Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Статья: Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям

Название: Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям
Раздел: Рефераты по менеджменту
Тип: статья Добавлен 19:39:07 31 марта 2008 Похожие работы
Просмотров: 731 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Васькова Наталья Николаевна

BTL - одна из самых активно развивающихся отраслей в России. Все больше и больше рекламодателей инвестируют средства в непрямую рекламу, и инвестируют их весьма оправдано. Очень вероятно, что через 5-10 лет эта индустрия достигнет сравнимых с медиарекламой оборотов. Немаловажно, что к BTL растет интерес регионов, что будет также способствовать дальнейшему росту рынка.

В настоящее время многие компании на различных рынках проводят большое количество разнообразных трейд-маркетинговых активностей. Однако далеко не у всех данный процесс систематизирован и решается с учетом планового подхода.

В данных реалиях каждая компания выстраивает систему проведения таких активностей под себя.

Поэтому определение стратегии по торговому маркетингу исходит из комплекса стратегий, её иерархии. Вначале вырабатывают общую стратегию компании, затем стратегию развития ассортиментного портфеля брендов, далее определяется стратегия маркетинговых коммуникаций.

После утверждения стратегии по торговому маркетингу в компании на отчетный период, необходимо спланировать трейд-маркетинговые активности в регионах. Т.о. определяется интенсивность ТМ активностей и бюджетов по географии через применение коэффициентов CDI/BDI.

Высокий BDI Низкий BDI
Высокий BDI

Большая доля рынка

Важный рынок

Агрессивно защищать

Малая доля рынка

Важный рынок

Агрессивно расти

Низкий BDI

Большая доля рынка

Менее важный рынок

Защищать-поддерживать

Малая доля рынка

Менее важный рынок

Снизить затраты

BDI - индекс развития марки. Чем выше продажи марки на рынке относительно % населения, тем выше BDI на этом рынке

BDI рынка Х = % общих продаж ТМ, приносимый рынком Х

% всего населения страны или ЦА на рынке Х

CDI - индекс развития категории

CDI категории = % общих продаж категории на рынке X

% всего населения страны или ЦА на рынке X

Далее непосредственно начинается процесс по ТМ акции: планирование, реализация, контроль и оценка. Как Вы знаете, каждый процесс состоит из вышеперечисленных четырех этапов. Раскрою каждый из этапов подробнее.

Для того, чтобы планировать ТМ акцию в регионе необходимо четко знать сбытовую структуру компании на данной территории. В настоящее время производители проводят ТМ акции в регионах, учитывая сбытовую структуру компании. На практике существует 3 варианта сбытовой структуры компании в регионах:

1 вариант - Акции проводятся на/через торговый персонал дистрибьюторов.

2 вариант - Акции проводятся через эксклюзивные/полуэксклюзивные команды производителя на базе дистрибьютора

3 вариант - Акции проводятся через менеджеров по трейд-маркетингу/региональных торговых представителей (с функционалом МТМ) в региональных филиалах компании.

1 этап рассматриваемого процесса- Планирование - т.е. непосредственно разработка акции включает в себя 7 шагов.

Определение проблемы - это первый шаг.

Проблема должна быть сформулирована и понятна самому менеджеру.

До тех пор, пока проблемы нет - нет цели, а следовательно и необходимости в проведении акции.

На втором шаге происходит сбор и анализ статистики (продаж, отгрузок и тд).

Для того, чтобы проблема была обоснованной, необходимо подтвердить ее статистическими данными (отгрузки, продажи, остатки, количество торговых точек, закупающих продукт и т.п.) и показать в каком канале сбыта существует проблема.

Данная статистика необходима для выявления проблемы; разработки механики, решающей именно данную проблему; выставления целей и плановых показателей по акции; оценки бюджета; аргументации руководству по необходимости инвестиций.

На третьем шаге определяется торговая марка, ассортимент и цены по ассортименту, участвующему в акции. При этом необходимо уточнить:

- позиции, которые запланированы для участия в акции;

- цену отгрузки;

- наценку на оптовые продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);

- наценку на розничные продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);

Далее (4 шаг), формулируются и определяются SMART-цели по акции.

Необходимо максимально точно определить критерии ситуации, когда проблема будет считаться решенной, то есть сформулировать SMART-цель.

Specific. Относится к конкретной ситуации / проблеме.

Measurable. Выражена количественно.

Achievable. Достижима!!!

Relevant. Направлена на решение глобальных задач.

Time-bound. Определена временными рамками.

При этом существуют следующие направления постановки цели:

- продажи всего ассортимента (вал продаж)

- продажи ТМ либо группы товара

- численная дистрибьюция

- взвешенная дистрибьюция

- количество контактов с ТМ (опосредованное/прямое)

Выставление планов происходит на пятом шагу подготовки акции.

Здесь формулируются SMART-цели для каждого звена, каждого дистрибьютора, участвующего в акции и согласовывается план с дистрибьютором.

Разработка механизма акции происходит на шестом шагу.

Подробно описываются действия целевой аудитории акции и самого дистрибьютора, при которых они получат соответствующую мотивацию (метод проведения акции, обязательные условия для выполнения - критерии оценки, вид мотивации).

Под методом проведения акции понимается метод «Соревнование», метод "Мотивация за выполнение / достижение» либо метод «Представление товара».

Причем, не всегда конкретную акцию можно отнести к одному из этих методов проведения, поэтому за метод акции принимается, основополагающий с точки зрения цели акции.

Метод Соревнование необходимо применять при следующих условиях: есть поддержка от дистрибьютора; при наличии здоровой конкурентной борьбы между сотрудниками компании; в случае, если продажи сотрудников различаются не более, чем в 2-3 раза; когда существует низкий объем продаж и как следствие маленький бюджет.

Данный метод эффективно использовать, если мотивировать от 20 до 50% сотрудников; если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; если

вознаграждение соответствует затраченным усилиям и ожиданиям сотрудника; если критерии выбора «лучшего» донесены до ЦА акции и понятны ей.

Исходя из своего практического опыта, метод мотивация за выполнение/достижение я рекомендую применять: когда отсутствует статистика о продажах; когда продажи сотрудников существенно различаются по размеру и динамике; при разработке акций на новинки ассортимента.

Эффективно использовать данный метод, если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; в случае, когда определена мотивация за перевыполнение; если бонусы для «лидеров» отличаются от бонусов остальных сотрудников; когда критерии премирования донесены до ЦА акции и понятны ей.

Третий метод - метод представление товара. Когда его необходимо применять? Тогда, когда необходимо привлечь внимание конечных покупателей (новинки) в месте продаж. Он эффективен, при следующих условиях: если товар есть в наличии в РТТ в период проведения акции; если выкладка товара выполнена в соответствии со стандартами мерчендайзинга; если соблюдается позиционирование товара; если достаточно весома креативная составляющая механизма акции.

Завершающий подготовку 7 шаг. Определяем бюджет акции.

На данном этапе необходимо учесть все факторы, которые оказывают влияние на формирование бюджета (Стратегия маркетинговых коммуникаций, ЖЦТ ТМ, Развитие каналов сбыта, Активность конкурентов, Сезонность, и прочее) и выбрать метод расчета бюджета по акции.

В настоящее время существуют следующие методы расчета бюджета ТМ акций:

подход от целей и задач

% от V реализации

метод соответствия конкурентам

произвольный подход

метод от возможностей

метод max расходов

метод маржинального дохода

метод учета РК

Выбрав метод расчета бюджета, вычислим бюджет по акции:

Суммы, которые будут выплачены при выполнении условий акции и достижении целей каждому звену, каждого из дистрибьюторов.

% затрат от планируемого объема продаж по акции, выраженного в ценах отгрузки от компании.

При подготовке бюджета необходимо сразу определить форму оплаты затрат по акции (списание с Дт задолженности, скидка с цены и тд).

Итак, проведя процесс планирования трейд-макретинговой акции приступаем к следующему этапу - реализация ТМ акции.

При непосредственной реализации спланированной акции необходимо обязательное заблаговременное доведение условий акции до ее целевой аудитории. Например, оповещаем дистрибьютора о намерении провести акцию (согласовываем сроки и планы) до ее утверждения.

Инструментами при данных коммуникациях будут служить подготовленные и направленные в адрес дистрибьютора информационное письмо (для дистрибьютора) и листовка (для ЦА) акции.

Хочу отметить, что во избежание дальнейших недоразумений с партнером по акции, необходимо получить обратную связь- утвержденное дистрибьютором информационное письмо по акции.

Информационное письмо и листовка по акции должны быть составлены с учетом одночтения условий акции с партнером-дистрибьютором.

Приведу пример структуры информационного письма для дистрибьютора, включающего:

Приветствие и приглашение.

Сроки.

Участники.

Продукт.

Механика.

Бонус.

Условия, обязательные для выполнения.

Форма выдачи бонуса.

Поле обратной связи.

Следующий этап проведения акции - контроль.

Данный процесс подразделен на три степени: предварительный, текущий и итоговый контроль.

Предварительный контроль включает в себя действия по согласованию планов акции; контроль получения условий акции дистрибьютором в полном объеме; проверку одночтения условий ответственному представителю дистрибьютора; получение письменного согласия на участие в акции на предложенных условиях; проверку наличия продукции на складе дистрибьютора и расходных POSM и сувенирных материалов.

При запуске акции и проведению Текущего контроля необходимо регулярно напоминать о проведении акции; следить за остатками товара; Разрешать текущие проблемы и трудности.

Итоговый контроль после акции подразумевает следующие действия: получение и проверка отчета по акции; сверку с отчетом в 1С или другой (учетной программе); сверку с остатками и отгрузками продукции, участвующей в акции; оценку уровня достижения целей и выполнения целевых показателей; подготовку выводов на будущее.

При этом необходимо учесть, что отчет в полном объеме должен быть предоставлен дистрибьютором даже в случае невыполнения плана, поскольку его вклад будет оцениваться при анализе результатов акции по региону в целом и при анализе причин невыполнения плана.

Замыкающим и завершающим этапом процесса проведения ТМ акции является этап подведения итогов по ТМ акции.

Как показывает практика, просчитать эффективность проводимых мероприятий совсем непросто.

В большинстве случаев при оценке ориентируются на показатели продаж. Но только одного этого метода недостаточно. Для подсчета эффекта от разных акций необходимы разные способы измерения.

В связи с этим, обоснованность нормативов, определяющих эффективность ТМ мероприятий особенно необходима. И каждая компания решает это для себя самостоятельно.

Существует несколько подходов и методов оценки эффективности проведенных мероприятий по трейд-маркетингу.

Для большинства компаний самым приемлемым методом в оценке является метод замера прироста продаж либо количество контактов непосредственно в период проведения акции.

Можно считать количество прямых и опосредованных контактов.

На практике специалисты делят эффект по ТМ мероприятиям на две составляющие: краткосрочную («предварительный») и долгосрочную («окончательный»). Предварительный - это моментальный и обычно большой рост продаж во время проведения акции. После того как ТМ мероприятие закончилось, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который выше базового периода - первоначального уровня (период от которого планируются продажи в акцию). Разница между первоначальным (базовым) уровнем продаж и продажами после проведения акции и есть показатели эффекта акции. Чем больше разница, тем лучше показатель.

Наиболее распространенный способ измерения эффекта от акций - замер и сравнительный анализ продаж «до», «во время» и «после акции» - «окончательный» эффект.

Выстроить единую систему оценки показателей чрезвычайно сложно, т.к. велико влияние большого количества факторов на результат ТМ мероприятий: период проведения, вид выбранной механики, привлекательность призов и мотивации, география проведения, особенности сбыта оптовых компаний, особенности точек продаж, уровень развития рынка и культура потребления продукта, уровень дистрибьюции, активности конкурентов и многое другое.

Пока создаются унифицированные методики измерений эффективности каждая компания действует как умеет. На практике это происходит следующим образом. В компании собирается вся статистическая информация по продажам, картам дистрибьюции, накапливается опыт проведения ТМ мероприятий и тд. На основании этих данных планируются ТМ активности. В компаниях, где данные отсутствуют происходит разработка акций на интуитивном уровне или экспертном. Поэтому уровень критериев эффективности устанавливается каждой компанией самостоятельно в зависимости от рынка, продукта, целей акции, конкурентных активностей в т.ч. коэффициент прироста продаж и % затрат по акции.

Выход из сложившейся ситуации каждая компания находит свой. В качестве одного из показателей вероятного финансового эффекта от затрат проведения ТМ мероприятий некоторые компании используют модель возврата инвестиций ROI. Многие из них применяют индивидуальный расчет коэффициента ROI.

Данный метод основан на определении полученной за счет мероприятия дополнительной прибыли и сопоставлен с ее расходами.

Оценка эффективности ТМ-мероприятий рассчитывается в два шага:

Рассчитываются дополнительные продажи:

ROI (простой) = ((доп.продажи - себестоимость) - затраты)/затраты

2. Определяется % затрат в дополнительном товарообороте:

% затрат = (затраты/ доп. продажи в акцию) * 100%

Считать показатель ROI по маркетинговому бюджету в целом допустимо, но некорректно. Обычно выделенная сумма разбивается на конкретные мероприятия, каждое из которых приносит свой возврат инвестиций. Чтобы добиться максимально корректных результатов, необходимо прослеживать эффективность каждой ТМ либо btl-акции и определять, что приносит больший, а что меньший доход. Именно эта информация станет ключевой, когда придет время составлять бюджет на следующий год и определять, какие именно мероприятия можно профинансировать еще раз.

Таким образом, рассмотрев полностью процесс как систему, отмечу что компании необходимо таким образом настроить свою систему по разработке, организации и проведению трейд-маркетинговых актовностей, чтобы она наиболее полно отвечала задачам Вашего маркетинга и/или PR и привлекало внимание к Вашей компании, ее торговой марке или продукту.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений06:53:48 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
12:33:34 25 ноября 2015

Работы, похожие на Статья: Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(150861)
Комментарии (1841)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru