен в микрорайоне, где много военнослужащих, пенсионеров, детей, а они не являются покупателями с высоким уровнем достатка.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в ООО «Вина Град» является: во первых, внедрение процесса управления издержками и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Вина Град».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Совершенствованию процесса купли-продажи и улучшения обслуживания покупателей способствуют услуги, оказываемые покупателю при продаже товаров. Они не являются основной функцией торговли, но является свидетельством заботы о покупателях.

Список использованных источников:

1) Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. - М.: Дело и Сервис, 2005. – 256 с.

2) Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. – М.: Изд-во «ДИС», 2006.- 233с.

3) Альбеков А.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.- 214с.

4) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2008.- 147с.

5) Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности:. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 460 с.

6) Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятий. - М.: ИНФРА-М, 2005, – 215 с.

7) Беседина Ю.А. Маркетинг. – Белгород: Кооперативное образование, 2006. – 493с.

8) Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во ПРИОР, 2006.- 258с.

9) Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных заведений. – М.: Дашков и К°, 2004.- 201с.

10) Гиляровская Л.Т. Экономический анализ. - М.: ЮНИТИ, 2007. – 616с.

11) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во Финпресс, 2007.- 256с.

12) Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Дело, 2006.-216с.

13) Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007.- 148с.

14) Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Учебное пособие. 2-е изд. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. – 288с.

15) Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007.- 258с.

16) Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ и контроль инвестиционной деятельности: методология и практика. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 360 с.

17) Иванов П.И. Управленческий, финансовый и инвестиционный анализ. – Ростов-на-Дону: МарТ, 2005. – 160 с.

18) Интегрированная логистика накопительно-распределительных комплексов (склады, транспортные узлы, терминалы) /Под общ. ред. Л.Б. Миротина. – М.: Экзамен, 2005.- 157с.

19) Любушин Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 471 с.

20) Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-264с.

21) Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: ФИНПРЕСС, 2006.- 347с.

22) Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Инфра, 2004.- 257с.

23) Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007.- 278с.

24) Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Пегас, 2007.- 397с.

25) Прыкин Б.В. Технико-экономический анализ производства. - М.: ЮНИТИ, 2006. – 399 с.

26) Пястолов С.М. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Академия, 2005. – 336 с.

27) Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИФРА-М, 2006. – 272 с.

28) Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: Новое знание, 2005. – 688 с

29) Селезнева Н.Н. Финансовый анализ. - М.: ЮНИТИ, 2005. – 480 с.

30) Сивкова А.И. Практикум по финансово-хозяйственной деятельности. - Ростов/Д: Феникс, 2005. – 448 с.

31) Современная экономика: Многоуровневое учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2007.- 234с.

32) Стражев В.И. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. - Минск: Высшая школа, 2005. – 480 с.

33) Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. – М.: Инфра, 2006.- 257с.

34) Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Знание, 2004.-178с.

35) Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2007.- 185с.

36) Экономическая теория: Учебник для вузов / Под. ред. В.Д. Камаева. – М.: Владос ИМПД им. А.С. Грибоедова.,2005.- 158с.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка

Работы, похожие на Реферат: Теоретические основы формирования ассортиментной политики торговой организации

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(222357)
Комментарии (3004)
Copyright © 2005-2019 BestReferat.ru bestreferat@gmail.com реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru