Банк рефератов содержит более 364 тысяч рефератов, курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: истории, психологии, экономике, менеджменту, философии, праву, экологии. А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому.
Полнотекстовый поиск
Всего работ:
364150
Теги названий
Разделы
Авиация и космонавтика (304)
Административное право (123)
Арбитражный процесс (23)
Архитектура (113)
Астрология (4)
Астрономия (4814)
Банковское дело (5227)
Безопасность жизнедеятельности (2616)
Биографии (3423)
Биология (4214)
Биология и химия (1518)
Биржевое дело (68)
Ботаника и сельское хоз-во (2836)
Бухгалтерский учет и аудит (8269)
Валютные отношения (50)
Ветеринария (50)
Военная кафедра (762)
ГДЗ (2)
География (5275)
Геодезия (30)
Геология (1222)
Геополитика (43)
Государство и право (20403)
Гражданское право и процесс (465)
Делопроизводство (19)
Деньги и кредит (108)
ЕГЭ (173)
Естествознание (96)
Журналистика (899)
ЗНО (54)
Зоология (34)
Издательское дело и полиграфия (476)
Инвестиции (106)
Иностранный язык (62792)
Информатика (3562)
Информатика, программирование (6444)
Исторические личности (2165)
История (21320)
История техники (766)
Кибернетика (64)
Коммуникации и связь (3145)
Компьютерные науки (60)
Косметология (17)
Краеведение и этнография (588)
Краткое содержание произведений (1000)
Криминалистика (106)
Криминология (48)
Криптология (3)
Кулинария (1167)
Культура и искусство (8485)
Культурология (537)
Литература : зарубежная (2044)
Литература и русский язык (11657)
Логика (532)
Логистика (21)
Маркетинг (7985)
Математика (3721)
Медицина, здоровье (10549)
Медицинские науки (88)
Международное публичное право (58)
Международное частное право (36)
Международные отношения (2257)
Менеджмент (12491)
Металлургия (91)
Москвоведение (797)
Музыка (1338)
Муниципальное право (24)
Налоги, налогообложение (214)
Наука и техника (1141)
Начертательная геометрия (3)
Оккультизм и уфология (8)
Остальные рефераты (21697)
Педагогика (7850)
Политология (3801)
Право (682)
Право, юриспруденция (2881)
Предпринимательство (475)
Прикладные науки (1)
Промышленность, производство (7100)
Психология (8694)
психология, педагогика (4121)
Радиоэлектроника (443)
Реклама (952)
Религия и мифология (2967)
Риторика (23)
Сексология (748)
Социология (4876)
Статистика (95)
Страхование (107)
Строительные науки (7)
Строительство (2004)
Схемотехника (15)
Таможенная система (663)
Теория государства и права (240)
Теория организации (39)
Теплотехника (25)
Технология (624)
Товароведение (16)
Транспорт (2652)
Трудовое право (136)
Туризм (90)
Уголовное право и процесс (406)
Управление (95)
Управленческие науки (24)
Физика (3463)
Физкультура и спорт (4482)
Философия (7216)
Финансовые науки (4592)
Финансы (5386)
Фотография (3)
Химия (2244)
Хозяйственное право (23)
Цифровые устройства (29)
Экологическое право (35)
Экология (4517)
Экономика (20645)
Экономико-математическое моделирование (666)
Экономическая география (119)
Экономическая теория (2573)
Этика (889)
Юриспруденция (288)
Языковедение (148)
Языкознание, филология (1140)

Учебное пособие: Международная политика продукта

Название: Международная политика продукта
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: учебное пособие Добавлен 09:22:49 29 января 2010 Похожие работы
Просмотров: 62 Комментариев: 2 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать

Лекция 5. Международная политика продукта

Введение

Экспортировать, но что?

Товар, идентичный тому, что уже продается на внутреннем рынке, товар, приспособленный к внешним рынкам; товар идентичный, но представленный так, будто это другой товар?

Ответ не прост, и хотя определенный ряд аргументов свидетельствует в пользу каждого из перечисленных вариантов, было бы неосторожно делать обобщения: в каждом отдельном случае фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Самое простое, быстрое и дешевое решение состоит в том, чтобы стандартизировать товары, но мы вскоре увидим, что это не только часто противопоказано, но иногда и просто невозможно.

1. Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

"Пежо" экспортирует несколько сотен различных (учитывая незначительные отклонения) моделей семейства 505 ни бензине и дизельном топливе, которые могут использоваться в разных странах и соответствовать не только установленным нормам, но также климатическим условиям, культурным традициям и т.д.

нормы гигиены: когда-нибудь каталитические фильтры станут обязательными во всех промышленно развитых странах, а ввоз в США пищевых продуктов уже давно крайне затруднен;

Суровая администрация "Фуд энд Драг" требует от экспортеров гусиной печенки не только обработки помещений антисептическими моющими средствами, но и пастеризации продукта, сохранения органолептических качеств печенки. Однако стоит ли сохранять эти качества, если отсутствует культура потребления (например, печенку запивают Кока-Колой).

Технические нормы. Не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров.

В ФРГ (ДИН — германские промышленные нормы, примерно 30 тыс.) разработаны технологическими комитетами, в которые входят национальные производители. Однако в некоторых случаях из-за количественного превосходства производителя или особого могущества страны существует тенденция к прямому или скрытому формированию международной нормы. Таким примером являются нормы Американского нефтяного института, которые по сути навязываются всему миру, всем производителям оборудования для разведки и добычи углеводородного топлива.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация предстает как закон рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Дли того, чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только к может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители; каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

У многих авторов имеются примеры неудачной деятельности экспортеров, которые проявили неосторожность или незнание обстановки. А.Тиано приводит пример, когда в цехах расположенного на территории Саудовской Аравии завода с непрерывным циклом производства стекла температура была слишком высока. В.Киган рассказывает о фирме "Америкэн Кэмпбелл". Ее томатный суп не покупали в Англии, потому что англичанам не нравился ею вкус. Он также приводит пример неудачной деятельности фирмы, вложившей несколько миллионов долларов в производство кондитерских изделий, которые пользуются спросом у американцев, и лишь потом было выяснено, что англичане предпочитают "сухие изделия", которые можно держать в руке, когда пьешь чай. Компания "Филип Моррис" потерпела неудачу, когда в приграничных районах Канады пустила в розничную торговлю большое количество своих сигарет, хотя исследования по изучению спроса ясно показали, что канадцы предпочитают чистый табак, с привкусом, отличным от американских сигарет.

Некоторым предприятиям удается создать продукт универсального использования или по крайней мере продукт, который может быть распространен во многих странах, например шариковые ручки, изобретенные в 30-е годы, производство которых компания "Бик" сумела наладить и продавала во всем мире; аналогичные примеры — зажигалки одноразового пользования "Кэмпинг Гэз"; использование компанией Тефал (СЕВ)" тефлона — специального покрытия для кухонной посуды, не допускающего пригорания при приготовлении пищи.

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей обслуживания

Товары производственного назначения, а иногда даже и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической подготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д. Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более надежное в сравнения с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварий.

Именно здесь находится важная сфера для анализа стоимости, так как это понятие относится к совокупности технических методов, которая имеет целью оптимизировать издержки по каждой функции продвижения товара. При этом необходимо упрощать продукт, сохраняя все его свойства.

Там же, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе международных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиков из стран Северной Европы — «Скания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" — через отделения, имеющиеся во многих странах.

3. Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик

Восприятие символов. Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов - или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары.

Американский исследователь Дж. Ли предостерегал против нелишнего этноцентризма, называя selfreferencecriterion тенденцией к перенесению своей собственной системы ценностей и культуры на чужой мир.

При поиске путей (средств) адаптации к. местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик - сами символы и вторую степень — сочетания многих символов одного продукта.

Первая степень легка для изучения. Речь идет о восприятии различных цветов, форм тех или иных предметов. Вторая степень труднее для понимания, так как часто она представляется парадоксальной или противоречивой. Вот простая и хорошо известная иллюстрация. Пишущая машинка ''Леттера" фирмы "Оливетти" была настолько красива и представительна по меркам дизайна 60-х годов, что нью-йоркский музей выставлял ее в своих коллекциях. Однако она потерпела коммерческий провал в США! Обследование — изучение стимулов и антистимулов — показало, что потенциальные потребители, находя ее привлекательной в плане эстетическом, тем не менее сомневались в ее прочности, а кроме того, по пуританским представлениям труд и красивая вещь несовместимы.

Так, в Китае белый цвет — это цвет траура, а черный — обычный цвет наряду с другими. Красный часто ассоциируется с кровью, т.е. со смертью (раной) или, наоборот, с жизнью (животворящий поток). Поэтому надо очень осторожно подходить к подбору цвета, особенно, если он доминирует в изделии.

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра «пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская обувь — самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"… справедливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано в ..." существует и изменить его довольно трудно.

Но все-таки, можно сыграть на упомянутых мнениях в свою пользу, скрыть неблагоприятное и сделать акцент или ввести то, что привлекает, как в примере с осциллографом. Так, если товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, то стоит дать ему соответствующее наименование, а во всех случаях, когда указание страны происхождения товара работает против последнего, нужно назвать его так, чтобы товар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной.

Ж.Узюнье приводит пример того, с какими трудностями столкнулось одно французское предприятие, когда заказывало в ФРГ чехлы для своих катодных осциллографов. Оба элемента отправлялись по отдельности в США, собирались на месте с пометкой на чехле "Сделано в Германии". Это создавало впечатление, что аппарат сделан в Германии.

Так, йогурту лучше дать балканское или славянское наименование (кремли), а какой-нибудь машине — название, звучащее по-немецки.

Как ни трудно найти связь между культурой и экономическими достижениями на иностранном рынке, Дж.Бон н А.Олливье на следующем примере доказывают, что эта форма деятельности является важным элементом успеха. В Иране в 1978 г. было проведено исследование на 8 предприятиях, где использовались прессы для производства профильного алюминия. Исследования показали. что специалисты, на которых была возложена обязанность приобретать прессовое оборудование, выбирали станки, изготовленные в стране, где они учились (США, Германия), поскольку лучше всего знали это оборудование-Владение языком позволяло установить контакты с продавцом и проходить стажировку.

4. Стандартизация иди адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по условиям местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации. Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.п.).

Ж. Узюнье рассказывает, что очень часто на задней стенке кузова одной из моделей "Фиата» делают отверстие для задних щеток стекла; когда же установка таких щеток не разрешена правилами или не предусмотрена модификацией модели, небольшой резиновый клапан позволяет закрыть отверстие в корпусе кузова.

Но, конечно, в целом речь идет о необходимости создавать продукт на базе унифицированных узлов, позволяющих вносить всевозможные изменения для того, чтобы получить максимальное разнообразие продукта и одновременно обеспечить себестоимость, совместимую с крупносерийным производством. Так, фирма «Мерседес" сбывает 60 моделей, изготовленных на базе 5 двигателей, 6 коробок передач и 2 типов мостов.

Оценить/Добавить комментарий
Имя
Оценка
Комментарии:
Где скачать еще рефератов? Здесь: letsdoit777.blogspot.com
Евгений07:03:28 19 марта 2016
Кто еще хочет зарабатывать от 9000 рублей в день "Чистых Денег"? Узнайте как: business1777.blogspot.com ! Cпециально для студентов!
16:37:39 25 ноября 2015

Работы, похожие на Учебное пособие: Международная политика продукта

Назад
Меню
Главная
Рефераты
Благодарности
Опрос
Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?

Да, в любом случае.
Да, но только в случае крайней необходимости.
Возможно, в зависимости от цены.
Нет, напишу его сам.
Нет, забью.



Результаты(151014)
Комментарии (1843)
Copyright © 2005-2016 BestReferat.ru bestreferat@mail.ru       реклама на сайте

Рейтинг@Mail.ru