Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Формирование марочного капитала

Название: Формирование марочного капитала
Раздел: Рефераты по менеджменту
Тип: реферат Добавлен 07:24:05 16 апреля 2007 Похожие работы
Просмотров: 632 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

П.Дойль

Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на стоимость”

Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только торговые марки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее.

Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker

Введение и цели

В современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании. В завершившуюся в 1960-х гг. индустриальную эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка.

Так было и с General Motors, и с Westinghouse, и с ICI, и с Unilever, выпускавшими автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, связаны с материальным производством в традиционном его понимании.

Во многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги, а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Существуют убедительные свидетельства в пользу того, что сильные торговые марки создают как стоимость для акционеров, так и ценность для покупателей. Проведенное по заказу Citibank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15–20%.1 Другим доказательством являются высокие показатели “рыночная стоимость к балансовой” компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу нашего утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5–6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные марочные товары.

Вопрос заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в приобретении некоей игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей (например, Mattel), разбираться в специфике розничных магазинов игрушек (скажем, Toys “R” Us), новых электронных магазинов (таких, как eToys) или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить).

В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены более эффективными марками э-торговцев или поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний. Этим вопросам и посвящена настоящая глава. Изучив ее, вы сможете:

Отвечать на вопросы о том, что такое торговая марка.

Понять, каким образом торговые марки создают стоимость для акционеров.

Объяснить, как создаются успешные марки.

Оценить стоимостной потенциал расширения семейств торговых марок.

Изучить возможности обновления марок и международного развития рынков.

Показать, как систематическая реструктуризация портфеля торговых марок способствует возрастанию его эффективности и контролю над издержками.

Описать, как используется для оценки торговых марок метод дисконтирования денежных потоков.

Глава начинается с рассмотрения видов нематериальных активов и их роли в создании стоимости. Далее мы даем определение торговой марки и рассматриваем ее добавленную ценность для потребителей как результат упрощения процесса выбора и повышения степени удовлетворения. Создавая ценность для покупателей, торговые марки позволяют повысить стоимость компании. Глава рассказывает о том, как за счет эффективного управления марками менеджеры получают возможность добиться увеличения чистой приведенной стоимости денежных потоков своей фирмы.

Далее рассматриваются этапы развития идентичности марки и направленные на формирование ее имиджа коммуникации с потребителями. Затем мы проанализируем некоторые наиболее важные аспекты марочной стратегии — расширение марочных семейств, репозиционирование и обновление марок, а также эффективную организацию марочного портфеля. В заключение мы расскажем о применении метода дисконтирования денежных потоков для оценки марочного капитала и стоимости отдельных марок.

Рис. 7.1. Нематериальные активы и ресурсная теория фирмы

Роль нематериальных активов

На рис. 7.1 схематично отражены основные понятия современной теории фирмы.2 В ее основе лежит анализ ресурсов — активов, человеческих ресурсов и организационной культуры, качество которых и эффективность совместного использования определяют стержневые способности фирмы — особенно хорошо развитые (в сравнении с конкурентами) навыки и умения. Так, компания Sony отличается прекрасными стержневыми способностями в сфере микроэлектроники, корпорация Microsoft — в производстве программного обеспечения и т. д. Способности организации определяют ее стержневые бизнес-процессы — основные виды деятельности, которые генерируют ценность для потребителей.

Стержневые бизнес-процессы группируются в три категории: (1) процессы управления разработкой товаров (создание продуктов, обеспечивающих соответствующие желаниям потребителей решения), (2) процессы управления цепочкой поставок (приобретение и последующая эффективная трансформация в потребительские решения материалов и комплектующих), (3) процессы управления отношениями с покупателями (определение целевых потребителей), идентификация их потребностей, установление отношений и формирование восприятия компании и ее марок. Эффективность, с которой фирма осуществляет эти процессы, определяет ее способность к созданию конкурентных преимуществ.

Трансформируются ли эти преимущества в долгосрочный прибыльный рост, зависит еще от двух факторов. Первый — устойчивость конкурентных преимуществ фирмы. На некоторых рынках даже имеющие очевидное превосходство компании получают относительно низкие доходы, так как в отсутствие высоких барьеров на входе конкурентные преимущества быстро воспроизводятся соперниками. Второй фактор — преимущества в предназначении стоимости.

Имеется в виду, что в некоторых случаях она предназначается не акционерам компании, а другим группам, таким как влиятельные покупатели, использующие рыночную власть для снижения производителем цен и присвоения созданной стоимости. Это могут быть и ее поставщики. Подчас “звездные” работники используют для присвоения части произведенной компанией стоимости свои особые навыки, известность, славу (знаменитые киноактеры и спортсмены). Назначенные им гонорары могут быть настолько высокими, что созданная лидирующими на рынке организацией или товарами стоимость “перетекает” из карманов акционеров к обладателям уникальных навыков.

В традиционных бухгалтерских балансах отражаются только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы и осязаемые средства, такие как оборудование, земля, здания и сооружения. Но в нашу информационную эпоху они составляют лишь малую толику стоимости ведущих корпораций. Например, среднее значение показателя “рыночная стоимость/балансовая стоимость” 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а среднее для входящих список “500 лучших компаний” журнала “Fortune” бизнес-организаций — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций.

Основная масса используемых современными фирмами для создания надежных стержневых бизнес-процессов, ценности для покупателей и стоимости для акционеров ресурсов просто не отражается в балансах. Такого рода нематериальные активы классифицируются следующим образом:

1. Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау.

2. Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.

3. Репутационные активы. Название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).

4. Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.

5. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей бульшей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.

Таблица 7.1. Ведущие торговые марки

В табл. 7.1 перечислены наиболее известные в мире торговые марки и их стоимость в соответствии с оценками Interbrand, ведущей международной консалтинговой организации. Interbrand также провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях (табл. 7.2).3 В коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности их значение оказалось невелико. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары.

Но даже в одной и той же отрасли существуют разительные отличия между конкурирующими фирмами. Стратегии ряда компаний базируются на развитии торговых марок (ценовые премии и расширение доли рынка обеспечат экономическую прибыль на инвестиции в марки). Фирмы же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений в развитие марок. Универсального рецепта здесь не существует, и все же компании с сильными, известными марками в большинстве отраслей добиваются лучших результатов, чем остальные

Таблица 7.2. Значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений22:15:33 18 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
15:40:58 24 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Формирование марочного капитала

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151012)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru