Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Статья: Реклама звучащая

Название: Реклама звучащая
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: статья Добавлен 07:52:01 28 марта 2008 Похожие работы
Просмотров: 162 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Александр Чернышов

Как формируется слуховой рефлекс у потребителей

В понятие «реклама» изначально заложен звук. Причем не тихий, а, наоборот, очень даже навязчивый: реклама (reclamo) с латинского языка переводится как «выкрикиваю». И это неспроста — именно звук делает рекламное обращение максимально действенным. Весь секрет в соблюдении простейших музыкально-звуковых принципов.

Видимую рекламу мы созерцаем в наших мегаполисах практически везде: на вокзалах и центральных улицах, в магазинах и театрах, в газетах и на масштабных плакатах. Вот мы заходим в супермаркет, и реклама приобретает звуковые формы: это вы можете купить в таком-то отделе, а это — на втором этаже. Садимся в автомобиль, включаем радио — звуковая реклама преследует нас и здесь. Дома мы ужинаем под звуки телевизионной рекламы и к своему ужасу понимаем, что реклама теперь видна и звучна одновременно. Стоит отметить, что слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А попробуйте-ка избавиться от ненужного шума: беруши закроют ваши слуховые каналы только частично, и звуки все равно проберутся к вам через ватные тампоны. Это настоящий рекламный психоз, думаем мы, выключая телевизор. Ложимся спать, и нам снятся прекрасные пострекламные сны...

Этот гигантский объем рекламы свидетельствует о том, что она уже не может быть просто финансовым предприятием. Она стала феноменом намного более обширным. Так, рекламные ролики электронных СМИ сегодня — это настоящие художественные развлекательные минипроизведения, вызывающие всеобщий интерес и занимающие одно из первых мест в формировании эстетического вкуса и шкалы гуманистических ценностей слушателя и зрителя. Не случайно происходит даже фольклоризация анонимных рекламных слоганов и песенок, проводятся масштабные креативные фестивали и конкурсы. А также существует целый пласт так называемой социальной рекламы, призывающей к сохранению экологии, патриотизму, здоровому образу жизни, сочувствию, заботе о больных и детях.

Например, хочется смотреть и смотреть японский мелодраматический социальный видеоролик Draw с призывом понять наших детей. Музыкальное оформление ролика классическое: 32-тактовая балладная тема, с каждым восьмитактовым предложением которой усиливается лирическое напряжение сюжета: ни учительница, ни родители, ни доктора — никто не сможет понять маленького школьника, который на уроках рисования черным карандашом замазывает альбомные листы. Оказалось, что из них мальчик собирается сложить масштабную картину китенка.

Звуковая сторона брендов

В основе коммерческой рекламы лежат особенности драматургической связи изображения и звука, построенной на психографических и нейрофизиологических эффектах воздействия. Поэтому для работы над звуковым оформлением рекламы часто приглашают особых специалистов — саунд-дизайнеров. Они ориентируются во многих параметрах звукозрительного восприятия. Здесь важны и ассоциативное мышление, и знание символики психоанализа Фрейда, и оперирование гражданскими, национальными, родительскими или дружескими мотивами, и тонкое чувство юмора, и умение манипулировать человеческими аффектами.

Так, движение в кадре снизу вверх или слева направо лучше сочетается с восходящим движением в музыке. Это «светлое» развитие сюжета, вызывающее только положительные эмоции у зрителя. Сочетание нисходящих или направленных налево движений с понижающейся музыкальной тесситурой создаст более напряженный, «нереальный» образ. Если же движение в кадре налево соединить с восходящей музыкой, то это может послужить возникновению «стереофонического» расщепления изображения и звука, и, как следствие, внести эффект рассредоточения внимания (для того чтобы сфокусировать его потом на главном — на самом продукте). В одном из голландских рекламных роликов фирмы Adidas (2005) «нисходящая» адаптированная музыка Арама Хачатуряна («Танец с саблями») олицетворяет бегущие за футбольным мечом фантастические полчища — справа налево, сверху вниз и по диагонали в левый нижний угол телеэкрана.

Кроме того, велика роль взаимодополнения цветосветовой гаммы и музыкальной палитры.

В видеоролике может осуществляться целая музыкальноцветосветовая драматургия. Так, в хачатуряновском Adidas по мере усиления напряжения в развитии сюжета и музыки зеленые цвета сменяются красными, а световое поле постепенно мрачнеет (иллюстрация вверху справа). И, как вывод, на черном экране проявляется белый логотип компании.

Однако с музыкальной стороны, помимо сложных саунддизайнерских параметров, в профессиональной коммерческой рекламе присутствуют и простые методы звукового оформления. Во-первых, это узнаваемость и популярность музыкального материала — звуковой бренд. Конечно же, он основан на оригинальной музыке, обычно специально написанной композитором. Чаще это довольно банальные, насаждающиеся и назойливые, а потому быстро запоминающиеся мотивы. К примеру, бегущие в адидасовских кроссовках улитки (2003) оформлены элементарной, неоднократно повторяющей ритмомелодической фразой (риффом) в духе национальной латиноамериканской самбы, а многие ролики компании «МегаФон» содержат мелодию, построенную целиком на «призывных» квартовых интонациях (нотная запись на с. 86 внизу).

Во-вторых, это акцентирование наименования товара. То есть особое формопостроение, когда музыкальные средства подчеркивают имя рекламируемого продукта. Например, в упомянутой голландской рекламе Adidas на изображенное название фирмы приходится жесткий удар литавры. А в двухминутном видеоролике Honda Accord (2003) музыка вступает в последние 20 секунд, когда после зрительно-шумового показа отдельных деталей в кадре появляется автомобиль целиком.

В профессиональном рекламном радиоролике подчеркивание наименования товара и другое звуковое оформление, касающееся характера, структуры и интонации речи, шумов и музыки, заложены изначально в сценарии. Вот вариант сценария для рекламного ролика одной московской фирмы по производству продуктов питания. Здесь имя компании сначала подчеркнуто музыкальным кадансом, а потом оно, наоборот, произносится в полной тишине.

Кстати, появление названия марки в тишине — также очень эффективный способ, так как после насыщенного аудиопотока в разряженной звуковой фактуре наименование очень хорошо врезается в сознание. В качестве примера можно привести ролик IKEA 2002 года. Здесь под музыкальное сопровождение пара любовно поедает вермишель, а после того как девушка по ошибке начинает всасывать не вермишелину, а шнурок от обуви друга, в полной тишине возникает слоган «Tidy up» («Приведи в порядок») и название фирмы (иллюстрация вверху слева). Название может и вокально распеваться после речитативно начитанного текста. Так часто делают и на телевидении, и на радио. Послушайте, к примеру, радиоролик «Почты России».

В принципе, по своей звуковой партитуре рекламные ролики очень разнообразны. Жанровая типология их говорит о том, что они охватывают любые комбинации звуковых слоев. Есть и ролики-закадры, и ролики-синхроны, и сугубо шумовые или музыкальные ролики, и микс-варианты быстро меняющегося звукового оформления рекламы, включающие и трансляционное звучание (например, коммерческий анонс концерта), и фрагменты другого аудио- или видеопроизведения (например, коммерческий анонс кинофильма). Поэтому музыка в сжатой форме может выполнять здесь абсолютно любые функции, такие же, как и в полнометражных передачах. Рекламная песенка умудрилась стать даже своеобразным лейтмотивом. Так, на одной и той же особо удачной инструментальной музыке или песне порой выстраивают целые сериалы о товаре (например, Coca-Cola).

Хронометраж рекламного ролика обычно составляет 10, 15, 30, 45, 60, 90 или 120 секунд. Более длинные рекламы создаются для подробного рассказа о товаре и призыву купить его немедленно (hard sell). Это и телешопинг (TV-shopping), и большие рекламные передачи (infomercial). В качестве психодраматургического нагнетания (формирования ажиотажа) часто используют ритмомелодическое остинато — например, на доминанте (нотная запись на с. 86 вверху справа).

Лого в нотах

Помимо коммерческой рекламы («со стороны») для повышения рейтинга компании рекламируют сами себя в своем же эфире. Это самореклама. Сюда относятся логотип, анонсы и так называемый имидж канала. Музыкальным логотипом телеканала является его отбивка, а радиостанции — основной музыкально-речевой джингл. Логотип основан на коротком мелодическом (шумовом) мотиве или фразе (2–10 с). Например, вот на этой десятисекундной блюзовой фразе построен джингл Business-FM: первые два такта заняты речевым текстом, вторая половина — музыкальный логотип радио (к которому далее прикреплена подложка) (нотная запись вверху).

На песенных радиостанциях логотип особенно часто используется. Так, на Best-FM, «Радио Джаз», «Русской службе новостей» он возникает практически после каждой транслируемой песни.

Анонс — это афиша, объявляющая о фильме, новостном выпуске, концерте и т.д. Он сжато зарисовывает эфирный продукт компании. Анонс конкретной передачи обычно именуют промо, и для эффективности воздействия в его качестве выступает аудио- или видеонарезка с комментариями на музыке, то есть музыкальный ролик. И, как в любой рекламе, в нем необходимо придерживаться элементарных правил звукового PR-оформления — музыкальной уникальности и акцентирования названия.

Более обширный анонс, касающийся нескольких телепередач («смотрите на нашем канале сегодня», «далее в эфире», «завтра на нашем экране» и т.п.), называется «шпигель» (от нем. Spiegel — зеркало, отображение). Это простое перечисление телевизионных тем или продуктов. В отличие от промо, шпигель не требует от оформителя знания каких-либо специально рекламных музыкальных законов. Единственное, необходимо, чтобы шпигели систематически звучали на одной и той же музыке, вызывая слуховой рефлекс привыкания к электронному СМИ-каналу. Собственно, она здесь выполняет ту же эмблемо-символическую роль, что и мотив логотипа. Поэтому и шпигель, и логотип могут существовать на одном или родственном музыкальном материале, на котором, кстати, может строиться и имиджевая реклама. Последняя представляет собой те же проморолики, но направленные не на пропаганду произведений эфира, а на изображение культурной политики канала в целом.

Один из имиджевых видеороликов MTV сделан так: на «ковбойском» фоне девочка в красном купальнике, пританцовывая, напевает на «па-па-па» военный марш (иллюстрация вверху справа). Контраст фривольного изобразительного ряда по отношению к «государственной» мелодии — это символ «нового американца без предрассудков», а заодно и образ молодежного национального музыкально-развлекательного телеканала.

На радио есть понятие «джингл ID» (от англ. identiёcation — отождествление). Это также имиджевая реклама, включающая основной слоган радиостанции («Я и джаз. Остальное не важно» и т.п.). Однако многие радиоcтанции умышленно смешивают логотип с имиджевой рекламой. Так, например, «Сити-FM» имеет такой отождествляющий ролик определенной музыкально-звуковой конструкции. К тому же слоган и музыкальный логотип используются здесь и в качестве заставки выпусков «Новостей». А логотип выступает еще в роли монотематического лейтмотива всего музыкального софта радиостанции.

Как видим, премудрости использования звука в рекламе не знают границ. И традиции со временем обновляются, ведь саунд-дизайнеры разрабатывают все новые способы привлечения внимания, манипуляции сознанием и поступками людей посредством телевидения и радио.

Список литературы

Индустрия рекламы № 13–14 [136–137] июль 2007

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений06:48:01 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
12:29:00 25 ноября 2015

Работы, похожие на Статья: Реклама звучащая

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151112)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru