Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Статья: Из новичков — в лидеры рынка: учимся на чужих успехах

Название: Из новичков — в лидеры рынка: учимся на чужих успехах
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: статья Добавлен 16:36:14 27 августа 2011 Похожие работы
Просмотров: 55 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ.

Продвижение недавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, с другой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуем убедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен по запросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта — формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическом рынке.

Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.

Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:

Информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла.

Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.

Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.

Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.

Таблица 1. Построение репутации компании

Действия Полученные результаты
Первый этап: маркетинговые исследования

Анализ фармацевтического рынка

Определение ожиданий и предпочтений потребителей

Определение объема рынка, его динамики и тенденций развития

Определение основных игроков, их доли рынка

Сегментирование рынка

Определение каналов дистрибуции

Выявление препятствий выхода на рынок

Позиционирование

Разработка торговой марки

Определение отношения потребителей к существующим торговым маркам

Предложения по маркетинговой стратегии

Рекомендации по разработке рекламного сообщения

Формирование портфеля производимой продукции

Тестирование упаковки и названий препаратов

Тестирование цены на препараты

Предложения по ассортименту выпускаемой продукции

Предложения по упаковке и названиям препаратов

Предложения по о диапазону цен

Второй этап: оценка существующей ситуации

Изучение текущей деятельности организации

Интервью с руководителями

Выявление эффективности стиля управления руководителей

Выявление существующих каналов внешних и внутренних коммуникаций

Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями
Третий этап: реализация репутационной стратегии

Разработка «легенды»

Формирование позитивного образа организации

Определение целевых аудиторий

Разработка ключевых сообщений

Разработка плана коммуникационной активности

Работа со СМИ

Участие в социальных проектах

Позиционирование организации как социально ответственной

Вхождение в информационное пространство, повышение известности

Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации

Первый этап

Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.

Исследование позволило решить ряд задач.

Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.

Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.

Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.

Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями.

Выявить факторы, влияющие на развитие рынка.

Определить особенности каналов дистрибуции.

Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.

Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.

Выявить основные препятствия выхода на рынок.

После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации по конкретным позициям:

на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;

на кого должна быть ориентирована торговая марка;

что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.

Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:

выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;

определить наиболее востребованные препараты;

определить возможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);

произвести тестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость их изменения.

На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были даны рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.

Второй этап

На данном этапе изучалась текущая ситуация в организации. Для этого представителями агентства был произведен анализ внутренних документов. Методом включенного наблюдения выяснялось, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации.

Анализ наблюдений и оценка интервью позволили сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставят перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.

Кроме того, были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, так как этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.

Третий этап

Заключительный этап предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основу которой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:

авторитет в деловом, профессиональном и научном сообществах;

поддержку во властных, общественных и государственных структурах;

инициирование позитивных публикаций в СМИ;

формирование позитивного общественного мнения.

Исходя из данного позиционирования, были определены основные направления деятельности по управлению репутацией. Они легли в основу программы коммуникационной активности, которая включала в себя следующие разделы.

Целевые аудитории. В данном разделе определяются социальные группы, на которые будет направлено информационное воздействие. К ним отнесли представителей тех сообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации предприятия:

Деловое сообщество, включающее в себя партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров. Именно данная целевая аудитория в наибольшей степени интересуется деловой репутацией, она же ее и формирует.

Профессиональное сообщество, которое включает в себя ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во многом формирует эту репутацию.

Общественные и государственные структуры, которые включают в себя органы исполнительной и законодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественные движения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее успешному развитию.

СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой, играют ключевую роль в формировании общественного мнения.

Широкая общественность — потенциальный потребитель лекарственных средств.

Ключевые сообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений: разработанный образ организации необходимо транслировать посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринять необходимую информацию и сформировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.

Организация не гонится за сверхприбылью. Она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, и понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.

Организация бросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым демонстрируется ее патриотичность.

Организация делает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие полного цикла, включающее в себя все этапы — от разработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим технологиям.

Для работы на высокотехнологичном производстве организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки и клинические эксперименты.

Организация ведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить цену на них, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям населения.

Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, играющие ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке PR-текстов, которые в отличие от журналистских должны были иметь четкую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не несет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.

Учитывалось также и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и форматов, и PR-статья не должна отличаться по своей стилистике и языку от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она была предназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, он определялся теми целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.

Главные каналы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации стали пресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий. Были определены форматы работы с ними.

1. Составлен пул печатных изданий, охватывающих нужные целевые аудитории, а именно:

деловые издания;

массовые издания;

издания о здоровье и здоровом образе жизни.

Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, призванные ввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.

В массовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, о нехватке недорогих отечественных препаратов, о новейших разработках отечественных фармакологов.

Изданиям о здоровом образе жизни были интересны конкретные советы специалистов по оздоровлению с помощью лекарственных препаратов нового поколения.

2. Выбраны телевизионные передачи, которые максимально соответствуют заявленным ключевым сообщениям и направлены на целевые аудитории. В зависимости от формата программы готовятся соответствующие по жанру сюжеты.

Сюжеты в новостных программах — о запуске новой линии по выпуску лекарств, о широком спросе на эту продукцию, о положительных отзывах экспертов и покупателей. В контексте этих сюжетов зритель получит положительную информацию об успешном отечественном фармацевтическом предприятии, что будет способствовать формированию позитивной репутации организации.

Сюжеты для передачи, посвященной проблемам здоровья, — о новом эффективном препарате, разработанном отечественными производителями лекарств. От имени организации в передаче в качестве эксперта принимает участие видный ученый — разработчик данного лекарства. Его авторитет в восприятии зрителей переносится на авторитет самой организации.

3. Работа со СМИ . СМИ — не только ключевой канал коммуникации, но и одна из важнейших целевых аудиторий. Поэтому был разработан ряд технологий по взаимодействию со СМИ, которые позволяли бы сформировать позитивную репутацию организации в среде журналистов:

Разработка «легенды» предприятия, то есть создание для журналистов такого изложения истории развития организации, которое бы наиболее выигрышно отражало его сильные стороны и преимущества.

Определение спикеров для публичных выступлений перед СМИ от имени организации, оказание им помощи в подготовке и проведении выступлений.

Подготовка информационных материалов о разных сторонах деятельности организации.

Создание информационных поводов для привлечения интереса СМИ.

Проведение мероприятий для прессы:

пресс-конференции и брифинги;

эксклюзивные интервью руководителя по наиболее актуальным темам в области здравоохранения и фармакологии для ключевых деловых и массовых изданий;

организация для журналистов посещения организации;

регулярная рассылка в СМИ пресс-релизов о новостях организации.

Социальные инициативы. Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с ее высокой социальной ответственностью. Были разработаны социальные инициативы, адресованные ключевым целевым аудиториям и вызывающие большой интерес СМИ и широкую поддержку общества:

учреждение стипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;

проведение мастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации в медицинских вузах;

учреждение премии за лучшую научную разработку в области фармакологии;

инициирование круглого стола с участием властных и госструктур, представителей бизнеса, общественных организаций, журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;

участие в общественно значимых форумах, конгрессах, научно-практических конференциях, выставках по проблемам здравоохранения и фармакологии.

Кадровая политика. Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволяет мотивировать их на более производительный труд, поэтому репутационный менеджмент направлен не только на внешние, но и на внутренние аудитории организации. В связи с этим руководству предложен комплекс мер, помогающих каждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в коллективе. К этим мерам относятся:

разработка социального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, путевок в санатории и дома отдыха, обедов в заводской столовой и т. п.;

регулярное проведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходные дни и т. п.;

поощрение инициативных сотрудников, проявляющих творческие, инновационные подходы к выполнению своих производственных обязанностей;

регулярное повышение квалификации сотрудников за счет организации;

регулярный консалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;

регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.

Реализация рассмотренной программы коммуникационной активности, рассчитанной на 1, 5 года, помогла успешно решить поставленные перед организацией задачи по созданию устойчивой репутации.

В результате были получены следующие результаты:

уровень известности организации возрос на 44 %;

уровень спроса на ее продукцию увеличился на 28, 6 %;

сегодня организация воспринимается как социально ответственная, выпускающая качественные и доступные лекарства, а также заботящаяся о развитии отечественной медицинской науки, о подготовке новых кадров.

Компания вошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.

качество.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений08:04:48 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
11:03:26 29 ноября 2015

Работы, похожие на Статья: Из новичков — в лидеры рынка: учимся на чужих успехах

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(149932)
Комментарии (1829)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru