Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Название: Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Добавлен 07:46:47 27 февраля 2010 Похожие работы
Просмотров: 172 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Реферат

на тему:

Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу


Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».

Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

Социальная реклама создается в интересах государства или международных общечеловеческих интересах и направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Формирование стереотипов. В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткость идеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности и гендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианская религия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошли в сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Они считаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье. Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учению церкви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, что основные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например, основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение и совместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, а брак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным). Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятие религиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение о том, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину как грязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительного отношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовное положение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множество замечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример — сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы и вечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адам выглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивления вслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву и на Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, она дала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание. Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковного брака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, что женщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание: в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценных партнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словах заложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием, то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в браке ожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, и женщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобие Божие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальном браке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человек однозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно о домашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы, понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же в православии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей, ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемости полов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевые модели четко очерчены: мужчина должен быть главой семьи, добытчиком и защитником; от женщины, прежде всего, ожидается, что она будут хорошей матерью, женой, хозяйкой. Дети воспринимаются родителями как дар Божий и воспитываются в уважении к старшим.

В России до начала октябрьской революции у подавляющего числа населения система ценностных ориентаций определялась православным вероисповеданием. И пока церковь не была отделена от государства, государственная идеология также выстраивалась на основах православия.

После Октябрьского переворота произошла смена не только политического строя, но и резкая смена идеологии, которая сломала традиционные полоролевые представления и ценности и, в конечном счете, привела к революции семейных отношений. Стал активно пропагандироваться новый эталон советского человека. Уравнивались права и обязанности мужчин и женщин, всем гарантировалось равенство. Ожидалась одинаковая отдача физических и интеллектуальных сил, как от мужчин, так и от женщин. Семья перестала рассматриваться как безусловная ценность. Половая принадлежность перестала иметь значение, т.к. в рамках данной идеологии, прежде всего, стала важна функция работника.

Такая семейная политика государства повлекла за собой множество негативных последствий, таких как: рост разводов и абортов, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества безнадзорных детей, рост социальных сирот.

После распада советского союза, в СМИ пошла активная пропаганда западных эталонов жизни и чуждых россиянам полоролевых моделей поведения, которая продолжаеться и в настоящий момент. Как известно, что изменение традиционных моделей полоролевого поведения, характерных для той или иной культуры, в конечном счете, неизбежно приводит к разрушению всего уклада жизни. Это ведет к появлению новых личностных и социальных проблем в обществе.

В России, как и во всем мире, существует множество социальных проблем. Понятие «социальные проблемы» высвечивает отдельные негативные черты общества (например, проблему безработицы, проблему бедности, проблему преступности, проблему злоупотребления наркотиками и алкоголем и др.). Но оно не ориентирует на изучение здоровья общества как целого, как социальной системы. По мнению И.В. Рывкиной необходимо изучать проблему социального нездоровья современного российского общества и искать всевозможные пути решения этой проблемы. Из многих симптомов социального нездоровья она выделяет пять:

1. неравенство между слоями общества: разрыв в уровне доходов бедных и богатых слоев населения в России в 16 раз, тогда как по нормативам ЕС допустимый разрыв должен составлять не более 7 раз;

2. отчуждение государства от общества, произвол властных органов, игнорирование нужд большинства населения;

3. деполитизация населения, его отчуждение от политических проблем, включая и политический курс государства;

4. моральный кризис: девальвация нравственных норм предыдущих этапов российской Истории и отсутствие новых;

5. рост алкоголизма и наркомании, особенно среди молодежи.

Трудность оценивания социального здоровья состоит в том, что нет общепринятых критериев, позволяющих отличать больное общество от здорового. Тем более нет показателей, позволяющих сравнивать социальное здоровье населения России с социальным здоровьем населения других стран.

Если в обществе накапливается поведение, которое не соответствует ожиданиям общества, то есть накапливается "аномальное", "ненормативное поведение", то наступает социальная дезорганизация. Такое общество можно считать больным.

Излечение некоего общества от социальных болезней - это долгий и сложный процесс, требующий огромных социальных усилий.

И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама направлена на гуманизацию общества и формирование его нравственных ценностей и должна помогать в излечении от социальных болезней.

При изучении психологических механизмов рекламы на потребителя было установлено, что она может выступать в качестве одного из наиболее эффективных рычагов нормативного и информационного давления.

Как пишет И. Грошев: «рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.»

Изучая гендерные стереотипы можно разделить их не три группы. Первая – стереотипы маскулинности / феминности. Подругому они называются стереотипами мужественности / женственности. Основываясь на анализе значения термина «маскулинность», данное И.С.Коном можно следующим образом описать значения, вкладываемые в понятия феминность и маскулинность.

1. Понятия маскулинность и феминность обозначают психические и поведенческие свойства и черты, «объективно присущие» (по выражению И. Кона) мужчинам (маскулинность) или женщинам (феминность).

2. Понятия маскулинность и феминность содержат различные социальные представления, мнения, установки и т.п. о том, какими являются мужчины и женщины и какие качества им приписываются.

3. В понятиях маскулинность и феминность отражены нормативные эталоны идеального мужчины и идеальной женщины.

Таким образом, гендерные стереотипы первой группы можно определить, как стереотипы, характеризующие мужчин и женщин с помощью определенных личностных качеств и социально-психологических свойств, и в которых отражены представления о мужественности и женственности. Например, женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д. Как мы видим, качества маскулинности и феминности имеют полярные полюса: активность – пассивность, сила – слабость. По данным исследования Н.А.Нечаевой, традиционный идеал женщины включает такие свойства, как верность, преданность, скромность, мягкость, нежность, терпимость, а идеал мужчины – активность, надежность, силу.

Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной, профессиональной и других сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные. Как отмечает И.С.Клецина, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером. Поэтому распространенным является мнение о существовании так называемых «мужских» и «женских» профессий. В число «мужских» профессий входит большой набор специальностей промышленной, технической, строительной, военной, сельскохозяйственной и других сфер. Женщинам при этом традиционно отводятся занятия в сферах образования (учитель, воспитатель), медицины (врач, медсестра, акушерка), обслуживания (продавец, горничная, официантка). В научной сфере занятость мужчин связывается с естественными, точными, общественными областями, а женщин – преимущественно, с гуманитарными. Наряду с подобным «горизонтальным» делением сфер труда на мужские и женские, существует и вертикальное деление, выражающееся в том, что руководящие должности в подавляющем большинстве занимают мужчины, а позиции женщин имеют подчиненный характер.

Реклама не идет против гендерных установок общества, т.к. адресует тот или иной товар/идею той аудитории, которой он больше необходим.

По мнению О.В. Туркиной, в любой истории, рассказанной рекламным роликом, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я».

Грошев выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов:

Типичный мужчина:

Агрессивный,

Предприимчивый,

Доминирующий,

Независимый,

Скрывающий эмоции,

Обладает деловыми навыками,

Знает, как осваивать мир,

Легко принимает решения,

Самодостаточен,

Свободно говорит о сексе с другими мужчинами.

Типичная женщина:

Тактичная,

Проявляет расположение,

Нежная,

Не использует грубых выражений,

Разговорчивая,

Ценит искусство и литературу,

Сильно нуждается в защите,

Спокойная.

Интересуется собственной внешностью,

Результаты исследования показывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:

· Демонстрация обнаженного тела;

· Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

· Образ независимой бизнес-леди;

· Когда женщине отводится роль сексуального объекта;

· Акцент на мужском обнаженном теле;

· Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;

· Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

В свою очередь женщинам нравится:

· Романтика в отношениях;

· Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;

· Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;

· Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.

Говорится в исследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:

· Образ мачо;

· Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;

· Мужские победы


Заключение

В настоящее время установлено, что одним из самых желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Таким образом, именно женский образ, та или иная модель женского полоролевого поведения наиболее активно навязывается через рекламу.

Возникает противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одной из актуальных задач социологии повседневности.


Литература

1Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.

2У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика» СПб, 1999.

3Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.1995

4Новый Завет, Послание к Ефесянам, 5:33

5Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.

6Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. // в кн.

7. Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной – Харьков: ХЦГИ, 2001; Алетейя, СПб., 2002.

8. Нечаева Н.А. Идеал женины в структуре гендерных картин мира.// гендерные тетради. Выпуск второй; СПб филиал Института социологии РАН. СПб., 1999

9.Клецина И.С. Гендерная социализация. Учебное пособие.

10Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004, с 112.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений07:15:39 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
16:46:48 25 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(150688)
Комментарии (1839)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru