Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Курсовая работа: Реклама в интернете

Название: Реклама в интернете
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Добавлен 13:22:21 28 апреля 2011 Похожие работы
Просмотров: 2062 Комментариев: 2 Оценило: 1 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно     Скачать

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

1.2. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.3. РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

2.1. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ

2.2. СОВРЕМЕННЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Введение

Информационные ресурсы в Интернете сегодня оказы­вают значительное влияние на маркетинговую и рекламную дея­тельность, являясь одним из важных элементов на всех этапах создания и продвижения товара. Средства и методы получения информации, изучение ее воздействия на потребителя, среда распространения информации - вот те основные элементы, которые определяют маркетинговые коммуникации. Возросшая в последнее время роль информации в стратегическом планиро­вании, развитие компьютерных сетей, их использование в качестве среды для продвижения товаров и услуг позволили выделить в отдельное направление Интернет-экономику. Несо­мненно, информационные технологии имеют огромное значение в устройстве современного общества. С возрастани­ем роли самой информации (ее иногда выделяют как четвер­тый фактор производства) возрастает и роль технологий, с помо­щью которых ведется ее обработка и передача. Наиболее эффективны в этом плане компьютерные системы и Интернет соответственно. Причем Интернет позволяет передавать абсо­лютно любую информацию - начиная от обычных символов, букв и заканчивая звуком, видео или деньгами, которые могут быть преобразованы в уникальный бинарный код и в опреде­ленный момент времени принадлежать только одному субъекту.

Соединение традиционных рекламных технологий с информационными технологиями глобальных сетей позволяет по-новому взглянуть на основные функции рекламы, ее место в системе продвижения товаров и услуг. Интернет как среда распространения рекламы представляет собой новый вид средств массовой информации. Простое перенесение техноло­гий и принципов создания рекламы в новую среду оказывается малоэффективным. Развитие концепции информационного маркетинга требует акцента на информативность рекламы как источника получения бизнес-информации. Освоение информа­ционного маркетинга требует знакомства с возможностями и методами распространения и получения информации в Интернете, технологиями создания собственных информационных ресурсов, организациями, предоставляющими информацион­ные услуги, а также со средствами и методами сетевой рекламы.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомер­но на основе его единой политики. Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех предприятий на рынке. В связи с вышеизложенным, изучение рекламы в Интернете является актуальным в настоящее время.

Целью данной работы является изучение рекламы в Интернете. Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

· дать характеристику рекламы;

· изучить современное состояние рекламы в Интернете.

Теоретической основой работы явилась учебная, специальная и периодическая литература, а также труды ученых, таких, как Олейник Е.Б., Булатова А.С., Кеглер Т., Белявский И.К., Шульга И.Е., Рубин Ю., Ноздрева Р.Б, Котлер Ф., Бродский М.Н., Вайсман А., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Голубков Е.П., Дихтль Е., Хершген Х. и др.

Предметом исследования является изучение рекламы в Интернете.


1. Реклама в Интернете

1.1. Понятие рекламы

Реклама представляет собой оплаченную не персо­нифицированную коммуникацию, осуществляемую идентифи­цированными спонсорами, использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Основные типы рекламы:

· Реклама торговой марки направлена на создание обра­за и обеспечение продолжительной узнаваемости торговой марки. Усилия такой рекламы направлены на создание четкого представления о торговой марке какой-либо продукции.

· Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг. Ее содержанием является информация о продукции, которая доступна на локальном уровне, а также стимулирование притока потребителей в рекламируемое место, для которого создается хорошо различимый образ. В рекламе этого вида внимание акцентируется на ценах, доступности товаров и ус­луг, местонахождении точки и времени работы.

· Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать за них. Политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

· Адресно-справочная реклама предназначена для информирования о том, где и как приобрести необходимую продукцию или получить необходимую услугу. Известной формой такой рекламы являются справочники «Желтые страницы».

· Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление.

· нацелена на стимулирование прямой продажи по заказу. Заказ может быть сделан по телефону, по почте или через Интернет. Доставка заказа осуществляется по почте или иным способом.

· Бизнес-реклама сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах. Она включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, использующим в своей деятельности определенную продукцию и услуги.

· Институциональная реклама, называемая также корпоративной рекламой, направлена на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

· Социальная реклама пропагандирует какое-либо позитивное явление, например отказ от курения. Обычно она создается и распространяется не на коммерческой основе [1, с.176].

Реклама в бизнесе и обществе участвует в следующих четырех процессах: маркетинговом, коммуникационном, эко­номическом и социальном.

Маркетинговый процесс включает в себя передачу информации о продуктах, цене и качестве. Реклама, таким образом, является одним из важных элементов маркетинга.

Функции рекламы. Функции рекламы могут быть различными в зависимо­сти от ее целей. Но существуют базисные функции, которые выполняет любая реклама:

· информирование покупателя о продукции спонсора или стимулирование рынка. Цель - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов;

· корпоративная реклама создает позитивное отношение к самому продавцу. Цель - усилить внимание к стоящей за этой рекламой организации;

· коммерческая реклама способствует распространению продукции. Цель - извлекать прибыль;

· некоммерческая реклама обычно субсидируется благотворительными организациями и обществами, которые не предполагают получение прибыли, даже если и ставят цель увеличить денежные поступления на те или иные проекты. Такая реклама создается бесплатно и получает доступ к СМИ на дотационной основе.

Виды воздействия рекламы:

· реклама прямого действия ориентирована на получе­ние быстрой ответной реакции;

· реклама косвенного действия преследует цель стимулировать спрос в течение более длительного периода. Она информирует покупателя о существовании продукции, ее преимуществах, о том, где ее приобрести, напоминает о целе­сообразности повторных покупок;

· первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции;

· избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. Она, как правило, следует за первичной рекламой;

· корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности [9, с.95].

Технологии рекламного воздействия:

· Информирование. Задача этого вида рекламного воздействия познакомить потребителя с товарами или услугами. Основное, на что должны быть направлены рекламные усилия, - вызвать интерес к информации о продукции, облегчить запоминание потребителем предоставляемой ему информации, вызвать желание узнать о ней больше. Информация должна быть привлекательной как по форме, так и по содержанию. Большинство серверов Интернета носит именно информационный характер.

Информирование обычно не является самостоятельной стратегией рекламы, т.к. информация по своему характеру нейтральна, не обращена к эмоциональной сфере сознания потре­бителя, лишена личностного смысла. Поэтому информирова­ние является лишь частью общей рекламной стратегии.

· Убеждение. В процессе убеждения используются три группы аргу­ментов:

-аргументы, основанные на бесспорных истинах и личном опыте тех, кого убеждают;

- позитивная аргументация в пользу товара;

-негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях и опасностях, если он отвергнет товар.

Аргументация может быть логической и психологической. Используя логическую аргументацию, создатель рекламы указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю, и тут же предлагает способ ее решения. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Убеждению способствует повторение рекламы. Прямая рассылка рекламы, например с использованием электронной почты, является наиболее часто применяемым способом реализации стратегии убеждения.

· Внушение. Внушение применительно к рекламе означает некрити­ческое восприятие и усвоение информации потребителем. Вну­шение строится на доверии к источнику информации. В рекламе используется два вида внушения: с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации. Особую категорию рекламы представляет собой сублимальная реклама. Она основана на восприятии на уровне подсознания.

· Побуждение. Задача побуждения - немедленная реакция, на рекламу, что выражается в приобретении продукции. Побуждение представляет собой последний этап рекламных усилий. Побужде­ние обычно имеет лаконичную форму девиза, призыва или слогана.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории рекламной компании должно складываться на основе изучения аудитории Интернета и особенностей потенциальных потребителей. Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик. Сегментирование помогает сфокусировать рекламу. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки [13, с.57].

Таким образом, интернет предоставляет широкие возможности для оценки своего рынка за счет статистики, собираемой большим количеством серверов. Рекламная деятельность в Интернете по своим задачам не отличается от других видов рекламы, однако Сеть представляет новые возможности для создания и распространения рекламы, а также обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, имеющей достаточно высокий уровень покупатель­ной способности.

1.2. Средства распространения рекламы

Поисковые системы и каталоги. По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Они также прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с ука­занием того, в какой раздел хочется поместить страни­цу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена. Возможны несколько вариантов:

· могут отказать в регистрации;

· страницу могут поместить в другой раздел, боль­ше подходящий для вашего сайта, по мнению модераторов каталога;

· быть изменены описание и/или ключевые слова;

· повезет, и регистрация будет произведена именно так, как задумано [22, с.79].

Продвижение компании с помощью поисковых систем и каталогов. Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера.

Для достижения необходимых результатов можно привлечь квалифицированных специалистов, которые произведут соответствующую оптимизацию сервера и грамотно пропишут его в поисковых системах и каталогах. Так же можно провести необходимый комплекс мероприятий и самостоя­тельно, поручив изучение данного вопроса и одному из сотрудников компании.

Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (сверху или снизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.

2. Фиксированное расположение баннера или текстового блока на страницах определенных тематических разделов актуально для каталогов или систем рейтинга при поисковых системах. Аналогично предыдущему расчет ведется за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит от тематики раздела (серьезные - финансы, компьютеры и т.д. - стоят дороже, нежели раз­влекательные), посещаемости раздела, места размещения рекламы и т.д.

3. Показы баннеров и текстовой рекламы в динамическом блоке. Показы баннеров не привязаны к определенному месту и идут вперемежку с рекламой других клиентов в результатах поиска. Есть мнение, что данный способ размещения является наименее эффективным для поисковых систем и каталогов. Стоимость размещения рассчитывается по количеству показов рекламы (в тысячах показов - СРМ). Положительным моментом является возможность регулировать количество показов за единицу времени, т.е. осуществлять настройку интенсивности. Можно, например, задать, чтобы баннеры показывались точно по 25 000 раз в день.

4. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долл. США. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с неконтекстными показами [10, с.86].

Электронная почта. Электронная почта - один из самых ранних инструментов Интернета, применяемых в рекламных целях. Преимущества этого вида связи:

· электронная почта имеется практически у всех пользователей Сети и является хорошо освоенным сервисом;

· электронная почта может персонифицировать обращение к адресату;

· так как списки рассылки и дискуссионные листы тематически ориентированы, с помощью электронной почты можно направленно воздействовать на целевую аудиторию;

· получив интересное сообщение, пользователь легко может распространить его среди коллег и знакомых по электронной почте.

Рекламные воздействия на пользователя можно оказывать, используя следующие возможности электронной почты:

· подпись для почтовых сообщений;

· рассылка индивидуальных писем;

· использование списков рассылки и дискуссионных листов.

Конференции и электронные доски объявлений. Web-конференции применяют те же методы рекламных воздействий, что и электронная почта. Web-конференции рас­пределены по Web-серверам Сети, а не расположены цент­рализовано на news-сереверах. Реклама на досках объявлений построена по принципу рекламы в газетах бесплатных объявлений. Доски объявлений предназначены для опубликования прямой рекламы, т.к. в отличие от дискуссионных листов и конференций создаются именно для размещения объявлений. При выборе объявлений следует отдавать предпочтение наиболее посещаемым, имеющим отношение к нужной рекламе, активно управляемым модератором, не содержащим значительного спама. Рекламные объявления не должны быть очень длинными (не более четырех строк). На одну доску посылать объявление рекомендуется не более одного раза в день. Время от времени текст объявления нужно менять [12, с.53].

Таким образом, пользователей сети задействуют в основном поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете, этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети. Что позволяет рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.


1.3. Рекламные носители

Реклама в Сети имеет двухступенчатый характер. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить:

· баннеры;

· текстовые блоки;

· байрики;

· рекламные вставки (interstitials);

· мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер [7, с.359].

Баннеры. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответ­ственно, имели шанс попасть на сайт 50 чел., то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к чис­лу показов не 1, а.5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем броузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящие­ся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей [2, с.12].

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. Однако «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением: его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имид­жа. Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен в художественном и техническом отношении (некаче­ственный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одно­временно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Текстовый блок (text-block). Один из популярных рекламных носителей. Используется как на Web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыг­рывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но самое главное - зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалиру­ющими, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже суще­ствует сеть по обмену текстовыми блоками - ТХЗ [13, с.57].

В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста (иногда еще отдельно лимитируется процент кликабельного текста).

Байрики и lnterstitials (вставки). Байрик минимизированная Web-страничка, раскры­вающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Пабаирике можно помещать текст, изображение, Cgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляет ими, - это сервера бес­платного хостинга.

lnterstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран броузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, «рекламная пауза» благо­получно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то, соответственно, попа­дет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время про­смотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от теле­зрителей, не привыкли); кроме того, многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку [18, с.52].

Таким образом, баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и коллажи – являются рекламными носителями. Среди них самый распространенный носитель в интернете это баннер.

2. Современное состояние рекламы в Интернете

2.1. Рекламные компании в Интернете

Сегодня в мире под электронной коммерцией понимают, как правило, самую ее высокоорганизованную область - виртуальные магазины. Хотя само понятие электронной коммерции значительно шире. Под электронной коммерцией понимаются любые сделки по купле-продаже предметов и услуг, совершаемые при помощи средств и возможностей, предоставляемых в сети Internet.

Под электронным бизнесом понимается процесс, который коммерческая организация производит через компьютерную сеть. Этот процесс не обязательно сопровождается передачей прав пользования.

Электронная коммерция - это процесс, осуществляемый коммерче­ской организацией через компьютерную сеть и сопровождаемый передачей прав пользования (частный случай ЭБ).

Например, размещение в Internet рекламы, вывешивание прайс-листов или каталога продукции являются способами ведения электронного бизнеса, но не электронной коммерции [19, с.256].

Размещение в Internet виртуального магазина, в котором предусмотрены варианты оплаты товаров через Internet, является способом ведения электронной коммерции.

На данный момент существуют многообразие рекламных компаний в Интернете, позволяющие вести коммерческую деятельность:

· Виртуальная витрина, или web-представительство. Подавляющее большинство фирм размещают небольшую группу Web-страниц в Internet, поместив на них почтовые (адрес, телефон и факс, E-mail) и банковские реквизиты, подробное описание предлагаемых товаров (или услуг) с их стоимостью (для фирмы - прайс-лист). Часто такое представительство в Internet гордо называют виртуальной витриной.

При этом подобную группу страниц может создать как крупная Фирма, так и любое частное лицо, но виртуальное представительство выполняет только функцию продвижения. Заказать и оплатить товар (Услугу) через Internet невозможно [23, с.52].

Единственное, что в данном случае отличает частное лицо от фирмы - это количество и объемы рекламы сайта в Сети (что уже требует некоторых денежных вложений). Под рекламой в Internet принято по­нимать размещение своих рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах. К числу самых посещаемых серверов относят поисковые системы, сайты крупных провайдеров, электронные изда­ния, серверы, предоставляющие бесплатные почтовые ящики, вирт­альные магазины и т.д. Под баннером понимают картинку (часто анимированную и красочную), которая является набором ссылок или приглашением на сайт рекламодателя. Размещение его всегда платное.

Процесс же прописки сайта в популярных поисковых системах длителен (около недели), но практически бесплатен. Если же грамотно структурировать содержимое сайта и воспользоваться различными дру­гими средствами типа обмена баннерами или просто тематическими ссылками, то можно значительно снизить затраты на рекламу.

· Агентства коммерческой информации. Для представления компании в Internet очень удобно вообще не создавать никаких сайтов, а регулярно поставлять информацию о но­менклатуре своих товаров на специализированные сайты, называемые агентствами коммерческой информации. Каждый сайт имеет узкую специализацию на определенных товарах или услугах. Ярким примером являются специализированные сайты, с информационной базой по фирмам, торгующим оргтехникой, сопутствующими товарами и офисной мебелью: http://www.price.ru/; http://www.newman.ru/

Размещение информации о фирме и ее товарах (услугах), как прави­ло, всегда платное.

Подобные сайты обладают четко продуманной структурой. Товары упорядочены по разделам, фирмам-производителям, ценам и другим характеристикам, что делает поиск нужной информации быстрым и ком­фортным.

Но найдя требуемый товар, осуществить заказ и покупку его через Internet на сайте агентства коммерческой информации невозможно. Вам предложат лишь адрес, контактный телефон фирмы или ссылку на сайт данной фирмы, если она его имеет.

Описанные web-представительства (или виртуальные витрины) совместно с агентствами коммерческой информации относятся к нижнему уровню электронного бизнеса, только к его рекламно-информационной части, так как не обязательно сопровождаются передачей прав пользования.

· Барахолки. К той же категории относятся широко распространенные у нас барахолки. На сайтах барахолок содержится информация как о предлагаемых товарах и услугах, так и о требуемых. Причем продавцы и покупатели могут быть как юридическими, так и физическими лицами. Информационная база хорошо структурирована, что обеспечивает удобный поиск требуемой информации. Продавцы и покупатели могут обменяться телефонами и адресами, сделка же совершается в реальном мире и традиционными способами [20, с.112].

· Internet-аукционы. Довольно привлекательной «промежуточной» системой электрон­ной торговли (между барахолкой и магазином) являются Internet-аукционы. Бесплатный аукцион (торговая площадка) http://www.molotok.ru/ является одним из самых интересных, где каждый участник может выставить на продажу свой товар, посмотреть выставленные лоты, поторговаться и пообщаться с продавцами и покупателями. На аукционе выставляются всевозможные товары.

Для участия в аукционах необходимо зарегистрироваться, указать свой адрес электронной почты и получить псевдоним и пароль. На аукционе строго соблюдается принцип конфиденциальности. Только по окончании аукциона победитель получает реальные координаты про­давца, а продавец - покупателя (до этого они общаются только через Molotok.ru, который автоматически пересылает запросы по адресам и информирует участников о ходе аукциона. Создатели Molotok.ru (совместного проекта компаний NetBridge и CompTek) определяют долю успешно завершенных продаж как треть от общего количества аукцио­нов, хотя реально она может быть и меньшей.

Internet-аукцион Molotok.ru пользуется услугами платежной систе­мы CyberPlat, одной из крупнейших российских платежных систем онлайновых платежей (http://www.cyberplat.ru). Благодаря ей можно оплатить услуги Internet-аукциона картами Visa, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB.

Достоинством этого проекта является еще и то, что здесь присутст­вует и некая форма оценки надежности партнера - рейтинги и отзывы партнеров. Продавцы и покупатели стремятся к хорошим рейтингам, свидетельствующим об их надежности и добропорядочности, что в условиях почти полной «виртуальности» особенно ценно. Однако в любом случае товар передается из рук в руки, и непорядочность партнера может вылиться лишь в безвозвратно потерянное время [18, с.52].

· Виртуальные магазины. Настоящая электронная коммерция - это виртуальные магазины, в которых можно не только заказать, но и оплатить заказ через Internet. Существует уже несколько сот российских Internet-магазинов в сети Internet, причем самого различного уровня - от простых до высокопрофессиональ­ных проектов, затраты на раскрутку которых весьма серьезны.

Солидные проекты используют специализированное программное обеспечение (цена лицензии - 5-10 тыс. долл.) и персонал, прошедший обучение на этом продукте. Internet-технологии позволяют оказывать услуги и осуществлять продажи конечному потребителю 24 ч в сутки вне зависимости от его нахождения. Виртуальный заказ как метод рабо­ты с клиентом привлекает компании, работающие в самых различных областях: туризме, гостиничном бизнесе, медицине, средствах связи и, конечно же, розничной торговле.

Однако для успешных продаж через Internet необходим электрон­ный магазин с широким набором функций: от организации электронно­го каталога, систем заказов и оплаты до создания специализированных рабочих мест и подготовки администраторов, продавцов, организации курьерской службы. Виртуальные продажи выгодны как компаниям (экономия на складских и торговых площадях и неограниченные возможности по расширению ассортимента), так и потребителю, который может делать заказы и получать товары, не выходя из дома.

Среди программного инструментария платежных систем (Internet-систем), обслуживающих функционирование Internet-магазинов, выделяются:

- сектор В2С Business-To-Consumer - для обслуживания расчетов между юридическим лицом (поставщиком товаров и услуг) и физиче­ским лицом (потребителем или покупателем);

- сектор В2В Business-To-Bisiness - для обслуживания расчетов между юридическими лицами, которые выступают и в роли продавцов, и в роли покупателей.

Internet-система В2В ориентирована на обслуживание инвесторов, партнеров, дочерних подразделений, разветвленной сети дилеров и поставщиков. Подобная специально разработанная для конкретного предприятия web-система обеспечивает эффективную кооперацию и оперативный обмен данными как внутри одной корпорации, так и между партнерами по бизнесу.

Сегодня в России существуют следующие формы оплаты за товар/услугу в Internet-магазинах:

1. Оплата с помощью карточки международной или российской
платежной системы через Internet.

2. Локальные платежные проекты - «клубные системы» в Internet.

3. Оплата с использованием так называемых «цифровых денег» (web-денег, цифровых монет) в Internet.

4. Оплата с помощью микропроцессорных смарт-карт (в том числе scratch-cards). :

5. Оплата по безналичному расчету с банковского счета плательщика с помощью систем «клиент-банк».

6. Оплата платежей с пользовательских счетов провайдеров.

7. Оплата наложенным платежом (на почте при получении товара).

8. Оплата наличными (в том числе по карточкам) при получении товара, доставленного курьером в офисе/на дому.

Все больше предприятий и фирм стремятся разместить информацию о себе на web-страницах, рассматривая Internet не только как мощный канал продвижения товаров и услуг, но и продаж. Даже самый удачный и продуманный сайт не увеличит продаж (все останется по-прежнему), если о его существовании не будут знать пользователи и если не будет создан замкнутый цикл рекламного воздействия на потребителя. Под рекламой в Internet принято понимать размещение своих рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах.

Затраты на рекламу сайта могут составить довольно приличную сумму, что оправдано. Продуманная рекламная политика позволяет значительно сократить затраты на рекламу: грамотное структурирование содержимого сайта, использование различных других средств типа систем обмена баннерами или просто тематических ссылок. Процесс прописки сайта в популярных поисковых системах длителен (около недели), но практически бесплатен [25, с.42].

Таким образом, на сегодняшний день существует многообразие ведения рекламных компаний, которые представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекла­мы.

Виртуальная витрина, или web-представительство, барахолки, Internet-аукционы, виртуальные магазины – эти рекламные компании позволяют вести коммерческую деятельность в Интернете.

2.2. Современные средства глубокого анализа рекламных компаний в Интернете

Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было доста­точно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рек­ламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недо­статочно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудито­рией. Конечно, усложнение инструментов анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, но является в первую очередь следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости реклам­ной кампании в целом [7, с.359].

Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа (то есть идет некоторое перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета). Существуют сложные методы анализа рекламных кампаний, основанных и на сопряжении различных методов анализа и на глубоком сегментировании аудитории, с тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным «посетителям сайта», а применительно к потенциальным клиентам компании.

Метод купонов. Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.

Суть метода в предложении потенциальному, просматривающему рекла­му, специальной скидки, для получения которой нeo6xoдимо распечатать (в газетах используется вариант «вырезать») прилагаем скидки. В Интернете сегодня часто используя специфические приемы когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя, фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товару. Возможны и другие варианты. Однако они сводятся к предъявлению страницу с указанием скидки, распечатанной с сайта, компании. Во многих случаях одного наличия распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведение анализа peкламной кампании в Интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность ком­пании. В то же время технологии Интернета оставляют немалый простор для творчества в этом, казалось бы, простом методе.

Существует возможность детального акциза поведения потребителей на сайте, ничто не мешает присоединять исследование с помощью купонов к общему исследо­ванию поведения посетителей сайта. Наиболее простой метод - это создание уникальных купонов. Для этого на страницу купонa записывается некий уникальный номер, который может быть номером куки пользователя (это довольно просто) или что еще проще, идентификатором сессии посетителя, который передается в течение всей сессии. В последнем случае исследование может быть значительно упрощено, если все сессии сразу записываются в базу данных, а не в лог-файл. Тогда для каждого принесенного в магазин (офис) сертификата и сразу будет известен и путь посетителя по сайту, и сайт, на котором он увидел реклам и время распечатки купона, и время первого посещения сайта, и многое другое, что можно получить из обычной статис­тики посещаемости [4, с.221].

В том случае, если мы имеем дело с массовыми товарами и подразумеваем, что количество скидок может быть велико, есть смысл несколько автоматизировать про­цесс анализа. Для этого уникальный номер сессии или куки можно преобразить в штрих код (программы преобразования достаточно распространены), который авто­матически считывать специальным сканером. Единственная тонкость - для этого не­обходимо сразу настроить формат кук или номеров сессий так, чтобы их можно было легко преобразовать в штрихкод (для стандартного штрихкода - это 13 цифр и отсут­ствие букв). Впрочем, такой анализ требует уже не самых малых расходов (написание необходимых программ, настройка системы Учета, координация с другими службами), поэтому он имеет смысл только в случае постоянной работы с купонами и скидками и долгосрочной ориентации на Интернет.

Для облегчения работы исследователя возможны и другие варианты, например, в том случае, если не требуется анализ передвижения посетителя по сайту, но требуется лишь анализ эффективности использованных рекламных площадок, можно кроме уникального номера (или вместо него) указывать на странице купона refferer, с кото­рого посетитель пришел на сайт компании.

Следует отметить еще один важный момент, существует некоторое количество непредъявленных купонов. Причины, по которым эти купоны не были использованы, в любом случае останутся для исследователя неизвестными, однако важно, что мы можем изучать и этот сегмент наших потенциальных клиентов - людей, которые про­явили первичный интерес, но в дальнейшее отказались от покупки. Простейший скрипт может регистрировать каждое заполнение сертификата, а если сделать кнопку распечатать» или «версия для печати» (предварительно придав изначальному вариан­ту вид совершенно неудобопечатный), то мы можем даже отсечь все заполнения «просто из интереса». Кстати, того же (заполнений «просто так») позволяет избежать и необходимость вводить через специальную форму в сертификате какие-либо поля с личной информацией (ФИО, телефон, e-mail), главное не переусердствовать - в не­которых случаях нежелание оставлять какие-либо сведения о себе может перевесить желание получить скидку, особенно это касается относительно дешевых товаров мас­сового потребления [18, с.52].

Метод сертификатов полезен только сайтам компаний, бизнес которых сосредо­точен вне Интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним эле­ментом рекламы - инструментом привлечения клиентов. В этом случае вес маркетинговый анализ для них сосредоточен вне Интернета, и сертификаты органично впи­сываются в него.

Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в Интернете (не только в российском) попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, не глядя ткнули в рекламу (рейтинг, каталог, результаты поиска в поисковой машине), хотели найти одно, но нашли совершенно другое - одним сло­вом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом вашего сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается - увеличи­вается общее количество рекламы, растет интенсивность ее показа потенциальным клиентам, а следовательно, растет и количество случайных посетителей - людей, ко­торые и не помышляли становиться вашими клиентами. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для ана­лиза рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество.

Понятно, что анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании, не имеет ни малейшего смысла - только тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. В строгом смысле слова, заинтересованной аудиторией могут являться далеко не только посетители, глубоко изучающие сайт, но также и посетители, заходящие на него, скажем, ежедневно, или посетители, заполнившие форму подписки на новости. Однако в рамках анализа рекламной кампании, когда мы говорим обычно о новых посетителях, самое важное - это глубина и продолжитель­ность изучения сайта при первом с ними контакте. Поэтому для дальнейшего иссле­дования выбираются только те посетители, которые просмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или про­вели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты) [13, с.57].

Количество просмотренных страниц - более надежный критерий, поскольку windows - многозадачная среда, и у пользователя может быть открыто сразу большое количество окон браузера. В этом случае он может открыть ваш сайт и заняться другими делами (от изучения других сайтов до составления плана на неделю и т.д.), а в этом случае мы получим очень длинную сессию, но очень небольшое количество просмотренных страниц. В большинстве случаев я рекомендую использовать крите­рий глубины просмотра.

Для каждого такого посетителя следует построить картину перемещений по сайту (путь), включая и сайт, с которого они перешли на ваш сайт. В результате такого анализа мы получим распределение переходов с рекламных площадок не посетителей вообще, а заинтересованных посетителей. Более того, мы можем наложить общее количество посетителей, пришедших с данной рекламной площадки, на количество заинтересованных посетителей и получить относительное качество трафика с данной площадки по параметру заинтересованной аудитории.

Наши исследования показывают, что в большинстве случаев не имеет практичес­кого смысла изучение путей заинтересованной аудитории - разница этих путей будет определяться только разницей в логике и мотивах ваших потенциальных клиентов. Единственное, что следует изучать - это наличие заметных массовых отклонений от ваших представлений о правильном маршруте по сайту. То есть если все пользователи идут по сайту совсем не так, как вы планировали (как проектировали при создании сайта), то это повод для размышлений, но это относится, скорее, не к анализу рекламной кампании, а к анализу структуры и навигации по сайту. Таким образом, в боль­шинстве случае для дальнейшего анализа достаточно выделение внешних refferers для заинтересованной аудитории.

Еще один момент следует иметь в виду - это характер вашего сайта: не для всех сайтов глубина просмотра является качественным показателем. Например, для сайта новостного издания, где все новости вынесены на титульную страницу: пользователи приходят на страницу, прочитывают бегло заголовки и краткие аннотации новостей, не находят для себя ничего интересного и уходят. То же самое касается и промо-сайтов, которые в принципе могут быть достаточно небольшими - состоящими всего из нескольких страниц.

Метод заинтересованной аудитории наиболее универсален из всех методов, кото­рые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рек­ламных кампаний. В частности, с помощью этого метода можно изучать эффектив­ность позиционирования сайта по тем или иным ключевым словам в поисковой ма­шине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о том, что же за аудитория пришла на сайт - это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу по вашей тематике. В связи с этим настоящая методика используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки или обоснования. Как это делается, будет показано ниже.

Метод ключевых страниц. Этот метод не имеет аналогов вне Интернета и существует только внутри него. Метод осно­вывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента. Такими страницами обычно являются: страница контактов, страница заказа для Интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов, - словом, те страницы вряд ли могут быть посещены из простого любопытства [7, с.359].

Тогда все посетители, пришедшие по рекламной кампании и дошедшие до любой из целевых страниц, считаются целевыми посетителями. Для каждого целевого по­сетителя определяется источник, приведший его на сайт компании (рекламная ссыл­ка или каталог, или поисковая машина и т.д.), что и дает эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке.. Точно так же, как и в методе заин­тересованной аудитории, логично определить долю целевой аудитории среди аудито­рии, привлеченной в ходе рекламной кампании каждой рекламной площадкой.

Самым сложным моментом метода является вычисление ключевых страниц для сайта. Понятно, что для каждого сайта эти страницы выбираются индивидуально, сообразуясь с целью создания сайта, особенностью маркетинговых программ, заявленных для сайта, коммуникаций с клиентами через Интернет и т.д. Так, например, в отдельных случаях ключевыми страницами будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц, в таком случае целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного раздела сайта или определенное количество разделов, но хотя бы по одной странице, и так далее.

Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а какое-либо действие этих са­мых посетителей. То есть для информационного сайта или сайта сообщества, где основной целью рекламной кампании является формирование постоянной лояльной аудитории проекта, этот метод неприменим (разве что измерять по подписке на ново­сти). В то же время, следует очень внимательно относится к выбору целевых страниц, чтобы не набрать в них большого количества «мусора».

Важно, что при разработке системы анализа методом ключевых страниц неплохо бы учитывать особенности навигации по сайту. Так, например, выбранные ключевые страницы могут быть недоступны пользователю, ссылка на них может быть запрятана в самый дальний угол или вообще присутствовать только в потаенном месте, известном одному дизайнеру (такое сплошь и рядом случается со страницей контактов). Конечно, все, кто дойдет до такой ключевой страницы, могут считаться целевыми посетителями - действительно, сколько упорства нужно, чтобы найти эту страницу, однако, каковы будут потери при анализе - неизвестно.

Другая, не менее часто встречающаяся неприятность, - неочевидность названий в навигации по сайту. Так, ключевая страница контактов (я потому постоянно говорю о ней, что эта страница является ключевой для подавляющего большинства сайтов) может называться «персоналии» или «книга жалоб и предложений» (я видел такое). В таком случае попадающие туда посетители вовсе не будут целевыми - они приходят туда по названию, которое никоим образом не является целевым для данной компании [6, с.126].

Очень интересный вариант метода ключевых страниц окажется полезным для Интернет-магазинов, многие из которых для увеличения продаж совершенно справед­ливо указывают контактные телефоны на каждой странице сайта (каталога товаров). Это действительно увеличивает продажи, по некоторым оценкам, иногда во много раз - пользователю гораздо проще позвонить, чем тыкать мышкой по кнопкам и ждать неизвестного результата. В таком случае ключевой страницей является любая страни­ца магазина, включая даже и титульную, поскольку посетитель может сделать заказ с любой страницы сайта.

Для решения этой проблемы следует скрестить метод сертификатов и метод клю­чевых страниц - на каждой странице сайта рядом с телефоном пишется длинный цифровой или символьный код (лучше просто цифровой). Этот код генерируется для каждого посетителя и для каждой посещенной им страницы - грубо говоря, он гене­рируется заново при каждом запросе страницы сайта/каталога. В тот момент, когда посетитель звонит оператору, чтобы продиктовать свой заказ, он отвечает: продиктуй­те, пожалуйста, код, который написан под телефоном на этой странице, и вы получите подарок от нашего магазина вместе с покупкой. Этот номер сразу же вбивается в базу и сопоставляется, как уже писалось, со статистикой посещаемости, записываемой так­же в базу данных магазина [11, с.80].

Метод возвратов. Еще одной вариацией на тему вычисления заинтересованной аудитории является метод возвратов. Технологически он существенно более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует рет­роспективного анализа статистики, длительного ее хранения и, что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя. Именно поэтому метод возвратов реализует­ся относительно редко.

Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются толь­ко те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время реклам­ой кампании, а по какой-либо размещенной рекламе). В остальном метод полностью идентичен рассмотренному ранее методу заинтересованной аудитории.

Для вычлененной таким образом аудитории определение путей по сайту уже существенно интереснее. Здесь наиболее важным будет анализ последней посещен­ной страницы (точки выхода) для первого визита, а также первой страницы (точки входа) для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что именно заставляет человека вернуться на сайте, а также как он возвращается на сайт - через титульную страницу, запомнив название сайта, или поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта. Впрочем, это не имеет уже отношения к анализу рекламной кампании но важно для анализа нави­гации по сайту.

Следует понимать, что данный метод применим далеко не для всех сайтов, но только для тех, на которые имеет смысл возвращаться, причем в достаточно краткий срок. Более того, важно, что метод возвратов применим только для сайтов с большой посещаемостью, поскольку лишь малая доля аудитории, пришедшей по рекламе на сайт, будет сразу же на него возвращаться. Таким образом, объем материала для ана­лиза может оказаться просто слишком скромным [3, с.52].

Это означает, что метод возвратов наиболее интересен для тех сайтов, где воз­врат является целевым действием привлеченной в ходе рекламной кампании аудито­рии, то есть целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудито­рии, а не продажи непосредственно. Такими сайтами являются информационные сайты, каталоги, новостные сайты, сайты-сообщества, а также сайты компаний, процесс приобретения продукции которых долог и включает в себя множество кон­сультаций. Для остальных сайтов метод возвратов слишком дорог и трудоемок, а во многих случаях может оказаться просто неприемлемым, поскольку будет измерять не ту аудиторию.

Анализ перекрывания аудитории. Последнее время все чаще и чаще встает вопрос: а как оценить действительную эффективность размещения рекламы через Интернет. В ходе кампании реклама может размещаться в самых разных медиа одновременно, например, в журналах, на радио и через Интернет, или часто встречается сочетание наружной, радио и Интернет-рекламы. Интернет редко используется отдельно, поскольку его охват еще невелик даже в столицах. В таких случаях очень важен вопрос - где пользователь увидел рекламу впервые, насколько реклама в разных медиа усиливает общий эффект от рекламной кампании, а насколько измеренная эффективность Интернета является следствием «наводок» других медиа, где в рекламе указывается адрес сайта.

К сожалению, нет достоверного и однозначного способа, который, не снижая эффективности рекламы, однозначно это бы определял, поэтому для проведения анализа используются различные увертки и комбинации разных методов. Приступая к анализу такого рода, следует понимать, что любой анализ здесь, будь то технологическое измерение прямое или косвенное или даже опрос клиентов на месте, не дает точных результатов, но дает лишь примерную оценку, которая может быть использована как ориентир, но не как точный расчет.

Наиболее интересные и достоверные результаты, на наш взгляд, здесь дает рекомбинация метода сертификатов. Речь идет об использовании разных сертификатов для разных медиа. Важно, что это не просто разница в количестве процентов или в виде подарка (хотя, на крайний случай, можно и так), а разница в самом виде бонуса который получает пользователь, и характере его получения. Например, для радиорекламы правильно использовать какой-либо пароль («скажите пароль и вы получите подарок»), для наружки обещание подарка («Не забудьте спросить подарок»), Для печатной и Интернет-рекламы разного вида сертификаты, которые следует вырвать или распечатать и т.д. [11, с.80].

Таким образом, методы анализа рекламных кампаний постоянно совершенствуются. Появляются новые технологии (хотя и редко), новые идеи и методики, совершенствуются методы работы с аудиторией как в Интернете, так и в торговых залах или офисах компаний. В то же время можно с большой долей уверенности говорить, что если не появится принципиально новой, прорывной технологии, то будут использованы все идеи, уже присутствующие на рынке в виде готовых решений или в виде предложений. Осталось только их правильно воплотить.


Заключение

реклама технологии информация интернет

Современные рекламные кампании в Интернете представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы. Так, в ходе кампании используются материалы, которые могут преследовать одновременно несколько различных целей, а сами рекламные модули выстраиваются в единый визуальный ряд с рекламой в традиционных медиа. Никого уже не удивишь рекламными кампаниями в Интернете, которые строятся по замещающим схемам (когда рекламная кампания имеет свой специфический сценарий, в соответствии с кото­рым рекламные материалы сменяют друг друга) и к которым мы еще не успели при­выкнуть в офлайне.

Рекламная деятельность в Интернете по своим задачам не отличается от других видов рекламы, однако Сеть представляет новые возможности для создания и распространения рекламы, а также обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, имеющей достаточно высокий уровень покупатель­ной способности.

Для облегчения поиска информации пользователей сети задействуют в основном поис­ковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете, этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети. Что позволяет рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.

На сегодняшний день существует многообразие ведения рекламных компаний (виртуальная витрина, или web-представительство, барахолки, Internet-аукционы, виртуальные магазины), которые представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекла­мы.

Реклама приобретает все более сложный вид, и требует к себе разработку соответствующих анализов этой рекламы. Но, усложнение анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, а в первую очередь является следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости реклам­ной кампании в целом.

Существует многообразие методов анализа рекламных кампаний, которые постоянно совершенствуются. Появляют­ся новые технологии (хотя и редко), новые идеи и методики, совершенствуются ме­тоды работы с аудиторией как в Интернете, так и в торговых залах или офисах ком­паний.

Насыщенность рекламного многообразия неизбежно ведет к появлению принципиально новой, прорывной технологии. В противном случае будут использованы все идеи, уже присутствующие на рынке в виде готовых решений или в виде предложений. Осталось только их правильно воплотить.


Список использованной литературы

1. Тулупова В.В. Теория и практика рекламы. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 176 с.

2. Высоткин А. Реклама в Internet. М.: Познавательная книга плюс, 2007. – 12 с.

3. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама bPublicRelations в сети Internet. // Yes! – 2006.-№4. – С. 52-64.

4. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: BHV, 2006. – 221 с.

5. Фей М. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М.: Русская редакция, 2006. – 96 с.

6. Олейник Е.Б. Интернет-экономика. Владивосток:ТГЭУ, 2006. –126 с.

7. Кеглер Т., Доулинг П. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Алыпина Паблишер, 2006. – 359 с.

8. Туватова В., Тугаринова Н. Интернет-технологии в рекламе туризма. // Маркетинг. – 2006.-№4. – С.75-83.

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. М.: Издательство-торговая корпорация «Дашков и Ко », 2006. -95 с.

10. Варин Ф.Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 86-92.

11. Делицын Л., Засурский И. Состояние Российского Интернета на сегодняшний день. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2. – С. 80-86.

12. Брыкалова М. Интернет: рекламы краше нет. // Журналист. – 2007. - №9. – С. 53-57.

13. Гуров Ф. Реклама и PR в Интернете.// Маркетолог. – 2007.- №12. С. 57-62.

14. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2006.- 99 с.

15. Афонина С. Электронные деньги. СПб.: Питер, 2006. – 25 с.

16. Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес. СПб.: Питер, 2006. – 39 с.

17. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2006.- 241 с.

18. Высоткин А. Реклама в Internet: тонкости, советы, при­меры и способы работы. М.: Пресс, 2006. – 52 с.

19. Гуманитарные исследования в Интернете / Под ред. А.Е. Войскунского. М.: Можайск-Терра, 2006. – 256 с.

20. Гуров В.В. Интернет для бизнеса. М.: Загуменнов А.П. Как раскрутить Web-сайт. М.: ДМК Пресс, 2006. – 112.

21. Крупник А. Как найти информацию и друзей в Интер­нете, как заработать с помощью Интернета. М.: Русская редакция, 2006. – 96 с.

22. Крупник А. Как продать товар и получить деньги в
Интернете. ML, 2006. – 79 с.

23. Мамыкин А.А. Бизнес в Интернете. От разработки мар­кетинговой стратегии до ее реализации // Тез. докл.конф. «Интернет-маркетинг'96». М.: 2006. – 52 с.

24. П. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы // Маркетинг. - 2006. - №2. С. 52-59.

25. Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.- №4.- С. 42-48.

26. Принцип электронного бизнеса. О фантазерах, мистиках и реалистах. Идея и способ функционирования новой экономики. IBM Consulting Group / Пер. с англ.: В. Рубцов, М.В. Грачева. М.: Изд. дом «Открытые системы», 2006. - 45 с.

27. Роджерс (Бак) Ф.Дж. Путь успеха: Как работает корпо­рация IBM / Пер. с англ. СПб.: Азбука-Терра, 2007. - 256 с.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений08:04:41 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
10:31:37 29 ноября 2015

Работы, похожие на Курсовая работа: Реклама в интернете

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151098)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru