Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Контроллинг расходов на маркетинг и продвижение

Название: Контроллинг расходов на маркетинг и продвижение
Раздел: Рефераты по менеджменту
Тип: реферат Добавлен 21:04:16 20 марта 2006 Похожие работы
Просмотров: 89 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Павел Лебедев, независимый консультант, член сети Национальной гильдии профессиональных консультантов России

Разработав программу по привлечению новых клиентов, руководство компании выделило большие средства на ее финансирование. Однако заметных результатов этот маркетинговый ход не принес. В результате руководство оказалось перед выбором: свернуть финансирование программы или же попытаться ее реанимировать.

В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. При этом на практике тщательный анализ этих расходов, несмотря на их значительную величину, осуществляется не так часто, как следует.

Принимая решение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило, готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь оценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни инвестиций ( ROI – Return on Investments ). При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных систем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, их признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода. Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные расходы.

Маркетинговые расходы недооцениваются

Традиционная система бухгалтерского учета вызывает в последние годы все большую критику. Одной из причин этого является то, что она практически не учитывает нематериальную составляющую бизнеса. В то же время в финансовом сообществе распространена концепция, согласно которой стоимость компании определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков. По сути будущий денежный поток характеризует оценку полезности рыночного предложения предприятия потенциальными потребителями. Поэтому стоимость организации, рассчитанная по методу дисконтирования, отражает стоимость присущих ей нематериальных активов. Например, таких, как внутренне созданная деловая репутация (разница между потенциальной стоимостью бизнеса и балансовой) .

Методология традиционного учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив. Однако со стратегической точки зрения они обладают одним из главных критериев актива – потенциальной способностью приносить доход в будущем. Конечно, существует проблема надежного измерения стоимости такого актива. Но все же представляется, что для целей стратегического управленческого учета ею можно пренебречь.

Инвестиции в маркетинг и продвижение можно анализировать аналогично вложениям в материальные активы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в этом случае является расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель определяется как отношение эффекта от инвестиций к их величине. С определением величины инвестиций задача решается более или менее просто: она представляет собой всю сумму осуществленных расходов. А вот как быть с определением самого эффекта?

Особенности расчета рентабельности

При расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы используется показатель прибыли. Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга придется прибегнуть к определенным допущениям.

Прежде всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетингвые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести:

осведомленность потребителей о торговой марке или продукте;

знание потребителями особенностей продукта;

склонность делать покупки у данной компании и т. п.

Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый - постановка конкретных рыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап - разработка качественных и количественных маркетингвых целей, а также выбор способов их достижения. Третий - увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.

Изменение данных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль. Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать как величину эффекта от инвестиций, необходимую для расчета ROI .

Нередко оказывается трудным определить, в чем будет заключаться полезность актива для бизнеса. В этом случае следует задаться вопросом: а существует ли актив вообще или же имели место неэффективные расходы, а по сути убытки? Так, несложно определить потенциальный эффект от тщательно спланированной акции по продвижению. Совсем иной представляется ситуация при «автоматическом» расходовании бюджета – просто потому что такая практика всегда существовала в компании. В таком случае руководству стоит задуматься о целесообразности разработки более эффективных маркетингвых программ.

Как измерить ценность клиента

Чтобы проиллюстрировать возможности применения описанного инструмента на практике, приведу пример. В рамках одного из консультационных проектов нам нужно было разработать алгоритм оценки эффективности расходов компании на привлечение новых подписчиков и рост тиража журнала (см. таблицу).

В данном случае рентабельность инвестиций следует оценивать как отношение эффекта от привлечения новых подписчиков к стоимости их привлечения. Цена привлечения одного подписчика может быть рассчитана как отношение всех затрат на данную маркетингвую программу к ожидаемому количеству новых клиентов. Стоимость программы определялась бюджетом расходов на привлечение подписчиков. Однако возникли трудности с оценкой размера эффекта.

Ценность подписчика для компании было решено измерить на основе прогноза величины прибыли, которую он способен принести. При этом жизненный цикл подписчика был определен в пять лет. Дальнейшее прогнозирование было признано нецелесообразным в силу высокого уровня неопределенности.

Показатель прибыльности подписчика мы рассчитали следующим образом. Сначала определили прогнозный доход на одного подписчика в год. Затем, исходя из сложившейся структуры выручки (себестоимость составляла 73% от ее величины), рассчитали прибыль. Прибыли, относящиеся к периоду со второго по пятый год, продисконтировали по средневзвешенным затратам на капитал (WACC – Weighted A verage C ost of C apital) и просуммировали. При этом в расчетах была учтена недисконтированная стоимость денежных потоков первого года, который был принят в качестве базисного. На основе получившихся показателей была рассчитана рентабельность инвестиций.

Таким образом, была решена задача стратегического характера, были сделаны чрезвычайно важные оценки. При этом использовались традиционные инструменты финансового менеджмента: построение финансовой модели, дисконтирование, расчет рентабельности капитала. Немаловажной оказалась и правильная постановка задачи.

Возможные ошибки

В заключение хотелось бы предостеречь от ошибок, которые специалисты компаний нередко допускают при использовании показателя рентабельности инвестиций. Одной из них является отнесение к инвестициям всей совокупности затрат на маркетинг. Важно различать затраты, которыми компания рискует, то есть собственно инвестиции, и текущие затраты на поддержание сбыта.

Другая распространенная ошибка: полученный показатель рентабельности инвестиций не сопоставляется со стоимостью задействованного капитала. Создание стоимости предполагает, что генерируемая доходность на инвестиции будет больше, чем стоимость инвестированных ресурсов. Таким образом, просто положительного значения коэффициента ROI недостаточно. Например, если ROI составляет 10 процентов годовых, а инвестированные ресурсы обходятся в 12 процентов, то мы оказываемся в проигрыше.

При внедрении описанного инструмента следует помнить и о том, что все управленческие решения основываются на прогнозах будущего, которое неопределенно. Такие прогнозы неизбежно ошибочны. В то же время иного, более оптимального, способа обоснования стратегических решений пока не существует.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений22:19:08 18 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
14:35:20 24 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Контроллинг расходов на маркетинг и продвижение

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151100)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru