Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

Название: Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Добавлен 23:50:04 22 июня 2011 Похожие работы
Просмотров: 383 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения обусловил необходимость использования в управленческой практике рыночных концепций, одной из которых является маркетинг.

Санаторно-курортный маркетинг представляет собой концеп­цию управления санаторно-курортной организацией, предполагающую всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курорт­ного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

Курортный маркетинг как концепция управления рекреацион­ным предприятием в отличие от его использования как вспомога­тельной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетво­рение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а следовательно, и на учет рыночной конъюнктуры, изуче­ние потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функ­цией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здрав­ницы.

Курортный маркетинг должен определять всю содержатель­ную деятельность рекреационной организации, а потому превращает­ся из обычной хозяйственной функции организации в само содержа­ние, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли.

В целом схема маркетинговой управленческой системы сана­торно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 1).

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на кото­рую направлено функционирование системы. Главная цель санатор­но-курортного маркетинга — достичь соответствия между возможно­стями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курор­тной организации — получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой слож­ное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.


Концепция курортного маркетинга

(цели и деятельность СКО)

Информационный Корпоративный

маркетинг маркетинг


Маркетинговый

комплекс

Информационный

комплекс

Внутренний маркетинг

Цена

Персонал

Интерактивный маркетинг


Рис.1. Схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации

Целями маркетинга могут быть:

• удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);

• проникновение на новые рынки (стратегия роста);

• получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

• диверсификация продукта;

• социальные цели.

Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главным целям организации.

Поскольку требования потребителей курортных услуг к рекреа­ционному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств индивидуализированы, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конку­рентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприя­тий продвижения. Исходя из полученной информации осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4Р» являются:

1) продукт (product);

2) цена (price);

3) продвижение (promotion);

4) место (place).

Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор подда­ющихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Большинство исследователей, занимающихся вопросами марке­тинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классиче­ским рассматривать еще три элемента:

• персонал (people);

• материальные свидетельства (physical evidence);

• способ предложения услуг (process).

Такой подход они объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потреб­ления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отли­чающих их от материального производства

По нашему мнению, для санаторно-курортного маркетинга оправ­дано присоединение только пятого элемента — персонала, поскольку в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированно­го персонала чрезвычайно велика. Что касается материальных свиде­тельств, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, и способа предложения услуг (раз­ные варианты обслуживания), то они, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП).

Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

Маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персона­лом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и др.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и обе­спечение высокого качества обслуживания отдыхающих.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслу­жить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлетворенность рекреанта — складывается не только из технологической, но и функцио­нальной составляющей. К первой составляющей относится материаль­ная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно про­цесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

Одним из основных принципов маркетинга, в том числе и мар­кетинга СКО, является принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений, в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреа­ционные организации активно воздействуют на потребителей и кон­курентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формиро­вания новых потребителей.

На представленной схеме (см. рис. 1) видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качествен­но новые условия российского курортного рынка, которые под влия­нием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпада­ют под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Создание службы маркетинга в санатории. Залогом успеха рек­реационной организации на рынке являются:

• проведение постоянных исследований спроса, конкурентов, среды;

• мониторинг соответствия уровня оказываемых услуг требованиям рекреантов;

• грамотное определение целевых сегментов рынка и воздействие на них всеми составляющими комплекса;

• гибкое ценообразование;

• продуманное продвижение санаторного продукта.

Все это требует координации работы разных отделов и служб сана­тория. Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными организациями проводится постепенно. Эффек­тивность этой работы зависит от целого ряда факторов, в частности, от:

• объема переориентации сбыта на продажу рекреационных
услуг за полную стоимость;

• степени вертикальной централизации управления и уровня
хозяйственной самостоятельности предприятий;

• исходного наличия организационных структур, уже выполня­ющих отдельные функции маркетинга;

• качества подготовки руководящих кадров.

Маркетинговые службы должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы организации во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможность опре­делять и выявлять потребности на рынке, опережать своих конкурен­тов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.

Подразделения маркетинга в рекреационной организации выпол­няют двоякую функцию: во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений организации, а во-вторых, высту­пают как представители рынка, на которых они действуют. Таким обра­зом, подразделения маркетинга представляют не только СКО на рын­ке, но и рынок в СКО.

Необходимо представлять ряд особенностей подразделений мар­кетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования. Так, подразделения маркетинга:

• не связаны с созданием основных фондов и значительных объ­емов капитальных вложений;

• должны иметь доступ к необходимой для их работы информа­ции от всех остальных подразделений СКО;

• как представители своих организаций несут ответственность
за ошибки и просчеты всех остальных служб СКО;

• имеют возможность оценивать деятельность СКО в целом
и отдельных ее подразделений извне, со стороны рынка, учитывая по­
ток отраженной информации;

• выполняют как функции, связанные с постановкой и выпол­нением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Для маркетинга как рыночной концепции управления органи­зацией характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и на самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях. К ним относятся:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителя, кон­курентов, продукта и внутренней среды СКО);

• производственная функция (меры по совершенствованию
санаторно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособ­ности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса);

• ценообразование;

• сбыт (организация продаж санаторно-курортного продукта,
формирование спроса и стимулирование сбыта);

• продвижение продукта на рынке;

• управление и контроль (организация стратегического и опе­ративного планирования СКО, коммуникативная политика внутри
предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов и др.).

При проектировании системы маркетинга организации необхо­димо учитывать взаимозависимость ее информационной и других обес­печивающих подсистем.

Служба маркетинга СКО является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие организацией маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно влечет изменение подходов и приемов создания и функцио­нирования организационной структуры санатория. Это связано с тем, что в организации меняются приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде ее деятельности, система ответственности на предприя­тии, появляются новые информационные потоки, подразделение, пол­ностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возмож­ностей организации.

Маркетинг как новая функция связи СКО с рынком основыва­ется на комплексном и стратегическом подходах к разрешению тради­ционных проблем. Организационные структуры, пригодные для опера­тивного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Тип организационной структуры и численность персонала служ­бы маркетинга зависит от размеров СКО и имеющихся ресурсов, сложившейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внедрения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата рынка. В общем, единого рецепта здесь не существует.

В общем виде различают две группы маркетинговых организа­ционных структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой подчинения нижестоящих звеньев вышестоя­щему. Структуры этого типа оптимальны для стабильных организаций, работа которых не требует быстрой реакции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

Существует несколько разновидностей иерархических структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная. Маркетинговые службы санаториев чаще всего форми­руются по функциональному принципу.

Для функциональных структур характерно распределение пер­сонала по функциональным блокам (рис. 2).


Рис.2 Функциональная структура отдела маркетинга

В маркетинге в качестве таких блоков могут быть исследователь­ская функция, функция планирования и анализа, функция сбыта, функция продвижения. Эта структура более удобна, а потому и наи­более характерна для малых и средних предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Большинство СКО оптималь­но подходят под эти условия, поскольку производят достаточно одно­родный продукт, документируемый в виде санаторно-курортной пу­тевки. Поскольку кадровые возможности СКО, как правило, огра­ничены, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один менеджер. Численность службы обычно составляет два-пять человек. Кроме того, отдел маркетинга может привлечь несколь­ких сотрудников (агентов по реализации) вне штата, на договорных условиях.

Основными принципами построения маркетинговой службы СКО являются:

• простота;

• эффективность системы связей между подразделениями;

• малозвенность;

• гибкость и приспособляемость.

Отдельного рассмотрения заслуживает местоположение службы маркетинга в организационной структуре санатория и ее взаимосвязь с другими подразделениями организации. Пока оптимальным представ­ляется отнесение службы маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непосредственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой службы финансовому директору или спе­циальному вице-директору по маркетингу. В любом случае, особая зна­чимость отдела маркетинга для СКО обусловливает необходимость личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора (главного врача).

В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимо­действует с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслу­живания (медицинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) ее связывает двухсторонний обмен информацией об уровне сер­виса, данными о загрузке санатория, проведении внутренних маркетин­говых исследований. С бухгалтерией происходит постоянное взаимо­действие по выполнению договоров реализации путевок, формирова­нию базы данных для ценообразования, с планово-экономической служ­бой — по совместной разработке и исполнению хозяйственно-финансового плана санатория, ценообразованию, анализу результатов работы.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений08:21:13 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
11:48:04 29 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(150347)
Комментарии (1830)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru