Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364139
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62791)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21319)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21692)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8692)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3462)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20644)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Рекламоведение

Название: Рекламоведение
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Добавлен 04:02:13 12 июня 2011 Похожие работы
Просмотров: 98 Комментариев: 12 Оценило: 2 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно     Скачать

13.02.2002

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]

1.1. Сегментирование и структура рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

≡ направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка

сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;

≡ реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

Основа сегментирования – разнообразие потребностей.

Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

Переменные сегментирования:

географические :

= районы;

= города;

= и т. д.

≡ демографические;

≡ психографические;

≡ поведенческие;

нужды потребителей :

имеют бóльшую важность с практических позиций.

Структура рынка:

сегменты :

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

= цены;

= самообслуживание;

= моду.

ниши :
более узкие группы покупателей;

регионы :
группы покупателей определенного географического региона;

индивиды :
рассмотрение отдельного покупателя.

1.2. Позиционирование

Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

Суть позиционирования:

≡ нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;

≡ четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

Аспекты позиционирования:

≡ мотивы;

≡ преимущества;

≡ символическая ценность.

Основы позиционирования:

≡ отличительные качества товара;

≡ выгоды от товара;

≡ решение проблем с помощью товара;

≡ особый способ использования товара;

≡ принадлежность товара к определенной категории пользователей;

≡ отношение к конкурентам;

≡ разрыв с определенным товаром...

1.3. Брэндинг

Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

Брэндинг зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций

реклама :
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);

public relations (PR ):

цель – формирование управляемого имиджа;

стимулирование сбыта :

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:

= распродажи;

= скидки;

= специальные предложения;

= и т. д.

персональные продажи :

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;

≡ выставки-продажи/ярмарки;

≡ презентации/демонстрации;

≡ конкурсы;

≡ подарки;

≡ и т. д.

2.2. Структура процесса передачи рекламной информации

1. отправитель: рекламодатель;

2. кодирование информации: рекламное агентство;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

3. средства распространения: СМИ;

4. расшифровка информации: потребление информации;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

5. получатель: потенциальный потребитель;

6. ответная реакция;

7. обратная связь с отправителем.

3. РЕКЛАМА

3.1. Понятие и функции рекламы

Определение рекламы:

узкий подход :

любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;

широкий подход :

любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.

Объекты рекламы:

≡ идеи;

≡ товары;

≡ услуги.

Назначение и функции рекламы:

информационная :
передача информации;

побуждающая :
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;

стабилизирующая :
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.

3.2. История рекламы

Профессиональное становление рекламной индустрии:

время :
XIX в.[2] (по некоторым данным);

причины :

= развитие массового производства из-за

– роста производственных мощностей, что повлекло

– необходимость массового сбыта, что привело к

– возникновению массового рынка и

– необходимости информировать этот рынок.

= повышение общего уровня грамотности населения;

= возросшее число газет:

британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;

= профессиональное становление самих рекламистов.

этапы развития :

= эстетизация рекламы:

способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;

= возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).

История рекламных носителей:

одно из первых рекламных сообщений :

египетский папирус с объявлением о продаже рабов;

рекламист :
долгое время соединял в себе функции:

= производителя товара или услуги;

= популяризатора произведенного товара или услуги.

1631 г., Франция :

появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;

1725 г., Северная Америка :

появление первой наполовину рекламной газеты;

1743 г., Англия :

появление некоторых рекламных материалов в газетах;

1787 г., США :

появление первой полностью рекламной газеты.

История российской рекламы:

до 1917 г. :

= коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;

= ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:

традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;

= Х – XI вв.:

применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;

= XIX в.:

– стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;

– начало применения наглядной рекламы на:

≈ транспорте;

≈ столбах;

≈ и т. д.

– использование глашатаев;

– выпуск календарей с ценами;

– выпуск рекламных газет;

– появление первых рекламные бюро.

после 1917 г. :

= монополизация рекламы декретом Советского правительства

(одним из первых декретов);

= Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.

13.03.2002

3.3. Классификация рекламы

по направленности на аудиторию :

= потребительских товаров;

= бизнес-реклама:

– оборудование;

– услуги в сфере производства;

– услуги для оптовиков или профессионалов.

по широте охвата аудитории :

= международная: иностранные рынки;

= национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;

= региональная: нацелена на определенный регион;

= местная: нацелена на конкретный город или район.

по каналам распределения :

= печатная:

– листовки;

– буклеты;

– плакаты;

– каталоги;

– и т. д.

= газетно-журнальная;

= радиореклама;

= телевизионная;

= кинореклама;

= наружная;

= на транспорте;

= прямая почтовая;

= электронная.

по видам :

= способствующая улучшению сбыта;

= реклама идей;

= коммерческая:

направленность на получение прибыли в будущем;

= некоммерческая;

= реклама действия:

побуждение подписать контракт и т. д.;

= реклама образа:

направленность на создание определенного образа.

по целям и задачам :

= стадия выведения продукта на рынок:

информативная – рассказ об особенностях данного продукта;

= стадия роста: увещевательная;

= стадия зрелости: напоминающая;

= сравнительная: при наличии уникальных особенностей.

4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

4.1. Планирование рекламного процесса

Цели рекламы – формирование:

≡ определенного уровня знаний о продукте;

≡ образа фирмы или продукта;

≡ потребности в товаре;

≡ отношения к фирме, ее имиджа;

≡ побуждения обратиться;

≡ стремления сделать клиента постоянным;

≡ образа надежного партнера.

Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.

Элементы рекламного процесса:

1. рекламодатель;

2. рекламное агентство;

3. средства распространения рекламы;

4. потенциальный клиент;

1. рекламодатель.

Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:

1. творческий отдел;

2. медиа-отдел;

3. аналитический отдел;

4. бизнес-отдел.

10.04.2002

4.2. Подготовка эффективного рекламного текста

Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.

Основа рекламного текста – оригинальная идея.

Элементы композиции рекламного сообщения:

слоган :
краткий рекламный лозунг;

завязка :
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;

информационный блок :

основной текст, содержащий главные аргументы;

дополнительные данные :

справочная информация – контактные данные.

Особое действие имеет тандем:

≡ необычно придуманный заголовок;

≡ иллюстрация (для печатной рекламы).

4.3. Слоган

Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

Характеристики слогана:

≡ сочетание:

= смысловой нагрузки;

= эмоциональной насыщенности;

= торговой идеи.

≡ неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;

≡ бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.

Требования к слогану:

≡ краткость;

≡ легкость:

= при чтении;

= при запоминании;

= при произнесении.

≡ любопытность;

≡ обещание выгоды, вознаграждения;

≡ понятность;

≡ содержание уникального торгового предложения (УТП).

В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

Slogan’s hot words : бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

Группы слоганов основываются на:

обещании :

= добра;

= дружественности.

использовании :

= цифр, символов, заглавных букв;

= форм будущего времени;

= предлогов «от» и «до»;

= побудительных и императивных конструкций;

= слов «больше», «лучше», «самый».

повторении :

= букв и слов в предложениях или их частях;

= слов, использовании парных слов.

подчеркивании :

= качества;

= стильности.

≡ стремлении к простоте и лаконичности;

≡ противопоставлении;

≡ решительном обобщении;

≡ юморе, иронии, остроумии;

≡ создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002

5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

5.1. Механизм воздействия рекламы

Понятность для выбранной аудитории – основное качество рекламы.

Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:

(составляют оптическую систему восприятия человека)

≡ глаза;

≡ глазные мышцы;

≡ зрительные нервы;

≡ определенные участки коры головного мозга.

Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.

Уровни фиксации рекламы:

событийный :
запоминание мозгом самого факта увиденного;

эмоциональный (более важный):

описан в механизме восприятия рекламы.

Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:

1. запечатлевание однажды увиденного образа;

2. запоминание однажды увиденного образа.

Принципы построения рекламы:

≡ использование образного мышления человека;

≡ запечатление определенного образа,

который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.

5.2. Характеристика графических образов

Восприятие основных геометрических параметров:

вертикаль :

= бесконечность;

= легкость;

= несоизмеримость;

= устремленность в высь.

При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:

= стабильность;

= устойчивость.

горизонталь :

= надежность;

= движение;

= развитие.

диагональ : динамика.

5.3. Цветовое воздействие

Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.

Потенциал цветового воздействия:

стимулирование :

= переживаний;

= эмоций;

= «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.

притяжение :
лучше достигается светлыми красками, чем темными;

отталкивание .

Характеристика цветов:

≡ зеленый: успокаивающий, гипнотический;

≡ оранжевый: стимулирующий;

≡ желтый: _;

≡ красный: _;

≡ фиолетовый: увеличивающий выносливость.

Цветовое воздействие в зависимости от пола:

мужчины : зеленый, синий, красный, белый, желтый;

женщины : синий, зеленый, белый, красный, черный.

Бинарные сочетания цветов:

(в порядке убывания силы воздействия)

≡ синее на белом;

≡ черное на желтом;

≡ зеленое на белом;

≡ черное на белом;

≡ оранжевое на черном;

≡ черное на пурпурном;

≡ оранжевое на белом;

≡ красное на зеленом;

≡ зеленое на красном;

≡ красное на желтом;

≡ красное на белом.

15.05.2002

6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

6.1. Последовательность воздействия рекламы

Последовательность воздействия рекламы на реципиента:

полный вариант схемы :

1. привлечение внимания;

2. пробуждение интереса;

3. способствование желанию приобрести товар или услугу;

4. создание убежденности в необходимости покупки;

5. побуждение покупателя к конкретным действиям.

сокращенный вариант схемы :

AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

6.2. Образ в рекламе

Выстраивание определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.

Образ:

≡ устойчивый целостный комплекс ощущений;

≡ обусловленный спецификой мышления;

≡ выражающий:

= восприятие явлений действительности;

= оценку явлений действительности.

Сфера обитания образов – сознание человека.

Функции образа в рекламе:

≡ эстетическое наслаждения потребителя;

≡ выражение значения товара или услуги.

Специфика образа:

≡ заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;

≡ никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.

Таким образом, образ – это сочетание:

≡ эмоционального и рационального;

≡ смыслового и интуитивного.

6.3. Главные правила рекламы

простота высказываний :

упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;

интересность высказывания :

стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;

прямота высказывания :

высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;

доступность :

понятность человеку со средними умственными способностями;

осторожность и умеренность :

в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;

краткость :

небольшие участки текста легче воспринимаются;

оригинальность :

непохожесть на других;

≡ приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;

≡ отказ от лживых и непродуманных обещаний;

≡ повторение наиболее важных коммерческих аргументов;

≡ стремление привлечь и удержать внимание;

≡ непривычность, увлекательность фраз;

≡ указание потребителю, что надо делать;

≡ избегание прямых сравнений с конкурентами;

≡ учет национальных особенностей целевой аудитории;

≡ апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.


[1] Реклама требуется каждому товару, в т. ч. и товару хорошего качества.

[2] Время появления первых рекламных агентств.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Привет студентам) если возникают трудности с любой работой (от реферата и контрольных до диплома), можете обратиться на FAST-REFERAT.RU , я там обычно заказываю, все качественно и в срок) в любом случае попробуйте, за спрос денег не берут)
Olya02:48:01 27 августа 2019
.
.02:48:00 27 августа 2019
.
.02:48:00 27 августа 2019
.
.02:47:59 27 августа 2019
.
.02:47:58 27 августа 2019

Смотреть все комментарии (12)
Работы, похожие на Реферат: Рекламоведение

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(262233)
Комментарии (3543)
Copyright © 2005-2020 BestReferat.ru support@bestreferat.ru реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru