Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Статья: Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России

Название: Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: статья Добавлен 02:07:35 19 мая 2011 Похожие работы
Просмотров: 722 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

С.П. Кущ, А.А. Афанасьев, Факультет менеджмента СПбГУ

В статье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России на основе проведенного авторами исследования 56 российских компаний Северо-Западного региона, представляющих различные отрасли промышленности. Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменных сетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позиции центральной фирмы. Выявляются факторы, влияющие на эффективность управления фирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью, по результатам проведенного исследования дается оценка степени развития каждого из них. В заключении формулируются некоторые практические рекомендации.

За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений.1 В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности.

В связи с этим представляется актуальным рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний. С нашей точки зрения, одним из наиболее перспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и оценка их эффективности.

В первом разделе статьи прослеживается становление теории маркетинга взаимоотношений; во втором — анализируются теоретические основы исследования; в третьем — рассматриваются особенности развития межфирменных сетей российских компаний; в четвертом — дается описание проведенного исследования эффективности взаимодействия между фирмами и приводятся его результаты. В заключении формулируются выводы и некоторые практические рекомендации.

Становление теории маркетинга взаимоотношений

Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [Berry, 1983]. Однако еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. В дальнейшем работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам [Adler, 1966; Arndt, 1979]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок [Hakansson, 1982; Hallen, Johanson, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994].

Первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм [Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в дальнейшем анализировался более широкий спектр взаимоотношений в межфирменных сетях2 [Turnbull, Ford, 1996]. Исследования сетевых подходов в маркетинге на промышленных рынках привели к появлению новых концепций, таких как структура сети, позиция фирмы в сети и сетевая динамика [Hakansson, Snehota, 1989].

Теоретические вопросы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. А. Стерлин и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991] и В. Катькало [Катькало, 1999] проанализировали проблему развития сетевых структур как новой организационной формы управления. В работе О. Третьяк и М. Румянцевой [Третьяк, Румянцева, 2003] проводится обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк [Третьяк, 1997], О. Юлдашева [Юлдашева, 1999] обобщили результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща [Кущ, 2003] анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений.

Несмотря на большое количество работ в зарубежной литературе по теории маркетинга взаимоотношений, многие как теоретические, так и практические аспекты до сих пор изучены недостаточно, в частности проблема оценки качества и эффективности взаимоотношений между фирмами. Так, анализ наиболее важных факторов, влияющих на эффективность взаимодействия между фирмами, проведен лишь в нескольких исследованиях. Среди них, по нашему мнению, наибольший интерес представляют четыре работы.

Дж. Мор и Р. Спикман на основании проведенного исследования установили, что основными характеристиками любого успешного взаимоотношения являются такие факторы, как доверие, приверженность к партнеру, координация действий, качество коммуникаций между взаимодействующими фирмами, способность разрешения конфликтов путем совместного решения проблем. В предложенной ими модели выделяются два показателя успешности партнерств: объемы продаж и степень удовлетворенности каждой из фирм взаимодействием с партнером [Mohr, Spekman, 1994].

Подобной позиции в определении основных факторов успешности межфирменных взаимоотношений придерживаются также Д. Уилсон и С. Янтраниа: совместимость целей взаимодействующих фирм, доверие, удовлетворенность взаимоотношениями, наличие взаимных инвестиций и взаимных связей [Wilson, Jantrania, 1996].

В то же время П. Науде и Ф. Батл установили, что не все факторы в равной степени влияют на эффективность взаимоотношений. По их мнению, эффективные взаимоотношения характеризуются высокими уровнями доверия, удовлетворенности, интеграции и прибыльности, однако такой фактор как влияние не оказывает прямого воздействия на качество взаимоотношений [Naude, Buttle, 2000].

В отличие от упомянутых выше авторов, ограничившихся лишь перечислением факторов успешности межфирменных взаимоотношений, К. Сторбака с соавторами определили последовательность воздействия факторов, влияющих на эффективность взаимоотношений: качество услуги → удовлетворенность партнера → прочность взаимоотношений → продолжительность взаимоотношений → прибыльность [Storbacka, Strandvik, Grönroos, 1994].

Ряд исследований, посвященных анализу основных характеристик, оказывающих влияние на качество и эффективность взаимоотношений, был проведен и на основе опыта российских компаний [Salmi, 1996; Huber, Worgotter, 1998; Johanson, Kouchtch, Silver, 2000; Popova, Sorensen, 2001; Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002].

Теоретическая основа исследования

С нашей точки зрения, перспективным направлением исследований эффективности взаимодействия между фирмами является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и межфирменной сетью.

Концептуальной основой настоящего исследования является подход, предложенный К. Меллером и А. Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы на промышленном рынке: индивидуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями, портфель взаимоотношений, центральная сеть, отраслевая сеть [Möller, Halinen, 1999]. Каждому из этих уровней соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития межфирменных сетей: способность управлять индивидуальными взаимоотношениями, способность управлять портфелем взаимоотношений, способность управлять центральной сетью и способность «сетевого видения» [Möller, 2002]. Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения и межфирменные сети с точки зрения управленческих решений.

Используя данный подход к классификации уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы и межфирменной сетью, а также более раннее исследование нами развития сетевого подхода в маркетинге в России [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], представляется возможным формализовать указанные уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной на рис. 1.

В процессе разработки данной схемы были также учтены модели, разработанные Я. Андерсоном с соавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994] и усовершенствованные К. Алайоутсиярви [Alajoutsijarvi, Möller, Rosenbroijer, 1999]. При этом на предложенной нами схеме кроме центральной фирмы и уровней индивидуальных двусторонних взаимоотношений и центральной сети специально выделены уровни портфеля взаимоотношений и отраслевой сети.3

Как видно из схемы, ведущую роль в рамках межфирменной сети играет центральная фирма. В данном исследовании межфирменная сеть4 рассматривается с позиции центральной фирмы, чьей задачей является определение тех видов деятельности, которые можно осуществлять в рамках самой фирмы, и тех, которые эффективнее выносить за ее пределы и делегировать другим участникам сети, что предполагает не только размещение ограниченных ресурсов, но также и создание новых. Следует подчеркнуть, что крупные компании, осуществляющие несколько видов деятельности, как правило, являются участниками нескольких сетей одновременно как в качестве координатора сети (т.е. центральной фирмы), так и в качестве партнера других центральных фирм (например, в качестве технологического партнера, поставщика комплектующих или партнера по дистрибуции). Таким образом, фирма сталкивается со сложной задачей оптимизации: в рамках каких сетей следует осуществлять свою деятельность и какие роли и стратегии при этом реализовывать. Для этого нужна оценка прогнозируемого положения центральной сети с точки зрения ее экономического потенциала, оценка собственных возможностей влияния на других участников сети, а также необходимо определение того, каким образом сети взаимосвязаны друг с другом и в какой степени фирме требуется это учитывать при формировании и управлении взаимоотношениями с партнерами.

Рис. 1. Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы

Особенности развития межфирменных сетей российских компаний

Формирование и развитие межфирменных взаимоотношений и сетей происходит в рамках определенной культурной, исторической и институциональной среды. В России подобные сети возникли в экономической ситуации, отличавшейся от развитых экономических систем, что позволяет выделить ряд специфических особенностей [Сиваков, 1999; Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логинов, Костюхин, 2000; Радаев, 2000].

Первая особенность, характерная для межфирменных взаимоотношений и сетей российских фирм, состоит в том, что предпосылки для их формирования и развития существенным образом отличались от ситуации, имевшей место в США и во многих европейских странах. Подавляющее большинство взаимодействий между предприятиями в условиях плановой экономической системы советского периода было детерминировано государственными административными механизмами управления. В результате основное развитие получили сети, которые мы предлагаем назвать «плановые отраслевые сети» и управление которыми осуществлялось соответствующими отраслевыми министерствами и комитетами. В основе формирования и развития взаимоотношений и межфирменных сетей иностранных компаний, напротив, лежали рыночные принципы взаимодействия фирм.

Второй особенностью является сосуществование в российской экономике двух противоположных категорий межфирменных сетей: «сетей выживания» и «предпринимательских сетей». Это обусловлено следующими причинами. С одной стороны, отдельные крупные предприятия, созданные еще в период плановой экономики, продолжают реализовывать самые простые формы маркетинга взаимоотношений, формируя «сети выживания».5 Подобные сети состоят из фирм, которые не видят перспектив своего существования в условиях рыночной конкуренции и объединяются с целью изоляции входящих в сеть фирм. Причем структура таких сетей, как правило, основывается на связях, сформированных еще в условиях плановой экономики.

С другой стороны, в ряде отраслей экономики некоторые компании с целью упрочения своих рыночных позиций и получения прибыли стали формировать «предпринимательские сети»6, состоящие из фирм, стремящихся успешно конкурировать в новых рыночных условиях, развивая наиболее прибыльные виды деятельности.7 Однако следует заметить, что «предпринимательские сети», способствующие усилению конкурентных позиций образующих их фирм, еще не получили должного развития, но в долгосрочной перспективе количество подобных сетей будет несомненно увеличиваться.

В качестве третьей особенности развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России необходимо отметить направление, в котором развиваются уровни управления взаимодействием фирмы с партнерами. Так, за последнее десятилетие в России произошел стремительный переход к развитию индивидуальных маркетинговых взаимоотношений между фирмами8, а некоторые из российских компаний уже стали использовать принципы портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами.9 Следует особо подчеркнуть, что общее направление развития маркетинговых взаимоотношений российских компаний в 1990–2000-х гг. в целом схоже с тенденцией, характерной для американской экономики10, хотя лишь немногие из них за последнее время смогли достичь уровня управления портфелями взаимоотношений с поставщиками и покупателями.

На наш взгляд, наибольший потенциал для развития российских фирм заключается в формировании именно «предпринимательских сетей» [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002] и управлении ими с позиций центральной фирмы (рис. 2).

Рис. 2. Тенденции развития уровней управления межфирменным взаимодействием

Четвертая особенность, характерная для российской экономики, связана с отраслевой спецификой развития межфирменных взаимоотношений и сетей с определенными категориями партнеров. Так, в целом ряде отраслей поставщики находятся в исключительном положении и обладают очень сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение. В результате степень зависимости центральных фирм от поставщиков очень высока, и они с целью обеспечения гарантированных поставок сырья, материалов и комплектующих вынуждены уделять основное внимание своим взаимоотношениям с поставщиками. Преобладающая часть инжиниринговых и сервисных компаний придает большее значение своим взаимоотношениям с потребителями, что обусловлено спецификой предлагаемых ими комплексных решений. В то же время многие телекоммуникационные компании развивают свои взаимоотношения с конкурентами, что связано со спецификой этой отрасли в России, когда целая группа компаний в значительной степени зависит от единственного телекоммуникационного оператора. Кроме того, поддержание продолжительных взаимоотношений компании с научно-исследовательскими институтами и лабораториями может открыть перед ней новые возможности для проведения различных прикладных исследований и разработки новых технологий.

Вместе с тем следует заметить, что далеко не все черты, характерные для развития межфирменного взаимодействия в России, изучены достаточно хорошо, и дальнейший их анализ представляет несомненный интерес. Тот факт, что в настоящее время межфирменные сети в России еще не получили должного развития, вероятно, обусловлен невысокой эффективностью взаимоотношений и межфирменных сетей вследствие низкого уровня взаимного доверия и склонности фирм к интеграции, а также их слабой взаимозависимости.

Описание исследования

В 2002–2003 гг. нами была предпринята попытка изучения на практике развития сетевого подхода в маркетинговой деятельности российских компаний. Основные задачи исследования состояли в том, чтобы определить уровень развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России, выявить основные факторы, влияющие на их эффективность, и оценить степень развития каждого из факторов, а также определить зависимости между факторами. Для этого было проведено комплексное исследование, в основу которого были положены гипотезы, основанные на результатах качественного анализа взаимосвязи факторов, влияющих на взаимоотношения фирмы с бизнес-партнерами, а также их проверка путем количественных измерений с использованием математических моделей. Местом проведения исследования был выбран Северо-Западный регион России как один из наиболее релевантных с точки зрения современной экономической действительности.

Проанализирована деятельность 56 центральных фирм, которые представляют две категории отраслей экономики: традиционные отрасли (машиностроение, строительство, производство строительных материалов и сервисное обслуживание) и отрасли высоких технологий (инжиниринг, телекоммуникации, фармацевтика и разработка программного обеспечения).11 Критериями выбора фирм были направленность основной деятельности на промышленный рынок, осуществление деятельности преимущественно в Северо-Западном регионе, устойчивость позиций на рынке, а также согласие руководителей фирм предоставить информацию в рамках исследования.

При проведении качественного исследования все данные были получены исключительно в ходе комплексных структурированных интервью в каждой фирме с руководителями и ведущими специалистами по маркетингу, снабжению и развитию бизнеса, а при проведении количественного исследования — в результате анкетирования. Основными вопросами исследования были:

уровень управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы (или межфирменной сетью);

цели формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети;

степень неформальности соглашений;

уровень взаимного доверия;

основа долгосрочного сотрудничества;

уровень адаптации;

склонность к интеграции;

степень взаимозависимости;

эффективность взаимоотношений/межфирменной сети.12

Концепция исследования

Для наиболее эффективного анализа особенностей развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России необходимо оценить уровень управления взаимоотношениями/межфирменными сетями, рассмотреть основные характеристики взаимоотношений и проверить ряд гипотез о наличии взаимосвязей. На рис. 3 представлены основные характеристики маркетинговых взаимоотношений и приведены сделанные авторами предположения о наличии взаимосвязей (В1–В11).

Уровень управления взаимоотношениями/межфирменной сетью. В настоящее время в России более развиты индивидуальные двусторонние взаимоотношения между фирмами, а не центральные сети, которые объединяют взаимоотношения фирм сразу с несколькими партнерами. Тем не менее наблюдается некоторая тенденция к образованию межфирменных сетей вследствие дальнейшего развития двусторонних взаимоотношений и возрастающей зависимости фирм от взаимоотношений сразу с несколькими партнерами. Как показало исследование, развитие индивидуальных двусторонних взаимоотношений наиболее характерно для фармацевтических и инжиниринговых компаний. В то же время сети многих машиностроительных, телекоммуникационных и сервисных компаний основаны на многосторонних взаимоотношениях между фирмами.

Рис. 3. Модель предполагаемых взаимосвязей между факторами, влияющими на эффективность управления компанией маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью

Цели формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети. В середине 90-х были существенно сокращены объемы государственных заказов на проведение исследований; многие научно-исследовательские центры, уже имея серьезные научные разработки, остались без финансирования. В такой ситуации компании получили доступ к результатам исследований с целью их последующей коммерциализации (например, в фармацевтической отрасли).

Поскольку деловая этика в России находится еще на весьма низком уровне, зачастую лишь жестко формализованный контракт или способность одной из сторон оказывать определенное влияние на партнера и контролировать процесс реализации контракта могут гарантировать выполнение им обязательств. Поэтому многие компании стремятся сформировать вокруг себя устойчивые взаимоотношения с другими участниками стоимостной цепочки (в основном с поставщиками) для получения контроля над одним или несколькими из ее элементов. Подобное взаимодействие часто приводит к координации деятельности двух и более фирм, а в отдельных случаях даже к изменению всей производственной системы или самого продукта.

Кроме того, на определенном этапе развития фирмы тесная кооперация с партнерами, как в решении оперативных вопросов, так и в выработке совместного направления дальнейшего развития, становится насущной необходимостью, и фирма привлекает их к разработке и реализации совместной стратегии.

Таким образом, были выявлены следующие основные цели формирования маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России: получение доступа к информации, обеспечение контроля над одним (или несколькими) элементами стоимостной цепочки, реализация совместной стратегии партнеров в рамках взаимоотношений/межфирменной сети.

Степень неформальности соглашений. В практике компаний, работающих на промышленных рынках в России, в зависимости от конкретной отрасли можно выделить взаимоотношения как с низкой (основанные на контрактных соглашениях), так и с высокой степенью неформальности соглашений.13 Взаимоотношения, основанные на строго формализованных контрактных соглашениях, наиболее характерны для телекоммуникационной отрасли, причем это относится как к операторам услуг, так и к производителям оборудования, что связано с жесткой конкуренцией на этих рынках. Многие компании стремятся установить особые взаимоотношения с центральной фирмой, основанные на эксклюзивном соглашении, что позволяет увеличить продолжительность их взаимодействия. Взаимоотношения, основанные на неформальных соглашениях, наиболее характерны для отраслей, предлагающих сложные продукты и комплексные решения. В частности, взаимоотношения многих сервисных фирм построены на неформальных соглашениях, что обусловлено в первую очередь реализацией совместной стратегии всеми участниками подобных межфирменных сетей.

Таким образом, можно сделать предположение о существовании определенной взаимосвязи между наличием конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети и степенью неформальности соглашений (В1).

Уровень доверия. Вопрос доверия в начале 1990-х гг. едва ли вообще рассматривался в практике взаимоотношений российских компаний, что было вызвано экономическими, социальными и правовыми причинами. Кроме того, руководители компаний традиционно уделяли основное внимание взаимоотношениям внутри компании, а не сотрудничеству с другими фирмами. Однако доверие играет одну из ключевых ролей в развитии взаимоотношений между фирмами, формируясь уже в процессе предварительного выбора партнера. Степень доверия зависит от величины контракта и рекомендаций других клиентов партнера. Большинство фирм считают, что доверие должно постоянно подкрепляться хорошим взаимодействием с партнерами и особенно необходимо в тех случаях, когда со стороны тех требуются нестандартные действия. Таким образом, можно предположить, что высокая степень неформальности соглашений способствует повышению уровня доверия в рамках взаимоотношений (В2).

Основа долгосрочного сотрудничества. Если в начале 1990-х гг. взаимоотношения и межфирменные сети строились в первую очередь на личных связях, то в настоящее время они все больше базируются на профессиональной основе. Репутация фирмы стала необходимым условием для ее вхождения в сеть. Таким образом, в основе долгосрочного сотрудничества лежат не только личные связи, но и стабильность рыночных позиций фирм и взаимное выполнение обязательств. Среди основных причин, способствующих долгосрочному сотрудничеству между фирмами, также следует выделить направленность компаний на последовательное всестороннее поддержание взаимоотношений с партнерами и осуществление постоянных и стабильных поставок/заказов.

Взаимодействие фирм в рамках межфирменной сети предоставляет им доступ к внешним ресурсам, а также к уникальной информации, и чем больше ресурсов и информации становится общим достоянием всех участников сети в результате обмена между ними, тем сильнее ее рыночные позиции. Интенсивность и масштаб подобных обменов непосредственно влияют на стабильность сети, особенно в долгосрочном плане. Так, процесс интенсивного обмена информацией с поставщиками может способствовать разработке нового продукта. Степень информированности компании о соответствии ее продукта потребностям потребителя, в свою очередь, не только содействует процессу дальнейшего усовершенствования продукта, но и существенно снижает вероятность возможной конкуренции со стороны других компаний.

Следовательно, можно предположить существование взаимосвязи между наличием конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети и долгосрочным сотрудничеством фирм (В3).

Уровень адаптации. Адаптация фирм в технической, коммерческой и социальной областях является важным элементом взаимоотношений/межфирменной сети. Адаптация теснее связывает стороны друг с другом, способствуя их последующему взаимодействию, и препятствует проникновению других фирм в формирующуюся систему взаимоотношений. Большинство российских компаний демонстрирует высокую степень готовности к адаптации своих бизнес-процессов и технологий при взаимодействии с иностранным партнером. Со стороны иностранного партнера это выражается в предоставлении информации и технологий, а также передаче управленческих навыков. Таким образом, долгосрочное сотрудничество в рамках взаимоотношений/межфирменной сети повышает уровень адаптации фирм (В4). Кроме того, можно допустить, что уровень доверия между фирмами связан с уровнем адаптации (В5).

Склонность к интеграции. Интеграция фирм в рамках взаимоотношений может быть затруднена рядом технологических причин. Крупные российские компании, как правило, еще недостаточно гибки в вопросах изменения своего производственного процесса. Однако компании, с которыми у центральной фирмы сложились устойчивые взаимоотношения, крайне заинтересованы в их поддержании и проявляют высокую склонность к интеграции. Степень заинтересованности фирм в поддержании долгосрочных взаимоотношений зависит от их стратегических целей, направленных либо на достижение и поддержание устойчивой конкурентной позиции на рынке, либо на получение краткосрочной выгоды. Таким образом, чем выше уровень адаптации фирм в рамках взаимоотношений/межфирменной сети, тем больше их склонность к интеграции (В6).

Степень взаимозависимости. Взаимодействие фирм в рамках межфирменной сети с целью совместного использования ресурсов, контролируемых отдельными ее участниками, безусловно, усиливает их взаимозависимость. Так, по результатам исследования была выявлена очень высокая степень взаимозависимости фирм в наиболее устойчивых сетях. Взаимозависимость между фирмами может основываться на контрактных соглашениях, взаимодействии в рамках стоимостной цепочки, а также на достижении и поддержании устойчивого конкурентного преимущества.

Взаимозависимость, основанная на контрактных соглашениях, наиболее характерна для телекоммуникационной отрасли, отличающейся кратковременностью взаимоотношений и высокой вероятностью оппортунистического поведения со стороны партнеров. Наиболее адекватной в подобном случае является контрактная природа взаимоотношений, основанная на следовании формальному соглашению, как можно более детально учитывающему возможные конфликты между участниками в процессе развития взаимоотношений.

Взаимозависимость в рамках стоимостной цепочки типична для отраслей, где поставщики обладают очень сильными рыночными позициями. Центральная фирма заинтересована в установлении стабильных и продолжительных взаимоотношений с такими поставщиками и стремится постоянно осуществлять инвестиции в их поддержание путем передачи технологий, управленческих навыков и налаживания бизнес-процессов, повышающих общую эффективность деятельности как самих поставщиков, так и сети в целом.

Взаимозависимость, основанная на конкурентном преимуществе, наиболее характерна для взаимоотношений/межфирменных сетей с четко сформулированной совместной стратегией развития, которую разделяет большинство их участников. В этом случае фирмы осознают, что наилучших результатов они могут достичь только в рамках сетевой структуры, являющейся одним из ключевых конкурентных преимуществ.

Таким образом, можно предположить, что наличие конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети повышает степень взаимозависимости фирм (В7). В то же время высокая степень взаимозависимости способствует долгосрочному сотрудничеству фирм в рамках взаимоотношений/межфирменной сети (В8).

Эффективность взаимоотношений/межфирменной сети. Поскольку очень часто респонденты не склонны предоставлять объективные сведения или предлагают недостоверную информацию, для оценки эффективности деятельности фирм более уместно использовать не фактические финансовые показатели, а модель измерений, основанную на оценке уровня удовлетворенности этими показателями. Кроме того, такой подход позволяет определить не только сами факторы, но и мультиатрибутивную природу эффективности взаимодействия компании с партнерами. Таким образом, были объединены оценки таких факторов, как денежный поток, валовая прибыль, рентабельность фирмы и возможности для ее развития, чтобы определить среднее значение уровня эффективности компании.

Как показало исследование, многие фирмы стремятся повысить эффективность взаимодействия с теми партнерами, к которым они испытывают наибольшее доверие; можно предположить, что в подобном случае фирма будет в большей степени удовлетворена показателями своей деятельности. Таким образом, чем выше уровень доверия между фирмами, тем большей эффективностью отличаются взаимоотношения/межфирменная сеть (В9). Также представляется вероятным, что и высокая склонность к интеграции позитивно влияет на эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В10). Кроме того, высокая степень взаимозависимости фирм, в свою очередь, повышает эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В11).

Методика количественных измерений

Выдвинутая гипотеза о наличии определенных взаимосвязей между основными характеристиками маркетинговых взаимоотношений была проверена посредством количественного исследования. В результате были получены некоторые статистические данные, которые могут быть использованы как на практике, так и для дальнейших научных исследований.

Наше исследование проводилось на основе метода несравнительного шкалирования с использованием семибалльной семантической дифференциальной шкалы измерений (от 1 — «абсолютно не согласен» до 7 — «абсолютно согласен»).14 Исключением явились оценки уровня управления взаимоотношениями/межфирменной сетью (4 уровня) и эффективности взаимоотношений/межфирменной сети (от 1 — «абсолютно не удовлетворен» до 7 — «абсолютно удовлетворен»). В табл. 1 приведены данные относительно оценок компаниями степени развития уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы/межфирменной сетью; в табл. 2 — показатели основных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с партнерами (средние значения и стандартные отклонения).

В настоящее время менее 8% российских фирм воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть и не только управляют взаимоотношениями со своими непосредственными партнерами, но и стремятся оказывать определенное влияние на взаимоотношения последних с третьими фирмами (табл. 1). В то же время ни одна из фирм не рассматривает возможность управления всей отраслевой сетью в целом, что свидетельствует об их прагматичном подходе к управлению процессом взаимодействия с другими фирмами. Что касается применения принципов портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами, то следует заметить, что каждая третья из принявших участие в исследовании фирм реализует специальные совместные программы с целыми группами партнеров. Тем не менее еще более половины фирм управляют исключительно своими индивидуальными двусторонними взаимоотношениями с поставщиками и покупателями.

Таблица 1. Оценка степени развития уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями
Уровни управления взаимоотношениями/ межфирменной сетью Индивидуальные взаимоотношения фирмы Портфель взаимоотношений фирмы Центральная сеть фирмы Отраслевая сеть
Доля компаний, % 58, 93 33, 93 7, 14 0, 00
Таблица 2. Матрица корреляции показателей основных характеристик взаимоотношений центральной фирмы
Характеристики взаимоотношений X sx Характеристики взаимоотношений
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Наличие целей развития взаимоотношений/межфирменной сети 3, 8 0, 8 1, 00
2 Степень неформальности соглашений 2, 8 1, 3 -0, 06 1, 00
3 Уровень доверия 4, 4 0, 5 0, 11 0, 17 1, 00
4 Долгосрочное сотрудничество 5, 2 0, 6 0, 15 0, 43 0, 09 1, 00
5 Уровень адаптации 3, 3 0, 9 0, 22 0, 27 -0, 05 0, 31 1, 00
6 Склонность к интеграции 2, 7 1, 1 0, 18 0, 19 0, 08 0, 37 0, 22 1, 00
7 Степень взаимозависимости 5, 3 0, 6 0, 31 0, 44 0, 12 -0, 10 0, 18 0, 25 1, 00
8 Эффективность взаимоотношений/межфирменной сети 3, 9 0, 8 0, 25 0, 17 0, 09 0, 28 0, 15 0, 12 -0, 07 1, 00

Примечание:

X — среднее значение,

sx — стандартное отклонение.

Полученные результаты

В табл. 3 представлены стандартизированные параметры данных и t-статистика относительно основных характеристик взаимоотношений/межфирменной сети. Кроме того, в таблице приведены оценки самими компаниями степени взаимосвязи между факторами. Для проверки сделанных авторами предположений о наличии взаимосвязей между факторами15 был выбран стандартный показатель уровня значимости, равный 0, 05.

Число степеней свободы для t-статистики, используемой для проверки гипотезы в отношении среднего значения, равно (n – 1), что в нашем случае составляет 55. Поскольку критическое значение t-статистики для 55 степеней свободы и уровня значимости 0, 05 равно 1, 6730, то все предположения о наличии взаимосвязей между факторами, вычисленные t-статистики которых меньше этого значения, были отклонены. Таким образом, отклонены предположения о непосредственном влиянии наличия четких целей развития взаимоотношений/межфирменной сети на степень неформальности соглашений (В1), уровня доверия на уровень адаптации (В5) и степени взаимозависимости на долгосрочное сотрудничество (В8).

Вместе с тем, как видно из табл. 3, наличие четких целей развития взаимоотношений/межфирменной сети оказывает положительное влияние на долгосрочное сотрудничество (В3 : γ = 0, 253) и степень взаимозависимости (В7 : γ = 0, 283). Степень неформальности соглашений позитивно связана с уровнем доверия (В2 : γ = 0, 248), который, в свою очередь, оказывает положительное влияние на эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В9 : γ = 0, 762). Степень взаимозависимости не оказывает прямого влияния на эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В11 : γ = –0, 894). Долгосрочное сотрудничество позитивно воздействует на уровень адаптации (В4 : γ = 0, 274), который, в свою очередь, оказывает положительное влияние на склонность к интеграции (В6 : γ = 0, 734). Наконец, склонность к интеграции позитивно связана с эффективностью взаимоотношений/межфирменной сети (В10 : γ = 0, 439).

Таблица 3. Стандартизированные параметры данных и t-статистика
Взаимосвязь Первый фактор Второй фактор Стандартизированный коэффициент f-статистика Оценка компаниями
B1 Наличие целей развития взаимоотношений/ межфирменной сети Степень неформальности соглашений -0, 107 0, 230 +/–
B2 Степень неформальности соглашений Уровень доверия 0, 248 2, 394 +
В3 Наличие целей развития взаимоотношений/ межфирменной сети Долгосрочное сотрудничество 0, 253 2, 053 +
B4 Долгосрочное сотрудничество Уровень адаптации 0, 274 2, 243 +
B5 Уровень доверия Уровень адаптации -0, 084 0, 547 +
B6 Уровень адаптации Склонность к интеграции 0, 734 2, 484 +
В7 Наличие целей развития взаимоотношений/ межфирменной сети Степень взаимозависимости 0, 283 2, 421 +
B8 Степень взаимозависимости Долгосрочное сотрудничество -0, 219 0, 936 +
B9 Уровень доверия Эффективность взаимоотношений/ межфирменной сети 0, 762 2, 043 +
B10 Склонность к интеграции Эффективность взаимоотношений/ межфирменной сети 0, 439 2, 322 +/–
B11 Степень взаимозависимости Эффективность взаимоотношений/ межфирменной сети -0, 894 2, 837 +/–

Примечание:

+ — наличие взаимосвязи между факторами,

+/– — отсутствие явной взаимосвязи между факторами.

Как видно из табл. 3, собственная оценка компаниями взаимосвязей между факторами не всегда отражает объективную реальность, что свидетельствует о необходимости внесения корректив в представления фирм о взаимосвязи факторов, влияющих на эффективность взаимоотношений/межфирменной сети. В частности, как показало исследование, высокий уровень доверия между фирмами не способствует напрямую повышению уровня адаптации, а сильная взаимозависимость необязательно приводит к долгосрочному сотрудничеству фирм в рамках взаимоотношений. Напротив, высокая склонность партнеров к интеграции в действительности оказывает положительное влияние на эффективность их взаимоотношений.

Рис. 4. Взаимосвязь факторов, влияющих на эффективность управления фирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью

Таким образом, первоначально предложенная модель предполагаемых взаимосвязей между факторами, оказывающими влияние на эффективность управления фирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью (рис. 3), получила вид, представленный на рис. 4, где показаны уровни развития факторов и выделены те взаимосвязи между факторами, которые не оказались определяющими.

Заключение

В настоящее время межфирменная сеть все больше превращается в эффективный инструмент координации действий всех ее участников, поскольку формирующаяся в результате система их маркетинговых взаимоотношений оказывает прямое влияние на создание устойчивого конкурентного преимущества. Проблемы построения и управления взаимоотношениями с партнерами и межфирменными сетями актуальны и для России, так как российские компании все больше втягиваются в международную конкуренцию, где им нередко противостоят не отдельные иностранные фирмы, а целые межфирменные сети, обеспечивающие своим участникам дополнительные конкурентные преимущества.

Как показало проведенное исследование, в настоящее время менее 34% российских компаний осуществляют управление взаимоотношениями с партнерами на основе портфельного подхода и менее 8% воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть. Переход к формированию центральных сетей и управлению ими, на наш взгляд, послужит серьезным импульсом к дальнейшему развитию российских компаний.

Оценив взаимосвязь факторов, оказывающих влияние на эффективность взаимоотношений и межфирменной сети, можно сделать вывод, что наличие у фирм конкретных целей формирования и развития взаимоотношений оказывает непосредственное влияние на долгосрочное сотрудничество и степень их взаимозависимости. Высокий уровень доверия, адаптации и склонность фирм к интеграции оказывают положительное воздействие на эффективность взаимоотношений. В то же время наличие сильной взаимозависимости между фирмами не оказывает прямого влияния на эффективность и может рассматриваться как один из способов повышения взаимного доверия путем формирования более неформальных соглашений между взаимодействующими фирмами.

Проведенный анализ уровней развития каждого из факторов в межфирменных взаимоотношениях подтверждает, что в настоящее время в российских условиях наиболее сильно выраженными факторами являются: степень взаимозависимости между фирмами, принципы долгосрочного сотрудничества и уровень взаимного доверия.

Таким образом, основными практическими рекомендациями, полученными в результате данного исследования, которые могут быть использованы компаниями с целью повышения эффективности их взаимоотношений с партнерами в рамках межфирменной сети, являются: постоянное поддержание высокого уровня доверия, направленность на развитие взаимной интеграции, ориентация на продолжительное партнерство. Однако перечисленные факторы приведут к успеху только в том случае, если в компаниях, участвующих в межфирменном взаимодействии, будут изначально сформулированы и последовательно реализованы конкретные и разделяемые каждым из участников взаимодействия цели.

Полученные результаты имеют особое значение для центральных фирм, которые занимают ведущую позицию в межфирменных сетях, выступая в качестве координатора процесса взаимодействия фирм, и управляют маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами с целью создания добавленной стоимости.

Использование российскими компаниями принципов маркетинга взаимоотношений на всех уровнях межфирменного взаимодействия, на наш взгляд, способно существенно укрепить их конкурентные позиции как на внутренних, так и на международных рынках.

1 В научной литературе существует большое количество трактовок маркетинга взаимоотношений — от самых узких до самых широких [Кущ, 2003]. Одной из наиболее используемых здесь является характеристика, предложенная Р. Морганом и Ш. Хантом: «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных межфирменных взаимодействий» [Morgan, Hunt, 1994, p. 22]. © С. П. Кущ, А. А. Афанасьев, 2004

2 Х. Хаканссон определяет межфирменную сеть как «совокупность взаимодействующих фирм, объединяющую набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов (товаров или услуг) определенному сегменту рынка» [Hakansson, 1982, p. 11].

3 На схеме в качестве иллюстрации индивидуального двустороннего взаимоотношения выделено взаимодействие центральной фирмы с «Дистрибутором 1». Взаимодействия с «Дистрибуторами 2 и 3», «Покупателями 1 и 2» и с «Поставщиками 1, 2, 3 и 4» тоже являются индивидуальными двусторонними взаимоотношениями, однако для упрощения на схеме выделено только взаимодействие с «Дистрибутором 1».

Включение в портфель взаимоотношений кроме «Дистрибутора 1» также «Дистрибуторов 2 и 3» и «Покупателей 1 и 2» обусловлено применением центральной фирмой принципов портфельного подхода в управлении взаимодействием с ними и реализацией различных совместных программ.

Центральную сеть совместно с перечисленными выше фирмами формируют «Поставщики 1, 2 и 3» и «Покупатель 3», которые реализуют совместную маркетинговую стратегию и на взаимоотношения между которыми центральная фирма может оказывать непосредственное влияние.

Отраслевая сеть, кроме перечисленных выше фирм, включает «Поставщиков 4, 5 и 6» и «Покупателей 4 и 5», которые не реализуют согласованную маркетинговую стратегию, а центральная фирма не имеет возможности оказывать влияние на их взаимоотношения, при этом «Поставщики 7 и 8» не включены в эту сеть, поскольку взаимодействуют в том числе и с фирмами из других отраслей.

4 Межфирменная сеть понимается нами как совокупность юридически независимых фирм, взаимодействующих с целью создания добавленной стоимости (продукта, обладающего максимально возможной экономически обоснованной ценностью для конечного потребителя).

5 Впервые на необходимость выделения в отдельную категорию в рамках российской экономики «сетей выживания» указали П. Хубер и А. Ворготтер [Huber, Worgotter, 1998].

6 Впервые использование понятия «предпринимательская сеть» в российском контексте было предложено А. Стерлиным и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991]

7 В частности, российский завод компании Campina в рамках сети взаимоотношений с производителями молока объединил поставщиков холодильного и доильного оборудования, а также лизинговую компанию. Это позволило молочным хозяйствам получить на условиях лизинга с последующей оплатой в форме поставок продукции на завод Campina новое современное оборудование для повышения качества своей продукции и значительного увеличения объемов производства [Сагдиев, 2002]

8 В частности, подобное переключение бывших советских промышленных предприятий на уровень развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами было обусловлено вынужденным разрывом (после признания независимости бывших советских республик) многих устоявшихся в рамках плановой экономики связей, когда многие из прежних партнеров, став иностранными фирмами, переориентировались на свои национальные рынки.

9 В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», одна из лидеров на российском рынке продуктов питания, разработала программу «Лицом к клиенту», нацеленную на улучшение взаимоотношений с партнерами и клиентами. В рамках программы предполагалось внедрить ранговую систему оценки клиентов, что позволяет компании классифицировать свою клиентскую базу и применять по отношению к каждой из категорий партнеров особые принципы управления и развития взаимоотношений с ними [Логинов, Костюхин, 2000].

10 Приведенную выше классификацию уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями перспективно рассматривать в том числе и в международном аспекте. Так, в силу определенной исторической традиции американским фирмам свойственна некая разобщенность в вопросах взаимодействия с партнерами по бизнесу, тогда как европейская традиция бизнеса предполага ет большую склонность фирм к тесному взаимодействию и различным формам совместной деятельности. Как результат, впервые отраслевую сеть в качестве объекта анализа и управления стали рассматривать крупные скандинавские компании (в частности, ABB, Volvo, IKEA, Skanska, Fortum и др.), активно занимающиеся международной деятельностью. Не случайно и первые статьи о сетевом подходе в маркетинге были опубликованы именно скандинавскими (шведскими) учеными, принимавшими участие в нескольких исследовательских проектах в рамках группы IMP. Однако в последнее время у большинства европейских, в том числе и скандинавских, компаний наблюдается тенденция переключения внимания с анализа и управления отраслевыми сетями на уровень центральных сетей.

В то же время многим американским компаниям присуща четко выраженная тенденция развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами на промышленных рынках до уровня управления портфелями взаимоотношений (с поставщиками и покупателями). Следует отметить, что первые рекомендации по применению портфельного подхода к управлению маркетинговыми взаимоотношениями фирмы основывались на опыте американских компаний.

11 Эксперты консалтинговой компании McKinsey выделяют следующие отрасли, которым свойственно наибольшее развитие межфирменных сетей: автомобилестроение, медицина, деревообработка, предоставление финансовых услуг, производство компьютеров, создание программного обеспечения, мультимедийной продукции и телекоммуникационных средств [Койн, Субраманиам, 2002]. Однако, по нашему мнению, в настоящее время наиболее заметное развитие сетевых подходов в маркетинге, в частности в Северо-Западном регионе России, наблюдается в рассматриваемых нами отраслях.

12 Данный перечень характеристик взаимоотношений фирм с бизнес-партнерами основан на проведенном авторами в 1999–2000 гг. первом исследовании практических аспектов развития сетевого подхода в маркетинговой деятельности компаний в России [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], результаты которого были представлены на 30-й ежегодной конференции EMAC (Европейской маркетинговой академии) в г. Берген, Норвегия [Kouchtch, Afanasiev, 2001].

13 В частности, В. Радаев, рассматривая природу образования неформальной экономики в России как определенную логику развития хозяйственной деятельности, утверждает, что неформальными отношениями пронизана деятельность большинства фирм [Радаев, 2000].

14 Подробнее о возможности применения различных методов шкалирования и последующего анализа полученных данных на основе корреляционного анализа для проверки выдвинутой гипотезы о наличии взаимосвязей между характеристиками маркетинговых взаимоотношений см.: [Малхотра, 2002].

15 Подробнее о применении алгоритма проверки гипотез при проведении маркетингового исследования см.: [Малхотра, 2002].

Список литературы

Катькало В. С. 1999. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980–1990-е годы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Экономика (2): 21–38.

Койн К., Субраманиам С. 2002. Дисциплина стратегии. Вестник McKinsey (1): 33–45.

Кущ С. П. 2003. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (4): 3–25.

Кущ С. П., Рафинеджад Д., Афанасьев А. А. 2002. Сетевой подход в маркетинге: российский опыт. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (1): 81–107.

Логинов А. А., Костюхин П. Ю. 2000. К вопросу об использовании маркетинга отношений в России. Практика компании «Вимм-Билль-Данн». Маркетинг и маркетинговые исследования в России (4): 13–18.

Малхотра Н. К. 2002. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М.: Издат. дом «Вильямс».

Окулов В. 1999. Рядом с деньгами. Эксперт (22): 34–36.

Радаев В. 2000. Сетевой мир. Эксперт (12): 34–37.

Сагдиев Р. 2002. Молочный лизинг. Ведомости (7 октября).

Саутин А. 1999. Воздушный мост. Эксперт (12): 24–26.

Сиваков Д. 1999. Высокий передел. Эксперт (5): 26–29.

Стерлин А., Ардишвили А. 1991. Предпринимательские сети — новая форма организации межфирменного взаимодействия. МЭ и МО (4): 70–80.

Третьяк О. А. 1997. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. Российский экономический журнал (10): 74–81.

Третьяк О. А., Румянцева М. Н. 2003. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена.

Российский журнал менеджмента 1 (2): 25–50. Юлдашева О. У. 1999. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций. Маркетинг (3): 32–39.

Adler L. 1966. Symbiotic marketing. Harvard Business Review 45 (2): 59–71.

Alajoutsijarvi K., Möller K., Rosenbroijer C.-J. 1999. Relevance of focal nets in understanding the dynamics of business relationships. Journal of Business-to-Business Marketing 6 (3): 3–35.

Alderson W. 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Richard D. Irwin: Homewood, IL.

Anderson J., Hakansson H., Johanson J. 1994. Dyadic business relationships within a business network context. Journal of Marketing 58 (4): 1–15.

Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69–75.

Berry L. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL; 25–38.

Hakansson H. 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. John Wiley and Sons: Chichester.

Hakansson H., Snehota I. 1989. No business is an island. Scandinavian Journal of Management 5 (3): 187–200.

Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. 1991. Interterm adaptation in business relationships. Journal of Marketing 55 (2): 29–37.

Huber P., Worgotter A. 1998. Observations on Russian business networks. Post-Soviet Affairs 14 (1): 81–91.

Johanson M., Kouchtch S., Silver L. 2000. Buyerseller relationships in transition: the changing business environment in Russia. Journal of East-West Business 5 (1): 35–56.

Kouchtch S., Afanasiev A. 2001. The network approach in marketing in Russia. Proceedings of the 30th EMAC Conference: Rethinking European Marketing. Norwegian School of Economics and Business Administration: Bergen, Norway.

Levitt T. 1983. After the sale is over. Harvard Business Review 62 (1): 87–93.

McGarry E. D. 1950. Some functions of marketing reconsidered. In Theory in Marketing. Cox R., Alderson W. (eds). Richard D. Irwin: Homewood, IL; 263–278.

McGarry E. D. 1953. Some new viewpoints in marketing. Journal of Marketing 18 (1): 36–43.

Mohr J., Spekman R. 1994. Characteristics of partnership success: partnership attributes, communication behavior, and conflict resolution techniques. Strategic Management Journal 15 (2): 135–152.

Möller K., Halinen A. 1999. Business relationships and networks: managerial challenge of network era. Industrial Marketing Management 28 (5): 413–427.

Möller K., Svahn S., Rajala A., Tuominen M. 2002. Network management as a set of dynamic capabilities. Proceedings of the 18th IMP Conference. Dijon-Burgundy Graduate School of Management: Dijon, France.

Morgan R., Hunt S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3): 20–38.

Naude P., Buttle F. 2000. Assessing relationship quality. Industrial Marketing Management 29 (4): 351–361.

Popova J., Sorensen O.-J. 2001. Management of relations between suppliers and buyers: the case of Russia. Journal of East-West Business 6 (4): 37–62.

Salmi A. 1996. Russian networks in transition. Industrial Marketing Management 25 (1): 37–45.

Storbacka K., Strandvik T., Grönroos C. 1994. Managing customer relationships for profit: the dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management 5 (5): 21–38.

Turnbull P., Cunningham M. 1981. International Marketing and Purchasing: A Survey Among Marketing and Purchasing Executives in Five European Countries. Macmillan Press: London.

Turnbull P., Ford D. 1996. Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective. Journal of Business and Industrial Marketing 11 (3/ 4): 44–62.

Wilson D. 1978. Dynamic interaction: Some conceptualizations. In Organizational Buying Behavior. Bonoma T., Zaltman G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL.

Wilson D., Jantrania S. 1996. Understanding the value of a relationship. Asia-Australian Marketing Journal 2 (1): 55–66.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений08:27:41 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
10:43:49 29 ноября 2015

Работы, похожие на Статья: Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России
Теория организации
Теория организации Содержание Тема 1. Развитие организационно-управленческой мысли. 3 Тема 2. Организация как система. 23 2.1. Общие понятия систем ...
Конкуренция является средством развития социальной организации, так как успех в ней позволяет занять выгодное место во взаимоотношениях с внешней средой, а также выявить и внедрить ...
[81] Achrol R.S., Kotler P. Marketing in the Network Economy//Journal of Marketing.
Раздел: Рефераты по менеджменту
Тип: учебное пособие Просмотров: 10016 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 1 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно     Скачать
Учебное пособие по курсу всего маркетинга
Оглавление Введение 4 1. Основной текст 6 1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга 6 Окружающая среда маркетинга и сегментирование ...
Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"
Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: книга Просмотров: 7861 Комментариев: 10 Похожие работы
Оценило: 14 человек Средний балл: 4.1 Оценка: 4     Скачать
Конcпект по маркетингу
Тема 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга Вопрос1. Понятие рынка Вопрос 2. Участие государства в хозяйственной жизни на ...
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и ...
Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Просмотров: 6512 Комментариев: 5 Похожие работы
Оценило: 12 человек Средний балл: 4.7 Оценка: 5     Скачать
Маркетинг и его задачи
1. Маркетинг и его задачи Исходя из принципов, маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими ...
Среди журналов, посвященных маркетингу, - "Журнал маркетинга" (Journal ofMarketing), "Журнал маркетинговых исследований" (Journal of Marketing Research).
Комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций организации и направлены на установление и поддержание определенных и запланированных этой ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: шпаргалка Просмотров: 5709 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной ...
СОДЕРЖАНИЕ Введение . 1 Внедрение маркетинга в деятельность предприятий . 2 Подготовка и планирование маркетингового исследования .
Итак, влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую реакцию, предприятия могут только на основе разработки комплекса маркетинга ("marketing-mix")
Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Просмотров: 1710 Комментариев: 3 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Теоретические основы маркетинга
Министерство образования и науки Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный ...
Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и ...
Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Просмотров: 6133 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 1 человек Средний балл: 4 Оценка: неизвестно     Скачать
Маркетинг (шпоры)
1 Предмет, цели, задачи дисциплина "маркетинг". Состояние и перспективы развития потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг-вид человеческой ...
... могут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке маркетинговой стратегии товара служба ...
... сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу -микс получил название целевого ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: шпаргалка Просмотров: 36933 Комментариев: 5 Похожие работы
Оценило: 27 человек Средний балл: 4.4 Оценка: 4     Скачать
Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования ...
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике 1.1 Роль маркетинга в развитии сферы услуг 1.2 Тенденции ...
Т. Амблер в книге "Маркетинг и финансовый результат" приводит еще один метод исследования внутреннего маркетинга - Marketing & Communications Agency (MCA) [2]. В соответствии с ...
25. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal of Marketing Management.
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа Просмотров: 5626 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Методические основы разработки маркетинговой стратегии организации 1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии 1.2 ...
Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс ...
Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Просмотров: 24345 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Все работы, похожие на Статья: Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России (6247)

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(150007)
Комментарии (1830)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru