Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Организация маркетинга на предприятии сферы туризма

Название: Организация маркетинга на предприятии сферы туризма
Раздел: Рефераты по физкультуре и спорту
Тип: реферат Добавлен 05:30:51 01 июля 2011 Похожие работы
Просмотров: 1653 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение………………………………………………………………..3стр.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в туризме…………….6стр.

1.1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция………………………………………………………………6стр.

1.2. Туристический продукт, как основное понятие маркетинга в туризме………………………………………………………………….8стр.

1.3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма……………...12стр.

Глава 2. Теоретические основы содержания маркетинговой службы………………………………………………………………...16стр.

2.1. Цели, задачи и виды планирования…………………………….16стр.

2.2. Организационные структуры маркетинга……………………...22стр.

2.3. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом…………………………………………………………..34стр.

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности на туристическом предприятии…………………………………………………………..39стр.

3.1. Общая характеристика исследуемого туристического предприятия…………………………………………………………...39стр.

3.2. Усовершенствование маркетинговой деятельности…………...38стр.

Заключение……………………………………………………………44стр.

Список литературы…………………………………………………...48стр.

Введение

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Организация маркетинга на предприятии сферы туризма».

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Голубков Е.П.; Гуляев В.Г. и другие.

Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Итак, целью данной работы является изучение организации маркетинговых служб на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели выделим ряд задач :

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме.

2. Рассмотреть особенности использования основных принципов организации маркетинговой службы в туризме.

3. Провести анализ организации маркетинга на примере конкретного туристского предприятия, и внести предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма.

Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство «Сибирь», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

Предметом – организация маркетинговой службы в туризме.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирический и аналитический.

При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Работа структурно состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 50 страницах.

В первой главе Теоретические аспекты маркетинга в туризме рассматриваются следующие вопросы:

1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.

3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма.

Во второй главе Теоретические основы содержания маркетинговой службы рассматриваются такие вопросы, как:

1. Структурная организация служб маркетинга.

2. Система управления маркетингом.

В третьей главе Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма рассматриваются следующие параграфы:

1. Общая оценка предприятия: характеристика.

2.Усовершенствование маркетинговой деятельности в сфере туризма.

3.Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве «Сибирь».

Глава I . Теоретические аспекты маркетинга в туризме

1.1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

Попытаемся дать ответы на такие вопросы: что такое маркетинг? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

Итак, маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики[1] .

Существует множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

- от комплексного анализа рынка;

- производства туристского продукта;

- анализа систем и каналов реализации;

- рекламы продукта.

1.2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации[2] .

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны[3] .

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими

характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают

существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности

получения соответствующей прибыли»[4] .

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

- установления контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по

продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты

отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

1.3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач[5] :

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов[6] , эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи[7] или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Глава II . Теоретические основы содержания маркетинговой службы

2.1. Цели, задачи и виды планирования

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринима­тельской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действи­ях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удов­летворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой являют­ся разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, использу­ется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х гг.

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и ис­пользование новых путей и способов совершенствования деятельности предпри­ятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будуще­го) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставлен­ных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для дости­жения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали­зации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко­номических целей, достижение которых обеспечивается использованием опреде­ленных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможноcтями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведе­ния потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация деятель­ности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предприни­мательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, форми­рование и использование рациональной системы показателей деятельности, воз­можность более точно определить потребность в необходимых ресурсах (рис. 1).

Рис. 1. Планирование и координация в системе управления

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т. е. ори­ентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельнос­ти организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование буду­щей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка пла­на маркетинга; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом эколо­гичное производства и потребления продукции; определение источников финан­сирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласо­ванность; динамичность; адаптивность.

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

· макроуровне (национальная экономика в целом);

· мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

· микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

На каждом из этих уровней наряду c планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный c выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (задании), направлен­ных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемо­му той или иной социально-экономической структурой в иерархической струк­туре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, от­раслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и так­тический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрированный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, раз­вития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т. д.

Планирование маркетинга—это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максими­зацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффек­тивное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осу­ществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей мар­кетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким об­разом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит пред­посылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следу­ющие причины:

- неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что от­ражается на конъюнктуре рынка;

- рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе приня­тия предпринимательских решений;

- сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при фор­мировании стратегии поведения на рынке;

- рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетин­говой концепции управления;

- интернационализация рынков и конкуренции;

- нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

- интенсификация капитала предприятий;

- постоянный рост числа инноваций и нововведений;

- непропорциональный рост затрат на маркетинг;

- возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественны­ми. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охра­ной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граж­дан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инстру­мент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Глав­ная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, та­ких как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупа­телей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

· краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

· ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

· постановка целей маркетинга;

· разработка стратегий маркетинга;

· формирование маркетинговых мероприятий;

· определение затрат на маркетинг;

· контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планиро­вания:

· выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятель­ность фирмы;

· определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;

· корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

· организация информационного обеспечения процесса разработки плана мар­кетинга;

· разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распре­делительного, цепового, коммуникативного) маркетинга;

· организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элемен­тов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, плана сбы­та и т. д.);

· увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

· создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятель­ности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятель­ности предприятия;

· оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью кор­ректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоян­но меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные ча­сти планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как длительность срока действия; содержание или широта ох­вата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель пла­нирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании пла­на).

В зависимости от длительности срока действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их ре­альность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и возможность осуществления их согласования и интеграции.

2.2. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широ­кий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя — на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией под­разделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами де­ятельности) и работниками, устанавливая как соответствующий способ взаимо­действия работников внутри своего подразделения, так и формы отношений со смеж­ными подразделениями организации и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) вхожих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятель­ности в получении необходимой информации и принятии решений Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный составы входящих в нее образований, их иерар­хическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от мно­гих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации, в которой создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (служ­бе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость тех­нологических и функциональных связей со смежными подразделениями органи­зации; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень центра­лизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень диффе­ренциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) организации.

В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (табл. 1).

Таблица 1. Основные типы организационных структур

Тип организационной структуры

Характеристика взаимодействия

Уровень взаимодействия

Механистическая Органическая

Взаимодействие с внешней средой

«Организация — Внешняя среда»

Традиционная

(линейно-функциональная) Дивизиональная, или отделенческая

Матричная

Взаимодействие подразделений

«Подразделение — Подразделение»

Корпоративная Индивидуалистская

Взаимодействие с человеком

«Индивид — Организация»

Механистическая организационная структура (когда система проектируется наподобие машинного механизма) базируется на использовании формальных правил и процедур, централизации в принятии решений и жесткой иерархии вла­сти в системе управления организацией и ее подразделениями.

Органическая организационная структура (отражает качества живого организ­ма) характеризуется слабым или умеренным использованием формальных пра­вил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию ре­шений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью струк­туры власти.

Традиционная организационная структура является комбинацией линейной и функциональной схем организационных структур, которые достаточно эффектив­но действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства.

Дивизиональная организационная структура сочетает централизованное пла­нирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность под­разделений. Она ориентирована на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна для многопродуктового производства и террито­риально разобщенных рынков. Создается возможность линейной и функциональ­ной координации и принятия решений по уровням; все это повышает качество организации предпринимательской деятельности.

Матричная организационная структура является комбинацией функциональ­ной и продуктовой схем, благодаря чему обретает цели и необходимые ресурсы по их достижению.

Корпоративная организационная структура представляет собой социальный тип организации, в которой имеются максимальная нейтрализация и авторитар­ность руководства, возможность объединения людских ресурсов и монополия на информацию.

Индивидуалистская организационная структура — совокупность полуавтоном­ных образований, деятельность которых базируется на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех подразделений (членов); устойчивость и конкурентоспособность таких структур очень высокая.

При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда в организации и ее подразделениях. Это связано с тем, что воз­можно изменение специализации работ как по функциям, так и по их конкретно­му применению и решению отдельных задач. Возможности применения техноло­гической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

Организационная структура охватывает определенное количество подразделе­ний, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой.

Согласно современной теории менеджмента в структуре организации, занима­ющейся предпринимательством, можно выделить пять групп функциональных процессов: производство; маркетинг; финансы; работа с кадрами; учет, ана­лиз и контроль хозяйственной деятельности. Основные направления деятельности этих отделов приведены в табл. 2.

Рассмотренные выше методические положения по формированию организа­ционных структур предприятия являются основой разработки и обоснования орга­низационных структур маркетинга, т. е. подразделений, которые отвечают за орга­низацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к марке­тингу как к современной концепции управления со стороны руководства и всех работников организации. При этом следует учитывать, что маркетинг — это функ­ция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предпри­ятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг

Таблица 2. Направления деятельности основных отделов предприятия

Отдел

Направление деятельности

Производственный

Разработка и проектирование продукта; выбор технологического процесса, выбор технологий и методов изготовления продукта и т. д.

Маркетинг

Исследование рынка; разработка предложений по выпуску видов продукции; определение цен на продукты; разработка фирменных знаков; реклама; стимулирование продаж; организация выставок и связей с общественностью; организация маркетинга; организация сбыта продукции; формирование каналов сбыта; разработка систем распределения товара; обслуживание покупателей; организация правового обеспечения маркетинга; составление бюджета маркетин­га; организация маркетинг-аудита и маркетинг-контроллинга и т. д.

Финансовый

Составление бюджета и финансового плана; формирование денеж­ных ресурсов; распределение денежных средств между направле­ниями деятельности организации; оценка финансового потенциала организации

Работа с персоналом

Подбор и расстановка кадров; обучение и повышение квалификации кадров; компенсация за выполняемую работу; создание условий для работы; взаимодействие с профсоюзами и разрешение трудовых споров

Учета, анализа и контроля

Обработка и анализ финансовой информации в деятельности орга­низации, организация учета информации, формирование системы контроля за основными направлениями хозяйственной деятельности

требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает уча­ствовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех со­трудников фирмы, так как в условиях рынка и демократии отношений между субъек­тами маркетинговой системы успех приходит к фирме, когда она ставит перед со­бой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники фирмы должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обуслов­ленной этой философией общей цели.

Маркетинг выступает как ведущая функция фирмы, которая увязывает реше­ние финансовых, кадровых и других производственных задам. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней сре­ды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функ­циональные области (табл. 3.). Маркетинг выступает как движущая сила, ин­дуцирующая в каждом функциональном подразделении организации необходи­мость его участия в формировании и проведении политики фирмы, одобренной потребителями. Выступая в качестве ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управ­ления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками фирмы не может гарантировать выполнение производственных задач — необхо­димо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

Таблица 3. Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия

Роль функции маркетинга

Основная направленность производственной деятельности

Роль потребителя

Маркетинг — одна из равных функций в деятельности предприятия

Производственно-сбытовая

Отсутствует

Маркетинг — более важная функция в сбытовой деятель­ности предприятия

Сбытовая

Отсутствует

Маркетинг — наиболее важ­ная функция в деятельности предприятия по установлению связей с потребителями

Товарная

Потребитель находится в центре внимания служ­бы маркетинга

Маркетинг — главная функция деятельности предприятия

Удовлетворение запросов потребителей

Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию

Маркетинг — интегрирующая функция всей деятельности предприятия

Единая скоординированная по­литика по удовлетворению за­просов потребителей

Потребитель выполняет всеохватывающую кон­трольную функцию

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географи­ческие зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Ис­ходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразде­лении маркетинга: функциональная организация, географическая организа­ция, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбина­ции перечисленных принципом.

Функциональная организация — организационная структура уп­равления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (мар­кетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данном и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления пред­приятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может воз­главлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и др. ад­министративное лицо.)

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организация на использование принципов маркетинга координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, од­нако ее эффектность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых про­дуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых про­блем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или зa маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления мар­кетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытови­ки, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективноно работать с минимальными и издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управлении маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная (сегментная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (сегментах). В зависимости от того смысла, которым вкладывается в понятие «рынок», и оргструктуре могут быть выделены подразделении, ориентированные на конкретных потребителей. В таких точных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В широком смысле географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые служ­бы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного про­дукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также фор­мулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления зак­лючаются в следующем:

· управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возмож­ность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

· управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

· в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у по­купателей.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

· управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен пол­номочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности(он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая ее доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

· продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Пер­воначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

· у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руково­дителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация — организационная структу­ра управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализа­цию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управля­ющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области марке­тинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продук­цию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством яв­ляется концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкрет­ных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функци­онально-продуктовой организации маркетинга.

Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управля­ющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Про­дуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих про­дуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с це­лью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рын­ками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существую­щих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отлича­ющихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку.

Продуктовые отделения несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Региональные управляющие маркетингом, предоставляющие информацию о своей деятельности вице-президенту по маркетингу, имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетин­говых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения про­дукции и т.п.).

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная струк­тура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые служ­бы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых еди­ных для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвеча­ют управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия зада­ния в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контро­лируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут фор­мулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляю­щий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом сум­марный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие реша­емых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в про­дуктовых и рыночных подразделениях.

Крупные производственные организации могут в местах сбыта своих про­дуктов также создавать специальные маркетинговые службы, деятельность ко­торых направлена только на поддержку сбыта в конкретном регионе.

2.3. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только созда­ет предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходи­мо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, пра­вильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен зани­маться руководитель маркетинговой службы совместно с руководством пред­приятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удов­летворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в обла­сти маркетинга.

К числу таких требований относятся:

- Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен об­ладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммер­ческой деятельности, и в области производства и т. д.

- Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в раз­ных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

- Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя настоящего времени — меньше, чем 20—30 лет назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», харак­теризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнес­мены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставив­шийся шанс. Известный южнокорейский экономист Янг Хо Ю приводит такой пример.

- Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем ново­го, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители иссле­довательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных под­ разделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продук­ции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удов­летворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

- Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков спо­собствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления марке­тингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговьгх служб.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и со­трудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его произ­водством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продук­ции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и доби­ваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Дово­дить маркетинговую информацию до всех других подразделений предпри­ятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб ин­формацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно со­вершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связан­ные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответ­ственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возмож­ности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что произ­водственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность кон­курентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координирует­ся, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследо­вания.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные возможности.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

- изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исхо­дя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных ре­зультатов деятельности на рынке;

- распространения информации о наиболее удачных продуктах предприя­тия;

- перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необ­ходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции ру­ководителя службы маркетинга:

- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение не­обходимых для этого ресурсов;

- разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

- оценка результатов маркетинговой деятельности;

- подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

- выработка и проведение единой маркетинговой политики в организа­ции.

Глава III . Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии

3.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия

Проведем анализ организации маркетинговой службы на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Сибирь».

Данное агентство является одним из самых успешных агентств города Зеленогорска, где я живу, об этом свидетельствует большой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Зеленогорска, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2005 году), но несмотря на это «Сибирь» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает).

Турагентство, помимо того, что работает, как агент, также выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу России и т.п.

Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

Таким образом, можно сделать следующий вывод – раз клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

Как было отмечено выше, исследуемое предприятие не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.

3.2. Усовершенствование маркетинговой деятельности

В России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

А также, чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать маркетинговые концепции.

Таким образом, на туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе

Помимо этого, руководство туристских предприятий должно заботиться о том, чтобы кадры маркетинговых служб проходили курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, учавствовали в различных семинарах и разрабатывали собственные идеи.

Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.

Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы туруслуг и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы.

Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности.

Предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования.

Также важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги[8] .

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве «Сибирь».

Итак, мы уже отметили, что «Сибирь» не имеет полноценного маркетингового отдела, а маркетинговой деятельностью здесь занимается лишь один сотрудник.

Следует отметить, что для осуществления качественной маркетинговой деятельности только одного человека не достаточно. Конечно, сотрудники данного агентства пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы и покорения новых рубежей агентству недостает специализированного отдела службы маркетинга. Таким образом, создание такой структуры, как отдельно функционирующего органа не только поможет достичь определенных высот, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Данному агентству необходимо реорганизовывать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом, – работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом быстро развивающемся рынке, а именно рынке туристских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Возможен и другой вариант – построение простейшей структуры службы маркетинга на данной фирмы, а именно большой опыт данного человека, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других турфирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления. Этот вариант менее затратен, однако, менее эффективен и менее предпочтителен.

Помимо этого, необходимо постоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельности для успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

Также, следует отметить, что в головной фирме есть полноценный отдел маркетинговой службы – Отдел Маркетингового Планирования. Необходимо направлять менеджеров в данную фирму для получения опыта и повышения уровня знаний по маркетингу.

Проведение маркетинговых исследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так как данные мероприятия могут помочь в улучшении функционирования фирмы.

Помимо этого, для достижения определенных целей, необходимо осуществлять следующее:

- ежегодно корректировать маркет - планы;

- назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

- проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

- разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

- апробировать новые товары, услуги и т. д.

Заключение

Итак, мы исследовали тему «Организация маркетинга на предприятии сферы туризма». На основании вышепроведенного исследования можно сделать ряд выводов:

1. Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

2. Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

3. Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

4. Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы.

5. Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

6. В России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

7. Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

8. В большинстве небольших российских туристских агентств маркетинг еще не твердо обосновался в процессе управления. Он остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.

9. На туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

10. В современных условиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.

11. Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и т. д.

12. Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.

13. И, наконец, следует отметить, что маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.

Список используемой литературы:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство Экономика». – 2001 г. – 718 с.

2. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес– Ростов н/Д: Феникс, 2003

3. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности – М.: Финансы и статистика, 2003

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.-656с.

5. Гаврилов А.И. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров.//Туристские фирмы. №16 – 2003

6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович, 3е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. 496 с.

7. Кобяк М.В. Рынок туризма и Россия. // «5 звезд», 2005, №2.

8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство, туризм: Учебник для вузов. 2е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-1063с.

9. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и статистика», – 2001

10. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях, ч.2, ч.3 – М.:Моско – 2005

11. Семенова А.П. Искусство маркетинга, - М.: «Новое знание», 2004

12. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России//Международный бизнес России - №11, - 2004

13. Хожемпо В.В. Курс лекций: «Маркетинг». – М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2003


[1] Исмаев Д.К., Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. – М.: «Academia», – 2004 – с.5.

[2] Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: ООО «Новое знание», – 2000 – с.20

[3] Вестник РАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2003 – с.20

[4] Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: ООО «Новое знание», – 2000 – с.22-23

[5] Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и статистика», – 2001 – с.21.

[6] Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – с.27

[7] Папирян Г.А. – с.29

[8] Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности – М.: Финансы и статистика, 2003 – с.112

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений08:11:56 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
11:07:49 29 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Организация маркетинга на предприятии сферы туризма

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(150540)
Комментарии (1836)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru