Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Статья: Формирование ценовой политики

Название: Формирование ценовой политики
Раздел: Рефераты по менеджменту
Тип: статья Добавлен 10:16:02 10 июля 2008 Похожие работы
Просмотров: 264 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.

Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены — сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен

Изучив факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности.

Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.

Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долюв ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

• сопоставление текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Система скидок

Главная проблема здесь в том, какую скидку (за что) и в каком размере установить. При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

1. Скидки за большой объем закупок — мера снижения обычной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную величину.

в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров. При определении размера таких скидок необходимо учитывать:

Эффект для поставщика: определяется на основе динамики предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.

Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

2. Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

При этом учитываются:

уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;

уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4. Скидки для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

5. Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.

6. Скидки для постоянных или престижных потребителей — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

Стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования потребительских параметров продуктов. В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;

Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

Цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен;

Гибкая или эластичная цена, быстро реагирующая (как в сторону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;

Преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;

Цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразования придерживаться.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений07:11:37 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
12:49:28 25 ноября 2015

Работы, похожие на Статья: Формирование ценовой политики

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151195)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru