Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: О национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации

Название: О национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: реферат Добавлен 10:15:04 05 марта 2007 Похожие работы
Просмотров: 144 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"

90-е годы уходящего века принесли в мир необычайное ощущение единства всего человечества, его целостности и тесной взаимосвязи всех социальных, этнических и культурных групп. Эта эпоха связала воедино крушение последней мировой империи и конец "холодной войны", триумфальное освоение новых глобальных информационных пространств и торжество экологической парадигмы бытия, значительные геополитические, структурно-экономические и социальные сдвиги во всем мире.

И в то же время эти годы сопровождались повсеместным ростом национального самосознания, всплеском небывалого интереса к полузабытым традициям прошлого своего народа. Причем нередко эти тенденции принимали откровенно националистические формы даже в традиционно спокойных в этом отношении странах. Этот факт подтверждался результатами многочисленных социологических исследований последних лет, обсуждался на страницах научных и популярных изданий, но сколь-нибудь разумного объяснения пока не нашел.

В последние годы реклама вышла за рамки только вспомогательного коммерческого института, превратившись в достаточно значимый элемент общей и бытовой культуры. Это способствует тому, что рекламная отрасль вынуждена приспосабливаться к изменению ситуации и молниеносно и гибко на него реагировать, в противном случае рискуя оказаться непривлекательной и неактуальной для потребителя.

Так как же реагирует современный мировой рынок рекламы на повышение интереса общества к "этническому буму"? Похоже, что и здесь 50-летняя эпоха стандартного американизированного космополитизма с его неизменным "о'key" и "no problems" уходит в прошлое.

В сущности, вопрос о национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации, именуемых кросс-культурными различиями, активно обсуждается в специализированных изданиях довольно давно. В итоге многочисленных исследований и дискуссий доказано доминирующее влияние традиционных культурно-религиозных установок и общественных норм и стереотипов на процесс восприятия, анализа и субъективной оценки рекламного объявления и, таким образом, на его конечный коммерческий эффект.

Например, для потребителей Японии и Китая в большей степени значима эмоциональная насыщенность информации, апелляция к "коллективному "Ego" нации" (то есть принятым коллективным ассоциациям и эстетическим нормам), в противовес высокой значимости фактора "рациональности" и апелляции к индивидууму для потребителя США.

Китайцами в большинстве случаев негативно воспринимались проявления напора и агрессивности в рекламных объявлениях, а традиционный и приемлемый для американского потребителя акцент в рекламе на активное вмешательство в окружающую среду с целью ее улучшения и преобразования для потребителей Японии и, в меньшей степени, Китая оказался раздражающим, вероятно по причине противоречия вековым философско-религиозным представлениям этих народов о человеке как крупинке Вселенной, органически связанной с "десятком тысяч вещей".

Аналогичные исследования проводились и в отношении таких, казалось бы, близких в культурном отношении стран, как США и страны Западной Европы (Германия, Испания, Великобритания), причем были обнаружены также некоторые различия, хотя и не столь глобальные.

Однако, пока исследователи изучают теоретические предпосылки вопроса, анализ результатов практической рекламной деятельности также свидетельствует, хотя и в несколько ином аспекте, о высокой значимости факторов национальной культуры и необходимости их учета для достижения коммерческого эффекта рекламы.

Здесь уместно привести статью Virginia Matthews "Рост Евро-Патриотизма угрожает американским фирмам-гигантам", анализирующую последние итоги деятельности таких фирм, как McDonald, Coke, Lipton на британском рынке. Отмечая прошлогоднюю тенденцию к падению объема продаж этих компаний, автор видит одну из важнейших причин этого в консервативном подходе к вопросам рекламы, в нежелании (или неумении) учитывать особенности и традиции страны при разработке и реализации маркетинговой стратегии.

В частности, ссылаясь на данные социологических исследований, она пишет: "...Большинство молодых британцев... устали от постоянного накачивания Диснеем и сникерсами. ... возможно, настало время остановить столь долго продолжавшуюся американизацию Европы и обратить свои взгляды поближе к дому в поисках новых культурных и потребительских ценностей".

А вот мнение David Buttler, лондонского маркетолога: "McDonald's и Coke были королями 70-х и 80-х, полностью овладев сердцами и умами потребителей той эпохи. Но потребитель 90-х нуждается в сообщении более тонком и глубоком, нежели "Ronald McDonald" или "Я научу мир петь!". Возможно, он ищет нечто более соответствующее британским традициям".

Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого и бездумного подхода к ней по принципу "Работает в одной стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в США огромный и быстрый успех) в Великобритании, стране с давними сложившимися традициями чаепития, прочно вошедшими в национальную культуру и быт.

В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой своей консервативности, британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" (что может быть приблизительно переведено как "Чай со льдом - лучшего я не пробовал") с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что "американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри англо-говорящего мира".

Следует заметить, что приведенная в предыдущем абзаце ситуация с провалом новой торговой марки типична. Данная проблема получила название "Дилемма стандартизация/адаптация" (standardization (universalization)/customization (adaptation)) и является предметом сколь давних и ожесточенных, столь же и безрезультатных дискуссий. И хотя, вероятнее всего, стрелка весов истины в этом споре, как и всегда, колеблется где-то посредине, в последние годы она все больше склоняется в пользу сторонников адаптированного подхода.

Так, специально проведенное James L.William и John S/Holm ещё в 1991 году исследование, в ходе которого было изучено 15 транснациональных корпораций в США и их 117 филиалов, выявило такие соотношения: филиалы, ориентировавшиеся в основном на стандартизированный подход, имели успех в основном на небольших, слабо насыщенных рынках, объемы продаж менее $25 млн. в год и торговали изделиями в основном американского производства, в то время как филиалы, практикующие адаптированные маркетинговой и рекламной стратегии к местным особенностям, имели объемы продаж более $25 млн. в год, занимали обширные и богатые рынки и успешно продавали изделия, произведенные на месте.

Изучение деятельности японских фирм, предлагающих свою продукцию на иностранных рынках, показало, что подавляющее большинство изделий перед позиционированием адаптируется к конкретным условиям страны и культурным особенностям ее населения, особенно в отношении внешнего вида, описания и товарной упаковки. Также тщательно адаптируется рекламная стратегия. О продуктивности такого подхода свидетельствует рост коммерческого успеха изделий на рынках арабских стран, которые традиционно считаются специфическими и требовательными к имиджу марки.

Дополнением к этим доводам могут служить результаты опроса менеджеров, занимающихся сбытом, проведенного Ali Kanso, согласно которым количество сторонников адаптированного и стандартизированного подхода соотносится как 3:1, причем даже последние не отрицали того факта, что реклама товаров, появляющихся на иностранных рынках, должна напрямую соответствовать образу жизни клиентов в этих странах.

Оценивая ситуацию в динамике, автор исследования заключает, что использование стандартизированного подхода в международной рекламе последовательно уменьшается и полагает, что ситуация в каждой стране во избежание ошибок должна оцениваться отдельно несмотря на явную аксиоматичность тезиса в том, что природа человека и, следовательно, его потребности универсальны, приводимого в качестве довода сторонниками стандартного подхода.

Однако, как показывает опыт практической работы, даже внутри одной страны ситуация вовсе не проста, если ее национальный состав более или менее разнороден (что можно отнести к большинству стран современного мира). Для примера можно взять Канаду - страну, население которой долгое время было представлено двумя традиционными англо- и франкофонной фракциями.

Однако в послевоенные годы началась активная иммиграция в страну, в основном из Китая и Юго-Восточной Азии, что повлекло за собой существенные сдвиги в этническом и расовом составе ее населения. Канадский журналист James Pollock сообщает, что канадский рекламный бизнес все больше ориентируется на особенности национальных и расовых меньшинств, в первую очередь представителей желтой расы. "Реклама, - пишет он, - быстрее многих других сфер бизнеса реагирует на все изменения, и сегодня все большее количество людей из этих групп привлекаются к работе в агентствах в качестве моделей или консультантов".

"Сегодня четко заметно увеличение лиц неканадской национальности, занятых в рекламе", - говорит Директор по стандартам Канадской Рекламной Ассоциации (CAF) Laura Dallas. По данным доклада CAF за 1994 год, до 80% представителей расовых меньшинств в целом ощущали рекламу как "слишком белую", и хотя с тех пор ситуация вряд ли радикально изменилась, тенденция к снижению этой цифры налицо.

Достаточно сложным остается вопрос об отношении белого большинства канадского населения к таким явлением. James Pollock описывает его как "сдержанно-терпимое", "понимающее трудное положение иммигрантов". По его мнению, такое отношение вырабатывается благодаря достаточно высокому культурному уровню основной массы населения и вызывает в ответ также рост доброжелательности со стороны минорных национальных групп (что иллюстрируется примерами). При таких взаимоотношениях и тактичном подходе к делу удается избегать "этнических и расовых конфликтов, сублимированных в рекламе и культуре в целом", и острота различий начинает медленно сглаживаться.

Еще одна достаточно актуальная тема - проблема межъязыковых соответствий и адекватного перевода. Не новость, что современные рекламные технологии воздействуют "не столько на разум, сколько на чувства", т.е. на уровне эмоций и подсознания. При этом роль слова как "магического" инструмента необычайно возрастает. Хорошо известно и много раз подтверждено, что фраза, благозвучная, эмоционально насыщенная и полная глубоких внутренних ассоциаций при произнесении ее по-английски, при переводе на другой язык теряет значительный процент этих достоинств, превращаясь иногда в бессмысленную и раздражающую слух пустышку.

Отсюда проблема "не механического перевода, но транскреации, то есть попытки адекватно отобразить изначальный смысл и эмоциональность слова или фразы средствами другого языка" (Rainer Westermann, вице-президент Fleishman-Hillard Canada Inc.). Этот подход давно практикуется переводчиками художественной литературы, однако его использование в сфере маркетинга и рекламы весьма ограничено, следствием чего является большое количество случаев, когда весьма эффектный слоган или другая рекламная информация при переводе на другой язык "не работает".

Специалисты полагают, что к переводам необходимо привлекать носителей живого языка, а не изучивших его по пособиям или покинувших страну более 3-5 лет назад, так как первые не имеют, а вторые быстро утрачивают контакт с продолжающим развиваться языком. "Лучше просто чувствовать язык, чем долго изучать его по пособиям", - такой принцип исповедует Jennifer Damiani, директор по коммуникациям Bauer Inc. в Канаде15.

Специалисты отмечают, что рекламное объявление, созданное непосредственно живыми носителями национальной культуры или при их активном участии, выглядит для потребителей-соотечественников более ярко, живо и убедительно. Потребитель в основном способен отличить рекламное объявление, действительно национальное по своему духу, от неудачной попытки стилизации "под страну" со стороны, которая склонна порождать потребительский скептицизм даже в большей степени, чем объявление, не адаптированное вовсе.

Резюмируя, можно отметить, что современный рекламный бизнес обнаруживает некоторые новые тенденции, среди которых:

*повышение внимание к национальным особенностям, традициям и психологии страны, являющейся мишенью для рекламной акции (кампании), включая внимание к ее национальной и культурной неоднородности и стремление к равноправному представлению интересов всех групп населения

*большее стремление к адаптации рекламной и маркетинговой стратегии к конкурентным географическим, национальным, расовым, религиозным и культурным условиям в противовес универсализму прошлых лет;

*рост внимания к проблеме адекватного перевода базовой рекламной информации (слоганов, девизов и т.п.), с учетом дополнительных (неинформационных) функций слова как инструмента мощного эстетического воздействия.

Список литературы

1 См., напр., C.Hoskins, S.McFadyen International Marketing Strategies for a Cultural Service International Marketing Review; 08: 2, 1991;, ISSN: 0265-1335, или Sudhir H.Kale Culture-specific Marketing Communication: An Analytical Approach International Marketing Review; 08: 2, 1991;, ISSN: 0265-1335, или Paul A.Herbig, Hugh E.Kramer The Role of Cross-cultural Negotiations in International Marketing Marketing Intelligence & Planning; 10: 2, 1992;, ISSN: 0263-4503

2 См., напр., Jae W.Hong, Aydin Muderrisoglu, and George M.Zinkhan (1987). Cultural Differences and Advertising Expression: A Comparative Content Analysis of Japanese and U.S.Magazine Advertising. Journal of Advertising, 16 (1): 55-62, 68.

3 A.C.King, S.W.McDaniel China's Concumer Market: How are US Products Perceived? Journal of Concumer Marketing; 06: 4, 1989;, ISSN: 0736-3761

4 Russell W.Belk and Wendy J.Bryce (1985). Materialism and Individual Determinism in U.S. and Japanese Print and Television Advertising. Advances in Concumer Research, 12: 568-72.

5 См., напр., Paul A.Herbig, Hugh E.Kramer The Role of Cross-cultural Negotiations in International Marketing Marketing Intelligence & Planning; 10: 2, 1992;, ISSN: 0263-4503

6 Virginia Matthews Growing Euro-patriotism putting U.S. megabrands in peril/ Marketing On Line 1997, March 24

7 Там же

8 James L.William and John S.Hill (1991). International Advertising Messages: To Adapt or not to Adapt. Journal of Advertising Research, 31 (3): 65-71.

9 Leonidas C.Leonidou Prodact standardization or adaptation: the Japanese approach Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science; 02: 4, 1996; pp. 53-71, ISSN: 1355-2538

10 Ali Kanso (1992). International Advertising Strategies: Global Commitment to local Vision. Journal of Advertising Research, (January/February): 10-13.

11 Аналогичная ситуация вообще характерна для экономически развитых стран с относительно мягкой иммиграционной политикой: США, Германии, и, в меньшей степени, Франции и Великобритании.

12 James Pollock Racial Minorities Become Visible: How the marketing business is changing to reflect the country. Marketing On Line, 1997, March 17.

13 По данным, встречаемым в литературе, эта тенденция в последние годы в еще большей степени проявляется в США: см., напр., Marilyn Kern-Foxworth (1994). Aunt Jemima, Uncle Ben, and Rastus: Blacks in Advertising, Yesterday, Today, and Tomorrow. Westport, CT: Greenwood Press., или James D.Norris (1990). Advertising and the transformation of American society, 1865-1920. New York, NY: Greenwood Press., или James B.Twitchell (1996). Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York, NY: Columbia University Press.

14 Fawzia Sheikh. Something Lost in the Translation. Marketing On Line, 1997, March 17

15 Там же

"Реклама и жизнь" № 1, 1997 г.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений22:06:14 18 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
14:58:59 24 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: О национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151206)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru