Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Дипломная работа: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")

Название: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа Добавлен 19:12:04 08 апреля 2011 Похожие работы
Просмотров: 6380 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Дипломная работа по теме:

"Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")"


Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда в сети Интернет

1.1 Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет

1.2 Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты

1.3 Возможности интернета для позиционирования бренда в сети Интернет

ГЛАВА 2. Специфика стратегии позиционирования бренда в сети Интернет Cirque du Soleil как PR-инструментарий

2.1. Общая характеристика Cirque du Soleil

2.2. Анализ интернет-ресурсов для позиционирования бренда Cirque du Soleil

2.3. Преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil как новое PR-пространство

Заключение

Список литературы

Приложение


Введение

Позиционирование бренда - это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип, не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то, что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционирование бренда, они не являются его фундаментом. Позиционирование бренда (также часто называемое брендингом, процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории, далее как позиционирование), наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнем мире бизнеса.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле - это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настолько вежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду о его товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответ будет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему необходимо знать следующие моменты:

· задавать правильные вопросы;

· задавать вопросы правильным людям (тем, кто может нам помочь узнать правду о бренде);

· правильно интерпретировать полученные ответы.

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, следовательно, цирк тоже является бредом.

Цирк - это место, где люди могут несколько вещей выполнять очень хорошо. В цирке работают виртуозы. В процессе исследования данной темы стало понятно, что добиться того, чтобы за блестящим зрелищем цирка был виден труд, а затем применить такой же ход к деятельности "Cirque du Soleil" будет нелегко еще и потому, что цирк позиционирован как развлечение, легкий жанр.

Достоинством позиционирования цирка является то, что оно без труда может быть развернуто в оригинальную и разностороннюю историю, способную вместить в себя любые рекламные акции: от объявлений в прессе и телероликов до WWW-сайтов и виртуальных представлений в Интернете.Каждая услуга фирмы становится как бы одним из номеров программы, что предполагает отдельные слоганы для каждого. Это позволяет в различных рекламных материалах, прежде всего в объявлениях, делать необходимые акценты на той или иной услуге.

В мире высокоразвитых стран реклама представляет собой определенную проблему. Она обходится дорого, результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в момент запуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос и установки людей, так же как и торговли.

Фактор стоимости поднимает вопрос уместности использования рекламы. Однако существуют секторы, в которых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). Самые известные бренды, также проводят работу по завоеванию долговременной поддержки со стороны лидеров мнений и превращению в капитал распространение информации «из уст в уста». В мире, где царят Интернет и электронные продажи, единственная новая интернет-компания, которая была прибыльной с самого начала своего существования, что делает ее примером истинного успеха в области электронной коммерции, действует только через он-лайновые направления и связи с общественностью.

Рекламодатель может внести значительный вклад в творческий процесс рекламного агентства, и, таким образом, в качество рекламной кампании двумя способами: через качество подготовленного им задания и благодаря своей способности пойти на творческий риск.

Актуальность данного исследования заключается в том, что в связи с повышением информационной и рекламной ролях Глобальной Сети, особенно заметным по итогам 2009 года, компаниям становится все сложнее создавать и поддерживать свой неповторимый бренд в Интернет. Тем более это касается электронных СМИ с деловой направленностью, так как это самая востребованная, а потому и распространенная форма передачи информации в Интернет. Следовательно, в современных условиях просто необходимо выработать эффективную технологию продвижения делового медианосителя в Интернет.

Таким образом, исходя из выше изложенного, тема работы - "Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Cirque du Soleil").

Цирк, как предприятие, конечно, приносит прибыль. Но эта прибыль инвестируется "не в ценные бумаги или в недвижимость", а в то искусство, в котором цирк себя позиционирует и которое считает себя обязанным развивать.

Также российский Интернет показывает рекордные темпы роста доменных имён. В данной работе мы, в первую очередь, опираемся на труд К. Дробо, успешного журналиста, чьи статьи печатались в газетах всего мира, «Секреты сильного бренда». В этой книге отводится целая глава анализу Интернет-брендов. Рассматриваются общие моменты брендинга в Сети, однако акцент делается на истории становления известных поисковых систем.

Для изучения первого этапа брендинга, а именно позиционирования, мы считаем незаменимыми книги Дж. Траута. Наиболее интересные из них – «Позиционирование», «Маркетинговые войны» и «Сила простоты». Таким образом, в литературе можно найти хорошую базу для выявления эффективной технологии продвижения продукта на рынок.

Объектом работы являются особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Cirque du Soleil".)

Предмет работы - преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда "Cirque du Soleil" .

Цель работы – проанализировать особенности позиционирования бренда в сети Интернет на примере "Cirque du Soleil".

Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить особенности позиционирования бренда в сети Интернет;

2. Рассмотреть эффективность и возможность позиционирования в Интернете и его ключевые аспекты;

3. Проанализировать специфику стратегии позиционирования бренда "Cirque du Soleil" в сети Интернет как PR-инструментарий.

Изученные медианосители представляют разные подходы к продвижению СМИ. Каждое издание, имеющее деловую тематику, по-разному представляют ее в Интернет. Все они отличны не только в характере подачи информации, но и в том, что одна часть рассматриваемых изданий является исключительно сетевыми изданиями, а другая – Интернет-версиями печатных СМИ.

Исследование проводилось с помощью описательного и сравнительно-сопоставительного методов (теоретическое обоснование практического материала и практическое подтверждение теоретических выводов учебных пособий и монографических изданий по теме), присутствовал анализ информационных источников СМИ. Используется структурная и статистическая методика.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические исследования в области экономических подходов к процессам интернет-продвижения нашли должное отражение в трудах следующих авторов: (иностранные) М. Бэнкс, Т. Грит, К. Джамса, Д.С. Дженел, М. Коул, К. Крамлиш, Д. Крейнак, Я. Никольсон, У. Хенсон, Д. Эймор и др.; (российские) А. Гончаров, Ю.М. Горенбургов, А.Л. Денисова,

Одним из основополагающих элементов интернет-продвижения является изучение пользовательской поведенческой интернет-активности, мотиваций и восприятий. Описание прикладных аспектов пользовательской психологии приводится в работах О.Н. Арестовой, Л.Н. Бабанина, А.Е. Войскунского, O.K. Тихомирова.

Описанию технической стороны реализации политики интернет-продвижения, вопросам интернет-безопасности, поиску и анализу информации уделено должное внимание в трудах В. Байкова, Т. Бокарева, В.А. Быкова, Д. Гиббонса, П. Гилстера, А. Гончарова, А.Л. Денисовой, К. Ефимова, Ч. Кирка, Н.В. Майкевича, В. Холмогорова.

Общенаучные вопросы интернет-технологий, интернет-политики, анализ применения сети Интернет в различных сферах деятельности отражены в работах Г. Бейна, Ю.Д. Бабаевой, А.Е. Войскунского, О.Э. Колесникова, O.K. Тихомирова, Я.В. Чубаровой.

Новизна работы заключается в том, что систематизируются знания по позиционированию бренда в сети Интернет.

Настоящая работа структурно состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы, источников, приложений.


ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда в сети Интернет

1.1 Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет

Бренд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами. Мы считаем, что данное определение, которое было представлено гуру рекламной индустрии Дэвидом Огилви, наиболее полно раскрывает саму суть понятия.

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

С развитием Интернета появилась необходимость в позиционировании брендов в глобальной Сети. Все хорошо известные бренды сегодня ассоциируются в нашем сознании с конкретными категориями товаров и услуг именно благодаря правильному последовательному позиционированию. Например, поисковая система России – это Яндекс, а книжный интернет-магазин – Books.ru (рис. 1).


Рис. 1 - Структура бреда

Конкурентная среда создаёт условия, в которых предложение значительно превышает спрос, следовательно, компаниям все труднее найти и занять свою уникальную ячейку в сознании потребителя. Интернет перегружен веб-сайтами, предлагающими однотипные товары и услуги. Здесь конкурентный «шум», значительно выше, чем в обычной среде. В такой ситуации разработать эффективное позиционирование в Интернете гораздо сложнее.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг - процесс создания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

· Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

· Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

· Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

· Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Результатом позиционирования бренда является та мысль, которая появляется в голове потребителя тогда, когда он слышит и/или видит название бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявление в факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находят отражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой главную отличительную черту, т.е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу ваших конкурентов, а в пользу именно вашей компании, товара или услуги. В современных условиях насыщенности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг от друга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды дают возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая таким образом добавленную ценность, ассоциируемую с именами торговых марок. Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчают спады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентам понять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Хорошее позиционирование торговой марки устанавливает основные принципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельность компании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следует отвечать на телефонные звонки!

Образ бренда компании, товара или услуги развивается независимо от того, принимают ли сотрудники непосредственное участие в его формировании или нет.

Таким образом, позиционирование бренда можно определить как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом. Управление ими производится с помощью применения элементов позиционирования бренда (имени и графических компонентов), соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, связанных с компанией, товаром или услугой, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное позиционирование торговой марки, тем большей ценностью обладает бренд. Ценность бренда сверх и вне рамок кумулятивного комплекса физических свойств самого продукта представляет собою капитал бренда.

Существуют две основных концепции позиционирования, общие для Интернета и обычной среды. Это позиционирование компании-лидера и позиционирование компании-последователя. Компания-лидер, как правило, занимает оборонительную позицию на рынке, таким образом, сохраняя свой статус-кво и уровень продаж. Последователи, в зависимости от доли рынка и ресурсов, могут занимать одну из трех позиций: «наступательную», «фланговую» или «партизанскую».

При разработке интернет-позиционирования необходимо учесть следующие моменты

· Цели компании на выбранном рынке;

· Позиции конкурентов и особенно лидеров рынка;

· Ресурсы компании и имя бренда;

· Особенности целевой аудитории;

· Сценарии удовлетворения потребности в товаре (услуге);

· Историю компании;

· Другие важные для клиентов особенности бизнеса.

Неэффективное позиционирование не редкость. Основные ошибки, допускаемые при позиционировании компании, – это незнание своей стратегии или отклонение от выбранной стратегии продаж, так называемый «корпоративный эгоизм» и желание занять сразу несколько позиций.

Разработка позиционирования состоит из этапов:

· Изучение целей и особенностей компании;

· Изучение сайтов конкурентов;

· Мозговой штурм и разработка стратегии позиционирования;

· Воплощение стратегии.

Разработка бренда и создание капитала этого бренда и являются, в широком понимании, компонентами процесса брендинга. В этом процессе у вашего бренда есть только одна цель - формировать определенное покупательское поведение в рамках целевой клиентской базы (обеспечивая таким образом получением прибыли на вложенный в этот актив капитал). Другими словами, вашей задачей будет выработка и поддержание лояльности к торговой марке. Наше сотрудничество с компаниями McDonald's и Coors показало, что и сеть закусочных быстрого питания, и пивоваренная компания обладают многочисленной клиентской базой, показывающей высокую степень лояльности, но эта лояльность постоянно подвергается испытаниям в результате активных усилий, предпринимаемых конкурентами. Те же самые результаты были получены и в отношении брендов, разработанных нами для наших клиентов, ведущих дела в сфере услуг, таких как региональная бухгалтерско-аудиторская фирма Williams Young, для ассоциаций типа Precast/Prestressed Construction Association (Ассоциация строительных компаний, использующих сборные железобетонные конструкции и изделия из бетона), для некоммерческой организации United Way и для крупной компании по производству диагностического оборудования Perkin-Eltner. Всем им приходится непрестанно вести кропотливую работу во избежание эрозии капитала бренда, которая может быть вызвана какдействиями конкурентов, так и их собственными ошибками.

У потребителей есть такие «точки удачи». Когда маркетинговые или коммуникационные идеи попадают в эту «точку удачи», объемы ваших продаж взлетают до небес. «Точка удачи» - это то место в сознании клиента, где вам надлежит установить связь между вашим пониманием клиента и его пониманием вашего продукта или бренда. Это можно представить в следующем виде:

Понимание клиента + Понимание продукта = Точка удачи

Необходимо понять, кем представляют себя сами ваши клиенты или потенциальные потребители, а также выяснить, как они смотрят на жизнь. Необходимо взглянуть на свой товар со стороны и увидеть в нем не то, что, по вашему убеждению, он предлагает клиенту, а то, что клиент ожидает получить и получает от этого типа продукта. Еще один способ лучше понять концепцию «точки удачи» подразумевает комбинирование рациональных преимуществ, выделяемых в результате понимания продукта, с эмоциональной потребностью, выявляемой благодаря пониманию потребителя, т.е. создание наиболее мощной комбинации факторов для удачного позиционирования бренда.

Концепция «точки удачи» представляет собой только один способ описания сути позиционирования бренда.

Успешное позиционирование представляет собой искусство жертвовать. Вы не можете быть всем для всех и в то же самое время создать эффективное позиционирование. Позиционирование - это выявление какого-то одного главного элемента, лежащего в основе вашей компании, продукта или услуги. Главным вопросом является то, что нужно сделать для формирования позиционирования в умах людей, составляющих ваш целевой рынок. Давайте начнем с того, что дадим формальное определение позиционированию.

Под позиционированием понимаем создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам.

Независимо от того, какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т.е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будетусиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

Кроме этого, поскольку все действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранное позиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара. Мачо-позиционирование Marlboro Country и позиционирование Nike, вращающееся вокруг действий, являются примерами такого рода долгосрочного позиционирования.

Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда.

Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы.

• Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.

• Потребности и желания целевых рынков.

• Конкурентная ситуация.

С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т.д.) Интернет роднит следующее:

- значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.

- в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги - реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:

- возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;

- оперативность;

- полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;

- возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;

- дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;

- таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;

- более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и - иногда - высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ. Основными средствами брендинга в Интернете являются:

- собственный сайт предприятия;

- имиджевая реклама - баннеры, логотипы, формы, рассылки;

- спонсорство - собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

- пропаганда (паблик рилейшнз) - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.

Для брендинга, обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого бренда.

Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов.

1.2 Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты

Разработка позиционирования компании – это сложный процесс, которые содержит в себе множество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа на каждом из них, зависит насколько успешно и эффективно будет работать ваша компания. А потому очень важно описать комплекс работ, которые включает каждый этап брендинга.

Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки (инстайты) существую у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя.

Следующий этап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. Специалисты предлагают несколько возможных вариантов идеологических и визуализационных платформ бренда. Схематически, но все же достаточно понятно для каждого варианта описываются ключевые свойства и посылы бренда. Для того, чтобы выбрать, какой именно вариант подходит вам идеальным образом, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, необходимо понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, и насколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этом и заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатом является выбор и доработка окончательной версии.

Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль. При этом следует отметить, что термин "позиционирование" может иметь двоякий смысл:

- Позиционирование как процесс, результатом которого становится идеология бренда.

- Позиционирование как ключевой элемент идеологии, своего рода его квинтэссенция.

Рекламные компании, которые опускают данный этап работы над брендом, теряют достаточно много конкурентных преимуществ. Ведь в данном случае очень легко впасть в сомнение относительно необходимости идеологии. Зачем тратить время, силы и деньги, тогда можно заменить идеологию примитивным посылом – «Продукт отличается высоким качеством и доступной ценой». Результатом такой мнимой экономии является обезличивание торговых марок. Ваш продукт заметно проигрывает тем продуктам, которые провели тщательную работу над брендингом.

Брендинг, который был создан в соответствии со всеми законами эффективности рекламных компаний, учитывает множество факторов. Социально-демокрафический и поведенческий портрет представителей целевой аудитории, основные свойства предлагаемого продукта, эмоциональный посыл, которой бренд должен нести потребителю. Все эти характеристики специалисты по разработке брендов отражают в особом документе, сопровождая его бренд-манифестом – иллюстрацией, которая дополняет текстовую информацию и делает идеологию бренда максимально доступной для понимания. Этот документ необходим как для заказчика, так и для тех, кто будет осуществлять дальнейшую креативную работу над брендом. Ведь идеология ляжет в основу всех последующих этапов работы: создания логотипа, слогана, дизайна упаковки, разработки стратегии развития бренда.

Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга : позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга.

Для того чтобы максимально эффективно позиционировать бренд и, одновременно, выстроить соответствующую репутацию, разные агентства помогают, разрабатывают и проведят коммуникационную кампанию, сочетающую в себе элементы рекламной и PR-кампаний. Таким образом, стратегия продвижения бренда будет учитывать наряду с маркетинговыми задачами все аспекты репутации бренда и особенности целевых аудиторий компании – клиентов, СМИ, государственных структур, конкурентов и т.д.

Комплекс услуг по позиционированию бренда, предоставляемый PR-агентством, подразумевает:

· анализ психологических характеристик целевых аудиторий и разработка оптимального позиционирования;

· разработка названия;

· разработка миссии бренда;

· разработка фирменного стиля;

· разработка идеологии рекламной кампании с целью позиционирования бренда – слоган, изображения, консалтинг по использованию слов и визуальных образов;

· дизайн всех необходимых рекламных и представительских материалов;

· разработка концепции PR-кампании с целью позиционирования и создания репутации;

· разработка BTL-кампании;

· проведение всех мероприятий на этапе разработки программы продвижения бренда;

· исследование результатов и анализ эффективности.

Эффективное позиционирование в Интернете возможно с использованием Коммуникационной концепции бренда. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.

Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов.

В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда.

Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция бренда - определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.
Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.
Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда.

Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Генеральный слоган или девиз бренда – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты.

Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом.

Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it - Nike; Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas;; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux; Next generation - Pepsi и пр.

Не следует путать генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

Система идентификации бренда или фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка.

Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт - основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.

В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения.

Главная цель сквозной айдентики - визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.

Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.

Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

Современные цифровые технологии меняют нашу жизнь, меняют жизнь каждого потребителя. Новые способы общения, получения и распространения информации, Интернет, развлечения и дизайн играют огромную роль в жизни молодого поколения. Поэтому, сегодня действительно культовыми становятся бренды, которые не только реагируют на изменяющиеся условия, но сами создают новые тренды, создают их вместе со своими потребителями.

В современных условиях односторонние обращения бренда к потребителям с экрана телевизоров становятся неактуальны.Основные черты Интернета – глобальность, доступность, открытость – дали потребителям большую свободу и возможность влияния на бренд, а брендам – возможность вовлечь потребителя в построение бренда и усилить связь бренда с потребителем.

Среди вопросов Саммита - самые актуальные тренды, их особенности и потенциал в создании культового бренда:

- Новое поколение – его особенности в восприятии информации и рекламы

- Обратная связь с потребителем – начало взаимовыгодного общения

- Продвижение бренда в сообществах – или формирование сообщества вокруг ценностей вашего бренда

- Блоггеры – бездельники или лидеры мнений – на что они способны?

- Роль дизайна в позиционировании и восприятии культового бренда

- Развлечения в продвижении современного бренда

- Промо-сайты, вирусные кампании, игровой маркетинг

- Green – волнует ли экологическая тема российских потребителей?

- Эффективная интеграция нетрадиционных маркетинговых коммуникаций в кампанию

1.3 Возможности интернета для позиционирования бренда в сети Интернет

бренд позиционирование интернет

Интернет - одна из самых быстрорастущих отраслей бизнеса. Число веб-страниц за 2007-2008 год, согласно данным NEC Research, увеличится на 8744%. Однако аналитики прогнозируют, что эпоха «раздутых» Интернет-бюджетов, уходящих только на содержание проектов, подходит к концу. Теперь значение в круге интересов инвесторов и владельцев Интернет-компаний приобретают качественные, а не количественные показатели роста бизнеса. А конкретно - на первый план выходят в качестве конечных задачи овладения новыми рынками и получение прибыли.

С этим связана и эффективность применяемых маркетинговых технологий. Этот факт подтверждается и мнением экспертов в сфере коммуникаций. Например, Ричард Прайс из Euro PR and Marketing утверждает, что рынок информационных технологий переживает настоящий бум, и некоторые агентства ожидают здесь от своих клиентов годовой рост в 100% (Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия). Тем более, что основное преимущество Сети, как бизнес-площадки - коммуникативное. Оно заключается в неограниченных возможностях интеграции потоков информации, видов бизнеса, систем управления, и в общем коммерческих и некоммерческих целей всех участников рынка.

Маркетинговая стратегия в Интернет по своей направленности может выстраиваться в двух направлениях:

Первое, получившее наибольшее распространение в российской части сети Интернет в 1999-2000 годах, - это продвижение оффлайновых брендов в сети. По словам Алексея Падалкина, директора отдела по работе с клиентами Интернет-агентства Promo.Ru, рынок маркетинга в русскоязычной части сети Интернет в 2008 году вырос более чем в 9 раза по сравнению с 2007 годом, во многом за счет прихода традиционных оффлайновых клиентов. Яркими примерами таких акций являются рекламные кампании в Интернет таких брендов как VOLVO, L’Oreal, GUM.RU. Эта тенденция будет продолжать сохраняться, тем более что в Рунете формируется значительный теоретический и практический опыт реализации такой стратегии.

Второе направление - это выход в оффлайновую среду собственно Интернет-брендов. Эта стратегия только начинает приобретать широкую распространенность среди Интернет-кампаний. Она является достаточно новой для России в плане выработки алгоритмов продвижения и интеграции виртуальных брендов в «реальную» среду.

Каким образом Интернет-бренд может использовать «реальную» среду для своей раскрутки? Особенно важным этот вопрос является на этапе формирования и позиционирования бренда.

Необходим комплексный подход: параллельное протекание PR and promotion-мероприятий online/offline, это увеличивает практический результат от воздействия на аудиторию. Основной целью является обогащение посетителей сайта полезной информацией, в благодарность за которую они могут стать вашими клиентами, (Jeffery Orenstein «PR Tips and Tricks for Your Web Site»)

Конкретные шаги можно разбить на этапы:

Адаптация Интернет-бренда к offline-среде. Если изначально в качестве адреса сервера было выбрано ясное и запоминающееся слово, связанной с именем компании или сферой ее деятельности, то этот процесс не отнимет много времени. Адрес сервера и станет основой для создания оффлайн-бренда, в совокупности с логотипом компании и, возможно, рекламным слоганом. Использование результатов исследования активного Web-сообщества вашего сайта для завоевания аудитории из оффлайн-среды

Традиционные способы изучения целевой аудитории в Интернет: анкеты и другие формы опросов, размещенные на сайте, подвигающие аудиторию на активность. Если вы разместите в тексте анкеты раздел «Паспортичка», то отвечающие дадут вам богатый исследовательский материал, оставляя данные о себе (вы сможете составить портрет аудитории по демографическим, социальным, экономическим и другим характеристикам).

На основе данных о вашей целевой аудитории разрабатываются бесплатные информационные продукты: регулярная рассылка на персональные электронные адреса новостей, тематических подборок, пресс-релизов - так вы создаете Интернет-продукт, пользующийся спросом. При грамотном техническом решении эффективны чаты с посетителями сайта на определенные темы. Популярным ходом является создание почтового ящика на сайте для посетителей, куда они могут направлять свои вопросы и предложения.

Посетители ресурса в Интернет буду получать реальное ощущение участия в жизни социума. Все эти шаги позволят создать вокруг Интернет-проекта свое сообщество, внимание которого и обеспечит, в конечном итоге, прибыль от Интернет-проектов.

Данный опыт активно используется в оффлайн-среде: согласно данным о характеристиках целевой аудитории, именно на эту часть рынка направляется прямое маркетинговое воздействие, целью которого является вовлечение в Интернет-коммуникацию, система поддержки которой уже отлажена. В результате посетители сайта получают полезную информацию, и, в конце концов, они могут стать вашими клиентами.

Организация паблисити веб-ресурсу в оффлайн-среде Необходимо практически без разбора типов СМИ публиковать информацию о сайте. Начать нужно с размещения URL и e-mail адреса на всех носителях фирменного стиля. И здесь годится все: сувенирная продукция, почтовые открытки, брошюры, флаеры, торговые каталоги, и в целом наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в метро. Необходимо распространить информацию о вашем URL на весь целевой рынок. Элементы фирменного стиля с подобной информацией должны распространяться везде: в залах, где проходит ваше выступление, в Интернет-кафе. Также весьма полезно использовать в качестве рекламоносителя местную прессу, размещая в рамках небольшого рекламного модуля только адрес сайта и короткий рекламный слоган. Эффективно привлечение ТВ и радио.

Сделайте URL сайта необходимым элементом фирменного стиля, размещая его на транспорте компании, форме сотрудников, вывешивая на здание, в котором находится офис. Это окажет такой же мощный эффект круглосуточного воздействия как и в онлайн-среде.

Проведение целенаправленных PR-акций. Основной инструмент - рассылка пресс-релизов и размещение статей. Пресс-релизы, анонсирующие появление вашего сайта или изменения в его содержании, необходимо активно рассылать в местные и региональные СМИ, соответствующие вашей сфере бизнеса.

Полезным будет использование цитат с веб-сайта. Алгоритмы построения и развития вашего бизнеса с использованием веб-сайта могут быть интересным исходным материалом для статей. Участие в фондрайзинговых мероприятиях Ваш сайт может стать информационным спонсором любых мероприятий: соревнований, культурных акций и выступлений, благотворительных мероприятий. Это привлечет симпатии общественности на вашу сторону, кроме того, от журналистов оффлайновых изданий вы получите дополнительную информационную поддержку. Проведение мероприятий direct-mail Рассылка открыток, анонсирующих сайт, целевой аудитории. Проведение повторных акций с целью проинформировать о произошедших изменениях. Распространение купонов, и специальных предложений. Использование нестандартных форм продвижения Например, сэндвич-мэн, расхаживающий по оживленным улицам города, с вывесками на спине и груди, информирующими об URL вашего сайта. Организация конференций и презентаций .Аудиторией могут выступать потенциальные заказчики и бизнес-партнеры. В качестве ключевых тем для конференций могут выступать модели построения бизнеса в Интернет, примеры организации конкретных бизнес-процессов в вашей сфере деятельности в Сети. Современные технологические возможности позволяют создавать красочные, полные ярких визуальных и аудиальных впечатлений презентации вашего продукта и собственно сайта компании.

Конференции и презентации могут проводиться вами как самостоятельно, внутри вашей компании, так и согласуясь с расписанием наиболее популярных отраслевых мероприятий - выставок и форумов.

Выбор рекламных средств в Интернет не беднее чем в оффлайн-среде, а порой и шире. Тем более что точность попадания в целевую аудиторию выше. Да и цена привлечения конкретного потенциального клиента ниже, нежели в «реальной» жизни.

Однако, согласно данным Intermarket Group, порядка 86 % online-торговцев в США используют в своих маркетинговых и рекламных мероприятиях традиционные СМИ. По популярности первое место занимают газеты - 55 %, журналы - 54 %, телевидение и радио - 35%. Эффективность такого способа продвижения обусловлена высоким показателем доступа к Сети американских семей: 45%

В России оффлайновая реклама Интернет-проектов несет на себе не только коммерческую нагрузку, но и «просветительскую», популяризируя Интернет как медиа и коммуникативное пространство. Это особенно важно. Поскольку лишь 3% россиян имеют доступ к Интернет (данные Comcon 2).


ГЛАВА 2. Специфика стратегии позиционирования бренда в сети Интернет Cirque du Soleil как PR-инструментарий

2.1 Общая характеристика Cirque du Soleil

В 1983 году правительство Квебека предоставило Ги Лалиберте грант в полтора миллиона долларов для организации супершоу к празднованию 450-летия Квебека. Сначала предполагалось, что это будет разовый проект с показом представлений в 11 городах провинции Квебек в течение 13 недель. По ходу проекта возникли трудности – сильные дожди утяжеляли шапито, выступать было почти невозможно. Но всё было преодолено. Тур под названием Le Grand Tour Du Cirque Du Soleil прошёл успешно. От гранта осталось 60 000 долларов. Лалиберте вновь обратился к правительству Канады за финансовой помощью и снова её получил.

Ги Лалиберте решил образовать стационарный цирк и привлёк в качестве его художественного руководителя главу Национальной цирковой школы Ги Карона. Основополагающими принципами нового цирка стали беспрерывность действия, живая музыка, единая драматургическая канва представления, отсутствие номеров с животными.

Лалиберте изучал методы подготовки артистов российского цирка, став на некоторое время завсегдатаем Центра циркового искусства Росгосцирка в Измайлове, цирков на проспекте Вернадского и на Цветном бульваре. В Санкт-Петербурге Лалиберте познакомился со школой Вячеслава Полунина, который принял приглашение канадского коллеги и почти год работал в программе Alegria.

Цирк Солнца обзавёлся отделом кастинга, который занимается поиском и тщательным отбором самых интересных номеров, выдающихся спортсменов и талантливых артистов со всего мира. По разным данным, бюджет, выделяемый ежегодно на кастинг, составляет порядка 45 миллионов долларов.

Цирк Солнца (Cirque du Soleil) - яркий представитель современного жанра циркового искусства. Компания основана в 1984 году Ги Лалиберте (Guy Laliberté) и Даниэлем Готье (Daniel Gauthier) и базируется в Монреале, Канада.

Помощь в организации задуманного Ги Лалиберте попросил у городских властей Монреаля, которые на удивление пошли ему на встречу. Возможно, на решение городских служащих повлияло то, что то в то время канадский хоккей – главное достоинство страны испытывал немалые трудности, а по задумке Лалиберте, цирк должен был стать новым достоянием народа Канады.

В июне 1995 года в Монреале было начато строительство главного международного офиса цирковой корпорации. Оно завершилось 20 февраля 1997 года. Автор проекта - известный канадский архитектор Данн Хангану. Строительство обошлось в 60 миллионов долларов. Номер здания - 8400 напоминает о дате рождения Цирка Солнца.

Сине-желтого цвета строение располагает полезной площадью в 18 600 квадратных метров и разделено на две части: Студию и Ателье. Линия окон офисов параллельна линии окон репетиционных помещений.

В студии расположены два тренировочных зала и все офисные помещения, связанные с творческим процессом. В большом тренировочном зале (1425 квадратных метров, высотой 23 метра) есть огромный батут. В малом (785 квадратных метров) есть поролоновая яма, акробатическая дорожка, лонжи (страховка) и всё необходимое оборудование для акробатов и гимнастов. В Студии есть танцевальный и тренажерный залы.

В Ателье находятся офисы, ателье по пошиву костюмов и мастерские по изготовлению декораций и реквизита. Все костюмные ткани Ателье получает только белого цвета, окрашивая их затем в соответствии с эскизами, на усмотрение художников и дизайнеров. В 2007 году костюмерная мастерская изготовила более 20 000 костюмов. Каждый год костюмерная мастерская расходует более двадцати километров ткани. С 1998 года бригада сапожников изготовила и/или переделала приблизительно 5 000 пар обуви.

В главном офисе есть также обширная библиотека, видеотека и полный архив истории Cirque du Soleil.

Репетиции Цирка - это среднее между медитацией, аэробикой и пластикой. Для каждого артиста программа подбирается индивидуально. Обычно творческий процесс протекает следующим образом: у Ги Лалиберте рождается новая идея, он собирает "Совет творцов" (Board of creators). Это люди, интуиции, фантазиям, чутью, вкусу, эрудиции и знаниям которых Ги безусловно доверяет. Процесс рождения нового шоу напоминает своего рода заклинание, доводя участников процесса порой до почти религиозного экстаза.

Цирк Солнца насчитывает более 4000 человек, работающих в разных труппах, что позволяет компании давать представления в нескольких точках мира одновременно. Выступает со зрелищными спектаклями, постановка которых осуществлена на арене под временным шатром (шапито), на постоянной цирковой арене, а также на театральной сцене. Годовая выручка цирка превышает 600 млн долларов.

Ги Лалиберте на сегодняшний день создал уже 25 шоу-программ, некоторые из которых регулярно гастролируют по миру, другие же работают стационарно в цирках Лас-Вегаса и Орландо.

«SALTIMBANCO», «QUIDAM», «ALEGRIA», «CORTEO», «DRALION», «VAREKAI», "O", «MYSTERE», «KА EXTREME», «LA NOUBA», «ZUMANITY», «DELIRIUM», «LOVE» - вот лишь некоторые название программ, которые представляет канадский цирк.

Про цирк Солнца говорят, что он вдохнул новую жизнь в цирковое искусство. Наряду с суперзвёздами популярной музыки он развлекал публику во время 74-й церемонии вручения премии «Оскар», 50-й юбилейной церемонии «Грэмми» и матча Супер Боул XLI. Его достижения награждены ведущими премиями циркового мира, а запись одного из их шоу - ещё и телепремией «Эмми». В 2009 году в Москве этот цирк открывал музыкальный конкурс «Eurovision».

Вот всего несколько цифр, характеризующих "Цирк дю Солей":

- Его сотрудники из 46 стран и говорят на 20 языках;

- На инфраструктуру гастрольного спектакля тратится 20 миллионов долларов;

- На создание нового шоу приходится около 40 миллионов долларов;

- С момента основания спектакли около 250 раз побывали в 200 странах;

- Сейчас 8 спектаклей цирка разъезжает по всему миру, а 6 шоу идут на специальных площадках. 5 спектаклей идут в Лас-Вегасе.

Cirque du Soleil – частная независимая канадская цирковая корпорация, легендарная фабрика цирковых грёз, не имеющая равных по масштабу, выразительности и популярности. Представления цирка построены по принципу нон-стоп – без перерывов на смену реквизита, как это бывает в обычных цирках.

В компании работает порядка 4 тысяч человек из почти 40 стран, говорящие на 25 языках. Средний возраст сотрудников – 35 лет.

Артисты посещают курсы актерского мастерства и акробатики в творческой студии. В штате студии около 20 тренеров со всего мира, ведущих программы обучения для артистов.

Современный цирк «Cirque du Soleil» - это огромная корпорация, которая располагает офисами в нескольких странах мира: в Англии - в Лондоне, в США - в Нью-Йорке и Лас-Вегасе, а также в Амстердаме, Сингапуре, Гонконге. Главный центр корпорации находиться на родине в Монреале. Общий оборот канадского цирка составляет более миллиарда долларов.

Про Цирк дю Солей достаточно сказать три вещи. Первое - это высокотехничное профессиональное шоу. Второе - отсутствие животных. Третье - это лучшие мастера циркового искусства, собранные со всего мира.

Cirque du Soleil – настоящая легенда мировой сцены, это беспрецедентное по масштабу, выразительности и популярности шоу, радикально изменившее представления о жанре «живого выступления». Cirque du Soleil не имеет аналогов, его шоу не с чем сравнивать, их нужно увидеть своими глазами. Синтезировав различные виды сценического искусства, Cirque du Soleil создал новый жанр, подарив ему собственное имя – Cirque du Soleil.

Понадобилось чуть более двадцати лет, чтобы возник новый культурный феномен, своего рода «цирковой Голливуд». Потому, что Cirque du Soleil, с полным на то правом можно назвать Фабрикой цирковых грёз.

И тут немного о концепции, что же вообще такое Cirque Du Soleil- это бренд. Потрясти картинкой, номерами, музыкой, исполнением, невероятными технологиями и мастерством.

Каждая постановка делается только под заказ, причем работа начинается на уровне планирования зала, с самого момента его строительства. Это может быть зал с бассейном как Wynn LV или громадная арена как у Миража LV, где идет "The Beatles Love", а в макайском Венишене отстроили огромное яйцо. Нет понятия стен и потолка, оборудование передвигается по сложнейшим консолям расположенным по всей поверхности оболочки, что позволяет исполнителям имитировать любые полеты.

Каждая постановка концептуальна как альбомы Pink Floyd. И возможны, только на данной площадке! Их не украсть, номеров не повторить и таких артистов не найти. Все уже в рядах Цирка Солнца. Под каждую постановку формируется труппа, приглашаются самые именитые постановщики и композиторы. Корпорация Cirque Du Soleil лажы не выдает, там все серьезно. Мечта каждого чемпиона мира в художественной гимнастике, прыжкам на батутах и всех подобных профессий - попасть в Cirque Du Soleil. Смертельные номера зачастую исполняются без страховки и это действительно страшно.

Основная концепция подобного шоу - все обязано двигаться и поражать. Нет никаких старомодных конферансов, перебивок на подготовку, переодевания и смену декораций. Это спектакль без перерывов. Хочешь увидеть ВСЕ постановки Цирка де Солей - придется изрядно поездить по миру и десяткам городов. Когда постановка совсем устаревает, ее списывают в тираж, упрощают для стандартных театральных площадок и пускают по миру на гастроли.

2.2 Анализ интернет-ресурсов для позиционирования бренда Cirque du Soleil

CirqueduSoleil, который позиционирует себя исключительно как цирк без животных. Но тогда это не цирк, это - театрализованное зрелище. Наш цирк, если еще вспомнить даже советский, всегда делал номера с животными. Невозможно представить настоящий цирк без этого, это ведь традиция.

Позиционирование бренда - это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный бренд и почему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы положения желаемой личности бренда и его имиджа.

Выбрав для себя стратегию позиционирования , компания четко понимает, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда.

Что касается смены стратегии позиционирования , то ее хорошо бы проводить не чаще, чем в 5 лет. Лучше, конечно, совсем его избегать, иначе в сознании потребителей бренд будет представлять собой хаотичное смешение качеств, характеристик и позиций. В последнее время стало модным проводить ребрендинг компаний – и здесь уже без смены позиционирования точно не обойтись.

У каждого бренда есть три известных типа атрибутов: технические функциональные и эмоциональные. Все они должны находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические - это физические (измеряемые) свойства продукта. Функциональные -- это то, что бренд делает для покупателя. Эмоциональные -- это то, как клиент чувствует при употреблении данного бренда, именно к нему относится "чувствование себя хорошей хозяйкой и заботливой матерью".

Интернет стал значимой и влиятельной информационной средой. Каждый 10-ый россиянин по опросу ВЦИОМ выбирает Интернет для поиска необходимой информации. В Москве и Санкт-Петербурге интернет воспринимают в качестве основного источника информации 21% населения, в то время как центральные газеты воспринимают в таком качестве всего 18%. Интернет гораздо популярнее местных газет (15%), областного телевидения (7%), областных газет (6%), областного радио (5%), местного радио (12%) и зарубежных СМИ (4%).

Сайт Cirque du Soleil- это важная составляющая в коммуникационной стратегии бренда. Профессиональный, технически и визуально современный, понятный для пользователя любого уровня Интернет ресурс - это большая часть успеха в представлении бренда потенциальным потребителям - пользователям Интернет. Для бренда Cirque du Soleil- этот способ куммуникаций вполне может заменить все другие способы продвижения.

На главной странице есть видеоролик, рассказывающий о бренда Cirque du Soleil, очень красочный и интересный. Cirque du Soleil - это высококачественные зрелищные актерские выступления. Интернет сайт компании Cirque du Soleil на нескольких языках

В интернете на сайтах mail.ruи yandex.ru можно прослушать песни из номеров шоукомпании Cirque du Soleil.

Компания Cirque du Soleil Images выпускает оригинальные телевизионные программы, DVD-диски и кинофильмы. В своей продукции компания стремится отразить сущность Cirque du Soleil , даря зрителям совершенно новые ощущения.

Cirque du Soleil Images создала работы, которые удостоились многочисленных премий и наград, включая

• Премию за лучшую DVD-запись в 2006 году и премию "Gemini" в 2005 году за фильм Midnight Sun

• Премию за лучшую DVD-запись в 2005 году, а также основную премию «Эмми» и две премии «Gemini» в 2003 году за фильм Cirque du Soleil Fire Within

• Три основных премии «Эмми» в 2000 году за фильм «Cirque du Soleil представляет шоу Dralion»

Более подробная информация о том, какие из постановок были записаны на DVD, содержится на сайте компании Cirque du Soleil в разделе «На экране».

Cirque du Soleil Musique занимается созданием, выпуском и продажей музыкальных записей, относящихся к существующим и планируемым шоу Cirque du Soleil , а также помогает начинающим музыкантам со всего мира.

Более подробная информация о том, какие из постановок были записаны на CD, содержится в разделе «Музыка».

Cirque du Soleil не ограничивается стандартными сферами коммерческой деятельности, заключая торговые и лицензионные соглашения с партнерами, которые придерживаются столь же строгих стандартов качества и оригинальности, как и сама компания при создании своих шоу и других произведений.

Cirque du Soleil стремится к реализации интересных инновационных проектов (в частности, в области оформления официальных мероприятий) в сотрудничестве с тщательно отобранными деловыми партнерами и распространению своего творческого таланта на другие сферы. Примером является открытие клуба Beatles REVOLUTION Lounge , позволяющего испытать еще более сильные ощущения от просмотра шоу LOVE.

Неофициальный сайт русских артистов Цирка дю Солей есть в России, народ, попадающий на сайт через поисковые машины, интересуется Цирком дю Солей не спроста. Вопрос ставится конкретно: как туда попасть в качестве артиста, или чучелка, или тушки.

С неофициального сайта русских артистов Цирка дю Солей можно попасть на главную страницы сайт Cirque du Soleil.

Клуб Cirque du Soleil предлагает бесплатную услугу стать членом клуба Cirque du Soleil, и человек может получать по электронной почте уведомления, специальные предложения и последние новости о шоу.

Важным преимуществом Интернет сайта компании при позиционировании компаний является возможность использовать метод "продажа путем решения проблемы". Центры во всемирной сети, основанные на решении каких-либо проблем предлагают совершенно новую услугу, которая вряд ли была бы доступна при традиционном брендинге. Метод состоит в создании связи между предлагаемым в Сети продуктом и тематическими сайтами. Такой метод позволяет информировать о компании клиентов всех категорий, любых возрастных групп и значительно расширяет круг людей, приверженных бренду. Так , например, на главной странице интернет сайт компании написаны различные слоганы и краткие предложения, чтобы привлечь внимания клиентов: «Cirque du Soleil пленил своим искусством 80 миллионов людей со всего мира»

Сайт для размещения информации выбран, в том числе, и из соображений кобрендингового характера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, не должны противоречить обещаниям товара, а наоборот, усиливать их. Полноценные участники этого процесса, помимо самого интернет-ресурса - это автор статьи, другие публикации на сайте, владелец ресурса, доменное имя.

Так, например, Reebok со всемирно известной цирковой компанией - Cirque du Soleil представили революционную фитнес программу - JUKARI Fit to Fly. Reebok перевернул представления о женском фитнессе, разработав уникальную платформу Step Reebok и степ-аэробику. Новая программа является первым проектом, разработанным в рамках нового долгосрочного сотрудничества бренда Reebok со всемирно известной цирковой компанией - Cirque du Soleil.

Новая программа будет запущена в лучших спорт-клубах 13 городов мира, включая Москву, Гонг-Конг, Мехико, Мадрид, Лондон, Краков, Мюнхен, Сеул, Куала-Лумпур, Буэнос-Айрес, Сантьяго, Монреаль и Лос-Анджелес. Компания Cirque du Soleil позиционирует себя, как компании за здоровой образ жизни, показывая, что физические упражнения и поддержание формы очень важны для здоровья, тренировки были бы веселее и интереснее, и более половины опрошенных (54%) относятся к занятиям фитнесом как к рутине.

Старший вице-президент по маркетингу Cirque du Soleil заявил : «Наше сотрудничество с Reebok является абсолютно логичным шагом. Reebok понимает, чего женщины ждут от фитнеса и какая экипировка лучше всего подходит для занятий. А наша компания знаменита во всем мире отличной физической подготовкой артистов, оригинальной хореографией и особым художественным стилем. Совместная работа над новой тренировочной программой, в которую каждый из нас внес свой опыт, была для нас захватывающим процессом».

Таким образом, компания Cirque du Soleil дала Reebok стала очень интересным опытом, и многие довольны результатами совместной работы. Партнеры Reebok в спортклубах по всему миру, которые уже ознакомились с программой и испытали её на себе, разделяют наши впечатления и собираются запустить её в своих клубах уже в этом году». Бренд Cirque du Soleil должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную потребность человека, он должен обеспечивать психоэмоциональный комфорт, дарить радость от самого факта покупки. Необходимо, чтобы бренд не только приносил выгоду, но и был эмоционально привлекательным для потребителя.

Совместная программа Reebok-Cirque du Soleil, показала, что главным объектом творческого вдохновения для создания новой тренировочной системы стал Cirque du Soleil: «С первого дня мы сосредоточились на том, чтобы все движения наших упражнений напоминали движения артистов Цирка во время их выступлений. У каждого, кто будет тренироваться по программе JUKARI Fit to Fly, должно оставаться ощущение, что он попробовал действительно что-то новое, что-то в духе Cirque du Soleil. Нашей основной задачей было адаптировать и протестировать такие движения, которые бы одновременно были и настоящими элементами выступлений и в то же время, чтобы их мог выполнить человек с любым уровнем подготовки».

Запуск новой системы тренировок JUKARI Fit to Fly будет сопровождаться глобальной маркетинговой кампанией по всему миру в течение 2009 года. В кампании будут задействованы все виды рекламных носителей (наружная реклама, он-лайн, реклама в магазинах и в прессе), на которых будут изображены женщины во время занятий по JUKARI Fit to Fly в ключевых моделях одежды и обуви из коллекций Reebok On The Move и Reebok Cirque сезона Осень-Зима 2009.

Еще один интернет ресурс для позиционирования компании Cirque du Soleil- это Официальное сообщество «Cirque Du Soleil» находится на Веб-сайте:http://www.liveinternet.ru/community/_cirque_du_soleil_/profile.

На этой странице можно оставить комментарии, просмотреть видеоролики, процитировать выступления артистов и шоу, просмотреть фотографии, узнать названия всех шоу.

Мир спектаклей цирка Солнца-мастерски выдуманный, не требующий прямых логических оправданий. Этот мир населён фантастическими персонажами, повествующими истории необыкновенных людей, обладающих поистине мистическим обаянием, выразительной пластикой и безупречной техникой сногшибательных цирковых трюков. Прибавьте сюда роскошь костюмов и изобретательность сценографов, таинство света, оригинальную музыку "живого"голоса и "живого" оркестра...Все вместе-составляющие того сказочного очарования, котрым пронизаны спектакли Солнечного цирка.

Статьи на сторонних интернет-ресурсах и видеоролики, также прекрасная возможность для позиционирования компанииCirque du Soleil. Публикации размещены на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, с участием “экспертов”, “людей из историй успеха”, “независимых” покупателей, позволяют создать как бы отстраненное мнение о товаре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность, общепризнанность, “выбор народа”.

Сайт для размещения подобного рода информации должен выбираться, в том числе, и из соображений кобрендингового характера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, не должны противоречить обещаниям товара, а наоборот, усиливать их. Полноценные участники этого процесса, помимо самого интернет-ресурса - это автор статьи, другие публикации на сайте, владелец ресурса, доменное имя.

Баннер компании Cirque du Soleil несет в себе первый заряд впечатления о компании. Несмотря на то, что он работает на ограниченную во времени рекламную кампанию, желательно, компании Cirque du Soleil передает основное глубинное обещание бренда. Это выражено образом, словом, символом, цветом, динамикой, звуком, эффектами. Важно, что баннер компании Cirque du Soleil начало ассоциативного ряда, который продолжался на самом интернет-ресурсе. Размещение банера компании Cirque du Soleil стало логичным продолжением информационно-рекламной площадки. Контекстный текстовый показ в данном случае является сильной платформой для составления логической цепочки “абстрактный поиск - информационный ресурс - товар”. В этом же стиле выполнено размещение визуального баннера, образ значительно усилен. Заметим, что информативные баннеры выполняют это задание в полной мере.

Существуют интернет у компании Cirque du Soleil -ресурсы, которые содержат в себе элементы промо- и корпоративного сайтов. Ситуация обусловлена тем, что это является как бы поддерживающим брендом в отношении компании. Промо-сайт, в этом случае, несет дополнительно часть информационного поля, связанного с самой компанией, службой сервиса, магазинами. Можно сказать, что большая часть сайтов потребительских товаров устроена подобным образом. Разделять или не разделять информацию - дело самой компании. Лидеры рынка обычно следуют политике максимального охвата аудитории и создают индивидуальные промо-сайты.

Компания Cirque du Soleil свои шоу и спектакль позиционирует как динамичный, эмоциональный, завораживающий, сложный по трюкам, совершенный по драматургии и режиссуре. Это цирк, театр и эстрада на одной сцене.

В шоу поражает все, начиная с идеально гладкой на вид сцены, похожей на темную, зеркальную поверхность воды. По ней артисты и декорации легко скользят, что придает всему действу динамизм. В сцену незаметно вмонтированы три люка, в которых то исчезают, то появляются артисты, две крутящиеся платформы и крепежи для реквизита - качелей, стоек для эквилибра. Вы не увидите привычных бодрых парней-униформистов, которые с усилием то тягают оборудование для трюков, то натягивают канаты, то раскачивают гимнастов на трапеции. Все это происходит в мгновение ока, чудесным для зрителя образом. На самом деле, этот эффект волшебства достигается с помощью ультрасовременного оборудования.

Декорации шоу простые, стильные и функциональные. Их удачно дополняет продуманное световое оформление - то романтично-нежное, то тревожно-насыщенное, то фантастическое. Удивляет безграничность фантазии и изящество костюмов, которые в Cirque du Soleil шьются по индивидуальной мерке каждого артиста из высокотехнологичных тканей и расписываются вручную. Сценография настолько совершенна, что каждый номер напоминает ожившие витражи.

Режиссеру Доминику Шампаню удалось создать спектакль, в котором нет ни одного проходного или затянутого номера. Зрителям не дают отвлечься ни на минуту от действа, которое длится около трех с половиной часов, - создатели ловко манипулируют эмоциями и вниманием публики. Тут уж не до поп-корна. Адреналиновые сложные номера, впечатление от которых усиливается тем, что даже самые опасные трюки артисты делают без страховки, неожиданно сменяются комичными, сразу сбивающими напряжение. Цирк предстает во всех своих ипостасях - серьезной, опасной, смешной.

Парочка клоунов - пухлая блондинка и потешный ловелас используют в своих уморительных репризах эротические моменты, четко соблюдая грань смешного и приличного, и в этом отличительная особенность канадцев от российской клоунады, где эротики не бывает никогда. Отечественные клоуны рассчитывают, прежде всего, на успех у детской аудитории. А Cirque du Soleil позиционирует себя, как развлечение для взрослых, хотя, при этом, для детишек у них предусматриваются даже специальные накладные креслица - чтобы впереди сидящие взрослые не мешали маленьким зрителям смотреть спектакль.

Высший режиссерский пилотаж проявляется во всем. На протяжении всего спектакля не остается ни одного не задействованного участка сцены - и на заднем плане, и в глубине декораций идет жизнь. Нет статичных номеров. Например, эквилибристка на стойках не работает на одном месте, она то перемещается из одного конца сцены в другой, то крутится на вертящейся платформе.

В Cirque du Soleil преображаются самые привычные цирковые жанры. Например, гимнаст взмывает в воздух на сетке, а не на привычных ремнях или полотнах - сетка дает дополнительные возможности для трюков. Трапеция делится на три части и на ней сплетаются в замысловатые узоры сразу четыре гимнастки.

Шоу Cirque du Soleil всегда отличалось неповторимой музыкой, которая дополняет гармоничную картину представления и создает нужное настроение у зрителей. В спектаклях Cirque du Soleil всегда поют на особом, созданном "дюсолеевцами" языке. Слова песен, напоминающие по звучанию все языки мира, не имеют смысла, они передают чувства, эмоции.

Cirque du Soleil создал новый жанр, в котором сочетаются театр, хореография, акробатика. Можно сказать, что он очень похож на оперу. Спектакли одинаково хорошо смотрятся и под крышей шапито, и в театре. В спектаклях Cirque du Soleil никогда не задействовались животные.

Таким образом, становится очевидной следующая задача - воздействовать на потребителя, на его подсознание, на эмоциональную сферу, т.е. на все аспекты потребления, выходящие за грань рационального.

Некоторые авторы, например В. Тамберг, А. Бадьин, вводят наряду с термином «позиционирование» понятие «эмоционирование» продукта. Именно эмоционирование и позиционирование бренда способствуют принятию решений о покупке билета и посещения шоу компании Cirque du Soleil.

Эмоционирование определяет ту социальную реакцию, которую получает потребитель, демонстрируя свой выбор. Эмоциональное - это есть истинная причина покупки.

Данную точку зрения разделяет также генеральный директор глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. В одном из интервью он отметил: «Почти весь маркетинг построен на информации. Его цель - донести до людей как можно больше данных. Но, как уже отмечалось, проверенных готовых технологий формирования эмоционирования продукта / бренда не существует.

Социально-поэтическое шоу "Сдвинуть звезды и Землю ради сохранения воды" основателя канадского Cirque du soleil Ги Лалиберте прошло на Земле и в космосе, сообщает. Данная программа была посвящена проблеме нехватки питьевой воды. Шоу транслировали в 14 городах мира. В онлайн-режиме на интернет-сайтах onedrop.org и aol.com его наблюдали жители Монреаля, Москвы, Санта-Моники, Нью-Йорка и других мегаполисов. В акции участвовали бывший вице-президент США Альберт Гор, композитор Рахман (Индия), музыкант Клод Шале (Франция), певец Гару (Канада), путешественница Мод Фонтенуа (Франция). Также в шоу приняли участие певицы Шакира, Татуя Иши (Япония) и Тиффани Спейгт (Австралия), группа U2, философ Вандана Шива (Индия), фотограф и журналист Янн Артус-Бертранд (Франция) и другие знаменитости.

Из разных уголков мира транслировали выступление мировых звезд. Акробаты цирка Cirque du soleil представили специально приготовленный для шоу "водный" номер. Из Москвы шло прямое включение с выступления балета Большого театра. Сам Лалиберте во время шоу делился своими впечатлениями и показывал видео-фрагменты и фотографии Земли из космоса. Организация данной программы обошлась Лалиберте в десять миллионов долларов.

Напомним, что 30 сентября 2009 года Лалиберте отправился в полет в качестве седьмого космического туриста на корабле "Союз ТМА-16" в составе экипажа 21-й экспедиции. Уже 2 октября "Союз ТМА-16" успешно пристыковался к Международной космической станции (МКС). По неофициальной информации, Лалиберте заплатил за свой полет около 35 миллионов долларов. Канадец вернулся на Землю утром 11 октября вместе с россиянином Геннадием Падалкой и американцем Майклом Барратом, которые работают на МКС с марта 2009 года.

2.3 Преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil как новое PR-пространство

Виртуальная система знаков и указателей - это интернет-страницы, баннеры и ссылки. Основные во перед офлайновой средой продвижения?

· Они не связаны объективными условностями физического мира;

· Они могут создавать необозримое количество новых образов, подчеркивающих свойства бренда;

· Они создают мгновенное поле обратной связи;

· Затраты на производство носителей минимальны;

· Успешная идея имеет большой отклик и эффективность;

· В Интернете информация об успешной идее распространяется значительно быстрее, чем в офлайне.

Эффективными объектами для создания инструментов брендинга в Интернете являются:

· Изображение товара;

· Логотипы и стилистика;

· Символы и знаки сопровождения;

· Эмоциональные образы;

· Изображения людей;

· Слоганы и призывы;

· Поражающие воображение факты и цифры;

· Информационные материалы;

· Технические характеристики;

· Истории успеха;

· Регистрационная информация пользователей.

Стратегия голубого океана суть которой создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов.

Между тем голубые океаны - это «нетронутые участки рынка, что дают возможность расти и получать высокие прибыли. Здесь конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры еще предстоит устанавливать». Авторы приводят впечатляющий список: 150 случаев выхода компаний из границ алых океанов на голубые просторы. Это и хрестоматийный Ford с его моделью Т, и французский "Солнечный цирк" - Cirque du Soleil, а также SAP, Bloomberg, даже Департамент полиции Нью-Йорка (NYPD) и многие другие. Все это success stories о так называемом видении, выведшем ту или иную деятельность на новый, недосягаемый для прежних соперников уровень. Скажем, Bloomberg добился успеха на рынке финансовой информации, где долгое время царил такой гигант, как Reuters.

Впрочем, как справедливо замечают авторы "Стратегии голубых океанов", видение настигало бизнесменов и до того, как они взялись за разработку своей концепции. Иными словами, голубые океаны открывались всегда. Однако не существовало аналитических инструментов, которые поддерживали бы стратегию поиска выхода за рамки конкуренции. До сих пор все методы стратегического планирования разрабатывались исключительно в расчете на получение конкурентных преимуществ в границах существующих отраслей. Первооткрыватели голубых океанов могли рассчитывать только на интуицию, что создавало высокие риски для их компаний. У. Чан Ким и Рене Моборн предложили бизнесу методику, облегчающую поиск новых возможностей. Уже одно это было бы большой заслугой исследователей: методика значительно снижает то, что авторы назвали поисковыми рисками. Они выделили шесть правил, воспользовавшись которыми, менеджмент компаний сможет отойти от стереотипов. И в итоге выйти за границы существующего в отрасли спроса, изменив границы рынка.

Но ученые разработали также паттерны, облегчающие само продвижение компаний к голубым океанам, начиная от соответствующих инструментов стратегического планирования до способов снятия возможного сопротивления нововведениям со стороны персонала. Так, авторы ввели в практику планирования так называемую кривую ценности. Благодаря ей достаточно просто проанализировать основные характеристики ценности товаров и услуг для потребителя и выявить, где можно эту ценность повысить.

То, что ученые не остановились лишь на одном аспекте работы с голубыми океанами, еще больше повышает значимость их идей для менеджеров и бизнесменов. Ведь изменения в рыночном позиционировании бизнеса неизбежно влекут за собой изменения в политике ценообразования, бизнес-процессах, штатном расписании, организационной структуре.

Как водится у представителей американской управленческой школы, вся методика доведена до простого графического представления или до запоминающихся нескольких правил. Например, прокладывать путь в голубой океан предлагается с помощью матрицы, получившей называние "упразднить-снизить-повысить-создать" (из-за недостатка места не будем объяснять, что эти слова означают в контексте концепции Кима-Моборна - кому интересно, сам прочтет). А для работы с коллективом предлагается воспользоваться правилом трех Е: Engagement (вовлеченность), Explanation (объяснение), Expectation (ясность ожиданий). Для занятых людей это очень удобно.

Если проанализировать в чем отличие алого океана от голубого, то можно прийти к следующему выводу:

- в алых океанах всегда самое важное - это умение плыть, обгоняя своих конкурентов.

- в голубых океанах спрос создается, а не отвоевывается.

Там самые большие возможности для быстрого и прибыльного роста. Например, канадский цирк Cirque du Soleil за последние десять лет повысил свои доходы в двадцать два раза при очень неблагоприятной внешней среде. За двадцать лет этот цирк достиг доходов, к которым мировые лидеры - Ringling Bros и Barnum & Bailey - шли больше столетия.

Cirque du Soleil не переманивал клиентов у других и не конкурировал на рынке. Он просто создал новую нишу. Этим Cirque du Soleil привлек целую группу новых потребителей, которые раньше не были клиентами этой индустрии. Когда-то они отошли от театра, оперы и балета, поэтому, чтобы получить незабываемые впечатления, готовы платить цену, в несколько раз большую, чем стоит билет в обычный цирк. Название одного из первых проектов Cirque du Soleil говорит само за себя: “Мы изобретаем цирк заново”.

Логика стратегии голубого океана сильно отличается от традиционных моделей, нацеленных на борьбу в существующем рыночном пространстве. Я считаю, что непонимание менеджерами разницы между стратегиями алого и голубого океанов - основная причина трудностей, с которыми сталкиваются большинство компаний, когда стараются бороться с конкуренцией.

Первыми российскими зрителями шоу Varekai знаменитого канадского Cirque du Soleil стали журналисты, цирковые артисты, критики. Эту придирчивую публику пригласили на генеральную репетицию спектакля, которая состоялась вечером в четверг. По шквалу аплодисментов и восторженным возгласам стало понятно, что долгожданная шоу-программа Cirque du Soleil в Россию увенчалась успехом.

Они сразили наповал высочайшим профессионализмом выполнения сложнейших трюков и красотой захватывающего зрелища. Зал аплодировал буквально каждую минуту, а в конце шоу все зрители стоя скандировали "молодцы" и не отпускали артистов со сцены около двадцати минут.

Varekai - это философская притча, о том, как разнообразен мир и существа, населяющие его, как важно нам всем научиться понимать друг друга. Главного героя спектакля зовут Икар. По сюжету, он, как и его древнегреческий тезка, падает с неба и оказывается в волшебной стране, населенной разными загадочными существами. Икар постепенно учится их языку, приспосабливается к новому миру, познавая при этом и свои собственные возможности, и главное - находит любовь.

Спектакль динамичный, эмоциональный, завораживающий, сложный по трюкам, совершенный по драматургии и режиссуре. Это цирк, театр и эстрада на одной сцене.

В шоу поражает все, начиная с идеально гладкой на вид сцены, похожей на темную, зеркальную поверхность воды. По ней артисты и декорации легко скользят, что придает всему действу динамизм. В сцену незаметно вмонтированы три люка, в которых то исчезают, то появляются артисты, две крутящиеся платформы и крепежи для реквизита - качелей, стоек для эквилибра. Вы не увидите привычных бодрых парней-униформистов, которые с усилием то тягают оборудование для трюков, то натягивают канаты, то раскачивают гимнастов на трапеции. Все это происходит в мгновение ока, чудесным для зрителя образом. На самом деле, этот эффект волшебства достигается с помощью ультрасовременного оборудования.

Декорации шоу простые, стильные и функциональные. Их удачно дополняет продуманное световое оформление - то романтично-нежное, то тревожно-насыщенное, то фантастическое. Удивляет безграничность фантазии и изящество костюмов, которые в Cirque du Soleil шьются по индивидуальной мерке каждого артиста из высокотехнологичных тканей и расписываются вручную. Сценография настолько совершенна, что каждый номер напоминает ожившие витражи.

Cirque du Soleil использует в своих представлениях новейшие разработки науки и техники, их шоу, декорации и костюмы уникальны. И, естественно, они ревниво охраняют тайны создания своих трюков, технического оснащения. Дизайнеры цирка даже ткани для костюмов закупают белыми и красят их собственноручно, создавая неповторимый образ. Поэтому мы вряд ли узнаем, что именно произошло с гимнастом и куда-откуда, во время какого трюка он упал.

Известно, что цирк постоянно вербует новых артистов из самых разных стран мира, поэтому его состав динамичен. Перед началом работы все новоиспеченные артисты Cirque du Soleil входят в цирковую систему, осваивают программу и тренируют номера. Скорее всего, молодой циркач именно в процессе такой подготовки получил травму.

Cirque du Soleil - это очень уважаемая организация, которая всегда позиционировала себя как шоу высшего класса, поэтому, они скорее всего, постараются загладить эту историю крупными компенсациями семье артиста либо демонстрацией безопасности трюков.

Стратегия «голубого океана» заключается в выстраивании новых видов бизнеса там, где они никогда ранее не существовали, отправляя инновационные фирмы, входящие на рынок, в безопасное и относительно спокойное одиночное плавание.

Например, такие виды бизнеса, как мобильные телефоны и биотехноологии только зарождались 30 лет назад.

Отрасли «голубого океана» гораздо более прибыльны, чем те области, где конкуренты находятся в непосредственном противостоянии.

Предложите вашим клиентам «ценную инновацию»-т.е. продукт с осязаемыми улучшениями и возможностью для клиентов выиграть от его использования.

Наденьте спасательный жилет: все шесть шагов внедрения стратегии «голубого океана» рискованны.

Эти шесть шагов: «Измените границы рынка», «Сосредоточьтесь на общей картине», «Расширьте целевую аудиторию», «Осуществите стратегические преобразования согласованно», «Преодолейте ключевые организационные проблемы» и «Приведите стратегию в исполнение».

Используйте стратегическую карту отрасли, чтобы отобразить положение ваших конкурентов и использовать их недостатки.

Развитие стратегии «голубого океана» требует свистать всех наверх!

Стратегия «голубого океана» - Избегая вод, обагренных кровью.

Традиционные бизнес-стратегии основываются на военных моделях. Главный действующий герой в них – головорез, то есть враг, который завоевывает или захватывает цитадель конкурента. Даже ключевые бизнес термины, такие, как «штаб-квартира» или «граница», позаимствованы из военного жаргона. Как только компании формируют свои стратегии набрасывают корпоративные цели, повсюду возникают военные метафоры: ваш бизнес должен противостоять врагам, вы должны наблюдать за их передвижениями и усиливать позиции. Переведенный на язык стратегии, военный жаргон создает модель конкуренции на развитом рынке. Такая убийственная конкуренция вредит корпоративным участникам сражения и обагряет кровью воды, создавая «красный океан», несущий потери в доле рынка, прибыли и темпах роста. Однако в то время как дерзкая конкуренция важна в бизнесе, это не единственная возможная стратегия. Вместо этого держите курс на открытую стратегию «голубого океана», основанную на идее создания новых рынков, которые ранее не существовали. Это может показаться оригинальной концепцией, но многие современные отрасли – машины, звукозапись, нефтехимия, даже авиация – не существовали век назад. Последние 30 лет дали жизнь новым отраслям, приносящим миллиарды долларов, включая мобильные телекоммуникации и биотехнологии. Кто из дальновидных стратегов может предсказать отрасли «голубого океана», которые возникнут в ближайшие десятилетия? Это не риторический вопрос.

Напротив, сегодня это вопрос прорыва. Мышление в рамках стратегии «голубого океана» создало не только новые отрасли, оно создало исключительно прибыльные новые отрасли. Из108 компаний 86% случаев расширения бизнеса принадлежит тем компаниям, на рынке которых есть конкуренты. Такой тип расширения бизнеса принес 62% общей выручки, но лишь 39% общей прибыли. Бизнесы «голубого океана» практически меняют показатели местами: их экспансия насчитывает 38% общей выручки и 61% общей прибыли.

Поиск корпорациями прибыльных инноваций создает необходимость развивать стратегию «голубого океана». Инновации происходят сегодня со стремительной скоростью благодаря глобализации, перепроизводству и технологиям, которые дают возможность создавать те же продукты быстрее и проще. Крупные бренды сталкиваются с агрессией новых конкурентов, в то время как покупатели основывают свои решения о покупке в большей степени на цене.

Для того чтобы избежать ситуации «красного океана», который характеризуется интенсивной непосредственной конкуренцией, некоторые компании создали новые прибыльные разработки, использовав стратегию «голубого океана». Эти фирмы начали развивать свое мышление в рамках стратегии «голубого океана» посредством создания «ценной инновации». Вспомним Starbucks, который сделал кофе угощением для соседей, или Southwest Airlines, которые сделали бюджетные полеты веселыми и прибыльными. ВспомнитеThe Body Shop, чья натуральная, доступная по средствам косметика образовала новый «голубой океан» в высококлассной отрасли, плавая в нем наравне с дорогими конкурентами. Кофе, веселые полеты и крем для рук из натуральных веществ стали «ценными инновациями».

Любая компания, независимо от размера, истории, бюджета, расположения или национальной принадлежности, может использовать «ценные инновации». Но для того чтобы добиться успеха, любая «ценная инновация» должна приносить осязаемые выгоды и возможность для клиентов выиграть от его использования. Вы должны быть уверены в том, что ваши «ценные инновации» достаточно доступны для того, чтобы большинство покупателей могло сразу оценить ее технологическую выгоду и использовать ее. Что касается перспектив этой стратегии, то ее использование наиболее жизнеспособно, когда она является частью внутреннего корпоративного процесса, включающего в себя усовершенствование бизнес-процессов, функциональности и ценовой политики. Это резко контрастирует с обычным введением продукта на рынок, которое не приводит к улучшению бизнес-процессов компании и в целом не влияет на корпоративную стратегию.

Уроки из цирка

Канадская развлекательная компания Cirque du Soleil –яркий пример успеха стратегии «голубого океана». Сirque du Soleil ввел абсолютно новую форму развлечения, основанную на ограниченной модели традиционного цирка. В процессе переосмысления каждого элемента старой модели, начиная от шатров и животных и заканчивая акробатическими номерами, Cirque du Soleil создал заново свой бизнес и изобрел новый тип развлечений. Для того чтобы добиться этого, компания:

- вырастила абсолютно новую аудиторию взрослых, которые стали предпочитать театр цирку.

- создала новый интеллектуальный, драматический развлекательный формат.

- изменила структуру своих издержек и установила цены на билеты вышеназначаемых традиционными цирками, для того чтобы конкурировать по ценам с Бродвеем.

- создала абсолютно новую сцену, визуальные и музыкальные номера в новом месте действия. В результате этого оригинального подхода Cirque du Soleil потребовалось менее 20 лет, для того чтобы превысить выручку, получаемую Ringling Bros. иBarnum & Bailey Circus, которой они добились более чем за 100 лет своих выступлений. Без какой-либо прямой конкуренции Cirque du Soleil удалось добиться успеха благодаря полному переосмыслению своей корпоративной миссии, смене аудитории и рынка.

Этот подход прямо противоположен концепции «детерминизма окружающей среды», пропагандирующей, что бизнес любой отрасли должен принять существующую реальность и конкурировать в этих рамках. Такой образ мыслей порождает ситуации "красного океана", при которой компании конкурируют по цене и небольшим различиям в товарах. Сравним этот подход и успех Cirque du Soleil: построение абсолютно новой формы развлечения, которая бросила вызов традиционному подходу.

Шесть принципов стратегии «голубого океана» развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil.

Риски, присущие традиционной бизнес-стратегии, основанной на стратегии "красного океана", хорошо известны. Сейчас менеджеры нуждаются в знаниях принципов и рисков, которые лежат в основе стратегии "голубого океана".

1. Первый принцип: «Измените границы рынка»

Пересмотрите фундаментальные предположения о Cirque du Soleil и бизнес-модели компании. Исследовать с точки зрения стратеги и ключевые факторы, определяющие конкуренцию в отрасли (такие как предпочтения потребителей, качество товара, цену и отраслевые стандарты), для того чтобы создать стратегическую карту отрасли, которая отражала бы каждый фактор графически. Для того чтобы взглянуть на отрасль свежим взглядом необходимо посмотреть, какие отраслевые и рыночные стандарты можно было бы опустить, минимизировать, исключить или сформулировать иначе.

2. Второй принцип: «Сосредоточьтесь на общей картине, не на цифрах»

Сосредоточить взгляд компании Cirque du Soleil на общем видении и непогрязните в статистике. Многие стратеги увязают в данных так, что часто даже не понимают до конца, куда они и их конкуренты направляются. Для поддержания направления, используйте стратегическую карту отрасли, графическое представление продуктов ваших конкурентов, цен и позиции в отрасли. Карта показывает распределение ценности и проясняет открывающиеся возможности. Это упражнение поможет вам посмотреть на конкурентное окружение глазами потребителя, и вы доведете до идеала факторы, которые имеют для них значение. Это понизит риск инвестирования времени и усилий в неверном направлении.

3. Третий принцип: «Расширьте целевую аудиторию»

Естественно компании Cirque du Soleil концентрируют свое внимание на уже существующих потребителях. Такой процесс неизменно ведет ко все более глубокой сегментации рынка. Но действительно большой рост лежит за пределами существующего спроса. Для того чтобы попасть в открытые воды, сконцентрируйтесь на потенциальных покупателях.

4. Четвертый принцип: «Осуществляйте стратегические преобразования согласованно»

Осуществляйте стратегию компании Cirque du Soleil согласованно, чтобы создать вашу "ценную инновацию". Одно только владение необычной новой технологией не означает, что вы обладаете продуктом «голубого океана». Технологическая инновация не обязательно является "ценной инновацией". Для того чтобы взывать к чувствам клиента, технология должна обеспечивать удобство, безопасность и развлечение. Составьте список впечатлений, которые бы вы хотели, чтобы покупатели имели на различных стадиях. Оцените полезность, простоту, удобство использования, развлекательную ценность и экологичность вашего товара, в свете того, как каждый фактор воздействует на покупателя при покупке, доставке домой, при использовании товара, расширение возможностей, в процессе работы и наконец, его выбрасыванию.

5. Пятый принцип: «Преодолейте ключевые организационные проблемы»

Успешное исполнение требует, чтобы компании Cirque du Soleil разрешила все внутренние противоречия между отделами. Как пловцы на берегу нового моря, многие сотрудники корпораций чувствуют значительное волнение перед входом на рынок «голубого океана». Менеджеры могут волноваться о том, почему необходимы существенные изменения, какие проблемы возникнут из-за перераспределения ресурсов, будут ли функционировать новые практики и как эти перемены могут расстроить существующую социальную иерархию. Для введения изменений с минимальными потерями, используйте "вирусное лидерство". Такой тип лидерства предостерегает от наблюдений, сделанных Малколм Гладвэл в своей книге "Критическая точка". Он пишет о том, что определенные действия имеют непропорциональное влияние, если они случаются точно в нужное время. Ключевая идея состоит в том, чтобы использовать ресурсы именно тогда, когда они обладают максимальной силой.

6.Шестой принцип: «Приведите стратегию в исполнение»

Снизьте риск управления компании Cirque du Soleil, включив реализацию стратегии «голубого океана» в уже происходящие на вашем предприятии процессы. Поскольку построение стратегии «голубого океана» включает в себя неоп¬ределенность и риск, создание доверительных отношений между всеми участниками просто необходимо. Для того чтобы введение стратегии «голубого океана» было успешным, необходимы дополнительные усилия единой команды. Соедините три «О» - обязательство, объяснение и ожидание– с текущими процессами развития стратегии и действуйте в соответствии с ними на всех уровнях вашей организации.

В планах Cirque du Soleil - долгосрочные инвестиции в России.

Компания Cirque du Soleil – один из мировых лидеров в сфере развлечений представила долгосрочный план своего развития в России, включающийгастрольные шоу, специальные мероприятия, медиа-партнерство и, наконец, шоуна постоянной площадке.

По словам Даниэль Ламар, российский рынок представляет собой интерес. Среди российских зрителеймного ценителей искусства и знатоков культуры. Возможности по организации зрелищных мероприятий по всей России поистине колоссальны. В России происходит активное культурное возрождение, компания Cirque du Soleil готова внести свой вклад в переходе этого возрождения на качественно новый этап. Компания Cirque du Soleil заинтересована в том, чтобы донести до многих россиян развлечения мирового уровня, от мероприятий небольшого масштаба до многомиллионных тационарных представлений».

Для создания российской компании Cirque du Soleil Rus, обладающей эксклюзивными правами на территории России, глобальная компания Cirque du Soleil выступила в партнерстве с Джорджем и Крейгом Кохонами (George and Craig Cohon). Джордж является основателем McDonald’s в Канаде и России, а Крейг организовывал деятельность Coca-Cola в России в начале 1990-х годов.

Международная привлекательность этого уникального бренда компании Cirque du Soleil имеет поистине невероятные масштабы. Он находится в авангарде лидеров индустрии развлечений, а создание российского бизнеса поможет Cirque du Soleil выйти на новый уровень».

Особую роль в творческой работе Cirque du Soleil играют российские артисты. Жиль Сте-Круа, Старший Вице-президент Cirque du Soleil по творческим инновациям поясняет: «Мы начали работать с художественным и цирковым сообществом России уже в 1989 году. На тот момент мы были совсем молодой труппой, и у нас была всего одна гастрольная постановка, с которой мы выступали исключительно в Северной Америке. Но мы готовили новую постановку на 1990 год и обратили внимание на талантливых акробатов и цирковых артистов из России на фестивале в Париже. Нам захотелось включить эти таланты в наше новое шоу и продемонстрировать их миру. Так все и начиналось. Сегодня у нас насчитывается более 400 артистов, а также других специалистов из России».

Cirque du Soleil Rus – это российская компания, и ее будут возглавлять россияне, работающие для россиян.

Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами позиционирования бренда Cirque du Soleil как новое PR-пространство:

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

2. Возможность охватить федеральную аудиторию.

3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.

4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Интернет-аудитория это уже далеко не только студенты и продвинутая молодежь, как было принято считать еще недавно. Сегодня Интернетом пользуются активно менеджеры высшего и среднего звена, специалисты. В бизнес-коммуникациях Интернет становится фактически незаменимым инструментом. Сегодня уже трудно представить более-менее серьезную организацию, не имеющую корпоративного доступа в Интернет и электронного ящика.

Есть несколько основных способов использования Интернета в рекламных целях.

1. Создание собственных Интернет-ресурсов. Традиционно это корпоративные сайты компаний, однако все большее количество производителей понимают необходимость создания так называемых промо-сайтов под отдельные свои продукты. Например, пивоваренный завод, выпускающий несколько видов продукции, создает промо-сайт для конкретного бренда или продукта, который более активно и целенаправленно продвигает его в Интернете. Создание собственного ресурса помогает предоставить потребителю полный объем необходимой информации и позиционировать компанию или продукт. Создание собственного ресурса сочетает в себе как информационный, так и имиджевый аспект. Многие ваши партнеры и клиенты будут судить о вашей компании по тому, как, выглядеть ваш сайт. То, сколько времени они будут проводить на вашем сайте и как часто будут туда заходить, зависит от удобства и контента сайта. Поэтому так важно подойти очень тщательно к разработке собственного интернет-ресурса. Именно в этом вопросе очень важно не «довольствоваться малым» и обратиться к хорошим специалистам. Вторая проблема создания собственного интернет-ресурса - грамотная «раскрутка» его в сети. Ваш ресурс будет давать вам отдачу только в том случае, если нужная целевая аудитория будет активно его посещать. Существуют специальные средства и технологии, позволяющие сделать ваш ресурс легко доступным для всех заинтересованных пользователей.

2. Рекламные сообщения на чужих ресурсах. Традиционно это баннерная реклама и размещение информации в отраслевых интернет-каталогах. Баннерная реклама на посещаемых интернет-ресурсах позволяет обеспечить дополнительный приток посетителей на ваш сайт или просто донести актуальное предложение от вашей компании, например, о скидках, распродажах или акциях. Помимо этих общеизвестных средств существует еще Яndex-direct рассылка новостей по отраслевым сайтам и т. п.

3. Рассылка электронных писем. Традиционно - спам. Однако эффективность спамерской рассылки весьма сомнительна. Ежедневно пользователи удаляют из своих почтовых ящиков десятки подобных писем. Как правило, даже не читая. Другой вариант - рассылка вашим клиентам и партнерам новостей и предложений от вашей компании. Такие письма с большей вероятностью будут прочитаны и рассмотрены чем одно из десятков спамерских сообщений.


Заключение

Уже более 20 лет Cirque du Soleil использует свою творческую энергию и уникальный подход, чтобы создавать новую форму развлечений для зрителей во всем мире. Несмотря на то, что основным направлением деятельности Cirque du Soleil остается создание оригинальных шоу, компания также реализует свои новаторские замыслы в музыке, телевидении, DVD, кино, розничной торговле, работе с патентами и организует другие интересные проекты.

«Cirque du Soleil» - сегодня это один из самых лучших цирков мира. Он быстро развивается и расширяется. Самое главное его достоинство состоит в том, что он представляет собой не просто отдельную цирковую организацию, а является огромной цирковой корпорацией, которая никогда не остановиться в развитии, а будет брать все новые и новые высоты.

История Цирка Дю Солей (Cirque du Soleil - Цирк Солнца) - показательный пример того, как создавался один из самых коммерчески успешных проектов шоу-бизнеса. В отличие от других цирков, "возраст" которых перевалил за сотню лет и все активы которых передаются по наследству, Цирк Дю Солей в прямом смысле начинал с нуля.

Понятия " слабый " номер в Cirque du Soleil вообще не существует: по всему миру работают агентские службы цирка, которые ищут лучшие номера, а также привлекают к проектам людей из мира спорта. Декорации потрясают своим масштабом и в то же время - минимализмом. Это длинные шесты, имитирующие лес, по которым карабкаются артисты. И лес состоит из одних лишь голых стволов, что лишний раз подчеркивает безжизненность территории. Больше представления поражает его подача. Здесь все "сшито" практически без швов, и это одна из составляющих фирменного стиля Cirque du Soleil, который, кстати, всегда был чрезвычайно привлекателен для подражания. Тема " странно причудливого " и " серьезно-фантасмагоричного " используется в театральном и цирковом искусстве последних десятилетий с большим успехом и даже аппетитом.

Феномен Cirque du Soleil объяснить очень просто: он кардинально отличается от того, что принято называть традиционным цирком. Это - живая структура, неустанно отбирающая и создающая новые безукоризненные номера, подвергая их музыкальной, хореографической и дизайнерской обработке. Но кому есть дело до подробностей производства?

Главное - результат, и он налицо: по окончании первого московского спектакля зал неистово аплодировал стоя. И история эта повторяется вот уже 20 лет.

Огромную популярность цирка «Cirque du Soleil» обеспечивают такие характеристики цирка, как креативность и творческий подход. Когда Ги Лалиберте планирует организовать новое шоу, он привлекает к этой деятельности большую команду креативщиков, причем не все из них циркачи. Они общими усилиями они создают невероятные по красочности и яркости номера, уникальные и оригинальные во всех отношениях. Зрители, побывавшие на выступлениях артистов из «Цирка Солнца», всегда остаются в большом восторге от увиденного.

Интернет-ресурсов для позиционирования бренда Cirque du Soleil:

- сайт;

- блоги;

Важным преимуществом Интернет сайта компании при позиционировании компаний является возможность использовать метод "продажа путем решения проблемы".

- совместная реклама с разными компаниями;

- официальные сообщества;

- форумы;

- статьи на сторонних интернет-ресурсах и видеоролики;

Существуют интернет у компании Cirque du Soleil -ресурсы, которые содержат в себе элементы промо- и корпоративного сайтов.

Цирк дю Солей позиционирует свои спектакли как развлечение самого высокого класса, поэтому и билеты на них стоят недешево, от 40 до 150 долларов. Но они того стоят. Это высокотехнологичные и невероятно зрелищные шоу, отточенные до каждого жеста и каждого перышка на парике. Тут нет клоунов и дрессированных животных, нет привычного нам набора номеров. Все цирковые жанры сплетены в единое, скрепленное сюжетом, динамичное действо. Акробаты крутят сальто, гимнасты летают на трапециях, актеры вокруг танцуют и поют – и все это происходит одновременно, в сопровождении световых эффектов, от которых у зрителей голова идет кругом. В солнечном цирке вы не услышите заезженных шлягеров, под каждый спектакль - специальная музыка, и ее неизменно исполняет живой оркестр. Более того, для этих шоу был изобретен особый язык, этакий язык эльфов. Ну не на английском же в самом деле петь и разговаривать героям спектаклей Цирка дю Солей - этим фантастическим существам, для создания костюмов, париков и шляп которым цирк, между прочим, приглашает известных дизайнеров и тратит километры тканей и килограммы страз. КомпаниЯ Cirque du Soleil использует стратегию голубого океана.


Список литературы

1. БДО Юникон // Медиа-индустрия России: состояние и перспективы развития. – 01.2007.

2. Бизнес и пресса // Информация и бизнес. - 2004. - №1.

3. Гетманова А. Логика: Учебное пособие: - М.: Новая школа. - 1995. – 416 с.

4. Грабельников, А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы: - М.: РИП - холдинг, 2001. - 336 с.

5. Дробо Б. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. - М.: Альпина Бизнес Букс. - 1995. – 300 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.

7. Райст Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2003. – 256 с.

8. Райст Э., Траут Д. Маркетинговые войны: деловой бестселлер. – М.:Питер, 2006. – 256 с.

9. Ривкин С., Траут Д. Новое позиционирование: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2002. – 192 с.

10. Ривкин С., Траут Д. Сила простоты: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2002. – 224 с.

11. Сергачев В. Деловая пресса региона: состояние и перспективы развития: - СПб. - 2000. – 148 с.

12. Хейг M. Электронный PublicRelations. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2002. – 192 с.

13. Internet. Материалы сайта www. lnqiir.rii / biblio / delovpressa / 1-sidorin – htme (Сидорин, А. Деловая пресса: что это такое?).

14. Internet. Материалы сайта www.cfin.ru (в том числе статья «Джек Траут: «Я участвовал во многих маркетинговых войнах», автор Ю. Фуколова).

15. Internet. Материалы сайта www.cfin.ru (в том числе статья «Сегментация и позиционирование», автор Е. Голубков).

16. Internet. Материалы сайта www.cfin.ru (в том числе статья «Позиционирование по-российски», автор И. Абрамова).

17. Internet. Материалы сайта www.oreanda.ru (в том числе статья «Аудитория Интернета в России замедляет рост», источник – «Ведомости» (г. Москва).

18. Internet. Материалы сайта http://www.rmh.ru/products/ready_made/monitoring-internet/.

19. Internet. Материалы сайта http://militera.lib.ru/science/sun-tszy/index.html.

20. Internet. Материалы сайта http://www.zharkin-partners.ru/ («Как тактика убивает стратегию»).

21. . Internet. Материалы сайта http://www.zharkin-partners.ru/ («Только настоящий брендинг - никаких компромиссов»).


Приложение

Рис. 2

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений07:55:56 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
10:26:53 29 ноября 2015

Работы, похожие на Дипломная работа: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")
PR в шоу-бизнесе
PR в шоу-бизнесе СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. 3 ГЛАВА 1. ШОУ-БИЗНЕС И РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В ЕГО ФУНКЦИОНИРОВАНИИ 5 1.1. Особенности российского шоу-бизнеса. 5 1.2 ...
В мировом шоу-бизнесе существует достаточно много различных схем применения пира в шоу-бизнесе, использующих самые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса ...
Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец, из имени продюсера.
Раздел: Рефераты по менеджменту
Тип: курсовая работа Просмотров: 3934 Комментариев: 3 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора ...
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет педагогики психологии и коммуникативистики Кафедра Педагогики и ...
Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Просмотров: 5173 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
PR-деятельность в шоу-бизнесе: понятие, ...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления ...
Кроме собственных сайтов группы Интернет предоставляет множество других возможностей для PR воздействия:
4. создание бренда из имени артиста (имени продюсера) или названия группы, или, наконец из имени продюсера[10].
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Просмотров: 692 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой
Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой Содержание Введение Глава 1 Теоретические аспекты изучения и построения брендов в сфере ...
Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя.
Таким образом, роль бренда "Кира Пластинина" в мире моды стремительно растет, интересные коллекции каждый раз пополняются новыми образами, цветовой гаммой и стилем, так же ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Просмотров: 11138 Комментариев: 3 Похожие работы
Оценило: 1 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно     Скачать
PR в шоу-бизнесе
... РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет истории политологии и права, связи с общественностью ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: "PR В ШОУ
И при этом не использовались никакие стандартные рекламные ходы, поскольку на тот период еще не было шоу-бизнеса в широком понимании, а были лишь популярность артиста и ...
При формировании имиджа особое внимание также следует уделять его позиционированию, поскольку самая распространенная проблема шоу-бизнеса - в отсутствии четкого позиционирования.
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа Просмотров: 6227 Комментариев: 3 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Особенности PR деятельности в области шоу-бизнеса
ВВЕДЕНИЕ Шоу-ПР в России основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах, можно сказать, что он развивался своим, отличным от ...
Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше - во второй половине XIX в. Например, известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум, эффективно использовал приемы PR.
Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец из имени продюсера. я считаю, что именно на это должна быть ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Просмотров: 792 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
... связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе
Дипломная работа Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе Введение Связи с ...
Не стоит также забывать и об участии артистов в различных передачах и ток-шоу.
Одним из средств популяризации артиста в Интернете является создание сайта группы, артиста, продюсерской компании.
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа Просмотров: 1519 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Закономерности и способы формирования бренда организации с учетом ...
Введение На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с ...
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара.
1 января - "Новый год" Проводится Шоу-программа для покупателей с новогодними скидками на товар (70%) и подарками со всеми производителями электробытовой техники, поздравления с ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Просмотров: 692 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
PR в шоу-бизнесе
PR в шоу-бизнесе курсовая работа 2005 Содержание Введение . 2 1. Особенности PR в шоу-бизнесе .
Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда.
Очевидно, что все большие скандалы в шоу-бизнесе высосаны из пальца или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами.
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: курсовая работа Просмотров: 432 Комментариев: 3 Похожие работы
Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать
Особенности позиционирования объектов культуры на примере ...
ВВЕДЕНИЕ Отличительной чертой Public Realations в наши дни стало осознание специфичности применения этих технологий в различных сферах деятельности. И ...
Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживлённых дискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях.
Вот некоторые требования, предъявляемые к Интернет-ресурсам, в частности к Интернет-сайту театра:
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа Просмотров: 6824 Комментариев: 2 Похожие работы
Оценило: 1 человек Средний балл: 4 Оценка: неизвестно     Скачать

Все работы, похожие на Дипломная работа: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей") (188)

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151310)
Комментарии (1844)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru