Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Реферат: Сложно ли реализовать CRM-проект? О взаимосвязи характера CRM-проекта и его ключевых рисков

Название: Сложно ли реализовать CRM-проект? О взаимосвязи характера CRM-проекта и его ключевых рисков
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Добавлен 18:31:21 08 апреля 2010 Похожие работы
Просмотров: 90 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Реферат

По дисциплине: "МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ"

На тему:

"СЛОЖНО ЛИ РЕАЛИЗОВАТЬ CRM-ПРОЕКТ?

О ВЗАИМОСВЯЗИ ХАРАКТЕРА CRM-ПРОЕКТА И ЕГО КЛЮЧЕВЫХ РИСКОВ"

г. Москва - 2009 г.


Часто спрашивают: "Согласно западной статистике значительное число CRM-проектов за рубежом заканчиваются неудачей. Какова ситуация в России? Что в наибольшей степени угрожает успеху CRM-проекта?"

Ответить на эти вопросы односложно непросто. Для начала необходимо уточнить, что понятия "проект внедрения CRM-системы" и "CRM-проект" не тождественны. Второе понятие я считаю более широким: CRM-проект - это комплекс изменений, направленных на совершенствование бизнес-процессов, предполагающих взаимодействие с клиентами предприятия. Внедрение CRM-системы является составной частью CRM-проекта.

Свод знаний по управлению проектами (Project ManagementBodyofKnowledge, PMBOK) дает следующее определение понятия "проект": "Проект - это временное предприятие, предназначенное для создания уникального продукта или услуги". Существуют три ключевых характеристики проекта: бюджет, время и качество. Соответственно, неудачным считается проект, цели которого не были достигнуты, сроки не соблюдены, а бюджет превышен.

Применительно к CRM-проектам такое определение кажется несколько формальным. Достижение целей проекта, получение выгод в результате продаж, маркетинга или клиентского сервиса представляются существенно более важными, чем некоторое превышение бюджета или несоблюдение сроков, поэтому в дальнейшем мы сосредоточим внимание на проблемах, не позволяющих достигнуть целей CRM-проекта. Цели внедрения CRM-системы можно считать подцелями CRM-проекта.

Рассматривая ситуацию с позиции консультанта, я могу с уверенностью сказать, что только часть инициируемых CRM-проектов имеет четко определенные цели, когда заказчик знает, чего хочет, еще до начала реализации проекта. С точки зрения характера предполагаемых изменений и с учетом целей CRM-проекты можно классифицировать следующим образом:

технические проекты , не предполагающие существенных изменений в бизнес-процессах предприятия;

эволюционные проекты , предусматривающие изменения в отдельных бизнес-процессах, связанных с клиентами;

революционные проекты , в рамках которых происходит существенное изменение бизнес-процессов, связанных с клиентами.

Рассмотрим перечисленные типы проектов более подробно.

Технические проекты

Для технических проектов характерно наличие в компании сформировавшегося алгоритма работы с клиентами, для автоматизации данного процесса, как правило, используют "CRM-подобное" программное обеспечение (технологически устаревшая CRM-система, несколько отдельных приложений или Excel-файлов). Заказчики технических проектов часто формулируют свои цели следующим образом:

1) новая система должна предоставить дополнительные аналитические возможности;

2) новая система должна заменить две системы (и более), обслуживающие бизнес-процесс в настоящий момент;

3) новая система должна быть более производительной.

Приведу типичный пример технического CRMпроекта, где в качестве заказчика выступила телекоммуникационная компания, желающая улучшить работу контакт-центра. Для того чтобы ответить на вопросы абонента, касающиеся порядка начислений за услуги, их оплаты, решить ту или иную проблему, возникшую в ходе предоставления услуги, довести до его сведения информацию о специальных предложениях, оператор использовал несколько программ.

Существующая схема работы ограничивала производительность контакт-центра, на обучение операторов уходило много времени, а возможности программного обеспечения по расширению функций были исчерпаны. В качестве замены была выбрана система Microsoft Dynamics CRM. Некоторые бизнес-процессы, например обработка подключений к телекоммуникационным услугам, были полностью автоматизированы в рамках данной системы. Часть информации, необходимой для работы операторов контакт-центра, стала доступной за счет интеграции систем.

Так, в целях получения сведений о подключениях и оплатах была осуществлена интеграция CRM-системы с системой биллинга. Реализация проекта позволила сократить время, необходимое операторам для получения информации, и расширить перечень услуг компании.

Являются ли значительными риски технических CRM-проектов? Большинство подобных проектов успешно реализуется, т.е. новая система оказывается более гибкой, универсальной, производительной и т.д. Технические проекты не требуют значительных усилий со стороны руководства компании, которому необходимо лишь регулярно контролировать данный процесс. Они могут быть успешно реализованы под руководством IT-директора.

Наиболее существенным риском технического проекта является ошибка при выборе CRM-системы, поскольку это может сделать бессмысленными сами преобразования. Возможности внедряемой CRM-системы должны превосходить используемое программное обеспечение по критически важным параметрам: функциональности, характеристикам технологической платформы, производительности.

Другими значимыми рисками, которые могут повлиять на сроки и стоимость проекта, являются недостаточная квалификация консультантов и сопротивление сотрудников компании-заказчика. Данные риски, как правило, не влияют существенно на результаты внедрения системы, но могут привести к увеличению сроков и стоимости проекта.

Результаты реализации технических CRM-проектов вполне осязаемы и могут быть оценены с помощью показателей окупаемости инвестиций (ROI), на которые можно опираться при выборе системы.

Эволюционные проекты

Эволюционные CRM-проекты, как правило, инициируют руководители среднего звена, которые не удовлетворены существующей организацией бизнес-процессов. Компания расширяется, сотрудников становится больше, а уровень организации бизнес-процессов и их автоматизации перестает соответствовать новым масштабам. Ключевая особенность эволюционных проектов - необходимость реинжиниринга отдельных бизнес-процессов, в ходе которых происходит взаимодействие с клиентами. Большинство эволюционных CRM-проектов предусматривает улучшение контроля за процессом продаж: существующий процесс продаж необходимо оптимизировать с учетом возможностей системы, а в процедуры контроля следует внедрить дополнительные элементы.

С организационной точки зрения эволюционные проекты редко выходят за границы подразделения.

Перечислим типичные цели эволюционных проектов:

новая система должна объективно отражать ситуацию по продажам и способствовать накоплению статистических данных, характеризующих действия продавцов и степень выполнения поставленных перед ними задач;

она должна обеспечить формализацию и автоматизацию процесса продаж;

новая система должна исключить двойной ввод данных в информационные системы и длительную передачу документов от одного сотрудника к другому.

В качестве примера приведу эволюционный проект, реализованный издательством деловой литературы. Увеличение числа сотрудников и объема операций привело к снижению актуальности и качества информации, касающейся привлечения спонсорского финансирования и реализации проектов издательства. Сложившаяся ситуация не устраивала руководство компании.

Анализ бизнес-процессов подтвердил необходимость их реинжиниринга. В ходе шестичасового "мозгового штурма", проведенного вместе с заказчиком, были оптимизированы и формализованы типовые процессы привлечения спонсоров и реализации проектов, определены их контрольные точки. Внедрение Microsoft Dynamics CRM позволило оперативно предоставлять руководству информацию, необходимую для осуществления контроля, действия сотрудников стали более согласованными.

Косвенным, незапланированным результатом CRM-проекта стало повышение качества обслуживания "среднего" клиента: раньше внимание персонала было сконцентрировано на удовлетворении запросов ключевых заказчиков.

Важнейшим элементом эволюционного проекта является взаимодействие руководителя автоматизируемого подразделения (например, директора по продажам) и сотрудников компании-консультанта. Результат проекта зависит от качества работы обеих сторон. Неспособность или нежелание консультантов выйти за пределы задачи автоматизации процессов может стать причиной провала проекта. В свою очередь, руководитель функционального подразделения, формально подходя к данному процессу и не принимая активного участия в реинжиниринге, сводит к минимуму вероятность успешной реализации проекта.

Не стоит забывать, что отношение подчиненных к своей работе во многом определяется отношением к ней руководителя. Отсутствие эффективного взаимодействия между заказчиком и консультантом способно привести к созданию "мертворожденного" продукта - программного обеспечения, которое не будет использовано или эксплуатация которого не принесет желаемых результатов.

Ход реализации эволюционного проекта должен контролировать руководитель бизнес-подразделения, а не IT-отдела. Наиболее значительными рисками в данном случае являются низкая квалификация консультанта, непонимание сути бизнес-задачи и недостаточное участие в CRM-проекте руководителя автоматизируемого подразделения.

При развертывании CRM-решения в рамках эволюционного проекта следует помнить о возможном сопротивлении рядовых сотрудников нововведениям, ведь они сталкиваются с необходимостью осваивать новое программное обеспечение и адаптироваться к новым принципам работы.

Планирование результатов эволюционного проекта на количественном уровне бывает затруднительным. Скорее, можно говорить о прогнозировании улучшения качественных характеристик процессов маркетинга и продаж. При этом на практике трудно однозначно отделить достижения, обусловленные изменением структуры процесса, от улучшений, связанных с его автоматизацией.

Революционные проекты

Слово "революционный" предполагает, что компания целенаправленно проводит организационные изменения, например связанные с внедрением клиентоориентированного подхода. Революционность выражается в кардинальном изменении характеристик компании и ее бизнес-процессов. В данном случае ключевым лицом является один из руководителей компании, инициатор изменений, для которого проект внедрения CRM-системы - очередной шаг на пути преобразования компании. К категории революционных можно отнести проекты, реализуемые на стадии создания бизнеса.

Процесс претворения в жизнь революционной CRM-инициативы можно описать на примере работы профессионального спортивного клуба со своими болельщиками.

Характерной особенностью российского профессионального спорта является высокая степень зависимости клубов от титульного спонсора и ориентация преимущественно на спортивный результат (в отличие от европейских клубов с их ориентацией на коммерческую эффективность затрат). Ситуация, когда клуб показывает высокие спортивные результаты и при этом неинтересен болельщикам, обусловлена крайне низким уровнем клиентоориентированности российских спортивных клубов.

Работа с болельщиками - деятельность, которой клуб занимается по остаточному принципу. Организационные изменения, связанные с ориентацией на болельщиков, являются революционными для спортивного клуба.

Итак, перед спортивным клубом стояла следующая задача: повысить посещаемость зрителями домашних матчей, увеличить объем продаж билетов и абонементов, а также спортивных товаров и атрибутики клуба через фирменные магазины и Интернет. Решение этой задачи предполагает реализацию программы изменений, суть которых заключается в выстраивании такой структуры клуба и его процессов, которая позволит повысить качество предлагаемых болельщикам продуктов, т.е. самого спортивного зрелища, сопутствующих услуг и товаров.

Одним из компонентов программы изменений являлось внедрение CRM-системы для управления взаимоотношениями с болельщиками. Она автоматизирует процессы, которые клуб в настоящий момент либо не использует, либо использует эпизодически, бессистемно.

CRM-инициатива предусматривала выстраивание замкнутого маркетингового контура работы с болельщиками, состоящего из следующих элементов:

идентификация болельщиков;

сбор и анализ данных о потребительском поведении болельщиков;

сегментирование на основе демографических и поведенческих критериев;

прямые маркетинговые акции, направленные на интересующие клуб сегменты;

анализ влияния маркетинговых акций клуба на транзакции болельщиков (приобретение билетов, атрибутики и т.п.).

Первые результаты CRM-проекта позволяют рассчитывать на существенный рост посещаемости и увеличение самоокупаемости клуба.

Основные риски революционных проектов заключаются в том, что систему внедряют в условиях высокой неопределенности . Инициатор изменений не всегда достаточно ясно представляет, как это будет работать, но знает, что он хочет получить в итоге, поэтому реализация проекта может быть достаточно длительной и дорогой, т.к по ходу выстраивания бизнес-процессов, возможно, потребуется вносить изменения в саму систему.

Степень гибкости, способность изменяться являются важными критериями выбора системы. Эффект от внедрения CRM-системы может быть грандиозным, но отделить его от успеха программы изменений невозможно.

Следует отметить, что реализация революционных проектов требует высочайшей квалификации консультантов. В рамках подобных проектов целесообразно привлекать бизнес-консультанта, отвечающего за выстраивание бизнес-процессов, и консультанта по информационным технологиям, отвечающего за их автоматизацию.

Проекты, цели которых не определены

Достаточно часто внедрение CRM-системы воспринимается как универсальный способ решения проблем, связанных с маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов. Такое восприятие усиливают агрессивные маркетинговые компании производителей программного обеспечения, обещания менеджеров по продажам многих консалтинговых компаний и общий бум в отношении CRM-решений.

Зачастую первичная CRM-инициатива в ходе подготовки к реализации проекта обрастает дополнительными целями и ожиданиями. Неопределенность целей представляет собой значительную угрозу для успеха проекта и должна быть максимально быстро устранена. Руководители проекта (со стороны компании-заказчика и компании-консультанта) должны провести анализ целей, чтобы на самом раннем этапе определить приоритет каждой из них, а также масштаб изменений, необходимых для их достижения.

Ситуация, когда цели CRM-проекта четко не определены, является на удивление частой.

Пример телекоммуникационной компании, приведенный в начале статьи, начинался именно с того, что цели CRM-проекта были сформулированы очень широко и неконкретно. После подписания договора, на этапе подготовки проекта и анализа требований, нам удалось идентифицировать первоначальные цели CRM-инициативы, четко определить границы проекта и возможности его расширения.

Реализация проекта внедрения Microsoft Dynamics CRM без предварительного уточнения его целей могла закончиться неудачей. В ситуации неопределенности стороны по-разному представляют, что должно получиться в итоге. В этом случае успех проекта маловероятен.

Таким образом, стандартного набора рисков не существует. При инициализации проекта следует учитывать основные характеристики и условия организационных изменений:

масштаб - глубину необходимых изменений и организационный охват проекта;

сроки реализации проекта;

наличие у руководителей проекта достаточной власти и готовность сотрудников компании к изменениям;

наличие достаточных ресурсов (финансовых и человеческих);

наличие необходимых навыков и компетенций у участников проектной группы как со стороны заказчика, так и со стороны консультанта;

отношение к проекту рядовых сотрудников, среднего менеджмента, общую ситуацию в компании;

сохранение сильных сторон организации, прогнозирование возможных негативных эффектов изменений.

Учет перечисленных выше характеристик позволит определить комбинацию рисков для вашей CRM-инициативы и успешно реализовать проект внедрения CRM-системы.

Список использованной литературы

1. Снайдер М., Стегер Дж. Microsoft Dynamics CRM 4.0. - М.: Эком, 2009. - 624 с.

2. Обзор методологии Microsoft Dynamics Sure Step. http://www.microsoft.com/Rus/dynamics/howtointegrate/methodology. mspx.

3. Обзор системы Microsoft Dynamics CRM 4.0. - http://www.microsoft.com/Rus/dynamics/CRM/overview. mspx.

4. Черкашин П.А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Готовы ли Вы к войне за клиента? - М.: Лаборатория базовых знаний, 2007. - 384 с. (Серия "Архитектор информационных систем").

5. Close W. S. at al. (2001). CRM at Work: Eight Characteristics of CRM Winners .- http://www.gartner.com/resources/98800/98877/crm_at_work_eight_characteri_98877. pdf.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений07:11:30 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
16:44:52 25 ноября 2015

Работы, похожие на Реферат: Сложно ли реализовать CRM-проект? О взаимосвязи характера CRM-проекта и его ключевых рисков

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(149937)
Комментарии (1829)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru