Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Инструмент оценки эфира

Название: Инструмент оценки эфира
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: реферат Добавлен 01:52:32 13 декабря 2005 Похожие работы
Просмотров: 58 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Виктор Коломиец

Утро рабочего дня у любого руководителя телевизионного канала начинается одинаково - с просмотра рейтингов, которые бесстрастно выставляют оценку и его труду, и труду коллег-конкурентов по цеху. Если рейтинги канала соответствуют ожиданиям, а конкурент явно "провалился", то можно порадоваться своим успехам. Если же ситуация противоположная - рейтинги совершенно не радуют, - то и реакция характерная: "Мура полная! Как они считают?!" - возникает острая потребность призвать к ответу исследовательскую компанию - поставщика рейтингов, потребовав пересчета и сатисфакции за "неправильные баллы".

В отличие от телевизионной премии "ТЭФИ", которая присуждается только раз в год и коллегами, рейтинг оценивает труд телевизионщика немедленно и от имени зрителя. Рейтинг не награда, а приговор, основания которого человеку, занимающемуся телевизионным творчеством, не очень ясны. Он - фетиш, но вместе с тем и главный экономический инструмент телевизионно-рекламного менеджмента. Он определяет не только психологические, но и философские, культурологические и социологические аспекты в работе всех, кто задействован в телевизионном производстве.

Каждый социальный институт, работающий с массовой аудиторией и не имеющий непосредственного контакта с ней, хочет знать, как его деятельность воспринимается той самой публикой, на которую она, деятельность, и рассчитана. К таким институтам относятся все средства массовой информации, в том числе и телевидение.

В советское время основным инструментом обратной связи были письма граждан. Большое их количество свидетельствовало об успехе программы. Хотя, конечно, вовсе не определяло ее судьбу. Высокий зрительский интерес к КВН в свое время не спас его от закрытия.

Письма телезрителей - инструмент важный, вероятно, необходимый, но очень сложный с точки зрения статистической интерпретации. Их авторы, как правило, не являются типичными представителями общества, по ним нельзя судить о действительной успешности или неуспешности телевизионной программы, сериала или кинофильма, показанных на ТВ.

Сегодня широко применяются интерактивные опросы, которые страдают тем же недостатком. Число позвонивших во время программы в студию не свидетельствует о ее популярности среди всех тех, кто не позвонил, а их подавляющее большинство.

Определенным подспорьем для выяснения популярности телевизионных передач служили и служат социологические опросы населения, проводимые по репрезентативной выборке. Будучи эпизодическими, они позволяют зафиксировать ситуацию в определенный период времени, но не могут оценить интерес населения к каждой программе. Именно появление рекламы и коммерческого телевидения актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений.

История развития разного рода социальных измерений в России свидетельствует о том, что инициаторами постоянных и надежных замеров телевизионной аудитории выступили особые представители рынка - рекламодатели и рекламные агентства. Им для финансовых расчетов с телевидением понадобился показатель, который бы признавался всеми субъектами коммерческих отношений и выступал в качестве рекламной валюты. Таким показателем стал рейтинг (количество аудитории в процентах от целевой группы), который успешно обменивается телевидением на деньги рекламодателей. С 1994 по 1998 год включительно существовала дневниковая общероссийская телевизионная панель, позволявшая получить характеристику каждого пятнадцатиминутного интервала телевизионного эфира. С 1 января 1999 года в стране работает электронная система измерения телевизионной аудитории, которая фиксирует рейтинг каждой минуты телесмотрения городской аудитории России.

Возникновение электронной системы существенно повысило точность и оперативность определения реальности аудитории и привлекло к ней внимание уже телевещателей. И рейтинг был немедленно включен в информационный ресурс телевизионного менеджмента. С этого момента долговечность любой программы в сетке определяется ее рейтингом, то есть количеством зрителей, ее посмотревших.

В настоящее время рейтинг - это не только немедленное удовлетворение любопытства высшего телевизионного менеджмента, но и необходимый технологический инструмент функционирования всей системы телевизионно-рекламного рынка. Основными потребителями телевизионных рейтингов являются рекламные агентства, которые на их основе закупают рекламные возможности на телевидении и планируют размещение своих сообщений с учетом телесмотрения различными целевыми группами (по полу, возрасту, образованию, уровню дохода и т.п.). Например, рекламное агентство покупает 100 пунктов рейтинга на канале СТС для размещения рекламного ролика шоколадного батончика "Mars" по стоимости 500 долларов за один пункт рейтинга и платит, соответственно, 50 тысяч долларов. Рейтинг в данном случае выступает всеобщим эквивалентом отношений рекламного и телевизионного рынков.

Телевизионный вещатель использует рейтинг несколько иначе. Для него это инструмент программирования и контрпрограммирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор старается так разместить свой профессиональный продукт в сетке эфира, чтобы собрать на собственном канале как можно больше аудитории. Война между телеканалами ведется за рейтинги как показатели влияния на зрителя. Те, у кого рейтинги выше, получают больше денег за свое рекламное пространство и, следовательно, могут закупать дорогие программы, привлекать лучших специалистов. В результате коммерческая стоимость канала растет, ведь он строится как любое предприятие, стремящееся к извлечению максимальной прибыли.

Однако рейтинг - это лишь численный критерий успеха программы. С его помощью невозможно оценить коммуникативную эффективность телевизионного сообщения. Можно только определить, что пользуется успехом, а что нет. Но именно коммерческий успех в настоящее время является наиболее легитимным типом успеха в общественном сознании. Телевидение, как и все общество, переживает в настоящий момент этап подросткового максимализма, когда содержание находится в некотором противоречии с общественными представлениями о должном. В этом смысле морально-этическая сторона продукта находится под пятой финансовой выгоды. Возникают искушения и возможности эксплуатации низменных страстей. Годится все, что способно привлечь зрителя, а значит, увеличить прибыль.

Борьба за расширение аудитории приводит к тому, что распространитель начинает диктовать творцу. Возникает потребность и необходимость подстроить творчество под спрос, чтобы заработать деньги. "Через механизм рейтинга коммерческая логика начинает управлять производством творческих произведений", - пишет известный французский социолог Пьер Бурдье.

В результате рейтинговый менталитет выступает основной философией функционирования данного института. И дело здесь не в рейтинге - необходимом инструменте менеджмента и маркетинга. Главное в самих "правилах игры", сложившихся в обществе.

Основное условие, которое приводит к гипертрофии рейтинга и превращению его в демиурга отечественного эфира, заключается в том, что в России существует только коммерческое телевидение и аудитория предстает только как рынок. Существование на периферии телевизионного пространства канала "Культура", который смотрит полтора процента населения, не меняет ситуацию по сути. В этих условиях рыночная ментальность становится доминирующей формой телевизионной интерпретации реальности.

Задача бесплатного телевидения - удержать зрителей в кресле, чтобы он посмотрел рекламу. Каналы зарабатывают на том, что в нужное время привлекают максимально возможную аудиторию. Вот почему беспрестанно измеряется наличие зрителей и разрабатываются методики для выяснения того, какие передачи сильнее притягивают людей к экранам телевизоров и как их нужно делать.

Менеджмент использует широкий спектр интеллектуальных инструментов для изучения и дифференциации потребностей телезрителей и их удовлетворения разнообразными телевизионными форматами. Применяются различные формы анализа для извлечения нужной информации из массы статистики, которые позволяют подойти к публике более персонализированно. С ростом конкуренции сведения о разных группах потребителей телевизионного продукта становятся все более важным производственным ресурсом, как, впрочем, и прогнозирование изменения их вкусов.

Например, в настоящий момент совершенно ясно, что главной стратегией привлечения телезрителей на любой канал являются отечественные сериалы, которые пришли на смену недавно успешному латиноамериканскому "мылу". Рейтинговые успехи и неудачи вещателей определяются именно этим программным продуктом, который ставится в прайм-тайм и повторяется в утреннем эфире. Возникает закономерный вопрос: как долго наши сериалы будут доминировать? Каков зрительский потенциал данного продукта? Вопросы очень важные, поскольку в условиях постоянной конкурентной борьбы необходимо вовремя принять правильные решения. Телевидение - инерционный институт. Запущенный в производство новый телевизионный формат окажется на экране только через восемь-десять месяцев.

Рейтинговая модель функционирования телевидения приводит к тому, что требования логики бизнеса зачастую противоречат общественному одобрению. Любой руководитель канала понимает, что качество эфира - это прежде всего показатель его ума, целей и нравственных приоритетов. Отзывы публики и оценки критиков зачастую являются более благоприятной почвой, чем бизнес и экономика. Реальность заставляет топ-менеджеров балансировать между двумя, как правило, противоположными оценочными системами. Их взгляды приобретают достаточно причудливые формы, когда необходимо принимать решения о запуске в производство, например, детской программы, которая не принесет высоких рейтингов, и одновременно заботиться о том, чтобы деньги для нее были заработаны другими проектами.

Для тех, кто делает телевидение, рыночная модель телевизионного вещания навязывает совершенно определенные правила поведения. В отличие от стандартизированного производства автомобилей, стульев или строительства домов, телевидение можно назвать творческим бизнесом. Стоимость продуктов определяется здесь не столько величиной производственных вложений, сколько их ценностью для покупателя. Секрет успеха - понимание производителем интересов и потребностей наиболее вероятных телезрителей и особенностей их поведения у телевизионного экрана.

В этой логике самое простое - ориентироваться на уже получивший признание продукт. Отсюда большое количество лицензионных программ (ток-шоу и игр), которые с успехом прошли за рубежом. Телевещатель не слишком заинтересован экспериментировать, рисковать. Используются в основном апробированные, коммерчески успешные схемы, что позволяет закрыть проект в случае неудачи, перекупить персонаж или программу на другом канале. Копирование и подражание становится центральным инструментом телевизионного творчества.

Вместе с тем в условиях пока еще дикого отечественного капитализма именно рейтинговая ментальность позволяет телевидению зарабатывать себе на существование, быть задиристым, молодым - со свойственными этому этапу развития перегибами.

Телевидение меняется вместе с обществом. Оно, хотя и влияет на происходящие в стране процессы, само по себе не может быть принципиально иным. Рейтинг - удобный инструмент. Изменение его роли в телевизионном пространстве возможно только с развитием самой социальной системы, с появлением условий, позволяющих содержать другое телевидение, с возникновением большого слоя относительно небедных людей, которые готовы платить за удовлетворение своих телевизионных интересов. Многообразие телевизионного вещания, к которому мы неизбежно придем, приведет к иной профессиональной ментальности и, соответственно, к снижению роли рейтинга.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений22:31:40 18 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
14:40:55 24 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Инструмент оценки эфира

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151334)
Комментарии (1844)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru