Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Статья: Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты

Название: Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: статья Добавлен 10:06:02 12 июня 2008 Похожие работы
Просмотров: 81 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Реклама должна продавать - такова жесткая и честная формулировка зарубежных и отечественных профессионалов этого дела. Все алгоритмы текстопорождения, все средства конструирования текстов ориентированы на прагматическую цель рекламы - продажу товаров и услуг, их продвижение на перенасыщенном глобализованном рынке.

Резервы экспрессии для нынешней рекламы (заочной, распространяемой по массовым каналам) рекламисты ищут в стилизации ее произведений под межперсональное общение - от словесной составляющей рекламного плаката до сюжета телеролика. Здесь есть две стратегии. Во-первых, это воспроизведение какого-либо из этапов прототипического (исходного) коммуникативного сценария рекламы - от осознания проблемы, которая может быть решена только приобретением товара, до получения результатов и отдаленных преимуществ: «Что делать, если надоело ждать праздников? Устрой себе суперпраздник вместе с компанией «Арбат Престиж»! Специальное предложение для журнала «Cosmopolitan». Приходи, купи товар на 29 у.е. и получи в подарок наборы от Dolce & Gabbana или Moschino БЕСПЛАТНО! <...>)». Во-вторых, это рефреймирование, или переформатирование, т.е. трансформация ситуации в глазах аудитории. Это может быть:

1) использование сюжета из иных сфер общения: не покупка, а подарок или обмен. Несколько лет назад реклама магазина «ЦентрОбувь» в метро на «Проспекте Вернадского» гласила: «Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь»; 2) преобразование ролевых отношений: не «покупатель - продавец», а «даритель - благополучатель». Эти рекламные игры мы и рассмотрим подробнее.

В название моего сообщения вынесена формулировка Жана Бодрийяра из его книги «Система вещей». В своей критике общества потребления французский философ и культуролог продемонстрировал глобальные механизмы действенности рекламы, в частности тот, который зиждется на свойстве самой рекламы быть «наидемократичнейшим из товаров»: реклама как бы дарится обществу в целом и каждому его представителю; по излюбленному выражению рекламистов, она предоставляется рекламодателем, а не продается. Но это впечатление обманчиво: известно, что в конечную цену товара, которую платит потребитель, закладывается и стоимость создания и размещения рекламы. «Игра рекламы, - писал Бодрийяр, - оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные». Философ обнаружил манипулятивный прием подмены сущностей и трансформации отношений. Его наблюдения сорокалетней давности подтверждаются данными современной российской рекламы.

Под кровом ДАРА как универсальной ценности в рекламе объединяются и прячутся два разных явления. Во-первых, это особый целевой тип товара - ПОДАРОК, который сформировал особую индустрию и в мировом, и в российском масштабе. Во-вторых, ДАР - это типичный аргумент частной рекламной риторики.

ОДАРИВАНИЕ имеет богатейшие культурные традиции, стандарты поведения и восприятия, соответственно, и четкие антистандарты (это троянский конь и прочие данайцы). С древних времен дарение было встроено как в религиозные, так и в политические ритуалы. В западной культуре, а теперь и у нас возникла целая индустрия подарков, со своими производствами, от массовых до эксклюзивных, со своими профессиональными ассоциациями и изданиями, выставками и ярмарками. С началом рыночной эпохи в отечественной бытовой и корпоративной культуре обновились алгоритмы дарения. Знамением этого стали тематические подборки материалов к праздникам в разных изданиях, где новых и старых русских учат дарить и жить по-новому.

ПОДАРОК представляет собой безусловную психологическую ценность независимо от его стоимости. При этом ценовой разброс подарков - от квартиры (как «подарки любимым» регулярно рекламируются дорогие квартиры фирмы «ДОН-СТРОЙ») и машины («Машина в подарочном исполнении. Недорогая машина - скромный и полезный подарок под новогоднюю елку» - «Ъ-Деньги», полоса «Как потратить») до безделушки. С точки зрения потребительской психологии это поступок, совершаемый рекламополучателем в интересах благополучателя: престарелых родителей, детей, возлюбленных: «Подарки любимым! Здоровый воздух горных вершин в вашем доме! Irbis - это уникальное сочетание мощного компьютера и устройства для оздоровления воздуха в помещении. <...> Умный и полезный подарок для всей семьи!».

Доводы в пользу подарка затрагивают психологические струны, связанные с гиперценностью СВОБОДЫ. Это и ЖЕЛАНИЕ («Нужен подарок? Дарите желанное!» - реклама подарочных сертификатов магазина «Mascotte»); и ВЫБОР («Не знаете, что подарить любимой? Подарите выбор!» - реклама сертификатов «Л'Этуаль»), и ВОЗМОЖНОСТЬ, и ПРОСТОТА, и ЛЕГКОСТЬ приобретения, дарения, пользования. Подобные аргументы часто появляются в рекламе потенциально опасных товаров, например сигарет, где идея легкости характеризует и сорт (легкие, мягкие...), и употребление. Например: «R1. Я знаю, как исполняются желания» - это заголовок рекламного постера, где иллюстрацией служит фотография аквариума с золотой рыбкой на голубом фоне. Основной текст: «Раскрыть свою индивидуальность, воплотить заветные желания - это так легко! R1 дарит тебе приятную возможность измениться. Реши, будешь ли ты действовать в рамках привычного стиля или рискнешь создать совершенно новый образ, а в остальном - доверься R1. Выиграй подарочный сертификат от R1 и имидж-лаборатории «Персона» на 100 долларов. <...> R1. Измени себя, не изменяя себе. R1 легкий характер». Этот текст, как обычно в рекламе табачных изделий, вуалирует возможность наркотической зависимости и, наоборот, задает образ сильной личности, яркой индивидуальности - самых ценимых свойств в целевой аудитории молодых женщин. Главный довод - смена образа, которую как награду получают постоянные покупательницы. Сразу два неоднозначных явления, на которые в действительности реклама нацеливает аудиторию: 1) курение как мало того что вредную, но уже и не модную привычку и 2) покупку сигарет как трату денег «на ветер и на дым», авторы прячут под инструкцией по обеспечению нового имиджа, где в роли золотой рыбки, дарительницы-волшебницы, выступает товарная марка сигарет R1.

Встроенность подарка в мифологию и в сказку позволяет рекламистам прибегнуть к особому аргументу - ценностям «ВОЛШЕБСТВО» и «ЧУДО»: «Подари частичку волшебства. Подари Braun. Призы от Braun каждый день» (рекламируется бритва - гендерный подарок для мужчин).

И, конечно, не просто сквозным персонажем новогодней рекламы, но и «мотором» ролевого переформатирования является Дед Мороз. В «Системе вещей» Бодрийяр прошелся и по этому сказочному персонажу как по двойной мифологеме инфантильного потребительского сознания: он одновременно волшебная сила и родительская инстанция одаривания. Например, праздничная акция MasterCard рекламировалась так: рациональное предложение было напечатано как бы на кассовом чеке поверх журнального плаката (постера): «Делайте покупки с MasterCard и получайте подарки. Добро возвращается. С ... декабря по ... марта 2007 г. оплачивайте свои покупки картой MasterCard (минимальная сумма покупки 300 руб.) и приходите за подарками в центры выдачи подарков <...>». А на белом поле самого плаката был изображен молодой смеющийся Дед Мороз под грудой ярких подарков. С этим добрым, заботливым персонажем был призван отождествить себя представитель целевой аудитории - отец семейства. Это в его адрес звучало обещание в заголовке: «ПОДАРКИ ТЕМ, КТО ДАРИТ! Теперь и Дед Мороз получает подарки на Новый год!».

Благодаря ролевой игре сам рекламополучатель может быть представлен как бенефициант. Отношение к себе как к Другому ярко проявилось в слогане французского косметического бренда Garnier: «Заботься о себе. Гарнье». В дефицитарной и аскетической советской культуре забота о себе была непривычна ни для женщин, ни для мужчин. Поэтому такие аргументы звучат для отечественной аудитории непривычно и оттого, кажется, привлекательно: «100% праздничная распродажа до 15 декабря. Побалуйте себя! Л'Этуаль». Однако кажется не только логически дефектным, но и психологически неблагоприятным, когда в рекламе в качестве самостоятельного благополучателя изображается какой-либо его орган: «Мои губы влюбились с первого взгляда!» (реклама губной помады фирмы «Л'Ореаль Париж») или «ЖИЗНЕННАЯ СИЛА БЛЕСК ЦВЕТ. Подарите вашим волосам 4 признака молодости! <...> С WELLATON вы всегда будете выглядеть на 25 лет». Хотя разрушение мысли о целостности человеческого существа достаточно распространено как языковая игра в разных родах и видах словесности; это троп синекдоха, т.е. перенесение слова с части предмета на целый или наоборот: «Очаровательные глазки, очаровали вы меня...». Иллюстрация на рекламе этого шампуня изображает цветущую темноволосую женщину, которая протягивает зрителю подарочную коробочку с надписью поверх: «С днем рождения! (снова 25)». В случае с рекламой шампуня наложение на собственно рекламный текст «поздравления с днем рождения», этого этикетного жанра межперсонального общения, призвано создать позитивный настрой, который подкрепляется льстивым обещанием вечной молодости; описание ситуации как дарения, а не как покупки отвлекает от мыслей о стоимости товара.

Риторика подарка позволяет и фирме-рекламодателю ненавязчиво встроиться в общую позитивную атмосферу и косвенно похвалить себя. Фирма может представить себя и в каком-либо необычном для рекламы речевом жанре, например в благодарности. К 25-летию выпуска модели Volkswagen Golf фирма выпустила постерную рекламу (правописание подлинника): «Пришло время отблагодарить тех, кто доверяет нам уже 25 лет. Не пропустите День Рождения Volkswagen Golf. 25 лет Вы были преданы этому автомобилю и подобно миллионам водителей во всем мире доверяли ему самое дорогое - себя <...> Специалисты Volkswagen решили отблагодарить поклонников Golf и подготовили им подарок - Golf 25 Year <...>». Здесь рефрейминг - удачный креативный ход: он несет позитивные эмоции вежливости и благодарности по отношению к клиентам.

Негативные эмоции в этой «празднично-подарочной» серии все же возникают - в предупреждениях типа «Только до ... декабря» или «Количество подарков ограничено». При этом предупреждение - привычный речевой акт рекламной коммуникации. Но встречается и рефреймирование в направлении необычных для рекламы негативных эмоций. Этот текстовый прием стоит признать психологически неблагоприятным. Заголовок постерной рекламы мобильных телефонов немецкой фирмы «Сименс» гласил: «УЛИЧЕННЫМ В СВЯЗЯХ с Siemens - ПОДАРКИ!!!». Иллюстраций было две: в верхнем левом углу на веселом зеленом фоне фотографии двух моделей телефонов. А симметрично в правом - фото как на тюремные документы: грустная молодая женщина держит в руках что-то вроде опознавательной надписи - это номера пяти рекламируемых моделей. На веселом зеленом фоне под изображением товара текст: «Внимание! Предупреждение! С 1 по 31 декабря уличенным в покупке мобильных телефонов Siemens грозит строгое наказание - отбывание из салона продаж с подарком! И помните! Добровольная явка в салоны продаж официальных партнеров Siemens смягчит вашу участь. Количество призов ограничено». Количество коммуникативных сбоев и логических неувязок в этом тексте превысило все мыслимые нормы. И ведь это явный стеб, игра с полицейско-гестаповскими шуточками, которые ассоциируются с немецким производителем. Это пример гиперхарактерной ошибки, т.е. нарушения стилистической нормы: авторы перестарались в своей установке на языковую игру, действительно свойственную рекламе.

Прямо противоположная риторическая ситуация в рекламе - когда обещание ПОДАРКА работает как дополнительный эмоциональный аргумент при покупке товаров, основным способом продвижения которых является денежный показатель. Это снижение цен (СКИДКА) или бесплатное приложение (по-советски - НАГРУЗКА).

В денежном аргументе есть что-то вульгарное, принижающее покупателя и умаляющее товар. Кажется (может быть, и необоснованно!), что в нагрузку дают то, что иначе не продвинуть, - товар ненужный и малоценный. Но поданный как ПОДАРОК этот же товар демонстрирует щедрость рекламодателя: «Подарок за покупку утюга Braun! Купите утюг в октябре и получите подарок - парфюмированную воду для утюгов».

Один из ярких приемов рефреймирования - использование метафорических моделей, в частности, олицетворения, когда в качестве дарителя и благополучателя выступают не люди-участники рекламной коммуникации, а ее неодушевленные агенты: «Каждому разговору - минуту в подарок. Новый уникальный тариф «СУПЕРМИНУТА». Первая минута разговора - $0» (компания МСС). В роли дарителя выступает то торговая фирма («Дарим влюбленным вкусный праздник BILLA»), то сам товар (салфетки «Новые CAREFREE Aloe дарят тебе нежность самой природы»)...

Представляется, что именно в этих моделях индустрия как мир вещей переходит границы дозволенного, вторгаясь в мир человеческих отношений. Приведем в пример рекламную листовку - формат дешевый, но заметно претенциозный (правописание подлинника): «ИСПОЛЬЗУЙ МЕНЯ! Привет я твой подарок на 8 марта. Я советую тебе не выкидывать меня в урну, ведь я стою 100 рублей. Мною ты можешь оплатить стрижку, укладку, маникюр или любую другую услугу в салоне красоты. А еще, скажу тебе по секрету, ты можешь собрать 50 таких как я и пользоваться мною целый год. Для сведения 50 сертификатов по 100 рублей=5000 рублей». Иллюстрация - застенчиво улыбающаяся девушка, то ли представительница фирмы-рекламодателя, от лица которой как бы произносится этот текст, то ли представительница целевой аудитории - посетительниц косметических салонов.

Аргумент дарения, кажется, стал для создателей рекламы штампом, т.е. дисфункциональной, надоевшей экспрессемой: «Мы дарим спокойствие» - реклама автосалона «Авилон», который предлагал спутниковую охрану Mercedes и низкие тарифы страхования; «Мы дарим вам спокойствие» - совместная реклама программы страхования страхового общества «Стандартрезерв» и авиакомпании «S7 AIRLINES», и мн. др.

Самый сомнительный прием рекламного рефрейминга, по нашему мнению, - представление покупки подарком. Эти действия, при всей их материальной близости (и здесь и там человек получает что-то в пользование или владение), находятся на противоположных полюсах поведенческой шкалы, связанной с универсалиями ДАРЕНИЕ - ОБМЕН - ПОКУПКА: «Подарите себе рекламу!» - это самореклама петербургского агентства ST-group; «ТВОЯ КАРТА - ТВОЯ УДАЧА. Подари себе покупку!» - реклама карты VISA «Газпромбанка». В последнем случае рациональным аргументом являлась возможность возврата денег при активном использовании карты. Эти внутренне противоречивые фразы привлекают внимание, возбуждают интерес, т.е. соответствуют формуле AIDMA/ВИЖМД (Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие), которая сформулирована профессионалами рекламы как руководство к рекламной деятельности, в частности, к созданию текстов. Но смещение фундаментальной категоризации ПОКУПКА - ПОДАРОК кажется психологически порочным.

Подведем итоги. Реклама как увещевающая коммуникация ищет доводы даже среди тех поведенческих и ценностных ориентиров, которые ей диаметрально противоположны, каковы, например, дарение и ДАР. Такие парадоксальные аргументы представляются рекламистам эффективными, потому что они ослабляют барьеры критического восприятия и стимулируют неконтролируемое разумом потребительское поведение, выгодное рекламодателям, а покупателям - далеко не всегда. Поэтому эксперты и преподаватели высшей школы видят в подобной аргументации этические изъяны, даже если она не противоречит требованиям законов и профессиональных кодексов. Такие приемы языковой игры нуждаются в этико-лингвистической оценке и критике как в студенческой среде, так и в профессиональном рекламном сообществе и среди заинтересованной общественности.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений07:08:24 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
12:46:26 25 ноября 2015

Работы, похожие на Статья: Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(150826)
Комментарии (1841)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru